Quand faut-il scaler vos Facebook ads ? Voici comment le savoir

Scaler ses campagnes Facebook : le guide pour savoir quand et comment appuyer sur l’accélérateur

Bienvenue. Je suis Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital. Toutes les semaines, avec mon équipe, nous sommes au cœur du réacteur, à gérer des dizaines de comptes publicitaires et à faire face à une question qui brûle les lèvres de tous nos clients : ‘Alors, on scale ?’. Cette question est pleine d’espoir. Elle évoque la croissance, le succès, l’idée que la machine est lancée et qu’il suffit d’y mettre plus de carburant pour aller plus vite, plus loin. C’est l’un des plus grands fantasmes de l’entrepreneur moderne : trouver la publicité ‘magique’ et pouvoir y investir des budgets quasi illimités pour voir les ventes exploser.

Pourtant, la réalité est bien plus nuancée. En tant que marketers, nous adorons partager des stratégies, des techniques de scaling, des ‘hacks’ pour doubler ses budgets. Mais on oublie souvent l’essentiel, la question fondamentale qui précède toute action : ‘Est-ce le bon moment ?’. Combien de fois avons-nous dû freiner les ardeurs d’un client ? Souvent, la réponse que nous donnons est négative. Même si les chiffres semblent bons en surface, même si l’envie est là, nous savons qu’un scaling prématuré ou mal préparé peut non seulement anéantir les bons résultats, mais aussi mettre en péril la rentabilité globale de l’entreprise. Comme je le dis souvent dans mon podcast, Le Rendez-vous Marketing, ‘on oublie parfois de vous dire à quel moment qu’on fait un scale, à quel moment augmenter les budgets’. Cette décision ne doit pas être une impulsion, mais une conclusion logique, basée sur des données solides et une analyse complète.

Cet article est né de ces conversations. Il est là pour vous donner la grille de lecture que nous utilisons en interne chez DHS Digital. Nous allons décortiquer ensemble les signaux, les calculs et les réflexions stratégiques qui transforment un scaling hasardeux en une expansion contrôlée et profitable. Oubliez les formules magiques. Nous allons parler de profitabilité, de marges, de temporalité et d’indicateurs que vous ne regardez peut-être pas assez. À la fin de votre lecture, vous ne vous demanderez plus ‘si’ vous devez scaler, vous saurez avec certitude si c’est la bonne décision pour votre business, maintenant.

Le premier signal incontournable : la profitabilité de vos campagnes

Le point de départ de toute discussion sur le scaling est d’une simplicité désarmante : la profitabilité. Si vos campagnes ne génèrent pas un profit net pour votre entreprise, augmenter les budgets revient à creuser un trou plus large. C’est le signal le plus évident, mais il est crucial de le définir avec précision. La profitabilité ne se résume pas à ‘faire des ventes’. Elle se mesure avec un indicateur roi en publicité : le ROAS, ou Retour sur Investissement Publicitaire. C’est votre boussole. Si vous avez identifié une campagne, un ensemble de publicités ou même une seule créative qui génère un retour supérieur ou égal à votre objectif, alors le feu passe au vert. ‘Admettons que vous avez comme objectif de faire au moins x 3 ou x 4 sur vos investissements et que là vous êtes à x 5, bah c’est un indicateur vraiment très fort que vous allez pouvoir scaler.’

Cependant, se fier à un seul chiffre brut est une erreur de débutant. Pour prendre une décision éclairée, vous devez maîtriser deux concepts fondamentaux qui encadrent votre ROAS : votre ROAS cible et votre ROAS break-even. Ces deux chiffres ne sont pas fournis par Facebook ; ils sont le fruit d’une analyse profonde de votre propre modèle économique. Sans eux, vous naviguez à vue, incapable de dire si un ROAS de 3 est excellent, moyen ou catastrophique pour votre entreprise. Comprendre et calculer ces deux indicateurs est la première étape non négociable avant même d’envisager d’augmenter un seul euro de budget.

Définir votre ROAS cible : le cap à maintenir

Votre ROAS cible (ou ‘target ROAS’) est l’objectif de rentabilité que vous visez. C’est le niveau de performance qui vous permet non seulement de couvrir vos coûts, mais aussi de dégager le bénéfice souhaité pour assurer la croissance de votre entreprise. Comment le définir ? C’est une simple projection. ‘Imaginez que vous avez comme projection d’investir 3000 € en publicité et vous voulez générer au moins 9000 €. Eh bien, vous avez un ROAS cible de 3.’

Ce chiffre est votre étoile du berger. Lorsque vos campagnes atteignent ou, idéalement, dépassent ce ROAS cible de manière stable, c’est un signal fort. Pourquoi ‘dépassent’ ? Parce que le scaling a presque toujours un effet érosif sur le ROAS. En augmentant les budgets, vous demandez à Facebook de trouver plus de clients, plus vite. L’algorithme va donc devoir explorer des segments d’audience moins qualifiés, ce qui augmente mécaniquement le coût d’acquisition et fait baisser le ROAS. Si vous commencez à scaler alors que vous êtes tout juste à votre ROAS cible, vous risquez de passer rapidement en dessous et de devenir non rentable. C’est pourquoi j’aime avoir une marge de sécurité : ‘quand mon ROAS, il est allez, supérieur de 20 à 30 % de ma cible, j’aime bien me dire que je peux commencer à scaler.’ Cette marge vous donne le coussin nécessaire pour absorber la baisse de performance inhérente à l’augmentation des dépenses.

Calculer votre ROAS break-even : votre filet de sécurité absolu

Si le ROAS cible est votre objectif, le ROAS break-even est votre plancher, la ligne rouge à ne jamais franchir. C’est le niveau de retour sur investissement où vous ne gagnez pas d’argent, mais vous n’en perdez pas non plus. Chaque euro investi en publicité vous est retourné après avoir couvert le coût du produit vendu. Connaître ce chiffre est libérateur. Il vous permet de prendre des décisions plus audacieuses, car vous savez exactement où se situe la zone de danger. ‘Le fait de connaître ce nombre, vous permet d’être moins averse au risque quand vous investissez parce que vous savez que vous ne pouvez pas aller en dessous de ce nombre.’

Le calcul est un peu plus complexe que celui du ROAS cible, car il doit intégrer votre marge bénéficiaire brute. Voici la méthode :
1. Prenez le prix de vente de votre produit (ex : 40 €).
2. Soustrayez tous les coûts directs liés à ce produit : coût de fabrication, packaging, frais de transaction, frais d’envoi (ex : 20 €).
3. Le résultat est votre marge brute avant coût publicitaire (ici, 40 € – 20 € = 20 €).
4. Pour trouver le ROAS break-even, divisez le prix de vente par cette marge brute : 40 € / 20 € = 2.

Dans cet exemple, votre ROAS break-even est de 2. Cela signifie que tant que vos campagnes publicitaires génèrent un ROAS supérieur à 2, chaque vente contribue positivement à votre bénéfice. Si votre ROAS tombe à 1.9, vous perdez de l’argent sur chaque vente générée par la publicité. Ce chiffre est votre garde-fou ultime durant la phase de scaling.

La méthode de scaling progressive : protéger votre apprentissage

Une fois que vous avez validé votre profitabilité et que vos indicateurs sont au vert, comment augmenter concrètement les budgets ? L’erreur classique est de doubler ou tripler le budget d’un coup, grisé par les bons résultats. C’est le meilleur moyen de ‘casser’ votre campagne. Une augmentation brutale force l’algorithme de Facebook à réinitialiser sa phase d’apprentissage, une période durant laquelle les performances sont instables et imprévisibles. ‘Des campagnes qui sont en apprentissage, généralement, elles sont plus instables et Facebook, c’est ce qu’ils nous disent en tout cas, fonctionne moins bien durant la phase d’apprentissage.’

Pour éviter cela, la méthode la plus fiable est le scaling progressif, ou scaling vertical. La règle d’or, éprouvée par des milliers d’annonceurs, est simple : ‘augmenter les budgets de 20 % tous les deux ou 3 jours’. Cette approche modérée permet à l’algorithme d’ajuster en douceur la diffusion sans provoquer de choc. Il peut ainsi étendre la portée de vos publicités de manière contrôlée, en maintenant la stabilité des performances. Bien sûr, pour que cela fonctionne, il faut avoir les ‘fondations’ nécessaires : des audiences suffisamment larges pour absorber l’augmentation de budget et un portefeuille de créatives variées pour éviter de lasser rapidement votre audience élargie.

Maintenant que nous avons posé les bases de la décision et de l’action, nous devons nous pencher sur une réalité contre-intuitive du scaling : une baisse du ROAS peut paradoxalement conduire à une augmentation de vos bénéfices. C’est une notion essentielle à maîtriser pour ne pas couper prématurément une stratégie de scaling gagnante.

L’équation du profit : pourquoi un ROAS en baisse peut signifier plus de bénéfices

C’est l’un des points qui perturbe le plus les annonceurs. On nous a tellement répété que le ROAS était le Saint Graal qu’une baisse de cet indicateur est souvent perçue comme un échec. Pourtant, lors d’une phase de scaling, votre objectif principal ne devrait pas être de maintenir le ROAS le plus élevé possible, mais de maximiser votre bénéfice brut total en euros. Une nuance subtile mais absolument fondamentale. Comme nous l’avons vu, augmenter les dépenses publicitaires entraîne quasi systématiquement une baisse du ROAS. La question n’est donc pas d’éviter cette baisse, mais de la contrôler pour qu’elle ne détruise pas votre profit.

Le seul moyen de le comprendre est de passer par un exemple chiffré. C’est en mettant les mains dans les chiffres que la logique apparaît clairement. Je vais vous présenter le scénario exact que je donne à mes clients pour illustrer ce principe. Prenez une calculatrice si besoin, mais je pense que la démonstration vous semblera limpide.

L’analyse chiffrée : un cas pratique détaillé

Imaginons une situation de départ saine. Vous avez une entreprise avec une marge bénéficiaire de 50% sur vos produits (hors coûts publicitaires).

Situation 1 : La performance initiale

• Dépense publicitaire : 1 000 €
• Revenu généré : 3 000 €
• ROAS : 3 (3000 / 1000)

Calculons le bénéfice brut. Sur 3 000 € de revenu, avec une marge de 50%, votre profit avant publicité est de 1 500 €. En soustrayant votre dépense publicitaire, il vous reste : 1 500 € – 1 000 € = 500 € de bénéfice brut. C’est une situation très positive. Vous décidez donc de scaler.

Situation 2 : Premier palier de scaling
Vous doublez le budget. Comme prévu, le ROAS diminue légèrement.

• Dépense publicitaire : 2 000 €
• Revenu généré : 5 000 €
• ROAS : 2.5 (5000 / 2000)

Le ROAS a baissé de 3 à 2.5. L’instinct pourrait être de paniquer. Mais calculons le bénéfice. Sur 5 000 € de revenu, votre profit avant publicité est de 2 500 €. En soustrayant la dépense : 2 500 € – 2 000 € = 500 € de bénéfice brut. ‘Ici, on a l’équilibre, c’est un peu embêtant parce qu’on a comme doublé le budget, mais ça reste intéressant.’ Votre profit n’a pas augmenté, mais il n’a pas diminué non plus. Vous avez acquis plus de clients pour le même bénéfice, ce qui peut avoir de la valeur à long terme.

Le piège du scaling à l’aveugle : quand s’arrêter ?

Encouragé, vous décidez de pousser encore plus loin.

Situation 3 : Le scaling de trop
Vous passez à 3 000 € de budget. Le ROAS continue de chuter et atteint votre seuil de rentabilité.

• Dépense publicitaire : 3 000 €
• Revenu généré : 6 000 €
• ROAS : 2 (votre fameux ROAS break-even)

Calculons le bénéfice. Sur 6 000 € de revenu, votre profit avant publicité est de 3 000 €. En soustrayant la dépense : 3 000 € – 3 000 € = 0 € de bénéfice brut. C’est le piège. ‘Vous avez triplé votre budget et finalement, vous vous retrouvez avec 0 € de bénéfices alors qu’avant quand vous aviez 1000 € de dépenses, vous aviez 500 € de bénéfices bruts.’ Dans ce cas, le scaling a détruit votre profitabilité.

Et si ça avait fonctionné ? Le scénario optimiste
Imaginons maintenant qu’avec 3 000 € de budget, votre ROAS ne soit pas tombé à 2, mais se soit maintenu à 2.5.

• Dépense publicitaire : 3 000 €
• Revenu généré : 7 500 € (3000 x 2.5)
• ROAS : 2.5

Le bénéfice aurait été : (7 500 € * 50%) – 3 000 € = 3 750 € – 3 000 € = 750 € de bénéfice brut. Dans ce cas, vous avez triplé votre budget, accepté une baisse de ROAS, et pourtant vous avez augmenté votre profit de 50% (passant de 500 € à 750 €). Voilà la véritable finalité du scaling ! Votre boussole doit donc être le bénéfice brut en euros, et non la valeur absolue du ROAS.

Ces calculs démontrent que la décision de scaler ne se prend pas uniquement sur des indicateurs publicitaires. Elle doit être intimement liée à la structure de coûts de votre entreprise. Mais les chiffres ne sont qu’une partie de l’équation. Le contexte, et notamment le timing, est tout aussi crucial.

Les facteurs temporels et saisonniers : le contexte est roi

Avoir des chiffres de profitabilité excellents est une condition nécessaire, mais pas suffisante. Une erreur courante est de réagir à des données trop récentes, de s’emballer après une ou deux journées exceptionnelles. La publicité en ligne est volatile ; les performances fluctuent. Pour prendre une décision aussi engageante que le scaling, vous avez besoin de stabilité et d’une vision plus large qui intègre les cycles de votre marché.

La temporalité : la constance prime sur l’explosion éphémère

Imaginez ce scénario : après des semaines de résultats moyens, votre ROAS explose soudainement pendant 48 heures. L’envie d’augmenter massivement le budget est presque irrésistible. Ce serait une erreur. ‘Imaginez que vous avez un très bon ROAS mais que ça ne dure que 2 jours. Il faut pas s’emballer trop vite et augmenter les budgets.’ Une performance aussi courte peut être un coup de chance, une anomalie statistique, ou le résultat d’un facteur externe que vous ne maîtrisez pas. Scaler sur cette base, c’est construire sur du sable.

La vraie confiance vient de la répétition. Vous devez observer une surperformance constante sur une période significative. Qu’est-ce qu’une période significative ? Il n’y a pas de règle absolue, mais je conseille généralement d’attendre au moins 7 à 14 jours de résultats stables et supérieurs à votre cible avant de prendre une décision. ‘Si vous avez un ROAS qui est bien au-dessus de votre cible, par exemple 50 % au-dessus et que ça dure depuis plusieurs jours voir une ou 2 semaines, bah là c’est un indicateur que il est temps de scaler.’ Cette constance prouve que votre offre, vos créatives et votre ciblage ont trouvé un équilibre solide qui peut probablement supporter une augmentation de la pression publicitaire. La règle d’or est simple : capitalisez sur vos temps forts durables et limitez les dégâts dans les périodes creuses.

La saisonnalité : surfer sur les vagues de la demande

Chaque entreprise a ses propres cycles, ses ‘périodes chaudes’ où la demande explose naturellement. C’est à ce moment-là que le scaling peut être le plus spectaculaire et le plus profitable. Contrairement à une période normale où l’augmentation des budgets fait baisser le ROAS, en période de forte demande, il est possible d’augmenter les dépenses tout en maintenant, voire en améliorant, son ROAS. L’appétit du marché est tel qu’il absorbe l’augmentation de la pression publicitaire sans dilution de la performance.

J’ai un souvenir très marquant avec un client où nous avons vécu ce scénario idéal. ‘On a augmenté les budgets de 43 % et on a vu une augmentation du ROAS de 23 % avec une augmentation du revenu brut de 81 %.’ C’était la preuve ultime que nous étions en parfaite synchronisation avec une période chaude pour sa marque. À l’inverse, tenter de scaler agressivement en ‘période froide’ est un combat perdu d’avance. Vous vous heurterez à un mur de coûts élevés et de performances médiocres.

La clé est donc l’anticipation. Établissez un plan budgétaire annuel qui identifie clairement ces périodes. Par exemple, autour du Black Friday, la stratégie n’est pas de scaler de manière linéaire. Les semaines précédant l’événement sont souvent plus calmes. C’est le moment de maintenir des budgets modérés pour ‘réchauffer’ les audiences, accumuler des ajouts au panier et créer de l’anticipation. Puis, le jour J, lorsque la demande explose, vous pouvez augmenter massivement et agressivement vos budgets pour convertir cette audience préparée. La saisonnalité n’est pas un obstacle, c’est une opportunité stratégique à planifier.

Au-delà du ROAS : les indicateurs secondaires qui valident votre décision

Le ROAS et le bénéfice brut sont vos indicateurs financiers finaux, mais ils ne racontent pas toute l’histoire. Ils sont la conséquence d’une série de micro-événements qui se produisent en amont, de l’impression de votre publicité jusqu’à l’achat final. Analyser ces indicateurs secondaires est crucial pour comprendre la ‘santé’ de votre tunnel de vente et pour confirmer que votre performance est solide et non un accident heureux. ‘Le ROAS c’est très bien, ça donne déjà beaucoup d’indications… mais ça dit pas tout.’ C’est en croisant ces données que vous obtiendrez une certitude quasi totale sur votre décision de scaler.

L’intérêt pour vos publicités : taux de clic (CTR) et coût par acquisition (CPA)

Le premier niveau d’analyse se situe dans le gestionnaire de publicités lui-même. Le taux de clic (CTR) mesure l’attractivité de vos publicités. Un CTR élevé signifie que votre message et votre visuel résonnent fortement avec l’audience ciblée. Si une campagne affiche non seulement un excellent ROAS, mais aussi un CTR bien supérieur à la moyenne de votre compte, c’est un signe extrêmement positif. Cela indique que vous avez trouvé une combinaison créa/audience très performante. ‘On sait que si le taux de clic, il est plus élevé que la moyenne… et qu’on voit que notre coût d’acquisition, notre CPA, il est bon aussi, on sait que il y a une possibilité de scaler parce que il y a l’intérêt pour nos publicités.’ Un CTR élevé est souvent corrélé à un coût par clic (CPC) plus bas et à des coûts d’acquisition (CPA) maîtrisés, créant un cercle vertueux propice au scaling.

Le comportement sur votre site : des visiteurs aux acheteurs

Une fois que l’utilisateur a cliqué, la bataille se déplace sur votre site. Un ROAS élevé peut parfois masquer un problème. Vous pourriez avoir un panier moyen très élevé qui compense un faible taux de conversion. Pour un scaling durable, vous voulez vous assurer que le trafic que vous envoyez est non seulement rentable, mais aussi qualitativement engagé. Deux indicateurs sont fondamentaux ici :

1. Le taux d’ajout au panier : Quel pourcentage des visiteurs qui atterrissent sur votre page produit ajoutent cet article à leur panier ? ‘Si ce pourcentage, il est supérieur à la moyenne pour une campagne ou une audience, eh bien, c’est un indicateur qui montre que il y a l’intérêt pour le produit.’ Cela valide que votre publicité a attiré les bonnes personnes et que votre page produit est efficace.

2. Le taux de conversion des ajouts au panier : Parmi tous ceux qui ajoutent un produit au panier, combien finalisent leur achat ? ‘Si ce pourcentage est supérieur à la moyenne… là aussi, c’est une indication comme quoi bah ces personnes là qu’on a attiré sur le site sont plus qualifiées.’ Cet indicateur est un excellent baromètre de l’intention d’achat réelle. Une campagne qui génère beaucoup d’acheteurs à partir des ajouts au panier est une candidate idéale au scaling, car elle amène un trafic à très fort potentiel.

En résumé, lorsque vous voyez une campagne avec un ROAS élevé, un CTR solide, un bon taux d’ajout au panier et un excellent taux de conversion final, vous tenez une véritable pépite. Tous les signaux sont au vert pour passer à l’échelle en toute confiance.

Conclusion : le scaling, une discipline stratégique

Nous avons parcouru ensemble le cheminement complet qui mène à une décision de scaling intelligente et maîtrisée. Loin d’être un simple bouton sur lequel appuyer lorsque les chiffres sont bons, le passage à l’échelle est une véritable discipline stratégique. C’est l’art de savoir quand accélérer, mais aussi quand faire une pause ou même ralentir.

Récapitulons les piliers de votre décision :

• La profitabilité : Assurez-vous d’être bien au-dessus de votre ROAS cible, avec une marge de sécurité confortable.
• Les métriques financières : Ayez une connaissance parfaite de votre ROAS break-even et pilotez vos décisions en fonction de l’évolution de votre bénéfice brut total, pas seulement du ROAS.
• La temporalité : Basez-vous sur des performances stables et durables sur au moins une à deux semaines, pas sur un pic de 48 heures.
• Le contexte : Anticipez et exploitez la saisonnalité de votre marché pour maximiser l’impact de vos investissements.
• Les indicateurs de santé : Validez votre décision en analysant des métriques en amont comme le CTR et les taux de conversion sur votre site pour confirmer la qualité de votre trafic.

En intégrant cette grille d’analyse dans votre routine, vous transformerez l’incertitude en confiance. Vous ne subirez plus les fluctuations de l’algorithme, vous les anticiperez. Si après cette lecture, vous sentez que vous avez besoin d’un regard extérieur pour analyser votre compte publicitaire et identifier ces opportunités de croissance, je peux vous y aider. ‘Si vous avez besoin d’un œil expert pour optimiser ou pour scaler vos campagnes, eh bien, je peux auditer votre compte publicitaire gratuitement si vous investissez au moins 3000 € par mois sur Facebook.’ N’hésitez pas à vous rendre sur mon site pour en savoir plus. Le scaling est à votre portée. Il ne demande pas de la chance, mais de la méthode. Et maintenant, vous l’avez.

Foire aux questions (FAQ)

Quelle est la méthode la plus sûre pour augmenter le budget d’une campagne Facebook sans tout casser ?

La méthode la plus éprouvée et la moins risquée est le ‘scaling vertical progressif’. Elle consiste à augmenter le budget de votre campagne ou de votre ensemble de publicités par petits paliers, généralement de 10% à 20%, et d’attendre 2 à 3 jours entre chaque augmentation. Cette approche en douceur permet à l’algorithme de Facebook de s’adapter sans déclencher une réinitialisation complète de sa phase d’apprentissage, qui est souvent synonyme d’instabilité et de hausse des coûts. C’est une stratégie de patience qui préserve la stabilité de vos performances tout en permettant une croissance contrôlée.

‘La plus connue, je vais déjà vous la donner ici, c’est celle d’augmenter les budgets de 20 % tous les deux ou 3 jours. Pourquoi 20 % et pourquoi tous les deux ou 3 jours ? Parce que ça permet d’éviter de réinitialiser la phase d’apprentissage de vos campagnes.’

Mon ROAS diminue quand j’augmente mon budget, est-ce que je dois arrêter de scaler ?

Pas nécessairement. C’est un phénomène normal et attendu. L’indicateur le plus important à surveiller n’est pas le ROAS en lui-même, mais votre bénéfice brut total en euros. Si en augmentant votre budget de 1000 € à 2000 €, votre ROAS passe de 4 à 3.5 mais que votre bénéfice net augmente, alors le scaling est une réussite. Le but est de trouver le point d’équilibre où votre profit total est maximal. Vous ne devriez arrêter de scaler que si votre ROAS se rapproche dangereusement de votre ROAS break-even, ou si votre bénéfice brut commence à stagner ou à diminuer.

‘Généralement, quand vous augmentez vos budgets, le ROS diminue… Ce qui fait que quand vous augmentez vos budgets, moi ce que je vous conseille vraiment de garder en tête aussi, c’est non seulement votre ROS cible et votre ROS break even, mais aussi… votre bénéfice brut.’

Comment calculer simplement mon ROAS break-even si je vends plusieurs produits avec des marges différentes ?

Si vos marges varient beaucoup, calculer un ROAS break-even unique peut être trompeur. La meilleure approche est de calculer une marge bénéficiaire moyenne pondérée en fonction du volume des ventes de chaque produit. Par exemple, si 70% de vos ventes proviennent d’un produit A avec une marge de 40% et 30% d’un produit B avec une marge de 60%, votre marge moyenne est (0.7*40%) + (0.3*60%) = 46%. Vous pouvez alors utiliser cette marge moyenne pour calculer un ROAS break-even global. Pour une analyse plus fine, l’idéal est de créer des campagnes distinctes pour des catégories de produits aux marges similaires.

‘Pour le calculer, c’est un peu plus compliqué… vous allez prendre le prix de vente de votre produit… vous allez déduire tous les coûts de fabrication et d’envoi du produit… et vous allez avoir un profit brut… vous allez simplement prendre votre prix de vente… et vous allez le diviser par le profit sans les coûts publicitaires.’

Combien de temps dois-je attendre avant de décider de scaler une campagne performante ?

La patience est essentielle. Il faut éviter de prendre une décision sur un coup de tête après seulement un ou deux jours de très bons résultats, car cela peut être une anomalie. Une bonne pratique consiste à observer la performance sur une période d’au moins 7 jours consécutifs. Si, sur cette semaine, la campagne reste stablement et significativement au-dessus de votre ROAS cible, vous avez un signal fiable. Pour encore plus de sécurité, certains annonceurs attendent même jusqu’à 14 jours. L’objectif est de confirmer que la performance est durable et non un simple coup de chance.

‘Imaginez que vous avez un très bon ROS mais que ça ne dure que 2 jours. Il faut pas s’emballer trop vite… si vous avez un ROS qui est bien au-dessus de votre cible… et que ça dure depuis plusieurs jours voir une ou 2 semaines, bah là c’est un indicateur que il est temps de scaler.’

Est-il toujours judicieux de scaler pendant les périodes de forte concurrence comme le Black Friday ?

Oui, c’est même souvent le meilleur moment, à condition que ce soit bien préparé. Pendant ces périodes ‘chaudes’, l’intention d’achat de l’audience est à son maximum. Même si les coûts publicitaires (CPM) augmentent à cause de la concurrence, les taux de conversion explosent également, ce qui peut rendre le scaling extrêmement profitable. La stratégie n’est pas d’attendre le jour J pour commencer, mais de ‘préchauffer’ vos audiences dans les semaines qui précèdent avec des budgets modérés, pour ensuite augmenter massivement les dépenses pendant l’événement afin de convertir cette audience déjà engagée.

‘Si vous êtes dans une bonne période pour votre marque, une période finalement chaude pour la marque, c’est le moment d’augmenter vos budgets… augmenter les budgets va pas forcément faire diminuer le ROS… les périodes chaudes, c’est vraiment des bons moments pour augmenter vos budgets.’

Quels sont les signes avant-coureurs qui indiquent qu’il faut arrêter de scaler immédiatement ?

Le premier signal d’alarme est lorsque votre ROAS se rapproche de votre ROAS break-even. C’est la ligne rouge qui indique que vous allez commencer à perdre de l’argent. Un autre signe est lorsque votre bénéfice brut total stagne ou diminue malgré l’augmentation des dépenses. Cela signifie que vous avez atteint un point de rendements décroissants. Enfin, surveillez la ‘fatigue créative’ : si vous voyez votre taux de clic (CTR) chuter drastiquement et la fréquence de vos publicités augmenter en flèche, c’est le signe que votre audience est saturée. Il est alors temps de faire une pause et d’introduire de nouvelles créatives.

‘Si vous allez en dessous de 2 [votre ROAS break-even], vous ne gagnez pas d’argent, vous en perdez. Donc tant que vous êtes au-dessus du ROS break even, et bien, vous allez pouvoir augmenter vos budgets du moment que votre bénéfice brut augmente.’

Au-delà du ROAS, quel est l’indicateur le plus important à surveiller lors du scaling ?

Le bénéfice brut total est l’indicateur final et le plus important. Cependant, pour anticiper les performances, les indicateurs d’engagement sur votre site sont cruciaux. Je regarde en particulier le taux de conversion entre l’atterrissage sur la page produit et l’ajout au panier, puis le taux de conversion entre l’ajout au panier et l’achat. Si ces taux sont élevés et stables, cela prouve que vous attirez un trafic de très haute qualité et que votre tunnel de conversion est solide. Une campagne avec de bons indicateurs sur site est une bien meilleure candidate au scaling, même si son ROAS est légèrement inférieur à une autre.

‘Le pourcentage des personnes qui vont atterrir sur votre landing page et qui vont ensuite ajouter au panier. Si ce pourcentage, il est supérieur à la moyenne… c’est un indicateur qui montre que il y a l’intérêt pour le produit et… que c’est une période un peu plus intéressante pour la marque.’