De l’ombre de la marque à la lumière du personal branding : mon histoire
En tant que fondatrice, on se pose souvent la question : dois-je rester discrètement derrière le logo de ma marque ou oser prendre la parole en mon nom propre ? Pendant longtemps, j’ai cru que la vitrine d’Archie, notre marque de vinaigre de cidre, devait être parfaite, esthétiquement irréprochable. Un feed Instagram magnifique, une direction artistique léchée… Mais cette perfection avait un prix : elle créait une distance. Une distance entre la marque et notre communauté, mais surtout, une distance entre qui je suis vraiment et l’image que nous projetions. Je suis quelqu’un de spontané, d’entier, parfois un peu brut, et cette façade lisse commençait à me peser. Je sentais que les messages qui touchaient le plus notre audience étaient ceux où je me livrais, où je parlais avec mon cœur. C’est de cette frustration qu’est née une évidence : je devais créer mon propre espace, ma ‘cour de récré’, pour parler librement. Ce journal de bord retrace comment j’ai transformé mon compte personnel, qui comptait à peine 200 amis et connaissances, en un véritable levier de croissance, réunissant plus de 5000 personnes en seulement quatre mois. Je vais vous partager non pas une recette miracle, mais un cheminement basé sur l’authenticité, la spontanéité et la connexion humaine, qui a non seulement boosté ma visibilité mais aussi, et surtout, les ventes d’Archie de manière totalement inattendue.
Le déclic : pourquoi j’ai décidé de lancer ma marque personnelle sur Instagram
La décision de me lancer n’est pas venue d’une grande stratégie marketing pensée pendant des mois. Elle est née d’un besoin viscéral d’authenticité et d’un changement majeur dans l’organisation de notre entreprise. Pour vraiment comprendre ce tournant, il faut revenir à la source de ma frustration et au contexte qui m’a permis de sauter le pas. Ce n’était pas seulement une envie, c’était devenu une nécessité pour moi et pour la marque.
La frustration d’un compte de marque trop policé
Le compte Instagram d’Archie était notre fierté. Nous avions travaillé dur pour qu’il soit beau, cohérent, inspirant. Mais à force de vouloir qu’il soit parfait, il était devenu un peu froid, impersonnel. Chaque post était réfléchi, chaque photo calibrée. Cette rigueur, bien que nécessaire pour asseoir l’image premium de la marque, bridait ma créativité et ma personnalité. Je le ressentais profondément. Comme je l’expliquais,
‘il y avait un truc qui me frustrait sur le compte d’Archi, c’est qu’on essayait de faire une DA qui soit très jolie, un peu lisse, et je suis pas quelqu’un de très jolie lisse et je suis assez spontanée’.
Cette dichotomie était un vrai problème. Je ne pouvais pas partager mes astuces bien-être du quotidien, mes coups de gueule, mes moments de doute ou mes expériences sans filtre, de peur de ‘dénaturer la beauté de ce qu’on essaie de bâtir avec Archi’. L’idée de créer mon propre canal, mon compte personnel, est alors apparue comme une libération. C’était la solution pour avoir un espace où je pouvais être moi-même à 100%, parler de wellness de manière plus large, partager mes propres challenges et interagir sans le formalisme d’un compte de marque. C’était ma ‘cour de récré’ où les règles étaient les miennes.
Le bon timing : déléguer pour libérer sa parole
Avoir une bonne idée, c’est une chose. Avoir le temps et l’énergie mentale pour la mettre en œuvre, c’en est une autre. Pendant les premières années d’Archie, j’étais submergée par l’opérationnel. Je gérais toute la chaîne d’approvisionnement, une tâche extrêmement prenante et stressante. Le véritable tournant a été le recrutement de notre première salariée, une responsable logistique. Ce recrutement a été bien plus qu’une simple aide ; il m’a littéralement libéré d’une charge mentale énorme. C’est à ce moment-là, en août, que tout est devenu possible. Je pouvais enfin prendre du recul et me consacrer à ce que je fais de mieux et ce que j’aime le plus : parler aux gens, connecter, partager. Il faut être très lucide sur ce point. Développer sa marque personnelle n’est pas une petite tâche que l’on fait en plus, sur un coin de table.
‘C’est pas un truc que tu peux faire parce que tu as pris une heure par jour. Je pense pas ou alors c’est des machines mais honnêtement, c’est parce que j’étais dédiée à ça que j’ai pu le faire hein.’
Beaucoup de fondateurs se demandent comment certains arrivent à être si présents. La vérité, c’est que soit ils ont une équipe qui gère leur contenu, soit, comme moi à ce moment-là, ils ont réussi à déléguer suffisamment de tâches pour pouvoir dédier des blocs de temps entiers à cette mission. Sans cette délégation, mon projet de marque personnelle serait resté une simple idée dans un carnet.
La stratégie du décollage : comment passer de 200 à 1500 abonnés en une semaine
Une fois la décision prise et le temps libéré, la question était : par où commencer ? Je partais de 200 abonnés, principalement mes amis. Je n’avais pas de plan complexe, pas de budget publicitaire. L’étincelle est venue d’une situation personnelle très simple et très humaine, qui s’est transformée en une semaine explosive de croissance et d’engagement. C’est la preuve qu’une idée authentique, même improvisée, peut avoir un impact colossal.
L’idée spontanée qui a tout changé : le challenge
Tout a commencé de manière très honnête. Après l’été, j’avais pris quelques kilos et je voulais me reprendre en main. Plutôt que de le faire dans mon coin, j’ai eu une idée spontanée. J’ai fait une simple Story sur le compte d’Archie, qui a été relayée sur mon compte personnel naissant. Le message était direct :
‘OK, bah j’ai pris 2 kg pendant cet été. Je vais me faire une petite cure pendant une semaine de remise en forme, ben si vous voulez, je vais commencer un espèce de challenge toute seule. Si vous voulez me suivre sur mon compte perso, voilà.’
La clé ici était la vulnérabilité et l’inclusivité. Je n’arrivais pas en tant qu’experte donnant une leçon, mais en tant que personne partageant un objectif commun et invitant les autres à se joindre à l’aventure. L’appel à l’action était simple : suivez-moi sur mon compte personnel pour vivre cette semaine avec moi. C’était la seule et unique fois où j’ai utilisé le compte d’Archie pour promouvoir le mien. Ce simple appel a créé le premier pont entre les deux univers et a donné l’impulsion de départ.
L’effet de levier : la puissance des lives collaboratifs
Le challenge aurait pu être un simple journal de bord personnel, mais j’ai voulu le rendre encore plus riche. Connaissant mes limites, j’ai décidé de ne pas prétendre être une experte en tout. Au lieu de cela, j’ai fait appel à mon réseau.
‘En demandant des conseils à mes copains coach dans la santé, naturo, qui eux avaient une petite communauté et je dis toute la semaine, je vais faire des lives avec eux pour m’aider à perdre du poids’.
Chaque jour de la semaine, j’organisais un live avec un expert différent. Cette stratégie a eu un triple effet bénéfique. Premièrement, elle apportait une valeur immense à l’audience, avec des conseils concrets et crédibles. Deuxièmement, elle me permettait d’être dans une posture d’apprentissage, posant les questions que tout le monde se posait, ce qui rendait le format très accessible. Troisièmement, et c’est un levier de croissance majeur, chaque live m’exposait à la communauté de mon invité. L’effet a été immédiat et spectaculaire. En une seule semaine, mon compte est passé de 200 à 1500 abonnés. C’était le résultat de la combinaison d’une initiative personnelle authentique et de la puissance du réseau et de la collaboration. Je suis passée de zéro partage à un partage intensif, et les résultats ont suivi.
Cultiver l’authenticité au quotidien : ma méthode ‘sans artifices’
Après ce décollage fulgurant, le plus grand défi était de maintenir la dynamique et de construire une relation durable avec cette nouvelle communauté. L’erreur aurait été de vouloir professionnaliser mon approche, de revenir à quelque chose de trop structuré. Au contraire, j’ai décidé de doubler la mise sur ce qui avait fonctionné : l’authenticité, la spontanéité et une approche ‘brute’. C’est devenu ma véritable ligne éditoriale, une philosophie qui infuse tout mon contenu, de mes Stories quotidiennes à la manière dont je présente les produits Archie.
Le ‘brut’ comme ligne éditoriale : l’anti-perfection
La valeur fondamentale d’Archie, c’est le produit lui-même : un vinaigre de cidre brut, non pasteurisé, authentique. J’ai réalisé que ma marque personnelle devait incarner exactement les mêmes valeurs.
‘Le produit est très brut, et ben ma personnalité est un peu aussi’.
Cette cohérence est, je pense, ce qui rend la démarche crédible. J’ai arrêté de me soucier de mon image à l’extrême. Inspirée par des personnalités décomplexées comme Shanti, j’ai commencé à me montrer telle que je suis. Fini l’angoisse de devoir être parfaitement coiffée ou maquillée pour une Story.
‘Maintenant je me filme en faisant des lives de sport où je ressemble à rien où je râle et c’est OK tu vois’.
Cette approche ‘anti-perfection’ a un effet libérateur, pour moi comme pour mon audience. Les gens en ont assez des vies mises en scène et des corps parfaits. Voir quelqu’un qui galère pendant une séance de sport, qui transpire, qui râle, c’est rassurant. Ça crée une connexion instantanée. Cela ne veut pas dire que je ne réfléchis pas à mon contenu, mais la préparation est minimale et axée sur le message, pas sur l’apparence. Cette honnêteté est la pierre angulaire de ma relation avec ma communauté.
La force des Stories : un journal de bord quotidien
Ma stratégie de contenu repose quasi exclusivement sur un format : les Stories. Je poste très peu sur mon feed. Pourquoi ? Parce que les Stories sont le média de l’instantané, du spontané, du ‘brut’. Elles sont parfaites pour partager des moments de vie, des réflexions à la volée, des coulisses. C’est un format qui n’exige pas la perfection et qui favorise l’interaction directe via les messages privés. C’est là que les vraies conversations ont lieu. Étonnamment, même avec ce format éphémère, un contenu peut devenir viral. J’ai fait un Reel de quelques secondes, presque par hasard, montrant un verre IKEA qui m’aidait à boire plus d’eau.
‘J’ai juste fait une story mais ça m’a pris 2 secondes 30 et écrire mon meilleur investissement, c’est mon mon verre de chez IKEA’.
Ce Reel a fait plus de 319 000 vues. Je n’ai même pas mentionné Archie dans la description, mais on voyait la bouteille. Cela a généré un flux continu de nouveaux abonnés, prouvant que le contenu le plus simple et le plus relatable est souvent le plus puissant.
Vendre sans vendre : l’intégration naturelle du produit
L’une des questions que l’on me pose le plus est : comment fais-tu pour promouvoir Archie sur ton compte personnel sans que cela ne soit perçu comme de la publicité ? La réponse est simple : je ne fais pas de promotion. Je vis avec le produit. Archie fait partie de mon quotidien. Il est sur mon plan de travail, dans mon verre d’eau le matin, dans mes vinaigrettes.
‘On me dit : c’est bien c’est que tu fais pas de placement de produit et pourtant tous les jours, tu me vois avec une bouteille d’archi’.
Le produit est toujours présent, mais il n’est jamais le héros de l’histoire. Il est un compagnon de route dans mon parcours bien-être. Cette approche subtile est extrêmement efficace. L’impact sur les ventes a été direct et mesurable. Je reçois constamment des messages de personnes qui me montrent leur première bouteille. Il arrive même que des clients remercient ‘Marina’ pour un code promo envoyé dans la newsletter d’Archie, alors que je ne suis pas directement impliquée. Cela montre à quel point l’incarnation de la marque par son fondateur crée un lien personnel fort et un attachement qui dépasse le simple produit. C’est une confiance qui se transfère naturellement de ma personne à la marque.
Capitaliser sur l’audience : les prochaines étapes de ma marque personnelle
Atteindre 5000 abonnés engagés est une étape fantastique, mais ce n’est que le début. Une audience sur une plateforme sociale ne nous appartient pas. L’algorithme peut changer, le compte peut être suspendu. Il est donc crucial de réfléchir à comment pérenniser cette relation et la transposer sur d’autres canaux que je contrôle davantage. Mon objectif est maintenant de construire des ponts solides entre ma communauté Instagram et d’autres actifs, comme une liste d’emails ou une présence sur des réseaux plus professionnels.
De la communauté à la base de données : le pouvoir du PDF
Pour aller plus loin que les simples interactions sur Instagram, j’ai commencé à offrir plus de valeur en échange d’une manière de rester en contact plus directe. Lors de mes challenges, j’ai créé des ressources gratuites.
‘Je faisais des PDF avec genre des trackers de bonnes habitudes, des trucs un peu cons […] ou je faisais des groupes Telegram’.
Mon but n’était pas agressivement de collecter des emails, mais d’apporter un réel soutien à ceux qui participaient. J’ai simplement proposé de télécharger ces ressources en laissant une adresse mail. Le résultat a été bluffant : sur une communauté de 5000 personnes, j’ai collecté 1000 adresses mail, soit un taux de conversion de 20%, ce qui est excellent. Pour tester la puissance de cette liste, j’ai envoyé une newsletter très personnelle, un peu comme une note de partage. À la toute fin, en post-scriptum, j’ai mentionné qu’un code promo pour Archie était encore actif. Cette simple mention a généré entre 35 et 40 commandes dans la journée. Ce test m’a ouvert les yeux sur le potentiel immense de la newsletter pour créer un lien encore plus profond et, bien sûr, pour générer du chiffre d’affaires de manière saine et non-intrusive.
Explorer de nouveaux territoires : LinkedIn et la newsletter
Forte de ces premiers succès, je veux désormais structurer ma présence sur deux nouveaux canaux. Le premier est la newsletter. Je souhaite en faire un rendez-vous régulier, un espace de partage plus intime et plus approfondi qu’Instagram. Un lieu où je peux parler de mes dernières lectures, des pratiques bien-être que je teste, de mes réflexions sur l’entrepreneuriat. Le deuxième canal est LinkedIn. C’est un territoire encore nouveau pour moi, mais qui m’attire pour son ‘côté un peu plus business’. Je pense qu’il y a une place à prendre sur le sujet de ‘l’entrepreneuriat wellness’. Peu de fondateurs dans ce secteur partagent leur parcours de manière aussi transparente. LinkedIn me permettrait de toucher une nouvelle audience, de parler des défis de la création d’une marque DNVB, de la logistique à la stratégie de marque, tout en gardant cette touche personnelle et authentique qui me caractérise. L’idée est de créer un écosystème où chaque canal a son rôle, mais où tous sont irrigués par la même énergie et les mêmes valeurs.
Conclusion : L’authenticité est votre meilleur levier de croissance
Ce voyage de 200 à plus de 5000 abonnés en quelques mois m’a appris une leçon fondamentale : votre plus grand atout marketing, c’est vous. En tant que fondateur, votre histoire, votre personnalité, vos doutes et vos passions sont des aimants à connexion humaine bien plus puissants que n’importe quel budget publicitaire. L’erreur que beaucoup d’entre nous commettent est de vouloir se cacher derrière une image de marque parfaite et lisse. Or, c’est en osant être ‘brut’, imparfait et vulnérable que l’on crée une véritable communauté. Ma ‘cour de récré’ sur Instagram m’a non seulement permis de m’épanouir en partageant ce qui me passionne, mais elle est aussi devenue un moteur de croissance inestimable pour Archie. Les clés de ce succès sont finalement assez simples : osez vous lancer avec une intention authentique, trouvez le courage de déléguer pour libérer votre parole, misez sur la collaboration pour créer un effet de levier, et surtout, intégrez votre marque à votre vie de manière naturelle plutôt que de la promouvoir de force. J’encourage chaque fondateur qui hésite encore à sauter le pas. N’ayez pas peur de vous montrer. Votre personnalité n’est pas un frein pour votre marque, c’est son cœur battant.
Foire aux questions (FAQ)
1. Comment Marina Lemaire a-t-elle concrètement lancé sa marque personnelle sur Instagram ?
Marina a initié sa marque personnelle de manière très spontanée. Le point de départ a été une simple Story publiée sur le compte de sa marque, Archie, où elle annonçait un challenge personnel d’une semaine pour se remettre en forme après l’été. Elle a invité la communauté d’Archie à la suivre sur son compte personnel pour vivre cette aventure avec elle. Cet appel à l’action unique a permis de créer un premier pont d’audience et de démarrer avec une base d’abonnés déjà intéressés par son univers. La démarche était basée sur la vulnérabilité et un objectif relatable, ce qui a immédiatement créé de l’engagement.
‘Une story, une story sur le compte d’Archi, c’est la seule story que j’ai fait sur le compte d’Archi. […] en disant je vais je vais prendre de l’Archi tous les jours pendant une semaine en plus d’une alimentation carrée.’
2. Quelle est la stratégie de contenu qui a permis une croissance aussi rapide ?
La croissance explosive, de 200 à 1500 abonnés en une semaine, a été portée par une stratégie combinée. D’abord, le format du ‘challenge’ a créé un rendez-vous quotidien et une narration engageante. Ensuite, et c’est le point crucial, elle a organisé des lives Instagram tous les jours avec des experts de son réseau (coachs, naturopathes). Chaque live lui donnait accès à la communauté de son invité, créant un effet de levier massif. Cette approche collaborative a non seulement apporté une grande valeur à son audience, mais a aussi démultiplié sa visibilité de manière organique et rapide. Par la suite, elle a maintenu l’engagement avec un contenu quasi exclusif en Stories, favorisant la spontanéité.
‘Toute la semaine, je vais faire des lives avec eux pour m’aider à perdre du poids […] et mon nombre d’abonnés est passé de en une semaine, j’ai dû faire de 200 à 1500, tu vois un truc comme ça.’
3. Pourquoi privilégier un compte personnel à un compte de marque pour communiquer ?
Marina a choisi de développer son compte personnel car elle se sentait à l’étroit sur le compte de sa marque, Archie. Le compte de marque visait une direction artistique très esthétique et ‘lisse’, ce qui entrait en conflit avec sa personnalité spontanée et ‘brute’. Un compte personnel lui a offert une ‘cour de récré’, un espace de liberté pour parler sans filtre, partager ses expériences personnelles, ses doutes, et aborder des sujets de bien-être plus larges sans craindre de dénaturer l’image de la marque. Cela permet de créer une connexion beaucoup plus humaine et profonde avec l’audience, qui suit une personne avant de suivre une entreprise.
‘J’ai envie d’avoir un peu une cour de récré où je peux parler comme je veux sans que ça dénature la beauté de ce qu’on essaie de bâtir avec Archi. Donc je me suis dit je vais faire ça sur mon compte perso.’
4. Comment promouvoir sa marque de manière authentique sans paraître trop commercial ?
La méthode de Marina consiste à ‘vendre sans vendre’ par l’intégration naturelle du produit dans son quotidien. La bouteille d’Archie est constamment visible dans ses Stories et ses lives – sur son plan de travail, dans son verre d’eau – mais elle est rarement le sujet principal du contenu. Le produit devient un élément de décor de sa vie, un compagnon de son parcours bien-être. Cette approche non agressive fait que la promotion n’est pas perçue comme telle. Le produit est simplement associé à la personne authentique que la communauté suit et apprécie, ce qui génère un désir d’achat basé sur la confiance et le mimétisme plutôt que sur un argumentaire commercial.
‘C’est bien c’est que tu fais pas de placement de produit et pourtant tous les jours, tu me vois avec une bouteille d’archi. Dans tous mes lives, il y a une bouteille d’archi et j’en bois tout le temps. Mais c’est pas agressif tu vois.’
5. Faut-il beaucoup de temps pour développer sa marque personnelle en tant que fondateur ?
Oui, Marina insiste sur le fait que développer une marque personnelle demande un investissement en temps significatif et une réelle charge mentale. Ce n’est pas une activité que l’on peut faire efficacement en y consacrant une heure par-ci par-là. Pour elle, le prérequis a été de déléguer une grande partie de ses tâches opérationnelles (la logistique) après avoir recruté sa première salariée. Cette délégation lui a libéré le temps et l’énergie nécessaires pour se consacrer pleinement à la création de contenu et à l’animation de sa communauté. Elle est transparente sur le fait que sa croissance rapide est directement liée à cette disponibilité.
‘C’est pas un truc que tu peux faire parce que tu as pris une heure par jour. Je pense pas […] honnêtement, c’est parce que j’étais dédiée à ça que j’ai pu le faire hein.’
6. Quel est le rôle de l’authenticité et de la vulnérabilité dans cette stratégie ?
L’authenticité est la pierre angulaire de toute sa stratégie. Elle la définit par le mot ‘brut’, en écho à son produit. Cela se traduit par le fait de se montrer sans fard, même dans des moments peu flatteurs comme pendant un effort sportif. Cette approche décomplexée et anti-perfection crée une forte identification et un sentiment de proximité avec son audience. La vulnérabilité, comme le fait d’admettre avoir pris du poids pour lancer son premier challenge, est le point de départ qui rend sa démarche humaine et accessible. C’est ce qui transforme une simple communication en une véritable connexion émotionnelle.
‘Maintenant je me filme en faisant des lives de sport où je ressemble à rien où je râle et c’est OK tu vois. Et je pense que ça fait du bien aussi aux gens de voir que bah tout est pas super lisse.’
7. Comment transformer une audience Instagram en clients et en base de données ?
Marina utilise une stratégie de valeur pour convertir son audience. Plutôt que de simplement vendre, elle offre des outils utiles (PDF de suivi, trackers) lors de ses challenges. Pour y accéder, les participants fournissent leur adresse email de manière volontaire. Cela lui a permis de construire une liste de 1000 emails très qualifiés à partir de ses 5000 abonnés. Elle a ensuite testé la puissance de cette liste avec une newsletter personnelle qui a généré 35 à 40 commandes en une journée avec une simple mention de code promo en fin de mail. Cela démontre comment transformer une communauté engagée en actifs marketing propriétaires (liste email) et en chiffre d’affaires direct.
‘J’ai une database de quand même de d’adresse mail où les gens m’ont ont téléchargé le [PDF]. […] Sur les 5000 personnes que j’ai aujourd’hui, j’en ai 1000.’
