Dépenser 50K€/mois sur Facebook : Comment structurer et piloter vos campagnes ?

Franchir le cap des 50 000 € par mois sur Facebook Ads : la méthode complète pour structurer et piloter vos campagnes

Passer le seuil des 50 000 € de dépenses mensuelles sur Facebook Ads est un moment charnière pour toute entreprise. Ce n’est plus une question de ‘tester les eaux’ ; c’est un investissement stratégique majeur qui exige une approche radicalement différente. Les méthodes qui vous ont permis d’atteindre 5 000 € ou 10 000 € par mois s’effondrent sous la pression. La complexité augmente, le risque de gaspillage explose, et la peur de voir les performances s’éroder en scalant devient une réalité palpable. C’est précisément à ce stade que beaucoup d’annonceurs talentueux se heurtent à un mur invisible. Ils augmentent les budgets, mais les coûts d’acquisition grimpent en flèche et le ROAS (retour sur investissement publicitaire) s’effondre.

La question n’est donc plus de savoir ‘comment lancer une publicité’, mais bien : ‘Comment structurer et piloter un compte qui dépense plus de 50 000 € par mois sur Facebook Ads ?’ C’est une question que je me suis posée de nombreuses fois chez DHS Digital en accompagnant des marques dans leur hyper-croissance. Je ne vais pas vous mentir, ces comptes représentent une part plus rare du marché, mais l’expérience acquise en les gérant est inestimable. Chaque euro dépensé à ce niveau nous a enseigné des leçons cruciales sur la scalabilité, l’efficacité et la résilience des stratégies publicitaires.

Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre agence et partager nos apprentissages les plus importants. Nous allons décortiquer ensemble, point par point, la structure, la logique et les processus qui sous-tendent la gestion de ces comptes à gros budget. Oubliez les ‘hacks’ et les solutions miracles. Ce que je vous propose, c’est une feuille de route éprouvée, un système robuste pour non seulement dépenser ces montants de manière rentable, mais aussi pour construire une machine d’acquisition pérenne et scalable. Préparez-vous à revoir certaines de vos certitudes et à adopter une nouvelle philosophie pour vos campagnes Meta Ads.

Premier pilier : une structure multi-campagnes pour maîtriser la croissance

Le premier constat, et peut-être le plus contre-intuitif pour ceux habitués à des comptes plus modestes, est le suivant : les comptes qui dépensent beaucoup d’argent ont beaucoup de campagnes. L’idée reçue voudrait qu’on simplifie tout au maximum, qu’on consolide les budgets dans une ou deux campagnes ‘ultimes’. Mais la réalité du terrain est tout autre. Une entreprise capable d’investir 50 000 € par mois génère typiquement plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Ce succès ne repose que très rarement sur un unique produit phare ou une seule cible client. La complexité du business doit inévitablement se refléter dans la structure du compte publicitaire.

‘Faut savoir qu’une entreprise qui dépense un tel budget sur Facebook génère plusieurs millions d’euros de CA par an et généralement pas avec un seul produit ou un seul persona, ce qui fait que la structure du compte doit donc s’adapter à cette problématique.’

Imaginez les exemples concrets que nous avons gérés : une marque de chaussures avec des collections pour hommes, pour femmes, et une nouvelle ligne de maroquinerie ; une marque de culottes menstruelles avec différentes gammes pour des flux variés ou des besoins spécifiques ; ou encore une marque de compléments alimentaires ciblant la musculation, la santé générale ou le soin des articulations. Chacune de ces verticales de produits s’adresse à des besoins, des motivations et souvent des personas différents. Tenter de tout regrouper dans une seule campagne d’acquisition serait une erreur stratégique. Cela reviendrait à forcer l’algorithme de Meta à faire des choix, à privilégier une gamme au détriment d’une autre, et vous ferait perdre tout contrôle sur l’allocation budgétaire par ligne de produits. La solution est donc de segmenter. On crée des campagnes dédiées par gamme de produits, par persona, ou même par offre spécifique. C’est ce qu’on appelle le scaling horizontal : au lieu d’augmenter sans cesse le budget d’une seule campagne (scaling vertical), on multiplie le nombre de campagnes pour augmenter la dépense totale de manière contrôlée.

Le scaling horizontal : multiplier les campagnes pour démultiplier les résultats

Le scaling horizontal peut sembler effrayant au premier abord. On imagine aussitôt des audiences qui se cannibalisent, une gestion complexe et une perte de vue d’ensemble. Pourtant, c’est la méthode la plus fiable pour dépenser des budgets importants. Chaque campagne devient un silo avec son propre budget, ses propres créatifs et ses propres audiences. Cela permet de garantir qu’une gamme de produits stratégique mais peut-être moins ‘facile’ à vendre en ligne reçoive quand même le budget nécessaire pour performer, sans être écrasée par une autre gamme ‘best-seller’.

Cette approche offre une clarté de pilotage incomparable. Si la campagne ‘Maroquinerie’ performe exceptionnellement bien un mois donné, vous pouvez augmenter son budget sans affecter les performances de la campagne ‘Chaussures Homme’. Vous donnez à chaque segment de votre offre les meilleures chances de succès. Bien sûr, cela signifie que vous pouvez vous retrouver avec 10, 15, voire plus de 20 campagnes actives simultanément. C’est un travail de gestion plus conséquent, mais c’est le prix à payer pour une croissance maîtrisée. On se retrouve alors avec un écosystème de campagnes d’acquisition par gamme, complétées par des campagnes de retargeting et de rétention. Mais ce n’est pas tout.

L’accélérateur Advantage+ Shopping pour chaque campagne performante

Depuis 2022, un nouvel outil a transformé notre manière de scaler : les campagnes Advantage+ Shopping (ASC). Il ne faut pas les voir comme des campagnes de test, mais comme des turbocompresseurs. Je les qualifie de ‘campagnes d’accélération’. Le principe est simple : lorsqu’une campagne manuelle, par exemple celle dédiée à notre gamme de sacs à main, montre des performances solides et stables, nous ne nous contentons pas d’augmenter son budget indéfiniment. Nous la dupliquons.

‘Concrètement, quand on a une campagne qui marche bien, on va la dupliquer et créer une campagne Advantage Plus dédiée. […] La campagne Advantage Plus shopping est une campagne d’accélération. C’est-à-dire, c’est une campagne qu’on va utiliser pour accélérer sur des publicités qui ont déjà montré un potentiel de croissance.’

Nous créons une campagne Advantage+ Shopping dédiée à cette même gamme, en y injectant uniquement les créatifs qui ont prouvé leur efficacité dans la campagne manuelle. C’est une façon de dire à Meta : ‘Voici mes meilleurs atouts, trouve-moi le plus de clients possible avec ça, et vite’. Cette stratégie multiplie encore le nombre de campagnes, mais elle est redoutablement efficace. Si vous avez 4 campagnes d’acquisition performantes, vous pourriez finir avec 4 campagnes ASC supplémentaires, doublant ainsi presque votre structure. Cela peut paraître fou, mais c’est ce qui fonctionne pour passer de 50 000 € à 100 000 € par mois et au-delà.

Nous avons donc posé les fondations : une structure éclatée en de nombreuses campagnes pour refléter la complexité du business. Maintenant, intéressons-nous à ce que nous mettons à l’intérieur : les audiences.

Deuxième pilier : la simplicité radicale des audiences à grande échelle

Après avoir détaillé la nécessité d’une structure de compte complexe avec de multiples campagnes, on pourrait logiquement s’attendre à une complexité similaire au niveau des audiences. C’est là que réside le deuxième grand paradoxe des comptes à gros budget : la simplicité est reine au niveau des ad sets. Fini le temps de la micro-segmentation et des dizaines d’audiences ultra-spécifiques par campagne. À ce niveau de dépense, la philosophie est de faire confiance à l’algorithme et de lui donner le plus d’espace possible pour travailler.

‘Ce qui est commun entre les petits et les grands comptes, c’est le nombre d’audiences par campagne. Donc, c’est-à-dire que pour un compte qui dépense beaucoup d’argent, on a très rarement plus de trois audiences par campagne.’

La règle d’or est donc de limiter le nombre d’audiences par campagne, souvent à trois ou moins. Mais la différence majeure avec un petit compte ne réside pas dans le nombre, mais dans la taille de ces audiences. Pour dépenser efficacement des milliers d’euros par jour, il faut des audiences de plusieurs millions de personnes. L’objectif n’est plus de trouver la petite poche d’audience parfaite, mais de fournir à Meta un terrain de jeu suffisamment vaste pour qu’il puisse optimiser la diffusion en temps réel, en s’appuyant sur la puissance de son machine learning et les données de votre pixel.

Les trois types d’audiences qui dominent les gros comptes

Concrètement, la quasi-totalité de nos audiences sur les comptes à gros budget se répartissent en trois grandes catégories. Chacune a un rôle spécifique mais partage un point commun : une taille massive.

1. Les audiences similaires (Lookalikes) à plus de 5 % : Oubliez les audiences similaires ultra-précises de 1 %. Elles sont excellentes pour démarrer, mais elles s’épuisent très vite à grande échelle. En passant à des pourcentages de 5 %, 7 % ou même 10 % sur vos listes de clients, vous donnez à l’algorithme une audience beaucoup plus large. La pertinence diminue légèrement, mais le potentiel de scale est décuplé. C’est un arbitrage indispensable pour soutenir des dépenses élevées sur la durée.

2. Le ciblage large (Broad) : C’est la forme la plus pure de confiance en l’algorithme. On ne définit que des critères sociodémographiques de base (âge, genre, pays) et on laisse Meta faire le reste. C’est votre pixel, et surtout vos créatifs, qui se chargent du ciblage. Cette approche fonctionne particulièrement bien pour les marques ayant déjà un historique de données conséquent et une offre qui s’adresse à un large public.

3. Les intérêts génériques : Il ne s’agit pas de trouver des intérêts de niche, mais au contraire des centres d’intérêt très larges qui regroupent des dizaines, voire des centaines de millions de personnes. Je pense à des termes comme ‘chaussures’, ‘fitness et bien-être’, ‘lingerie’ ou ‘alimentation saine’. Ces intérêts servent de point de départ, de grande direction thématique pour l’algorithme, qui va ensuite affiner la diffusion en fonction des premiers signaux d’engagement.

Démystifier le mythe du chevauchement d’audience

La conséquence directe de l’utilisation de campagnes multiples avec des audiences larges est inévitable : le chevauchement (overlap). Une personne intéressée par les ‘sacs à main’ dans la campagne maroquinerie peut aussi être dans l’audience ‘ciblage large’ de la campagne chaussures. Pendant des années, cela a été une source d’angoisse pour les annonceurs. Aujourd’hui, notre position est claire : nous ne nous en préoccupons plus. Et Meta nous encourage dans cette voie.

‘On ne s’inquiète pas trop du chevauchement d’audience parce qu’on sait qu’il est inévitable. […] L’année dernière, Meta a supprimé l’onglet inspecteur qui permettait d’analyser le pourcentage de chevauchement entre les audiences. Ça montre clairement que même eux trouvent que cette histoire de chevauchement, c’est quelque chose qui apportait la confusion.’

L’algorithme de Meta est conçu pour gérer ce chevauchement au sein de son système d’enchères. Il évite de montrer vos propres publicités en concurrence directe les unes avec les autres à un même utilisateur dans un court laps de temps. Le fait de séparer les campagnes par gamme de produits reste stratégiquement supérieur, car cela garantit, comme nous l’avons vu, un contrôle sur le budget et une diffusion dédiée pour chaque gamme. L’éventuel chevauchement est un faux problème technique qui ne doit pas entraver une décision stratégique saine. La structure est en place, les audiences sont définies. Il est temps de parler du carburant de cette machine : les créatifs.

La structure de nos campagnes est solide, et les audiences sont vastes pour permettre à l’algorithme de travailler. Mais une machine aussi puissante a besoin d’un carburant de très haute qualité, renouvelé en permanence. C’est là qu’intervient le troisième pilier, sans doute le plus exigeant en termes de charge de travail : la gestion des créatifs.

Troisième pilier : la vélocité créative, moteur de la performance à grande échelle

Dépenser 50 000 € par mois, cela équivaut à investir près de 1 676 € chaque jour. Avec un tel volume de dépenses, les publicités sont diffusées à une vitesse fulgurante et touchent un grand nombre de personnes très rapidement. La conséquence est double : la ‘fatigue publicitaire’ (ad fatigue) n’est plus une théorie lointaine, c’est une réalité quotidienne, et les données sur les performances de chaque créatif s’accumulent à une vitesse phénoménale. Dans cet environnement, une gestion passive des créatifs est la garantie d’un échec. Le succès repose sur un renouvellement continu, rapide et basé sur des règles strictes.

Le principal enjeu n’est plus de ‘trouver’ le créatif parfait qui fonctionnera pendant des mois. Un tel créatif n’existe pas à ce niveau de dépense. L’enjeu est de construire un système, une véritable ‘chaîne de production créative’, qui permet de tester, d’analyser, de couper et de remplacer les publicités en quasi-permanence. C’est un travail qui demande une présence quasi-quotidienne sur le compte.

Des règles simples et radicales pour une prise de décision rapide

Face au volume de données, il est impossible de prendre des décisions basées sur l’intuition pour chaque publicité. Il faut un cadre décisionnel clair et impitoyable. Chez DHS, nous appliquons deux règles fondamentales qui nous permettent d’agir vite et bien.

‘On prend toutes les créas qui ont dépensé au moins deux fois le CPA et n’ont pas généré d’achat et on les coupe. Et toutes les créas qui ont un ROAS en dessous de notre ROAS cible sur 7 jours, on les coupe également. Ce sont des règles bêtes et méchantes, mais qui nous permettent de prendre des décisions rapidement.’

La première règle, celle des ‘deux fois le Coût Par Acquisition (CPA) cible’, est une règle de protection. Si votre CPA cible est de 50 €, toute publicité ayant dépensé 100 € sans générer une seule vente est immédiatement coupée. Il n’y a pas d’état d’âme, pas de ‘peut-être que ça va décoller’. On coupe la perte sèche pour réallouer le budget ailleurs.

La seconde règle, celle du ‘ROAS cible sur 7 jours’, est une règle d’optimisation. Une publicité peut générer des ventes, mais si son retour sur investissement est structurellement inférieur à l’objectif de rentabilité du compte, elle tire la performance globale vers le bas. En la coupant, on libère du budget qui sera automatiquement réalloué par l’algorithme vers les créatifs plus performants au sein du même ad set.

Construire un ‘stock’ de créatifs pour ne jamais être à court

Couper les publicités qui ne fonctionnent pas est une chose, mais les remplacer en est une autre. Le pire scénario est de se retrouver avec trop peu de créatifs actifs dans une campagne parce qu’on a fait le ménage sans anticiper la suite. C’est pourquoi la production créative doit devenir un processus continu.

‘Activer de nouvelles créas, ce qui implique d’en avoir en stock tout le temps. […] En fonction du nombre de campagnes, le renouvellement créa doit être régulier et ça prend du temps.’

Cela signifie avoir un flux constant de nouvelles idées et de nouvelles productions. Il faut également penser à constituer une ‘banque’ de créatifs. Cette banque peut contenir des publicités totalement nouvelles, mais aussi d’anciennes pépites. Un créatif qui a très bien fonctionné il y a six mois ou un an peut souvent être réactivé avec succès après une période de ‘repos’, car il sera montré à une audience largement renouvelée. La gestion de cette ‘vélocité créative’ est l’une des tâches les plus chronophages mais aussi les plus importantes pour maintenir la performance d’un compte à gros budget. Elle nécessite une organisation sans faille entre l’équipe marketing, les créatifs et les media buyers.

Nous savons maintenant comment structurer le compte, quelles audiences utiliser et comment gérer le flux de créatifs. Mais comment s’assurer que ces nouveaux créatifs soient toujours plus performants ? La réponse se trouve dans une approche de test intelligente et ciblée.

Quatrième pilier : des tests ciblés sur les vrais leviers de croissance

Avec des audiences larges et un algorithme puissant qui fait une grande partie du travail de ciblage, l’obsession du test d’audience, si fréquente sur les petits comptes, perd de sa pertinence. Pourquoi passer des semaines à tester des dizaines d’intérêts obscurs quand un ciblage large bien alimenté en données donne de meilleurs résultats ? Sur les comptes à plus de 50 000 € par mois, l’énergie de test est redirigée vers là où elle aura le plus d’impact : les créatifs et le parcours utilisateur. L’enjeu n’est pas de trouver de nouvelles personnes, mais de trouver de meilleures manières de leur parler.

‘On ne fait pas forcément beaucoup de tests d’audience parce que, à ce stade, on a des audiences qui sont assez larges et sur lesquelles on peut scaler. […] Par contre, on fait des tests sur des éléments qui peuvent rapporter gros et vous l’avez compris, ils concernent les créas du compte.’

Cette approche de test se décline en plusieurs niveaux, allant du message marketing fondamental jusqu’à l’optimisation de la page de destination. Chaque test est conçu pour générer des apprentissages clairs et améliorer un aspect spécifique de la performance.

Tester les axes marketing pour trouver les messages qui résonnent

Avant même de penser au format (image, vidéo, carrousel), il faut tester le message. L’axe marketing est l’angle, l’idée centrale derrière votre publicité. Est-ce que vos clients sont plus sensibles au prix, à la qualité des matériaux, à la preuve sociale, à la résolution d’un problème spécifique ? Tester ces axes est fondamental. Par exemple, pour un même produit, on peut créer des publicités autour de :

• L’axe du prix : promotions, excellent rapport qualité-prix, etc.
• L’axe de la qualité : fabrication artisanale, matériaux nobles, durabilité.
• L’axe de la preuve sociale : témoignages clients, avis, mentions dans la presse.
• L’axe du problème/solution : mettre en avant une douleur précise et présenter le produit comme la solution évidente.

Une fois qu’un axe marketing se révèle gagnant, le travail consiste à le décliner. Un message sur le prix peut être communiqué via une vidéo unboxing, un visuel très simple avec le prix en gros, ou un témoignage client vantant le bon plan. C’est une manière systématique de capitaliser sur un insight psychologique fort.

Itérer sur les best-sellers pour maximiser leur durée de vie

Quand une publicité spécifique (un visuel ou une vidéo) devient un ‘best-seller’, il ne faut pas la laisser mourir de sa belle mort. Il faut l’analyser pour comprendre ce qui fonctionne et créer des variations légères pour prolonger sa performance. C’est un processus d’itération rapide et à faible coût.

‘On prend un format qui a bien marché et on va itérer légèrement sur ce format. C’est-à-dire qu’on va itérer, par exemple, sur le call to action, sur la la tagline, on peut également itérer sur le fond de l’image ou sur le profil sociodémographique qui est présenté dans le visuel.’

Changer la couleur de fond, tester une nouvelle accroche textuelle, modifier le bouton d’appel à l’action, présenter un modèle différent… Ces micro-changements peuvent parfois redonner un second souffle à une publicité et générer des gains de performance significatifs pour un effort de production minimal. C’est l’art d’exploiter à fond ce qui a déjà prouvé sa valeur.

Tester les landing pages pour optimiser la conversion post-clic

Le meilleur créatif du monde ne sert à rien si la page de destination ne convertit pas. À grande échelle, une petite amélioration du taux de conversion sur la landing page peut se traduire par des dizaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire. Il est donc crucial de tester ce qui se passe après le clic. On peut mettre en place des campagnes de test dédiées où la seule variable entre deux ensembles de publicités est la page de destination.

On peut ainsi tester une page produit classique contre une page collection qui présente plusieurs articles, ou même contre une page de vente dédiée (un ‘advertorial’) qui contextualise davantage l’offre. Ce type de test est plus complexe à mettre en place, mais les gains potentiels sont énormes et impactent directement la rentabilité de toutes vos campagnes.

Nous avons maintenant une machine de guerre : une structure de campagnes robuste, des audiences larges, un moteur créatif performant et un système de test intelligent. Il ne reste plus qu’à piloter le tout avec la finesse d’un trader en gérant le flux le plus précieux : l’argent.

Cinquième pilier : la gestion de budget, un pilotage actif digne du trading

Le dernier pilier, et non des moindres, est la gestion des budgets. Quand on manipule des dizaines de milliers d’euros, chaque décision d’allocation a un impact considérable. Laisser les budgets tourner en pilote automatique est le moyen le plus sûr de ‘jeter l’argent par les fenêtres sans même le savoir’. La gestion budgétaire à ce niveau doit être dynamique, réactive et stratégique. Elle s’apparente moins à de la comptabilité qu’à du trading financier, où l’on déplace constamment les capitaux vers les actifs les plus performants.

L’erreur la plus commune est d’avoir une répartition linéaire du budget, c’est-à-dire dépenser la même somme chaque jour du mois. Or, la performance n’est jamais linéaire. Elle est influencée par des facteurs externes (météo, actualités), des cycles de consommation (début/fin de mois, jours de la semaine) et la performance intrinsèque de vos campagnes.

S’adapter à la saisonnalité et aux cycles de consommation

Chaque business a ses propres rythmes. Il est crucial de les identifier et d’adapter les dépenses en conséquence. Si vous ne le faites pas, vous dépenserez autant un jour de faible performance qu’un jour de forte performance, ce qui dégrade mathématiquement votre rentabilité moyenne. L’exemple que je donne souvent est celui de notre client qui vend des imperméables.

‘S’il fait mauvais, ben on aura tendance à augmenter les budgets parce que les ventes vont augmenter. Par contre, s’il fait très beau qu’il y a un grand soleil, même en hiver, bah, ça vend un peu moins. Donc, naturellement, on doit baisser les budgets.’

Cette logique s’applique à de nombreux secteurs. On observe souvent que les performances sont meilleures en début et en fin de mois, autour des périodes de paie. À l’inverse, le milieu du mois peut être plus creux. Un pilotage actif consiste à analyser ces tendances et à allouer plus de budget sur les périodes de forte intention d’achat, et à le réduire durant les périodes creuses. Plutôt que de subir ces fluctuations, on les accompagne pour maximiser le retour sur chaque euro investi.

Le ‘trading’ inter-campagnes pour maximiser le ROAS global

Au-delà de la saisonnalité, il y a la performance relative de vos différentes campagnes. Même avec la meilleure structure, il y aura toujours des campagnes qui surperforment et d’autres qui sous-performent à un instant T. L’objectif est de ne pas laisser du budget ‘dormir’ sur une campagne peu rentable alors qu’une autre pourrait l’utiliser bien plus efficacement. C’est ce que nous appelons en interne le ‘trading’.

‘Si une campagne performe mieux qu’une autre, on aura tendance à diminuer le budget des campagnes moins performantes pour mettre ce budget sur les campagnes les plus performantes. Chez DHS Digital, on appelle ça faire du trading et c’est quelque chose que l’on fait une à deux fois par semaine pour les comptes de cette taille.’

Concrètement, une ou deux fois par semaine, nous analysons la performance de toutes les campagnes sur les 7 derniers jours. Si la campagne ‘Sacs à main’ affiche un ROAS de 4 et que la campagne ‘Chaussures Femme’ est à 2.5, nous allons réduire le budget de cette dernière et réallouer la somme sur la première. C’est une réallocation de capital en temps réel pour optimiser la rentabilité globale du compte. Ce processus manuel et stratégique est ce qui permet de maintenir des performances élevées malgré des dépenses importantes.

Conclusion : le scaling est un processus, pas un miracle

Structurer et piloter un compte Facebook Ads à plus de 50 000 € par mois est un exercice d’équilibre entre complexité structurelle et simplicité tactique. Comme nous l’avons vu, le succès ne réside pas dans un secret caché ou une astuce magique, mais dans la mise en place d’un système robuste et cohérent. C’est l’application rigoureuse de cinq piliers fondamentaux :

1. Une structure multi-campagnes qui épouse la complexité de votre offre et permet un scaling horizontal contrôlé, amplifié par des campagnes Advantage+ dédiées.
2. Des audiences volontairement larges et simples pour donner à l’algorithme la liberté d’optimiser, en acceptant que le chevauchement n’est plus un problème.
3. Une vélocité créative intense, avec un renouvellement constant des publicités basé sur des règles de décision claires pour couper ce qui ne marche pas.
4. Un système de test intelligent, focalisé non pas sur les audiences, mais sur les vrais leviers : les axes marketing, les itérations de créas et les landing pages.
5. Une gestion budgétaire active, s’apparentant à du trading, pour allouer dynamiquement les fonds en fonction de la saisonnalité et de la performance.

Adopter cette méthodologie transforme votre approche de la publicité. Vous ne subissez plus la plateforme, vous la pilotez. Vous ne dépensez plus de l’argent en espérant un retour, vous l’investissez de manière stratégique en vous basant sur des processus clairs. C’est ce qui fait la différence entre stagner et atteindre de nouveaux sommets de croissance. Si vous êtes dans cette phase de scaling et que vous sentez que votre structure actuelle atteint ses limites, il est peut-être temps de mettre en pratique ces principes et de construire la machine d’acquisition que votre ambition mérite.

FAQ : Vos questions sur la gestion de campagnes Facebook à gros budget

Quelle est la structure de campagne idéale pour un gros budget sur Facebook Ads ?

Il n’y a pas de structure unique, mais le principe directeur est la segmentation. L’idéal est de créer des campagnes distinctes pour chaque grande gamme de produits, chaque persona principal ou chaque offre stratégique. Cela permet un contrôle précis des budgets et une analyse claire des performances par segment. Cette structure de base est ensuite complétée par des campagnes de retargeting, de rétention, et surtout, par des campagnes Advantage+ Shopping dédiées pour chaque campagne d’acquisition qui a prouvé sa performance. On parle de ‘scaling horizontal’.

‘On finit par avoir plusieurs campagnes d’acquisition pour ces différentes gammes et ces différentes offres qui vont généralement toucher des personas différents. […] Plus on dépense, généralement, plus, en fait, on va augmenter le nombre de campagnes.’

Faut-il s’inquiéter du chevauchement d’audience avec plusieurs campagnes ?

Non, il ne faut plus s’en inquiéter. Avec des audiences larges, le chevauchement est mathématiquement inévitable, mais l’algorithme de Meta est désormais assez sophistiqué pour le gérer. Il évite de faire entrer vos propres publicités en compétition directe dans l’enchère pour un même utilisateur. Meta a d’ailleurs supprimé son propre outil d’analyse de chevauchement, signalant que ce n’est plus une préoccupation majeure. La clarté stratégique et le contrôle budgétaire obtenus en séparant les campagnes l’emportent largement sur cet inconvénient technique mineur.

‘On ne s’inquiète pas trop du chevauchement d’audience parce qu’on sait qu’il est inévitable. Donc, on n’essaye plus forcément de le contrôler. […] Ça montre clairement que même eux, en fait, trouvent que cette histoire de chevauchement, c’est quelque chose qui apportait la confusion aux annonceurs.’

Quel type d’audience utiliser pour dépenser plus de 50 000 € par mois sur Facebook ?

Pour soutenir des dépenses élevées, il faut des audiences très larges. Les trois piliers sont : les audiences similaires (lookalikes) étendues (5% et plus) pour maximiser la portée, le ciblage large (broad) sans aucun intérêt pour faire pleinement confiance à l’algorithme, et les intérêts génériques (ex: ‘chaussures’, ‘fitness’) qui regroupent des dizaines de millions de personnes. L’objectif est de fournir un ‘terrain de jeu’ suffisamment grand à l’algorithme pour qu’il puisse trouver les acheteurs les plus probables en se basant sur les données du pixel et la performance des créatifs.

‘La différence entre un gros compte et un plus petit, c’est que les gros comptes ont pratiquement tous des audiences très larges. Donc, je vais vous en donner trois. On a, bien sûr, les audiences similaires à plus de 5 %. […] Le ciblage large […] Et enfin, ce qu’on appelle nous, les intérêts génériques.’

À quelle fréquence faut-il renouveler les créatifs publicitaires sur un compte à gros budget ?

Le renouvellement doit être constant et très régulier. Avec des dépenses quotidiennes dépassant les 1500 €, la fatigue publicitaire s’installe très vite. Il faut être sur le compte tous les jours ou tous les deux jours pour couper ce qui ne performe plus et activer de nouvelles publicités. Il n’y a pas de règle fixe sur la ‘durée de vie’ d’une créa, mais il est impératif d’avoir un ‘stock’ de créatifs prêts à être lancés à tout moment pour ne jamais être à court de nouveautés.

‘Plus son budget est élevé, plus on doit passer du temps dans la campagne à renouveler les créas. Donc, c’est clairement un enjeu quand on gère un compte de cette taille, c’est d’être très présent sur le compte, c’est vraiment d’être là d’être tous les jours ou tous les deux jours.’

Comment savoir quand couper une publicité qui ne performe pas ?

Il faut utiliser des règles de décision simples et objectives pour éviter l’hésitation. Deux règles sont particulièrement efficaces. Premièrement, coupez toute publicité qui a dépensé deux fois votre coût par acquisition (CPA) cible sans générer de vente. C’est une règle de ‘stop-loss’ pour limiter les dégâts. Deuxièmement, coupez toute publicité dont le retour sur investissement publicitaire (ROAS) sur les 7 derniers jours est inférieur à votre objectif. Cela permet de maintenir la rentabilité globale du compte en éliminant les maillons faibles.

‘On prend toutes les créas qui ont dépensé au moins deux fois le CPA et n’ont pas généré d’achat et on les coupe et toutes les créas qui ont un ROAS en dessous de notre ROS cible sur 7 jours, on les coupe également. Ce sont des règles bêtes et méchantes, mais qui nous permettent de prendre des décisions rapidement.’

Vaut-il mieux tester les audiences ou les créas pour scaler sur Facebook ?

À grande échelle, les tests doivent se concentrer massivement sur les créatifs et le parcours utilisateur (landing pages). Les audiences étant déjà très larges, le gain marginal à en tester de nouvelles est faible. En revanche, un nouvel axe marketing, un nouveau format créatif ou une meilleure page de destination peuvent entraîner des améliorations de performance spectaculaires. Les tests portent sur les messages, les déclinaisons de formats performants et l’expérience post-clic, car ce sont les leviers qui ont le plus d’impact sur la décision d’achat.

‘On ne fait pas forcément beaucoup de tests d’audience parce que, à ce stade, on a des audiences qui sont assez larges et sur lesquelles on peut scaler. […] Par contre, on fait des tests sur des éléments qui peuvent rapporter gros et vous l’avez compris, ils concernent les créas du compte.’

Qu’est-ce que le ‘trading’ de budget entre les campagnes Facebook ?

Le ‘trading’ est une approche active de la gestion budgétaire. Au lieu de laisser des budgets fixes sur chaque campagne, on les ajuste régulièrement (une à deux fois par semaine) en fonction de leurs performances récentes. Cela consiste à diminuer le budget des campagnes les moins rentables (celles avec le ROAS le plus bas) et à réallouer ces fonds vers les campagnes qui surperforment. C’est comme un gestionnaire de portefeuille qui déplace ses capitaux vers les actifs les plus prometteurs pour maximiser le rendement global.

‘Si une campagne performe mieux qu’une autre, on aura tendance à diminuer le budget des campagnes moins performantes pour mettre ce budget sur les campagnes les plus performantes. Donc, chez DHS Digital, on appelle ça faire du trading et c’est quelque chose que l’on fait une à deux fois par semaine pour les comptes de cette taille.’

Comment les campagnes Advantage+ Shopping s’intègrent-elles dans une stratégie de scaling ?

Les campagnes Advantage+ Shopping (ASC) ne sont pas des outils de test mais des outils d’accélération. Elles doivent être utilisées pour capitaliser sur ce qui fonctionne déjà. La stratégie consiste à identifier une campagne manuelle qui performe de manière stable et rentable, puis à la dupliquer en une campagne ASC dédiée. On y injecte uniquement les meilleurs créatifs de la campagne d’origine. L’ASC agit alors comme un puissant moteur pour aller chercher des clients à grande vitesse, en s’appuyant sur des publicités qui ont déjà prouvé leur potentiel.

‘La campagne Advantage Plus shopping est une campagne d’accélération. C’est-à-dire, c’est une campagne qu’on va utiliser pour accélérer sur des publicités qui ont déjà montré un potentiel de croissance.’