Au-delà du mythe : Reprenez enfin le contrôle de votre croissance
Le terme ‘Growth’ est partout. Il est devenu un mot-valise, souvent galvaudé, qui évoque des images de ‘hacks’ miraculeux, de tableurs complexes et d’une course effrénée à l’acquisition. Beaucoup d’entrepreneurs et de directeurs marketing se sentent perdus face à cette promesse, oscillant entre l’excitation et la confusion. On nous vend l’idée qu’il suffirait d’appliquer un framework à la mode ou de déléguer cette tâche obscure à une agence spécialisée pour voir nos chiffres s’envoler. Mais la réalité est bien plus nuancée, et souvent, bien plus décevante. Cette vision fragmentée et court-termiste de la croissance est une fausse route. Elle mène à des efforts désordonnés, à une dépendance malsaine envers des prestataires externes et, finalement, à des plafonds de verre frustrants.
La vérité, c’est que la croissance n’est pas une série de tactiques isolées. C’est un système. Un organisme vivant au cœur de votre entreprise qui doit être compris, nourri et maîtrisé de l’intérieur. Comme je l’expliquais, notre parcours avec notre première structure, Groupster, nous a confrontés à cette dure réalité. Malgré des résultats exceptionnels pour nos clients sur des aspects très spécifiques comme l’outbound, nous avons touché les limites du modèle. Nous avons vu des entreprises stagner dès la fin de notre collaboration, tout simplement parce qu’elles avaient délégué non seulement l’exécution, mais aussi la connaissance. Elles n’avaient rien capitalisé sur le long terme. C’est de ce constat qu’est née notre conviction profonde et la mission de Scalezia : vous aider à reprendre le contrôle de votre croissance. Pour y parvenir, nous avons modélisé une approche holistique, une véritable cartographie qui repose sur cinq piliers fondamentaux. Cet article n’est pas une liste de recettes magiques. C’est une invitation à changer de paradigme, à penser la croissance non plus comme une fonction à externaliser, mais comme le moteur central et intégré de votre entreprise.
‘Nous, on cherche juste à être évident et donc l’idée, c’est on est vraiment dans cette logique là de de création de notre propre catégorie. Ça prend du temps, ça demande de l’énergie, ça demande du jus de cerveau mais c’est vraiment vers ça qu’on qu’on vers vers dans ce sens là qu’on travaille.’
Le grand malentendu : Redéfinir ce qu’est vraiment le Growth
Avant de plonger dans notre méthodologie, il est essentiel de déconstruire les idées reçues. Le ‘Growth’ tel qu’on le pratique majoritairement en France, et même en Europe, est souvent une version limitée et réductrice de sa véritable nature. On assiste à une dichotomie assez frappante qui freine son potentiel. D’un côté, il y a la vision américaine, très orientée ‘produit’. Pour les entreprises tech de la Silicon Valley, le growth est intrinsèquement lié à l’expérience utilisateur, à l’ingénierie, à la data science appliquée au produit pour créer des boucles de croissance virales et une rétention forte. C’est une vision ‘low touch’, où le produit est le principal moteur de l’expansion.
De l’autre côté, nous avons la conception européenne, et particulièrement française, qui est obsédée par l’acquisition. Ici, un ‘growth marketeur’ est trop souvent perçu comme un super ‘traffic manager’. Sa mission se résume à une seule chose : générer du lead, remplir le haut du tunnel de vente. On se concentre sur les campagnes de prospection, le SEO, les publicités, sans toujours se soucier de ce qui se passe après. Cette vision est non seulement limitante, mais elle est dangereuse. Elle crée ce que l’on appelle des ‘seaux percés’. À quoi bon dépenser des fortunes pour attirer des milliers d’utilisateurs si votre produit est médiocre, votre processus d’onboarding confus et votre service client inexistant ? Vous ne ferez que les voir repartir aussi vite qu’ils sont arrivés, avec en prime une réputation dégradée.
‘Un growth en France c’est un trafic manager, tu vois. Son rôle, c’est de générer du lead, c’est de générer du trafic et donc voilà. Et donc et et et ça en fait pour moi, c’est c’est très très très limitant et c’est très débilitant en fait parce que c’est oublié bah c’est oublié déjà tous les autres leviers.’
Cette obsession pour l’acquisition nous fait oublier les autres étapes cruciales du framework AARRR, que beaucoup citent sans vraiment le comprendre : l’Activation, la Rétention, le Referral et le Revenu. On se focalise sur le ‘A’ d’acquisition et on néglige tout le reste. Or, la véritable valeur, la pérennité d’un business, se construit dans les étapes suivantes. Le Growth, dans sa définition la plus pure et la plus puissante, n’est pas une fonction marketing. C’est une méthodologie, un état d’esprit qui vise à optimiser l’ensemble du parcours client pour générer une croissance saine, rapide et durable. C’est une discipline qui se situe à l’intersection du marketing, du produit, de la data et de la tech, et dont le rôle est d’orchestrer les efforts de l’entreprise vers un objectif commun de croissance.
La fin du modèle d’agence classique : Pourquoi vous devez internaliser votre croissance
Cette redéfinition du Growth nous amène logiquement à une autre remise en question fondamentale : celle du modèle de la sous-traitance. L’idée de pouvoir ‘acheter’ sa croissance en la déléguant entièrement à une agence externe est un mythe séduisant, mais profondément illusoire. Pourquoi ? Parce que la croissance est l’actif le plus stratégique de votre entreprise. C’est son système sanguin. Confieriez-vous la gestion de votre circulation sanguine à un prestataire externe qui ne travaille pour vous que quelques heures par semaine ?
Le piège de la dépendance
Lorsque vous externalisez, vous créez une dépendance. Vous payez pour une exécution, mais rarement pour un transfert de compétences. Le jour où la collaboration s’arrête, pour des raisons budgétaires ou stratégiques, vous vous retrouvez au point de départ. L’agence part avec ses méthodes, ses outils, ses apprentissages. Vous n’avez rien construit en interne. Vous n’avez pas développé les compétences qui vous permettront de piloter votre croissance demain. C’est précisément le constat que nous avons fait avec notre première agence, Groupster. Nos clients étaient ravis des résultats, mais ils étaient devenus dépendants.
‘Quand on arrêtait de bosser avec eux, euh et ben et ben ils avaient absolument pas capitalisé sur le long terme parce que ils n’avaient ils n’avaient développé aucune compétence. Donc ils se retrouvaient un petit peu à blanc, dépendant d’un prestataire.’
De plus, il existe un désalignement fondamental des intérêts. Une agence, par nature, est alignée sur ses propres enjeux business : sa rentabilité, l’optimisation du temps de ses consultants, la vente de ses services. Vos enjeux à vous, en tant que client, sont la croissance durable de votre entreprise, la construction d’un actif à long terme. Ces deux objectifs ne sont pas toujours compatibles. C’est pourquoi notre philosophie est radicalement différente : nous ne faisons pas ‘pour’ nos clients, nous faisons ‘avec’ eux. Notre but est de les rendre autonomes, de leur transmettre la méthodologie et les compétences pour qu’ils deviennent les maîtres de leur propre croissance. L’objectif n’est pas de créer une relation de dépendance, mais d’émancipation.
La croissance comme culture d’entreprise
Internaliser le Growth, ce n’est pas juste embaucher une personne. C’est insuffler une culture. C’est faire en sorte que chaque équipe, du marketing au produit en passant par les ventes et le support client, comprenne comment sa contribution impacte la croissance globale. C’est mettre en place des rituels, des processus de partage de données et d’expérimentation qui transcendent les silos. Toutes les entreprises qui connaissent une croissance spectaculaire et solide, des licornes aux grands groupes établis, ont un point commun : elles ont une maîtrise profonde et internalisée des leviers de leur croissance. Elles ne la sous-traitent pas, elles en font leur obsession quotidienne. C’est un changement de mentalité qui demande un investissement initial, mais qui est le seul garant d’une croissance saine et pérenne.
Les 5 piliers du growth : Le framework Scalezia pour une croissance systémique
Face à la complexité et à la vision souvent parcellaire de la croissance, nous avons développé un framework qui sert de boussole à nos clients. L’idée est de proposer une cartographie claire et actionnable de tous les éléments qui composent une machine de croissance saine. Ce modèle repose sur cinq piliers interconnectés. L’erreur serait de les voir comme des départements distincts ; il faut au contraire les imaginer comme les organes d’un même corps, qui doivent fonctionner en parfaite harmonie. Le cinquième pilier, le Système, est d’ailleurs le système nerveux qui assure cette cohésion.
Pilier 1 : Le Marketing
Le marketing, dans notre vision, va bien au-delà de la simple génération de leads. Son rôle premier est de construire ce que j’appelle le ‘momentum’ de la marque. Il s’agit de répondre à la question la plus fondamentale : pourquoi nous ? Pourquoi notre solution est-elle non pas la meilleure, mais la plus évidente pour un segment de marché spécifique ? Cela passe par un travail en profondeur sur le positionnement, le branding et la création de catégorie. L’objectif est d’occuper une place de choix dans l’esprit de votre audience. Avant même de penser acquisition, il faut travailler sur l’Awareness. C’est la base de tout. Une marque forte, avec un message clair et une réputation solide, rend toutes les actions d’acquisition qui suivent infiniment plus faciles et moins coûteuses. C’est le vent dans les voiles de votre navire.
Pilier 2 : Les Ventes (Sales)
Le pilier Ventes est le moteur qui transforme l’intérêt généré par le marketing en revenu. Mais là encore, il ne s’agit pas juste de recruter des commerciaux et de les lancer dans la nature. Une fonction commerciale performante repose sur des processus clairs, des outils adaptés et, surtout, un alignement parfait avec le marketing (le fameux ‘Smarketing’). Les leads générés sont-ils de qualité ? Les messages des commerciaux sont-ils cohérents avec ceux de la marque ? Le cycle de vente est-il optimisé ? Le pilier Ventes englobe tout cela : de la structuration de l’équipe à la définition des argumentaires, en passant par la mise en place d’un CRM efficace et le suivi des bons indicateurs de performance. Sans un processus de vente robuste, même le meilleur marketing du monde se traduira par des fuites massives de revenus potentiels.
Pilier 3 : Le Produit (Product)
C’est le cœur de votre proposition de valeur. Un produit ou un service exceptionnel est le levier de croissance le plus puissant qui soit. C’est lui qui assure la rétention, qui transforme les clients en ambassadeurs et qui alimente les boucles de croissance organiques. Le pilier Produit se concentre sur l’expérience utilisateur (UX), de l’onboarding à l’utilisation quotidienne. Est-ce que votre produit tient ses promesses ? Est-il simple à comprendre et à utiliser ? Apporte-t-il une valeur si évidente que les clients ne peuvent plus s’en passer ? Cela implique d’être à l’écoute constante des retours utilisateurs, de prioriser les développements en fonction de leur impact sur la satisfaction et la rétention, et de s’assurer que chaque interaction avec le produit renforce la perception positive de la marque.
Pilier 4 : Le Growth
Voici le pilier qui peut sembler le plus abstrait, mais qui est en réalité le chef d’orchestre. Le rôle du pilier Growth n’est pas de ‘faire’ le marketing, les ventes ou le produit. Son rôle est d’apporter la méthodologie, l’état d’esprit et les outils pour accélérer la performance des trois autres piliers. C’est ici que l’on retrouve l’approche scientifique et expérimentale : poser des hypothèses, lancer des tests rapides sur tous les aspects du parcours client (une nouvelle campagne marketing, une modification du script de vente, une nouvelle fonctionnalité produit), mesurer les résultats avec rigueur, et scaler ce qui fonctionne. C’est aussi le pilier de la ‘tech’ et de l’automatisation, qui cherche en permanence à optimiser les processus existants pour gagner en efficacité. En somme, le Growth est la couche d’intelligence et d’agilité qui vient se superposer aux autres fonctions pour les rendre plus performantes.
Pilier 5 : Le Système
Enfin, le Système est ce qui lie tout ensemble. C’est le pilier le plus stratégique, souvent incarné par les fondateurs ou l’équipe de direction. Le Système définit la vision globale de la croissance : où voulons-nous aller ? Quelles sont nos métriques clés (la fameuse ‘North Star Metric’) ? Comment allouons-nous les ressources entre les différents piliers ? Il assure la cohérence et l’alignement de toutes les équipes autour d’objectifs communs. C’est aussi le garant de la culture d’entreprise, de la bonne circulation de l’information et de la mise en place des rituels (réunions, reportings) qui permettent à la machine de croissance de fonctionner sans friction. Sans un Système solide, les quatre autres piliers peuvent très bien fonctionner de manière isolée, mais l’entreprise n’atteindra jamais son plein potentiel car les efforts seront désynchronisés.
De la ligne droite à la boucle : L’ère des Growth Loops
Une fois que l’on a compris cette structure en cinq piliers, on peut aborder un concept plus avancé mais absolument essentiel : les boucles de croissance, ou ‘Growth Loops’. C’est une autre rupture majeure avec la vision traditionnelle du marketing, qui raisonne en ‘funnel’ ou en ‘tunnel’ de conversion. Le funnel est un modèle linéaire : on met des gens en haut, et un petit pourcentage sort en bas. C’est un modèle qui demande un effort constant pour être alimenté. Si vous arrêtez de payer pour de la publicité ou de prospecter, le funnel se vide.
Une ‘Growth Loop’, à l’inverse, est un système auto-entretenu. C’est une boucle où l’action d’un utilisateur génère de manière quasi-systématique un ou plusieurs nouveaux utilisateurs. L’output d’un cycle devient l’input du cycle suivant, créant ainsi une croissance exponentielle et organique. C’est le secret des croissances les plus spectaculaires de la tech. Pensez à Dropbox : un utilisateur s’inscrit, il partage un dossier avec un collègue (action de l’utilisateur), ce collègue est invité à créer un compte pour accéder au dossier (génération d’un nouvel utilisateur). La boucle est bouclée.
‘Dès qu’un nouvel utilisateur va arriver de façon organique les actions qu’il va réaliser avec ton produit ou avec ton service vont de façon la plus systématique possible générer un nouvel un nouvel utilisateur.’
Il existe de nombreux types de boucles : virales (comme Dropbox), basées sur le contenu (comme Pinterest, où le contenu créé par les utilisateurs est indexé sur Google et attire de nouveaux utilisateurs), ou même payantes. L’exemple de StreamYard, que j’ai cité, est une boucle basée sur la visibilité : chaque utilisateur qui streame avec la version gratuite affiche le logo de la marque, créant de l’awareness et donc de nouvelles inscriptions. Le rôle d’une équipe Growth mature n’est pas seulement d’optimiser le funnel, mais d’identifier et de construire ces boucles au sein de son produit et de son marketing. Cela demande une collaboration étroite entre les piliers Produit, Marketing et Growth, car ces boucles sont souvent profondément intégrées à l’expérience utilisateur. C’est un travail bien plus complexe que de lancer une campagne publicitaire, mais dont le retour sur investissement est incomparable sur le long terme.
Conclusion : Devenez l’architecte de votre croissance
Le chemin vers une croissance saine, rapide et durable n’est pas une quête de la dernière astuce à la mode ou du prestataire miracle. C’est une démarche de construction, un projet d’architecture d’entreprise. Cela exige de passer d’une vision fragmentée et court-termiste à une approche systémique et intégrée. Les cinq piliers que nous avons explorés – Marketing, Ventes, Produit, Growth et Système – ne sont pas des options, mais les fondations interdépendantes sur lesquelles repose tout édifice solide.
Reprendre le contrôle de sa croissance, c’est d’abord un changement d’état d’esprit. C’est accepter que cette compétence est trop stratégique pour être entièrement déléguée. C’est décider d’investir dans la compréhension et la maîtrise de ces cinq piliers en interne. C’est construire une culture où chaque décision est évaluée à l’aune de son impact sur la croissance globale. Que vous soyez CEO, directeur marketing ou entrepreneur, votre rôle est de devenir l’architecte de ce système. Cela ne signifie pas que vous devez être un expert en tout, mais que vous devez comprendre comment les pièces s’emboîtent, comment orchestrer les efforts et comment insuffler cette culture à tous les niveaux. La croissance n’est pas une destination que l’on atteint, c’est un moteur que l’on construit, que l’on entretient et que l’on améliore en permanence. C’est en devenant le maître de ce moteur que vous débloquerez le véritable potentiel de votre entreprise.
FAQ : Vos questions sur les piliers du Growth
Quelle est la plus grande erreur des entreprises qui veulent faire du Growth ?
La plus grande erreur est de réduire le Growth à la seule acquisition de nouveaux clients. Beaucoup d’entreprises se concentrent exclusivement sur le haut du tunnel, en investissant massivement dans la publicité ou la prospection, tout en négligeant l’expérience utilisateur, la rétention et la satisfaction client. C’est une stratégie de ‘seau percé’ qui est extrêmement coûteuse et non durable. Le véritable Growth s’intéresse à l’ensemble du cycle de vie client, car un client fidèle qui recommande vos services est un levier de croissance bien plus puissant et rentable qu’un nouveau prospect difficilement acquis.
‘Quand ta seule métrique, c’est de faire augmenter le nombre de lead ou le trafic sur une page ou quoi. bah derrière tu as aucune visibilité sur la la la pérennité de tes de ces de ces lead, sur la sur est-ce qu’ils convertissent ? Combien de temps ils restent ? Est-ce qu’ils recommandent et cetera ?’
Pourquoi est-il si important d’internaliser sa stratégie de croissance ?
Internaliser sa croissance est crucial car c’est un actif stratégique à long terme. Externaliser complètement cette fonction à une agence crée une dépendance : le jour où la collaboration cesse, l’entreprise perd non seulement l’exécution mais aussi toute la connaissance et les compétences accumulées. De plus, une agence externe ne sera jamais aussi alignée avec vos objectifs profonds qu’une équipe interne. L’internalisation permet de construire une culture de la croissance, de capitaliser sur les apprentissages et de s’assurer que toutes les équipes (produit, vente, marketing) travaillent de manière cohérente vers les mêmes objectifs. C’est un investissement fondamental pour une croissance solide et autonome.
‘La croissance, tu peux pas tu peux pas te dire OK, bon bah quelqu’un d’autre va s’en occuper pour moi, tu es obligé de la comprendre, tu es obligé de l’exécuter comme il faut et tu es obligé euh tu es obligé de de de de de la cartographier en interne.’
Concrètement, qu’est-ce qu’une ‘growth loop’ ?
Une ‘growth loop’ (ou boucle de croissance) est un mécanisme par lequel vos utilisateurs existants en amènent de nouveaux, créant ainsi un cycle de croissance auto-entretenu. Contrairement à un tunnel de vente linéaire qui nécessite un apport constant de nouveaux prospects, une boucle utilise le produit ou le service lui-même comme moteur d’acquisition. Par exemple, lorsque vous partagez un document via un outil en ligne, le destinataire est souvent incité à créer un compte pour y accéder. C’est une boucle virale. L’objectif est d’identifier et de construire ces boucles pour que la croissance devienne plus organique et moins dépendante des efforts d’acquisition payants.
‘Une growth loop, c’est un c’est c’est une boucle. c’est une boucle qui va tourner bah qui va tourner en continue et et qui va qui va faire que dès que tu vas amener un nouvel dès qu’un nouvel utilisateur va arriver de façon organique les actions qu’il va réaliser avec ton produit ou avec ton service vont de façon la façon la plus systématique possible générer un nouvel un nouvel utilisateur.’
Le Growth, est-ce juste une nouvelle façon de parler de marketing ?
Non, c’est une erreur courante. Le marketing est l’un des cinq piliers de la croissance, mais le Growth est la discipline qui les orchestre tous. Le Growth apporte une méthodologie scientifique et expérimentale (tester, mesurer, itérer) qui s’applique non seulement au marketing, mais aussi aux ventes, au produit et à l’expérience client dans son ensemble. Là où le marketing se concentre traditionnellement sur l’awareness et l’acquisition, le Growth s’intéresse à tout le parcours client, y compris l’activation, la rétention et la recommandation. C’est une fonction plus transversale et ‘data-driven’.
‘Pour moi le growth c’est une composante, c’est un des cinq piliers élémentaires, tu vois de notre méthodologie… Le rôle du growth c’est quoi ? C’est d’amener cette approche expérimentale scientifique bah data driven où l’objectif ça va être de de de de multiplier les expérimentations. Et ces expérimentations, elles peuvent être à la fois marketing, produit, vente et cetera.’
Quel est le rôle du pilier ‘Système’ dans votre méthodologie ?
Le pilier ‘Système’ est la colonne vertébrale qui relie et aligne les quatre autres piliers (Marketing, Ventes, Produit, Growth). Il représente la vision stratégique, la culture d’entreprise et les processus qui assurent la cohésion de l’ensemble. C’est au niveau du ‘Système’ que sont définis les objectifs globaux, la ‘North Star Metric’, et que l’on s’assure que toutes les équipes travaillent dans la même direction. Sans un ‘Système’ fort, les autres piliers risquent de fonctionner en silos, créant des frictions et limitant le potentiel de croissance global de l’entreprise. C’est le garant de la cohérence de la machine de croissance.
Le framework AARRR (‘Art’) est-il dépassé ?
Le framework AARRR n’est pas dépassé, mais il est souvent mal interprété. On le voit comme un tunnel linéaire et séquentiel, ce qui est une vision réductrice. Sa faiblesse est qu’il ne met pas assez l’accent sur les boucles et les interconnexions entre les étapes. Par exemple, une excellente rétention (le deuxième ‘R’) a un impact direct sur la recommandation (le troisième ‘R’), ce qui alimente à nouveau l’acquisition (le ‘A’). Il faut le voir davantage comme un ensemble de leviers interconnectés plutôt qu’une suite d’étapes. C’est pourquoi le compléter avec le concept de ‘growth loops’ permet d’avoir une vision beaucoup plus dynamique et puissante de la croissance.
‘En fait, on a vraiment cette vision euh très très décorrélée, tu vois. Euh très segmentée. étape par étape. Ouais. C’est c’est ça qui est assez problématique. Et et et en plus de ça, on en oublie les les autres, tu vois, les les autres framework, on en oublie le fait que il y a bah tu vois par exemple un … concept dont on parle très peu en France, c’est les boucles de croissance, tu vois les growth loops.’
Quel est le rôle du CEO dans la stratégie de croissance ?
Dans une jeune entreprise, le CEO est souvent très opérationnel. Mais à mesure que la société grandit, son rôle doit évoluer vers celui d’un ‘président exécutif’. Sa mission principale devient de créer et de maintenir le ‘momentum’ de l’entreprise. Cela passe par la définition d’une vision claire, la construction d’un avantage concurrentiel durable (créer sa propre catégorie), et le fait d’être le principal porte-parole de la marque. Le CEO est le garant du pilier ‘Système’. Il doit s’assurer que toutes les équipes sont alignées sur la vision et que la culture d’entreprise favorise l’expérimentation et la croissance. Il passe de l’exécution pure à l’architecture de la croissance.
‘Moi mon rôle aujourd’hui, c’est de m’occuper de de tout ce qui permet à la boîte de prendre son élan, de prendre son essort euh et euh et donc ça passe par la vision, ça passe par euh créer le différentiel en fait de de de de de Skalesia et de de créer en fait ce tu vois ce ce vraiment les les briques élémentaires qui vont lui permettre demain d’avoir un produit qui euh bah unique.’
