En 2025, le coût par lead est mort : place au revenu par lead
L’heure est grave. Il est temps de déconstruire une bonne fois pour toutes une métrique que nous utilisons tous depuis des années. Il va falloir la tuer. Je parle bien sûr du coût par lead (CPL). En 2025, mes chers amis, mes chers collègues, rest in peace, CPL, c’est terminé. Le coût par lead n’existe plus dans notre vocabulaire, on va le mettre aux poubelles, dans un tombeau, une fois pour toutes.
Je veux vraiment que ça rentre dans votre tête. Pour ceux qui ne connaissent pas le terme CPL qui veut dire coût par lead, j’aimerais que vous soyez capable de le prendre et de l’intégrer dans un tombeau, et d’enterrer le tombeau le plus profondément possible dans un endroit que vous ne pourrez plus jamais considérer. Pourquoi ? Parce que le coût par lead en 2025 ne veut plus rien dire.
La dangereuse illusion du coût par lead
Laissez-moi vous raconter une petite histoire, et je suis convaincu que ça vous est déjà arrivé. Chez G7 Media, pendant longtemps, on a fait l’erreur de regarder les résultats de nos campagnes uniquement sur le coût par lead. Et qui ne l’a pas fait ? On investit en publicité, on génère un CPL de 2 €, 3 €, 5 €, 10 €… On se dit qu’on a de bons résultats sur Meta, mais qu’est-ce qu’il nous manque ?
90% de l’équation est manquante
On pourrait penser qu’il manque 50% de l’équation. Mais non, il nous manque 90% de l’équation ! Tout ce qui se passe sur une régie publicitaire, sur une plateforme de pub, ce n’est que le début. Et plus souvent qu’autrement, ça ne veut absolument rien dire. Ce que je vous dis là est vrai pour le coût par lead, mais ça l’est tout autant pour l’e-commerce.
On a beaucoup de clients en e-commerce qui font des campagnes sur Meta pour un produit X qui coûte 100 €. La pub tourne, Meta annonce trois achats. Mais en regardant de plus près, le panier moyen est de 50 €. Comment est-ce possible ? Simplement parce que les gens cliquent, arrivent sur le site et achètent d’autres produits. Cette incohérence entre ce qui se passe sur la régie et sur le site est encore plus vraie quand les ventes ne se font pas directement en ligne.
Comprendre la véritable nature de la génération de leads
Qu’est-ce que la génération de leads, au fond ? Une entreprise est là pour faire des transactions. Celles-ci peuvent se faire de deux manières : soit directement en ligne via un paiement par carte, soit via une conversation avec un être humain. La génération de leads, ou lead gen, c’est exactement ce deuxième aspect. C’est une organisation qui a besoin d’une intervention humaine pour conclure une transaction.
Quand on met en place une stratégie de lead gen, un paquet de choses se déroulent. Nous, en tant que média buyers, on est parfois un peu limités dans notre vision. On fait de la pub sur Facebook, on envoie les gens sur une page pour laisser leurs informations, ils deviennent un prospect, et ensuite… ils rentrent dans une séquence un peu spéciale, une sorte de boîte noire qu’on appelle le nurturing. Et à la fin, il y a une vente.
Le dialogue de sourds entre marketing et ventes
Cette fameuse boîte noire est souvent là où le bât blesse. En tant que média buyers, on a tendance à s’en laver les mains : « J’ai amené des leads. » C’est d’ailleurs ce qui crée les plus grandes frustrations entre les équipes marketing et les équipes de vente. Le marketing génère un paquet de leads, et les ventes répondent : « Les leads que tu m’as amenés aujourd’hui n’ont généré quasiment aucune vente. »
À un certain moment, il faut que les marketeurs prennent leurs responsabilités. On doit se poser la question : « Est-ce qu’on amène des bons leads ? » Et surtout, la question suivante : « Est-ce qu’on s’est donné les outils pour générer des bons leads ? »
Le cas concret de G7 Media : un cycle de vente de 140 jours
Laissez-moi vous donner notre propre exemple chez G7 Media. Nous faisons de la publicité sur Facebook. Vous êtes peut-être ici aujourd’hui parce que vous avez vu une de nos publicités. Les gens entrent dans notre écosystème en échange d’un contenu de haute qualité. On fait une transaction : je vous donne un document de 127 pages avec nos 52 meilleures optimisations, et vous me donnez votre email.
Une fois dans notre écosystème, vous entrez dans cette fameuse boîte noire de nurturing : des contenus, des infolettres, des podcasts… Et à un moment donné, quand tout ça a été consommé, ça se traduit en une vente. La question est : combien de temps pensez-vous que ça prend entre le clic sur une pub et l’achat d’un de nos services ou formations ?
La réponse : 140 jours. Environ 5 mois. Maintenant, imaginez la situation de mon média buyer. Il me demande : « Antoine, combien je peux investir pour aller générer des leads ? Ça prend 140 jours, je n’ai aucune idée de ce que les gens achètent, de ce que tu es prêt à payer… » On était dans le flou total.
La solution : passer du CPL au revenu par lead (RPL)
C’est là que tout change. Enterrons ensemble le CPL et souhaitons la bienvenue en 2025 au monde du revenu par lead (RPL). C’est une métrique qui change complètement la perspective.
Comment calculer le revenu par lead ?
Le calcul est simple. Prenons un exemple :
- Vous investissez 1000 € en publicité.
- Vous générez 100 leads.
- Sur ces 100 leads, vous réalisez 2 transactions.
- Chaque transaction rapporte 2000 €.
Votre coût par lead (CPL) est de 1000 € / 100 leads = 10 € par lead.
Maintenant, calculons le RPL. Vous avez généré 4000 € de revenus (2 x 2000 €). Pour connaître le revenu par lead, vous divisez le revenu total par le nombre de leads.
Votre revenu par lead (RPL) est de 4000 € / 100 leads = 40 € par lead.
Maintenant, vous avez une vision claire. Chaque lead vous coûte 10 € à acquérir, mais vous rapporte en moyenne 40 €. La question devient alors évidente : est-ce que je peux investir plus pour aller générer plus de leads ? La réponse est OUI. Tant et aussi longtemps que votre RPL est plus élevé que votre CPL, vous êtes rentable.
Définir votre CPL maximal grâce au RPL
Cette approche vous permet de définir votre CPL maximal acceptable. Si vous savez qu’un lead vous rapporte en moyenne 40 €, vous savez que vous pouvez vous permettre d’investir jusqu’à 39,99 € pour l’acquérir tout en restant profitable. Vous sortez du flou pour entrer dans une gestion pilotée par la donnée business.
Mettre en place un suivi efficace sans CRM complexe
La question maintenant est : comment on s’y prend de manière simple ? On pourrait installer un gros CRM qui coûte très cher, ou essayer de courir après les commerciaux pour savoir ce qu’ils ont vendu. Mais il y a une autre approche, quasiment gratuite.
Le micro-CRM avec Google Sheets et Data Blaster
La réalité, c’est que la plupart de nos clients n’ont pas de CRM parfaitement construit. Comme l’a dit un participant : 95% des cas, c’est Google Sheet. Nous en sommes conscients. C’est pourquoi nous avons développé une solution simple.
Comment ça fonctionne concrètement ?
1. Centralisation des leads : Tous les leads générés par vos campagnes (Facebook, Google…) arrivent automatiquement dans un fichier Google Sheet via une automatisation (Make, Zapier).
2. Suivi par l’équipe commerciale : L’équipe commerciale contacte chaque lead et met à jour son statut directement dans le fichier : « rendez-vous », « vendu », ainsi que le montant de la vente.
3. Synchronisation avec Data Blaster : Notre outil, Data Blaster, se connecte à ce Google Sheet. Il récupère les données de ventes et de rendez-vous et les croise avec les données de dépenses publicitaires de Meta, Google, etc.
Le résultat ? Un tableau de bord unifié où vous pouvez voir, pour chaque cohorte de leads, non seulement vos dépenses et votre CPL, mais aussi le nombre de rendez-vous générés, le coût par rendez-vous, le chiffre d’affaires total, votre ROAS et, bien sûr, votre fameux revenu par lead (RPL).
Vous n’êtes plus un simple exécutant qui génère des leads. Vous devenez un conseiller stratégique. Vous arrivez chez votre client en disant : « Ce mois-ci, je t’ai généré un CPL de 8 € mais un RPL de 40 €. On a généré 50 rendez-vous et 50 000 € de chiffre d’affaires, pour un ROAS Meta de 7. » Là, vous parlez un langage business.
Conclusion : Devenez un partenaire business, pas un simple fournisseur de leads
Si vous ne faites que rapporter un coût par lead à vos clients en 2025, vous n’êtes pas un trusted advisor. Le changement de paradigme du CPL vers le RPL est essentiel pour prouver la valeur de vos actions marketing et pour piloter intelligemment vos budgets publicitaires. Cela permet de savoir exactement combien investir pour générer un lead de qualité et d’aligner enfin les objectifs du marketing avec ceux des ventes.
En adoptant cette méthode, vous ne vous contentez plus d’indicateurs superficiels. Vous analysez la vraie rentabilité d’un lead et parlez le seul langage qui compte vraiment pour vos clients : celui du revenu.
Foire aux questions sur le revenu par lead
Pourquoi le coût par lead (CPL) est-il considéré comme une métrique obsolète en 2025 ?
Le CPL est obsolète car il ne représente qu’une infime partie du parcours client et ignore la qualité et la valeur réelle d’un lead. Il ne donne aucune indication sur le revenu final généré, créant une déconnexion entre les efforts marketing et les résultats business.
« Il nous manque pas 50 %, il nous manque 90 % de l’équation. Tout ce qui se passe sur une régie publicitaire, sur une plateforme de pub, c’est que le début de l’équation. Et plus souvent qu’autrement, ça veut absolument rien dire. »
Qu’est-ce que le revenu par lead (RPL) et comment le calculer ?
Le revenu par lead (RPL) est une métrique qui mesure le revenu moyen généré par chaque prospect acquis. On le calcule en divisant le chiffre d’affaires total généré par une cohorte de leads par le nombre total de leads dans cette cohorte.
« Tu prends uniquement les revenus totaux que tu as été capable de générer. Et tu divises ça par ton nombre de leads, et ça nous donne le revenu par lead. »
Comment suivre la rentabilité des leads quand le cycle de vente est long ?
Un cycle de vente long rend le suivi par cohorte indispensable. En analysant les leads d’un mois donné (ex: janvier) sur plusieurs mois, on peut voir leur évolution et leur conversion en vente, même si cela prend 140 jours, et ainsi calculer un RPL précis à terme.
« Ça prend 140 jours. OK. Donc on l’a calculé 140 jours. Donc environ 5 mois pour générer une transaction. »
Est-il possible de suivre les ventes et le RPL sans un CRM coûteux ?
Oui, absolument. Une solution simple et quasi-gratuite consiste à utiliser un Google Sheet comme un micro-CRM, où les leads sont automatiquement ajoutés et où l’équipe commerciale met à jour les statuts (rendez-vous, vente, montant). Cet outil est ensuite connecté à un dashboard comme Data Blaster.
« Il y aurait une autre approche qui est quasiment gratuite et qui pourrait vous aider aujourd’hui à mieux établir les revenus que vous faites avec vos campagnes… uniquement Google Sheet dans 95 % des cas. Bon, vous avez la réponse devant vous aujourd’hui. »
Quel est l’indicateur clé pour savoir si on investit trop dans la génération de leads ?
L’indicateur clé est la comparaison entre le revenu par lead (RPL) et le coût par lead (CPL). Tant que le RPL est supérieur au CPL, l’investissement est rentable. Vous pouvez continuer à augmenter vos dépenses publicitaires jusqu’à ce que le CPL s’approche de votre RPL.
« Tant et aussi longtemps que ton RPL est plus élevé que ton CPL. C’est ça qui est important de savoir. »
Comment Data Blaster aide-t-il à mesurer la performance des campagnes de lead gen ?
Data Blaster centralise les données de plusieurs sources : les dépenses publicitaires de plateformes comme Meta et Google, et les données de conversion (rendez-vous, ventes) issues d’un fichier de suivi comme un Google Sheet. Il calcule et affiche automatiquement des métriques avancées comme le RPL et le ROAS.
« Vous arrivez dans le Data Blaster, vous êtes capable de voir votre volume de dépenses. Vous êtes capable de voir votre volume de prospect… votre RPL en temps réel qui est en train de se générer. Vous êtes capable de voir votre ROAS qui est en train de se générer en direct. Et ça, c’est pour des entreprises qui ne vendent pas en ligne. »
Comment réconcilier les équipes marketing et commerciales sur la qualité des leads ?
En adoptant des métriques communes basées sur le revenu, comme le RPL. Lorsque le marketing est jugé non pas sur le nombre de leads ou leur coût, mais sur le chiffre d’affaires qu’ils génèrent, le dialogue avec les ventes devient constructif et aligné sur un objectif business commun.
« L’enjeu qui se déroule, c’est quand on n’a pas une bonne visibilité sur ce que le lead nous rapporte… il y a un dialogue de sourds qui s’installe entre l’équipe commerciale puis l’équipe marketing. Il faut faire quelque chose ici. »
Quel est le taux de prise de rendez-vous considéré comme bon pour des leads qualifiés ?
Un bon taux de prise de rendez-vous est un indicateur clé de la qualité des leads. Bien que cela dépende du secteur, un taux supérieur à 10%, et idéalement se rapprochant de 15% à 20%, peut être considéré comme une bonne performance.
« On voit que sur nos leads, il y a 12 % de prise de rendez-vous, ce qui est on va dire pas mauvais. Euh on va dire quand on est au-dessus de 10 % ou vers 15 20 % de prise de rendez-vous euh on on peut être assez content. »
