L’ère de l’acquisition à tout prix est révolue : place à la rétention client
Le marketing digital a longtemps été obsédé par une seule métrique : l’acquisition. Combien de nouveaux clients avons-nous gagnés ce mois-ci ? Quel est notre coût par acquisition ? Ces questions, bien que légitimes, ont masqué une réalité de plus en plus brutale : acquérir un nouveau client coûte de plus en plus cher. La concurrence est féroce, les plateformes publicitaires comme Facebook et Google se complexifient malgré une apparence de simplicité, et les problèmes de tracking post-iOS 14 ont rebattu les cartes. Le temps où il suffisait ‘d’appuyer sur un bouton’ pour voir les ventes affluer est un lointain souvenir. Comme le souligne Coralie Dussart, CEO de l’agence Spag, cette évolution n’est pas une surprise, mais une confirmation : ‘on observe les tendances du marché qui sont où c’est plus compliqué de faire de l’acquisition à un coût très rentable’.
Cette nouvelle donne force les entreprises, des jeunes DNVB aux marques établies, à pivoter vers une stratégie souvent négligée mais infiniment plus rentable : la rétention client. Pourquoi ? Parce que le véritable trésor d’une entreprise ne réside pas dans sa capacité à attirer constamment de nouveaux visages, mais dans sa faculté à faire revenir ceux qui lui ont déjà fait confiance. Un client existant est non seulement plus facile et moins cher à convaincre, mais sa valeur vie (Lifetime Value) peut transformer radicalement la rentabilité de votre business. Pourtant, c’est un domaine où beaucoup naviguent à vue. Les agences comme les annonceurs maîtrisent l’acquisition, mais la rétention reste un art obscur. Cet article, inspiré par l’expertise de Coralie Dussart, a pour ambition de démystifier la rétention. Nous allons plonger dans les méthodes concrètes pour comprendre vos clients, les segmenter intelligemment et déployer des stratégies qui les feront non seulement revenir, mais devenir de véritables ambassadeurs de votre marque.
Chapitre 1 : La data, point de départ de toute stratégie de rétention
Avant même d’imaginer des scénarios d’emailing sophistiqués ou des programmes de fidélité innovants, il faut revenir au fondamental : comprendre. Comprendre qui sont vos clients, comment ils se comportent, pourquoi ils achètent, et surtout, pourquoi ils partent. La rétention n’est pas une affaire de devinettes, c’est une science qui repose sur l’analyse de données. Sans une collecte et une structuration rigoureuses de vos informations clients, toute tentative de fidélisation sera un coup d’épée dans l’eau. L’objectif est de transformer une masse de données brutes en insights actionnables. C’est un travail méticuleux, souvent perçu comme complexe, mais qui constitue la fondation sur laquelle repose tout l’édifice de la rétention. Il est donc crucial de savoir où chercher cette donnée et comment la faire parler.
L’alliance du quantitatif et du qualitatif : une vision à 360°
La première erreur est de se limiter aux chiffres. Les données quantitatives sont essentielles, mais elles ne disent pas tout. Elles vous diront le ‘quoi’, le ‘combien’ et le ‘quand’, mais rarement le ‘pourquoi’. C’est pourquoi une approche complète combine deux types de données. D’un côté, le quantitatif : il s’agit d’extraire et de traiter les données transactionnelles. Comme l’explique Coralie, ‘on va récupérer cette base de données et la traiter, regarder d’où viennent les données, le nombre de commandes par personne, par le nombre de produits’. C’est l’analyse statistique pure qui permet de dessiner les grandes tendances.
De l’autre côté, le qualitatif vient donner de la couleur et du sens à ces chiffres. Une fois que vous avez identifié des segments (par exemple, vos meilleurs clients ou ceux qui sont sur le point de partir), il faut leur parler. Le qualitatif, c’est aller sur le terrain. ‘On va aller appeler les meilleurs clients, appeler les moins bons clients, appeler ceux qui n’ont pas commandé depuis X temps et comprendre tout ça.’ Cette démarche, qui passe par des appels ou des questionnaires, est une mine d’or. Elle permet de découvrir des frustrations (un problème de livraison récurrent), des attentes non comblées (une gamme de produits manquante) ou des motivations d’achat inattendues. C’est seulement en mariant ces deux approches que l’on obtient une vision complète et que l’on peut commencer à bâtir une stratégie pertinente.
Où trouver la donnée ? CRM, ERP et équipes internes
La question suivante est pragmatique : où se cache cette précieuse donnée ? La réponse varie selon le business model. Pour une entreprise B2C, notamment en e-commerce, le point de départ est souvent le CRM (Customer Relationship Management) ou la plateforme e-commerce elle-même. Des outils comme Shopify ou Klaviyo contiennent l’historique des commandes, les informations de contact, et parfois même des données comportementales. Parfois, il faut aller plus loin, dans l’ERP (logiciel de logistique) pour croiser les données de vente avec les données d’expédition. L’enjeu est de centraliser ces informations, souvent dispersées, pour avoir une vue unique du client.
Pour le B2B, la logique est similaire mais les outils diffèrent. Le CRM (type Salesforce, HubSpot) reste la source principale, mais il est enrichi par une source de données qualitative inestimable : l’équipe commerciale. Coralie insiste sur ce point : ‘la data, on va la récupérer dans l’outil et auprès de l’équipe Sales généralement’. Les commerciaux sont en première ligne. Ils connaissent les objections, les points de douleur et les motivations profondes de leurs clients. Ignorer leur savoir, c’est se priver d’une partie essentielle de la compréhension client, surtout lorsque les cycles de vente sont longs et complexes. Dans les deux cas, B2C ou B2B, la première étape est un audit des sources de données disponibles pour s’assurer que l’on peut construire une base d’analyse fiable et complète.
Chapitre 2 : Segmenter pour mieux régner, la puissance du modèle RFM
Avoir des données, c’est bien. Savoir quoi en faire, c’est mieux. Une base de 10 000 clients est une entité abstraite et inexploitable. La clé pour la rendre actionnable est la segmentation. Segmenter, c’est diviser votre base client en groupes homogènes basés sur des critères pertinents. L’objectif ? Arrêter de parler à tout le monde de la même manière et commencer à adresser des messages personnalisés qui résonnent avec le statut et le comportement de chaque groupe. Un client qui a acheté hier pour la dixième fois ne doit pas recevoir la même communication qu’un client qui n’a fait qu’un seul petit achat il y a un an. Parmi les nombreuses techniques de segmentation, une méthode a traversé les âges pour sa simplicité et son efficacité : le modèle RFM.
Décortiquer le modèle RFM : Récence, Fréquence, Montant
Le RFM n’est pas une nouveauté. Comme le rappelle Coralie, c’est ‘une technique utilisée par les VADistes, c’est-à-dire les vendeurs à distance à l’époque’. Son succès durable tient à sa logique implacable, basée sur trois indicateurs comportementaux clés :
- Récence (R) : Quand le client a-t-il acheté pour la dernière fois ? C’est l’indicateur le plus puissant pour prédire une réponse future. Un client récent est plus susceptible d’acheter à nouveau qu’un client inactif depuis des mois.
- Fréquence (F) : À quelle fréquence le client achète-t-il sur une période donnée ? Cet indicateur mesure la loyauté et l’engagement. Un client qui achète tous les mois est plus précieux qu’un acheteur ponctuel.
- Montant (M) : Combien le client a-t-il dépensé au total ? Cela mesure la valeur brute du client. Un client avec un panier moyen élevé contribue davantage à votre chiffre d’affaires.
En notant chaque client sur ces trois axes (par exemple, de 1 à 5), vous pouvez créer des dizaines de micro-segments. Le client noté R5-F5-M5 est votre champion absolu, tandis que le R1-F1-M1 est un client perdu ou de très faible valeur. Cette analyse permet de visualiser instantanément la santé de votre base client et d’identifier les groupes sur lesquels concentrer vos efforts.
Créer des segments actionnables : des VIP aux clients à risque
L’analyse RFM permet de dépasser les scores et de créer des segments marketing parlants. Coralie explique comment son agence procède : ‘on va créer des segments qui sont spécifiques pour l’entreprise de VIP client, très bons clients, bons clients, clients occasionnels, clients inactifs par exemple’. Chaque segment correspond à une stratégie distincte :
- Les VIP (ou Champions) : Ils achètent souvent, récemment et pour des montants élevés. Ce sont vos ambassadeurs. L’objectif n’est pas de les pousser à acheter plus, mais de les récompenser, de leur donner un accès exclusif à des nouveautés, et de les inciter au parrainage.
- Les Clients Fidèles : Ils achètent régulièrement mais peut-être avec des paniers moyens plus faibles. Il faut les encourager à augmenter leur panier moyen via des offres de cross-sell ou d’upsell.
- Les Clients Récents : Ils viennent d’arriver. L’enjeu est crucial : transformer ce premier achat en une relation durable. Un scénario de bienvenue et d’accompagnement est indispensable.
- Les Clients à Risque (ou sur le déclin) : Ils achetaient bien avant, mais leur fréquence et leur récence diminuent. Ils ont besoin d’une campagne de réactivation ciblée pour comprendre pourquoi ils s’éloignent et leur donner une bonne raison de revenir.
- Les Clients Inactifs (ou perdus) : Ils n’ont pas acheté depuis très longtemps. Il s’agit souvent d’une dernière tentative de reconquête avec une offre agressive avant de les classer comme perdus.
Cette approche permet de passer d’un marketing de masse à un marketing chirurgical, où chaque euro investi est dirigé vers le segment le plus réceptif avec le message le plus pertinent.
L’analyse de cohorte : le film de votre relation client
Si la segmentation RFM est une photo à l’instant T, l’analyse de cohorte est le film qui montre l’évolution de vos clients dans le temps. Une cohorte est un groupe de clients qui ont réalisé une action similaire durant la même période (par exemple, tous les clients qui ont fait leur premier achat en janvier). En suivant ces cohortes mois après mois, on peut répondre à des questions fondamentales. Coralie explique : ‘C’est de suivre dans le temps au bout de combien de temps quel est le pourcentage de la cohorte qui continue à utiliser l’application’ ou à acheter. On voit souvent que la cohorte ‘s’effrite’ avec le temps. Cette analyse est cruciale car elle révèle la qualité réelle de votre acquisition. Vous pensez avoir fait une super campagne en janvier avec un CàC bas ? L’analyse de cohorte vous dira si ces clients sont restés. ‘Au bout de 4 mois, on a perdu je sais pas, 90 % de la cohorte’. C’est ce que Coralie appelle une campagne ‘faussement positive’. On acquiert des clients pas chers, mais qui n’ont aucune valeur à long terme. Cette méthode permet de comparer la qualité des clients venus de Facebook, de Google, ou d’autres canaux, et de réallouer son budget vers les sources qui amènent les clients les plus fidèles, et donc les plus rentables.
Chapitre 3 : De l’analyse à l’action, les stratégies pour booster la rétention
Une fois les données analysées et les clients segmentés, il est temps de passer à l’action. L’objectif est simple : augmenter la Lifetime Value (LTV) de chaque client. Cela passe par l’augmentation de la fréquence d’achat, du panier moyen et de la durée de vie du client. Pour y parvenir, le maître-mot est la personnalisation. Il faut créer une expérience unique pour chaque segment de client, en utilisant les informations que nous avons collectées pour leur adresser le bon message, au bon moment, sur le bon canal. L’ère des newsletters génériques envoyées à toute la base est révolue. Aujourd’hui, la performance réside dans l’automatisation de scénarios ultra-ciblés.
La personnalisation automatisée : le cœur du réacteur
Le marketing automation est la colonne vertébrale de la rétention moderne. Il permet de déployer des séquences de communication personnalisées à grande échelle, déclenchées par le comportement du client. Comme le résume Coralie, il s’agit de savoir ‘qu’est-ce qu’on dit, à qui, à quel moment de son parcours d’achat ou de son parcours client’. Les canaux sont multiples : email, SMS, notifications push. Voici quelques scénarios incontournables :
- Le Panier Abandonné : C’est la base. Une séquence de 2 à 3 emails pour rappeler au client les produits laissés, lever les freins (réassurance, avis clients) et éventuellement proposer une petite incitation.
- Le Post-Achat : Le premier achat est un moment critique. Il faut accompagner le client, le remercier, lui donner des conseils sur l’utilisation du produit, et solliciter son avis. C’est le début de la relation, il ne faut pas le négliger.
- La Réactivation de client inactif : Pour les clients identifiés comme ‘à risque’ dans l’analyse RFM. Une séquence peut chercher à comprendre pourquoi ils n’achètent plus (sondage) et leur proposer une offre de retour personnalisée.
- Le Cross-sell basé sur l’historique : Si un client achète un produit A, l’automation peut lui proposer le produit B complémentaire quelques semaines plus tard. Par exemple, après l’achat d’une cure de jus, ‘on leur conseillait des nouvelles cures, des nouveaux jus pour continuer à faire les bienfaits de leur cure’.
Ces scénarios, nourris par la segmentation, permettent de maintenir un lien constant et pertinent avec le client, en restant ‘top of mind’ sans pour autant être intrusif.
Programmes de fidélité et parrainage : le cercle vertueux
Au-delà des scénarios automatisés, deux leviers puissants permettent de structurer la fidélisation sur le long terme : les programmes de fidélité et le parrainage (referral).
Le programme de fidélité, qu’il soit basé sur des points, des statuts (bronze, argent, or) ou des avantages exclusifs, a pour but de récompenser le réachat. Il matérialise la reconnaissance de la marque envers ses clients les plus engagés et crée une barrière à la sortie. Pourquoi irais-je chez le concurrent alors que j’ai cumulé des points et un statut VIP ici ? C’est un outil psychologique puissant qui gamifie l’expérience d’achat.
Le parrainage, ou ‘referral’, est l’étape ultime de la fidélisation. Il transforme vos clients satisfaits en une force de vente. En offrant une récompense au parrain et au filleul, vous encouragez le bouche-à-oreille de manière structurée. Comme le dit Coralie, c’est ce qui ‘vient boucler la boucle à la fin’. Un client qui en amène un autre est le signe d’une satisfaction maximale. De plus, les clients acquis par parrainage sont souvent plus qualitatifs et plus fidèles que la moyenne. C’est une stratégie gagnant-gagnant qui réduit les coûts d’acquisition tout en renforçant la loyauté de votre base existante.
Conclusion : La rétention, un investissement stratégique pour une croissance durable
Le message est clair : dans le paysage digital actuel, se concentrer uniquement sur l’acquisition, c’est comme essayer de remplir un seau percé. Vous pouvez y verser de l’eau sans cesse, il ne se remplira jamais. La rétention client est le moyen de colmater les trous et de construire une base solide pour une croissance saine et rentable. En passant d’une logique de transaction unique à une vision de la valeur vie client, vous changez radicalement de paradigme.
Le chemin vers une stratégie de rétention mature passe par plusieurs étapes incontournables : une collecte de données rigoureuse alliant le quantitatif au qualitatif, une segmentation intelligente via des modèles comme le RFM, et un suivi constant de la qualité de vos clients via l’analyse de cohorte. Ce n’est qu’une fois cette compréhension acquise que vous pouvez déployer un arsenal d’actions pertinentes : des scénarios d’automation hyper-personnalisés, des programmes de fidélité engageants et un système de parrainage vertueux. C’est un travail de longue haleine qui demande des compétences analytiques et une culture centrée sur le client. Mais l’investissement en vaut la peine. Chaque pourcent de rétention gagné a un impact démultiplié sur votre marge et votre rentabilité à long terme. Alors, arrêtez de remplir le seau et commencez à le réparer.
FAQ sur la stratégie de rétention client
Pourquoi la rétention client est-elle devenue plus importante que l’acquisition ?
La rétention client est devenue cruciale car les coûts d’acquisition ont explosé. La concurrence accrue sur les plateformes publicitaires et les difficultés de tracking rendent l’acquisition de nouveaux clients de moins en moins rentable. Se concentrer sur les clients existants est plus efficace : il est 5 à 25 fois moins cher de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. De plus, des clients fidèles ont une Lifetime Value (LTV) plus élevée, dépensent plus et deviennent des ambassadeurs de la marque via le bouche-à-oreille. La rétention est donc un levier de croissance plus stable et plus profitable sur le long terme.
‘Oui oui, bah comme tout le monde, je pense que on observe les tendances du marché qui sont où c’est plus compliqué de faire de l’acquisition à un coût très rentable. […] C’est clé aujourd’hui que les entreprises se rendent compte qu’il faut capitaliser sur leurs clients actuels et sur la rétention.’
Qu’est-ce que la méthode de segmentation RFM ?
La méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) est une technique de segmentation qui classe les clients en fonction de leur comportement d’achat. Elle analyse trois critères : la Récence (date du dernier achat), la Fréquence (nombre d’achats sur une période) et le Montant (total dépensé). En attribuant un score à chaque client sur ces trois axes, on peut créer des segments très précis comme les ‘Champions’ (score élevé partout), les ‘Clients à risque’ (récence et fréquence en baisse) ou les ‘Nouveaux clients’. Cela permet de personnaliser les actions marketing pour chaque groupe au lieu d’utiliser une approche unique.
‘On utilise la segmentation RFM, Récence, Fréquence, Montant qui était une technique utilisée par les VADistes. […] On va regarder depuis quand ont eu lieu les dernières commandes, à quelle fréquence elles ont lieu, pour quel montant. Ça nous permet de faire des cohortes.’
Comment collecter les données nécessaires pour analyser la rétention ?
La collecte de données pour la rétention combine deux approches. La première est quantitative : on extrait les données transactionnelles depuis les outils existants. Pour un e-commerce (B2C), il s’agit principalement du CRM (ex: Klaviyo), de la plateforme e-commerce (ex: Shopify) ou de l’ERP. Pour le B2B, le CRM (ex: Salesforce) est la source principale. La seconde approche est qualitative : il s’agit de faire parler ces données en contactant directement les clients via des appels ou des questionnaires pour comprendre le ‘pourquoi’ de leur comportement. Pour le B2B, il est aussi essentiel d’interroger les équipes commerciales.
‘Pour l’entreprise B2C le plus simple, c’est vraiment le CRM client, la base client en fait. […] Et puis après on a du qualitatif aussi, c’est-à-dire que avant de récupérer de la data, il faut la faire parler aussi et donc […] on va aller appeler les meilleurs clients, appeler les moins bons clients.’
Qu’est-ce qu’une analyse de cohorte et à quoi sert-elle ?
Une analyse de cohorte consiste à suivre dans le temps un groupe de clients ayant une caractéristique commune (par exemple, tous ceux qui se sont inscrits en janvier). L’objectif est de mesurer leur comportement au fil des mois : quel pourcentage continue d’acheter ? Quelle est leur valeur cumulée ? Cet outil est fondamental pour évaluer la qualité réelle des canaux d’acquisition. Il permet de voir si une campagne qui semblait performante (coût d’acquisition bas) a réellement apporté des clients fidèles ou simplement des acheteurs ponctuels qui disparaissent après quelques mois, révélant ainsi les campagnes ‘faussement positives’.
‘Toutes les personnes qui ont acheté pour la première fois […] en janvier, c’est de suivre dans le temps au bout de combien de temps quel est le pourcentage de la cohorte qui continue à utiliser l’application. […] Et donc ça nous permet d’avoir des notions sur nos coûts d’acquisition, sur la rentabilité de nos coûts d’investissement.’
Quels sont les KPIs principaux pour suivre la rétention ?
Les KPIs de rétention dépendent du business model, mais certains sont universels. Le plus connu est la Lifetime Value (LTV) ou Valeur Vie Client, qui mesure le profit total généré par un client. Il est crucial de décliner la LTV par segment. Le taux d’attrition (ou churn) est également essentiel : il mesure le pourcentage de clients qui vous quittent sur une période donnée. D’autres indicateurs importants incluent le taux de réachat, la fréquence d’achat et le panier moyen. Pour les business de type SaaS ou application, on suivra de près le nombre d’utilisateurs actifs (MAU/DAU).
‘La Lifetime Value ou la valeur vie client en français, c’est quelque chose qu’on regarde puisque c’est le profit généré par un client sur toute sa vie de client. […] On regarde beaucoup l’attrition comme je disais, donc le churn, c’est-à-dire le quand est-ce que les clients partent.’
Quelles sont les stratégies concrètes pour augmenter la rétention client ?
Pour augmenter la rétention, la personnalisation est la clé. Cela passe principalement par des scénarios de marketing automation (email, SMS, push) basés sur le comportement du client (panier abandonné, post-achat, réactivation). Les programmes de fidélité (à points, à statuts) sont également très efficaces pour récompenser le réachat. Enfin, le programme de parrainage (referral) transforme vos clients les plus satisfaits en ambassadeurs, créant un cercle vertueux d’acquisition qualitative. Il ne faut pas non plus négliger les canaux offline, comme un courrier postal qualitatif pour les clients VIP, qui peuvent avoir un fort impact.
‘On a beaucoup de techniques enfin, aujourd’hui fait tourner autour de la personnalisation globalement, comment on personnalise en tant que marque les messages qu’on veut donner à notre cible, en fonction de sa cohorte, en fonction de son statut. […] C’est tout le toute la la science et la beauté de l’automation, des scénarios d’automation.’
