Facebook Ads : Plus qu’un gros budget, une vraie stratégie pour scaler vos campagnes
Imaginez un instant. La semaine prochaine, votre direction vous donne le feu vert pour augmenter drastiquement les budgets de vos campagnes Facebook et Instagram Ads. Une excellente nouvelle, n’est-ce pas ? C’est le signal que votre entreprise a confiance en votre travail et souhaite accélérer. Mais passé l’euphorie initiale, une question angoissante s’impose : comment faire concrètement ? Si vous êtes comme la plupart des marketeurs, votre premier réflexe sera probablement le plus simple, le plus évident. Comme je le dis souvent :
‘vous allez simplement augmenter le budget de vos campagnes en cours pour atteindre le niveau de dépenses voulu.’
C’est ce qu’on appelle le scaling vertical. Vous dépensez 100€ par jour et vous devez passer à 150€ ? Vous augmentez le budget de 50%. Logique, rapide, mais terriblement risqué.
Cette approche, c’est un peu comme appuyer plus fort sur l’accélérateur d’une voiture sans vérifier si les pneus sont bien gonflés ou si le moteur est prêt à encaisser le surrégime. Ça peut fonctionner un temps, mais le plus souvent, c’est la sortie de route assurée : les coûts d’acquisition s’envolent, la rentabilité s’effondre, et vous vous retrouvez à devoir justifier pourquoi plus d’argent a finalement rapporté moins. La vérité, c’est que le scaling n’est pas un acte, c’est un processus. Ce n’est pas une question de budget, mais de structure. Après des années à gérer des millions d’euros de dépenses publicitaires pour mes clients, j’ai pu identifier une méthode bien plus robuste et pérenne. Une méthode qui ne repose pas sur un seul bouton, mais sur six leviers stratégiques à actionner de concert. Dans cet article, nous allons dégrossir ensemble ces six piliers qui vous permettront de scaler vos campagnes Facebook Ads sereinement, en transformant l’augmentation de budget en une véritable accélération de votre croissance.
Levier 1 : Les audiences, le socle indispensable de votre scaling
Le tout premier obstacle que vous rencontrerez en voulant dépenser plus est la taille de votre terrain de jeu : vos audiences. Si vous ciblez une audience trop restreinte, augmenter le budget ne fera qu’accélérer la saturation et la fatigue publicitaire. L’algorithme de Facebook, aussi puissant soit-il, ne peut pas trouver de nouveaux clients là où il n’y en a pas. C’est pourquoi la première étape de tout scaling réussi consiste à s’assurer que vos audiences sont suffisamment larges pour absorber cette injection de capital. Comme je l’explique dans le podcast,
‘si on veut avoir de la performance sur Facebook, on doit élargir nos audiences.’
C’est un prérequis non négociable. Sans des audiences vastes et bien configurées, tous les autres efforts seront vains. Voyons comment construire cette fondation solide.
Élargir vos audiences existantes pour donner de l’air à l’algorithme
La première méthode, la plus intuitive, est de travailler sur ce que vous avez déjà. Si vos audiences similaires (Lookalike Audiences) à 1% fonctionnent bien, il est temps de leur donner plus d’ampleur. Passer à 2%, 3%, voire 5% va mécaniquement augmenter la taille de votre cible de plusieurs centaines de milliers ou millions de personnes. Bien sûr, la pertinence peut légèrement diminuer à mesure que vous vous éloignez de votre source, mais cette expansion est souvent nécessaire pour que l’algorithme ait plus de latitude pour trouver des poches de performance. De même pour vos audiences basées sur les centres d’intérêt. Ne vous contentez pas de l’évidence. Si vous ciblez les passionnés de mariage, pensez à l’écosystème autour : ajoutez des intérêts connexes comme les ‘robes de fiançailles’, les ‘bagues de fiançailles’ ou même les planificateurs de mariage. Chaque ajout pertinent est une porte ouverte vers de nouveaux clients potentiels. L’outil de suggestion d’audience de Meta est votre meilleur allié ici pour découvrir ces intérêts connexes et évaluer l’impact sur la taille de votre audience.
Conquérir de nouveaux personas avec des centres d’intérêt inexplorés
Le scaling, c’est aussi sortir de votre zone de confort et arrêter de parler uniquement à vos clients historiques. Vos produits ou services résolvent certainement des problèmes pour des segments de population auxquels vous n’aviez pas pensé. L’exemple que je donne souvent est celui d’une marque de santé. Elle pourrait se contenter de cibler les personnes intéressées par la ‘santé’ et le ‘bien-être’. Mais en réfléchissant aux problèmes qu’elle résout (douleurs, manque d’énergie, stress), elle peut identifier de nouveaux personas. Par exemple,
‘vous pourriez cibler par exemple les personnes qui font du télétravail et qui sont justement bah très souvent assises et n’ont peut-être pas le mode de vie le plus sain du monde.’
Cette approche ‘par le problème’ est extrêmement puissante. Pour une marque de vêtements confortables, pensez aux voyageurs fréquents. Pour un service de livraison de repas, ciblez les jeunes parents débordés. Chaque nouveau persona est un nouvel océan à explorer, avec ses propres codes et ses propres besoins.
L’arme souvent sous-estimée : le ciblage large (Broad Targeting)
Enfin, il existe une stratégie qui peut sembler contre-intuitive : ne plus cibler du tout, ou presque. C’est le principe du ciblage large, où vous laissez l’algorithme de Facebook faire tout le travail en vous basant uniquement sur des critères sociodémographiques (âge, sexe, pays). Cette approche n’est pas pour tout le monde. Elle exige un pixel Facebook mature, gorgé de données de conversion, et des créatives exceptionnelles capables de stopper le scroll et de qualifier l’audience par elles-mêmes. Cependant, lorsque les conditions sont réunies, les résultats peuvent être spectaculaires. En donnant une liberté totale à l’algorithme, vous lui permettez de découvrir des profils de clients que vous n’auriez jamais imaginés. Je l’affirme :
‘c’est une audience qui a tendance à très bien performer. Mais attention, c’est une audience qui ne fonctionne pas sur tous les comptes.’
C’est une flèche à ajouter à votre carquois, à tester lorsque votre compte a atteint une certaine maturité.
Maintenant que nous avons élargi notre terrain de jeu avec des audiences plus vastes, la question suivante est cruciale : qu’allons-nous leur montrer ? Avoir un grand stade ne sert à rien si le spectacle n’est pas à la hauteur. C’est là qu’intervient le deuxième levier, sans doute le plus important de tous : les créatives.
Levier 2 : Les créas, le carburant de votre croissance accélérée
Si les audiences sont le moteur de votre scaling, les créatives en sont le carburant. Vous pouvez avoir la meilleure structure et les audiences les plus larges du monde, si vos publicités sont ennuyeuses, répétitives ou peu convaincantes, vous brûlerez votre budget en pure perte. Lorsque vous augmentez les dépenses, vous touchez plus de monde, plus souvent. La conséquence directe est une accélération de la fatigue publicitaire. Mais ce n’est pas tout. Comme je l’explique :
‘comme il y a plus de personnes, il y aura des personnes qui auront des besoins différents et qui seront donc sensibles à des messages différents ou des types de contenus différents.’
Un message unique ne peut plus suffire. Pour réussir votre scaling, vous devez transformer votre compte publicitaire en une véritable bibliothèque de contenus variés, capable de parler à toutes les facettes de votre audience élargie. Il ne s’agit plus de trouver ‘la’ créa qui fonctionne, mais de construire un système de production et de test créatif constant.
Multiplier les formats pour un même message gagnant
Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier créatif. Supposons que vous ayez identifié un angle de communication qui résonne particulièrement bien, par exemple, le fait que vos repas livrés à domicile sont ‘sains et équilibrés’. L’erreur serait de vous reposer uniquement sur l’image qui a bien fonctionné. Pour scaler, vous devez décliner cet axe gagnant sur tous les formats possibles. Transformez votre image statique en une vidéo courte et dynamique montrant la fraîcheur des ingrédients. Créez un carrousel qui détaille les bienfaits nutritionnels de trois plats différents. Montez un GIF animé qui montre la simplicité de la commande. Chaque format s’adresse à des sensibilités différentes : certains utilisateurs préfèrent la vidéo, d’autres sont plus réceptifs aux carrousels interactifs. En variant les formats, vous multipliez les chances de capter l’attention et de convaincre une plus grande partie de votre audience cible.
Tester de nouveaux types de créas pour diversifier votre discours
Au-delà des formats, ce sont les angles et les types de contenu qu’il faut diversifier. Si votre flux est rempli de publicités produits très commerciales, vous passez à côté d’une immense opportunité de créer du lien et de la confiance. Intégrez de nouveaux types de créas dans votre stratégie. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est une mine d’or pour la preuve sociale. Les témoignages vidéo de clients satisfaits sont infiniment plus crédibles que n’importe quel discours de marque. Les ‘unboxing’ créent de l’excitation et montrent le produit en situation réelle. Pensez également à des créas plus éducatives qui expliquent comment votre produit résout un problème précis. Et n’oubliez pas l’humain : une vidéo ‘Meet the Founder’ où le créateur de la marque partage sa vision peut créer une connexion émotionnelle forte. Chaque nouveau type de créa est une nouvelle façon de raconter votre histoire et de convaincre différents segments psychologiques de votre audience.
La méthode itérative : décliner vos créas les plus performantes
Le scaling créatif repose aussi sur une approche scientifique et itérative. Une fois que vous avez identifié une publicité très performante, ne la laissez pas mourir de sa belle mort. Disséquez-la pour comprendre ce qui fonctionne et déclinez-la. Prenez l’exemple d’un visuel pour un complément alimentaire avec le produit au centre et des flèches pointant vers les bénéfices. Comment le décliner ?
‘soit dans différents formats, donc ça peut être des vidéos, des gif, même des carrousels ou alors soit vous allez garder le même format mais avec des variations subtiles de la mise en forme ou des couleurs voire même du texte.’
Changez la couleur de fond. Modifiez le titre. Testez un autre appel à l’action. Mettez en avant un autre bénéfice. Si ce concept visuel fonctionne pour un produit, testez-le sur un autre best-seller de votre gamme. Cette approche vous permet de capitaliser sur vos succès et de créer un flux constant de ‘nouveautés’ pour l’algorithme sans avoir à réinventer la roue à chaque fois.
Avec des audiences larges et une bibliothèque de créatives riche et variée, vous avez maintenant les ingrédients fondamentaux. Il nous faut désormais l’architecture pour organiser tout cela de manière cohérente et efficace. C’est le rôle de votre structure de campagnes, notre troisième levier.
Levier 3 : La structure de campagnes, votre tour de contrôle stratégique
Une idée reçue, souvent encouragée par Meta, est qu’il faut simplifier au maximum la structure de son compte publicitaire. La fameuse trinité ‘acquisition – remarketing – campagne dynamique’ est un bon point de départ, mais elle montre vite ses limites lorsqu’on cherche à scaler agressivement. S’enfermer dans cette structure, c’est se priver de flexibilité et de contrôle. Pour augmenter significativement les budgets, il faut souvent penser ‘addition’ plutôt que ‘simplification’. Il s’agit de créer des campagnes dédiées avec des objectifs spécifiques, qui viendront s’ajouter à votre structure ‘fil rouge’ pour aller chercher de nouvelles poches de croissance. C’est une approche plus granulaire qui permet d’allouer des budgets précis à des initiatives stratégiques, sans perturber la machine bien huilée de vos campagnes principales. Loin de complexifier la gestion, cela la clarifie en isolant les variables.
La campagne dynamique en acquisition large (DABA)
L’un des outils les plus puissants pour l’e-commerce est la campagne dynamique, mais elle est trop souvent cantonnée au retargeting. Sa véritable force de frappe se révèle en acquisition. Le principe est de laisser l’algorithme de Meta utiliser votre catalogue produits pour trouver de nouveaux clients.
‘vous allez utiliser votre catalogue pour aller chercher d’autres personnes qui ne vous connaissent pas encore mais pourraient être intéressées par vos produits mais qui ont déjà montré une intention d’achat sur des produits similaires envers d’autres marques.’
C’est une stratégie redoutable pour les marques avec un catalogue fourni et des produits grand public. Meta va croiser les données de votre catalogue avec le comportement de navigation et d’achat de ses milliards d’utilisateurs pour présenter le bon produit à la bonne personne, au bon moment. C’est une campagne ‘prospecting’ sur pilote automatique, et elle mérite son propre budget pour scaler.
Les campagnes de sensibilisation pour nourrir votre retargeting
Scaler, ce n’est pas seulement marteler un message de conversion. C’est aussi construire une audience pour l’avenir. Les campagnes avec un objectif de ‘vues de vidéos’ sont parfaites pour cela. Elles permettent, à un coût par vue très faible, de présenter votre marque, vos valeurs ou l’histoire d’un produit à une audience froide. L’objectif immédiat n’est pas la vente, mais l’éducation et la sensibilisation. Le véritable gain se situe à l’étape suivante : vous pouvez ensuite créer des audiences personnalisées de personnes ayant visionné une partie significative de vos vidéos. Ces audiences, désormais ‘tièdes’, seront beaucoup plus réceptives à vos campagnes de conversion. C’est une façon intelligente d’investir pour
‘faire grossir nos audience de remarketing qu’on va ensuite recibler avec des offres.’
Isoler les offres spéciales, nouveautés et gammes de produits
Votre stratégie marketing n’est pas linéaire. Vous lancez des nouveautés, vous organisez des offres spéciales, vous mettez en avant des gammes de produits spécifiques. Chacune de ces initiatives mérite sa propre campagne. Pourquoi ? Pour le contrôle du budget, la clarté du message et la mesure de la performance. Lancer une nouveauté au sein de votre campagne ‘fil rouge’ risque de diluer son impact et de perturber l’apprentissage de l’algorithme. Créer une campagne dédiée vous permet d’allouer un budget spécifique à ce lancement, de tester des messages et des créas adaptés, et de mesurer précisément son retour sur investissement. N’ayez pas peur du chevauchement d’audience. Comme je le précise,
‘pour tous les tests qu’on a pu faire pour nos clients, c’est pas des campagnes qui vont foutre en l’air votre compte ou votre rentabilité.’
L’algorithme gère cela plutôt bien, et les bénéfices d’une structure claire l’emportent largement.
Cette architecture de campagnes plus sophistiquée nous amène naturellement au quatrième levier : le contenu même de ces campagnes, c’est-à-dire les offres que vous proposez pour transformer l’intérêt en action.
Levier 4 : Les offres, l’aimant qui transforme le clic en conversion
Avoir des audiences larges, des créas percutantes et une structure de campagne organisée est essentiel. Mais au final, que proposez-vous à l’utilisateur pour le convaincre de passer à l’action ? L’offre est le cœur de votre proposition de valeur. Lorsque vous scalez, vous vous adressez à des audiences plus larges, et donc potentiellement moins décidées, plus éloignées de l’acte d’achat. Une offre irrésistible peut être le déclencheur qui fait basculer ces prospects hésitants. Il ne s’agit pas systématiquement de proposer des promotions agressives qui rognent vos marges. Une ‘offre’ peut prendre de multiples formes, de la simple proposition de valeur de votre produit à des mécanismes incitatifs plus complexes. Diversifier vos offres est un levier de scaling à part entière, car différentes offres séduiront différentes parties de votre audience. C’est une façon de s’adapter à la diversité des motivations d’achat au sein de votre cible élargie.
Dynamiser vos campagnes avec des offres promotionnelles
Les offres promotionnelles sont le moyen le plus direct de créer un sentiment d’urgence et de stimuler la conversion. Elles peuvent être particulièrement efficaces pour convaincre les nouveaux visiteurs ou pour réactiver d’anciens clients. Pensez au-delà du simple pourcentage de réduction. Testez des offres groupées (bundles) qui augmentent le panier moyen, offrez un cadeau pour tout achat supérieur à un certain montant, mettez en place des frais de port offerts qui sont un levier psychologique très puissant, ou proposez des offres ‘un acheté, un offert’. Ces promotions peuvent être intégrées à vos campagnes fil rouge pour leur donner un coup de boost, ou, mieux encore, faire l’objet de campagnes dédiées lors de vos temps forts commerciaux. Elles sont le carburant parfait pour accompagner une augmentation de budget et maximiser le retour sur investissement.
Construire une relation durable avec les Lead Magnets
Toutes vos publicités n’ont pas à viser la vente immédiate. Pour les segments d’audience les plus froids, une approche plus douce est souvent plus rentable à long terme. C’est là que les ‘lead magnets’ entrent en jeu. Il s’agit de proposer un contenu de grande valeur en échange de l’adresse e-mail du prospect. Pour une marque e-commerce, cela peut être un guide (ex: ‘Comment choisir le jean parfait pour votre morphologie’), un quiz interactif (‘Quel est votre type de peau ?’), ou l’accès à une vente privée. L’objectif est différent : il ne s’agit plus de conversion, mais de génération de leads.
‘vous allez avoir une campagne bien spécifique pour cet objectif en question.’
Une fois que vous avez capturé l’e-mail, vous pouvez nourrir la relation via l’email marketing et amener le prospect à l’achat de manière plus naturelle et moins coûteuse. C’est une stratégie de scaling qui construit un actif durable pour votre entreprise : votre liste de diffusion.
Maintenant que vous maîtrisez l’art de scaler sur votre marché domestique, il est peut-être temps de regarder au-delà de vos frontières. Le cinquième levier vous invite à voir plus grand et à conquérir de nouveaux territoires.
Levier 5 : L’international, votre nouveau terrain de jeu pour la croissance
Lorsque vous avez optimisé les quatre premiers leviers sur votre marché principal, une question se pose : où trouver de la croissance supplémentaire ? La réponse se trouve souvent au-delà de vos frontières. L’internationalisation est un levier de scaling puissant, mais qui demande une préparation minutieuse. C’est une véritable expansion de votre entreprise, et vos campagnes publicitaires doivent en être le reflet. Il ne s’agit pas simplement de cocher une nouvelle case ‘pays’ dans vos ad sets existants. Une stratégie internationale réussie passe par la création d’une structure de campagnes entièrement dédiée aux nouveaux marchés, avec un budget alloué, des créatives adaptées et une approche sur mesure. C’est une façon d’additionner des marchés, et donc d’additionner des potentiels de croissance, plutôt que de simplement diluer vos efforts sur une zone géographique plus large.
Les prérequis d’une expansion internationale réussie
Avant de lancer la moindre campagne, assurez-vous que votre entreprise est prête. La logistique est-elle en place pour livrer dans ces nouveaux pays à des coûts et des délais raisonnables ? Votre site web est-il traduit ? Gérez-vous les devises locales ? Votre service client peut-il répondre dans la langue du pays ? Pour démarrer, je conseille de commencer par les marchés où vous avez déjà des signaux positifs.
‘l’idée c’est de louer un budget supplémentaire pour des campagnes internationales qui seront donc des nouvelles campagnes dans des pays où vous vendez déjà en organique.’
Ce sont vos ‘proofs of concept’. Analysez vos données Google Analytics pour identifier ces pays. Les marchés frontaliers ou culturellement proches sont souvent un bon point de départ pour limiter les frictions et valider votre potentiel.
Structurer vos campagnes pour la conquête mondiale
La règle d’or est la séparation. Chaque nouveau pays ou groupe de pays linguistiquement homogène doit avoir sa propre structure de campagnes. Ne mélangez pas la France et le Royaume-Uni dans les mêmes campagnes. Vous devez avoir une approche miroir de votre structure domestique. Par exemple :
‘vous allez avoir une campagne d’acquisition pour le UK et une campagne de remarketing pour le UK.’
Cette séparation est cruciale pour plusieurs raisons. Elle vous permet d’allouer des budgets spécifiques à chaque marché en fonction de son potentiel. Elle vous oblige à adapter vos messages et vos créatives aux spécificités culturelles locales. Un angle qui cartonne en France peut être un échec total en Allemagne. Enfin, elle vous offre une lecture claire et distincte de la performance par marché, vous permettant de prendre des décisions éclairées : accélérer sur un marché prometteur, ou pivoter sur un autre plus difficile.
Après avoir exploré de nouveaux espaces géographiques, notre dernier levier nous invite à explorer le temps et à capitaliser sur les moments où la demande est naturellement à son apogée. Il s’agit de la saisonnalité.
Levier 6 : La saisonnalité, surfer sur les vagues de la demande
On ne le dira jamais assez, mais le levier le plus puissant et souvent le plus prévisible pour scaler vos campagnes est la saisonnalité. Chaque entreprise, quel que soit son secteur, est soumise à des cycles, des temps forts où la demande des consommateurs explose. Le Black Friday, Noël, la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, le début de l’été… Ces périodes sont des opportunités en or pour augmenter massivement vos budgets publicitaires, car vous ne faites qu’accompagner une tendance de marché. Tenter de scaler en période creuse, c’est nager à contre-courant. Scaler durant un pic de saisonnalité, c’est surfer une vague immense qui vous portera vers des sommets de performance. C’est le moment où vos investissements publicitaires seront les plus rentables, car l’intention d’achat de l’audience est à son paroxysme. Ignorer la saisonnalité, c’est laisser de l’argent sur la table.
Planifier votre budget en fonction de votre calendrier marketing
Une gestion budgétaire intelligente n’est pas linéaire. Elle doit être dynamique et anticiper les fluctuations de la demande. La meilleure pratique consiste à établir un plan budgétaire annuel.
‘établissez un plan budgétaire avec des ups importants durant les périodes chaudes et des diminution pour les périodes de basse saisonnalité.’
Identifiez tous les temps forts pertinents pour votre marque. Ce ne sont pas seulement les grandes fêtes universelles. Pensez aux marronniers de votre secteur : le début de la saison des mariages pour une marque de robes, le mois de janvier pour une application de fitness, etc. Prévoyez des augmentations de budget significatives (parfois de 50%, 100% ou plus) pour ces périodes clés, et acceptez de réduire la voilure lorsque la demande se calme. Cette approche cyclique est la clé d’une croissance rentable et durable sur le long terme.
L’exemple concret d’un scaling saisonnier réussi
Pour illustrer la puissance de cette approche, laissez-moi vous partager l’exemple d’un de nos clients. Nous savions que le mois de janvier, avec les bonnes résolutions, était un pic pour son secteur. Nous avons donc mis en place une stratégie agressive. Le résultat parle de lui-même :
‘on a augmenté les budgets de 43 % au mois de janvier et on a eu une augmentation du ROAS de 23 %, ce qui fait que le revenu net… a augmenté de 81 %.’
Cette performance n’est pas le fruit du hasard. C’est la combinaison parfaite d’une augmentation de budget au bon moment, couplée à une offre promotionnelle pertinente pour cette période. C’est la démonstration qu’en alignant votre stratégie publicitaire avec les vagues naturelles du marché, vous ne vous contentez pas d’augmenter vos dépenses ; vous démultipliez votre rentabilité et votre chiffre d’affaires.
Conclusion : Devenez l’architecte de votre croissance
Nous venons de parcourir un long chemin, bien au-delà de la simple augmentation d’un curseur de budget. Scaler ses campagnes Facebook Ads n’est pas un sprint, c’est un marathon stratégique qui repose sur des fondations solides. Vous l’avez compris, la croissance durable ne viendra pas d’une action isolée, mais de l’activation concertée de ces six leviers : des audiences larges et pertinentes, une bibliothèque de créatives riche et en constant renouvellement, une structure de campagnes flexible et intelligente, des offres irrésistibles, une vision qui dépasse vos frontières et une synchronisation parfaite avec les rythmes de votre marché. Chacun de ces piliers renforce les autres, créant un écosystème de croissance vertueux.
Arrêtez de voir le scaling comme un pari risqué. Voyez-le comme la construction méthodique d’une machine de croissance. Chaque test, chaque nouvelle campagne, chaque créative déclinée est une brique que vous ajoutez à l’édifice. L’objectif est de passer d’une gestion réactive de vos campagnes à une architecture proactive de votre acquisition. Vous avez désormais toutes les cartes en main pour mener à bien cette mission. Il ne vous reste plus qu’à activer au moins l’un de ces leviers dès aujourd’hui et à commencer à construire. Et si vous avez besoin d’un regard extérieur pour auditer vos fondations et identifier les opportunités, n’hésitez pas. Comme je le mentionne à la fin de l’épisode, mon agence DHS Digital peut auditer gratuitement votre compte publicitaire. Il vous suffit de vous rendre sur dhsdigital.eu/audit pour nous en dire plus sur votre entreprise. Le scaling vous attend.
Foire aux questions (FAQ)
1. Quelle est la différence fondamentale entre le scaling vertical et le scaling horizontal ?
Le scaling vertical est l’approche la plus simple : vous augmentez le budget de vos campagnes et ensembles de publicités existants. C’est rapide, mais cela peut vite saturer votre audience et faire chuter la rentabilité. Le scaling horizontal est une approche plus stratégique et durable. Il consiste à élargir votre structure en ajoutant de nouvelles variables : nouvelles audiences, nouvelles créatives, nouveaux types de campagnes ou même nouveaux marchés géographiques. Au lieu de dépenser plus sur la même cible, vous multipliez les cibles et les manières de les atteindre, ce qui rend votre croissance plus résiliente.
‘Ça c’est ce qu’on appelle le scaling vertical. C’est très simple à mettre en place, mais ça ne marche pas toujours, surtout si la structure de votre compte publicitaire n’est pas au point.’
2. À partir de quelle taille une audience Facebook est-elle considérée comme ‘large’ pour scaler ?
Il n’y a pas de chiffre magique, car la taille idéale dépend de votre budget quotidien. Cependant, une bonne règle générale pour le scaling est de viser des audiences qui se comptent en millions de personnes. Pour les audiences similaires, cela signifie souvent d’étendre vos pourcentages de 1% à 3%, 5% ou même 10%. Pour les audiences basées sur les centres d’intérêt, cela implique d’empiler plusieurs intérêts connexes pour atteindre une taille potentielle de plusieurs millions. L’objectif est de donner suffisamment d’espace à l’algorithme pour qu’il puisse travailler efficacement et trouver les acheteurs les plus rentables sans être contraint.
‘Si on veut avoir de la performance sur Facebook, on doit élargir nos audiences. Donc c’est le premier conseil que je peux vous donner quand vous scalez vos campagnes, c’est déjà de faire attention à avoir des audiences qui sont suffisamment larges pour absorber l’augmentation de budget.’
3. Combien de créatives faut-il avoir en réserve pour scaler efficacement ?
Plutôt que de penser en termes de stock, il faut penser en termes de flux. Le scaling exige un renouvellement constant des créatives pour éviter la lassitude. Une bonne pratique est d’introduire chaque semaine entre 3 et 5 nouveaux concepts créatifs (variations de format, d’angle, de message) lorsque vous êtes en phase de scaling active. Cela vous permet non seulement de combattre la fatigue publicitaire sur une audience plus large, mais aussi de découvrir en permanence de nouvelles publicités gagnantes. La clé est de ne jamais cesser de tester et d’apprendre ce qui résonne avec les différents segments de votre cible.
‘Qui dit plus de personnes, dit qu’il y aura plus facilement la fatigue publicitaire, mais surtout comme il y a plus de personnes, il y aura des personnes qui auront des besoins différents et qui seront donc sensibles à des messages différents ou des types de contenus différents également des formats de publicité différents.’
4. Est-ce que créer plus de campagnes ne risque pas d’augmenter le chevauchement d’audience ?
C’est une préoccupation légitime, mais dans la pratique, le risque est souvent surestimé et bien géré par l’algorithme de Meta. Un léger chevauchement est inévitable mais rarement pénalisant. Les avantages d’avoir des campagnes séparées pour des objectifs distincts (lancement de produit, promotion, acquisition par catalogue) l’emportent largement : vous bénéficiez d’un contrôle budgétaire précis, d’un message parfaitement adapté à chaque initiative et d’une mesure de performance beaucoup plus claire. Cela vous permet de prendre des décisions bien plus éclairées sur ce qui fonctionne ou non dans votre stratégie de croissance.
‘Ne vous inquiétez pas par rapport au chevauchement, il y en aura toujours un tout petit peu mais vous allez voir que souvent ce type de campagnes là permettent d’augmenter la dépense et donc généralement de maintenir votre ROAS sans forcément causer des problèmes à cause des chevauchements d’audience.’
5. Le ciblage large (broad targeting) fonctionne-t-il pour tous les comptes publicitaires ?
Absolument pas. Le ciblage large est une stratégie avancée qui n’est pas adaptée à tous les comptes. Pour qu’il soit efficace, deux conditions sont généralement requises. Premièrement, votre pixel Facebook doit être ‘mature’, c’est-à-dire qu’il doit avoir enregistré un volume conséquent de conversions (idéalement des centaines, voire des milliers d’achats). Ces données permettent à l’algorithme de comprendre très précisément qui est votre client idéal. Deuxièmement, vos créatives doivent être exceptionnelles, car ce sont elles qui vont faire le travail de ciblage en interpellant la bonne personne. Il est donc à tester sur des comptes ayant déjà un historique de performance solide.
‘C’est une audience qui a tendance à très bien performer. Mais attention, c’est une audience qui ne fonctionne pas sur tous les comptes.’
6. Comment savoir si c’est le bon moment pour scaler mes campagnes ?
Le signal vert pour scaler est la stabilité rentable. Avant d’augmenter les budgets, assurez-vous que vos campagnes actuelles maintiennent des performances constantes et supérieures à votre seuil de rentabilité sur une période d’au moins 7 à 14 jours. Vos indicateurs clés de performance (KPIs), comme le Coût par Acquisition (CPA) ou le Retour sur Investissement Publicitaire (ROAS), doivent être solides. Augmenter le budget sur des campagnes qui sont déjà à la limite de la rentabilité ne fera qu’amplifier les pertes. Le scaling doit être une accélération de ce qui fonctionne déjà très bien, et non une tentative de sauver ce qui ne fonctionne pas.
‘Si vous vous demandez à quel moment vous devriez scaler vos budgets et comment le savoir, j’en ai parlé dans un épisode de podcast il y a 3 mois et on vous mettra le lien dans les notes de l’épisode pour justement avoir cette information qui est cruciale parce que vous n’allez pas scaler à n’importe quel moment.’
7. Faut-il augmenter le budget de l’acquisition et du retargeting dans les mêmes proportions ?
L’approche la plus courante est d’appliquer une augmentation proportionnelle, mais ce n’est pas toujours la plus judicieuse. Votre audience de retargeting est par définition limitée en taille (visiteurs récents, ajouts au panier, etc.). L’augmenter de manière trop agressive peut rapidement conduire à une saturation et à des coûts élevés. Il est souvent plus efficace d’allouer la majorité de l’augmentation budgétaire à vos campagnes d’acquisition (le haut de l’entonnoir) pour attirer de nouveaux prospects, tout en augmentant plus modérément le budget de retargeting pour convertir ce trafic frais. Le but est de nourrir constamment votre audience de retargeting avec du sang neuf.
‘Et bien en toute logique, vous allez augmenter l’acquisition de 50 % et le retargeting de 50 % parce que votre objectif c’est de passer de 100 à 150 €. … Ça c’est ce qu’on appelle le scaling vertical. C’est très simple à mettre en place, mais ça ne marche pas toujours.’
8. Comment une campagne ‘vues de vidéos’ peut-elle aider à scaler un compte e-commerce ?
Une campagne ‘vues de vidéos’ est une stratégie d’investissement dans le haut de votre entonnoir de conversion. L’objectif n’est pas la vente directe, mais de présenter votre marque à un coût par contact très faible. Son efficacité pour le scaling réside dans l’étape suivante : vous pouvez créer des audiences personnalisées très qualifiées de personnes ayant regardé une part importante de votre vidéo (par exemple 75%). Ces personnes ont montré un intérêt manifeste pour votre marque. Vous pouvez ensuite les recibler (retargeting) avec des publicités de conversion beaucoup plus directes. C’est une manière très rentable d’élargir votre pool d’audience tiède et de ‘réchauffer’ un public froid avant de lui demander d’acheter.
‘Les campagnes vues de vidéos qui permettent à nouveau de sensibiliser un peu plus la marque auprès d’un public froid et donc d’aller faire grossir nos audience de remarketing qu’on va ensuite recibler avec bah des offres ou d’autres produits qu’on va mettre en avant.’
