Facebook Ads : le terrain de jeu a changé, voici les nouvelles règles pour gagner
Vous investissez sur Facebook et Instagram, mais vos résultats sont en dents de scie ? Vous avez l’impression de vous battre contre un algorithme de plus en plus imprévisible ? Vous n’êtes pas seul. La publicité sur les plateformes Meta est un univers en perpétuelle mutation, et ce qui fonctionnait il y a un an est peut-être devenu obsolète aujourd’hui. L’arrivée d’iOS 14 a rebattu les cartes, rendant le tracking plus complexe et l’analyse des données moins immédiate. Face à ce constat, beaucoup baissent les bras, pensant que l’âge d’or est révolu. Mais la vérité est ailleurs : il ne s’agit pas de la fin du jeu, mais d’un changement de règles.
Comme je le dis souvent, ‘le problème de la plateforme publicitaire de Facebook, c’est que les bonnes pratiques changent souvent et même en tant qu’expert ou spécialiste, on se rend compte qu’on doit constamment challenger notre approche publicitaire’. Il est donc impératif de s’adapter, de désapprendre certaines habitudes pour en adopter de nouvelles, plus en phase avec le fonctionnement actuel de l’algorithme. Il ne suffit plus de créer une belle publicité et de la lancer. Il faut comprendre la mécanique interne de la machine, lui fournir le bon carburant et surtout, savoir interpréter ses signaux pour prendre les bonnes décisions.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette nouvelle réalité. Je vais vous partager non pas des ‘hacks’ éphémères, mais sept bonnes pratiques fondamentales qui constituent aujourd’hui le socle d’une stratégie Facebook Ads rentable et pérenne. De la structure de votre compte à la manière d’analyser vos performances, en passant par le ciblage et la création publicitaire, nous allons décortiquer chaque aspect pour vous redonner le contrôle. L’objectif est simple : vous permettre de construire une machine publicitaire résiliente, capable de générer de la croissance de manière prévisible, même dans le monde post-iOS 14. Préparez-vous à revoir vos certitudes, car nous allons faire évoluer vos pratiques et votre façon de gérer vos campagnes pour de meilleurs résultats.
1. Simplifiez votre compte publicitaire pour maîtriser l’algorithme
La première règle du nouveau Facebook Ads est presque contre-intuitive : pour obtenir plus de résultats, il faut en faire moins. Moins de campagnes, moins d’ensembles de publicités, moins de publicités. Cette approche minimaliste, que j’appelle la simplification du compte, n’est pas une question de préférence, mais une nécessité technique pour collaborer efficacement avec l’algorithme de Meta. L’objectif principal est d’accélérer et de stabiliser une étape cruciale et souvent mal comprise : la phase d’apprentissage. Si vous ne maîtrisez pas cette phase, vous ne maîtriserez jamais vos résultats.
Qu’est-ce que la phase d’apprentissage et pourquoi est-elle si importante ?
Imaginez que vous embauchez un nouveau commercial ultra-performant mais qui ne connaît rien à votre entreprise. Le premier jour, vous ne l’envoyez pas signer des contrats à plusieurs millions. Vous le formez, vous lui présentez vos clients, vous lui expliquez ce qui fonctionne. La phase d’apprentissage sur Facebook, c’est exactement ça. C’est la période durant laquelle l’algorithme explore et analyse votre audience pour comprendre qui est le plus susceptible de réaliser l’action que vous souhaitez (un achat, une inscription, etc.). Comme je l’explique dans le podcast, ‘c’est une phase qui est considérée comme instable pour Facebook durant laquelle son algorithme va chercher des profils les plus à même de convertir’. Durant cette période, vos coûts par résultat peuvent fluctuer énormément : une journée excellente peut être suivie de trois jours catastrophiques. C’est normal, l’algorithme est en train de ‘se calibrer’. Le problème survient lorsque votre structure de compte l’empêche de terminer cette phase. En dispersant votre budget sur trop de campagnes ou d’ensembles de publicités, vous lui donnez trop peu de données à analyser pour chaque élément. C’est comme demander à votre nouveau commercial de tester 50 argumentaires différents avec seulement 50 clients. Il n’apprendra jamais lequel est le meilleur. En simplifiant, vous concentrez votre budget et vos données, permettant à l’algorithme d’apprendre plus vite et de stabiliser les performances.
La règle des 50 conversions : mythe ou réalité ?
Pour guider les annonceurs, Facebook a établi une règle théorique : un ensemble de publicités a besoin d’environ 50 conversions par semaine pour sortir de la phase d’apprentissage et atteindre une performance stable. Si on fait le calcul, cela devient vite un défi. ‘Imaginez que vous avez par exemple 100 € par jour à investir […] et pour sortir de l’apprentissage, Facebook nous dit qu’on a besoin de générer 50 conversions par semaine par ensemble de pubs.’ Si votre coût par conversion est de 20 €, il vous faudrait 1000 € de budget par semaine et par ensemble de pubs, ce qui est inaccessible pour beaucoup. La bonne nouvelle, c’est que la pratique est plus souple que la théorie. L’expérience montre que même si vous n’atteignez pas ce seuil, les choses peuvent fonctionner. ‘On a remarqué que même si vous avez au moins une conversion par ensemble, ça marche quand même’. L’idée n’est pas de viser les 50 conversions à tout prix, mais de comprendre la logique derrière : l’algorithme a besoin d’un volume de données suffisant. Avoir 10 ensembles de pubs qui génèrent chacun une conversion par semaine est bien moins efficace qu’en avoir 2 qui en génèrent 5 chacun. La concentration est la clé.
Application pratique : quelle structure adopter ?
Concrètement, comment traduire cela en chiffres ? Pour un budget de 100 à 200 € par jour, une structure saine et simplifiée ressemble souvent à ceci : une seule campagne d’acquisition principale. À l’intérieur de cette campagne, vous aurez entre deux et trois ensembles de publicités (adsets), chacun ciblant une audience distincte. Et au sein de chaque ensemble, vous ferez tourner entre quatre et six publicités différentes. Cette configuration est le juste milieu idéal. Elle offre assez de diversité pour tester différentes audiences et créas, mais reste assez concentrée pour que chaque élément reçoive suffisamment de budget et de données pour être correctement évalué par l’algorithme. ‘N’essayez pas d’avoir 10 campagnes d’acquisition différentes, vaut mieux en avoir une seule dans laquelle vous allez construire et avoir plusieurs créa qui vont se mettre en concurrence les unes contre les autres.’ C’est dans cette arène contrôlée que vous identifierez vos véritables gagnants, prêts à être scalés, plutôt que de vous perdre dans une complexité qui ne sert que l’algorithme à ne jamais apprendre.
Après avoir posé les fondations avec une structure de compte simple et lisible, l’étape suivante est de s’assurer que cette structure est logique. La distinction la plus fondamentale, celle qui doit guider toute votre stratégie, est la séparation nette entre les prospects froids et les prospects chauds. C’est notre deuxième bonne pratique.
2. Séparez l’acquisition et le retargeting : une distinction non négociable
Si la simplification est la fondation de votre maison publicitaire, la séparation entre l’acquisition et le retargeting en constitue les murs porteurs. Mettre ces deux types d’audiences dans la même campagne, c’est comme organiser une soirée où vous mélangez des inconnus et vos meilleurs amis en leur tenant exactement le même discours. C’est au mieux maladroit, au pire totalement inefficace. En acquisition, vous vous présentez à des gens qui ne vous connaissent pas. En retargeting, vous dialoguez avec des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt. L’intention, le message, le budget et même les créatifs doivent être radicalement différents. Les fusionner est l’une des erreurs les plus courantes et les plus coûteuses.
Des audiences aux intentions radicalement différentes
La distinction la plus évidente réside dans la nature même de l’audience. ‘En acquisition, on a des personnes qui ne nous connaissent pas et donc c’est des audience assez larges et en retargeting, on a des personnes qui nous connaissent et donc c’est des audiences beaucoup plus restreintes, mais beaucoup plus qualifiées.’ L’audience d’acquisition (prospects froids) est vaste, potentiellement des millions de personnes. Votre objectif est de capter leur attention, de susciter leur curiosité et de leur faire découvrir votre marque. L’audience de retargeting (prospects tièdes ou chauds), quant à elle, est composée de visiteurs de votre site, d’abonnés à votre page Instagram, etc. Elle est plus petite, mais son potentiel de conversion est bien plus élevé. Ces personnes ont déjà franchi une étape. Le dialogue doit donc être différent : il s’agit de les rassurer, de répondre à leurs objections, de leur rappeler la valeur de votre offre. Mélanger ces deux populations revient à ignorer leur parcours et leur niveau de conscience, ce qui dilue l’efficacité de votre message.
L’allocation budgétaire et créative : une stratégie sur-mesure
Cette différence d’intention se traduit directement dans l’allocation des ressources. La logique du tunnel de vente s’applique : vous devez constamment alimenter le haut du tunnel pour avoir des gens à convertir en bas. C’est pourquoi on alloue généralement la majorité du budget à l’acquisition : ‘En acquisition généralement, on va mettre 70 à 80 % du budget et en retargeting on va mettre entre 20 et 30 % du budget.’ Cette répartition assure un flux constant de nouveaux prospects. De même, les créatifs ne peuvent pas être les mêmes. Pour l’acquisition, on privilégiera des publicités axées sur la découverte de la marque, la mise en avant d’un problème que votre produit résout. En retargeting, la stratégie est plus directe : témoignages clients, avis, démonstrations de produit, offres spéciales, levée des freins à l’achat (livraison, retours, etc.). Comme je le précise, ‘en retargeting, on sera plutôt sur des avis, des témoignages de l’UGC, de l’éducation produits également pour parler de notre produits pour montrer comment il fonctionne.’ Avoir des campagnes séparées vous permet d’orchestrer cette complémentarité créative de manière claire et efficace.
Le piège du CBO et la lisibilité des résultats
Au-delà de la stratégie, il y a une raison purement technique de séparer ces campagnes, surtout si vous utilisez l’optimisation du budget de la campagne (CBO). Le CBO est conçu pour allouer le budget aux ensembles de publicités les plus performants. Si vous mettez une petite audience de retargeting très qualifiée à côté d’une immense audience d’acquisition, l’algorithme peut se comporter de manière imprévisible. Souvent, ‘Facebook va pas bien gérer le budget et il va tout mettre dans les audiences qui sont les plus larges, donc les audiences d’acquisition.’ Il va privilégier le volume et la facilité, délaissant votre audience de retargeting qui, bien que plus petite, est souvent la plus rentable. Enfin, la séparation offre une clarté d’analyse indispensable. D’un simple coup d’œil dans votre gestionnaire de publicités, vous pouvez comparer la performance de votre acquisition (votre coût pour acquérir un nouveau client) à celle de votre retargeting. Cette lisibilité vous permet de piloter votre stratégie, d’ajuster les budgets et d’identifier rapidement où se situent les problèmes et les opportunités.
Maintenant que vos campagnes sont bien structurées et séparées, intéressons-nous à la manière de définir les audiences à l’intérieur, notamment pour l’acquisition. C’est ici qu’un autre changement de paradigme majeur s’est opéré : l’ère du ciblage ultra-précis est terminée. Il est temps d’apprendre à faire confiance à l’algorithme.
3. Élargissez votre ciblage : faites confiance à l’intelligence de Facebook
Pendant des années, le marketing sur Facebook a été synonyme de micro-ciblage. On nous a appris à superposer des dizaines de centres d’intérêt pour atteindre une audience de niche ultra-spécifique. Cette approche, qui a eu son heure de gloire, est aujourd’hui non seulement dépassée, mais souvent contre-productive. Avec les évolutions de l’algorithme et la perte de signaux de tracking, Meta nous pousse dans une direction claire : élargir notre ciblage. L’idée est simple : donnez à l’algorithme un terrain de jeu suffisamment grand, et il trouvera les clients pour vous, souvent mieux que vous ne le feriez vous-même.
Pourquoi le micro-ciblage est devenu contre-productif
La principale raison de ce changement est la puissance croissante de l’intelligence artificielle de Facebook, couplée à une diminution de la précision des données disponibles. ‘Quand vous avez un pixel Facebook qui est bien nourri […] l’algorithme de Facebook devient plus intelligent que vous le marketeur, identifie plus rapidement les profils les plus susceptibles de convertir.’ Lorsque vous restreignez excessivement le ciblage, vous mettez des œillères à cet algorithme. Vous l’empêchez d’explorer des poches d’audience rentables que vous n’auriez jamais soupçonnées. ‘Si vous avez des audiences qui sont beaucoup plus restreintes, en fait vous allez justement restreindre l’algorithme et vous allez lui donner moins de données.’ Moins de données signifie moins d’opportunités de conversion, des coûts qui augmentent plus vite à mesure que l’audience sature, et une dépendance totale à votre propre capacité (limitée) à deviner les bons centres d’intérêt. En somme, vous travaillez contre l’outil au lieu de travailler avec lui.
Les outils de Facebook pour un élargissement intelligent
Facebook a rendu cette transition vers le ciblage large presque obligatoire en activant par défaut certaines fonctionnalités dans les campagnes de conversion. Les deux plus importantes sont ‘l’élargissement du ciblage avancé’ et ‘l’extension similaire’. Ces options autorisent Facebook à diffuser vos publicités au-delà des critères stricts que vous avez définis (intérêts, audiences similaires) s’il estime pouvoir obtenir de meilleures performances. C’est un signal fort : Meta vous dit ‘faites-moi confiance’. En tant qu’annonceur, vous devez accompagner ce mouvement. Concrètement, cela veut dire : regrouper des intérêts connexes dans un seul ensemble de pubs au lieu de les séparer (ex : tous les magazines de mode ensemble). Augmenter la taille de vos audiences similaires, en passant de 1% à 3%, 5% voire 10%. Et surtout, oser tester le ‘ciblage large’ ou ‘broad targeting’, c’est-à-dire ne définir que des critères démographiques de base (âge, genre, pays) et laisser Facebook faire le reste. Vous seriez surpris de la capacité de l’algorithme à trouver les bonnes personnes dans un océan de plusieurs millions d’utilisateurs.
Le cas du retargeting : élargir pour survivre
Cette logique d’élargissement s’applique aussi, de manière un peu différente, au retargeting. Depuis iOS 14, la collecte de données sur les visiteurs de sites web est moins exhaustive. Conséquence : ‘vos audiences de retargeting sont plus petites en taille’. Une audience plus petite signifie une saturation plus rapide et donc une baisse des performances. La solution est simple mais efficace : élargir la fenêtre de rétention. Si vous cibliez les visiteurs des 30 derniers jours, passez à 60, 90 ou même 180 jours. Si vous recibliez les personnes ayant interagi avec votre compte Instagram sur les 30 derniers jours, testez 90 jours. J’ai pu le constater sur de nombreux comptes clients : ‘passer nos campagnes d’interaction de 30 jours à 90 jours, ça permet d’avoir des meilleurs résultats sur le long terme.’ Cela peut paraître contre-intuitif d’élargir une audience censée être qualifiée, mais dans le contexte actuel, c’est une adaptation nécessaire pour donner à l’algorithme un volume de données suffisant pour travailler efficacement.
Adopter une structure simple et un ciblage large implique un changement dans la manière d’évaluer les performances. L’impatience et la réactivité à la minute près, autrefois possibles, sont désormais vos pires ennemies. Il est temps d’adopter un nouveau rythme, celui de la patience stratégique.
4. Analysez vos résultats sur 7 jours : la patience comme nouvelle vertu
L’une des transformations les plus déstabilisantes pour les annonceurs avec la mise à jour d’iOS 14 a été la perte de l’instantanéité des données. Nous étions habitués à un tableau de bord qui reflétait la réalité en temps quasi réel. Une vente sur le site apparaissait quelques minutes plus tard dans le gestionnaire de pubs. Cette époque est révolue. Aujourd’hui, les données arrivent avec un délai, sont parfois incomplètes et modélisées par Facebook. Prendre des décisions hâtives sur la base de ces informations tronquées est le meilleur moyen de saboter vos propres campagnes. La nouvelle compétence clé est la patience : vous devez apprendre à analyser vos résultats sur des fenêtres de temps plus longues.
L’impact d’iOS 14 sur la remontée des données
Pour comprendre pourquoi il faut être patient, il faut saisir ce qui a changé. Avec les nouvelles règles de confidentialité, notamment sur Apple, les utilisateurs peuvent refuser le suivi. Quand ils le font, Facebook ne peut plus lier directement une conversion à une publicité de manière certaine. Pour pallier ce manque, il utilise la ‘modélisation’. Il estime statistiquement les conversions qui ont probablement eu lieu grâce à vos pubs. Ce processus de modélisation n’est pas instantané. Comme je le souligne dans l’épisode, ‘quand vous lancez une campagne, vous n’avez plus les données en temps réel.’ Une conversion qui a lieu le lundi peut n’apparaître dans vos rapports que le mercredi ou le jeudi. ‘Vous aurez peut-être 10 achats sur une journée sur votre votre site et Facebook va seulement en récolter un seul […] et les autres, ils peuvent arriver jusqu’à 3 jours de retard.’ Si vous analysez les performances du lundi le mardi matin et que vous coupez une publicité parce qu’elle n’a généré qu’une seule vente, vous prenez peut-être une décision basée sur 10% de la vérité. Vous risquez de couper une publicité qui était en réalité très performante.
Adopter un nouveau rythme d’analyse
La solution à ce problème est de changer radicalement votre routine d’analyse. Fini le rafraîchissement compulsif du gestionnaire de publicités toutes les heures. La bonne pratique consiste à évaluer les performances sur une période glissante de 7 à 10 jours. Cette fenêtre de temps plus longue lisse les fluctuations quotidiennes et, surtout, laisse le temps à toutes les conversions modélisées de remonter dans vos rapports. Une méthode très efficace que j’applique personnellement est de décaler l’analyse. ‘Si je veux vraiment juger la performance d’une campagne et mettons que la campagne elle a tourné la semaine dernière, et bien je vais regarder les résultats mardi ou mercredi de la semaine suivante.’ En faisant cela, je m’assure d’avoir une vision quasi complète et définitive de la performance de la semaine passée. Cette approche demande de la discipline et de la confiance dans le processus, mais elle évite les décisions émotionnelles et prématurées qui tuent les campagnes prometteuses avant même qu’elles n’aient eu la chance de prouver leur valeur.
Adapter la fréquence d’analyse à votre budget
Bien sûr, cette règle de patience doit être nuancée en fonction de votre niveau d’investissement. La prise de risque n’est pas la même si vous dépensez 10 € ou 1000 € par jour. ‘Si vous investissez un énorme budget par exemple 1000 € par jour, évidemment vous allez regarder les résultats avec un peu plus de de fréquence que si vous investissez 10 € par jour.’ Pour les gros budgets, une analyse tous les 2-3 jours peut être nécessaire pour éviter de brûler de l’argent inutilement. Cependant, même dans ce cas, la décision de couper une publicité ou un ensemble ne devrait être prise qu’après avoir dépensé au moins l’équivalent de votre coût par acquisition cible et en gardant à l’esprit le délai de remontée des données. Pour la majorité des annonceurs, la règle des 7 jours reste le meilleur garde-fou contre la sur-optimisation et permet une prise de décision beaucoup plus sereine et informée.
Si l’on doit analyser sur le long terme et faire confiance à l’algorithme pour le ciblage, quel est alors notre principal levier d’action pour améliorer les résultats ? La réponse est claire et unanime chez tous les experts : la créa. C’est le nouveau champ de bataille de la performance.
5. La créa, votre levier d’optimisation numéro un
Dans ce nouvel environnement où la structure de compte est simplifiée, le ciblage élargi et l’analyse différée, une variable devient prépondérante et concentre l’essentiel de votre pouvoir d’optimisation : la créa. Votre image, votre vidéo, votre texte publicitaire… c’est ce que l’utilisateur final voit. C’est ce qui le fait s’arrêter, cliquer et acheter. L’algorithme de Facebook est devenu incroyablement doué pour trouver QUI cibler, mais c’est à vous de lui donner le QUOI montrer. Si vous lui fournissez des créas médiocres, même le meilleur algorithme du monde ne pourra pas faire de miracles. Investir du temps et des ressources dans la production créative n’est plus une option, c’est une obligation stratégique.
Le processus en 5 étapes pour une production créative continue
Produire des créas performantes en continu peut sembler intimidant. Le syndrome de la page blanche guette. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir un processus structuré. Chez mon agence DHS, nous avons développé une méthode en cinq étapes qui transforme la création en un système prévisible et itératif. Premièrement, nous réfléchissons aux ‘axes marketing’. Au lieu de penser ‘faisons une vidéo’, nous pensons ‘quel message voulons-nous faire passer ?’. Par exemple, pour un siège de bureau, un axe pourrait être le confort pour le télétravail. Deuxièmement, nous menons une veille concurrentielle pour nous inspirer et comprendre ce qui fonctionne dans le secteur. Troisièmement, nous produisons les formats : plusieurs déclinaisons (images, carrousels, vidéos) pour un même axe. Quatrièmement, nous testons ces créas dans nos campagnes. Et cinquièmement, l’étape la plus importante : ‘on va décliner les best performers donc c’est-à-dire les créa et les actes qui ont le mieux fonctionner et on va également tester de nouveaux axes pour nos campagnes file rouge.’ Ce cycle vertueux assure un renouvellement constant des publicités, évite la saturation et permet d’améliorer continuellement les performances en capitalisant sur ce qui marche.
Penser en ‘angles marketing’ avant de penser en ‘visuels’
La clé de voûte de ce processus est la notion d’angle marketing. C’est un changement de perspective fondamental. Votre produit a de multiples facettes, de multiples bénéfices. Chaque facette peut devenir un angle de communication. Reprenons l’exemple du siège de bureau. L’axe ‘télétravail’ va générer des publicités qui parlent de productivité, de bien-être à la maison, et montreront des visuels de home office inspirants. Mais on pourrait aussi tester un axe ‘design’, avec des visuels très esthétiques mettant en scène le siège dans un intérieur soigné, et un message axé sur l’élégance et le style. Un autre axe pourrait être la ‘durabilité’, avec des preuves de la qualité des matériaux et des témoignages sur la longévité. Chaque axe s’adresse à une motivation d’achat différente. En testant systématiquement ces différents angles, vous découvrez lesquels résonnent le plus avec votre audience et vous pouvez ensuite concentrer vos efforts créatifs sur les angles gagnants. Cette approche stratégique est bien plus puissante que de simplement tester des couleurs de boutons ou des images au hasard.
Avoir une machine créative bien huilée est une chose. Savoir comment tester efficacement ces nouvelles créas sans risquer de dérégler vos campagnes qui tournent bien en est une autre. C’est l’objet de notre sixième bonne pratique : une méthodologie de test rigoureuse et isolée.
6. Testez tout, mais pas n’importe comment : la puissance de la campagne de test
Vous avez suivi le processus créatif, vous avez de nouvelles publicités prometteuses prêtes à être lancées. L’erreur commune serait de les injecter directement dans votre campagne d’acquisition principale, celle qui génère déjà des ventes. C’est une très mauvaise idée, pour plusieurs raisons. Comme je l’explique, ‘il est possible que votre campagne d’acquisition donne de très bons résultats et vous n’aimeriez pas perturber cette campagne en lançant des pubs qui pourraient ne pas marcher.’ Ajouter de nouvelles variables à un système qui fonctionne est le meilleur moyen de le casser. De plus, cela peut réinitialiser la phase d’apprentissage et perturber la diffusion de vos publicités gagnantes. La solution professionnelle et sécurisée est de dédier une campagne spécifique, isolée, uniquement au test de vos nouvelles créas.
Pourquoi il ne faut jamais tester dans vos campagnes principales (‘evergreen’)
Les raisons de sanctuariser vos campagnes principales sont multiples. D’abord, la stabilité. Une campagne qui a sorti de la phase d’apprentissage et qui performe est un actif précieux. Chaque modification majeure, comme l’ajout de nouvelles publicités, risque de la faire ‘réapprendre’ et de créer de l’instabilité. Ensuite, l’algorithme de Facebook a ses bizarreries. Si vous ajoutez 3 nouvelles pubs à un ensemble qui en contient déjà 5 qui tournent bien, il est probable que les nouvelles pubs ne reçoivent que très peu de budget, ou pire, qu’elles ‘volent’ le budget de vos anciennes pubs performantes, dégradant la performance globale. C’est une situation perdant-perdant. ‘Soit les nouvelles pubs vont pas être diffusées ou soit, elles vont venir perturber la diffusion des pubs qui fonctionnent déjà bien sur le compte.’ Une campagne de test dédiée force Facebook à donner une chance équitable à chaque nouvelle créa, vous permettant d’obtenir des données fiables sur leur potentiel réel.
La structure idéale d’une campagne de test (‘Creative Testing’)
Comment monter cette campagne de test ? La structure est simple. Créez une nouvelle campagne, distincte de votre campagne d’acquisition principale. À l’intérieur, utilisez une audience large et représentative de votre cible. Le but ici n’est pas de tester l’audience, mais bien la créa. On veut trouver des publicités qui ont un attrait universel et un fort potentiel de ‘scale’ (mise à l’échelle). Le budget alloué à cette campagne est un investissement en R&D. Une bonne règle de base est d’y consacrer une petite partie de votre budget total. ‘Ce qu’on fait également, c’est qu’on investit 10 % du budget total dans la campagne de test.’ Pour un budget total de 200 € par jour, cela représente 20 € par jour dédiés à la découverte de vos prochaines publicités gagnantes. Cette dépense contrôlée vous permet d’innover en permanence sans mettre en péril votre rentabilité globale.
Que tester et comment interpréter les résultats ?
Dans cette campagne, vous pouvez organiser vos ensembles de publicités pour tester différentes choses : un ensemble par axe marketing, un ensemble par format (vidéo vs image), ou un ensemble par produit. La règle d’or pour l’analyse est de laisser chaque publicité dépenser suffisamment pour pouvoir en tirer une conclusion. Un bon seuil est de dépenser entre deux et trois fois votre coût d’acquisition cible (CPA). ‘Une fois qu’on a dépensé deux à trois fois le coût d’acquisition, et bien on va identifier les pubs qui marchent le mieux et celles qui ne marchent pas.’ Une publicité ‘gagnante’ est une publicité qui atteint un CPA proche ou inférieur à votre objectif. Celles qui sont loin du compte sont coupées, et vous analysez pourquoi elles n’ont pas fonctionné. Les gagnantes, elles, ont obtenu leur ticket d’entrée : vous pouvez alors les intégrer en toute confiance dans votre campagne d’acquisition principale pour les faire tourner à plus grande échelle. Ce processus transforme le testing d’un jeu de hasard en une science de la performance.
Toutes ces stratégies – structure, ciblage, analyse, créa, testing – reposent sur un socle invisible mais absolument fondamental : la qualité de la donnée que vous envoyez à Facebook. Sans un tracking correctement configuré, vous naviguez à l’aveugle. C’est notre dernière pratique, la plus technique mais aussi la plus cruciale.
7. Configurez votre tracking à la perfection : le socle de votre réussite
Nous arrivons à la dernière bonne pratique, qui est en réalité la première chose que vous devriez vérifier. C’est le système nerveux de votre machine publicitaire. Vous pouvez avoir la meilleure stratégie, les créas les plus percutantes, si les données ne remontent pas correctement entre votre site et Facebook, tout le reste s’effondre. L’algorithme ne pourra pas s’optimiser, vous ne pourrez pas mesurer votre retour sur investissement et vous prendrez des décisions basées sur des informations erronées. Dans le monde post-iOS 14, un tracking ‘à peu près’ configuré n’est plus suffisant. Il doit être robuste, redondant et parfaitement paramétré. C’est un prérequis non négociable.
Le duo indispensable : Pixel Facebook et API de Conversion (CAPI)
Le Pixel Facebook, ce petit bout de code installé sur votre site, est l’outil de tracking historique. Il fonctionne côté navigateur (browser-side) et collecte les actions des utilisateurs. Cependant, il est de plus en plus vulnérable aux bloqueurs de publicité et aux restrictions des navigateurs (comme la future disparition des cookies tiers sur Chrome). C’est là qu’intervient son partenaire indispensable : l’API de Conversion (CAPI). La CAPI fonctionne côté serveur (server-side). Elle envoie les données directement de votre serveur à celui de Facebook, de manière plus fiable et sécurisée. Le Pixel et la CAPI ne sont pas en compétition, ils sont complémentaires. Ils travaillent ensemble pour envoyer les mêmes événements. Facebook peut alors les ‘dédupliquer’ pour ne compter chaque conversion qu’une seule fois, et combler les trous laissés par le Pixel. ‘Franchement, installer cette appli de conversion, soit vous le faites via un développeur […] soit si vous êtes sur des CMS pardon, comme Shopify ou comme Prestashop, il y a pas mal de modules qui vous aident à le faire assez facilement sans coder.’ Ne pas installer la CAPI aujourd’hui, c’est accepter de perdre une partie significative de vos données de conversion.
Les prérequis techniques post-iOS 14 : domaine et mesure agrégée
Au-delà du duo Pixel/CAPI, deux autres configurations techniques sont devenues obligatoires depuis iOS 14. La première est la vérification de votre domaine. C’est un processus simple dans le Business Manager qui prouve à Facebook que vous êtes le propriétaire du site web. Sans cette vérification, ‘Facebook ne peut pas modéliser les conversions et donc vous allez voir encore moins de résultats sur vos campagnes’. La seconde est la configuration du ‘protocole de mesure agrégée des événements’. Derrière ce nom barbare se cache une idée simple : vous devez dire à Facebook quels sont les 8 événements de conversion les plus importants pour vous, et les classer par ordre de priorité. Pour un site e-commerce, la hiérarchie est claire : Achat (priorité 1), Lancement de paiement (priorité 2), Ajout au panier (priorité 3), etc. Cette priorisation permet à Facebook de savoir quel unique événement rapporter pour un utilisateur ayant refusé le tracking. Si un utilisateur ajoute au panier puis achète, Facebook ne rapportera que l’achat, l’événement le plus prioritaire. C’est une configuration essentielle pour obtenir les données les plus précises possibles dans ce nouvel environnement.
Conclusion : Devenez l’architecte de votre succès sur Facebook Ads
Nous avons parcouru un long chemin, des fondations de la structure de votre compte jusqu’aux détails techniques du tracking. Ces sept bonnes pratiques, si vous les mettez en œuvre, transformeront radicalement votre approche de la publicité sur Facebook. Il ne s’agit plus de chercher le ‘hack’ du moment, mais de construire un système robuste, une véritable machine à croissance. Récapitulons les piliers de cette nouvelle architecture : Simplifier pour laisser l’algorithme apprendre, Séparer l’acquisition du retargeting pour plus de clarté, Élargir le ciblage pour réduire les coûts, Patienter dans l’analyse pour prendre de meilleures décisions, faire de la Créa votre levier principal, Tester méthodiquement pour innover sans risque, et Tracker parfaitement pour tout mesurer.
Chacun de ces points est un maillon d’une chaîne de performance. L’un ne va pas sans l’autre. Adopter cette philosophie, c’est passer du statut de simple utilisateur de la plateforme à celui d’architecte de votre propre succès. C’est un travail exigeant, qui demande de la rigueur et de la discipline, mais les résultats sont à la hauteur de l’effort. N’essayez pas de tout changer du jour au lendemain. Choisissez une pratique, celle qui vous semble la plus accessible ou la plus urgente pour votre compte, et mettez-la en place. Puis passez à la suivante. Progressivement, vous construirez une base solide qui vous permettra non seulement de survivre, mais de prospérer dans le paysage publicitaire de demain.
Questions fréquentes (FAQ) sur les bonnes pratiques Facebook Ads
1. Quelle est la structure de compte publicitaire idéale sur Facebook en 2024 ?
La structure idéale est une structure simplifiée qui favorise l’apprentissage de l’algorithme. Plutôt que de multiplier les campagnes, concentrez-vous sur une seule campagne principale pour l’acquisition et une autre pour le retargeting. Au sein de votre campagne d’acquisition, limitez-vous à 2 ou 3 ensembles de publicités (adsets) ciblant des audiences larges. Chaque ensemble de publicités devrait contenir entre 4 et 6 créatifs publicitaires. Cette concentration du budget et des données permet à l’algorithme de sortir plus rapidement de la phase d’apprentissage, de stabiliser les performances et de vous fournir des résultats plus prévisibles. L’ère de l’hyper-segmentation est révolue ; la simplicité et la consolidation sont désormais les clés de la performance.
‘Simplifier votre compte, ça consiste à limiter le nombre de campagnes, le nombre d’ensemble de publicité au sein des campagnes et le nombre de publicités au sein des ensembles de pubs. Et vous allez faire tout ça dans le but d’accélérer ce qu’on appelle l’apprentissage.’
2. Faut-il encore utiliser des audiences similaires (Lookalike) avec le ciblage large ?
Oui, les audiences similaires restent un outil de ciblage très pertinent, mais leur utilisation a évolué. Au lieu de créer des audiences très restreintes (1%), il est conseillé de tester des pourcentages plus larges (3%, 5%, voire 10%) pour donner plus de flexibilité à l’algorithme. De plus, il est crucial de s’assurer que l’option ‘extension similaire’ est activée. Cette fonctionnalité, désormais activée par défaut, permet à Facebook de diffuser vos publicités au-delà de votre audience similaire si son algorithme détecte des opportunités de conversion à moindre coût. Les audiences similaires servent donc de ‘point de départ’ pour guider l’algorithme, qui se chargera ensuite d’explorer plus largement pour optimiser les résultats.
‘Moi je vous conseille vraiment d’élargir vos audiences déjà en augmentant la taille de vos audiences similaires. Donc si vous faites ce type de ciblage là et que vous êtes sur du 1 % et que ça fonctionne bien, allez-y à 2 ou 3 %.’
3. Comment puis-je améliorer les performances de mes campagnes de retargeting post-iOS 14 ?
Depuis iOS 14, les audiences de retargeting basées sur le pixel (visiteurs de site, ajouts au panier) sont plus petites en raison de la perte de tracking. Pour contrer cet effet et améliorer les performances, la principale stratégie consiste à élargir la fenêtre de rétention de vos audiences. Par exemple, au lieu de cibler les visiteurs des 30 derniers jours, testez une audience sur 60, 90 ou même 180 jours. Il en va de même pour les audiences basées sur les interactions (Instagram, Facebook). Passer de 30 à 90 jours peut considérablement augmenter la taille de votre audience, donnant ainsi plus de données et de latitude à l’algorithme pour trouver des conversions, ce qui améliore souvent la rentabilité sur le long terme.
‘Une des solutions pour améliorer vos performances, c’est simplement d’élargir la fenêtre de rétention de ces audiences. […] Franchement pour l’avoir testé pour sur plusieurs clients, passer nos campagnes d’interaction de 30 jours à 90 jours, ça permet d’avoir des meilleurs résultats sur le long terme.’
4. Combien de temps faut-il attendre avant de couper une publicité qui ne performe pas ?
Il faut résister à la tentation de prendre des décisions hâtives. En raison du délai de remontée des conversions (jusqu’à 72 heures) et des fluctuations de la phase d’apprentissage, analyser les résultats au jour le jour est une erreur. La bonne pratique est d’évaluer les performances sur une fenêtre de temps d’au moins 7 jours. Cela permet de lisser les variations quotidiennes et de s’assurer que la majorité des conversions ont bien été attribuées. Avant de couper une publicité, assurez-vous également qu’elle a dépensé un budget suffisant, idéalement au moins l’équivalent de votre coût par acquisition (CPA) cible. Couper trop tôt est le meilleur moyen de passer à côté d’une publicité qui aurait pu devenir performante.
‘Moi ce que je vous conseille plutôt, c’est de regarder vos résultats sur 7 à 10 jours. Comme ça vous laissez vraiment le temps aux personnes qui ont cliqué ben d’acheter […] et vous laissez aussi le temps à l’algorithme de d’attribuer les conversions à vos campagnes sous un délai de 3 jours.’
5. Comment trouver de nouvelles idées de créas pour mes publicités Facebook ?
Avoir un processus structuré est essentiel pour ne jamais être à court d’idées. Commencez par réfléchir à différents ‘axes marketing’ ou angles de communication pour votre produit (ex: le confort, le design, la performance). Ensuite, réalisez une veille concurrentielle en utilisant la Bibliothèque publicitaire de Meta pour voir ce que font vos concurrents et vous inspirer de leurs approches. Une fois que vous avez identifié un axe prometteur, produisez plusieurs déclinaisons (images, vidéos, carrousels) et testez-les dans une campagne dédiée. Enfin, analysez les résultats : déclinez les formats et les messages qui ont le mieux fonctionné et testez de nouveaux axes. Ce cycle d’itération garantit un flux constant de nouvelles créas performantes.
‘Chez DHS, on a un process en cinq étapes pour produire de bonnes créa Facebook Ads en permanence. La première étape de ce process, c’est de réfléchir aux axes marketing à la fois pour l’acquisition et le remarketing.’
6. Que faire si ma campagne reste bloquée en ‘apprentissage limité’ ?
Le statut ‘Apprentissage limité’ signifie que votre ensemble de publicités ne génère pas assez de conversions (généralement moins de 50 par semaine) pour que l’algorithme puisse s’optimiser pleinement. Pour en sortir, la stratégie principale est la consolidation. Regroupez plusieurs ensembles de publicités qui ont des ciblages similaires en un seul. Cela concentrera votre budget et vos conversions, augmentant les chances d’atteindre le seuil nécessaire. Vous pouvez également envisager d’élargir votre audience, d’augmenter votre budget si possible, ou de choisir un événement d’optimisation plus fréquent (par exemple, ‘Ajout au panier’ au lieu de ‘Achat’) pour fournir plus de signaux à l’algorithme.
‘Si vous avez trop d’ensemble de publicités, Facebook ne peut pas sortir facilement de la phase d’apprentissage parce que votre budget est dilué au travers de trop d’ensemble de pub.’
