De l’idée à la fidélisation : les secrets du modèle d’abonnement de SPRiNG
Lancer une marque en ligne aujourd’hui est un défi. Mais lancer une marque basée à 100% sur un modèle d’abonnement, dans un secteur aussi traditionnel que les produits d’entretien, relève presque de la folie. C’est pourtant le pari que nous avons fait avec Laure chez SPRiNG. Un pari qui nous force à repenser chaque aspect du e-commerce classique, de l’acquisition à la rétention, en passant par l’expérience utilisateur. Le modèle par abonnement n’est pas simplement une modalité de paiement ; c’est une philosophie qui infuse toute l’entreprise. Il exige une confiance absolue de la part du client et une performance irréprochable de notre côté. Car, contrairement à un achat unique, la relation ne s’arrête pas au paiement. Elle ne fait que commencer. La question n’est plus seulement ‘Comment convaincre un client d’acheter ?’ mais ‘Comment lui donner envie de rester, mois après mois ?’.
Dans cette discussion avec Danilo, j’ai voulu lever le voile sur notre machinerie interne. Comment passe-t-on de zéro à plusieurs milliers de nouveaux abonnés chaque mois ? Comment conçoit-on un site web qui doit non seulement vendre un produit, mais aussi un engagement sur le long terme ? La réponse se trouve dans une obsession pour l’optimisation, une approche data-driven dès le premier jour, et une volonté de ne jamais être satisfaits de nos performances. Nous allons plonger dans les détails de notre stratégie d’acquisition, décortiquer notre tunnel de conversion pensé pour le mobile, et expliquer pourquoi la maîtrise de la Lifetime Value (LTV) et du coût d’acquisition (CAC) est une question de survie. C’est un voyage au cœur de la croissance d’une marque D2C moderne, où chaque décision, de la structure de notre base de données à la formulation d’un email de cross-sell, est pensée pour construire une relation durable et profitable avec nos clients.
La Genèse de la Croissance : Comment Acquérir ses Premiers Milliers d’Abonnés
Le lancement d’une marque est un moment critique, surtout quand votre modèle économique tout entier repose sur la récurrence. On ne peut pas se permettre de tâtonner. Il faut un plan d’action précis pour générer une traction initiale forte. Pour SPRiNG, le contexte était particulier : nous nous sommes lancés en plein premier confinement, au printemps 2020. Un moment de grande incertitude, mais que nous avons décidé de transformer en opportunité.
Le Pré-lancement : Notre Arme Secrète pour un Démarrage Explosif
Plutôt que de subir ce retard, nous avons mis ce temps à profit pour ‘faire mousser’ la marque et construire une audience avant même d’avoir un produit à vendre. Comme je l’expliquais :
‘on a combiné la phase de co-création avec une grosse opération de pré-launch pendant 3 mois qui nous a permis de récolter à peu près 100 000 mails de prospects’.
Ce chiffre, 100 000, n’est pas anodin. Il représente une base d’audience colossale et surtout, ultra-qualifiée. Ces personnes n’avaient pas simplement vu une publicité ; elles avaient manifesté un intérêt concret, laissant leur email en échange de la promesse d’un produit innovant. Cette base de données a été notre rampe de lancement. Quand nous avons eu la certitude de nos dates de livraison, nous avons ouvert les pré-commandes exclusivement à ces prospects. C’est ce qui nous a permis de convertir nos ‘premiers milliers de clients abonnés’. Cette stratégie nous a permis de valider l’appétit du marché, de générer un chiffre d’affaires initial conséquent et de roder notre logistique avec un volume de commandes prévisible.
Il est important de souligner notre choix délibéré d’éviter le financement participatif. Nous voyons trop de projets qui promettent une livraison dans 9 ou 12 mois et qui peinent à tenir leurs engagements. Pour nous, la confiance est la pierre angulaire du modèle d’abonnement. Nous ne pouvions pas nous permettre de décevoir dès le début.
‘C’est vrai que c’est un truc qu’on aime pas, c’est ne pas tenir nos engagements et nos promesses’.
Notre approche a donc été : construire l’audience, s’assurer de la production, puis vendre. Dans cet ordre.
La Phase de Test et d’Apprentissage : Scaler avec Intelligence
Une fois les premiers abonnés servis, la tentation aurait été d’ouvrir les vannes publicitaires. Nous avons résisté. Pendant quatre mois, nous avons maintenu des budgets publicitaires volontairement bas sur Facebook et Instagram. L’objectif n’était pas la croissance à tout prix, mais l’apprentissage. Cette phase nous a permis de valider trois points cruciaux. Premièrement, nos messages et formats publicitaires : qu’est-ce qui résonnait le mieux auprès de notre cible ? Deuxièmement, notre chaîne logistique à plus grande échelle : étions-nous capables de livrer correctement, sans casse, dans les temps, et dans les boîtes aux lettres ? Et troisièmement, la satisfaction produit : les premiers clients étaient-ils satisfaits, laissaient-ils de bonnes notes ? Ce n’est qu’une fois ces feux au vert, début 2021, que nous avons décidé de ‘mettre les gaz et commencer vraiment à scaler’. Cette approche méthodique nous a évité de brûler du cash sur un modèle qui n’était pas encore totalement éprouvé.
La Mécanique de l’Abonnement : Maîtriser le CAC, la Rétention et le Payback
Le modèle par abonnement change radicalement la façon de penser la rentabilité. Un e-commerçant classique se concentre sur la marge de sa première vente. Pour nous, la première vente est souvent à perte. Notre rentabilité se construit sur la durée, grâce à la fidélité de nos abonnés. Cela impose une maîtrise parfaite de deux métriques fondamentales : le coût d’acquisition (CAC) et la Lifetime Value (LTV). L’équilibre entre les deux détermine la viabilité de notre entreprise.
Comprendre le Payback : La Patience comme Stratégie
Quand on acquiert un abonné, on ne rentabilise pas cet investissement immédiatement. Comme je le mentionnais,
‘sur un modèle d’abonnement, tu mets plusieurs mois pour avoir un payback’.
Le ‘payback’ est le temps nécessaire pour que les revenus générés par un client couvrent son coût d’acquisition. Ce délai est influencé par deux variables : le CAC, qui est le coût de nos campagnes marketing pour recruter un nouvel abonné, et le taux de rétention, c’est-à-dire le pourcentage de clients qui restent abonnés au fil du temps. Le CAC est une donnée quasi-immédiate. En revanche, la rétention à un an, par définition, demande un an pour être mesurée avec certitude. C’est pourquoi il faut être patient et ne pas ‘cramer trop vite’. On doit analyser la performance de chaque cohorte (groupe de clients acquis sur une même période) et de chaque canal d’acquisition pour comprendre où investir intelligemment.
L’Infrastructure Data : Le Prérequis Indispensable à la Croissance
Cette analyse fine est impossible sans une infrastructure de données solide, mise en place dès le premier jour. C’est un des avantages de l’expérience : on anticipe les problèmes qu’on aura dans un ou deux ans.
‘Dès le départ, on a investi sur cette partie data que ce soit pour la partie tracking attribution mais aussi sur la partie compréhension de ce qui se passe sur le site et aussi visualisation de notre donnée’.
Concrètement, cela signifie avoir un tracking impeccable avec des UTMs rigoureux sur chaque publicité pour savoir précisément d’où vient chaque client. Cela implique aussi de centraliser toutes ces informations dans un ‘data warehouse’ propre, comme Google BigQuery, avec une donnée bien structurée. C’est ce qui nous permet ensuite, avec des outils de visualisation, de prendre des décisions éclairées plutôt que de naviguer à vue. C’est ma partie, et même si je ne suis pas développeur, je sais exactement ce dont nous avons besoin et je peux piloter des ressources externes pour les aspects les plus techniques. Cette fondation data est le socle sur lequel nous construisons et optimisons toute notre stratégie de croissance.
L’Art d’Optimiser un Tunnel de Conversion pour l’Abonnement
Vendre un abonnement est psychologiquement très différent de vendre un produit unique. L’engagement demandé est plus fort, ce qui, logiquement, peut entraîner un taux de conversion plus faible. Notre mission a donc été de concevoir un parcours utilisateur qui minimise les frictions, maximise la clarté et transforme l’hésitation en confiance. C’est un travail d’orfèvre qui se joue sur chaque écran, chaque mot, chaque bouton.
Le Choix Radical : 100% Abonnement
La plupart des entreprises qui proposent des abonnements offrent aussi une option d’achat unique. Nous avons fait le choix, assez ‘bold’, de ne proposer que l’abonnement.
‘Nous on s’est dit ce sera sur abonnement et c’est tout’.
Cette décision structure tout notre parcours client. Notre fiche produit n’est pas une page de transaction classique. Son rôle est de faire son travail de fiche produit : présenter les bénéfices, montrer de belles photos, être transparent sur les ingrédients, en bref, créer le désir. La transaction elle-même est déportée dans un tunnel dédié, qui se déclenche après que l’utilisateur a cliqué sur notre offre d’essai.
Décortiquer le Tunnel : Un Parcours Guidé vers l’Abonnement
Notre modèle d’acquisition repose sur un pack d’essai à 4,90€, frais de port inclus. C’est notre porte d’entrée. Pour nous, c’est un coût d’acquisition, pas une vente profitable. Une fois que le client potentiel choisit ce pack, il entre dans un tunnel en plusieurs étapes. C’est l’endroit le plus critique du site. À chaque étape, nous savons que nous pouvons perdre des utilisateurs. Notre travail consiste à analyser précisément le taux de chute à chaque écran pour l’optimiser. Par exemple, au lieu de demander ‘Tous les combien de mois voulez-vous recevoir 42 lessives ?’, ce qui force à un calcul mental, nous posons une question simple :
‘Combien tu fais de machines par semaine ?’.
C’est une information que les gens connaissent intuitivement. À partir de leur réponse, notre système calcule et propose une fréquence de livraison optimale, qu’ils pourront toujours ajuster plus tard dans leur espace client. Cette approche réduit la charge cognitive et rend la décision beaucoup plus fluide et naturelle.
Le Cross-sell Intégré pour Booster la LTV dès le Jour 1
Un indicateur clé pour nous est le ‘nombre d’abonnements par abonné’. Augmenter cette métrique est vital pour notre rentabilité. Nous avons donc intégré des étapes de cross-sell directement dans le tunnel d’inscription. Après avoir configuré son abonnement principal (la lessive), l’utilisateur se voit proposer d’ajouter d’autres produits, comme nos tablettes lave-vaisselle ou nos lingettes. La stratégie est efficace :
‘on a plus qu’un utilisateur sur deux qui en prend plus que un. (…) En moyenne du coup, on est à deux par abonné’.
C’est un résultat énorme. Cela signifie que nous doublons quasiment la valeur de base de nos abonnés dès leur première session. Nous veillons cependant à ne pas surcharger le tunnel. Après quelques propositions, nous dirigeons l’utilisateur vers le panier et le check-out, pour ne pas le perdre. Le reste du travail de cross-sell se fera plus tard, via notre CRM.
La Révolution Mobile-First et Headless : La Technique au Service de la Conversion
Dans l’e-commerce moderne, l’expérience utilisateur, en particulier sur mobile, est le principal levier de conversion. Nous avons rapidement constaté que les solutions standards, même les meilleures, atteignaient leurs limites face à la complexité de notre tunnel d’abonnement. Pour atteindre le niveau d’optimisation que nous visions, nous devions reprendre le contrôle total de notre front-end.
Les Limites de Shopify et l’Émergence du Headless
Nous avons démarré avec une stack classique et performante : Shopify pour le back-office (gestion des clients, des commandes, etc.) couplé à l’application Recharge pour gérer la logique métier de l’abonnement. Cependant, pour la partie visible par le client, le front-end, nous nous sommes heurtés aux contraintes des thèmes Shopify. Même les meilleurs thèmes ‘responsive’ ne sont qu’une adaptation d’une version desktop.
‘Nous, on n’était pas satisfait de ça. On trouvait qu’à chaque fois il y avait des problèmes de taille de typo, de marge’.
Quand on a une UX aussi personnalisée qu’un tunnel en plusieurs étapes, ces approximations ne sont pas acceptables. Nous avons donc pris une décision technique majeure : passer en ‘headless’. Concrètement, nous avons déconnecté le front-end de Shopify. Nous utilisons toujours Shopify comme ‘cerveau’ pour le back-office, mais toute l’interface client est désormais un site indépendant, que nous avons développé avec des technologies modernes (React, NextJS) via un ‘store builder’ français appelé wants.app. Cela nous permet d’avoir deux sites techniquement distincts : un site optimisé à 100% pour le mobile, et un autre optimisé à 100% pour le desktop. Pour l’utilisateur, l’URL est la même, l’expérience est transparente, mais pour nous, la performance et la flexibilité sont décuplées.
Le Processus d’Itération Continue : L’Amélioration comme Obsession
Cette nouvelle architecture technique nous donne les moyens de notre ambition : l’amélioration continue. Nous travaillons en sprints de 10 jours, ce qui signifie que nous publions une nouvelle version du site, avec des améliorations, environ 35 fois par an.
‘Chaque release contient généralement une modification du tunnel’.
Ces modifications peuvent être minimes en apparence – changer une photo, un mot, l’ordre des questions, ajouter une réassurance – mais leur impact cumulé est énorme. Notre philosophie est de ne jamais être satisfaits. Même avec un bon taux de conversion, nous pensons toujours pouvoir aller gratter ‘0,5 points de plus’. Sur des milliers de visiteurs, cet effort se traduit directement par une baisse de notre coût d’acquisition. La performance des campagnes publicitaires dépend en partie des plateformes, mais la performance de notre site, elle, est ‘100% responsable’ de notre côté. C’est là que nous concentrons notre énergie.
Les Secrets d’une Expérience Mobile qui Convertit
Avec 75% de notre trafic provenant du mobile, l’optimisation de cette expérience est notre priorité absolue. Le passage en headless nous a permis de combler l’écart de performance. Alors que notre taux de conversion mobile était 50% plus bas que sur desktop, il est aujourd’hui ‘quasiment le même’. Mon premier conseil est simple mais fondamental : commencez par designer l’expérience mobile, puis adaptez-la au desktop, et non l’inverse. C’est beaucoup plus contraignant, mais cela force à prioriser l’information essentielle. Pour savoir quoi prioriser, nous nous appuyons sur les retours de nos clients. En leur demandant pourquoi ils ont choisi SPRiNG, nous pouvons hiérarchiser nos arguments. Enfin, nous nous inspirons des applications mobiles, en utilisant par exemple des ‘drawers’ (des panneaux qui glissent par-dessus le contenu principal) pour présenter l’information de manière fluide et intuitive, en favorisant la navigation avec un seul pouce.
Conclusion : Le Modèle d’Abonnement, une Exigence d’Excellence Continue
Construire une marque D2C prospère sur un modèle d’abonnement est un marathon, pas un sprint. Comme nous l’avons vu, chaque étape du parcours client, de la première publicité vue sur Instagram à l’ajustement d’une livraison dans l’espace client, doit être pensée, mesurée et optimisée en permanence. Le succès de SPRiNG ne repose pas sur une formule magique, mais sur une discipline de fer et une synergie entre plusieurs piliers. D’abord, une stratégie d’acquisition patiente qui privilégie la construction d’une audience qualifiée et la validation du modèle avant de passer à l’échelle. Ensuite, une infrastructure data robuste mise en place dès le premier jour, car sans mesure précise, il n’y a pas d’optimisation possible. Puis, une obsession pour le tunnel de conversion, en particulier sur mobile, en allant jusqu’à adopter une architecture technique headless pour une maîtrise totale de l’expérience utilisateur. Enfin, et c’est le plus important, une culture de l’itération où l’on n’est jamais satisfait, où chaque sprint de 10 jours est une nouvelle occasion d’aller chercher quelques dixièmes de points de conversion qui, à la fin de l’année, font toute la différence. J’espère que ce partage de nos coulisses vous inspirera à appliquer la même rigueur et la même ambition dans vos propres projets, car dans l’univers compétitif de l’e-commerce, l’excellence opérationnelle est le plus puissant des avantages concurrentiels.
Questions Fréquentes (FAQ)
Quelle est la première étape pour lancer une marque e-commerce par abonnement ?
La première étape cruciale est de construire une audience qualifiée avant même d’avoir un produit à vendre. Plutôt que de se lancer directement, une phase de pré-lancement permet de valider l’intérêt du marché et de collecter des contacts de prospects très engagés. Cette approche réduit le risque financier et assure un volume de commandes initial important dès l’ouverture des ventes. Pour SPRiNG, cette stratégie a été un véritable catalyseur, transformant une période d’attente forcée en une rampe de lancement stratégique et puissante pour acquérir les premiers milliers d’abonnés.
‘On a combiné la phase de co-création avec un une grosse opération de de de de pré-launch pendant 3 mois qui nous a permis de récolter à peu près 100 000 mail de prospecter’.
Comment optimiser une page produit pour un modèle d’abonnement ?
Pour un modèle d’abonnement, la page produit classique doit être repensée. Son rôle n’est pas de vendre directement mais de créer le désir et d’éduquer sur le produit. La transaction et la configuration de l’abonnement doivent être déportées dans un tunnel dédié en plusieurs étapes. Ce tunnel guide l’utilisateur en posant des questions simples (ex: ‘Combien de machines faites-vous par semaine ?’) pour réduire la charge cognitive et personnaliser l’offre. L’objectif est de transformer un engagement qui peut sembler complexe en un parcours simple, logique et rassurant.
‘On a plutôt une fiche produit qui présente (…) le produit et en fait la transaction se passe plus tard sous forme d’un tunnel avec plusieurs écrans.’
Pourquoi un site ‘mobile-first’ est-il crucial pour la conversion ?
Un site ‘mobile-first’ est essentiel car la majorité du trafic e-commerce (75% pour SPRiNG) provient des smartphones. Contrairement à un site ‘responsive’ qui adapte un design de bureau à un petit écran, une approche ‘mobile-first’ conçoit l’expérience d’abord pour le mobile, forçant à se concentrer sur l’essentiel. Cela conduit à une interface plus claire, plus rapide et plus intuitive, utilisant des codes de navigation propres aux applications. L’impact sur la conversion est direct : chez SPRiNG, cette approche a permis de hisser le taux de conversion mobile quasiment au même niveau que celui du desktop.
‘Le premier conseil que je donnerai, c’est commencer par designer en fait le site mobile et après vous ferez l’adaptation desktop. (…) Forcément tu as un problème parce que sur un écran quatre cinq six fois plus grand, tu vas pouvoir mettre beaucoup plus d’infos’.
Quelle stack technique utiliser pour un e-commerce par abonnement performant ?
Une stack performante pour l’abonnement combine un back-office robuste avec un front-end flexible. Une solution courante est d’utiliser Shopify pour la gestion des commandes et des clients, couplé à une application spécialisée comme Recharge pour la logique métier de l’abonnement (prélèvements récurrents, gestion des fréquences). Pour une performance et une personnalisation maximales, il est recommandé de passer à une architecture ‘headless’, où le front-end est indépendant de Shopify et développé avec des technologies modernes (React, NextJS), permettant une optimisation sans compromis, notamment pour l’expérience mobile.
‘On a commencé avec une stack Shopify plus une une appli qui s’appelle Recharge. (…) En revanche le front le shop, (…) ce n’est plus le front de Shopify, mais c’est un front headless qu’on qu’on développe avec le web builder de (…) wants.app’.
Comment SPRiNG a-t-il géré son acquisition client au début ?
Après un pré-lancement réussi, SPRiNG a adopté une approche d’acquisition méthodique et prudente. Pendant les quatre premiers mois, les budgets publicitaires sur Facebook et Instagram ont été volontairement limités. L’objectif n’était pas la croissance à tout prix mais l’apprentissage : tester les messages et formats publicitaires, éprouver la chaîne logistique à plus grande échelle et confirmer la satisfaction des premiers clients. C’est seulement après avoir validé ces trois piliers fondamentaux que l’entreprise a commencé à augmenter significativement les investissements pour ‘scaler’ et recruter plusieurs milliers de nouveaux abonnés par mois.
‘On a eu une phase pendant laquelle on a fait beaucoup de tests principalement sur Facebook et Instagram (…). Ça a duré 4 mois et on n’a pas trop augmenté les budgets. (…) Ça nous a permis de tester les messages (…) et en parallèle d’éprouver notre chaîne logistique’.
En quoi le modèle économique de l’abonnement diffère-t-il de l’e-commerce classique ?
Le modèle économique de l’abonnement renverse la perspective de la rentabilité. Contrairement à l’e-commerce classique où le profit se fait sur la première vente, un modèle par abonnement implique souvent une perte sur le premier achat à cause des coûts d’acquisition. La rentabilité se construit sur la durée, grâce à la rétention des clients. La métrique clé n’est pas la marge immédiate mais le ‘payback’ : le temps nécessaire pour que les revenus d’un client remboursent son coût d’acquisition. Cela exige une analyse fine de la Lifetime Value (LTV) et une grande patience stratégique.
‘Sur un modèle d’abonnement, tu mets plusieurs mois pour avoir un payback. (…) Il y a deux composantes, il y a le coût d’acquisition d’une part et d’autre part la le taux de rétention.’
