Le mythe du canal unique : pourquoi une stratégie d’acquisition multicanal est vitale pour survivre
Lancer une marque e-commerce aujourd’hui, c’est un peu comme naviguer en haute mer. Il y a des vents porteurs, des courants favorables, mais aussi des tempêtes imprévisibles. Pendant longtemps, beaucoup d’entrepreneurs, moi y compris, ont navigué avec une seule voile hissée : celle des publicités Meta (Facebook et Instagram). C’était puissant, prévisible, scalable. On mettait un euro, on en ressortait trois, quatre, cinq… C’était le moteur de notre croissance. Mais comme tout bon marin vous le dira, ne compter que sur un seul vent est la recette parfaite pour un naufrage. C’est le piège de la facilité, le confort d’une métrique qui semble sous contrôle, jusqu’au jour où elle ne l’est plus. Le vent tourne, l’algorithme change, une mise à jour comme celle d’iOS 14 arrive, et soudain, votre navire est à l’arrêt, voire en train de couler.
Chez La Fourche, nous avons vécu cette réalité de plein fouet. Notre histoire n’est pas celle d’une réussite linéaire où chaque décision était la bonne. C’est une histoire de tests, d’erreurs, d’échecs parfois cuisants, mais surtout d’apprentissages. Nous avons compris, parfois dans la douleur, que la résilience d’une marque ne se mesure pas à la performance d’un seul canal, mais à sa capacité à en orchestrer plusieurs. Comme le souligne l’introduction du podcast, ‘dépendre d’un seul canal d’acquisition, surtout s’il est payant, c’est une stratégie risquée et pas du tout conseillée’. C’est précisément ce risque que nous avons cherché à maîtriser. Cet article est un partage transparent de notre parcours : des premiers pas qui ont forgé notre succès initial aux expérimentations les plus audacieuses, en passant par la structuration de notre équipe et notre adaptation forcée aux nouvelles règles du jeu. L’objectif n’est pas de vous donner une formule magique, mais de vous partager notre carte de navigation, avec ses trésors découverts et ses récifs évités, pour que vous puissiez tracer votre propre route vers une croissance plus saine et durable.
Nos premiers pas en acquisition : le triptyque qui a lancé La Fourche
Quand on lance une entreprise avec un modèle économique un peu nouveau comme le nôtre – un système d’abonnement pour accéder à des produits bio à prix coûtant –, le premier défi n’est pas seulement de vendre, mais d’éduquer. On ne peut pas simplement mettre une bouteille d’huile d’olive en publicité et espérer que les gens cliquent et achètent. Il y a une barrière à l’entrée, un concept à expliquer. C’est dans ce contexte que nous avons dû bâtir notre stratégie d’acquisition initiale, en nous appuyant sur un triptyque fondamental : Meta, la preuve sociale via les relations presse, et l’influence.
La puissance du ‘Social Proof’ : comment nous avons transformé les articles de presse en machine à conversions
Venant moi-même du monde des agences de marketing digital, mon premier réflexe a été de me tourner vers les plateformes publicitaires traditionnelles. Mais nous avons rapidement réalisé qu’une publicité directe vantant notre modèle était contre-intuitive. Le prospect se disait : ‘Attendez, pour acheter cette huile d’olive, je dois d’abord payer un abonnement de 59 € ? Non merci’. La méfiance est naturelle face à un modèle disruptif. Comment la contourner ? En utilisant la voix d’un tiers de confiance. C’est là que les relations presse (RP) sont entrées en jeu.
J’ai personnellement passé beaucoup de temps à contacter des journalistes, des blogueurs, pour leur présenter La Fourche. Nous avons eu la chance d’obtenir quelques articles, même dans des petits médias au début. Ces articles, souvent élogieux, expliquaient notre concept de manière neutre et crédible. L’idée brillante a été de ne pas simplement les partager sur nos réseaux, mais de les transformer en cœur de notre stratégie publicitaire. Nous avons créé des campagnes sur les réseaux sociaux qui ne menaient pas vers notre site, mais directement vers l’article de presse. Le parcours utilisateur était donc : publicité -> article de blog/média -> notre site. Cela peut sembler inefficace, on ajoute une étape, mais le résultat a été spectaculaire.
‘On les sponsorisait sur les réseaux sociaux. […] c’était vraiment ça t’envoyait vers l’article. Et en fait, ça a généré énormément de conversions parce que bah voilà, on était validé par… comme le concept un peu compliqué à comprendre et qu’on avait des articles qui étaient relativement élogieux.’
Cette validation par un tiers était exactement ce dont nous avions besoin. Le lecteur n’était plus face à une marque qui essayait de lui vendre quelque chose, mais face à un média qui lui présentait une solution innovante. La confiance était établie avant même qu’il n’arrive sur notre site. Cette stratégie a été notre première locomotive, car elle répondait directement à la complexité de notre offre en la rendant plus légitime et désirable.
Meta et Google : les fondations indispensables mais piégeuses
En parallèle, nous avons bien sûr construit notre présence sur les deux piliers de l’acquisition payante : Meta (Facebook/Instagram) et Google. Sur Meta, nous nous sommes concentrés sur la création de contenus qui expliquaient le concept, les avantages, la mission de La Fourche. C’était un canal de conversation, un moyen de générer de l’engagement et de construire une communauté. C’est là que nous testions nos messages, nos visuels, pour comprendre ce qui résonnait auprès de notre cible.
Google, en revanche, a été plus difficile à ‘craquer’ au début. Sur des recherches génériques comme ‘magasin bio en ligne’, nous arrivions à être performants. Nous pouvions diriger les utilisateurs vers une landing page dédiée qui expliquait notre proposition de valeur. Mais sur des requêtes produits spécifiques, c’était un cauchemar. La personne qui tape ‘acheter huile d’olive bio’ est dans une démarche d’achat immédiat. Lui imposer notre modèle d’adhésion était un énorme point de friction. Google Shopping nous était même interdit au départ, car les ‘guidelines’ de Google imposaient un achat direct, sans étape d’adhésion préalable. Nous avons dû ruser et faire évoluer notre tunnel de vente au fil du temps pour finalement pouvoir y accéder, ce qui est devenu par la suite un canal majeur pour nous. Ces débuts nous ont appris une leçon essentielle : chaque canal a sa propre psychologie d’audience, et on ne peut pas simplement y dupliquer la même approche.
L’influence marketing : notre deuxième meilleur canal de rétention
Très rapidement, nous avons lancé notre programme d’influence. C’était une extension naturelle de notre stratégie de preuve sociale. Si un journaliste pouvait valider notre concept, une créatrice de contenu passionnée par le bio et l’alimentation saine le pouvait encore plus. L’influence est devenue l’un de nos trois canaux principaux dès le départ. Ce qui est fascinant, et nous le verrons plus tard, c’est que les clients venant de l’influence ont une rétention exceptionnellement bonne. Pourquoi ? Parce que, comme pour les articles de presse, la recommandation vient d’un tiers de confiance. Ce n’est pas la marque qui parle, c’est une personne que l’on suit, en qui on a confiance, qui partage ses valeurs. Cette validation sociale est un actif inestimable, surtout pour une jeune marque. Nous avons énormément travaillé ce canal, en testant différents types de rémunération, de contenus, de profils, jusqu’à trouver notre ‘sweet spot’ : les influenceuses ‘green’, très engagées, qui comprennent et partagent notre mission. Ce triptyque initial a été notre rampe de lancement, un mélange équilibré entre la performance directe (Meta), la capture d’intention (Google) et la construction de confiance (RP et Influence).
Le laboratoire de l’acquisition : nos tests, nos succès et nos échecs cuisants
Une fois les fondations de notre stratégie d’acquisition posées, la tentation aurait été de se reposer sur nos lauriers et de simplement optimiser ce qui fonctionnait déjà. Mais dans le digital, le statu quo est le début de la fin. Nous avons donc adopté une mentalité de laboratoire : tester constamment de nouveaux canaux, de nouvelles approches, avec l’humilité d’accepter que beaucoup de ces tests n’aboutiraient à rien. C’est un budget R&D pour le marketing. Certaines de nos plus grandes réussites sont nées de ces expérimentations, mais nous avons aussi connu des échecs spectaculaires qui nous ont beaucoup appris.
Pinterest et TikTok : pourquoi les canaux tendances ne sont pas toujours la solution miracle
Sur le papier, Pinterest semblait être une évidence pour La Fourche. C’est une plateforme très visuelle, axée sur l’inspiration culinaire, la ‘food’. On s’imaginait déjà des épingles magnifiques de nos produits, générant un trafic qualifié et des conversions. La réalité a été tout autre. Malgré nos efforts, nous n’avons jamais réussi à atteindre des coûts d’acquisition ne serait-ce que proches de ceux de Meta ou Google. Avec le recul, je pense que Pinterest fonctionne mieux pour des produits à plus forte valeur esthétique ou à panier moyen plus élevé, comme la mode ou la décoration. Pour nos produits du quotidien, l’intention d’achat n’était tout simplement pas là.
TikTok a été une autre leçon d’humilité. Nous y sommes allés, comme tout le monde, attirés par la promesse d’une portée organique massive et de coûts publicitaires bas. Le problème de TikTok, c’est que la qualité et la nativité du contenu sont reines. Une publicité qui ressemble à une publicité est immédiatement balayée. Nous avons donc collaboré avec des créateurs de contenu pour produire des vidéos natives, qui avaient déjà bien fonctionné organiquement. Et pourtant, les résultats en acquisition directe étaient décevants. Le trafic était là, mais la conversion et la rétention des clients acquis via ce canal étaient très faibles.
‘TikTok aujourd’hui, moi je le considère un peu plus comme de la Noto [notoriété] […] la rétention est pas très bonne. Les coûts d’acquisition sont pas géniaux non plus. […] en terme de coûts d’acquisition c’était pas intéressant.’
Aujourd’hui, nous utilisons TikTok principalement en organique pour la notoriété et le buzz, mais nous avons arrêté de le considérer comme un levier de performance. C’est la preuve qu’il ne faut pas suivre les tendances aveuglément, mais analyser froidement la data et l’adéquation d’un canal avec son propre modèle d’affaires.
Le pari du offline : l’échec du métro et la réussite surprenante de la TV
Sortir du digital était une étape logique pour toucher une audience plus large. Notre première tentative a été l’affichage dans le métro parisien. L’idée était de toucher des millions de personnes en peu de temps. Nous avons investi une somme conséquente, mis en place un code promo attractif pour mesurer les retombées… Le résultat ? Un échec cuisant. Pour un investissement de plusieurs dizaines de milliers d’euros, nous avons généré exactement deux adhésions. Le coût d’acquisition était stratosphérique, à plus de 5000 €. C’était une leçon douloureuse sur l’inadéquation entre un message complexe comme le nôtre et un support publicitaire consommé en quelques secondes.
Cet échec aurait pu nous rendre frileux, mais nous avons tout de même décidé de tester la télévision. Et là, surprise. La TV est chère, c’est un fait. Mais son impact est beaucoup plus profond qu’il n’y paraît. Premièrement, nous avons observé un effet de halo direct et mesurable sur nos canaux digitaux. Pendant nos vagues de diffusion TV, nos coûts d’acquisition sur Meta et Google baissaient significativement. La TV agissait comme un immense booster de notoriété qui rendait toutes nos autres actions plus efficaces. Deuxièmement, elle génère un trafic qualifié sur notre site, des gens qui ont vu la publicité et qui sont curieux. Ces visiteurs, même s’ils n’achètent pas tout de suite, entrent dans nos audiences de retargeting, qui deviennent alors extrêmement performantes. En combinant les acquisitions directes (mesurables grâce à des outils spécifiques) et cet impact indirect, le bilan de la TV est en réalité très positif. C’est un investissement sur le haut du tunnel de vente qui irrigue et fertilise tout le bas du tunnel.
Native Ads et parrainage : les leviers de croissance sous-estimés
Dans nos expérimentations, nous avons aussi exploré les ‘Native Ads’, ces publicités déguisées en articles en bas des grands sites médias. Cela a très bien fonctionné pendant un temps, car cela reprenait notre stratégie initiale de preuve sociale. En créant une landing page qui ressemblait à un article de blog, nous arrivions à éduquer et convertir efficacement. Étrangement, ce canal a cessé de performer pour nous, peut-être à cause d’une fatigue de notre audience ou d’une hausse des coûts. C’est un bon rappel que la performance d’un canal n’est jamais acquise.
Enfin, le levier que nous avons le plus développé est sans doute le parrainage. C’est le bouche-à-oreille organisé. Et il n’y a pas de secret : le meilleur marketing, c’est un ami qui vous dit ‘teste ça, c’est génial’. La data le confirme sans appel : la rétention des clients acquis via le parrainage est imbattable. C’est notre meilleur canal sur ce critère. Nous avons donc beaucoup travaillé à simplifier le système, à optimiser les récompenses, à rendre le partage le plus fluide possible. C’est un moteur de croissance sain et organique qui se nourrit de la satisfaction de nos clients existants.
La crise iOS 14 : comment un ‘tsunami’ a renforcé notre stratégie et notre indépendance
Fin 2021, début 2022, un véritable tsunami a frappé le monde de la publicité en ligne : la mise à jour iOS 14 d’Apple. Pour les non-initiés, cette mise à jour a drastiquement limité la capacité des plateformes comme Meta à suivre les utilisateurs et donc à optimiser et mesurer les campagnes publicitaires. Pour beaucoup de marques e-commerce, dont la croissance reposait quasi exclusivement sur Facebook et Instagram, ce fut une catastrophe. Du jour au lendemain, les coûts d’acquisition ont explosé. Chez La Fourche, nous n’avons pas été épargnés. Nos coûts ont grimpé de 30 à 40 %. C’est énorme. Pourtant, avec le recul, je peux dire que cette crise a été une bénédiction déguisée. Elle nous a donné le ‘coup de pied au cul’ dont nous avions besoin pour accélérer une transformation déjà entamée.
Le ‘coup de pied au cul’ nécessaire pour se libérer de la dépendance aux GAFAM
J’ai toujours eu une relation ambivalente avec les GAFAM. D’un côté, leurs outils sont incroyablement puissants pour démarrer et scaler une entreprise. De l’autre, cette dépendance m’a toujours dérangé éthiquement et stratégiquement. Payer cette ‘dîme’ pour pouvoir exister sur internet, voir des géants échapper à l’impôt tout en contrôlant notre destin commercial… Dès le début de La Fourche, j’avais cette volonté de nous ‘libérer de cette dépendance’. Mais la réalité, c’est que lorsque quelque chose fonctionne bien, il est difficile de trouver la motivation pour en changer.
‘C’est assez facile, c’est un chemin de facilité. Tu vois, c’est-à-dire qu’en fait, tu commences à capter le truc, tu crées du contenu, ça marche […] tu scales, ça marche bien […] Et en fait tu as pas trop d’incitive à changer, à te faire chier, à dire bon OK, j’ai ça qui marche mais qu’est-ce que je fais maintenant pour gagner mon indépendance ?’
iOS 14 a détruit ce chemin de facilité. Continuer à investir aussi massivement sur Meta n’était tout simplement plus soutenable financièrement. Ce n’était plus un choix, mais une nécessité de mettre en œuvre tout ce que nous avions prévu : accélérer sur les canaux ‘gratuits’ ou ‘propriétaires’. C’est à ce moment-là que nous avons redoublé d’efforts sur le parrainage, en refondant tout le système pour le rendre plus simple et efficace. Nous avons aussi intensifié notre stratégie d’influence, car même si elle passe par les plateformes, le coût de diffusion est porté par la communauté des créateurs, pas par un achat média direct. Cette crise nous a forcés à transformer une ambition en un plan d’action concret et urgent.
De l’optimisation des audiences à l’obsession de la créativité
Le changement induit par iOS 14 n’était pas seulement une question de canaux, mais aussi de méthodologie. Avant, une grande partie de la performance sur Meta reposait sur le ciblage. On pouvait créer des audiences très précises, des ‘lookalikes’, et laisser l’algorithme faire le travail. Après iOS 14, ces capacités de ciblage ont été fortement réduites. Le levier principal d’optimisation s’est déplacé du ‘qui’ (l’audience) au ‘quoi’ (le message, la créa). La hausse des coûts venait principalement de la hausse des CPM (coût pour mille impressions). Pour maintenir un coût d’acquisition stable, il fallait donc drastiquement améliorer notre taux de clic (CTR).
Et comment améliore-t-on son taux de clic ? En faisant de meilleures créas. C’est aussi simple et aussi compliqué que ça. Nous avons donc massivement investi dans notre production créative. On s’est mis à produire plus de vidéos, à structurer de vrais processus de tests, notamment sur les ‘hooks’, ces deux ou trois premières secondes cruciales qui captent l’attention. On a systématisé le test de plusieurs hooks pour une même vidéo, car on a compris que c’était là que se jouait 80 % de la performance. Cette contrainte technique nous a rendus meilleurs en marketing. Elle nous a forcés à mieux comprendre nos clients, à affiner nos messages et à devenir une véritable usine à contenus pertinents et engageants, une compétence qui nous sert aujourd’hui sur absolument tous nos canaux.
Bâtir une machine de guerre : pourquoi nous avons internalisé notre acquisition et comment notre équipe est structurée
Une question qui revient souvent chez les entrepreneurs est de savoir s’il faut gérer son acquisition en interne ou la déléguer à une agence. Pour nous, le choix a été fait dès le départ : nous avons quasiment tout internalisé. C’est un choix personnel, fortement influencé par mon parcours. Ayant moi-même travaillé en agence, je connaissais les forces et les faiblesses de ce modèle. Je sentais que pour un projet comme La Fourche, avec un modèle économique complexe et un besoin d’agilité constant, avoir les compétences au cœur de l’entreprise était un avantage concurrentiel majeur.
Ce choix nous a permis de développer une expertise extrêmement pointue sur nos propres problématiques, de tester des choses très rapidement et de créer une boucle de feedback ultra-courte entre les campagnes, les résultats et les équipes produit ou marketing. L’internalisation favorise une culture de l’expérimentation et de la propriété des résultats. Quand ça ne marche pas, on ne peut pas blâmer un prestataire externe. On se regarde dans le miroir, on analyse, et on itère. C’est plus exigeant, mais infiniment plus formateur.
Aujourd’hui, notre équipe ‘Growth’ est structurée pour refléter notre stratégie multicanal. Nous avons une ‘Head of Growth’ qui chapote l’ensemble. Sous sa responsabilité, nous avons des spécialistes par grands pôles : une responsable pour l’environnement Google (Search, Shopping), et une responsable pour l’environnement Meta. C’est important d’avoir des experts dédiés car ces plateformes sont devenues des usines à gaz qui demandent une maîtrise totale pour être performantes. En plus de ces pôles, nous avons un poste que je trouve essentiel : un responsable des ‘nouveaux tests’. C’est la personne dont le rôle est d’explorer en permanence de nouveaux territoires : lancer l’affiliation ‘old school’ avec des blogs, organiser notre présence sur des salons, tester de nouveaux canaux digitaux… C’est notre cellule de R&D marketing, qui prépare la croissance de demain.
‘On a une une head of growth, une responsable plutôt environnement Google, une responsable plutôt environnement Meta. Et un responsable nouveau test en fait qui va tu vois lancer par exemple là on fait pas mal d’affiliation […], les événements, les salons et cetera.’
L’influence, quant à elle, a une place un peu particulière chez nous. Pour des raisons historiques, elle est rattachée à l’équipe Communication. Ce n’est pas forcément l’organisation la plus logique sur le papier, mais elle fonctionne très bien pour nous. Une personne est dédiée à plein temps à l’influence, avec une stagiaire, ce qui montre l’importance de ce levier dans notre mix. Cette structure, avec des pôles d’expertise forts et une fonction dédiée à l’innovation, nous donne la capacité de performer sur nos canaux matures tout en continuant à défricher de nouvelles opportunités pour ne jamais retomber dans le piège de la dépendance.
Conclusion : au-delà des canaux, les principes d’une acquisition durable
Si je devais résumer notre parcours en acquisition chez La Fourche, ce ne serait pas par une liste de canaux ‘qui marchent’, car cette liste est en perpétuelle évolution. Ce qui fonctionnait hier ne marche plus forcément aujourd’hui, et ce qui marchera demain reste à découvrir. La véritable leçon se trouve dans les principes qui sous-tendent notre démarche. Le premier, et le plus important, est celui de la diversification. Ne jamais mettre tous ses œufs dans le même panier n’est pas qu’un proverbe, c’est une règle de survie en e-commerce. La diversification n’est pas un luxe, c’est une assurance-vie contre l’imprévisibilité des plateformes.
Le deuxième principe est celui d’une culture de l’expérimentation obsessionnelle. Il faut tester, mesurer, apprendre de ses échecs et doubler la mise sur ses succès. Accepter de ‘perdre’ de l’argent sur un test, comme notre campagne dans le métro, n’est pas une perte si l’apprentissage est capitalisé. C’est un investissement dans la connaissance. Le troisième principe est l’équilibre entre le court terme et le long terme. Il est facile de se laisser hypnotiser par les métriques de performance du bas de tunnel (le fameux ROAS). Mais une croissance saine se construit aussi en haut du tunnel, avec des actions de notoriété comme la TV, qui nourrissent la performance future. Enfin, le dernier principe est celui de l’authenticité, que ce soit via la preuve sociale, l’influence ou le parrainage. La confiance est la monnaie la plus précieuse du digital, et les canaux qui la cultivent sont ceux qui génèrent les clients les plus fidèles.
Votre propre stratégie d’acquisition sera unique, adaptée à votre produit, vos moyens et vos appétences. Mais j’espère que notre expérience vous inspirera à être curieux, audacieux et résilient. N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus, de remettre en question ce qui semble acquis et de construire patiemment un moteur de croissance robuste, diversifié et, surtout, indépendant.
Foire Aux Questions (FAQ)
Quels sont les premiers canaux d’acquisition à privilégier pour une nouvelle DNVB ?
Pour une nouvelle marque, surtout avec un concept qui demande un peu d’éducation, il est crucial de ne pas se limiter à un seul canal. Notre expérience montre qu’un triptyque de départ est très efficace. Premièrement, les plateformes Meta (Facebook, Instagram) pour leur capacité à toucher une audience large et à générer des conversations. Deuxièmement, l’influence marketing, pour construire rapidement de la confiance et de la crédibilité. Enfin, une stratégie de relations presse ou de contenu, même modeste, peut être transformée en un puissant outil d’acquisition. Le fait de sponsoriser des articles de presse qui parlent de vous établit une preuve sociale qui est souvent plus convaincante qu’une publicité directe, surtout au début.
‘Dès qu’on avait un article dans un petit blog […] en fait ces articles là, on les sponsorisait sur les réseaux sociaux. […] Et en fait, ça a généré énormément de de de conversion parce que bah voilà, on était validé par comme comme le concept un peu compliqué à comprendre.’
Pourquoi la publicité TV peut-elle être un levier rentable pour une marque e-commerce ?
La publicité TV peut sembler contre-intuitive et très coûteuse pour une marque digitale, mais son impact est souvent sous-estimé si on ne regarde que les conversions directes. Son principal avantage est l’effet de halo qu’elle crée sur l’ensemble de l’écosystème digital. Pendant nos campagnes TV, nous constatons une baisse significative de nos coûts d’acquisition sur les autres canaux payants comme Meta ou Google. La TV génère de la notoriété et de la confiance à grande échelle, ce qui rend toutes vos autres publicités plus efficaces. De plus, elle amène un trafic qualifié sur votre site, alimentant ainsi vos audiences de retargeting qui deviennent beaucoup plus performantes. C’est un investissement sur le haut du tunnel de vente qui bénéficie à tout le reste.
‘Tu as un effet hyper positif sur ton acquisition online. Donc en fait globalement ça [baisse] tes coûts d’acquisition online pendant tes campagnes TV. […] ton retargeting explose et marche à fond pendant tes campagnes.’
Comment la mise à jour iOS 14 a-t-elle changé les stratégies d’acquisition ?
La mise à jour iOS 14 a été un tournant majeur qui a rendu le suivi et le ciblage publicitaire beaucoup moins précis, notamment sur Meta. Cela a provoqué une hausse généralisée des coûts d’acquisition, pour nous de 30 à 40%. Ce changement a eu deux conséquences stratégiques majeures. Premièrement, il a rendu la diversification des canaux non plus optionnelle mais obligatoire pour survivre. Il fallait trouver des relais de croissance hors de Meta. Deuxièmement, le principal levier d’optimisation s’est déplacé du ciblage d’audience vers la qualité de la création publicitaire. Pour contrer la hausse des coûts, il est devenu vital d’améliorer le taux de clic, ce qui passe par la production de contenus plus percutants, notamment des vidéos avec des ‘hooks’ très travaillés dès les premières secondes.
‘Ça nous a donné un petit coup de pied au cul. […] ce que ça nous a permis iOS c’est en fait, c’est de […] bosser sur le taux de clic, ça veut dire quoi ? Ben ça veut dire faire des meilleures créas. Donc on a vachement investi à ce moment-là sur la créa.’
Faut-il internaliser sa gestion de l’acquisition payante ?
La décision d’internaliser ou d’externaliser dépend de la culture et des compétences de l’entreprise. Pour La Fourche, l’internalisation a été un choix stratégique dès le début. Cela nous offre une agilité et une rapidité d’exécution incomparables. L’équipe est au cœur de l’entreprise, ce qui facilite la communication et la création de boucles de feedback rapides avec les autres départements. Cela permet de développer une expertise très pointue et spécifique à notre business model. Une équipe interne bien structurée, avec des spécialistes par canal et une personne dédiée à l’exploration de nouvelles opportunités, peut devenir un véritable avantage concurrentiel. Cependant, cela demande un investissement initial en recrutement et en formation.
‘Aujourd’hui voilà, on a une petite équipe, on a une une head of growth, une responsable plutôt environnement Google, une responsable plutôt environnement Meta. Et un responsable nouveau test en fait qui va tu vois lancer […] tous les nouveaux tests.’
Le parrainage est-il vraiment un canal d’acquisition efficace ?
Absolument. Le parrainage est l’un de nos canaux les plus précieux, non pas forcément en volume, mais en qualité. C’est la version moderne et scalable du bouche-à-oreille. Son efficacité repose sur un principe psychologique simple : la confiance. Une recommandation d’un ami ou d’un proche aura toujours plus d’impact qu’une publicité. La data le confirme de manière éclatante : les clients acquis via le parrainage ont le taux de rétention le plus élevé de tous nos canaux. C’est une acquisition saine, qui se base sur la satisfaction de vos clients existants et qui attire des prospects déjà convaincus de la valeur de votre offre. Investir pour simplifier et récompenser le parrainage est l’un des meilleurs paris pour une croissance durable.
‘La rétention sur le parrainage elle est elle est imbattable en fait, c’est vraiment le canal sur lequel elle est elle est plus forte. C’est marrant parce que le deuxième, le deuxième meilleur rétention, c’est sur l’influence. Où en fait tu as aussi un tiers de confiance.’
Comment réutiliser un contenu créatif sur plusieurs plateformes (TV, Meta, YouTube) ?
Réutiliser le contenu est essentiel pour optimiser les coûts de production, mais il ne faut jamais le faire paresseusement. On ne peut pas prendre un spot TV et le mettre tel quel sur les réseaux sociaux. La règle est de penser ‘multi-plateforme’ dès la production. Lors du tournage de notre spot TV, nous avions un photographe sur place pour créer des contenus dédiés au digital. Le spot lui-même a été décliné et remonté en plusieurs versions adaptées aux codes de chaque plateforme : des formats verticaux pour Instagram, des versions plus courtes pour YouTube, etc. Sur Meta, l’essentiel est de capter l’attention dans les deux premières secondes (le ‘hook’), tandis qu’en TV, il est crucial que le nom de la marque soit entendu et le logo visible très rapidement. Chaque plateforme a ses propres règles qu’il faut respecter pour que le contenu soit performant.
‘S’il y a un contenu qui est créé, il est multi multicanal multi plateforme, ça veut dire que si on fait une pub ben en fait on la fait on fait une version YouTube, on fait une version Insta, on fait une version Facebook. […] Faut la remonter, ouais ouais, complètement. Sinon ça marche pas, c’est pas du tout les mêmes logiques.’
Pourquoi des plateformes comme TikTok ou Pinterest ne garantissent-elles pas le succès ?
Il est tentant de sauter sur chaque nouvelle plateforme tendance, mais notre expérience prouve que ce n’est pas une stratégie gagnante. Chaque canal a une audience, un format et une intention d’usage spécifiques. Pinterest, malgré son orientation ‘food’, n’a pas fonctionné pour nous, probablement parce que l’intention d’achat pour nos produits du quotidien y est faible. TikTok est excellent pour la notoriété et la viralité, mais nous avons trouvé que les utilisateurs acquis via ce canal avaient une très mauvaise rétention et un coût d’acquisition élevé en performance pure. Le fil d’actualité y est tellement personnalisé que toute publicité qui n’est pas parfaitement native et divertissante est ignorée. Le succès sur un canal dépend de l’adéquation entre son produit, son modèle économique et la psychologie des utilisateurs de la plateforme.
‘On a jamais vraiment réussi à avoir des coups d’acquisition qui qui avoisinaient ceux de méta par exemple ou de ou de Google. […] sur TikTok […] la rétention est pas très bonne. Les coups d’acquisition sont pas géniaux non plus.’
