Introduction : D’un side-business à une conviction, la révolution UGC est en marche
Quand nous avons lancé Kick Ads avec mon associé Émeric, en mai dernier, c’était avant tout un projet passion, un ‘side business’ comme on dit. Nous étions tous les deux media buyers chez une agence de marketing digital, et nous voyions déferler la vague UGC depuis les États-Unis. On sentait qu’il y avait quelque chose à faire, une opportunité à saisir. Ce que nous n’avions pas anticipé, c’est la vitesse à laquelle cette vague allait nous submerger. Avec quelques simples publications sur LinkedIn, nous avons généré 11 000 euros de chiffre d’affaires dès le premier mois. Ce n’était plus un projet parallèle, c’était devenu une évidence : le marché avait soif d’authenticité, soif de créas UGC.
Cette expérience a été le catalyseur de tout ce que nous construisons aujourd’hui. Le marketing digital est un organisme vivant, en perpétuelle mutation. Ce qui fonctionnait hier est souvent obsolète aujourd’hui. Je me souviens encore, en 2015, quand je lançais mes premières campagnes Facebook Ads, l’écosystème était radicalement différent. Aujourd’hui, les plateformes comme Facebook, Instagram ou TikTok sont saturées. Saturées de publicités ultra-léchées, trop parfaites, trop ‘marketées’. Le consommateur a développé une sorte de ‘cécité publicitaire’. Il ne veut plus qu’on lui vende un produit, il veut qu’on lui raconte une histoire, qu’on lui partage une expérience. Il recherche des avis, des recommandations, des preuves sociales. C’est là que l’UGC (User-Generated Content) entre en scène, non pas comme une simple tactique, mais comme une véritable révolution dans notre approche de la publicité.
Les gens en ont marre en fait de voir ce genre de publicité, ça leur parle plus. Et ce qu’on constate aujourd’hui, il y a même des études qui ont été faites par Meta notamment, c’est que les gens sont vraiment à la recherche d’avis et de recommandations.
Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre agence et vous partager, avec la plus grande transparence, notre vision et nos méthodes. Nous allons déconstruire les mythes autour de l’UGC, définir ce qu’est réellement une créa performante aujourd’hui, et surtout, je vous détaillerai notre processus complet, de la feuille blanche à la vidéo prête à être diffusée. Car créer un UGC qui convertit, ce n’est pas juste donner un produit à quelqu’un et lui demander de se filmer. C’est un art et une science, un équilibre subtil entre authenticité brute et optimisation marketing. Préparez-vous à plonger au cœur de la machine Kick Ads.
Redéfinir l’UGC : Au-delà des clichés et des fausses croyances
L’un des premiers constats que nous avons faits avec Émeric en lançant Kick Ads est fascinant : presque chaque client arrive avec sa propre définition de l’UGC. Pour certains, c’est une vidéo tremblotante filmée avec un vieux smartphone ; pour d’autres, c’est une production quasi professionnelle qui imite un témoignage. Cette divergence est normale, car le terme lui-même, ‘User-Generated Content’, a évolué. Historiquement, c’était le contenu spontané d’un client ravi qui postait une photo de son café Starbucks. Aujourd’hui, c’est devenu un pilier stratégique de l’acquisition payante. Il est donc crucial de poser des bases claires et de tordre le cou à certaines idées reçues qui peuvent paralyser la performance de vos campagnes.
La plus grande erreur serait de croire qu’il existe une seule et unique formule. La vérité, c’est que l’UGC est un spectre, allant du contenu le plus organique au plus scénarisé. Notre rôle, en tant qu’agence, est de naviguer sur ce spectre pour trouver le point d’équilibre parfait pour chaque marque, chaque produit et chaque audience. Oubliez les dogmes et les règles gravées dans le marbre. Concentrons-nous sur les principes fondamentaux qui font qu’un contenu, quel que soit son niveau de production, résonne comme une recommandation authentique et non comme un message publicitaire déguisé. C’est cette nuance qui fait toute la différence entre une créa qui est ‘scrollée’ et une créa qui convertit.
L’UGC, ce n’est pas (juste) une vidéo ‘brute de décoffrage’
La croyance la plus tenace est que pour être authentique, un UGC doit être de mauvaise qualité. C’est une vision non seulement réductrice, mais aussi de plus en plus fausse. Oui, l’UGC tire sa force de son apparence non publicitaire. Il doit se fondre dans le flux de contenus organiques que l’utilisateur consomme au quotidien. Cependant, ce flux organique a lui-même énormément évolué. Les utilisateurs lambda, armés de smartphones aux caméras surpuissantes et d’applications de montage intuitives comme CapCut, produisent aujourd’hui des vidéos très esthétiques. L’époque du ‘filmé au Nokia 8310’ est révolue.
Il y en a qui estiment qu’un vrai UGC ça doit être brut de décoffrage… Il y en a d’autres qui estiment qu’une vidéo doit être un peu plus léchée pour deux raisons.
La première raison est pragmatique : un client ne validera jamais une créa qu’il juge esthétiquement déplaisante, même si elle a un potentiel de performance. C’est le ‘barrage client’. La seconde, plus fondamentale, est liée au référentiel de l’utilisateur. Si votre UGC est de qualité nettement inférieure aux vidéos que vos prospects voient tous les jours sur leur feed TikTok ou Instagram, il ne paraîtra pas authentique, il paraîtra juste amateur et peu crédible. La clé n’est pas la mauvaise qualité, mais la ‘qualité native’ : une qualité qui correspond aux standards de la plateforme sur laquelle elle est diffusée. Un bon éclairage, un son clair, un montage dynamique avec des transitions engageantes ne tuent pas l’authenticité ; au contraire, ils la rendent crédible et agréable à consommer en 2023.
La convergence des styles : l’esthétique TikTok qui professionnalise l’authentique
Je passe beaucoup de temps sur TikTok, et pas seulement pour le plaisir. C’est un observatoire incroyable des tendances créatives. Et ce que l’on y voit est clair : les contenus se professionnalisent. Les créateurs, même les plus petits, maîtrisent les codes : les sous-titres dynamiques, les effets de zoom, les transitions créatives, les superpositions. Ces éléments ne sont plus l’apanage des monteurs professionnels. Ils font partie du langage natif de la plateforme. Ignorer cette évolution, c’est se couper de la réalité de la consommation de contenu actuelle.
Une anecdote intéressante : certains de nos clients, au début, trouvaient nos créas ‘un peu trop chiadées’. Ils avaient peur qu’on s’éloigne de leur idée de l’UGC. Ma réponse est toujours la même : notre référentiel n’est pas une définition théorique de l’UGC, mais ce qui fonctionne et ce qui est consommé *maintenant* sur les réseaux. Une vidéo UGC performante aujourd’hui peut tout à fait inclure un unboxing dynamique, des plans ‘satisfaisants’ du produit en action, et des textes animés qui mettent en avant les bénéfices clés. Tant que la personne à l’écran reste naturelle, que son discours est crédible et que l’ensemble ne crie pas ‘PUBLICITÉ’, vous êtes dans le vrai. L’authenticité ne réside pas dans la pauvreté technique, mais dans la sincérité du message et l’alignement avec les codes de la plateforme.
Le piège de l’ADN de marque : quand trop de branding tue la performance
S’il y a bien un élément qui peut anéantir l’efficacité d’un UGC, c’est un excès de branding. C’est un paradoxe auquel nous sommes souvent confrontés. Un client nous demande un UGC pour son côté authentique, mais veut en même temps imposer sa charte graphique, ses polices, son logo en permanence, et un discours très corporate. C’est le moyen le plus sûr de transformer une recommandation crédible en une publicité que tout le monde ignore. L’UGC doit parler le langage du consommateur, pas celui de la marque.
On va se retrouver face à un client A qui lui va vouloir du contenu vraiment brut et de manière un petit peu contradictoire, il va également vouloir y diffuser énormément son ADN de marque. … Je pense que ça, ça tue beaucoup plus un UGC que le côté élaboré, pas élaboré de la vidéo.
Cela ne veut pas dire que la marque doit disparaître. Le produit doit être la star, bien sûr. Mais l’intégration doit être subtile. Le logo à la fin de la vidéo ? Pourquoi pas, si c’est fait de manière discrète. Mais des bandeaux de couleur, des polices propriétaires ou des jingles publicitaires sont à proscrire. Le but est que l’utilisateur pense : ‘Tiens, cette personne que je ne connais pas a l’air vraiment contente de son achat, je devrais peut-être regarder ce que c’est’. Si l’utilisateur pense : ‘Ah, encore une pub pour la marque X’, vous avez perdu. Il faut accepter de lâcher un peu de contrôle sur son image de marque pour gagner en crédibilité et, in fine, en performance.
Notre processus de création UGC de A à Z : La méthode Kick Ads
Maintenant que nous avons clarifié ce qu’est un UGC performant, entrons dans le vif du sujet : comment le produire ? Le succès ne vient pas du hasard. Il est le fruit d’un processus structuré qui allie stratégie marketing, créativité et analyse de données. Chez Kick Ads, nous avons affiné une méthode qui nous permet de produire de manière consistante des créas qui non seulement plaisent à nos clients, mais surtout, qui génèrent des résultats tangibles. Ce processus se décompose en plusieurs étapes clés, de l’immersion initiale à la livraison finale, en passant par le cœur du réacteur : le script. C’est cette rigueur qui nous permet de transformer une simple idée en un puissant levier d’acquisition. Je vais vous détailler chaque étape, car c’est dans l’exécution de ces détails que se cache la performance.
L’immersion stratégique et la rédaction des scripts : le cerveau de l’opération
Tout commence bien avant de contacter un créateur ou d’allumer une caméra. La première étape, non négociable, est une immersion profonde dans l’univers de notre client. On ne se positionne pas comme de simples exécutants, mais comme des partenaires stratégiques. On envoie une fiche détaillée pour comprendre leur métier, leur cible, leurs objectifs, leurs points de douleur, leur proposition de valeur unique. C’est ce travail en amont qui nous permet d’apporter notre véritable valeur ajoutée.
Une fois cette matière grise collectée, nous passons à l’étape la plus critique : la rédaction des scripts. C’est là que notre expertise de media buyers entre en jeu. Nous ne rédigeons pas un script en nous disant ‘ça serait sympa de dire ça’. Nous le construisons en pensant aux hooks (les 3 premières secondes), aux angles marketing, aux objections des clients, aux bénéfices à mettre en avant. Chaque script est une hypothèse de performance. On va proposer différents angles : un unboxing, un ‘problème/solution’, un ‘avant/après’, une démonstration produit… L’idée est de tester plusieurs approches pour voir laquelle résonne le plus avec l’audience. Le créateur reçoit un script détaillé, mais nous l’encourageons toujours à se l’approprier, à le reformuler avec ses propres mots pour que cela reste naturel. Le script est un guide, pas une prison.
Comme ça nous ça nous permet de nous concentrer sur l’aspect le plus marketing du produit, c’est-à-dire la la rédaction des scripts.
Le briefing des créateurs et le tournage : guider sans brider la créativité
Avec un réseau de près de 900 créateurs, le choix est vaste, mais il doit être stratégique. Nous ne choisissons pas un créateur sur un simple ‘trombinoscope’. Nous cherchons la personne qui incarne le mieux le client cible de la marque. Une fois le créateur sélectionné, le briefing est essentiel. Il reçoit le script, bien sûr, mais aussi une ‘moodboard’ visuelle, des exemples de vidéos, des consignes claires sur ce qu’il faut faire et ne pas faire. On précise les angles de prise de vue, l’éclairage souhaité, l’environnement… L’objectif est de donner un cadre suffisamment précis pour garantir un résultat de qualité et aligné avec la stratégie, tout en laissant assez de liberté pour que la personnalité et l’authenticité du créateur puissent s’exprimer. C’est un équilibre délicat. Si le brief est trop vague, on risque d’avoir un résultat inutilisable. S’il est trop strict, on obtient une vidéo robotique et sans âme. L’expérience nous a appris à trouver le juste milieu.
Le montage : l’assemblage final au service de la performance
Une fois que le créateur nous envoie ses ‘rushes’ (les clips bruts), notre travail est loin d’être terminé. Nous avons des monteurs dédiés qui prennent le relais. C’est une étape cruciale où l’on peut encore optimiser considérablement la vidéo. Le monteur va sélectionner les meilleurs passages, dynamiser le rythme, ajouter des sous-titres clairs et lisibles (essentiel, car 80% des vidéos sont vues sans le son), intégrer des zooms, des transitions, et des éléments visuels qui appuient le discours. Le montage, ce n’est pas juste de l’esthétique. C’est un outil de rétention. L’objectif est de s’assurer que l’utilisateur regarde la vidéo le plus longtemps possible et qu’il comprenne le message principal, même s’il est distrait. C’est à ce moment-là que l’on transforme de bonnes images en une véritable créa publicitaire optimisée pour la conversion.
UGC et Média Buying : Pourquoi la gestion verticale est notre arme secrète
Initialement, nous avions pensé Kick Ads comme une agence purement créa, spécialisée en UGC. Mais très vite, nos clients nous ont demandé de prendre aussi en charge la gestion de leurs campagnes. Au début, c’était une demande client, c’est devenu aujourd’hui un pilier de notre stratégie. Gérer à la fois la production des créas et leur diffusion est un avantage compétitif énorme. Cette approche verticale nous permet de créer une boucle de rétroaction ultra-puissante. Nous ne sommes plus dans une relation où l’on livre des vidéos et où l’on espère qu’elles fonctionnent. Nous sommes aux commandes, nous voyons les données en temps réel, et nous pouvons ajuster notre stratégie créative de manière incroyablement agile. C’est ce qui nous permet de passer de ‘faire de jolis UGC’ à ‘faire des UGC qui réduisent les coûts d’acquisition’.
L’objectivité des données contre les biais émotionnels
Je l’ai vécu des centaines de fois en tant que media buyer, et je le vois tous les jours. C’est ce que j’appelle le ‘cimetière des convictions ébranlées’. On a tous des préférences, des biais. L’annonceur a ses créas préférées, et même moi, en tant qu’expert, j’ai mes intuitions. Je me dis souvent : ‘Celle-là va cartonner’ et ‘Celle-là ne marchera jamais’. Et très souvent, la réalité des chiffres me donne tort. Le plus grand danger en publicité, c’est l’émotionnel, l’affect. ‘J’aime cette vidéo’, ‘Je n’aime pas cette actrice’. La data, elle, ne ment pas.
Moi le monde de la créa dans les Social Ads, ça fait longtemps que j’en parle dans mes postes LinkedIn comme le cimetière des convictions ébranlées parce que moi le premier, ça m’est arrivé des tas de fois de balancer des créa dans des campagnes et en me disant je suis sûr que c’est celle-là qui va cartonner et je suis sûr que celle-là va se voûtrer et c’était tout l’inverse.
En gérant les campagnes, nous nous forçons à cette objectivité. Nous lançons toutes les créas, celles qu’on aime le plus comme celles qu’on aime le moins, et nous laissons l’algorithme et les utilisateurs décider. On donne des chances égales à chacune. Cette discipline est fondamentale. Quand on livre uniquement les créas, on est soumis au jugement subjectif du client qui peut décider de ne pas diffuser une vidéo qui aurait pu être sa plus performante, simplement parce qu’elle ne correspondait pas à ses goûts personnels.
Une boucle de rétroaction ultra-rapide pour une optimisation continue
L’avantage ultime de cette gestion intégrée est la vitesse. En quelques jours, parfois quelques heures, nous avons des données concrètes sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Quel ‘hook’ a le meilleur taux de rétention ? Quel angle marketing génère le plus de clics ? Quel type de créateur performe le mieux sur cette audience ? Ces informations sont de l’or. Elles nous permettent non seulement d’optimiser les campagnes en cours (en coupant ce qui ne marche pas et en allouant plus de budget à ce qui marche), mais surtout d’alimenter notre prochaine session de production créative.
Par exemple, si on voit qu’un unboxing performe très bien, au lieu de partir à l’aveugle pour la prochaine vague de créas, on va capitaliser sur ce succès. On va produire plusieurs variations de cet unboxing, avec différents créateurs, différents hooks, pour continuer à creuser ce filon. C’est un cercle vertueux : les données des campagnes nourrissent la stratégie créa, et une meilleure stratégie créa améliore les performances des campagnes. Cette agilité est impossible à atteindre quand l’agence créa et l’agence média sont deux entités séparées qui ne communiquent qu’une fois par mois.
Conclusion : L’UGC est-il vraiment indispensable aujourd’hui ?
J’entends parfois des bruits de couloir, des discussions entre agences : ‘Finalement, l’UGC, est-ce que ce n’est pas juste une mode ? Est-ce que c’est vraiment indispensable pour performer sur Facebook Ads ?’. Ma réponse est nuancée, mais ferme. Non, l’UGC n’est peut-être pas ‘indispensable’ dans le sens où il est encore possible de réussir sans. Mais se poser la question en ces termes, c’est passer à côté de l’essentiel. Ce n’est pas une question de mode, mais d’adaptation à une évolution profonde du comportement des consommateurs et des plateformes. Ignorer l’UGC aujourd’hui, c’est comme s’entêter à faire de la publicité dans les journaux papier alors que tout le monde est sur son smartphone. C’est se priver volontairement d’un des leviers les plus puissants pour générer de la confiance et de la performance dans un environnement publicitaire saturé et sceptique.
Ce que nous avons appris avec Kick Ads, c’est que l’UGC n’est pas une solution magique. Une mauvaise vidéo UGC ne performera pas mieux qu’une bonne publicité classique. Mais une *bonne* stratégie UGC, exécutée avec rigueur et intelligence, peut radicalement transformer les résultats d’une marque. Ce chiffre de 30% d’augmentation de performance que nous observons en moyenne chez nos clients n’est pas un hasard. C’est le résultat d’une approche qui place l’authenticité et la compréhension du consommateur au cœur de la stratégie créative. Alors, pour répondre à la question : est-ce indispensable ? Peut-être pas pour survivre. Mais pour prospérer, pour scaler, pour construire une relation de confiance durable avec ses clients et pour garder une longueur d’avance, je suis convaincu que la réponse est oui.
FAQ : Vos questions sur la création de créas UGC
Quelle est la véritable définition d’une bonne créa UGC aujourd’hui ?
Un bon UGC est un contenu qui semble natif à la plateforme sur laquelle il est diffusé et qui est perçu par l’utilisateur comme une recommandation sincère plutôt que comme une publicité. Il est filmé au smartphone pour conserver une esthétique authentique, mais cela n’exclut pas une production de qualité (bon son, bonne lumière, montage dynamique). Sa force réside dans sa capacité à se fondre dans le flux de contenus organiques, en partageant une expérience d’achat ou d’utilisation d’un produit de manière crédible et engageante.
C’est un contenu qui va venir se fondre finalement dans les contenus organiques qui existent sur le placement des réseaux sociaux et ils sont perçus par les personnes qui sont sur ces plateformes comme des recommandations, comme des avis des personnes qui vont vraiment partager leur expérience d’achat.
Un UGC doit-il être filmé de manière brute ou peut-il être de haute qualité ?
C’est l’un des plus grands mythes. Un UGC n’a pas besoin d’être de mauvaise qualité pour être authentique. Au contraire, les standards des contenus organiques sur des plateformes comme TikTok ont augmenté. Les utilisateurs eux-mêmes créent des vidéos esthétiques et bien montées. Un UGC doit donc viser une ‘qualité native’ : être bien produit (image stable, son clair, montage propre) sans tomber dans l’esthétique trop léchée et corporate d’une publicité traditionnelle. Une vidéo trop ‘brute’ peut même paraître amateur et nuire à la crédibilité de la marque.
Je fais partie de ceux qui pensent que une vidéo UGC peut se permettre et doit se permettre d’être relativement élaborée parce que quand on regarde aujourd’hui les contenus qui sont partagés par les gens qui sont sur TikTok, bah on voit que ceux qui ont notamment des smartphones de qualité s’amusent.
Comment briefer un créateur de contenu pour un UGC efficace ?
Un bon briefing est un équilibre entre cadre et liberté. Il faut fournir un script détaillé qui définit les angles marketing, les bénéfices clés à mentionner et la structure globale de la vidéo (hook, développement, appel à l’action). Cependant, il est crucial d’encourager le créateur à se réapproprier le texte avec ses propres mots pour garantir un rendu naturel. Le brief doit aussi inclure des directives techniques (format, éclairage) et une ‘moodboard’ pour donner une direction visuelle, tout en laissant au créateur l’espace nécessaire pour que sa personnalité transparaisse.
On va pas mal échanger avec le client et lui fournir une fiche avec des questions précises pour s’immerger dans son domaine pour qu’on s’approprie en fait son territoire métier. Ça pour nous c’est indispensable et c’est là nous on amène de la valeur.
Quelle est l’augmentation de performance moyenne attendue avec des créas UGC ?
Bien que les résultats varient selon les marques et les marchés, une augmentation significative des performances est couramment observée. On entend souvent le chiffre de 30% d’amélioration, notamment aux États-Unis. Chez Kick Ads, nous avons validé ce constat avec nos propres clients en France. Par exemple, en échangeant avec notre client les jus Paf, ils nous ont confirmé être en moyenne autour de ces 30% d’augmentation de performance par rapport aux créas plus traditionnelles qu’ils utilisaient auparavant.
Et c’est ce chiffre souvent qui ressort. On est en moyenne autour des 30 % d’augmentation de performances par rapport aux créas sur lesquelles ils travaillent habituellement.
Est-il indispensable de gérer les campagnes publicitaires quand on produit les UGC ?
Ce n’est pas indispensable, mais c’est un avantage stratégique considérable. Gérer à la fois la création et la diffusion permet une gestion ‘verticale’. Cela élimine les biais subjectifs (les goûts personnels du client) car seules les données de performance dictent quelles créas sont mises en avant. Surtout, cela crée une boucle de rétroaction ultra-rapide : on analyse en temps réel ce qui fonctionne et on utilise ces apprentissages pour produire la prochaine vague de créas, assurant une amélioration continue.
Pour nous ça fait sens de dire OK, on a produit vos créas, mais si on est capable de savoir pour vous quelles sont les créas qui performent, bah on est capable aussi de trouver la configuration de campagne, d’audience et cetera qui marche.
Comment éviter qu’un UGC ressemble trop à une publicité traditionnelle ?
Le principal piège à éviter est l’excès de branding. Imposer un ADN de marque trop fort (logo omniprésent, polices et couleurs de la charte graphique, discours corporate) tue l’authenticité de l’UGC. Le contenu doit parler le langage de l’utilisateur, pas celui de la marque. Il faut accepter de lâcher du contrôle sur l’image pour gagner en crédibilité. L’objectif est que le message soit perçu comme un partage d’expérience sincère, et non comme un script publicitaire récité.
Je pense que ça, ça tue beaucoup plus un UGC que le côté élaboré, pas élaboré de la vidéo. Moi dans un UGC, il faut pas troquer ton ADN de marque, sinon ça fait une sinon ça ressemble à une publicité.
Quel est le rôle du script dans la production d’un UGC ?
Le script est le squelette marketing de la vidéo. C’est l’étape la plus stratégique où l’on définit les angles d’attaque, les accroches (hooks) pour capter l’attention dans les 3 premières secondes, les bénéfices à mettre en avant et les objections à contrer. Un bon script n’est pas un texte à réciter mot pour mot, mais une structure narrative conçue pour persuader et convertir. Il guide le créateur sur les messages clés à faire passer, tout en lui laissant la liberté de les formuler de manière authentique.
Comme ça nous ça nous permet de nous concentrer sur l’aspect le plus marketing du du produit, c’est-à-dire la la rédaction des scripts.
