D’une solution personnelle à une marque à succès : le pari fou d’Emily’s Pillow
Lancer une entreprise en mars 2020, au seuil d’une crise mondiale sans précédent, pourrait sembler être le comble de l’imprudence. Pourtant, c’est précisément dans ce contexte incertain que mon aventure avec Emily’s Pillow a débuté. Beaucoup d’aspirants entrepreneurs sont freinés par deux obstacles majeurs : le manque de capital et l’absence de connaissances en marketing digital. Je cochais ces deux cases. Je n’avais ni fonds importants à investir, ni une grande expérience en e-commerce. Mon histoire n’est pas celle d’une levée de fonds spectaculaire ou d’une stratégie marketing planifiée sur des années. C’est l’histoire d’une idée, née d’un problème personnel, et d’une volonté farouche de la concrétiser avec les moyens du bord. Ce qui a suivi est une succession de tests, d’apprentissages et d’adaptations, une démonstration qu’il est possible de bâtir une marque rentable en partant de presque zéro.
La question que l’on me pose souvent est : comment as-tu fait ? Comment passer d’une simple idée à des dizaines de commandes par jour, puis à une entreprise structurée qui emploie aujourd’hui huit personnes ? La réponse n’est pas une formule magique, mais une approche pragmatique. J’ai dû apprendre à tout faire moi-même au début, de la création de mon site Shopify en une semaine à la gestion des premières campagnes publicitaires. J’ai fait des erreurs, comme supprimer des publicités qui semblaient peu performantes alors qu’elles étaient en réalité très rentables. Mais chaque erreur a été une leçon. J’ai compris l’importance capitale de la publicité payante pour obtenir une traction immédiate, l’obligation de connaître mes chiffres sur le bout des doigts, et la nécessité de déléguer pour ne pas devenir le goulot d’étranglement de ma propre entreprise. Dans les lignes qui suivent, je vais vous partager sans filtre les étapes, les stratégies et les déclics qui m’ont permis de transformer Emily’s Pillow en une marque reconnue, en espérant que mon parcours puisse vous inspirer et vous fournir une feuille de route concrète pour lancer votre propre marque e-commerce.
Le déclic : quand une expérience personnelle devient une opportunité de marché
Le point de départ de nombreuses marques à succès n’est pas une étude de marché complexe ou un algorithme de tendances, mais une expérience humaine, un problème réel vécu au quotidien. Pour moi, tout a commencé bien avant l’idée même d’entreprendre. Il y a une dizaine d’années, j’ai été confrontée à une chute de cheveux importante. C’est une épreuve déstabilisante qui pousse à chercher des solutions partout. Dans mes recherches, je suis tombée sur les bienfaits de la soie, et plus particulièrement de la taie d’oreiller en soie. Intriguée, j’en ai commandé une à l’étranger, car l’offre en France était quasiment inexistante à l’époque. L’effet a été immédiat et bluffant. Je me souviens encore de cette sensation :
‘J’ai été bluffée dès les premières nuits vraiment enfin du confort de dormir sur une taie d’oreiller en soie. Mes cheveux en effet, il y a eu vraiment des bienfaits sur mes cheveux, la peau tirait moins donc j’étais vraiment satisfaite de ce produit.’
Ce n’était pas juste un produit, c’était une solution qui avait amélioré mon bien-être. Spontanément, je suis devenue son ambassadrice, en parlant à toutes mes amies, persuadée de détenir un secret de beauté révolutionnaire.
De l’idée au produit : la naissance d’Emily’s Pillow
Pendant des années, cette expérience est restée personnelle. L’envie d’entreprendre a grandi en moi, mais la question cruciale demeurait : quel produit vendre ? Je savais que je voulais me lancer en e-commerce pour la liberté que ce modèle offrait. J’ai même testé d’autres idées, comme une société de meubles en kit, mais je me suis vite heurtée à des complexités logistiques insurmontables pour une débutante. C’est dans ce moment de doute que l’évidence s’est imposée. Pourquoi chercher ailleurs ce que j’avais sous les yeux depuis dix ans ? La taie d’oreiller en soie. Ce produit, je ne l’avais pas simplement trouvé, je l’avais vécu. Je le connaissais, je l’aimais, et j’étais ma propre cliente numéro un. C’est un avantage concurrentiel immense. Quand on est convaincu par son produit, le vendre devient une conversation authentique plutôt qu’un argumentaire marketing. Je me suis dit :
‘La taie d’oreiller en soie. Ça fait 10 ans que tu en utilises une, tu adores ce produit, et bah teste.’
Cette décision a tout changé. Je n’avais pas besoin de me forcer à trouver un discours, il existait déjà. Mon histoire était mon marketing.
Créer un storytelling puissant autour du bien-être et de la beauté
Avoir un bon produit ne suffit pas. Pour se démarquer, surtout sur un marché naissant, il faut créer un univers, une histoire qui résonne avec les aspirations des clients. Je ne voulais pas vendre une simple taie d’oreiller ; je voulais vendre une expérience de bien-être, une routine de beauté nocturne. Mon objectif était d’apporter un nouveau discours autour de ce produit. Il ne s’agissait pas seulement de préserver ses cheveux ou sa peau, mais de s’offrir un moment de luxe et de soin chaque soir. C’est ce message que j’ai mis au cœur de ma stratégie de communication dès le premier jour. Le storytelling n’était pas une couche marketing ajoutée après coup, il était l’essence même de la marque. J’ai lancé mes premières publicités avec ce discours centré sur le bien-être et la beauté, et la réponse a été immédiate. Les gens n’achetaient pas un morceau de tissu, ils achetaient la promesse d’un meilleur sommeil, de plus beaux cheveux et d’une peau plus saine. Ils achetaient une solution à des problèmes qu’ils connaissaient bien, racontée par quelqu’un qui les avait vécus avant eux.
Cette transition de l’expérience personnelle à la stratégie de marque a été fondamentale. Elle a prouvé que l’authenticité est le moteur le plus puissant en e-commerce. Avant de penser aux aspects techniques comme le site ou la publicité, la première étape pour lancer une marque e-commerce est de trouver cette connexion profonde avec un produit et de construire une histoire sincère autour de lui. C’est ce qui m’a permis de trouver un ‘product-market fit’ quasi instantanément, un Graal pour tout entrepreneur qui se lance.
Lancement et validation : la stratégie du ‘test and learn’ sans capital de départ
L’un des plus grands freins à l’entrepreneuriat est la peur de l’investissement initial. Combien de projets ne voient jamais le jour par crainte de perdre ses économies dans un stock qui ne se vendra pas ? Conscient de ce risque, et surtout avec des moyens très limités, j’ai adopté une approche radicalement pragmatique. Mon mantra était simple : tester le marché avant d’investir. Je ne voulais pas me retrouver avec 5000 euros de stock sur les bras si personne n’était intéressé par mon produit. Cette philosophie du ‘test and learn’ a été la clé de mon lancement. Elle m’a permis de valider la demande réelle pour les taies d’oreiller en soie sans prendre de risque financier démesuré, transformant le lancement d’une marque en une expérience contrôlée plutôt qu’en un saut dans le vide.
Démarrer sans stock : une approche pragmatique pour tester le marché
Pour être totalement transparente, j’ai commencé avec une méthode qui s’apparente au dropshipping. Ce n’était pas une stratégie à long terme, mais une nécessité pour le démarrage. Je me suis dit :
‘Tu vas pas t’acheter 5000 € de stock parce que c’était le minimum de commande. Donc bah fait quelques commandes et si ça prend en fait très rapidement avec le cash que tu vas avoir, tu vas acheter ce stock.’
J’ai donc lancé mon site et mes publicités sans avoir le stock physiquement chez moi. L’objectif était de générer les premières ventes et d’utiliser cet argent frais pour financer ma première commande de stock. C’était un pari, mais un pari calculé. Je suivais chaque commande de près, je communiquais de manière transparente avec mes premières clientes sur les délais de livraison. Cette phase a duré très peu de temps. Dès que j’ai vu que les commandes arrivaient régulièrement – trois à quatre par jour au tout début – et que j’avais accumulé assez de trésorerie, mon premier investissement a été sans hésitation dans le stock. Cette méthode m’a permis de prouver mon concept à moindre coût et de passer à un modèle plus pérenne avec l’assurance que mon produit avait un marché.
La logistique ‘faite maison’ : des caisses à vin au premier logisticien
Une fois le premier stock commandé, une nouvelle aventure a commencé : la logistique. Nous étions en plein confinement, réfugiés chez mes parents. La solution a été simple et familiale.
‘On a pris la chambre de ma sœur, on a mis des vieilles caisses à vin dedans et toute la famille s’est mise à la logistique.’
Cette image est pour moi le symbole du bootstrapping. Chaque membre de la famille mettait la main à la pâte, des extractions Excel sur Shopify à la préparation des colis. Les voisins devaient se demander ce qui se tramait avec les camions UPS qui livraient des palettes entières devant la maison. C’était une période intense, un peu chaotique, mais incroyablement formatrice. Et surtout, en termes de coûts, c’était imbattable. Cependant, je savais que ce n’était pas une solution viable sur le long terme. Si je voulais faire grandir la marque, je devais professionnaliser cette partie. Dès que possible, j’ai donc cherché un partenaire logisticien externe. Ce fut l’une de mes premières délégations stratégiques, une étape indispensable pour libérer mon temps et me concentrer sur le développement de l’entreprise. Passer d’une chambre d’adolescent à un entrepôt professionnel a été un véritable propulseur pour le business.
Ces premières semaines ont posé les fondations de l’entreprise. Elles m’ont appris à être agile, à trouver des solutions créatives avec peu de moyens et à identifier les fonctions vitales à déléguer pour pouvoir scaler. Cette phase, bien que stressante, a été essentielle pour construire une entreprise résiliente et prête à affronter la croissance qui s’annonçait, propulsée par un moteur puissant : la publicité Facebook.
Facebook Ads : le moteur de croissance initial pour réussir son lancement e-commerce
Beaucoup d’entrepreneurs pensent qu’il faut d’abord bâtir une communauté, créer du contenu pendant des mois, avant même d’envisager de dépenser un euro en publicité. Mon approche a été l’inverse. J’ai considéré la publicité non pas comme une dépense, mais comme l’investissement le plus direct et le plus rapide pour acquérir des clients et générer du chiffre d’affaires. Pourquoi attendre quand on peut aller directement à la rencontre de ses clients potentiels ? J’avais un produit, un site fonctionnel et une histoire à raconter. Il ne me manquait que le trafic. Facebook Ads (aujourd’hui Meta Ads) a été le carburant qui a allumé le moteur d’Emily’s Pillow. J’ai lancé mes premières campagnes début mars 2020, avec une formation de base qui m’avait donné les connaissances minimales nécessaires. Et contre toute attente, ça a fonctionné immédiatement.
‘Et là donc je lance mes pubs début mars et ça marche. En lançant mes pubs en fait, je m’étais formé avec une petite formation pour avoir le minimum. Et donc je lance et puis là première commande, deuxième commande.’
Oser la publicité dès le premier jour : pourquoi attendre n’est pas toujours la meilleure option
Mon choix de lancer les publicités immédiatement a été dicté par le pragmatisme. Je n’avais pas le temps de construire une audience organique. J’avais besoin de cash pour acheter mon stock et de data pour comprendre qui étaient mes clients. La publicité m’a offert les deux. Bien sûr, le Covid a frappé juste après, coupant net mes ventes pendant deux semaines. J’ai failli tout abandonner. Mais j’ai eu l’intuition de relancer les campagnes, en me disant que les gens confinés chez eux auraient peut-être un pouvoir d’achat plus important et plus de temps pour les achats en ligne. Ce fut la meilleure décision de ma vie. Les ventes sont reparties ‘comme jamais’. Cette expérience m’a appris une leçon fondamentale : la publicité payante est un outil formidable pour tester des hypothèses de marché en temps réel. Elle permet de court-circuiter le long processus de création de notoriété et d’aller directement chercher la vente. Pour une DNVB qui se lance, c’est une voie royale vers la validation et la rentabilité.
De 50€ à 1000€ par jour : scaler ses campagnes Facebook Ads en 4 mois
La croissance a été fulgurante. J’ai commencé avec un budget modeste, environ 50€ par jour. Les résultats étaient si bons que j’ai rapidement augmenté les dépenses. En l’espace de quatre mois, je suis passée à 1000€ de budget publicitaire par jour. Ce scaling n’a pas été linéaire ; il a été accéléré par une décision clé : faire appel à un expert. Au début, je gérais tout moi-même, mais j’ai vite atteint mes limites, notamment une barrière psychologique.
‘Je suis montée à 1000 € par jour. Et mais là je me suis arrêté, je sais pas, j’ai cette barrière psychologique de me dire alors que j’avais encore des bons résultats de me dire non 1000 € là c’est bien après tu vas trop inonder le marché.’
C’est en déléguant la gestion des publicités à un freelance qu’on a pu dépasser ce cap. Il m’a immédiatement dit : ‘on va tripler, quadrupler tes budgets’. Lui laisser la main m’a permis de franchir cette barrière et de scaler agressivement tout en maintenant une bonne rentabilité. Cela illustre l’importance de savoir reconnaître ses limites et de s’entourer de compétences externes pour accélérer la croissance.
Comprendre et maîtriser son ROAS : la clé de la rentabilité publicitaire
Scaler c’est bien, mais scaler de manière rentable, c’est mieux. Dès le début, l’un de mes premiers réflexes a été de calculer mon ROAS (Return On Ad Spend) minimum. C’est le seuil de rentabilité de mes publicités. Je savais exactement à partir de quel retour sur investissement je gagnais de l’argent.
‘Le ROS minimum, ça je l’ai calculé assez vite parce que je trouve que c’est un des préceptes enfin quand on se lance il faut vraiment qu’on faut vraiment connaître son ROS mini.’
Cette connaissance était mon tableau de bord. Au début, les performances étaient exceptionnelles, avec des ROAS de 6 ou 7. Mon inexpérience m’a même fait faire des erreurs amusantes avec le recul : ‘quand j’avais presque quatre de ROS, je supprimais la pub. Je me disais celle-là elle marche pas à quatre de ROS, c’est pas bon. Alors qu’aujourd’hui on sait qu’à quatre de ROS en fait, on est tous ultra contents’. Cette anecdote montre à quel point le paysage a changé, mais le principe reste le même : piloter par la rentabilité est non négociable. Connaître son ROAS minimum permet de prendre des décisions éclairées, de couper ce qui ne fonctionne pas et de doubler la mise sur ce qui fonctionne, assurant ainsi une croissance saine et autofinancée.
Structurer pour grandir : au-delà de la publicité, les piliers d’une entreprise pérenne
Le succès rapide des campagnes publicitaires a généré un afflux de commandes et de trésorerie, mais il a aussi créé une pression immense sur l’organisation. Avoir des ventes est une chose, être capable de les honorer de manière professionnelle et de construire une entreprise solide en est une autre. Les quatre premiers mois n’ont pas seulement été consacrés à l’augmentation des budgets publicitaires ; ils ont été une course contre la montre pour structurer l’entreprise. J’ai vite compris que je ne pouvais pas tout faire. Ma priorité est passée de ‘comment vendre plus ?’ à ‘comment gérer la croissance ?’. C’est une transition cruciale que tout fondateur d’e-commerce en pleine expansion doit opérer. Je devais mettre en place des systèmes, des process et une équipe pour que la machine ne s’enraye pas. L’enjeu était de transformer un projet entrepreneurial en une véritable société, capable de scaler sans imploser.
Déléguer pour mieux régner : construire une équipe de freelances efficace
La première prise de conscience a été que mon temps était ma ressource la plus précieuse. Je ne pouvais plus passer des heures à préparer des colis ou à répondre au service client. Ma valeur ajoutée était sur la stratégie, le développement produit et l’image de marque. J’ai donc commencé à déléguer agressivement.
‘C’était vraiment structurer, trouver le SAV, trouver la bonne personne au SAV, trouver la bonne personne après qui allait s’occuper de mes approvisionnements parce que c’est très très chronophage.’
J’ai cherché des solutions flexibles et efficaces. Plutôt que d’embaucher en CDI dès le départ, j’ai bâti une équipe de freelances experts dans leur domaine. J’ai eu la chance de trouver deux perles rares à Madagascar qui m’accompagnent depuis le début sur le SAV et les approvisionnements. J’ai également délégué la gestion des publicités Google Ads et la création des newsletters. Aujourd’hui, l’équipe compte environ huit personnes, principalement des freelances et des alternantes. Ce modèle m’a offert une grande agilité et m’a permis de m’entourer de talents spécifiques sans alourdir mes charges fixes, un élément clé pour une croissance autofinancée.
L’art de l’upsell et du cross-sell pour doubler le panier moyen
La publicité coûte cher, et son coût ne fait qu’augmenter. Pour maintenir la rentabilité, il ne suffit pas d’acquérir de nouveaux clients ; il faut maximiser la valeur de chaque client. L’un de mes chantiers principaux a donc été l’augmentation du panier moyen. Au départ, avec un seul produit, il était d’environ 60€, car les clients achetaient souvent deux taies d’oreiller. Pour aller plus loin, j’ai rapidement décliné l’univers de la soie.
‘J’ai très rapidement lancé le masque de nuit en soie que je trouvais vraiment complémentaire dans l’univers de la du bien-être et du sommeil. Donc le masque de nuit, je l’ai lancé assez vite, les chouchous, les pyjamas, les kimonos.’
Cette diversification de l’offre m’a permis de proposer des produits complémentaires et de mettre en place des stratégies de cross-sell et d’upsell (ventes croisées et montée en gamme). En proposant des packs, des offres groupées et des suggestions de produits pertinentes sur le site, j’ai réussi à faire passer le panier moyen de 60€ à une fourchette entre 90€ et 110€ aujourd’hui. C’est une augmentation considérable qui a un impact direct sur la marge et la rentabilité globale de l’entreprise. Cela prouve que le travail ne s’arrête pas à l’acquisition ; l’optimisation de la conversion et de la valeur client est tout aussi fondamentale.
Cette phase de structuration a été moins visible de l’extérieur, mais absolument essentielle. Elle a consolidé les fondations de l’entreprise, me permettant d’absorber la croissance et de préparer l’avenir. C’est ce travail de l’ombre qui transforme un ‘coup’ marketing en un business durable.
L’évolution de la stratégie d’acquisition : s’adapter pour survivre et prospérer
Le monde du digital est en perpétuel mouvement. Ce qui fonctionnait à merveille en 2020 est devenu beaucoup plus complexe aujourd’hui. S’accrocher à une seule stratégie, même si elle a été couronnée de succès, est le chemin le plus sûr vers l’obsolescence. J’ai rapidement compris que ma dépendance initiale à Meta (Facebook Ads) était à la fois une force et une faiblesse. La hausse constante des coûts d’acquisition et les changements d’algorithmes m’ont forcée à repenser ma stratégie, à me diversifier et à simplifier ma gestion pour rester agile et rentable. L’adaptation n’est pas une option, c’est une condition de survie pour une DNVB. Mon parcours d’acquisition a donc évolué, passant d’une focalisation quasi exclusive sur Meta à un mix marketing plus équilibré et résilient.
Intégrer Google Ads et Performance Max pour diversifier les sources de trafic
Mon plus grand regret est de ne pas avoir lancé Google Ads plus tôt. Au début, j’avais ouvert l’interface, je n’ai rien compris et j’ai refermé aussitôt. C’est une erreur classique. Ce n’est qu’en septembre 2020, environ six mois après le lancement, que j’ai finalement intégré Google à ma stratégie, en déléguant cette partie à une freelance. Les résultats ont été excellents et, progressivement, la tendance s’est inversée.
‘Progressivement, c’est Google qui a pris le dessus, notamment avec l’augmentation des des coups d’acquise, c’est plus sur Google aujourd’hui que je mets le budget que sur méta.’
Aujourd’hui, Google Ads, et en particulier les campagnes Performance Max qui diffusent les produits sur tous les réseaux de Google (Shopping, Search, YouTube…), est devenu mon principal levier d’acquisition. La leçon à en tirer est cruciale : ne jamais mettre tous ses œufs dans le même panier. La diversification des sources de trafic permet de réduire les risques, de toucher des audiences différentes (celles qui recherchent activement un produit sur Google vs celles qui le découvrent sur les réseaux sociaux) et de stabiliser les performances globales de l’acquisition.
Simplifier sa gestion Meta Ads avec Advantage+ : l’efficacité avant la complexité
Parallèlement à la diversification, j’ai aussi dû adapter ma façon de gérer Meta Ads. Au fil du temps, après avoir travaillé avec un freelance puis une agence, j’ai décidé de reprendre temporairement la main sur les campagnes pour des raisons de coût et de marge. Mais en tant que dirigeante, mon temps est limité. Je ne pouvais pas me permettre de passer des heures à créer des dizaines de visuels et à optimiser des structures de campagnes complexes. J’ai donc opté pour la simplification radicale.
‘Ce que je fais en fait, j’ai plus qu’une campagne Advantage plus en gros… pour en gros tout simplifier parce que faire la créa, c’est ce qui prend vraiment le du moins de mon côté le plus de temps.’
Les campagnes Advantage+ Shopping de Meta sont une bénédiction pour les entrepreneurs comme moi. Elles utilisent l’intelligence artificielle pour gérer l’ensemble du funnel, de l’acquisition au retargeting, au sein d’une seule et même campagne. Je définis un budget, je fournis les créatifs, et l’algorithme fait le reste. Bien sûr, cela demande une surveillance pour éviter les dérapages, mais cela me permet de maintenir une présence sur Meta avec un investissement en temps minimal. C’est un compromis parfait entre efficacité et gestion des ressources.
Conclusion : les leçons d’une croissance autofinancée et la vision pour l’avenir
Le parcours d’Emily’s Pillow en trois ans est une illustration parfaite de la puissance du bootstrapping quand il est mené avec pragmatisme et agilité. En partant d’une histoire personnelle et avec des moyens quasi inexistants, nous avons réussi à construire une marque rentable et structurée. Le chemin n’a pas été un long fleuve tranquille, mais chaque étape a apporté son lot d’enseignements. Si je devais résumer les clés de cette réussite, ce serait : commencer avec un ‘pourquoi’ authentique, tester son marché sans se ruiner, utiliser la publicité comme un accélérateur, structurer l’entreprise pour soutenir la croissance, et surtout, ne jamais cesser de s’adapter. L’autofinancement, souvent perçu comme une contrainte, s’est révélé être notre plus grande force. Comme je le dis souvent :
‘Je pense aussi qu’il y a quelque chose quand on entreprend qui est pas mal en fait, c’est de pas avoir beaucoup de budget. Et là au moins bah ça fait poser les les vraiment les bonnes questions et là où on met le budget.’
Cette discipline financière forcée nous a obligés à être créatifs, à mesurer chaque euro dépensé et à nous concentrer uniquement sur ce qui apportait une valeur réelle.
Aujourd’hui, le défi a changé. Il ne s’agit plus seulement d’acquérir de nouveaux clients, mais de fidéliser notre communauté existante. Face à des coûts d’acquisition qui ne cessent de grimper, je suis convaincue que l’avenir des DNVB réside dans leur capacité à s’appuyer sur leur base de clients. C’est pourquoi nous mettons l’accent sur notre newsletter, notre programme de fidélité et le renforcement du lien avec ceux qui nous font confiance depuis le début. Mon histoire n’est pas exceptionnelle ; elle est la preuve qu’avec une bonne idée, une bonne exécution et une grande capacité d’adaptation, il est possible de se faire une place sur le marché. J’espère qu’elle inspirera d’autres entrepreneurs à oser se lancer, à tester leurs idées et à construire, étape par étape, l’entreprise de leurs rêves.
Questions fréquentes sur le lancement d’une marque e-commerce
Comment Emily’s Pillow a-t-elle trouvé son premier produit ?
L’idée du produit phare, la taie d’oreiller en soie, n’est pas issue d’une analyse de marché mais d’une expérience personnelle profonde de la fondatrice, Laure. Confrontée à une chute de cheveux une dizaine d’années avant de créer sa marque, elle a découvert les bienfaits de la soie pour les cheveux et la peau. Ce produit a d’abord été une solution pour elle-même avant de devenir une opportunité commerciale. C’est cette utilisation personnelle et cette conviction intime qui ont créé une base authentique pour le storytelling de la marque, centré sur le bien-être et la beauté.
‘Il y a une dizaine d’années, j’avais une chute de cheveux et je cherchais une solution… j’avais lu les bienfaits de la taie d’oreiller en soie… j’ai été bluffée dès les premières nuits. […] Ça fait 10 ans que tu en utilises une, tu adores ce produit, et bah teste.’
Est-il vraiment possible de lancer une marque e-commerce sans stock initial ?
Oui, et c’est précisément la stratégie qu’a utilisée Emily’s Pillow pour minimiser les risques. Au lieu d’investir immédiatement une somme importante dans un stock, la marque a commencé par une approche s’apparentant au dropshipping. Les premières commandes ont été passées auprès du fournisseur uniquement après avoir été vendues aux clientes. Le cash-flow généré par ces premières ventes a ensuite été immédiatement réinvesti pour acheter le premier vrai stock. Cette méthode permet de valider la demande du marché et l’attrait du produit sans engagement financier majeur au départ.
‘J’ai pas fait du stock de suite parce que j’avais aussi très peu de budget de côté. […] Je me suis dit bah tu vas pas t’acheter 5000 € de stock… fait quelques commandes et si ça prend en fait très rapidement avec le cash que tu vas avoir, tu vas acheter ce stock.’
Quelle a été la stratégie Facebook Ads exacte au début ?
La stratégie initiale était très simple et directe. Sans connaissance approfondie, la fondatrice s’est formée au minimum requis et a lancé des campagnes très larges, sans segmenter précisément entre audiences froides et chaudes. Elle a commencé avec un budget de 50€ par jour. La clé a été d’oser se lancer immédiatement, dès que le site était prêt, pour générer du trafic et des ventes. Le succès a été rapide, et le budget a été progressivement augmenté, passant à 1000€ par jour en l’espace de quatre mois, notamment après avoir délégué la gestion à un professionnel.
‘Je lance mes pubs début mars et ça marche. […] En moyenne, j’avais trois quatre commandes par jour avec un budget assez assez réduit. […] Je pense que j’étais à peut-être 50 € par jour. […] À ce moment-là, je ne savais pas tout ce qui était acquisition donc audience froide, audience chaude. Donc moi je je faisais très large.’
Comment calculer son ROAS (Retour sur Dépenses Publicitaires) minimum ?
Connaître son ROAS minimum, ou seuil de rentabilité, est un précepte fondamental. Bien que la formule exacte n’ait pas été détaillée, la fondatrice insiste sur l’importance de ce calcul dès le départ. Il s’agit de connaître sa marge brute par produit (Prix de vente TTC – Coût du produit – Frais de transaction – TVA, etc.). Le ROAS minimum est ensuite calculé en divisant le prix de vente par cette marge. Par exemple, si un produit vendu 80€ a une marge de 20€, le ROAS minimum est de 4 (80/20). Cela signifie que pour chaque euro dépensé en publicité, il faut en générer quatre pour être à l’équilibre.
‘Le ROS minimum, ça je l’ai calculé assez vite parce que je trouve que c’est un des préceptes, enfin quand on se lance il faut vraiment qu’on faut vraiment connaître son ROS mini. […] J’ai bien calculé ma marge rapportée donc au prix TTC.’
Pourquoi Emily’s Pillow a-t-elle décidé de déléguer la publicité si rapidement ?
La délégation de la gestion publicitaire a été motivée par deux facteurs. Premièrement, atteindre une barrière psychologique en termes de dépenses. La fondatrice hésitait à dépasser le cap des 1000€ par jour, craignant d’inonder le marché. Deuxièmement, le besoin d’expertise pour scaler plus agressivement. Faire appel à un professionnel a permis de dépasser cette barrière, de tripler et quadrupler les budgets rapidement et d’exploiter pleinement le potentiel de croissance tout en maintenant de bons résultats. C’était un investissement pour accélérer et se libérer l’esprit pour se concentrer sur d’autres aspects de la structuration de l’entreprise.
‘Ce qui a été un peu un game changer, c’est quand en fait, j’ai fait appel à un pro sur les publicités. Et lui il m’a de suite dit bon bah on va tripler, quadrupler tes budgets. Donc je lui ai un petit peu laissé la main sur le compte.’
Comment la stratégie publicitaire a-t-elle évolué entre Meta (Facebook) et Google ?
Au départ, la stratégie reposait quasi exclusivement sur Meta (Facebook Ads). Cependant, avec le temps et l’augmentation des coûts d’acquisition, une diversification est devenue nécessaire. Google Ads a été intégré plus tardivement mais a progressivement pris le dessus en termes de budget et de performance. Aujourd’hui, les investissements sont plus importants sur Google, notamment via les campagnes Performance Max, que sur Meta. Il s’agit d’un basculement stratégique pour s’adapter au marché et optimiser la rentabilité, transformant la stratégie d’acquisition en un modèle multicanal plus résilient.
‘Progressivement, c’est Google qui a pris le dessus, notamment avec l’augmentation des des coups d’acquise, c’est plus sur Google aujourd’hui que je mets le budget que sur méta. Du moins en ce moment. Mais voilà, ça s’est presque inversé.’
Quel est le plus grand avantage de l’autofinancement selon la fondatrice ?
Loin d’être une contrainte, le manque de budget au départ est perçu comme un avantage majeur. L’autofinancement force à une discipline de fer et à une réflexion stratégique sur chaque dépense. Cela oblige l’entrepreneur à se poser les bonnes questions, à se concentrer sur les actions qui génèrent un retour sur investissement direct et à être créatif pour trouver des solutions à moindre coût. Cette approche garantit une croissance saine, basée sur la rentabilité réelle et non sur des fonds externes, et construit des fondations d’entreprise plus solides.
‘Je pense aussi qu’il y a quelque chose quand on entreprend qui est pas mal en fait, c’est de pas avoir beaucoup de budget. Et là au moins bah ça fait poser les les vraiment les bonnes questions et là où on met le budget.’
Comment gérer seule ses campagnes publicitaires quand on est entrepreneur ?
Pour un entrepreneur qui doit jongler avec de multiples responsabilités, la clé est la simplification. La fondatrice d’Emily’s Pillow a repris temporairement la gestion de ses campagnes Meta Ads en adoptant une approche minimaliste mais efficace. Elle utilise principalement une seule campagne Advantage+ Shopping. Ce type de campagne, piloté par l’IA de Meta, simplifie grandement la gestion en automatisant le ciblage et la diffusion sur l’ensemble du funnel. Cela permet de maintenir une présence publicitaire performante sans y consacrer un temps excessif, en se concentrant sur la production de bons visuels.
‘Pour en gros tout simplifier parce que faire la créa, c’est ce qui prend vraiment le plus de temps. Donc ce que je fais en fait, j’ai plus qu’une campagne Advantage plus en gros. […] Je peux pas me prendre la tête à me dire il faut qu’il y ait six visuels différents toutes les deux semaines.’
