Repost | Facebook Ads : 7 indicateurs personnalisés pour mesurer la performance de vos campagnes e-commerce

Au-delà du ROAS : 7 indicateurs personnalisés Facebook Ads pour piloter vos campagnes e-commerce comme un expert

Bienvenue. Je suis Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital, et aujourd’hui, nous allons plonger au cœur de la machine Facebook Ads. Si vous êtes ici, c’est probablement que vous gérez des campagnes pour votre site e-commerce et que vous naviguez quotidiennement entre les CPM, les taux de clics et, bien sûr, le fameux ROAS. Ces indicateurs sont la base, le tableau de bord par défaut que tout le monde regarde. Mais que se passe-t-il quand les chiffres semblent bons, mais que votre compte en banque ne reflète pas ce succès ? Que faire quand votre ROAS est élevé sur une publicité, mais qu’elle ne semble générer que quelques centaines d’euros de chiffre d’affaires ? C’est là que réside le piège des métriques de surface.

Dans notre agence, nous avons très vite compris que pour générer une croissance durable pour nos clients e-commerçants, nous devions regarder sous le capot. Les indicateurs que Facebook nous donne sont comme les cadrans principaux d’une voiture : vitesse, niveau d’essence. C’est utile, mais un pilote de course a besoin de bien plus : pression des pneus, température du moteur, aérodynamisme… Pour nous, annonceurs, c’est la même chose. Nous devons construire notre propre cockpit de pilotage pour prendre les meilleures décisions. Il ne s’agit pas seulement de savoir si une campagne est ‘rentable’ selon la définition de Facebook, mais de comprendre *pourquoi* elle l’est, *comment* elle génère de la valeur, et *où* se trouvent les opportunités cachées pour scaler intelligemment.

C’est précisément ce que je vais vous dévoiler aujourd’hui. Nous allons laisser de côté les analyses superficielles pour nous concentrer sur ce qui compte vraiment : la génération de profit net. Je vais vous partager sept indicateurs personnalisés que nous avons développés et que nous utilisons chaque jour chez DHS Digital. Ces métriques ne sont pas disponibles par défaut dans le gestionnaire de publicités. Vous devez les construire vous-même. Mais n’ayez crainte, c’est bien plus simple que ça en a l’air. Comme je l’explique dans le podcast, ‘je vous propose de découvrir sept indicateurs personnalisés qui vont vous aider à analyser vos campagnes e-commerce, mais également de mieux comprendre des baisses de chiffre d’affaires, des augmentations du ROS ou même des diminutions du CPA.’ Préparez-vous à transformer votre manière d’analyser vos campagnes. Vous allez passer du statut d’annonceur qui subit les performances à celui de stratège qui les pilote avec précision.

Comment créer votre propre cockpit de données : le guide pas à pas

Avant de plonger dans le détail de nos sept indicateurs secrets, il est essentiel de maîtriser la première étape : comment concrètement créer un indicateur personnalisé dans votre Ads Manager ? Beaucoup d’annonceurs ignorent même que cette fonctionnalité existe, alors qu’elle est la clé pour débloquer toutes les analyses que nous allons voir ensemble. C’est une manipulation qui vous prendra littéralement moins de deux minutes une fois que vous l’aurez faite une première fois, mais son impact sur votre vision stratégique sera immense.

Imaginez pouvoir créer une colonne qui vous montre exactement le profit net généré par chaque publicité, ou le pourcentage de visiteurs qui ajoutent un produit au panier après avoir cliqué. C’est ce que cette fonctionnalité permet. Elle transforme votre gestionnaire de publicités d’un simple rapporteur de données brutes en un véritable outil d’analyse décisionnelle. Voici la marche à suivre, expliquée simplement.

La procédure pour créer un indicateur personnalisé

La première chose à faire est de vous rendre dans votre gestionnaire de publicités, là où vous consultez habituellement les performances de vos campagnes, ensembles de publicités et publicités. Suivez ces étapes :

1. Accédez à la personnalisation des colonnes : Sur la droite de vos tableaux de reporting, vous verrez un bouton ‘Colonnes’. Cliquez dessus, puis tout en bas du menu déroulant, sélectionnez ‘Personnaliser les colonnes’.
2. Trouvez le créateur d’indicateurs : Une nouvelle fenêtre s’ouvre, vous présentant des dizaines de métriques possibles. Ne vous laissez pas submerger. Regardez en haut à droite de cette fenêtre, vous verrez un petit lien bleu discret : ‘Créer un indicateur personnalisé’. C’est notre porte d’entrée.
3. Configurez votre indicateur : En cliquant dessus, un nouvel onglet s’ouvre. C’est ici que la magie opère. Vous devez remplir quelques champs :
   • Nom : Donnez un nom explicite à votre indicateur. Par exemple, ‘Revenu Net’ ou ‘Taux d’Ajout Panier (clics)’.
   • Format : Choisissez s’il s’agit d’un nombre (‘Numérique’), d’un ‘Pourcentage’ ou d’une ‘Devise’. C’est important pour une lecture facile.
   • Description (optionnel) : Vous pouvez ajouter une note pour vous ou votre équipe expliquant comment l’indicateur est calculé.
   • Formule : C’est le cœur du système. Vous allez construire votre calcul en utilisant les métriques existantes de Facebook. Par exemple, pour un taux de conversion simple, la formule pourrait être `Achats / Clics uniques sur des liens sortants`. Vous pouvez rechercher les métriques dans le champ prévu à cet effet et les ajouter à votre formule en cliquant dessus.
4. Créez et appliquez : Une fois votre formule définie, cliquez sur ‘Créer l’indicateur’. Il apparaîtra alors dans votre liste de colonnes personnalisées. Cochez-le, cliquez sur ‘Appliquer’ en bas à droite, et voilà ! Votre nouvelle colonne est visible dans votre tableau de bord. Vous pouvez même enregistrer cette configuration de colonnes pour y accéder en un clic la prochaine fois.

C’est tout. Vous venez de créer votre premier indicateur sur-mesure. Maintenant que vous avez la clé, laissez-moi vous donner les plans pour construire les sept indicateurs qui vont changer votre façon de voir les choses.

Indicateur n°1 : Le Revenu par Clic (RPC) – La véritable mesure de la qualité de votre trafic

Le premier indicateur que nous allons disséquer est le Revenu par Clic, ou RPC. Nous connaissons tous son cousin, le Coût par Clic (CPC). Le CPC est partout, c’est l’une des premières métriques que l’on apprend à surveiller. On nous a martelé qu’un CPC bas était le signe d’une campagne efficace. Mais est-ce vraiment le cas ? Ma réponse est claire : pas toujours, et c’est même souvent un leurre. Le CPC vous dit combien vous payez pour attirer un visiteur, mais il ne vous dit absolument rien sur la *qualité* de ce visiteur. C’est là que le RPC entre en jeu et change complètement la perspective.

Pourquoi le CPC est une métrique vaniteuse

Poursuivre un CPC bas à tout prix est l’une des erreurs les plus courantes. Vous pourriez lancer une campagne avec un objectif de ‘Trafic’ et obtenir des CPC à quelques centimes. Victoire ? Loin de là. Ces clics proviennent souvent d’utilisateurs qui ont une propension à cliquer sur tout et n’importe quoi, sans réelle intention d’achat. Comme je le souligne, ‘un coût par clic plus bas peut provenir de clics de moins bonne qualité et donc vous donner des taux de conversion qui sont plus bas.’ À l’inverse, une campagne de ‘Conversion’ optimisée pour les achats ciblera des audiences plus restreintes, plus compétitives, et donc avec un CPC mécaniquement plus élevé. Mais ces clics, bien que plus chers, sont infiniment plus précieux. Le RPC permet de quantifier cette valeur.

Calcul et interprétation du Revenu par Clic

La formule pour créer cet indicateur est d’une simplicité désarmante, mais son pouvoir est immense.

• Nom : RPC (ou Revenu par Clic)
• Format : Devise (€, $, etc.)
• Formule : `Valeur de conversion des achats / Clics sur un lien sortant`

Une fois cette colonne ajoutée à votre reporting, vous pouvez la confronter directement au CPC. L’analyse devient alors bien plus riche. Imaginez deux audiences :

• Audience A : CPC de 0,50€, RPC de 1,20€. Chaque euro investi en clics vous en rapporte 2,40€.
• Audience B : CPC de 1,20€, RPC de 4,80€. Chaque euro investi en clics vous en rapporte 4,00€.

Un annonceur obsédé par le CPC aurait tout misé sur l’Audience A. Pourtant, l’Audience B, bien que quatre fois plus chère au clic, est presque deux fois plus rentable en termes de valeur générée par visiteur. Le RPC vous force à penser en termes de valeur et non plus seulement en termes de coût. Il vous aide à identifier les audiences et les publicités qui attirent les ‘gros paniers’, les clients fidèles, les acheteurs impulsifs de qualité. C’est un changement de paradigme fondamental pour quiconque souhaite scaler ses campagnes e-commerce de manière profitable.

Indicateur n°2 : Le Revenu Net – La seule métrique qui paie les factures

Après avoir qualifié notre trafic avec le Revenu par Clic, il est temps de passer à la métrique reine, celle qui devrait obséder tout entrepreneur et tout marketeur : le Revenu Net. On parle beaucoup du ROAS (Return On Ad Spend), et c’est un bon indicateur de l’efficacité publicitaire. Un ROAS de 4 signifie que pour 1€ dépensé, vous générez 4€ de chiffre d’affaires. C’est bien, mais c’est incomplet. Le ROAS ne prend pas en compte une variable essentielle : l’échelle. Le Revenu Net, lui, intègre cette dimension et vous donne une vision claire du profit brut généré par vos actions.

Les limites du ROAS pour le scaling

Le problème du tri par ROAS est un classique. Vous ouvrez votre gestionnaire de publicités, vous classez vos annonces par ROAS décroissant, et que voyez-vous en haut de la liste ? Souvent, une publicité avec un ROAS de 15, qui a dépensé 10€ et généré 150€ de chiffre d’affaires. C’est une excellente performance, mais est-ce cette publicité qui fait tourner votre entreprise ? Probablement pas. Plus bas dans la liste, vous pourriez avoir une autre publicité avec un ROAS de ‘seulement’ 3.5, mais qui a dépensé 2000€ pour générer 7000€ de chiffre d’affaires. Laquelle des deux a eu le plus d’impact sur votre business ? La seconde, évidemment. C’est ce que le Revenu Net met en évidence. ‘Quand vous triez des publicités par ROAS, vous pourriez tout à fait avoir en haut des publicités qui ont un ROAS élevé, mais une dépense qui est aussi très basse.’

Calcul et application stratégique du Revenu Net

Le calcul du Revenu Net est, encore une fois, très simple. Il s’agit de votre chiffre d’affaires moins votre investissement publicitaire.

• Nom : Revenu Net (ou Profit Brut)
• Format : Devise (€, $, etc.)
• Formule : `Valeur de conversion des achats – Montant dépensé`

En reprenant notre exemple précédent :

• Publicité 1 (ROAS de 15) : 150€ (CA) – 10€ (dépense) = 140€ de Revenu Net.
• Publicité 2 (ROAS de 3.5) : 7000€ (CA) – 2000€ (dépense) = 5000€ de Revenu Net.

La différence est flagrante. En triant vos campagnes, audiences et publicités par Revenu Net décroissant, vous identifiez immédiatement les véritables moteurs de votre croissance. C’est une métrique décisionnelle par excellence. Elle vous aide à répondre à la question cruciale : ‘Où dois-je allouer mon prochain euro de budget pour maximiser mon profit ?’. Chez DHS, c’est notre principal critère de tri. ‘Le but étant d’identifier rapidement les publicités qui ont généré le plus de revenus net pour notre client.’ L’adopter, c’est commencer à penser comme un directeur financier et non plus seulement comme un publicitaire.

Indicateur n°3 : Le Hook Rate – Votre arme pour stopper le scroll

Nous entrons maintenant dans le domaine de l’analyse créative, un aspect souvent négligé dans les reportings chiffrés. Avec l’avènement des formats vidéo courts et la consommation frénétique de contenu sur les réseaux, les trois premières secondes de votre publicité sont devenues un champ de bataille. Si vous ne captez pas l’attention immédiatement, vous avez perdu. Le Hook Rate, ou ‘taux d’accroche’, est l’indicateur qui mesure précisément votre performance sur ce champ de bataille. C’est une métrique que j’ai découverte grâce à l’agence Thesis et qui a révolutionné notre façon d’analyser et d’itérer sur nos créatifs vidéo.

L’importance capitale des 3 premières secondes

Un utilisateur qui parcourt son fil d’actualité est en mode ‘scanner’. Son pouce est en mouvement constant, prêt à passer à la publication suivante. Votre vidéo n’a qu’une fraction de seconde pour lui donner une raison de s’arrêter. Cet élément, c’est le ‘hook’ ou le ‘scroll stopper’. Il peut s’agir d’une question percutante, d’une image surprenante, d’un mouvement rapide, ou d’une promesse forte. Le Hook Rate mesure le pourcentage de personnes qui, après avoir vu votre publicité (une impression), la regardent pendant au moins trois secondes. C’est le premier signe vital de votre créatif : est-ce qu’il attire l’attention, oui ou non ?

Calcul et diagnostic grâce au Hook Rate

Cet indicateur se calcule en pourcentage et vous donne un score d’attractivité pour chaque vidéo.

• Nom : Hook Rate
• Format : Pourcentage (%)
• Formule : `Lectures de vidéos de 3 secondes / Impressions`

Un Hook Rate élevé est un excellent signal. Cela signifie que l’introduction de votre vidéo est efficace. Comme le dit Thesis, ‘un hook rate qui est élevé, il est souvent corrélé avec des meilleures performances.’ C’est une mine d’or pour vos itérations créatives. Mais le plus intéressant, c’est de l’analyser en conjonction avec les métriques de conversion. Voici deux scénarios :

1. Hook Rate élevé, Taux de Conversion faible : Le diagnostic est clair. Votre introduction est excellente, elle capte l’attention. Cependant, le reste de votre vidéo (l’argumentaire, la démonstration, l’offre) ne parvient pas à convaincre. L’action à entreprendre n’est pas de changer le début, mais de retravailler le cœur de la vidéo pour améliorer la persuasion. ‘Ils vont plutôt se concentrer sur le cœur de la vidéo pour modifier l’argumentaire de vente.’
2. Hook Rate faible, Taux de Conversion élevé (sur le peu de vues) : Ici, c’est l’inverse. Votre message de fond est puissant et convainc ceux qui prennent le temps de le regarder. Le problème, c’est que très peu de gens arrivent jusque-là. Votre introduction est faible. L’action est donc de tester de nouveaux hooks, de nouvelles introductions, pour amener plus de monde à découvrir votre offre percutante.

Le Hook Rate vous donne une méthode quasi scientifique pour optimiser vos vidéos, en isolant le problème et en concentrant vos efforts là où ils auront le plus d’impact.

Indicateur n°4 : Le Taux de Conversion sur Clics – La vérité sur votre pouvoir de persuasion

Cela peut paraître incroyable, mais Facebook ne fournit pas en standard l’un des indicateurs les plus fondamentaux du marketing digital : le taux de conversion. On peut voir le nombre d’achats, le coût par achat, mais pas le simple ratio entre les gens qui cliquent et ceux qui finissent par acheter. ‘C’est un indicateur que Facebook ne fournit pas aux annonceurs. J’avoue que j’en connais pas la raison.’ Heureusement, nous pouvons le construire nous-mêmes, et c’est absolument crucial pour évaluer l’efficacité de votre tunnel de vente post-clic.

Le bon numérateur et le bon dénominateur

Pour calculer un taux de conversion fiable, il faut choisir les bonnes métriques. Au numérateur, c’est simple : le nombre d’achats. Mais pour le dénominateur, le nombre de ‘visiteurs’, plusieurs options s’offrent à nous, et le choix est stratégique. On pourrait utiliser les ‘clics sur un lien’, mais c’est une mauvaise idée, car un même utilisateur peut cliquer plusieurs fois. On pourrait utiliser les ‘vues de page de destination’, mais cette métrique dépend du pixel Facebook et peut être affectée par les temps de chargement ou les bloqueurs de pub. La métrique la plus propre et la plus fiable pour estimer le nombre de visiteurs uniques est celle que nous utilisons : les ‘clics uniques sur des liens sortants’. Elle comptabilise le nombre de personnes distinctes qui ont cliqué pour quitter Facebook vers votre site.

Calcul et utilisation du Taux de Conversion

Voici donc comment configurer cet indicateur essentiel :

• Nom : Taux de Conversion (Clics)
• Format : Pourcentage (%)
• Formule : `Achats / Clics uniques sur des liens sortants`

Une fois en place, ce taux de conversion devient un outil de diagnostic puissant. Il vous permet de :

• Comparer la qualité des audiences : À publicité égale, quelle audience a le meilleur taux de conversion ? Cela révèle les audiences avec la plus forte intention d’achat. Vous pouvez ainsi prioriser vos budgets sur les segments les plus réceptifs.
• Analyser la performance des créatifs : À audience égale, quelle publicité convertit le mieux les visiteurs qu’elle amène ? Cela vous aide à comprendre quels arguments, quels visuels, ou quelles offres sont les plus persuasifs.
• Suivre l’évolution dans le temps : Votre taux de conversion global s’améliore-t-il ou se dégrade-t-il mois après mois ? Une baisse peut indiquer un problème sur votre site (un bug, un changement de prix) ou une fatigue de vos audiences.
• Segmenter Acquisition vs. Remarketing : Comme attendu, votre taux de conversion en remarketing devrait être bien plus élevé qu’en acquisition. Cet indicateur vous permet de quantifier cet écart et de fixer des objectifs réalistes pour chaque étape du funnel.

En somme, cet indicateur vous donne une note claire sur l’efficacité de votre tandem ‘page produit + processus de commande’. C’est le juge de paix de l’expérience utilisateur sur votre site.

Indicateur n°5 : Taux de Conversion Achat / Ajout Panier – L’indicateur anti-abandon

Nous avons attiré un visiteur qualifié, il a été convaincu par votre page produit et a cliqué sur ‘Ajouter au panier’. C’est une étape cruciale, un signal d’intention très fort. Mais le parcours n’est pas terminé. Entre l’ajout au panier et la validation de l’achat, de nombreux obstacles peuvent survenir : frais de livraison inattendus, formulaire de paiement complexe, manque de réassurance… Cet indicateur mesure précisément l’efficacité de cette dernière ligne droite. Il vous indique le pourcentage de personnes qui finalisent leur achat parmi celles qui avaient commencé le processus.

Identifier les ‘ajouteurs au panier’ non qualifiés

C’est un scénario que nous voyons souvent : une publicité ou une audience génère une quantité impressionnante d’ajouts au panier, mais très peu d’achats. Le gestionnaire de publicités, en surface, montre une bonne performance sur les ‘événements de conversion intermédiaires’. Mais en réalité, ces ajouts au panier sont de faible qualité. Peut-être que le produit mis en avant attire des curieux, mais son prix ou ses conditions découragent au moment de payer. ‘Vous pouvez remarquer que des audiences génèrent beaucoup d’ajout au panier quand vous faites vos campagnes, mais qu’elles génèrent peu d’achat.’ Cet indicateur met immédiatement en lumière ce type de problème.

Calcul et actions correctives

Ce ratio est très facile à mettre en place et à interpréter.

• Nom : Conv. Achat / Ajout Panier
• Format : Pourcentage (%)
• Formule : `Achats / Ajouts au panier`

En analysant cette métrique par audience et par publicité, vous pouvez déceler des schémas intéressants. Si une audience spécifique a un ratio bien plus faible que la moyenne de votre compte, cela peut signifier que cette audience est sensible aux prix ou aux frais de port. Vous pourriez alors leur proposer une offre de livraison gratuite. Si une publicité pour un produit particulier a un ratio faible, il y a peut-être un problème sur la page de ce produit ou des attentes mal définies par la publicité. Plus ce ratio est élevé, plus votre processus de checkout est fluide et optimisé. C’est un excellent indicateur de la santé de votre ‘bas de tunnel’ de conversion. Le suivre vous permet d’identifier rapidement où se situent les fuites et de concentrer vos efforts pour colmater les brèches et augmenter votre chiffre d’affaires global.

Indicateur n°6 : Taux d’Ajout au Panier Unique – Mesurer l’alchimie entre l’annonce et la landing page

Faisons un pas en arrière dans le tunnel de conversion. Juste après le clic, avant même l’ajout au panier, se trouve un moment de vérité : la rencontre entre le visiteur et votre page produit. La publicité a fait une promesse, a suscité une curiosité. Votre page produit tient-elle cette promesse ? Le visiteur trouve-t-il ce qu’il cherchait ? Est-il suffisamment séduit pour initier un acte d’achat ? Le Taux d’Ajout au Panier Unique mesure exactement cela : le pourcentage de visiteurs uniques qui sont suffisamment convaincus par votre page pour ajouter un produit au panier.

Pourquoi ‘Unique’ est le mot-clé

Comme pour le taux de conversion, la précision est essentielle. Si un seul visiteur très enthousiaste ajoute 5 produits différents au panier, cela générera 5 événements ‘Ajout au panier’. Si vous le divisez par 10 clics uniques, vous obtiendrez un taux de 50%, ce qui est trompeur. En réalité, seul 1 visiteur sur 10 a été convaincu. C’est pourquoi nous utilisons les métriques ‘uniques’. ‘On veut un taux d’ajout au panier unique, c’est pour éviter les mauvaises interprétations des chiffres.’ En utilisant ‘Ajouts au panier uniques’ divisé par ‘Clics uniques sur des liens sortants’, nous mesurons bien le ratio de *personnes* qui passent à l’action, ce qui est beaucoup plus représentatif de la performance de votre page.

Calcul et interprétation de ce signal précoce

Voici la formule pour créer cet indicateur de diagnostic précoce.

• Nom : Taux Ajout Panier Unique
• Format : Pourcentage (%)
• Formule : `Ajouts au panier uniques / Clics uniques sur des liens sortants`

Cet indicateur est une ‘pré-métrique’ de conversion. Si vous lancez une nouvelle campagne et que les achats tardent à venir, c’est l’un des premiers indicateurs à regarder. Si ce taux est très faible, bien en dessous de la moyenne de votre compte, inutile d’attendre les ventes : il y a un problème en amont. ‘Si ce ratio est faible, ça veut dire qu’on attire des clics qui sont très peu qualifiés.’ Les causes peuvent être multiples :

• Déconnexion entre la pub et la page : Le produit, le prix ou l’offre montrés dans la pub ne correspondent pas à ce qui se trouve sur la page.
• Page produit peu convaincante : Photos de mauvaise qualité, description floue, manque d’avis clients, prix non compétitif.
• Problème technique : Temps de chargement trop long, bouton ‘Ajouter au panier’ peu visible ou qui ne fonctionne pas sur mobile.

En surveillant ce ratio, vous pouvez détecter et corriger les problèmes de votre landing page bien plus rapidement, avant d’avoir dépensé des centaines ou des milliers d’euros sur un trafic qui ne convertira jamais.

Indicateur n°7 : Le Panier Moyen (AOV) – Le levier de rentabilité de vos campagnes

Nous arrivons au dernier indicateur, et non des moindres : le Panier Moyen, ou Average Order Value (AOV). C’est une métrique que tous les e-commerçants connaissent et suivent de près dans leur back-office Shopify ou Prestashop. Mais très peu pensent à la recréer et à l’analyser directement dans le gestionnaire de publicités Facebook. C’est pourtant là qu’elle révèle tout son potentiel stratégique. Savoir quelle audience ou quelle publicité génère le panier moyen le plus élevé est une information capitale pour optimiser votre rentabilité.

La rentabilité au cœur de l’équation

La règle d’or de l’e-commerce est simple : votre panier moyen doit être supérieur à votre coût par acquisition (CPA). ‘Si votre panier moyen d’achat est inférieur à votre coût par transaction, donc votre CPA, vos campagnes ne sont pas profitables.’ C’est une évidence, mais en intégrant le panier moyen directement dans vos rapports Facebook, vous pouvez visualiser cette équation pour chaque campagne, chaque audience et même chaque publicité. Vous pourriez découvrir qu’une publicité a un CPA légèrement plus élevé que les autres, mais qu’elle génère un panier moyen tellement plus important qu’elle est en réalité votre publicité la plus profitable en termes de Revenu Net.

Calcul et optimisation du Panier Moyen

Encore une fois, Facebook ne nous donne pas cette métrique, mais nous pouvons la calculer très facilement.

• Nom : Panier Moyen (AOV)
• Format : Devise (€, $, etc.)
• Formule : `Valeur de conversion des achats / Achats`

Une fois cette colonne ajoutée, vous pouvez commencer à chercher de l’or. Triez vos publicités ou vos audiences par Panier Moyen décroissant. Que remarquez-vous ?

• Les publicités performantes : Identifiez les publicités qui génèrent les paniers moyens les plus élevés. S’agit-il de publicités qui mettent en avant des packs de produits (bundles) ? Des offres ‘2 achetés, 1 offert’ ? Des produits plus chers de votre catalogue ? Une fois que vous avez compris ce qui fonctionne, vous pouvez créer plus de publicités sur ce modèle.
• Les audiences de qualité : Certaines audiences ont-elles une propension naturelle à dépenser plus ? Il peut s’agir de vos clients existants, d’audiences similaires basées sur vos meilleurs clients, ou de ciblages par centres d’intérêt liés à un pouvoir d’achat plus élevé. Ces audiences méritent une attention et un budget particuliers.

En travaillant activement à augmenter votre panier moyen via vos publicités (upsells, cross-sells, bundles), vous augmentez directement la marge de manœuvre que vous avez sur votre CPA, et donc la scalabilité et la rentabilité globale de votre compte publicitaire.

Conclusion : Devenez l’architecte de votre succès sur Facebook Ads

Nous venons de parcourir ensemble sept indicateurs qui, je l’espère, ont changé votre perception de l’analyse publicitaire. Nous sommes passés des métriques de surface que tout le monde regarde, à un tableau de bord de pilotage fin et précis, conçu pour l’e-commerce. Du Revenu par Clic qui évalue la qualité de votre trafic, au Revenu Net qui mesure le profit réel, en passant par le Hook Rate pour vos vidéos et les différents taux de conversion qui diagnostiquent votre tunnel de vente, jusqu’au Panier Moyen qui est un levier de rentabilité directe. Chacun de ces indicateurs vous raconte une partie de l’histoire, et ensemble, ils vous donnent une vision à 360 degrés de votre performance.

La beauté de cette approche est qu’elle vous redonne le contrôle. Vous n’êtes plus dépendant des chiffres que l’algorithme de Facebook veut bien vous montrer. Vous construisez votre propre système d’analyse, aligné sur vos objectifs business concrets : générer du profit. La création de ces indicateurs, comme nous l’avons vu, ne prend que quelques minutes. ‘Ça vous prendra à peine 5 minutes.’ L’impact, lui, se mesurera sur le long terme, dans votre capacité à prendre de meilleures décisions, à couper plus vite ce qui ne fonctionne pas, et à investir plus intelligemment dans ce qui génère une croissance saine et profitable.

Alors, mon appel à l’action est simple : n’attendez pas. Ouvrez votre gestionnaire de publicités dès maintenant et commencez à construire ces sept colonnes. Intégrez-les à vos rapports hebdomadaires. Observez ce qu’elles vous disent. Vous serez surpris des insights que vous découvrirez sur vos propres campagnes. C’est le premier pas pour passer du statut d’annonceur à celui de véritable stratège de la croissance en ligne.

Foire aux questions (FAQ) sur les indicateurs personnalisés Facebook Ads

1. Pourquoi les indicateurs standards comme le ROAS ou le CPC sont-ils parfois insuffisants pour l’e-commerce ?

Les indicateurs standards comme le ROAS (Retour sur Dépenses Publicitaires) et le CPC (Coût par Clic) offrent une vision partielle et parfois trompeuse de la performance. Un ROAS élevé peut provenir d’une publicité à très faible dépense, n’ayant qu’un impact mineur sur votre chiffre d’affaires global. De même, un CPC bas n’est pas garant de la qualité du trafic. Il peut simplement attirer des ‘cliqueurs’ sans intention d’achat, menant à de faibles taux de conversion. Les indicateurs personnalisés permettent de dépasser ces métriques de surface pour analyser la rentabilité réelle et la qualité du trafic.

‘Un coût par clic plus bas peut provenir de clics de moins bonne qualité et donc vous donner des taux de conversion qui sont plus bas. Il faut aussi prendre en compte que les audiences de meilleure qualité ont souvent des coûts par clic plus élevés parce qu’il y a plus de compétition.’

2. Comment créer concrètement un indicateur personnalisé dans le gestionnaire de publicités Facebook ?

La création est un processus simple. Rendez-vous dans votre gestionnaire de publicités, cliquez sur le bouton ‘Colonnes’, puis sur ‘Personnaliser les colonnes’. Dans la fenêtre qui s’ouvre, cliquez sur le lien ‘Créer un indicateur personnalisé’ en haut à droite. Vous devrez alors lui donner un nom (ex: ‘Revenu Net’), choisir son format (devise, pourcentage, numérique), et entrer la formule mathématique en utilisant les métriques Facebook existantes (ex: ‘Valeur de conversion des achats – Montant dépensé’). Une fois créé, il suffit de le cocher pour l’ajouter à votre tableau de bord.

‘Vous vous rendez dans votre compte publicitaire. Vous allez ensuite dans la partie colonne et vous faites personnaliser les colonnes. […] Et en haut à droite, vous allez voir un petit lien qui s’appelle créer un indicateur personnalisé. Vous cliquez dessus et ensuite un deuxième onglet va s’ouvrir pour que vous puissiez créer votre indicateur.’

3. Qu’est-ce qu’un bon ‘Hook Rate’ pour mes publicités vidéo ?

Il n’y a pas de chiffre magique, car un ‘bon’ Hook Rate dépend de votre secteur, de votre audience et de la plateforme de diffusion. L’approche la plus pertinente est de le comparer à la moyenne de votre propre compte publicitaire. Si la moyenne de votre compte est de 25%, une nouvelle vidéo qui atteint 35% a un excellent hook, tandis qu’une vidéo à 15% a une introduction qui doit être retravaillée. L’objectif est d’utiliser cette métrique comme un outil de comparaison interne pour identifier rapidement vos introductions vidéo les plus percutantes et comprendre ce qui fonctionne.

‘On peut donc en déduire que le scroll stopper de la vidéo est bon si ce ratio, donc le hook rate est supérieur à la moyenne du compte. Donc c’est toujours des ratios qu’il faut comparer avec la moyenne de votre compte.’

4. Comment le ‘Revenu Net’ m’aide-t-il à mieux scaler mes campagnes que le ROAS ?

Le Revenu Net (Chiffre d’Affaires – Dépense Publicitaire) intègre la notion de volume, ce que le ROAS ne fait pas. Le ROAS est un ratio d’efficacité, mais il ne dit rien sur l’ampleur de l’impact. Une publicité peut avoir un ROAS de 10 en dépensant 20€ (revenu net de 180€), tandis qu’une autre a un ROAS de 4 en dépensant 1000€ (revenu net de 3000€). En triant par Revenu Net, vous identifiez immédiatement les campagnes et publicités qui contribuent le plus à votre profit, même si leur ratio d’efficacité est plus faible. C’est donc le meilleur indicateur pour décider où allouer plus de budget pour maximiser les profits.

‘Plus une publicité génère un ROS élevé et plus la dépense de cette publicité est élevée aussi, et bien plus le revenu net sera important. Et c’est ça qui est important pour nous.’

5. Mon taux de conversion est faible. Quel indicateur personnalisé analyser en premier ?

Si votre taux de conversion global (Achats / Clics uniques) est faible, vous devez diagnostiquer où se situe le problème dans votre tunnel de vente. Commencez par analyser le ‘Taux d’Ajout au Panier Unique’. S’il est bas, cela signifie que votre page produit ne convainc pas les visiteurs. Si ce taux est bon mais que le taux de conversion final reste faible, analysez alors le ‘Taux de Conversion Achat / Ajout Panier’. Un faible score ici indique un problème dans votre processus de paiement (frais cachés, complexité, manque de confiance).

‘C’est une pré-métrique qu’on analyse si une audience génère peu d’achat pour voir s’il n’y a pas un problème avant la conversion. En effet, si ce ratio est faible, ça veut dire qu’on attire des clics qui sont très peu qualifiés.’

6. Pourquoi est-il crucial d’utiliser les métriques ‘uniques’ (clics uniques, ajouts au panier uniques) ?

L’utilisation de métriques ‘uniques’ permet de mesurer le comportement des *personnes* plutôt que le nombre d’*actions*. Un seul utilisateur peut cliquer 5 fois sur votre publicité ou ajouter 3 articles à son panier. Si vous utilisez les métriques standards, vos ratios (taux de conversion, taux d’ajout au panier) seront faussés et surévalués. Les métriques ‘uniques’ comptent chaque personne une seule fois sur la période donnée, vous offrant ainsi une vision beaucoup plus juste et fiable de la performance réelle de votre tunnel de vente et de l’efficacité de vos publicités à convaincre des individus distincts.

‘La raison pour laquelle on veut un taux d’ajout au panier unique, c’est pour éviter les mauvaises interprétations des chiffres […] on va uniquement prendre le nombre total d’utilisateurs qui ont cliqué et ajouter un seul produit au panier.’

7. Comment puis-je utiliser le Panier Moyen dans Facebook Ads pour augmenter ma rentabilité ?

En calculant le Panier Moyen (Valeur de conversion des achats / Achats) directement dans vos rapports, vous pouvez l’analyser au niveau de chaque campagne, audience et publicité. Cela vous permet d’identifier précisément ce qui incite les clients à dépenser plus. Vous pourriez découvrir que les publicités promouvant des ‘bundles’ ou des offres groupées génèrent un panier moyen plus élevé. Ou encore, que certaines audiences (par exemple, des audiences similaires de vos meilleurs clients) ont une tendance naturelle à acheter plus. Fort de ces informations, vous pouvez créer plus de publicités et allouer plus de budget aux stratégies qui maximisent le panier moyen, augmentant ainsi directement votre rentabilité globale.

‘Évidemment ce qu’on peut facilement identifier avec le panier moyen, ce sont les publicités et les audiences qui génèrent le panier moyen d’achat le plus élevé et qui donc vont générer un ROS plus important.’