Au-delà de l’acquisition : pourquoi la rétention est le nouveau moteur de croissance de l’e-commerce
Dans un écosystème digital où les coûts d’acquisition ne cessent de grimper, la course effrénée à la recherche de nouveaux clients montre ses limites. Les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui ont compris un principe fondamental : la véritable valeur ne réside pas dans la première vente, mais dans la capacité à transformer un acheteur occasionnel en un client fidèle, voire en un ambassadeur. C’est ici qu’intervient la rétention client, un sujet souvent relégué au second plan derrière les stratégies d’acquisition plus tape-à-l’œil, mais qui constitue pourtant le socle d’une croissance saine et pérenne. Pour une marque qui a atteint un certain niveau de maturité, dépendre uniquement de l’acquisition, c’est comme essayer de remplir une baignoire percée. On peut toujours ajouter de l’eau, mais les fuites finiront par vider le bassin. La rétention, c’est l’art de colmater ces fuites et de faire monter le niveau durablement.
La problématique est simple en apparence, mais complexe dans son exécution : comment faire revenir un client ? Comment augmenter sa fréquence d’achat ou réduire l’intervalle entre ses commandes ? La réponse se trouve dans une approche holistique qui combine un produit exceptionnel, une expérience client mémorable et une communication intelligente. L’objectif final est d’augmenter la ‘lifetime value’ (LTV), ou valeur vie de chaque client. Une LTV élevée change radicalement la donne : elle vous autorise à supporter des coûts d’acquisition plus importants, vous donnant un avantage compétitif majeur sur vos concurrents. C’est un cercle vertueux : mieux vous fidélisez, plus vous pouvez investir pour acquérir de nouveaux clients de qualité, que vous fidéliserez à leur tour. Dans cet article, nous allons décortiquer les stratégies concrètes de deux marques françaises exemplaires, Anatae et Spring, qui ont fait de la rétention un pilier de leur succès, chacune avec une approche adaptée à son modèle économique.
Nous plongerons dans les coulisses d’Anatae, la marque de thé matcha fondée par Camille Beca, pour comprendre comment elle cultive une relation quasi personnelle avec ses clients. Puis, nous analyserons le modèle par abonnement de Spring, avec Ben Garville, son cofondateur, pour voir comment ils ont bâti un écosystème conçu pour minimiser le churn et maximiser l’engagement. Préparez-vous à découvrir des tactiques actionnables sur la mesure de la rétention, la satisfaction client, les programmes de fidélité, l’email marketing et bien plus encore.
Anatae : la rétention par l’excellence produit et la proximité client
La première étude de cas nous emmène dans l’univers délicat du thé matcha avec Anatae. Fondée par Camille Beca, la marque s’est imposée grâce à un produit biologique d’exception venu directement du Japon. Pour un produit consommable comme le thé, la rentabilité ne se joue que très rarement sur la première commande. Le véritable enjeu est la récurrence. La stratégie de rétention d’Anatae repose sur une philosophie simple mais puissante : un produit irréprochable et une relation client authentique et soignée. C’est une approche qui prouve qu’avant même de parler d’outils et de programmes, la base de la fidélité est la confiance et la satisfaction. Camille nous a partagé sa vision pragmatique et humaine de la rétention, où les chiffres sont importants, mais où le ressenti client l’est encore plus.
Mesurer la rétention sans se perdre dans les chiffres : le pragmatisme avant tout
Lorsqu’on aborde la rétention, la première question qui vient à l’esprit est celle de la mesure. Quels KPIs suivre ? Comment calculer la fameuse LTV ? Camille Beca adopte une posture rafraîchissante et décomplexée face à ces métriques. Plutôt que de se perdre dans des calculs complexes et des projections incertaines, elle se concentre sur un indicateur clé et tangible : le pourcentage de commandes issues de clients existants. Pour Anatae, ce chiffre est stable autour de 50%, ce qui est un signe de très bonne santé. Comme elle le souligne,
‘aujourd’hui tu as plus ou moins 50 % de ton […] chiffre d’affaires ou commande […] qui viennent de clients récurrents’
. Cette stabilité, alors même que le chiffre d’affaires global augmente, démontre que la croissance de l’acquisition est sainement accompagnée par une fidélisation efficace des clients acquis précédemment.
Cette approche met en lumière une leçon importante : la complexité n’est pas toujours synonyme d’efficacité. Camille admet volontiers ne pas être une ‘bonne élève’ sur le suivi strict de la LTV, car sa stratégie n’est pas axée sur une dépense marketing maximale. Sa rentabilité dès la première vente lui offre cette liberté. Elle explique sa méfiance envers les projections de LTV :
‘j’aime pas trop me baser sur ce genre de data parce que bah ça peut changer demain en fait. […] peut-être que jusqu’à aujourd’hui un client revient chez moi […] six fois dans 2 ans. Mais peut-être que bah demain j’ai un concurrent qui va arriver, qui va m’écrabouiller et que un client ne reviendra plus six fois mais il reviendra une fois, deux fois.’
. Ce pragmatisme ancre la stratégie dans le présent et la satisfaction immédiate du client, plutôt que dans des paris sur l’avenir. Le véritable indicateur qu’elle suit de près est donc qualitatif : la satisfaction client. C’est un indicateur prédictif bien plus fiable de la rétention future.
‘Chouchouter’ ses clients : la stratégie du lien émotionnel
Le mot qui revient constamment dans la bouche de Camille pour décrire sa politique de service client est ‘chouchouter’. Ce terme incarne une approche proactive et profondément humaine de la relation client. Il ne s’agit pas simplement de répondre aux demandes, mais d’anticiper les besoins, de célébrer la fidélité et de transformer chaque interaction en une expérience positive. Cette philosophie se traduit par des actions très concrètes. Par exemple, l’équipe d’Anatae ne se contente pas de collecter des avis ; elle les analyse minutieusement.
‘dès qu’il y en a un qui a pas 5/5, on le contacte’
. Cette démarche est révélatrice : un avis mitigé n’est pas vu comme un échec, mais comme une opportunité de dialogue et d’amélioration. Contacter ce client permet non seulement de résoudre son problème, mais aussi de lui montrer que son opinion compte, ce qui peut transformer un déçu en un client fidèle.
Au-delà de la gestion des insatisfactions, Anatae valorise activement ses meilleurs clients. L’envoi de codes promotionnels, de cadeaux, et même des appels téléphoniques sont des pratiques courantes.
‘Les gens qui sont venus chez nous plusieurs fois, il faut vraiment les chouchouter […] c’est là que tu sens que ils deviennent fans de ta marque et que ils oseront jamais aller chez un concurrent’
. Cette stratégie crée un ‘coût de changement’ émotionnel. Un client qui se sent écouté, valorisé et récompensé n’a aucune raison rationnelle ou émotionnelle d’aller voir ailleurs, même pour un prix légèrement inférieur. Il a noué un lien avec la marque qui transcende la simple transaction commerciale. C’est la différence fondamentale entre avoir des clients et construire une communauté.
L’arsenal technique au service de la fidélisation
Si l’approche humaine est au cœur de la stratégie d’Anatae, elle s’appuie néanmoins sur des outils technologiques pour la déployer à plus grande échelle. L’abonnement, géré via l’application Recharge sur Shopify, est un levier de rétention structurel évident pour un produit consommable. Il simplifie la vie du client et garantit une récurrence de revenus pour la marque. Même si Camille n’est pas ‘une grande fan de recharge’ en termes d’ergonomie, l’outil remplit sa fonction et reste, pour l’instant, la meilleure option du marché.
Le projet le plus structurant est la mise en place d’un programme de fidélité. Longtemps gérée ‘à la main’ via des exports et des campagnes manuelles, la reconnaissance de la fidélité va être automatisée. La réflexion de Camille sur ce programme est particulièrement intéressante. Sa principale préoccupation était de ne pas créer une expérience à deux vitesses qui pénaliserait les abonnés.
‘je voulais pas que [les abonnés] soit mis en dehors du programme de fidélité, je trouvais ça pas juste’
. La solution trouvée permet aux abonnés d’accumuler également des points, intégrant ainsi les clients les plus fidèles au cœur du nouveau système. Cela montre une cohérence stratégique : chaque nouvelle brique doit renforcer l’existant et l’expérience globale, pas la cannibaliser. Le programme de parrainage est également envisagé, ce qui complétera un dispositif de rétention déjà très solide, alliant l’automatisation à une touche humaine indispensable.
L’email marketing : le fil rouge de la relation client
Le canal de prédilection pour entretenir cette relation est sans conteste l’email marketing, orchestré avec l’agence L’Email Club via Klaviyo. La stratégie d’Anatae est loin du matraquage promotionnel. Elle s’articule autour de plusieurs formats intelligents. D’abord, une newsletter hebdomadaire, envoyée le dimanche, qui se positionne comme un rendez-vous de contenu. Camille y prend la parole à la première personne, partageant des actualités de l’équipe, des recettes, ou répondant à la ‘question de la semaine’. Ce n’est pas un email produit, c’est un email relationnel.
‘c’est pas genre newsletter juste pour dire achète du thé Matcha, c’est pas ça’
, insiste-t-elle. Cette approche de ‘soft selling’, où la vente est une conséquence et non l’objectif premier, renforce l’image de marque et la confiance.
En parallèle, une segmentation fine permet d’envoyer des communications plus ciblées en milieu de semaine, comme des invitations à des événements pour les clients parisiens ou des emails de réactivation pour les clients dormants. Mais la véritable puissance réside dans l’automatisation. Anatae a mis en place une multitude de ‘flows’ : abandon de panier, bienvenue, anniversaire de commande, cross-sell, upsell, et des rappels de réapprovisionnement.
‘On a ça, on a les des flow de de cross sell, upcell. J’ai pas tout dit mais il y a plein de flows’
. Cette machinerie bien huilée, une fois en place, travaille en continu pour personnaliser la communication à chaque étape du parcours client. C’est la combinaison parfaite entre la voix authentique de la fondatrice dans les newsletters et la pertinence chirurgicale des automatisations qui fait de l’email un levier de rétention si puissant pour Anatae.
La stratégie d’Anatae est un modèle d’équilibre. Elle prouve qu’il est possible de construire une machine de rétention efficace sans sacrifier l’authenticité et la proximité. En passant maintenant à Spring, nous allons voir comment ces principes s’appliquent à un modèle économique nativement basé sur la récurrence : l’abonnement.
SPRiNG : bâtir un écosystème de rétention pour un modèle par abonnement
Avec Spring, nous changeons de décor pour nous intéresser aux produits d’entretien. La marque co-fondée par Ben Garville a disrupté ce marché traditionnel avec une proposition simple : des produits clean et efficaces, livrés directement dans votre boîte aux lettres, via un système d’abonnement. Pour un tel modèle, la rétention n’est pas une option, c’est une question de survie. Le panier initial est faible, la rentabilité se construit sur la durée, mois après mois. Chaque désabonnement (‘churn’) est un coup dur. La stratégie de Spring est donc une architecture complète pensée pour conserver un maximum d’abonnés le plus longtemps possible. Ben nous a détaillé les fondations de cet écosystème, qui repose sur une expérience client sans faille et une communication CRM d’une grande finesse.
L’expérience client comme premier rempart anti-churn
Pour Ben Garville, la rétention commence bien avant le premier email de fidélisation. Elle prend racine dès la première interaction avec le produit.
‘Le premier facteur, je pense que c’est la qualité des produits’
, affirme-t-il. Cela peut sembler une évidence, mais c’est un rappel crucial : aucune stratégie marketing ne peut compenser un produit médiocre. L’efficacité, la fiabilité des packagings pour éviter la casse, la qualité du service de livraison… tout doit être irréprochable. C’est ce que Ben appelle ‘l’effet de halo’. Une première expérience positive crée un biais cognitif favorable. Le client, satisfait de son premier contact, sera plus enclin à percevoir positivement les interactions futures.
‘si […] l’expérience est bonne […], ça fait cercle vertueux’
. À l’inverse, un grain de sable dans l’engrenage initial – un colis abîmé, un produit qui ne tient pas ses promesses – installe un biais négatif durable et difficile à surmonter.
Spring a donc particulièrement soigné l’expérience d’unboxing. Au-delà de l’aspect esthétique, des touches d’humour sont disséminées dans les emballages, comme des petites blagues cachées. Ces détails ne sont pas anecdotiques. Ils participent à créer un moment de découverte agréable et confirment au client qu’il a fait le bon choix. En recevant un produit bien pensé, bien emballé, et qui lui sourit, le client se sent rassuré. Cette réassurance est fondamentale, surtout pour un premier achat en ligne. Elle valide la décision d’achat et jette les bases d’une relation de confiance, condition sine qua non à l’engagement sur le long terme qu’implique un abonnement.
Le CRM ‘soft’ : communiquer juste, au bon moment
Une fois la première impression réussie, la communication prend le relais. Et là encore, l’approche de Spring est tout en subtilité. Conscients du risque qu’un email puisse provoquer un désabonnement, ils ont opté pour une pression marketing très faible.
‘On essaie de pas envoyer des mails qui sont qui ne sont pas intéressants pour nos clients’
, explique Ben. Leur rythme est d’environ un email par semaine, et chaque envoi est pensé pour être pertinent. Par exemple, ils ne parleront pas de lessive à quelqu’un qui y est déjà abonné, mais plutôt d’un produit complémentaire. C’est la base d’une communication respectueuse qui renforce la relation au lieu de l’éroder.
Le parcours post-achat est particulièrement bien orchestré. Après la commande, le client reçoit des emails de réassurance qui reprennent les arguments clés de la marque, consolidant son choix. Puis, environ deux semaines après la réception, un questionnaire de satisfaction est envoyé. Il ne s’agit pas d’une simple demande d’avis public, mais d’une véritable prise de température.
‘c’est un questionnaire pour savoir s’il a bien su [utiliser] le produit, s’il arrive en bon état, s’il est content du paquet’
. Les réponses sont traitées par l’équipe ‘user happiness’ qui contacte proactivement les clients en cas de problème. La clé du système de rétention de Spring réside ensuite dans la gestion des livraisons récurrentes. Trois jours avant l’envoi, un email prévient le client. De là, en deux clics et sans avoir à se connecter, il peut décaler sa livraison ou ajouter des produits. Cette fluidité est capitale. En supprimant toute friction, Spring facilite la vie de ses clients et désamorce toute frustration potentielle qui pourrait mener au désabonnement.
Maximiser la LTV par le cross-sell intelligent
La stratégie de Spring pour augmenter la ‘lifetime value’ est aussi réfléchie que le reste de leur approche. Plutôt que de surcharger le premier panier avec de multiples upsells, ils se concentrent sur l’essentiel : faire découvrir la marque et son produit phare, la lessive.
‘nous ce qui est important pour nous, c’est qu’ils découvrent la marque qui reçoivent un deux trois produits au début pour commencer’
. Ils vont pousser modérément des produits complémentaires comme les tablettes pour lave-vaisselle ou un spray multi-surfaces, mais sans agressivité. L’idée est de sécuriser la relation avant de chercher à la rentabiliser au maximum.
La véritable stratégie de cross-sell se déploie plus tard, une fois que le client est bien installé dans son abonnement. La période de ‘tranquillité’ post-achat, qui peut durer un à deux mois, est respectée. C’est seulement ensuite, notamment via l’email de pré-notification de la prochaine livraison, que des produits complémentaires sont proposés. L’option d’ajouter des produits en un clic à la commande à venir est un levier de cross-sell extrêmement puissant et pertinent. Il s’intègre naturellement dans le parcours client sans être perçu comme du forcing. De même, les lancements de nouveaux produits sont d’abord communiqués à la base de clients existants. En traitant leurs clients comme une communauté privilégiée, Spring renforce leur sentiment d’appartenance et les incite naturellement à élargir leur gamme de produits utilisés, augmentant ainsi organiquement leur LTV.
Conclusion : Les piliers universels d’une rétention client réussie
À travers les témoignages de Camille Beca pour Anatae et Ben Garville pour Spring, deux stratégies de rétention client se dessinent. Bien que leurs produits et modèles économiques diffèrent, les principes fondamentaux de leur succès sont remarquablement similaires et universels. Le premier pilier, non négociable, est l’excellence du produit. Sans un produit qui tient ses promesses, toute tentative de fidélisation est vaine. Le second est une expérience client obsessionnellement soignée. De la première visite sur le site à l’unboxing, en passant par chaque interaction avec le service client, chaque point de contact doit renforcer la confiance et la satisfaction. Anatae le fait en ‘chouchoutant’ ses clients, Spring en créant un ‘cercle vertueux’ dès la première livraison.
Le troisième pilier est une communication intelligente et respectueuse. L’ère du marketing de masse est révolue. Anatae et Spring nous montrent l’importance d’une communication personnalisée, pertinente et à faible pression, principalement orchestrée par l’email marketing. Qu’il s’agisse de la newsletter contenu d’Anatae ou des notifications ultra-fonctionnelles de Spring, l’objectif est d’apporter de la valeur, pas de harceler. Enfin, le quatrième pilier est l’utilisation judicieuse de la technologie. Programmes de fidélité, systèmes d’abonnement, flows d’automatisation : les outils sont là pour structurer et scaler la stratégie, mais ils restent au service d’une relation qui se doit de rester humaine.
L’invitation est donc lancée. Prenez le temps d’auditer votre propre stratégie de rétention. Vos clients sont-ils simplement des lignes dans une base de données ou une communauté que vous engagez activement ? Chaque euro investi dans l’amélioration de leur expérience est un investissement direct dans la pérennité et la profitabilité de votre entreprise. C’est peut-être moins glamour que de lancer une nouvelle campagne d’acquisition virale, mais c’est infiniment plus puissant sur le long terme. Commencez dès aujourd’hui à ‘chouchouter’ vos clients, et ils vous le rendront au centuple.
FAQ : Vos questions sur la stratégie de rétention client
Quels sont les premiers indicateurs à suivre pour mesurer sa rétention client ?
Avant de vous lancer dans le calcul complexe de la Lifetime Value (LTV), commencez par des indicateurs plus simples et actionnables. L’indicateur le plus direct est le taux de réachat ou le pourcentage de commandes provenant de clients existants. Comme le montre Anatae, maintenir ce chiffre stable autour de 50% tout en augmentant son chiffre d’affaires est un excellent signe de santé. Surveillez également de près les indicateurs qualitatifs comme la note de satisfaction client (CSAT) et les avis. Un client satisfait est la première condition pour qu’il revienne.
‘je sais que je suis mauvaise élève sur ça. […] je la mesure pas mais encore une fois, je pense que c’est parce que je suis pas dans une logique où je veux dépenser au max et aller le plus vite possible. […] j’ai pas besoin de le savoir là dans mon quotidien. Je je je vois que ça roule et je vois qu’on est large au niveau de la lifetime value.’ – Camille Beca (Anatae)
Comment l’expérience d’unboxing peut-elle améliorer la fidélisation ?
L’expérience d’unboxing est votre première opportunité de faire une impression mémorable dans le monde physique. C’est un moment clé qui valide la décision d’achat du client. Un packaging soigné, des produits bien protégés, des instructions claires et une petite touche d’originalité (un mot de remerciement, une blague, un échantillon) créent un ‘effet de halo’ positif. Cette première expérience réussie installe un biais cognitif favorable : le client perçoit votre marque de manière plus positive et sera plus enclin à vous pardonner un éventuel futur accroc, et surtout, à recommander.
‘Il y a des petites blagues dans les paquet dans les dans les boîtes de lessive […] Pour moi c’est l’effet de halo […] tu introduis un biais un peu cognitif et négatif qui va faire que tout ce que tu vas faire après bah ça va pas être perçu de la même façon et […] à l’inverse, ça fait cercle vertueux si bah en fait l’expérience est bonne.’ – Ben Garville (SPRiNG)
Quelle est la meilleure approche pour l’email marketing de rétention ?
L’approche la plus efficace est d’être pertinent et respectueux. Évitez le ‘matraquage’ promotionnel. Mixez des communications relationnelles (newsletters de contenu, actualités de la marque) et des communications transactionnelles automatisées (bienvenue, abandon de panier, réapprovisionnement, etc.). La personnalisation est la clé : segmentez votre base pour envoyer des messages adaptés. Comme Spring, n’envoyez pas de promotion sur un produit à un client qui y est déjà abonné. L’objectif est de toujours apporter de la valeur, que ce soit une information utile, un conseil ou une offre pertinente au bon moment.
‘On a une newsletter tous les dimanches. […] on a une autre newsletter qui part vers une section plus petite. […] Parfois ça va être aussi pour relancer des gens qui ont pas commandé depuis longtemps. […] Et ensuite, on a plein de flows plein plein de flows qui sont en place.’ – Camille Beca (Anatae)
Faut-il mettre en place un programme de fidélité ou de parrainage ?
Oui, ce sont d’excellents outils pour structurer et récompenser la fidélité. Un programme de fidélité (à points, à paliers) incite au réachat et valorise vos meilleurs clients. Un programme de parrainage transforme vos clients satisfaits en ambassadeurs, ce qui est une forme d’acquisition très qualitative et peu coûteuse. L’important est que ces programmes soient simples à comprendre et à utiliser. Assurez-vous également, comme l’a fait Anatae, qu’ils s’intègrent bien avec vos autres systèmes, notamment les abonnements, pour ne pas créer d’iniquité entre vos différents types de clients.
‘on est en train de mettre en place aussi un programme de fidélité. Ça ça fait longtemps que j’y réfléchissais. […] on a trouvé une solution pour que même ceux qui reçoivent leur abonnement accumulent des points. Parce que […] je voulais pas que [les abonnés] soit mis en dehors du programme de fidélité, je trouvais ça pas juste.’ – Camille Beca (Anatae)
Comment gérer la rétention dans un business model par abonnement ?
Dans un modèle par abonnement, la priorité est de réduire le ‘churn’ (désabonnement). Cela passe par plusieurs points cruciaux. Premièrement, une réassurance constante, surtout au début. Deuxièmement, une flexibilité maximale : le client doit pouvoir facilement décaler une livraison, changer de produit ou de fréquence, sans friction. L’email de notification avant une livraison, comme le pratique Spring, est un outil parfait pour cela. Il évite l’effet de ‘mauvaise surprise’ et donne le contrôle au client. Enfin, une fois la relation établie, vous pouvez travailler sur le cross-sell pour augmenter la LTV, en proposant d’ajouter des produits aux livraisons existantes.
‘Le la majorité des [dés]abonnements se font entre le pack d’essai et la première livraison programmée. […] c’est plutôt […] des raisons de trop de produits en stock, besoin de temps pour réfléchir, peur de l’engagement […] Une fois que le client a reçu sa première grande boîte […] on a une rétention qui est qui reste très haute.’ – Ben Garville (SPRiNG)
Comment transformer un service client en un outil de fidélisation ?
Arrêtez de voir le service client comme un centre de coûts et commencez à le voir comme un centre de profit relationnel. La clé est la proactivité et l’empathie. Ne vous contentez pas de résoudre les problèmes ; allez au-devant d’eux. La méthode d’Anatae est exemplaire : contacter un client qui a laissé un avis inférieur à 5/5 pour comprendre et rectifier le tir. C’est en ‘chouchoutant’ vos clients, en leur montrant qu’ils sont plus qu’un numéro de commande, que vous créez un lien émotionnel fort. Un client qui a eu un problème bien résolu par votre SAV est souvent plus fidèle qu’un client qui n’a jamais eu de problème.
‘on fait très attention à la satisfaction client. […] j’ai une freelance que je vais embaucher […] pour vraiment interroger les clients dans des typeforms, regarder tous les avis clients, dès qu’il y en a un qui a pas 5/5, on le contacte. […] Je dis toujours à mon SAV il faut les chouchouter.’ – Camille Beca (Anatae)
