Au-delà de l’audience : pourquoi l’avenir de votre croissance se trouve dans votre communauté
Le marketing digital est à un point de bascule. Les coûts d’acquisition s’envolent, la confiance dans la publicité s’érode et les consommateurs, submergés de messages, se réfugient dans des espaces plus authentiques. Pendant des années, nous avons pensé en termes d’audience, de ‘followers’, de listes d’emails. Une communication verticale, de la marque vers le consommateur. Mais ce modèle s’essouffle. La véritable valeur, le véritable levier de croissance durable, ne réside plus dans la taille de votre audience, mais dans la force de votre communauté. Une communauté n’est pas une liste de contacts ; c’est un écosystème vivant de personnes qui partagent des intérêts, s’entraident et développent un sentiment d’appartenance fort autour de votre projet. C’est un changement de paradigme fondamental qui place l’humain et l’interaction au cœur de la stratégie. Mon parcours d’entrepreneur, de la gestion de milliers de voitures aux quatre coins de l’Europe à la création d’une plateforme communautaire, m’a convaincu d’une chose : le Community-Led Growth n’est pas une simple tendance, c’est l’avenir. Dans cet article, je souhaite partager avec vous ma vision et mon expérience pour vous aider à comprendre ce qu’est réellement une communauté, pourquoi elle est devenue indispensable et comment vous pouvez commencer à en faire le moteur de votre entreprise.
De la logistique automobile au SaaS : mon chemin vers le community-led growth
Pour comprendre la naissance de Melting Spot, il faut remonter à ma première aventure entrepreneuriale d’envergure : Ubeeqo. Fondée en 2007 avec mon ami et associé Alexandre Crosby, Ubeeqo était une société d’autopartage. Un business passionnant, mais extrêmement complexe et capitalistique. Nous gérions des milliers de voitures dans six pays, de Paris à Berlin en passant par Londres. Mon quotidien était frénétique. Comme je l’expliquais à Danilo, j’étais constamment en déplacement pour rencontrer les équipes locales et superviser les opérations.
‘J’étais chaque jour dans un pays. Donc en fait de Bruxelles je prenais un Eurostar pour aller à Londres le lundi, ensuite j’allais à Barcelone le mardi, je faisais Berlin le mercredi. Et voilà et je revenais tous les soirs à Bruxelles donc voilà c’est pour ça qu’on se croisait pas beaucoup.’
Cette expérience a été incroyablement formatrice, mais aussi épuisante. Après avoir vendu Ubeeqo à Europcar en 2017, une chose était claire dans mon esprit : ma prochaine entreprise devait être différente. Je voulais un modèle plus agile, moins gourmand en capital et que je pouvais piloter sans avoir à vivre dans un avion. Le modèle SaaS (Software as a Service) m’a logiquement fait de l’œil. Il offre cette scalabilité et cette flexibilité que je recherchais. Cependant, la transition ne s’est pas faite en un claquement de doigts. Après une courte pause, nous avons lancé un premier projet, Askitt, une marketplace de services. Le projet existait, mais nous sentions qu’il manquait quelque chose, nous n’avions pas encore atteint le fameux ‘product-market fit’.
Le pivot : comment la crise du Covid-19 a révélé une opportunité immense
Puis, mars 2020 est arrivé. Le monde s’est arrêté, et le digital a explosé. Le premier confinement a agi comme un révélateur. Nous avons vu l’émergence fulgurante des événements en ligne et l’adoption massive de la visioconférence. Ce n’était pas seulement une solution de repli ; c’était la naissance de nouveaux usages, de nouvelles manières d’interagir. C’est là que tout s’est connecté dans mon esprit. Ces technologies n’allaient pas seulement servir à faire des réunions, elles allaient révolutionner la manière dont les groupes de personnes se rassemblent, échangent et créent du lien. En d’autres termes, elles allaient redéfinir l’animation de communauté.
‘On s’est intéressé au sujet des événements en ligne mais avec un angle qui était vraiment est-ce que ces événements en ligne, est-ce que la vidéo, la visio conférence sont pas des technologies qui sont en train d’exploser et qui vont permettre d’animer des communautés en ligne de d’une nouvelle manière.’
Ce fut le déclic. Nous avons décidé de pivoter. Pendant plusieurs mois, nous avons développé un module communautaire au sein d’Askitt, mais nous avons vite compris que ce ‘module’ était en réalité un produit à part entière, avec un potentiel bien plus grand. En octobre 2020, nous avons mis Askitt en pause pour nous consacrer à 100% à Melting Spot, une plateforme tout-en-un pensée pour héberger, animer et engager des communautés. Ce parcours, de la complexité opérationnelle d’Ubeeqo à la focalisation sur l’interaction humaine avec Melting Spot, a forgé ma conviction la plus profonde : la technologie doit servir à créer du lien, et les communautés sont le plus grand atout stratégique des entreprises de demain.
Qu’est-ce qu’une communauté ? Bien au-delà du simple groupe de clients
Le mot ‘communauté’ est souvent galvaudé. En français, il peut sonner comme une ‘tarte à la crème’, un de ces buzzwords marketing que l’on entend partout sans vraiment en saisir la profondeur. Pourtant, derrière ce terme se cache un concept puissant et fondamental. Une communauté, dans son essence, est un groupe de personnes qui partagent quelque chose de fort en commun : des intérêts, des problèmes, un mode de vie, une culture. Mais la caractéristique la plus importante, c’est que ces personnes développent un véritable sentiment d’appartenance. Elles ne sont pas juste des consommateurs passifs ; elles sont des membres actifs qui échangent, s’entraident et se reconnaissent comme faisant partie d’un tout.
La différence fondamentale entre une audience et une communauté
C’est là que se situe la distinction cruciale avec une simple audience. Votre audience sur Instagram ou votre liste d’abonnés à une newsletter, c’est une communication ‘un-vers-plusieurs’. Vous poussez un message, ils le reçoivent. Une communauté, c’est une communication ‘plusieurs-vers-plusieurs’. Les membres interagissent entre eux, indépendamment de vous. C’est un réseau de liens qui se tisse, créant une valeur immense qui va bien au-delà de votre propre contenu. Dans un contexte business, c’est un ensemble de pairs qui cherchent des solutions, des bonnes pratiques, ou simplement à se former sur des sujets qui les passionnent.
‘La communauté, c’est vraiment un ensemble de pères, de personnes qui sont intéressés par les mêmes sujets et qui rencontrent les mêmes problématiques et qui vont chercher justement à échanger, à trouver des bonnes pratiques, trouver des solutions, s’éduquer ou se former.’
Les exemples sont partout, souvent sous nos yeux sans que nous les nommions ainsi. Pensez à un réseau de diplômés d’une école, un syndicat professionnel, ou même un club d’entrepreneurs. Ce sont des communautés. Ce qui est nouveau, c’est que les entreprises réalisent qu’elles peuvent et doivent être à l’initiative de la création et de l’animation de ces espaces pour leurs propres écosystèmes.
Votre entreprise est déjà un archipel de communautés
La plupart des dirigeants ne le réalisent pas, mais leur entreprise est déjà au centre de multiples communautés. Vos clients ne sont pas qu’un portefeuille à gérer ; ils forment une communauté potentielle. Un expert-comptable qui rassemble ses clients entrepreneurs ne leur offre plus seulement un service fiscal, il leur donne accès à un réseau où ils peuvent trouver des partenaires, des conseils, des solutions à leurs problèmes quotidiens. La valeur perçue change radicalement. Il ne s’agit plus d’une relation transactionnelle, mais d’une relation d’appartenance. De la même manière, vos salariés, vos partenaires revendeurs, vos franchisés, et même vos investisseurs sont des communautés. L’histoire de la néobanque Qonto, qui a ouvert une partie de sa levée de fonds à ses clients, est un exemple brillant. Ils n’ont pas seulement levé de l’argent ; ils ont transformé 1500 clients en ambassadeurs et co-propriétaires du projet. C’est infiniment plus puissant. Le premier pas vers le community-led growth est donc une prise de conscience : cessez de voir des listes de contacts, et commencez à voir les communautés qui n’attendent qu’à être fédérées.
L’obsolescence programmée des outils traditionnels
Pendant des années, nous avons animé nos ‘communautés’ naissantes avec les outils que nous avions sous la main. Avant la pandémie, l’événementiel physique était roi. L’expert-comptable dont je parlais organisait sa réunion annuelle, un moment de convivialité mais ponctuel, coûteux et géographiquement limité. Puis, les outils digitaux ont pris le relais : les groupes Facebook, les chaînes Slack, les serveurs Discord, et bien sûr, l’indétrônable newsletter. Cependant, nous arrivons aujourd’hui aux limites de ces modèles. La crise du Covid-19 a accéléré une transition qui était déjà en germe : celle d’une gestion de communauté plus intentionnelle, plus intégrée et plus efficace, qui nécessite des outils dédiés.
Pourquoi les newsletters ne créent pas de lien
Danilo l’a mentionné en introduction, et c’est une conviction que je partage profondément : ‘les internautes lisent beaucoup moins les newsletters’. Pourquoi ? Parce que la newsletter reste une communication descendante. C’est un monologue. Elle peut être une excellente source d’information, mais elle ne facilite aucune interaction entre les membres. Elle ne crée pas de lien, pas de sentiment d’appartenance. Les gens reçoivent des dizaines, voire des centaines d’emails par jour. Votre newsletter est noyée dans la masse, son taux d’ouverture s’érode, et même lorsqu’elle est lue, l’engagement s’arrête là. Elle informe une audience, elle ne fédère pas une communauté. Elle ne permet pas à un membre de poser une question à un autre, de partager une expérience ou de démarrer une conversation. Or, c’est précisément dans ces interactions que réside la valeur d’une communauté.
Les limites des plateformes sociales : vous n’êtes pas chez vous
Alors, beaucoup se sont tournés vers les groupes Facebook, LinkedIn ou les serveurs Slack. Ces outils ont l’avantage de permettre l’interaction. Cependant, ils présentent des défauts majeurs qui deviennent des freins à mesure que la communauté grandit et se professionnalise. Premièrement, vous êtes sur un territoire qui ne vous appartient pas. Vous êtes à la merci des changements d’algorithme de Facebook, qui peut décider du jour au lendemain de réduire la visibilité de vos publications pour vous pousser à payer. Vous êtes soumis au bruit et aux distractions constantes de la plateforme. Votre membre vient pour votre contenu et se retrouve happé par des notifications et des photos de vacances. Deuxièmement, vous n’avez aucun contrôle sur les données. Il est très difficile de savoir qui sont vos membres les plus actifs, quels sont les sujets qui les intéressent le plus, et d’intégrer ces informations à votre propre CRM. Enfin, l’expérience est souvent fragmentée. Vous organisez un live sur Facebook, vous partagez des documents dans un autre onglet, et les discussions se perdent dans un fil d’actualité chaotique. C’est pour répondre à ces frustrations que des plateformes comme Melting Spot existent : offrir un ‘chez-soi’ à votre communauté. Un espace brandé, sans distraction, où vous maîtrisez l’expérience, les données, et où vous pouvez intégrer tous les piliers de l’animation communautaire : les événements live, les discussions et les ressources, en un seul et même endroit.
Le Community-Led Growth : votre communauté comme principal moteur d’acquisition et de rétention
Maintenant que nous avons défini ce qu’est une communauté et pourquoi les outils traditionnels ne suffisent plus, abordons le point crucial : à quoi ça sert pour votre business ? Fédérer et animer une communauté demande du temps et des ressources. Quel est le retour sur investissement ? La réponse tient en trois mots : Community-Led Growth. C’est un modèle stratégique où la communauté n’est plus un simple canal marketing, mais le cœur du réacteur de votre entreprise. Elle devient votre principal levier pour l’acquisition de nouveaux clients, la rétention des clients existants et la recommandation de votre marque.
Le modèle SPICES : cartographier la valeur de votre communauté
Pour mieux comprendre la valeur business d’une communauté, j’aime utiliser le framework SPICES, popularisé dans l’écosystème anglo-saxon. Chaque lettre représente un pilier de valeur :
- S – Support : Les membres s’entraident, répondent aux questions des autres. Cela réduit la charge de votre service client et augmente la satisfaction.
- P – Product : Votre communauté est votre meilleur groupe de feedback. Vous pouvez co-créer de nouvelles fonctionnalités, identifier des bugs, et construire une roadmap produit qui répond réellement aux besoins du marché.
- I – Insight : En écoutant votre communauté, vous obtenez des informations précieuses sur les tendances du marché, les besoins non satisfaits et le langage de vos clients. C’est une source d’étude de marché en continu.
- C – Content : Les membres créent du contenu (User-Generated Content). Ils partagent leurs cas d’usage, leurs succès, leurs astuces. Ce contenu authentique est bien plus crédible que n’importe quelle publicité.
- E – Engagement : Une communauté active crée un lien émotionnel fort avec votre marque. L’engagement mène à la loyauté et transforme les clients en véritables ambassadeurs.
- S – Success : Le but ultime est le succès de vos membres. En leur donnant un espace pour apprendre et grandir, vous liez directement le succès de votre entreprise à leur propre réussite.
De la rétention à l’acquisition : un cercle vertueux
Contrairement au marketing traditionnel qui fonctionne comme un entonnoir (on paie cher pour attirer des gens qui partent vite), le community-led growth fonctionne comme un cercle vertueux. Tout commence par la rétention. En offrant de la valeur au-delà de votre produit ou service, en créant un espace d’entraide et de formation, vous donnez à vos clients une raison puissante de rester. Un client qui se sent partie prenante d’une communauté ne partira pas pour une simple différence de prix chez un concurrent. Cette rétention accrue est déjà un gain financier énorme. Mais ce n’est que le début. Des clients heureux et engagés deviennent naturellement vos meilleurs commerciaux. Ils parlent de vous, ils partagent leurs expériences positives. C’est le bouche-à-oreille, le canal d’acquisition le plus puissant et le plus rentable qui soit. La communauté devient ainsi un moteur d’acquisition organique. De nouveaux membres, attirés par la valeur de la communauté, rejoignent, deviennent à leur tour des clients fidèles, et le cercle vertueux continue de tourner et de s’amplifier. C’est un investissement qui, contrairement à la publicité, se capitalise dans le temps et construit un actif durable pour votre marque.
Conclusion : votre prochaine étape vers la croissance communautaire
Nous avons parcouru beaucoup de chemin. De la complexité logistique de ma première entreprise à la conviction profonde que l’avenir appartient aux entreprises qui savent créer et animer des communautés. Nous avons vu qu’une communauté est bien plus qu’une audience : c’est un écosystème vivant basé sur le partage et le sentiment d’appartenance. Nous avons compris que les outils du passé, comme les newsletters ou les groupes sur les réseaux sociaux, montrent aujourd’hui leurs limites, nous laissant dépendants d’algorithmes et incapables de créer une véritable expérience intégrée. Surtout, nous avons vu que le Community-Led Growth n’est pas un concept abstrait, mais une stratégie concrète pour bâtir une croissance plus saine, plus durable et plus rentable, en transformant vos clients en vos meilleurs ambassadeurs. La question n’est plus de savoir *si* vous devez vous intéresser aux communautés, mais *comment* et *quand* commencer. Et la réponse est : maintenant. Votre communauté existe déjà, de manière latente. Vos clients, vos utilisateurs, vos partenaires… ils ont des questions, des besoins, et l’envie de se connecter avec leurs pairs. Votre rôle est de leur construire un foyer. N’attendez pas la perfection. Commencez petit, soyez à l’écoute, et donnez-leur les moyens d’interagir. Vous ne construirez pas seulement une base de clients fidèles, vous construirez un véritable avantage compétitif pour les années à venir.
Questions fréquentes sur le Community-Led Growth
1. Quelle est la différence fondamentale entre une audience et une communauté ?
La différence majeure réside dans la direction de la communication. Une audience est passive et reçoit une communication unilatérale (un-vers-plusieurs), comme des abonnés à une newsletter ou des followers sur les réseaux sociaux. Une communauté est active et interactive, avec des communications multidirectionnelles (plusieurs-vers-plusieurs). Les membres échangent entre eux, créent du contenu et développent un sentiment d’appartenance. La valeur d’une communauté provient principalement des interactions entre ses membres, et non uniquement du contenu fourni par la marque.
‘Une communauté, c’est en gros un groupe de personnes qui partagent les mêmes caractéristiques, mode de vie, problèmes, culture, langue, centre d’intérêt. C’est des personnes qui qui ont besoin de se retrouver, d’échanger sur ces centres d’intérêt communs. Et qui développent un sentiment d’appartenance par rapport à cette à cette communauté, à ce groupe.’
2. Pourquoi le community-led growth est-il si important pour la rétention client ?
Le community-led growth est crucial pour la rétention car il ajoute une couche de valeur inestimable au-delà du produit ou service. Un client qui fait partie d’une communauté active bénéficie de l’entraide, de l’apprentissage continu et du réseau. Il se sent soutenu et compris. Cette connexion émotionnelle et cette valeur ajoutée créent une loyauté bien plus forte qu’une simple relation transactionnelle. Même si un concurrent propose un prix légèrement inférieur, le coût de ‘quitter’ la communauté (perdre l’accès au réseau, aux connaissances) devient trop élevé, ce qui augmente considérablement la rétention.
‘Un des objectifs est notamment pour l’expert comptable, c’est de créer de la rétention. C’est-à-dire de faire en sorte que au-delà de mon métier d’expert comptable […] il a aussi accès à la communauté des clients de mon cabinet et il va pouvoir peut-être trouver une agence de com pour refaire son identité visuelle.’
3. Une entreprise qui débute peut-elle déjà lancer une communauté ?
Absolument. C’est même une excellente stratégie. Lancer une communauté dès le début permet de construire le produit en collaboration avec les premiers utilisateurs (‘early adopters’). Ils deviennent une source précieuse de feedbacks pour atteindre plus rapidement le product-market fit. De plus, fédérer une communauté autour d’une mission ou d’un problème commun avant même d’avoir un produit parfait permet de créer un noyau d’ambassadeurs qui seront les premiers à acheter et à recommander la solution. Commencer petit, avec un groupe engagé, est souvent plus efficace que d’attendre d’avoir une large base de clients.
‘Le produit, ça fait 18 mois qu’on le développe, on a fait beaucoup de Discovery, de Market Research. On a parlé avec beaucoup de responsables marketing, de community builder, de head of community et on on s’est construit des convictions, on a développé sur la base de ces convictions.’
4. Quels sont les premiers signes d’une communauté en bonne santé ?
Une communauté saine se manifeste par l’engagement organique. Les premiers signes sont clairs : les membres commencent à répondre aux questions des autres avant même que vous n’ayez le temps de le faire. Ils initient des conversations d’eux-mêmes, sans attendre une sollicitation de votre part. On observe aussi l’émergence de ‘champions’ ou d’ambassadeurs, des membres particulièrement actifs qui aident les nouveaux et animent les débats. Enfin, un signe très positif est lorsque les discussions dépassent le cadre strict de votre produit pour aborder des problématiques plus larges liées à leur métier ou à leurs centres d’intérêt communs.
‘Il y a des gens qui font des recherches, qui trouvent des prestataires grâce à Askitt. Voilà, ça tourne mais disons que on est loin du de ce qu’on appelle le product market fit. On a pas mal de boulot sur ce sur ce produit pour que ça devienne quelque chose de d’incontournable.’ (Par analogie, une communauté saine atteint son ‘engagement-market fit’).
5. Les groupes Facebook ou Slack sont-ils suffisants pour animer une communauté ?
Ils peuvent être un bon point de départ, mais ils montrent rapidement leurs limites. Le principal problème est que vous ne contrôlez ni l’environnement, ni les données. Vous êtes tributaire des algorithmes, des distractions de la plateforme et vous ne pouvez pas créer une expérience personnalisée aux couleurs de votre marque. De plus, ces outils sont souvent mal intégrés : les discussions sont sur Slack, les événements sur Zoom, les ressources sur un Drive… Une plateforme dédiée comme Melting Spot permet de centraliser toutes ces interactions dans un espace unique, sans bruit, et de récolter des données précieuses sur l’engagement de vos membres.
‘On a une plateforme qui permet d’animer des discussions un peu comme sur un Slack ou un Teams et puis une plateforme qui permet de de de stocker, de mettre à disposition tout type de contenu, que ce soit des livres blancs, des articles et cetera.’
6. Quel est le rôle clé des événements en direct dans l’animation d’une communauté en ligne ?
Les événements en direct, qu’il s’agisse de webinaires, d’ateliers ou de sessions de questions-réponses, sont la colonne vertébrale de l’animation d’une communauté en ligne. Ils créent des rendez-vous réguliers qui rythment la vie de la communauté et génèrent un fort sentiment d’urgence et d’exclusivité. Le direct permet des interactions humaines authentiques, bien plus fortes que des discussions par écrit. C’est le moment où les liens se créent, où les membres mettent des visages sur des noms, et où l’énergie collective est la plus palpable. C’est un catalyseur d’engagement extrêmement puissant.
‘On considère que le live est c’est un peu le la colonne vertébrale de de l’animation d’une communauté. On a une plateforme qui va permettre de créer des événements […] dont le principal module ou la valeur la la la principale proposition de valeur est la la vidéo et et l’animation de d’événements en ligne.’
7. Comment la crise du Covid-19 a-t-elle définitivement changé la gestion des communautés ?
La crise a été un accélérateur radical. Avant, beaucoup de communautés reposaient sur des événements physiques ponctuels. Les confinements ont forcé une transition massive vers le digital. Les entreprises ont dû apprendre à créer du lien et à maintenir l’engagement à distance. Cette contrainte a finalement révélé une opportunité : l’animation digitale permet une fréquence de contact beaucoup plus élevée et abolit les barrières géographiques. Aujourd’hui, même avec le retour du présentiel, le modèle hybride s’est imposé. Les entreprises ont compris que le digital n’est pas un substitut, mais un complément puissant pour animer leur communauté de manière continue.
‘Pendant le Covid et et les confinements à répétition, c’est des réunions qui ont plus de mal à se faire en présentiel […]. Et puis post Covid en fait, on s’aperçoit que ces communautés et l’animation de ces communautés a par la force des choses pendant le Covid s’est faite de plus en plus de manière digitale.’
