Facebook Ads : 3 tests décisifs pour enfin réduire vos coûts d’acquisition
Bonjour, je suis Danilo Duchesnes. Bienvenue sur ce qui est plus qu’un simple article : c’est le compte-rendu d’expériences menées sur le terrain, dans les tranchées de la publicité en ligne. Chaque mois, avec mon agence DHS Digital, nous gérons des budgets conséquents pour nos clients et notre obsession est simple : trouver ce qui fonctionne, maintenant. Car comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain’. Cette phrase n’a jamais été aussi pertinente. Les coûts publicitaires augmentent, l’attention des utilisateurs diminue et les stratégies qui cartonnaient il y a six mois sont parfois devenues obsolètes.
Face à cette réalité, il n’y a qu’une seule réponse valable : le test systématique. C’est pourquoi j’inaugure aujourd’hui un format qui me tient particulièrement à cœur. Je vais vous ouvrir les portes de notre agence et vous partager, sans filtre, les tests que nos média buyers réalisent pour nos clients. L’objectif n’est pas de vous donner des formules magiques, mais une méthodologie et des pistes de réflexion concrètes que vous pourrez appliquer à votre propre business. Fini les ‘on-dit’ et les ‘best practices’ théoriques. Ici, nous parlons de données, de résultats chiffrés et d’apprentissages directement applicables.
Dans cet article, nous allons décortiquer trois tests fondamentaux menés le mois dernier, chacun s’attaquant à un pilier de la performance sur Facebook Ads : l’audience, la créa et la landing page. Nous verrons comment une approche contre-intuitive sur le ciblage par intérêts a pulvérisé nos benchmarks, pourquoi des vidéos bien plus longues que la norme ont généré un meilleur coût par achat, et comment le simple choix de la page de redirection peut diviser votre CPA par trois. Préparez-vous à prendre des notes, car je vais ‘tout dégrossir’ pour que vous puissiez passer à l’action dès la fin de votre lecture. C’est parti.
Test 1 : Le ‘Stacking’ d’intérêts, ou comment une audience large a surperformé tous nos ciblages
Commençons par le nerf de la guerre en publicité : l’audience. À qui montrons-nous nos annonces ? La réponse à cette question peut faire varier vos résultats du tout au tout. Pendant des années, la norme était de créer des ensembles de publicités très segmentés, avec un ou deux intérêts proches, pour contrôler précisément la diffusion. Mais l’algorithme de Meta a évolué. Il est devenu plus intelligent, plus puissant, et il a faim de données. Notre premier test illustre parfaitement ce changement de paradigme.
Le contexte : des audiences performantes mais isolées
Pour l’un de nos clients e-commerce, nous faisions face à un défi classique : un coût par acquisition (CPA) moyen assez élevé, stagnant à 73 €. En analysant les performances sur les six derniers mois, une tendance claire est apparue. Sur des dizaines d’audiences testées, seules quelques-unes sortaient vraiment du lot. Plus précisément, deux audiences basées sur les intérêts se démarquaient. Comme je l’expliquais : ‘on avait remarqué qu’il y a trois audiences qui ont surperformé. Deux qui sont des intérêts et une qui est une lookalike’. La première audience d’intérêt combinait des thèmes autour de la santé et du télétravail, et avait généré un CPA de 59 € sur 1700 € dépensés. La seconde, axée sur le design et les chaises de bureau, affichait un CPA de 65 € pour 6000 € de dépenses. Ces résultats étaient meilleurs que la moyenne, mais nous sentions qu’il y avait un potentiel inexploité. Chaque audience vivait dans son propre adset, luttant pour une part du budget, et l’apprentissage de l’algorithme était fragmenté.
L’hypothèse contre-intuitive : regrouper pour mieux performer
L’idée de notre média buyer a été simple mais audacieuse. Au lieu de laisser ces audiences performantes en concurrence, pourquoi ne pas les fusionner ? C’est ce que j’appelle le ‘stacking’ des intérêts. Mais attention, pas n’importe comment. La pratique habituelle consiste à ‘stacker des intérêts qui se complètent bien ensemble’. Par exemple, regrouper différentes marques de luxe si vous vendez un produit haut de gamme. Ici, nous avons fait l’inverse : ‘on a stacké des intérêts qui n’ont parfois rien à voir ensemble’. Nous avons pris nos deux groupes gagnants (santé/télétravail et design/chaises de bureau) et nous les avons additionnés dans un seul et même ensemble de publicité. Le résultat ? Une audience beaucoup plus large, de près de 10 millions de personnes, quasi ‘broad’. L’hypothèse était que cette taille d’audience donnerait à l’algorithme une liberté maximale pour trouver les acheteurs les plus probables, sans les contraintes de nos segmentations initiales.
Les résultats : une performance qui dépasse toutes les attentes
Nous avons lancé ce nouvel adset en septembre, en concurrence directe avec une audience lookalike qui fonctionnait bien historiquement (CPA à 68€). Les résultats ont été sans appel. À la fin du mois, la nouvelle audience ‘stackée’ affichait un CPA de 51 €. C’est 30% de moins que le CPA moyen du compte et significativement inférieur aux performances individuelles des intérêts qui la composaient. L’impact a été immédiat et massif. ‘Meta a dépensé 82 % du budget de la campagne d’acquisition sur cette seule audience’. L’algorithme a clairement ‘voté’ avec le budget, délaissant l’audience lookalike qui, avec les mêmes créatifs, n’a obtenu qu’un CPA de 67 €. Cette comparaison est cruciale car elle invalide l’objection selon laquelle de meilleures créas auraient pu biaiser le test. C’est bien la structure de l’audience qui a fait la différence. En donnant un terrain de jeu plus vaste à Meta, nous l’avons aidé à ‘trouver plus facilement des acheteurs pour ce client’.
Ce que vous devez en retenir
Ce test est une leçon puissante sur la confiance à accorder à l’algorithme de Meta. Ne vous enfermez pas dans des micro-segmentations. Prenez du recul. Analysez vos données sur une longue période (6 à 12 mois), identifiez les poches de performance, même si elles semblent hétéroclites, et n’ayez pas peur de les regrouper. L’objectif est de consolider l’apprentissage et de fournir à Meta un maximum de signaux positifs dans un seul adset. C’est une stratégie que je vous recommande vivement de tester : ‘vous regardez ce qui fonctionne le mieux en terme d’intérêt et vous stacker les intérêts dans un même ensemble de publicité’.
Après avoir optimisé l’audience, l’étape logique suivante est de s’attaquer à ce que cette audience va voir : la création publicitaire. Un bon ciblage est inutile si le message ne résonne pas. C’est précisément l’objet de notre deuxième test, qui remet en question une autre idée reçue tenace dans notre écosystème.
Test 2 : Le mythe de la vidéo courte, ou pourquoi le storytelling de 2 minutes surpasse le clip de 20 secondes
Si vous avez déjà lu un guide sur la publicité vidéo sur les réseaux sociaux, vous avez probablement entendu ce conseil martelé en boucle : ‘faites court ! Très court !’. On parle de 15 secondes, voire moins, pour capter l’attention fugace de l’utilisateur qui ‘scrolle’ frénétiquement. Cette recommandation a du sens, mais est-elle une vérité universelle ? Pour le même client, nous avons décidé de mettre cette croyance à l’épreuve en opposant des formats radicalement différents.
Le matériel de test : deux fondateurs, deux interviews, quatre formats
Le point de départ était une matière première de grande valeur : deux interviews vidéo des cofondateurs de la marque. Chacun racontait l’histoire de l’entreprise, la genèse du produit, sa mission. C’est le genre de contenu authentique qui peut créer une connexion forte, mais qui est souvent jugé ‘trop long’ pour de la publicité. Nous avons décidé d’en faire une force. Pour le premier cofondateur, nous avions une interview brute de 2 minutes et 47 secondes. ‘On y voit l’un des fondateurs parler de la jeunesse de la marque et de leur produit phare’. Nous avons monté cette vidéo en ajoutant des sous-titres, des chapitres et des animations pour la dynamiser. Puis, nous en avons créé une version courte, d’une minute et une seconde, en gardant uniquement l’introduction sur la création de la marque. Nous avons répété le processus pour le second cofondateur, dont l’interview originale durait 1 minute et 11 secondes, et que nous avons déclinée en une version ultra-courte de 21 secondes. Nous avions donc quatre créatifs prêts pour le combat : deux vidéos longues et immersives contre deux vidéos courtes et directes.
La méthodologie : un duel équitable
Pour garantir un test propre, nous avons appliqué une méthodologie rigoureuse. Nous avons créé une campagne distincte avec un budget par ensemble de publicités (ABO), allouant 20 € par jour à chaque audience. Le ciblage était volontairement large pour que la performance dépende quasi exclusivement de la créa. Nous avons ensuite créé deux adsets. Dans le premier, nous avons mis en concurrence la version longue (2’47 ») et la version courte (1’01 ») du premier fondateur. Dans le second adset, c’était au tour des vidéos du deuxième fondateur (1’11 » vs 21 »). ‘Dans chacun des ensembles de publicité et bien on a mis en concurrence la version courte et la version longue des vidéos’. De cette façon, chaque fondateur avait son propre ‘ring’ pour que nous puissions mesurer l’impact de la longueur de la vidéo sans interférence.
Les résultats : la victoire écrasante du format long
Même si le test tourne encore et que les volumes de dépense ne sont pas encore énormes, les premières tendances sont spectaculaires et parlent d’elles-mêmes. Pour le premier fondateur, la vidéo longue a généré trois achats avec un excellent CPA de 31 €, tandis que la version courte a obtenu deux achats à un CPA bien plus élevé de 52 €. La tendance est encore plus marquée pour le second fondateur. Sa vidéo longue (1’11 ») a généré quatre achats avec un CPA incroyable de 22 €, alors que la version ultra-courte de 21 secondes n’a généré… aucun achat. Absolument aucun. En consolidant les données, on voit que les formats longs ont un CPA moyen autour de 25-30€, bien en dessous des 50€ que nous obtenions avec nos créas standards. ‘Quel que soit le fondateur qu’on a mis en avant, et bien les vidéos d’interview qui étaient plus longues ont une tendance à mieux performer’.
L’interprétation : la valeur de la connexion et de la qualification
Comment expliquer ce résultat à contre-courant ? Mon interprétation est que dans un flux saturé de publicités interchangeables, l’authenticité et le storytelling créent une rupture. Une vidéo longue où un fondateur partage sa vision et sa passion ne cherche pas seulement à vendre un produit, elle vend une histoire, une mission. Elle crée un lien de confiance. De plus, un format long agit comme un filtre ultra-efficace. Une personne qui regarde une vidéo de plus de deux minutes est infiniment plus qualifiée et engagée qu’une personne qui a simplement vu un clip de 15 secondes. Elle arrive sur le site avec une bien meilleure compréhension de la marque et une intention d’achat plus forte. Ce test prouve que ‘la recommandation de Facebook qui est de toujours toujours avoir des vidéos qui sont courtes […] c’est pas forcément une recommandation qui est universelle’. N’ayez pas peur de tester des formats plus longs et plus narratifs, surtout en acquisition. Vous pourriez être surpris du résultat.
Nous avons maintenant une audience large et performante, ainsi qu’une créative vidéo qui engage et convertit. Il ne reste qu’un maillon dans la chaîne : la page sur laquelle l’utilisateur atterrit après avoir cliqué. Notre troisième test montre que ce choix, souvent négligé, peut avoir un impact aussi puissant que l’audience ou la créa.
Test 3 : Page produit vs page ‘Objectif’, ou l’art de rediriger pour maximiser les ventes
C’est une question que tout e-commerçant s’est posée au moins une fois : après un clic sur une publicité montrant un produit spécifique, vaut-il mieux envoyer l’utilisateur directement sur la page de ce produit, ou sur une page de collection plus large ? La logique voudrait qu’on réduise la friction au maximum en menant au produit exact. C’est le chemin le plus court vers l’ajout au panier. Mais est-ce toujours le plus rentable ? Nous avons mené un test pour en avoir le cœur net.
Le dilemme : le chemin le plus court est-il le meilleur ?
Pour un autre client, cette fois dans le secteur de la santé et du bien-être, nous avions cette interrogation. Le site est structuré avec des pages produits classiques, mais aussi avec ce qu’ils appellent des ‘pages objectif’. Ce sont des pages thématiques qui regroupent plusieurs produits concourant à un même but (par exemple, ‘améliorer son sommeil’ ou ‘booster son énergie’). ‘Si vous avez un objectif de santé, ils vont mettre en avant plusieurs produits de santé’. Notre hypothèse était la suivante : en acquisition, un utilisateur est peut-être plus intéressé par la solution à son problème (l’objectif) que par un produit spécifique qu’il ne connaît pas encore. L’envoyer vers une page ‘objectif’ pourrait augmenter les chances de conversion en lui donnant plus de choix, et potentiellement augmenter le panier moyen s’il est tenté par plusieurs produits ou par un ‘bundle’ mis en avant. Certes, ‘on rallonge un tout petit peu le parcours d’achat puisque l’utilisateur doit faire un choix’, mais nous pensions que ce choix serait bénéfique.
Le protocole de test : une URL, deux destinations
La mise en place du test était simple et efficace. Nous avons créé une campagne dédiée avec deux ensembles de publicités ciblant une audience large. Dans chaque adset, nous avons placé exactement les mêmes publicités, qui étaient nos quatre meilleures créas historiques pour des produits de la gamme ‘santé’. La seule et unique différence entre les deux adsets était l’URL de destination. Dans le premier, chaque publicité renvoyait vers la page produit spécifique du produit mis en avant. Dans le second, toutes les publicités, quel que soit le produit montré, renvoyaient vers la même ‘page objectif’ qui recensait 27 produits liés à la santé, avec en tête de gondole un pack best-seller. Cette configuration nous assurait que toute différence de performance serait directement attribuable à la page de destination, et à rien d’autre.
Les résultats : une performance trois fois supérieure pour la page collection
Les résultats de ce test ont été les plus spectaculaires des trois. Notre hypothèse a été non seulement confirmée, mais largement dépassée. La page ‘objectif’ a littéralement écrasé la page produit. ‘Les créas qui renvoient vers la page objectif ont bien mieux performé, elles ont performé trois fois mieux avec un CPA à 19 € contre 59 € pour les créas qui renvoient vers seulement une page produit’. C’est une différence colossale. Avec un objectif de CPA à 20 €, nous étions parfaitement dans les clous d’un côté, et trois fois au-dessus de l’autre. Le test était statistiquement très solide, puisque nous avons ‘dépensé 594 € pour chacune des deux audiences’. La page objectif a généré 31 achats avec un ROAS de 4, tandis que la page produit n’a généré que 10 achats avec un ROAS médiocre de 1,9.
La conclusion : guider plutôt que d’imposer
Ce test démontre qu’en phase d’acquisition (haut du funnel), il est souvent plus judicieux d’offrir du choix et du contexte plutôt que d’imposer un produit unique. La page ‘objectif’ fonctionne mieux car elle répond à une intention plus large. L’utilisateur ne cherche pas ‘le produit X’, il cherche ‘une solution pour Y’. En lui présentant une sélection de produits pertinents et un bundle attractif, on augmente la probabilité qu’il trouve son bonheur. C’est un principe que vous pouvez facilement adapter : ‘si vous avez un e-commerce avec plusieurs produits d’une même catégorie, par exemple des sneakers, faites le test de lancer des publicités qui vont rediriger vers une page d’un modèle de sneakers bien précis […] et tester également de renvoyer vers une page qui regroupe plusieurs modèles’. Attention cependant, comme je le précise, ‘selon la température du funnel, vos résultats pourraient être différents’. En retargeting, où l’utilisateur connaît déjà le produit, une redirection vers la page produit est souvent plus pertinente.
Conclusion : Votre prochaine meilleure campagne se trouve dans vos tests
Si je devais résumer ces trois expériences en une seule phrase, ce serait celle-ci : défiez constamment vos propres certitudes. Ce qui a fonctionné pour nous ce mois-ci, c’est de prendre le contre-pied des ‘bonnes pratiques’ établies. Nous avons fusionné des audiences qui n’avaient rien en commun pour créer un ciblage large et ultra-performant. Nous avons privilégié des vidéos longues et narratives à une époque où tout le monde prône le snack content. Nous avons allongé le parcours d’achat en redirigeant vers une page de choix plutôt qu’une page produit directe. Et dans chaque cas, les résultats ont été significativement meilleurs.
Cela ne signifie pas que vous devez appliquer ces trois tactiques aveuglément. Le véritable enseignement est ailleurs. Il réside dans la méthodologie : l’analyse des données passées, la formulation d’une hypothèse claire, la création d’un protocole de test rigoureux et l’analyse objective des résultats. Votre compte publicitaire est une mine d’or d’informations. Apprenez à la lire pour guider vos futures expériences. Le ‘stacking’, les vidéos longues et les pages collections ne sont que des outils. Votre véritable atout, c’est votre capacité à les tester de manière structurée pour découvrir ce qui résonne spécifiquement avec votre audience et votre marque.
Alors, je vous lance un défi : quel est le prochain test que vous allez lancer ? Quelle croyance sur votre marché ou vos campagnes allez-vous mettre à l’épreuve ? N’attendez pas que vos performances se dégradent pour réagir. Soyez proactifs. C’est cette culture du test et de l’itération qui sépare les entreprises qui stagnent de celles qui connaissent une croissance durable. Et si vous avez besoin d’un partenaire pour structurer cette démarche et accélérer votre croissance, n’hésitez pas à me contacter. Mon équipe et moi-même serions ravis de réaliser un audit de votre compte et de voir comment nous pouvons vous aider à construire votre propre machine à tests.
Foire aux Questions (FAQ)
Le ‘stacking’ d’intérêts sur Facebook Ads, est-ce toujours efficace ?
Oui, le stacking d’intérêts reste une stratégie très efficace, surtout dans le contexte actuel où l’algorithme de Meta est de plus en plus performant. L’approche a cependant évolué. Plutôt que de combiner uniquement des intérêts similaires, notre test montre qu’il est extrêmement puissant de regrouper vos meilleurs centres d’intérêt historiques, même s’ils semblent très différents. Cela crée une audience large et hautement qualifiée, donnant à l’algorithme une plus grande liberté pour trouver les convertisseurs à moindre coût. La clé est de se baser sur vos propres données de performance sur le long terme (6-12 mois) pour identifier les intérêts à ‘stacker’.
‘Concrètement quand vous remarquez que vous avez certains intérêts qui fonctionnent bien et ces intérêts sont dispersés dans plusieurs ensembles de publicité, ce que vous pouvez faire pour accélérer l’apprentissage et peut-être même avoir des meilleurs CPA et bien c’est de regrouper tous ces intérêts dans un seul et même ensemble de publicité.’
Quelle est la durée idéale pour une vidéo publicitaire sur Facebook ?
Il n’y a pas de durée ‘idéale’ universelle ; cela dépend entièrement de votre message, de votre produit et de votre objectif. Alors que le conseil standard est de viser des formats très courts (moins de 15 secondes), notre test a prouvé que des vidéos longues (1 à 3 minutes), comme des interviews de fondateurs, peuvent être bien plus performantes en termes de CPA. Une vidéo plus longue permet de raconter une histoire, de créer un lien de confiance et de mieux qualifier l’audience. Les personnes qui regardent jusqu’au bout sont beaucoup plus engagées. La meilleure approche est de tester les deux formats pour voir ce qui résonne le mieux avec votre cible.
‘Ça montre vraiment que la recommandation de Facebook qui est de toujours toujours avoir des vidéos qui sont courtes et qui font 15 secondes au moins, c’est pas forcément une recommandation qui est universelle et qui s’applique à toutes les vidéos.’
Comment choisir entre envoyer le trafic vers une page produit ou une page collection ?
Le choix dépend principalement de la température de votre audience. Pour le trafic froid (acquisition), comme démontré dans notre test, envoyer les utilisateurs vers une page collection ou ‘objectif’ est souvent bien plus efficace. Cela leur offre plus de choix, répond à une intention de recherche plus large (‘trouver une solution à mon problème’) et peut augmenter le panier moyen. Pour le trafic chaud (retargeting), c’est-à-dire des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour un produit spécifique, les rediriger directement vers la page de ce produit est généralement la meilleure option pour réduire la friction et faciliter l’achat.
‘Si vous êtes bas dans le funnel, généralement il vaut mieux renvoyer vers la page produit. Si vous êtes haut dans le funnel comme en acquisition, généralement c’est plus intéressant en tout cas selon nous, de renvoyer vers des pages collection.’
Pourquoi mes audiences par centres d’intérêt ne fonctionnent-elles plus aussi bien ?
Si vos audiences par intérêts, autrefois performantes, montrent des signes de faiblesse, plusieurs facteurs peuvent être en cause. La fatigue publicitaire, l’augmentation de la concurrence sur ces mêmes intérêts, ou simplement une segmentation trop étroite qui limite l’algorithme. Notre test sur le ‘stacking’ suggère une solution puissante : au lieu de garder vos intérêts séparés dans de petits adsets, regroupez les plus performants dans un seul ensemble de publicité. Cela consolide les données, élargit la taille de l’audience et donne plus de flexibilité à l’algorithme de Meta pour optimiser, ce qui peut relancer la performance et baisser votre CPA.
‘On a constaté sur un compte que il y avait seulement quelques audiences par intérêt qui ont fonctionné sur les 6 derniers mois. et en fait on a stacké les intérêts dans un seul et même ensemble de publicité.’
Comment puis-je tester mes créatives publicitaires de manière structurée ?
Pour un test de créatives rigoureux, la méthode la plus propre est de créer une campagne séparée avec un budget par ensemble de publicités (ABO). Dans cette campagne, utilisez un ciblage large et identique pour tous vos adsets de test. Ensuite, dans chaque adset, isolez la variable que vous voulez tester. Par exemple, si vous testez vidéo longue vs. vidéo courte, mettez uniquement ces deux créas en concurrence dans le même adset. Allouez un budget quotidien suffisant (par exemple 20€ par adset) et laissez tourner le test jusqu’à atteindre une dépense significative (au moins 1 à 2 fois votre CPA cible par créa) avant de tirer des conclusions fiables.
‘Quand on fait des des tests sur un compte publicitaire, généralement on les fait dans une campagne séparée et on a lancé cette campagne en ABO, ça veut dire qu’on a mis un budget par audience.’
Est-ce que le ciblage large (broad) est une bonne stratégie sur Facebook Ads ?
Oui, le ciblage large est de plus en plus une stratégie viable, voire recommandée, sur Facebook Ads. Les algorithmes de Meta sont devenus extrêmement efficaces pour identifier les bons profils au sein d’une très grande audience, à condition que votre pixel ait accumulé suffisamment de données. Notre test de ‘stacking’ a abouti à la création d’une audience de près de 10 millions de personnes, ce qui est quasi-large. Cette audience a surperformé toutes les autres. L’utilisation d’un ciblage large pour tester vos créatives est également une excellente pratique, car elle permet de déterminer quelle créa a le potentiel le plus universel, sans être biaisée par un ciblage spécifique.
‘L’audience au total, elle faisait, je regarde là, entre 9 millions et 10 millions de personnes, ce qui est vraiment énorme. Donc c’est quasiment une audience large […] a priori, cette audience large de 9 millions de personnes aide Meta à trouver plus facilement des acheteurs pour ce client.’
Quel budget allouer pour un A/B test sur Facebook Ads ?
Le budget dépend de votre coût par acquisition (CPA) cible. Une bonne règle de base est de prévoir un budget qui permette de dépenser au moins deux fois votre CPA cible sur chaque variante que vous testez. Par exemple, si votre CPA cible est de 50 €, vous devriez viser à dépenser au moins 100 € par créa ou par audience avant de prendre une décision. Cela assure que l’algorithme a eu assez de marge pour optimiser et que vos résultats sont statistiquement pertinents. Si vous avez un CPA très élevé, vous pouvez décider de conclure un test plus tôt, mais la règle générale est de laisser assez de budget pour obtenir plusieurs conversions par variante.
‘Nous on aime bien dire que une fois qu’on a dépensé deux fois le CPA cible du client, et bien on se dit que une audience ou un test peut se conclure.’
