Introduction : L’art de l’expérimentation pour dominer Facebook Ads
Dans le monde du marketing digital, il existe une vérité immuable : ce qui fonctionnait hier est peut-être déjà obsolète aujourd’hui. S’accrocher à ses certitudes est le chemin le plus court vers la stagnation. C’est une réalité que je vis au quotidien chez DHS Digital, mon agence Social Ads. Chaque jour, nous sommes sur le champ de bataille, à gérer des budgets, analyser des courbes et surtout, à nous poser la question qui obsède tous les annonceurs : comment faire mieux ? Comment acquérir des clients plus efficacement, réduire nos coûts et scaler notre croissance de manière durable ? La réponse, aussi simple à énoncer que complexe à appliquer, tient en un seul mot : le test.
Trop d’entreprises, même avec des budgets conséquents, tombent dans le piège de la routine. Elles lancent des campagnes, trouvent une formule qui fonctionne ‘à peu près’ et la laissent tourner indéfiniment, par peur de perturber un équilibre précaire. Mais cette approche passive est une bombe à retardement. Pendant que vous stagnez, vos concurrents expérimentent, l’algorithme de Meta évolue, et les coûts publicitaires, eux, ne cessent de grimper. Rester immobile, c’est en réalité reculer. C’est pourquoi j’ai décidé de dédier un épisode de mon podcast, et maintenant cet article, à vous ouvrir les portes de notre laboratoire. Je vais vous partager, sans filtre et avec des chiffres précis, les résultats de trois tests majeurs que nous avons menés en octobre pour nos clients e-commerçants.
Nous n’allons pas parler de théories abstraites, mais de cas concrets, de succès éclatants et de résultats plus mitigés qui nous ont tout autant appris. Je vais tout dégrossir pour vous, afin que vous puissiez appliquer ces stratégies directement dans votre business. Nous allons d’abord plonger dans la nouveauté la plus discutée du moment : la fameuse campagne Advantage+ Shopping. Est-ce vraiment la révolution promise par Meta ou un simple gadget ? Ensuite, nous aborderons un dilemme stratégique que tout e-commerçant rencontre : comment gérer une campagne de promotion ? Faut-il créer une campagne séparée au risque de cannibaliser ses efforts, ou l’intégrer à ses campagnes ‘fil rouge’ et prier pour que l’algorithme lui donne sa chance ? Enfin, nous verrons comment nous avons transformé un lancement raté à l’international en un véritable succès, en pivotant sur deux éléments souvent négligés : l’offre et la réassurance. Attachez votre ceinture, nous partons explorer ce qui fonctionne VRAIMENT sur Facebook Ads aujourd’hui.
Test 1 : Advantage+ Shopping, la révolution IA de Meta est-elle à la hauteur de ses promesses ?
Difficile d’être passé à côté si vous gérez des campagnes Facebook Ads : Meta pousse de toutes ses forces sa nouvelle solution, Advantage+ Shopping. Présentée comme une petite révolution, elle promet de simplifier drastiquement la création de campagnes tout en améliorant les performances grâce à une automatisation poussée par l’intelligence artificielle. Meta a même avancé un chiffre très alléchant dans ses communications initiales. Comme je le mentionnais : ‘Meta indiquait une baisse des CPA de l’ordre de 12% sur les tests qu’ils ont mené.’ Une promesse pareille, surtout dans un contexte de hausse des coûts, ne pouvait que piquer notre curiosité. Nous devions vérifier par nous-mêmes si cette nouvelle boîte noire tenait ses promesses et si elle pouvait réellement surpasser nos structures de campagnes manuelles, affinées depuis des années.
Le principe de fonctionnement d’Advantage+ Shopping décrypté
Avant de plonger dans nos résultats, il est crucial de comprendre ce qui se cache sous le capot d’Advantage+ Shopping. Fondamentalement, cette campagne représente un changement de paradigme. Meta nous demande de lâcher prise sur des leviers que nous contrôlions méticuleusement jusqu’à présent. Fini le choix des audiences par centres d’intérêt, les audiences similaires (lookalikes) ou la segmentation par âge et par sexe. Fini également le pilotage fin des placements (Facebook Feed, Instagram Stories, etc.). Avec Advantage+ Shopping, vous donnez à l’algorithme un budget, un pays, et surtout, vos meilleures créations publicitaires. C’est ensuite à lui de faire le travail. Comme je l’expliquais, ‘c’est une campagne qui utilise l’intelligence artificielle pour automatiser tout le processus de création de la campagne. C’est-à-dire qu’on a plus à créer les audiences, à gérer les placements. Facebook fait ça à notre place.’
Le rôle de l’annonceur se déplace donc de l’architecture de campagne vers la production créative. Votre mission est de nourrir la machine avec des visuels, des vidéos et des textes performants. Meta facilite d’ailleurs cette tâche en proposant d’intégrer automatiquement les publicités qui ont déjà fait leurs preuves sur votre compte. C’est un gain de temps considérable et une excellente manière de démarrer sur de bonnes bases. Cette approche est la réponse directe de Meta aux défis posés par iOS 14 et la perte de signaux de tracking. En nous forçant à utiliser des audiences larges (ici, un pays entier), Meta peut puiser dans l’immense océan de données qu’il possède en interne pour identifier les acheteurs potentiels, sans dépendre de pixels externes faillibles. C’est une boîte noire, certes, mais une boîte noire potentiellement très puissante.
Configuration stratégique : le détail qui change tout
Si la promesse est l’automatisation, il existe pourtant un réglage manuel qui, selon nous, conditionne 90% du succès de la campagne en acquisition : la gestion du budget de remarketing. Par défaut, si vous ne touchez à rien, Advantage+ Shopping va diffuser vos publicités à la fois sur des prospects froids (acquisition) et sur des audiences chaudes (visiteurs du site, clients existants). L’algorithme, cherchant le chemin de moindre résistance pour générer des conversions, risque alors de surinvestir sur votre audience de remarketing, qui est par nature plus facile à convertir. Vous auriez l’impression que la campagne est miraculeuse, alors qu’elle ne fait que convertir des gens déjà convaincus. Pour un véritable test d’acquisition, c’est un biais majeur.
La solution est un paramètre un peu caché mais vital. Il faut définir un plafond pour le budget pouvant être dépensé sur vos audiences existantes. C’est le seul aspect un peu technique. ‘Vous allez devoir définir dans votre gestionnaire de publicité quels sont les audiences pour lesquelles vous aimeriez limiter le budget qui va être diffusé.’ Vous devez donc créer une liste de vos audiences personnalisées (visiteurs du site des 30 derniers jours, clients, ajouts au panier, etc.) et dire à Meta : ‘Ne dépense pas plus de X% du budget total sur ces personnes’. Notre recommandation, après plusieurs tests, est claire : ‘Nous, on vous conseille de mettre entre 5 et 10% maximum de ce budget dans les campagnes de re-marketing.’ Ce réglage force l’algorithme à faire le vrai travail difficile : aller chercher de nouveaux clients. Sans cette manipulation, vous ne mesurez pas la vraie performance d’acquisition de la campagne.
Les résultats sans filtre : trois études de cas, trois verdicts
Nous avons déployé ce test sur trois clients aux profils très différents pour éviter le ‘coup de chance’. Les résultats sont fascinants car ils montrent que Advantage+ Shopping n’est pas une solution miracle universelle, mais un outil extrêmement puissant dans le bon contexte.
Cas 1 : L’automobile (le succès éclatant). Pour cet annonceur, le résultat a été spectaculaire. Nous avons observé une ‘baisse du CPA de 39%.’ C’était bien au-delà des 12% promis par Meta. La performance était si supérieure à notre campagne d’acquisition manuelle, qui tournait pourtant depuis des mois, que la décision a été simple. ‘On a fini par couper l’ancienne campagne parce qu’on avait des CPA quand même 40% plus élevés que sur Advantage Plus Shopping.’ Pour ce compte, Advantage+ est devenue la nouvelle campagne principale d’acquisition.
Cas 2 : Le prêt-à-porter (le match nul). Ici, les résultats ont été beaucoup plus nuancés. Après plus de 700€ dépensés, le CPA de la campagne Advantage+ était de 14,70€. Notre campagne d’acquisition classique, sur la même période, affichait un CPA de 14,48€. C’était donc un résultat quasiment identique. Le ROAS était légèrement supérieur sur Advantage+, mais avec un budget quatre fois inférieur. Mon analyse est la suivante : ‘à mon avis si Advantage Plus Shopping augmente en budget, son ROS et son CPA risque d’augmenter.’ Dans ce cas, Advantage+ n’a pas prouvé sa supériorité. Nous avons donc conservé notre structure manuelle, plus prédictible à grande échelle.
Cas 3 : L’agroalimentaire (la surprise stratégique). Ce test a été le plus révélateur. Cet annonceur a plusieurs gammes de produits, que nous gérions jusqu’alors dans des campagnes séparées pour contrôler le budget et le ciblage de chaque gamme. Avec Advantage+, nous avons tenté une approche ‘multi-gamme’ en incluant les produits de toutes les gammes dans une seule campagne. Les résultats ont été bluffants : ‘on a eu un CPA à 10,70€ soit 2 fois plus bas que les CPA normaux en acquisition qui sont plus ou moins à 20€.’ L’IA a réussi à faire ce que nous peinions à optimiser manuellement : elle a compris quel produit montrer à quelle personne au bon moment, cassant les silos que nous avions nous-mêmes créés. L’analyse des CPC a confirmé que la magie ne venait pas de clics moins chers, mais de clics bien plus qualifiés, qui convertissaient beaucoup mieux. C’est la preuve que l’algorithme, bien nourri, peut atteindre un niveau de granularité dans la diffusion que nous ne pouvons égaler manuellement.
En conclusion, Advantage+ Shopping est un outil à intégrer impérativement dans votre arsenal. Il ne gagne pas à tous les coups, mais quand il gagne, il peut transformer radicalement la rentabilité de votre compte. Le secret est de le configurer correctement (le plafond de remarketing !) et de le tester sans a priori contre vos campagnes existantes.
Transition : De l’automatisation à la stratégie manuelle
L’exploration d’Advantage+ Shopping nous montre la puissance brute de l’automatisation quand on lui fixe les bonnes règles du jeu. C’est un formidable outil pour l’acquisition ‘fil rouge’. Cependant, la vie d’un e-commerçant est rythmée par des temps forts, des opérations spéciales, des promotions à durée limitée qui demandent une approche plus chirurgicale et contrôlée. Dans ces moments, faut-il faire confiance à la boîte noire ou reprendre les commandes manuellement ? C’est précisément ce que nous allons voir avec notre deuxième test, qui aborde la gestion stratégique des campagnes de promotion.
Test 2 : Campagnes de promotion, faut-il séparer pour mieux régner ?
C’est un débat aussi vieux que la publicité en ligne : une promotion arrive, que faire ? La question qui nous a longtemps taraudés à l’agence est la suivante : ‘est-ce qu’il faut ajouter les visuels de promotion dans la campagne fil rouge qui tourne toute l’année ou est-ce qu’il faut faire une campagne séparée et laisser tourner à côté la campagne fil rouge pour ne pas perturber son apprentissage ?’ Chaque option a ses défenseurs et ses détracteurs. D’un côté, modifier une campagne existante semble plus simple et permet de capitaliser sur un apprentissage déjà acquis. De l’autre, la peur de ‘casser’ une mécanique bien huilée est bien réelle. Pour un de nos clients dans le secteur des compléments alimentaires, qui lançait une offre spéciale (un produit offert pour l’achat d’un pack), nous avons décidé de trancher ce débat une bonne fois pour toutes.
Le dilemme : intégrer ou isoler vos publicités promotionnelles ?
Analysons froidement les deux approches. Intégrer les visuels de promotion dans une campagne d’acquisition existante (ou ‘fil rouge’) a l’avantage de la simplicité. Vous n’avez pas à créer une nouvelle structure, et vous bénéficiez de l’historique de la campagne. Cependant, le risque est majeur : vous n’avez aucun contrôle sur le budget qui sera réellement alloué à vos visuels promotionnels. L’algorithme de Meta pourrait décider, sur la base des premiers signaux, que vos créas ‘classiques’ sont plus performantes et ne donner que des miettes de budget à votre offre spéciale. C’est un pari risqué, surtout pour une promotion courte et stratégique.
À l’inverse, créer une campagne séparée, dédiée à la promotion, offre un contrôle total. C’est son principal avantage. Comme je le souligne : ‘elle permet d’allouer avec certitude du budget aux visuels dédiés à la promotion, ce qui n’est pas le cas lorsqu’on les intègre à une campagne fil rouge’. De plus, ‘on évite de perturber l’apprentissage de nos campagnes fil rouge en y apportant des modifications’. Le désavantage, cependant, est qu’une nouvelle campagne part de zéro en termes d’apprentissage. Elle peut mettre du temps à trouver son rythme. De plus, si vous utilisez les mêmes audiences que vos campagnes fil rouge, vous créez un chevauchement (‘overlap’), ce qui peut faire monter les enchères et donc vos coûts. Ce dilemme entre contrôle et perturbation potentielle est au cœur de la stratégie publicitaire pendant les temps forts.
Notre méthodologie et les résultats explosifs
Pour notre client, malgré les risques de chevauchement, nous avons opté pour la stratégie de la campagne séparée. Nous voulions une mesure claire de l’impact de la promotion et un contrôle absolu sur le budget alloué. Nous avons donc créé une campagne distincte avec son propre budget, en ciblant des audiences pertinentes pour le produit offert. Nous y avons intégré uniquement les visuels et textes liés à l’offre spéciale. La campagne a été lancée le jour même du début de la promotion.
Les résultats ont dépassé toutes nos espérances. Non seulement l’offre du client était excellente, mais la structure choisie l’a magnifiée. Je peux vous le dire, ‘elle a donné des résultats incroyables.’ Concrètement, cette campagne de promotion dédiée a généré des ‘CPA qui étaient jusqu’à 77% plus bas que sur les campagnes d’acquisition principale.’ Nous avons atteint un CPA inférieur à 10€, ce qui est exceptionnel pour ce compte. Fait tout aussi important, l’analyse des campagnes fil rouge pendant la même période a montré que leurs performances n’avaient pas été impactées, ni positivement ni négativement. Le fait de séparer les efforts a permis à chaque campagne de vivre sa vie et de performer dans son couloir, sans se cannibaliser. C’est la preuve qu’une campagne de promotion bien menée n’est pas un coût, mais un investissement qui génère un profit additionnel massif.
Nos apprentissages : une doctrine pour toutes vos futures promotions
Ce test a été si concluant qu’il a changé notre façon de travailler. C’est devenu une règle d’or à l’agence. Voici les apprentissages que vous pouvez appliquer dès demain :
1. **Systématisez les campagnes séparées :** Pour toute offre spéciale à durée limitée (soldes, Black Friday, nouvelle collection, promotion flash), la création d’une campagne dédiée n’est plus une option, c’est une nécessité. Elle vous donne le contrôle, la clarté et la capacité de mesurer précisément le retour sur investissement de votre opération.
2. **Soyez agressif sur le budget initial :** C’est une erreur que nous avons faite au début de ce test. Nous avons commencé avec un budget modeste et avons dû l’augmenter en catastrophe face aux excellentes performances, manquant ainsi des ventes potentielles les premiers jours. Mon conseil est donc contre-intuitif : ‘commencez par être très agressif sur le budget dès le départ. […] et vous diminuerez ensuite si la performance ne suit pas.’ Il vaut mieux avoir à réduire un budget trop élevé que de regretter de ne pas avoir investi assez quand la machine s’emballe.
3. **Gérez le chevauchement intelligemment :** Pour limiter la compétition entre vos propres campagnes, essayez, si possible, d’utiliser des audiences légèrement différentes pour votre campagne de promotion. Ciblez par exemple des personnes ayant manifesté un intérêt pour le type de produit que vous offrez, plutôt que de réutiliser à l’identique les audiences de vos campagnes fil rouge.
Transition : D’une offre locale à une ambition globale
Nous avons vu comment l’IA d’Advantage+ peut optimiser notre acquisition continue et comment une structure manuelle et dédiée peut décupler l’impact de nos promotions. Ces stratégies sont puissantes, mais elles opèrent souvent sur un terrain de jeu connu : notre marché domestique. Que se passe-t-il lorsque l’on décide de franchir les frontières ? Le défi change de nature. Il ne s’agit plus seulement d’optimiser une machine, mais de séduire une nouvelle culture. Notre troisième test illustre parfaitement comment transformer un échec cuisant en un succès retentissant lors d’un lancement à l’international.
Test 3 : Lancer un nouveau pays, comment transformer un échec en succès retentissant ?
L’expansion internationale est le Graal pour de nombreuses marques e-commerce. C’est un levier de croissance majeur, mais aussi un cimetière d’illusions pour ceux qui pensent qu’il suffit de dupliquer leurs campagnes et de changer le pays de livraison. Nous en avons fait l’amère expérience avec un de nos clients dans le prêt-à-porter qui souhaitait attaquer le marché belge. La Belgique, marché francophone et frontalier, semblait être une cible facile, une simple extension du marché français. Cette hypothèse s’est révélée être une erreur coûteuse.
La première tentative : une leçon d’humilité en Belgique
Notre approche initiale a été, je l’avoue, assez simpliste. Nous avons fait ce que beaucoup font : nous avons dupliqué la structure de campagne qui fonctionnait si bien en France. J’explique notre méthode : ‘On a utilisé les mêmes visuels que ceux qu’on utilise en France en présentant seulement les ensembles de produits et les collections qu’on présentait habituellement en France.’ Nous avons utilisé les mêmes formats (carrousels, collections) liés au catalogue produit, les mêmes audiences (similaires et par intérêts) et avons simplement changé le ciblage géographique pour la Belgique.
Les résultats ont été une douche froide. Après avoir dépensé près de 600€, nous avons généré à peine plus de 1000€ de chiffre d’affaires. Le bilan était sans appel : ‘on a eu un ROS de 1,80€ donc pas très rentable.’ Pour un client où nous visons un ROAS minimum de 3 en acquisition, c’était un échec clair. Le taux de clics (CTR) était correct mais sans plus, à 1,35%. Face à cette absence de rentabilité, nous avons été contraints de couper les campagnes début septembre. L’hypothèse ‘la Belgique = la France’ était invalidée. Il fallait revoir notre copie de fond en comble.
Le pivot stratégique : l’offre et la réassurance comme clés de la réussite
Après cette pause, nous avons décidé de relancer l’offensive en octobre, mais avec une approche radicalement différente. Nous avons postulé que le problème ne venait pas de la technique (la structure de campagne, les audiences étaient bonnes), mais du message. Le consommateur belge ne nous connaissait pas, et nous ne lui donnions aucune raison spécifique de nous faire confiance ou de s’intéresser à nous plutôt qu’à une marque locale. ‘On s’est dit qu’on pouvait peut-être faire quelque chose d’autre en termes de créa et d’offre.’
Nous avons donc opéré deux changements majeurs. Premièrement, l’offre : nous avons créé un ‘code promo uniquement pour la Belgique qui offre 10% de réduction pour la première commande.’ Ce n’était plus une publicité générique, mais une invitation personnalisée, une offre de bienvenue qui reconnaissait le client belge en tant que tel. Deuxièmement, la réassurance : nous avons modifié les textes publicitaires pour y intégrer des éléments spécifiques qui lèvent les freins à l’achat transfrontalier. ‘On a rajouté des éléments de réassurance spécifiquement pour la Belgique, ce qu’on fait pas forcément en France. Donc on a mentionné le paiement en 3 fois, les retours offerts en Belgique et la livraison rapide.’ Ces détails, qui peuvent paraître anodins, sont en réalité cruciaux. Ils répondent aux questions silencieuses que se pose le consommateur : ‘Si ça ne me va pas, comment je retourne ?’, ‘La livraison va-t-elle être longue et chère ?’, ‘Puis-je faire confiance à ce site français ?’.
Des résultats multipliés par deux : la preuve par les chiffres
Les ajustements ont eu un effet immédiat et spectaculaire. En octobre, avec un budget similaire à la première tentative (630€), la campagne a généré 2270€ de chiffre d’affaires. Le ROAS est passé de 1,8 à 3,6. ‘Soit deux fois plus élevé que celui qu’on a eu en juillet et en août combiné.’ Nous avions non seulement atteint notre objectif de rentabilité, mais nous l’avions dépassé.
L’indicateur qui confirme le bien-fondé de notre stratégie est le taux de clics (CTR). Il a presque doublé, passant de 1,35% à 2,41%. C’est la preuve irréfutable que le nouveau message, combinant une offre alléchante et des éléments de réassurance forts, était infiniment plus percutant. Les Belges ne cliquaient pas seulement plus, ils achetaient plus. Nos apprentissages sont clairs : ne jamais abandonner trop vite sur un nouveau marché. Si la technique est bonne, challengez l’offre et le message. Adaptez-vous à la psychologie du marché local. La localisation, ce n’est pas juste la traduction, c’est l’adaptation de la proposition de valeur.
Conclusion : Devenez l’architecte de votre propre succès sur Facebook Ads
Au terme de ce partage de nos expérimentations, trois grandes leçons émergent. Elles forment, à mon sens, une feuille de route pour quiconque souhaite non seulement survivre mais prospérer sur des plateformes publicitaires en constante mutation. La première, c’est d’embrasser l’intelligence artificielle avec discernement. Des outils comme Advantage+ Shopping sont incroyablement puissants, mais ils ne sont pas des baguettes magiques. Apprenez à les piloter, à leur fixer les bonnes contraintes – comme ce fameux plafond de budget remarketing – pour qu’ils servent votre stratégie d’acquisition et non l’inverse. Ne leur donnez pas les clés de la maison sans garder un double.
La deuxième leçon est de ne jamais sous-estimer la puissance de la structure et du contrôle, surtout lors des moments cruciaux que sont les promotions. Isoler vos offres spéciales dans des campagnes dédiées vous apportera une clarté, une agilité et des performances que vous n’atteindrez jamais en diluant votre message dans le bruit de vos campagnes habituelles. C’est un effort supplémentaire à la mise en place, mais le retour sur investissement est sans commune mesure. Soyez audacieux, allouez des budgets conséquents dès le départ pour capturer tout le potentiel de votre offre.
Enfin, la troisième et peut-être la plus importante leçon est que la technologie ne remplacera jamais la stratégie et l’empathie client. Notre test à l’international le prouve : vous pouvez avoir la meilleure structure de campagne au monde, si votre offre et votre message ne résonnent pas avec la culture et les craintes de votre nouvelle audience, vous échouerez. Arrêtez de simplement dupliquer. Pensez ‘localisation’ avant de penser ‘lancement’. Une simple offre de bienvenue et quelques lignes de réassurance peuvent littéralement doubler votre rentabilité. Alors, je vous en prie, arrêtez de naviguer à vue. Devenez l’architecte de votre succès. Questionnez vos certitudes, testez de nouvelles approches de manière méthodique et ne cessez jamais d’apprendre. C’est le seul moyen de garder une longueur d’avance.
Foire Aux Questions (FAQ) sur l’optimisation des campagnes Facebook Ads
Qu’est-ce que la campagne Advantage+ Shopping et à qui s’adresse-t-elle ?
La campagne Advantage+ Shopping est une solution publicitaire de Meta qui utilise l’intelligence artificielle pour automatiser la quasi-totalité du processus de création et de diffusion d’une campagne de vente. Elle s’adresse principalement aux e-commerçants qui souhaitent simplifier leur gestion publicitaire tout en cherchant à améliorer leurs performances. Au lieu de définir manuellement les audiences, les placements ou les enchères, vous fournissez à l’algorithme un budget, un pays et vos meilleures créations publicitaires. La machine se charge ensuite de trouver les acheteurs les plus probables sur l’ensemble des plateformes Meta. C’est idéal pour les annonceurs qui veulent capitaliser sur la puissance de l’IA de Meta et se concentrer davantage sur la stratégie créative plutôt que sur les réglages techniques.
‘La campagne Advantage Plus Shopping, c’est une campagne qui utilise l’intelligence artificielle pour automatiser tout le processus de création de la campagne. C’est-à-dire qu’on a plus à créer les audiences, à gérer les placements. Facebook fait ça à notre place.’
Comment éviter qu’Advantage+ Shopping ne dépense mon budget que sur mes clients existants ?
C’est le piège principal de cette campagne. Par défaut, l’algorithme cherchera les conversions les plus faciles, qui se trouvent souvent parmi vos visiteurs récents ou vos anciens clients. Pour forcer la campagne à faire un vrai travail d’acquisition de nouveaux clients, vous devez utiliser une fonction spécifique dans les paramètres de l’ensemble de publicités. Il s’agit de définir un plafond de budget pour les audiences existantes. Vous devez y ajouter vos audiences personnalisées (visiteurs, clients, etc.) et indiquer à Meta le pourcentage maximum du budget total que la campagne est autorisée à dépenser sur ces personnes. C’est une étape cruciale pour garantir que vous mesurez bien sa performance en prospection.
‘Vous allez obliger Facebook à ne pas dépenser un certain montant sur ces audiences. C’est la seule chose un peu technique dans cette campagne, c’est vraiment de définir un budget maximum pour le re-marketing et la fidélisation.’
Est-ce que créer une nouvelle campagne pour une promotion va vraiment faire augmenter mes coûts ?
C’est une crainte légitime. En théorie, lancer une nouvelle campagne qui cible des audiences similaires à vos campagnes existantes crée un ‘chevauchement d’audience’, ce qui signifie que vous entrez en compétition avec vous-même lors des enchères, pouvant potentiellement augmenter les coûts. Cependant, notre test a montré que dans la pratique, les bénéfices surpassent largement cet inconvénient. Les algorithmes sont aujourd’hui assez sophistiqués pour gérer ce chevauchement. De plus, les gains obtenus grâce à une campagne ultra-focalisée sur une offre forte et limitée dans le temps compensent largement une éventuelle et légère hausse des CPM. L’impact sur nos campagnes fil rouge a été neutre, alors que la campagne promo a, elle, explosé en termes de rentabilité.
‘Il y aura sûrement des chevauchements avec d’autres audiences du compte si finalement on choisit les mêmes audiences que celles qui sont déjà dans les campagnes fil rouge. Et ça ça peut faire augmenter les CPA.’
Quel budget dois-je allouer à une campagne de promotion séparée ?
Notre principal apprentissage est d’être agressif dès le départ. Il est tentant de commencer avec un petit budget pour ‘tester’, mais pour une promotion à durée limitée (comme le Black Friday ou une vente flash), vous risquez de manquer le momentum initial. Si l’offre est bonne, les premiers jours sont souvent les plus forts. Nous avons regretté de ne pas avoir mis plus de budget au début. Mon conseil est donc de définir un budget initial élevé, en accord avec vos objectifs de vente pour l’événement, et de le surveiller de très près. Si la performance n’est pas au rendez-vous après 24-48h, vous pourrez toujours le réduire. Il est plus facile de freiner que de rattraper un départ manqué.
‘Mon conseil que je peux vous donner aujourd’hui, c’est que lorsque vous lancez des campagnes de promotion, commencez par être très agressif sur le budget dès le départ. […] et vous diminuerez ensuite si la performance ne suit pas ou ne suit plus.’
Mes campagnes ne marchent pas dans un nouveau pays, dois-je abandonner ?
Absolument pas. Un échec initial est plus souvent une source d’apprentissage qu’une fatalité. Notre test sur le marché belge en est la parfaite illustration. Notre première tentative, une simple duplication de nos campagnes françaises, a été un échec. Plutôt que d’abandonner, nous nous sommes remis en question. Le problème venait rarement de la structure technique de la campagne, mais plutôt de la proposition de valeur. Nous avons compris qu’il fallait adapter notre offre et notre message. En ajoutant un code promo spécifique et des éléments de réassurance propres à la Belgique, nous avons doublé notre rentabilité. Avant d’abandonner, challengez toujours votre offre et votre message.
‘Quand on lance un nouveau marché, il ne faut pas abandonner trop vite si les performances des campagnes ne sont pas au rendez-vous. On préfère se remettre en question et réfléchir à ce qu’on aurait pu faire différemment.’
Quels sont les éléments de réassurance les plus importants à mettre dans une publicité pour un nouveau marché ?
Pour un nouveau marché où votre marque est peu ou pas connue, la confiance est le principal obstacle à l’achat. Vous devez lever tous les doutes possibles directement dans la publicité. Les éléments les plus importants sont ceux qui répondent aux craintes liées à un achat transfrontalier. Dans notre cas, nous avons mis en avant : la livraison rapide, les retours offerts spécifiquement ‘en Belgique’ (ce qui est plus rassurant que des ‘retours offerts’ génériques), et les options de paiement flexibles comme le paiement en plusieurs fois. Ces éléments prouvent que vous avez pensé au client local et que l’expérience d’achat sera aussi simple que s’il achetait sur un site de son propre pays.
‘Certains éléments de réassurance propres au pays comme la livraison, les paiements en plusieurs fois et les retours offerts ne doivent être négligés et doivent être mis en avant dans la publicité pour un nouveau marché parce qu’on a besoin de rassurer.’
Le CPA d’Advantage+ Shopping est-il toujours meilleur que celui des campagnes classiques ?
Non, et nos tests le prouvent. Bien que Meta annonce une baisse moyenne de 12% du CPA, la réalité dépend de chaque compte publicitaire. Pour notre client dans l’automobile, nous avons obtenu une baisse spectaculaire de 39%. Mais pour celui dans le prêt-à-porter, le CPA était quasiment identique à celui de notre campagne manuelle, qui était déjà très optimisée. Advantage+ Shopping n’est donc pas une garantie de succès automatique. Il faut le voir comme un challenger très puissant à vos campagnes existantes. La seule façon de savoir s’il est meilleur pour vous est de le tester rigoureusement, en vous assurant de bien isoler le budget de remarketing pour comparer ce qui est comparable.
‘On a eu un CPA équivalent de 14,70€ pour Advantage Plus Shopping et 14,48€ pour l’acquisition classique. […] sur le coup Advantage Plus Shopping n’a pas gagné le test avec la campagne, on va dire qu’on utilisait auparavant.’
