Au-delà du produit : comment bâtir une marque forte et une culture d’entreprise qui transcendent votre business
Chaque entrepreneur connaît ce sentiment. Ce mélange d’excitation et de vertige face à une page blanche, l’ambition de créer quelque chose qui non seulement fonctionne, mais qui résonne, qui inspire, qui laisse une trace. Mais comment passe-t-on d’une simple idée à une marque iconique ? Comment transforme-t-on un groupe d’employés en une équipe soudée, animée par une mission commune ? Souvent, la réponse ne se trouve pas dans le ‘quoi’ – le produit ou le service – mais dans le ‘pourquoi’ et le ‘comment’. C’est une question de perception, d’émotion, de connexion. En un mot, c’est une question de marque et de culture. Beaucoup pensent qu’une marque se résume à un joli logo et que la culture se limite à un baby-foot dans la salle de pause. C’est une erreur fondamentale qui peut coûter sa croissance, voire sa survie, à une entreprise. Une marque, c’est l’empreinte que vous laissez dans l’esprit des gens. Une culture, c’est l’âme qui anime votre organisation de l’intérieur.
Je suis Olivier Ramel, CEO et co-fondateur de Kimono, et cette quête est au cœur de mon parcours depuis plus de douze ans. J’ai appris, souvent à mes dépens, que l’entrepreneuriat n’est pas une course, mais une ascension. Chaque projet est une marche, un enseignement. Comme je le dis souvent, ‘il n’y a pas d’échec, il y a que des enseignements’. Cette philosophie m’a permis de construire Kimono non pas comme une simple entreprise de textile, mais comme un véritable ‘Culture Designer’. Une entité dont la mission est d’aider les autres entreprises à forger leur propre identité, à la rendre visible et à la faire vivre au quotidien. Dans cet article, je vais vous partager les coulisses de cette aventure : comment nous avons défini notre marque, comment nous avons bâti un écosystème cohérent autour d’une mission forte, et pourquoi je suis convaincu que la culture d’entreprise est le levier de croissance le plus puissant à votre disposition. Préparez-vous à plonger au cœur de la stratégie, de la créativité et de l’humain, les trois piliers d’un business qui dure.
L’escalier de l’entrepreneur : chaque projet comme une marche vers le succès
Quand on se lance pour la première fois, on est persuadé que ce premier projet sera celui de toute une vie. On y met toute son énergie, tous ses espoirs, et on vit chaque obstacle comme une menace existentielle. Si ça échoue, c’est fini, on a raté notre seule chance. C’est une pression immense et, je l’ai compris avec le temps, totalement contre-productive. Kimono est ma cinquième entreprise. Est-ce que cela signifie que les quatre précédentes étaient des échecs ? Absolument pas. Elles étaient les quatre premières marches de mon escalier. Chacune m’a apporté des compétences, un réseau, une confiance en moi et des leçons inestimables qui ont rendu la création de Kimono possible. Sans elles, Kimono n’existerait pas, ou du moins, pas avec cette ambition et cette clarté de vision.
Cette vision de l’entrepreneuriat comme un parcours d’apprentissage continu change tout. Elle désamorce la peur de l’échec et la remplace par une curiosité pour l’expérimentation. On comprend que le but n’est pas de réussir du premier coup, mais de progresser constamment.
‘Ce que moi j’ai compris avec le temps, c’est qu’en fait que ce soit toute ta vie ou pour 1 an ou pour 2 ans, c’est juste une étape pour la prochaine et c’est un escalier que tu montes petit à petit.’
Cette approche permet aussi de rester aligné avec soi-même. Ce qui nous passionnait il y a cinq ans n’est pas forcément ce qui nous anime aujourd’hui. Nos aspirations personnelles évoluent, et il est naturel que nos projets professionnels suivent cette évolution. Se forcer à rester sur un projet qui ne nous correspond plus par peur de ‘l’échec’ est le meilleur moyen de perdre sa flamme. Accepter qu’un projet puisse avoir une fin, qu’il s’agisse d’une vente, d’une fusion ou d’un arrêt, c’est s’ouvrir la porte à de nouvelles opportunités plus en phase avec qui l’on est devenu. Aujourd’hui, après cinq ans, je suis plus excité par Kimono qu’au premier jour. Non pas parce que c’est ma ‘dernière’ boîte, mais parce qu’elle est le fruit de tout ce que j’ai appris, et qu’elle continue de grandir avec moi.
De la mission à l’écosystème : la genèse stratégique de Kimono
L’une des questions qui revient le plus souvent est de savoir si notre diversification est le fruit du hasard ou d’une stratégie planifiée. La réponse est sans équivoque : tout était prévu dès le départ. Avant même de vendre le premier t-shirt, avant même d’avoir un site web, la mission était claire et le nom de notre métier inventé : nous serions des ‘Culture Designers’. Cette conviction fondamentale a été le phare qui a guidé toutes nos décisions stratégiques et nous a permis de passer d’un simple produit à un véritable écosystème.
La mission avant le produit : devenir le ‘Culture Designer’
Tout est parti d’un constat simple lors d’une discussion avec mon futur associé et l’incubateur The Family. La culture d’entreprise, souvent perçue comme un concept ‘bullshit’ en France, était en réalité le facteur clé de succès des plus grandes startups américaines. C’était l’arme secrète pour attirer les meilleurs talents, les fidéliser et aligner tout le monde sur une vision commune. Nous avons senti qu’il y avait une opportunité immense d’aider les entreprises à matérialiser cette culture, à la rendre tangible.
‘Avant même que la boîte se lance en communication, on avait déjà le nom. Moi j’avais déjà identifié on est on est culture designer.’
C’est un point crucial : nous n’avons pas créé un produit pour ensuite lui trouver un marché et une histoire. Nous avons identifié une mission profonde et avons ensuite cherché le meilleur point d’entrée pour la réaliser. Cette approche ‘mission-first’ change la perspective. On ne se demande plus ‘Quel produit vendre ?’ mais ‘Quel est le meilleur véhicule pour accomplir notre mission ?’. Cela nous a donné une flexibilité et une vision à long terme incroyables.
Le textile, porte d’entrée du sentiment d’appartenance
Pourquoi commencer par le textile personnalisé ? Parce que nous avons identifié que le vêtement est l’un des plus puissants symboles du sentiment d’appartenance. Pensez aux supporters d’une équipe de sport, aux membres d’un club, aux étudiants d’une même école. Le maillot, le sweat, le t-shirt, c’est un signe de ralliement, une affirmation de son identité collective. Nous avons analysé le marché de l’époque et il était, pour le dire poliment, ‘sous la poussière’. Les produits étaient de piètre qualité, le service client inexistant, l’expérience d’achat laborieuse. D’un côté, une demande explosive d’entreprises qui voulaient créer de la cohésion et une marque forte ; de l’autre, une offre archaïque. Le décalage était évident. Nous nous sommes donc positionnés pour dépoussiérer ce marché avec une triple promesse : des produits de qualité, éco-responsables et tendance ; une expérience client fluide et agréable ; et surtout, une approche axée sur le branding et non sur le simple publicitaire. Nous n’étions pas des vendeurs de goodies, nous étions les premiers artisans de la culture de nos clients.
Bâtir un écosystème vertueux autour de la culture
Le textile a été notre cheval de Troie. Une fois que nous avions gagné la confiance de centaines d’entreprises en habillant leurs équipes, l’extension de notre offre est devenue une évidence. La mission de ‘Culture Designer’ nous a servi de guide. Si la culture se vit à travers les vêtements, elle se vit aussi dans l’environnement de travail. C’est ainsi qu’est née notre deuxième verticale : l’aménagement de bureau (Office Design). Après avoir habillé les équipes, nous habillons les murs. Puis, nous avons lancé une offre de conseil pur pour aider les entreprises à définir et mesurer leur culture. Et enfin, Kimono Life, notre branche événementielle, pour donner vie à cette culture à travers des séminaires et des teambuildings. Aujourd’hui, ces quatre business units fonctionnent en parfaite synergie.
‘Aujourd’hui, on le voit ces quatre BU fonctionnent ensemble puisque les clients qui faisaient des vêtements, on leur fait leur bureau puis leurs événements. un client qui rentre par les événements, on va lui faire des vêtements et cetera. Et du coup, c’est ultra vertueux.’
Cette approche écosystémique est notre plus grande force. Quand nous répondons à un appel d’offres, nous ne sommes pas juste un fournisseur de textile ou un organisateur d’événements. Nous sommes le partenaire qui comprend la culture de notre client dans sa globalité. C’est notre différenciation ultime.
Les fondations d’une marque inoubliable
Construire une marque qui marque les esprits est un art subtil. Ce n’est pas seulement une question d’esthétique, mais de cohérence, de message et d’émotion. Pour Kimono, l’objectif a toujours été d’appliquer les codes des grandes marques B2C (consumer) au monde du B2B, un secteur qui, il y a encore cinq ans, pensait qu’un logo suffisait. Nous voulions créer une marque désirable, une marque avec laquelle les gens ont envie de s’associer. Pour y parvenir, nous avons travaillé sur plusieurs niveaux fondamentaux, en commençant par bien définir les concepts.
Marque, branding, identité : clarifions les concepts
Ces trois termes sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils recouvrent des réalités bien distinctes. Comprendre leur différence est la première étape pour bâtir une stratégie solide. Voici ma définition :
1. La Marque : C’est le résultat. C’est l’ensemble des perceptions, des émotions et des idées que les gens ont de votre entreprise. C’est ce qu’ils disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. Vous ne la contrôlez pas directement, vous ne pouvez que l’influencer. Notre but ultime était que les gens ne disent pas ‘je veux des sweats personnalisés’, mais ‘je veux mes Kimonos’.
2. Le Branding : C’est l’action. Ce sont toutes les initiatives que vous mettez en place pour construire et façonner l’image de marque que vous désirez. Cela va de votre communication sur les réseaux sociaux à l’organisation d’événements. Par exemple, notre soirée ‘Kimono Airline’, où nous avons recréé un aéroport en plein Paris, était une pure action de branding pour associer notre marque à une expérience mémorable et premium.
3. L’Identité de marque : Ce sont les outils tangibles. C’est l’ensemble des éléments visuels et sensoriels qui représentent votre marque. Le logo, les couleurs, la typographie, le ton de la voix, et bien sûr, pour nous, les vêtements que nous produisons. C’est la boîte à outils du branding.
‘Pour moi la marque, c’est la manière dont les gens perçoivent ta boîte. Le branding, c’est les actions que tu vas mener pour construire l’image de la boîte que tu veux et l’identité de marque […] c’est tous les éléments tangibles qui représentent.’
Le nom, premier acte de branding : la symbolique de ‘Kimono’
Le choix du nom est une étape fondatrice. Il doit être mémorable, disponible, mais surtout, il doit porter en lui l’ADN de la marque. Pour nous, l’inspiration japonaise était une évidence. D’une part, pour le lien avec le textile et la mode, mais aussi pour l’image de rigueur et de sérieux que nous voulions apporter à un marché qui en manquait cruellement. Après avoir listé des dizaines de noms, ‘Kimono’ s’est imposé comme un déclic. Il portait une double signification parfaite pour notre projet. D’un côté, le kimono asiatique, un vêtement porté lors des grandes cérémonies, des moments importants. Cela correspondait à notre vision : nos produits accompagnent les moments forts de la vie d’une entreprise (un pitch, un séminaire, un salon). De l’autre, le kimono occidental, la tenue de combat au judo ou au karaté. Cette image du ‘guerrier’ résonnait parfaitement avec notre cible initiale, les startups, ces entrepreneurs qui se battent au quotidien pour disrupter des marchés.
‘Quand tu mets ton vêtement de ta boîte, tu es en mode guerrier, tu es au combat et tu es prêt à fighter quoi. Et c’était ça un peu l’idée.’
Le logo, visage de la marque : rigueur et créativité
Le logo devait traduire visuellement cette dualité. Nous avons opté pour un symbole fort, capable de vivre sans le nom écrit en dessous. C’est un carré, formant un ‘K’ stylisé, composé de formes géométriques. Ces formes représentent la rigueur, la structure, le côté sérieux et professionnel que nous apportons. Mais ce ‘K’ est rempli de couleurs vives : bleu, rose, orange, vert. Ces couleurs incarnent notre autre facette : la créativité, la joie, la bonne humeur. Notre métier est d’apporter de la couleur aux entreprises de nos clients. Le logo est donc la synthèse parfaite de notre promesse : un partenaire créatif et fun, mais aussi extrêmement rigoureux et professionnel. Aujourd’hui, je suis convaincu que ce symbole est reconnu dans l’écosystème B2B, même sans le nom ‘Kimono’ à côté. C’est la preuve qu’une identité visuelle forte, quand elle est alignée avec la mission, devient un atout stratégique majeur.
La culture d’entreprise : l’âme invisible de votre marque
Si la marque est le visage que vous présentez au monde, la culture d’entreprise en est le cœur battant. C’est elle qui donne vie à votre mission, qui transforme vos valeurs en actions quotidiennes et qui, au final, rend votre promesse de marque crédible. On peut avoir le plus beau branding du monde, si l’expérience interne n’est pas alignée, le château de cartes finit toujours par s’écrouler. C’est pourquoi, chez Kimono, nous n’avons jamais dissocié les deux. Notre métier de ‘Culture Designer’ s’applique d’abord à nous-mêmes. Cet épisode n’aborde que les prémices de ce sujet vaste, mais il est essentiel d’en poser les bases.
Qu’est-ce qu’une culture d’entreprise, concrètement ?
La culture d’entreprise, c’est bien plus que des avantages matériels ou des locaux sympathiques. C’est l’ensemble des comportements, des croyances, des rituels et des valeurs partagés qui définissent ‘la manière dont on fait les choses ici’. C’est ce qui guide les décisions des collaborateurs en l’absence de règles explicites ou de supervision directe. Est-ce que l’on privilégie la rapidité ou la perfection ? La collaboration ou la performance individuelle ? La transparence radicale ou la communication contrôlée ? Les réponses à ces questions façonnent votre culture. Comme le suggère l’introduction du podcast, la culture est ce qui permet d’avoir une ‘équipe ultra soudée’, ce qui est ‘indispensable pour développer un business’. Une culture forte agit comme un aimant : elle attire les personnes qui partagent vos valeurs et repousse naturellement celles qui ne s’y retrouveraient pas. C’est un filtre de recrutement et un ciment de fidélisation extrêmement puissant.
Qui définit la culture ? Le CEO seul ou l’équipe entière ?
C’est une question fondamentale. Est-ce un processus ‘top-down’ ou ‘bottom-up’ ? Mon expérience me montre que c’est un mélange des deux, avec un rôle crucial pour le ou les fondateurs. Le CEO doit être l’initiateur et le garant de la culture. C’est à lui de définir la vision, les valeurs fondamentales et de les incarner au quotidien par l’exemple. Si le leader ne vit pas la culture qu’il prône, personne n’y croira. Cependant, une culture ne peut pas être simplement décrétée. Elle doit être adoptée, enrichie et portée par l’ensemble de l’équipe. L’introduction du podcast tease ma réponse à cette question :
‘Je vais lui demander qui dans l’entreprise définit la culture d’entreprise. Est-ce que c’est forcément le CEO ou ça peut être toute une équipe qui va définir la culture et là Olivier m’a donné une réponse hyper intéressante.’
Sans tout dévoiler de la seconde partie de notre échange, l’idée est que le fondateur impulse la direction, mais que la culture se co-construit chaque jour à travers les interactions, les succès, les échecs et les rituels partagés par tous. C’est un organisme vivant, pas un document figé dans le marbre.
Conclusion : Votre plus grand atout, c’est votre identité
Au terme de cette première partie de notre conversation, une vérité se dessine clairement : une entreprise qui réussit sur le long terme n’est pas seulement celle qui a le meilleur produit, mais celle qui a l’identité la plus forte. Cette identité repose sur deux piliers indissociables : une marque remarquable qui captive l’extérieur et une culture d’entreprise authentique qui unit l’intérieur. Le parcours de Kimono illustre cette conviction. Nous n’avons pas commencé par vouloir vendre des sweats, nous avons commencé par une mission : aider les entreprises à designer leur culture. Ce ‘pourquoi’ a été notre boussole, nous guidant du textile à l’aménagement de bureau, du conseil à l’événementiel, créant un écosystème cohérent et puissant. Nous avons appris qu’une marque ne se résume pas à un logo, mais à une histoire, à une perception et à des actions qui la nourrissent. Le choix du nom ‘Kimono’, la conception de notre identité visuelle, tout a été pensé pour raconter cette histoire de célébration et de combat entrepreneurial. C’est ce qui nous a permis de passer du statut de simple fournisseur à celui de partenaire de confiance, et de transformer un produit en un symbole : ‘mes Kimonos’.
L’invitation que je vous lance aujourd’hui est de prendre du recul. Au-delà de vos objectifs de chiffre d’affaires et de vos roadmaps produits, demandez-vous : Quelle perception je veux créer ? Quelle histoire ma marque raconte-t-elle ? Et surtout, quelle culture d’entreprise est-ce que je veux bâtir pour porter cette vision ? Car c’est là que se trouve votre avantage concurrentiel le plus durable. C’est ce qui attirera les talents qui vous ressemblent, ce qui créera des clients ambassadeurs et ce qui donnera un sens profond à votre aventure entrepreneuriale. Ne construisez pas juste un business, bâtissez une identité.
Foire Aux Questions (FAQ)
Quelle est la différence fondamentale entre la marque, le branding et l’identité de marque ?
Il est crucial de distinguer ces trois concepts pour une stratégie efficace. La ‘marque’ est le résultat final : c’est la perception globale, l’image mentale et l’émotion que votre entreprise évoque chez votre public. Le ‘branding’ représente l’ensemble des actions stratégiques que vous entreprenez pour influencer et façonner cette perception, comme votre communication ou vos événements. Enfin, l »identité de marque’ est la collection d’éléments tangibles et visuels que vous utilisez pour ces actions, tels que votre logo, vos couleurs ou votre typographie. En somme, l’identité est votre boîte à outils, le branding est la manière dont vous l’utilisez, et la marque est la réputation que vous construisez.
‘Je différencie la marque, le branding et l’identité de marque qui sont trois éléments différents. Pour moi la marque, c’est la manière dont les gens perçoivent ta boîte. Le branding, c’est les actions que tu vas mener pour construire l’image de la boîte que tu veux et l’identité de marque […] c’est tous les éléments tangibles qui représentent.’
Comment Kimono a-t-il utilisé le textile pour bâtir sa mission de ‘Culture Designer’ ?
Le textile n’a pas été choisi au hasard ; il a été notre point d’entrée stratégique pour matérialiser la culture d’entreprise. Nous avons identifié que le vêtement est un symbole puissant de communauté et de sentiment d’appartenance, à l’image des maillots dans le sport. En proposant des textiles de haute qualité, désirables et porteurs de l’identité de nos clients, nous ne vendions pas un simple produit, mais un outil pour renforcer la cohésion interne et la fierté d’équipe. C’était le premier pas tangible pour accomplir notre mission plus large qui est de designer la culture des entreprises. Le textile a été notre cheval de Troie pour gagner la confiance des clients et introduire nos autres services.
‘On s’est rendu compte que la culture est liée au sentiment d’appartenance. Le sentiment d’appartenance peut être créé par plein de choses mais notamment par le produit, le vêtement ou l’objet qui te symbolise.’
Pourquoi est-il crucial de définir la mission de son entreprise avant même de lancer le premier produit ?
Définir la mission en amont, comme nous l’avons fait avec le concept de ‘Culture Designer’, agit comme une boussole stratégique. Cela vous oblige à penser au ‘pourquoi’ avant de vous enfermer dans le ‘quoi’. Cette clarté de mission permet de prendre des décisions cohérentes sur le long terme, d’éviter de se disperser et de construire un écosystème de produits et services qui se renforcent mutuellement. Si nous avions commencé en nous définissant comme une ‘boîte de textile’, nous serions restés limités. En nous définissant par notre mission, nous nous sommes donné la permission de nous étendre logiquement vers l’aménagement de bureau, le conseil ou l’événementiel, tout en restant parfaitement alignés avec notre promesse initiale.
‘Avant même que la boîte se lance en communication, on avait déjà le nom. Moi j’avais déjà identifié on est on est culture designer. […] C’est pas venu après les années quoi.’
Quels sont les éléments clés pour choisir un nom de marque percutant ?
Un nom de marque percutant doit être mémorable, facile à prononcer et, idéalement, porteur de sens. Pour Kimono, nous avons cherché une inspiration qui reflétait à la fois notre métier (textile, mode) et nos valeurs (rigueur, sérieux). Le nom ‘Kimono’ a été un déclic car il portait une double symbolique forte : le vêtement des grandes occasions, qui souligne l’importance des moments clés en entreprise, et la tenue de combat, qui évoque la combativité et la résilience des entrepreneurs. Cette richesse sémantique permet de construire une histoire forte autour de la marque, ce qui est un atout majeur pour se différencier.
‘Dans les pays asiatiques, le kimono […] c’est un vêtement que tu mets que dans les grandes cérémonies et célébrations. […] Et la version occidentale […] c’est que le kimono […] c’est le vêtement de combat au judo, au karaté […]. On s’est dit un peu les startups, les entrepreneurs, c’est les guerriers d’aujourd’hui.’
Comment une marque B2B peut-elle s’inspirer des codes du B2C pour se différencier ?
Traditionnellement, le marketing B2B était très factuel et corporate. S’inspirer du B2C, c’est comprendre que derrière chaque entreprise, il y a des humains qui sont sensibles aux émotions, à une belle histoire et à une expérience client soignée. Pour Kimono, cela s’est traduit par la création d’une marque désirable avec un logo fort et coloré, un ton de voix fun et pro, et des produits tendance. Nous avons construit notre marque comme une marque de prêt-à-porter, pas comme un fournisseur de matériel publicitaire. Cette approche crée une connexion émotionnelle et transforme les clients en ambassadeurs. Au final, même en B2B, les décisions d’achat sont fortement influencées par la perception et la confiance envers la marque.
‘Je me suis toujours dit on va construire une marque comme si on était une marque consumer B2C. donc on va appliquer tous les codes. Et ce qui était assez récent il y a 5 ans pour le B2B. […] on se rend compte, moi je le vois en 5 ans, bah le truc a explosé.’
Qu’est-ce qui définit une culture d’entreprise forte au-delà des avantages matériels ?
Une culture d’entreprise forte ne réside pas dans les avantages matériels comme un baby-foot, mais dans l’alignement profond de l’équipe autour d’une vision et de valeurs communes. C’est ce qui guide les comportements au quotidien, favorise la collaboration et crée un environnement où les gens se sentent en sécurité, engagés et fiers de leur travail. C’est l’âme de l’entreprise qui permet d’attirer et de fidéliser les talents qui partagent le même état d’esprit. Une culture forte se manifeste par la manière dont les décisions sont prises, dont les conflits sont gérés et dont les succès sont célébrés collectivement. C’est un atout stratégique indispensable pour assurer une croissance saine et durable.
‘La culture d’une boîte, c’est clé, c’est important, ça permet d’attirer des talents, ça permet de les fidéliser, ça permet d’aligner une équipe autour d’une même vision et cetera.’
