21 erreurs qui plombent votre ROAS Meta Ads

Votre ROAS Meta Ads stagne ? Ces 21 erreurs sont probablement la cause

Vous investissez des milliers d’euros chaque mois dans vos campagnes Meta Ads, vous suivez les dashboards avec anxiété, mais les résultats ne sont pas à la hauteur de vos attentes. Votre ROAS stagne, vos coûts d’acquisition grimpent, et vous avez cette désagréable sensation de naviguer à vue, voire de jeter de l’argent par les fenêtres. Si ce scénario vous est familier, rassurez-vous : vous n’êtes pas seul. Le problème ne vient peut-être pas de votre produit ou de votre marché, mais de subtiles erreurs techniques et stratégiques qui sapent insidieusement vos performances.

En tant que fondateur d’une agence spécialisée dans l’acquisition, j’ai eu l’opportunité d’analyser en profondeur des dizaines de comptes publicitaires. Comme je le disais dans mon podcast, ‘En 2023, j’ai pu auditer et analyser plus de 40 comptes Meta Ads’. Cette position privilégiée m’a permis de déceler des schémas récurrents, des erreurs fréquentes qui, mises bout à bout, peuvent littéralement ‘tuer votre ROAS’. Ces erreurs, je les ai vues sur des comptes dépensant quelques milliers d’euros par mois comme sur ceux qui en investissent plusieurs dizaines de milliers. Elles sont partout, souvent invisibles pour un œil non averti, mais leurs conséquences sont bien réelles : budget gaspillé, croissance freinée, et une rentabilité qui s’effrite.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ces 21 erreurs. Je ne vais pas me contenter de vous les lister. Nous allons les décortiquer une par une, comprendre pourquoi elles sont si dommageables et, surtout, comment les corriger. Pour plus de clarté, je les ai regroupées en cinq grands piliers qui constituent le socle de toute stratégie Meta Ads réussie : le Tracking, la Structure de campagne, l’Audience, la Créa, et les Facteurs Exogènes. Considérez cet article comme une checklist complète, un audit que vous pouvez réaliser dès maintenant sur votre propre compte. Préparez-vous à prendre des notes, car les solutions que nous allons voir ensemble pourraient bien être le déclic qu’il manquait à vos campagnes pour enfin décoller.

Pilier 1 : Le Tracking, la fondation invisible de votre rentabilité

Commençons par le commencement, par ce qui est souvent le moins visible mais le plus fondamental : le tracking. Vous pouvez avoir la meilleure structure et les meilleures créas du monde, si les données que vous envoyez à Meta sont incomplètes ou incorrectes, c’est comme essayer de construire un château sur des sables mouvants. L’algorithme a besoin de data de qualité pour apprendre et optimiser. Ignorer cette partie, c’est se tirer une balle dans le pied avant même d’avoir commencé à courir. Voici les trois erreurs capitales que je rencontre constamment.

Erreur 1 : L’obsession des données plateforme au détriment de la réalité business

La première erreur est presque philosophique, mais ses conséquences sont très concrètes. Trop d’annonceurs ont les yeux rivés sur le gestionnaire de publicités, scrutant le ROAS affiché par Meta comme si c’était la vérité absolue. Or, ce n’est qu’une partie de l’histoire. Comme je l’explique souvent, ‘beaucoup d’annonceurs, en fait quand ils me parlent de leur résultats, ils regardent beaucoup trop et analysent en fonction de la donnée plateforme qu’ils obtiennent’. Ils paniquent face à une baisse de ROAS intra-plateforme ou, à l’inverse, se réjouissent d’un chiffre élevé, sans jamais le confronter à la réalité de leur chiffre d’affaires global.

Pourquoi est-ce une erreur ? Depuis iOS 14 et la montée en puissance des restrictions sur la vie privée, l’attribution sur la plateforme est devenue de plus en plus modélisée et de moins en moins précise. Meta fait de son mieux pour attribuer les ventes, mais il y a une marge d’erreur. Le véritable indicateur de la santé de votre business, ce n’est pas le ROAS dans l’Ads Manager, mais votre rentabilité globale. Vous devez vous concentrer sur des métriques plus larges comme le MER (Marketing Efficiency Ratio, aussi appelé ROAS blended), qui est simplement votre chiffre d’affaires total divisé par vos dépenses publicitaires totales. Cet indicateur vous donne une vision claire et impartiale de l’impact de vos publicités sur votre croissance. Regardez aussi votre coût d’acquisition client (CAC) global et votre marge brute. C’est en pilotant votre activité avec ces indicateurs que vous prendrez les bonnes décisions stratégiques, et non en réagissant à chaque fluctuation d’un ROAS plateforme parfois trompeur.

Erreur 2 : Une configuration défaillante du pixel et des événements de conversion

Ici, on entre dans le technique. Je vois encore trop de comptes où le pixel Facebook est mal installé, ou pire, où les événements de conversion critiques comme l’achat ne sont pas correctement configurés. C’est un problème majeur, car chaque événement que vous envoyez à Meta est une opportunité pour l’algorithme d’apprendre qui sont vos meilleurs clients. Si cette information est de mauvaise qualité, l’optimisation de vos campagnes le sera aussi. L’enjeu est de taille : ‘si l’événement est de moins bonne qualité, l’algorithme de Meta a malheureusement moins de données à se mettre sous la dent et du coup ça fait un événement de moins bonne qualité et il optimise moins bien vos campagnes.’

Concrètement, qu’est-ce qu’une mauvaise configuration ? Cela peut être des événements qui manquent (pas de ‘Vue de Contenu’ ou d »Ajout au Panier’), ou un événement ‘Achat’ qui ne remonte pas tous les paramètres essentiels. Ces paramètres, ce sont les informations que le client renseigne : nom, prénom, email, téléphone, etc. Plus vous envoyez de données client hachées avec l’événement, plus le ‘score de qualité de la correspondance’ (Event Match Quality) sera élevé. Un score élevé signifie que Meta peut relier avec certitude l’acheteur à un profil sur sa plateforme, ce qui enrichit considérablement sa compréhension de votre audience cible. L’objectif est simple : visez le score le plus élevé possible pour chaque événement de votre funnel. Un audit régulier de la configuration de vos événements via l’outil de test du gestionnaire d’événements est non négociable.

Erreur 3 : Ignorer le tracking server-side, un avantage concurrentiel majeur

Nous vivons dans un monde post-cookies tiers où les navigateurs comme Safari (avec ITP) et Chrome limitent de plus en plus le tracking côté client (le tracking via le navigateur). S’appuyer uniquement sur le pixel Facebook classique, c’est accepter de perdre une partie significative de vos données. L’erreur que je vois depuis un an est de ne pas avoir activé de tracking server-side. ‘Le tracking server side, il permet de plus en plus de s’affranchir des navigateurs en remontant les données depuis votre serveur directement.’ Cela signifie que les informations de conversion ne sont plus envoyées depuis le navigateur de l’utilisateur (où elles peuvent être bloquées par des ad-blockers ou des restrictions du navigateur), mais directement depuis le serveur de votre site web vers le serveur de Meta via l’API de Conversion.

Le bénéfice est double. Premièrement, vous obtenez des données plus fiables et plus complètes, ce qui améliore la mesure et l’attribution. Deuxièmement, et c’est le plus important, vous nourrissez l’algorithme avec un signal de meilleure qualité, ce qui se traduit par une optimisation publicitaire plus performante et, in fine, un meilleur ROAS. Attention cependant, le server-side n’est pas une solution miracle qui contourne le consentement. Comme je le précise : ‘si une personne n’accepte pas les cookies sur votre site, le tracking server side ne peut rien faire’. Il ne résout pas le problème du consentement, mais il résout celui de la perte de données due aux bloqueurs de publicité et aux limitations techniques des navigateurs pour les utilisateurs qui ont consenti. Ne pas l’implémenter aujourd’hui, c’est prendre un retard considérable sur la concurrence.

Maintenant que vos fondations de tracking sont solides, que vous mesurez ce qui compte vraiment et que vous envoyez des données de qualité à Meta, il est temps de s’attaquer à l’architecture de votre compte. Une mauvaise structure de campagne peut gaspiller votre budget aussi sûrement qu’un mauvais tracking, même si les données qui l’alimentent sont parfaites. Passons au deuxième pilier.

Pilier 2 : La Structure de campagne, votre plan de bataille pour la performance

La manière dont vous organisez vos campagnes, vos ensembles de publicités et vos publicités n’est pas qu’une question de rangement. C’est une décision stratégique qui influence directement la vitesse d’apprentissage de l’algorithme, la stabilité de vos performances et votre capacité à scaler. Trop de complexité tue la performance à petit budget, tandis que trop de simplicité la bride à plus grande échelle. C’est un équilibre délicat à trouver, et c’est là que se nichent de nombreuses erreurs coûteuses.

Erreur 4 : La sur-complexification avec un budget limité

C’est l’erreur classique du débutant zélé ou de l’annonceur qui veut tout tester en même temps. Il crée des dizaines de campagnes, chacune avec plusieurs ensembles de publicités, pour un budget quotidien de 50€. Le résultat est inévitable : le budget est tellement fragmenté qu’aucun adset ne sort jamais de la phase d’apprentissage. ‘Vous avez beaucoup de campagnes, des campagnes qui font un peu la même chose, qui ciblent un peu les mêmes personnes ou alors des campagnes qui sont trop complexes dans leur forme.’ Cette complexité est contre-productive. Elle ne fait que ralentir l’apprentissage de l’algorithme, ce qui mène à des performances instables et des coûts par résultat élevés.

La règle d’or pour les budgets plus modestes (disons, moins de 10 000€ par mois) est la simplification. Mieux vaut avoir une ou deux campagnes d’acquisition bien structurées qui consolident les données et permettent à l’algorithme d’apprendre rapidement, plutôt que dix campagnes qui se cannibalisent et n’apprennent jamais rien. La simplicité est votre meilleure alliée pour obtenir des performances stables et pouvoir identifier clairement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ne confondez pas ‘être actif’ et ‘être efficace’. Moins de campagnes, mais mieux gérées, seront toujours plus rentables.

Erreur 5 : La sur-simplification à l’échelle, un frein à la croissance

À l’opposé du spectre, on trouve l’erreur de la structure trop simple pour des budgets élevés. C’est le cas des comptes qui dépensent plus de 20 000 ou 30 000€ par mois mais qui continuent de fonctionner avec une seule campagne d’acquisition ‘fourre-tout’. Si la simplification est clé au début, elle devient un frein au scaling. ‘Avec un budget généralement qui est supérieur à 20 ou 30000 € par mois, on peut se permettre de complexifier la structure et avoir des campagnes par persona, des campagnes par gamme, des campagnes par offre.’

Pourquoi complexifier ? Car à grande échelle, vous devez avoir plus de contrôle sur l’allocation de votre budget pour piloter votre croissance. Imaginez que vous avez trois gammes de produits : une gamme d’appel à forte marge, une gamme premium et une gamme de niche. Si tout est dans la même campagne CBO (Campaign Budget Optimization), l’algorithme va probablement dépenser la majorité du budget sur la gamme qui convertit le plus facilement, délaissant potentiellement les autres. Créer des campagnes distinctes par gamme ou par persona vous permet de mimer la stratégie de votre entreprise sur la plateforme, en allouant des budgets spécifiques à chaque objectif stratégique. C’est ce qu’on appelle le scaling horizontal : aller chercher des poches de croissance incrémentale qu’une structure trop simple ne pourrait jamais atteindre.

Erreur 6 : La dépendance excessive au retargeting, l’illusion du ROAS

Le retargeting affiche souvent des ROAS très flatteurs. C’est tentant, n’est-ce pas ? On se dit qu’il suffit d’augmenter le budget sur ces audiences ‘chaudes’ pour voir la rentabilité globale exploser. C’est un piège. J’ai vu des comptes allouer 40%, 50%, voire plus de leur budget au retargeting. C’est une erreur stratégique majeure. La recommandation standard est claire : ’75 % de budget en acquisition et 25 % de budget en retargeting parce qu’il y a toujours plus de personnes à aller toucher qui ne connaissent pas que de personnes qui nous connaissent déjà.’

Le problème d’un budget de retargeting trop élevé est double. D’abord, vous saturez très vite vos audiences existantes, ce qui augmente la fatigue publicitaire et les coûts. Ensuite, et c’est plus subtil, le ROAS du retargeting est souvent ‘biaisé’. Beaucoup de conversions sont attribuées à de simples vues de publicités. La personne aurait peut-être acheté de toute façon, mais comme elle a vu votre pub en scrollant, Meta s’attribue la vente. Vous payez pour une conversion qui aurait pu être organique. Limitez votre budget de retargeting à 20-25% maximum. C’est la part saine pour convertir les intentionnistes sans cannibaliser vos ventes et, surtout, sans négliger le plus important : remplir le haut de votre tunnel de vente avec de nouveaux prospects.

Erreur 7 : L’absence d’une campagne dédiée au testing créatif

La créa est le principal levier de performance sur Meta Ads aujourd’hui. Ne pas avoir un processus structuré pour tester de nouvelles créas est une faute professionnelle. L’erreur que je vois le plus souvent est de ‘balancer’ les nouvelles publicités directement dans les campagnes principales, celles qui tournent bien. ‘On balance toutes les créas possibles et imaginables dans nos campagnes principales et on vient perturber leur leur leur bon fonctionnement.’ Une nouvelle créa, non éprouvée, va souvent sous-performer au début. En l’introduisant dans une campagne optimisée, vous forcez l’algorithme à lui allouer du budget, ce qui peut déstabiliser les performances globales et ‘casser’ l’apprentissage en cours sur vos publicités gagnantes.

La solution est simple et efficace : isolez vos tests. Créez une campagne de testing créa dédiée, avec son propre budget. Mon conseil est de lui allouer ‘au moins 10 % de votre budget total’. C’est dans cette campagne ‘laboratoire’ que vous allez tester vos nouveaux concepts, vos nouveaux angles, vos nouveaux formats. Une fois qu’une créa a prouvé sa performance dans cet environnement contrôlé, et seulement à ce moment-là, vous pouvez la ‘graduer’ et l’introduire dans vos campagnes principales de scaling. Cela protège vos performances actuelles tout en assurant un flux constant de nouvelles créas gagnantes pour l’avenir.

Erreur 8 : Négliger la rétention client directement sur la plateforme

On pense souvent que la rétention est uniquement l’affaire de l’emailing ou du CRM. C’est une vision limitée. Vos clients sont aussi sur Facebook et Instagram. L’erreur est de ne pas utiliser la puissance de la publicité pour réactiver d’anciens clients. Oui, vous avez leur email, mais ‘il y a des clients qui malheureusement ne répondent plus aux emails, ou n’y font plus attention et il est possible également que ces personnes reçoivent vos emails en spam.’ Créer une campagne de rétention, même avec un petit budget (5% du total par exemple), est un moyen très rentable de générer des ventes additionnelles.

Une tactique que nous appliquons avec succès chez nos clients est de créer un segment spécifique via le CRM, par exemple ‘les clients n’ayant pas acheté depuis 6 mois’. Vous importez cette liste sur Meta et vous leur adressez une publicité avec un message ultra-personnalisé, reconnaissant leur fidélité passée et leur proposant une offre de retour. L’impact est souvent excellent, car vous touchez des personnes qui connaissent et apprécient déjà votre marque, mais qui ont peut-être juste besoin d’un petit rappel. C’est un levier de croissance trop souvent oublié.

Erreur 9 : Mal configurer ou ne pas utiliser les campagnes Advantage+ Shopping

Les campagnes Advantage+ Shopping (ASC) sont devenues un outil extrêmement puissant dans l’arsenal de Meta. Ne pas les utiliser est une erreur. Mais les utiliser sans comprendre leurs réglages en est une autre, encore plus sournoise. Par défaut, une campagne ASC fait à la fois de l’acquisition et du retargeting. Si vous ne la configurez pas correctement, elle peut finir par dépenser une part importante de son budget sur vos audiences existantes (visiteurs, clients), car ce sont les conversions les plus faciles à obtenir. Vous pensez faire de l’acquisition pure, mais en réalité, vous faites du retargeting déguisé.

La bonne pratique est de prendre le contrôle. Vous devez définir un ‘plafond d’audience existante’. ‘Moi ce que je vous conseille, c’est vraiment de donner à Facebook toutes vos audiences affinitaires en retargeting […] et vous dites à Meta, tu ne peux pas dépenser plus de X % sur ces audiences là.’ Ce pourcentage ‘X’ dépend de votre stratégie. Si vous visez l’acquisition pure, vous pouvez le mettre très bas, par exemple à 5%. Cela force l’algorithme à concentrer 95% de son budget sur la recherche de nouveaux clients, tout en lui laissant un peu de données ‘faciles’ pour s’amorcer. Contrôler ce réglage est la clé pour faire des campagnes ASC un véritable moteur d’acquisition et non une simple machine à retargeting.

Une structure saine et bien pensée est votre feuille de route. Mais cette feuille de route ne sert à rien si les personnes que vous visez ne sont pas les bonnes. Les erreurs d’audience peuvent vous faire parler à un mur, même avec le meilleur message du monde. C’est notre troisième pilier, et il est tout aussi crucial.

Pilier 3 : L’Audience, le cœur de votre ciblage

Le ciblage a énormément évolué sur Meta. L’ère du micro-ciblage par centres d’intérêt est révolue. Aujourd’hui, la puissance réside dans la qualité des données que vous fournissez à l’algorithme et dans votre capacité à structurer vos audiences de manière intelligente pour tester et apprendre. Pourtant, de vieilles habitudes persistent et de nouvelles fonctionnalités sont mal comprises, menant à des erreurs qui limitent la portée et l’efficacité de vos campagnes.

Erreur 10 : Se contenter d’une seule audience par campagne de test

Lorsque vous lancez une nouvelle campagne manuelle, il est tentant de ne mettre qu’une seule audience, celle qui vous semble la plus pertinente. C’est une erreur qui vous prive d’opportunités d’apprentissage. En phase de test, votre objectif est de découvrir ce qui fonctionne. Pour cela, il faut créer un minimum de compétition. ‘Au moins d’avoir deux audiences qui se font concurrence sur dans la campagne […] avoir deux audiences qui se font une compétition dans le sens où vous allez quand même voir laquelle de ces deux audiences fonctionne le mieux.’

Cette approche simple vous donne des informations précieuses. Vous pourriez par exemple tester une audience basée sur les centres d’intérêt (‘intérêt X’) contre une audience large (‘broad’), ou une audience similaire (‘lookalike’) contre une audience large. En observant comment le budget CBO s’alloue et quels sont les coûts par résultat de chaque audience, vous identifiez rapidement des pistes de performance. Si une audience surperforme nettement, vous pouvez couper l’autre et en tester une nouvelle. Mais partir avec une seule audience, c’est naviguer à l’aveugle. Visez toujours à avoir au moins deux ensembles de publicités actifs dans vos campagnes de test.

Erreur 11 : Laisser Meta élargir votre retargeting avec l’option Advantage+

Dans vos campagnes de retargeting, vous trouverez une option cochable nommée ‘Audience personnalisée Advantage’. Elle propose d’élargir votre audience au-delà des personnes que vous avez définies (vos visiteurs, vos ajouts au panier…) si l’algorithme pense pouvoir trouver des conversions à moindre coût. Cela semble prometteur, mais c’est un leurre. En activant cette option, ‘vous ne faites plus vraiment de retargeting puisque vous laissez Meta aller chercher des personnes qui […] ne vous connaissent pas’. Or, le but même d’une campagne de retargeting est de s’adresser spécifiquement à des gens qui vous connaissent déjà, avec un message adapté à leur position dans le tunnel de vente (réassurance, code promo, etc.).

En laissant Meta faire de l’acquisition dans votre campagne de retargeting, vous diluez votre message et perdez le contrôle. Votre budget, censé réchauffer des prospects qualifiés, est dépensé sur des audiences froides. Même si cela peut parfois améliorer les stats de la campagne à court terme, cela brouille votre stratégie globale. Mon conseil est de désactiver cette option dans 99% des cas pour vos campagnes de retargeting. Gardez le contrôle et assurez-vous que votre message de retargeting s’adresse bien… à votre audience de retargeting.

Erreur 12 : Oublier les audiences d’engagement, une mine d’or post-iOS14

Depuis les restrictions d’Apple, les audiences basées sur le pixel (visiteurs du site, etc.) sont devenues moins complètes. Beaucoup d’utilisateurs refusent les cookies, et vous ne pouvez donc pas les ajouter à vos listes de retargeting. L’erreur est de s’en contenter et d’oublier une source de données extrêmement précieuse et fiable : les audiences d’engagement sur la plateforme. Ce sont les personnes qui ont interagi avec votre page Facebook, votre profil Instagram, ou qui ont vu vos vidéos. Contrairement aux données pixel, ‘ces audiences là, elles sont complètes’ car l’interaction a lieu directement sur les plateformes de Meta, qui peut donc tracker 100% de ces utilisateurs.

Ces audiences sont très qualitatives. Quelqu’un qui a sauvegardé votre publication, commenté ou regardé 75% de votre vidéo est un prospect très chaud. De plus, un point souvent méconnu : ‘elles prennent également en compte les personnes qui ont cliqué sur vos publicités’. Donc, même si le pixel ne les a pas suivis jusqu’au site, l’audience d’engagement les capture. Ne pas utiliser ces audiences en retargeting, dans un ensemble de publicités séparé, c’est se priver d’une partie importante de votre audience chaude et laisser de l’argent sur la table.

Erreur 13 : Se priver des campagnes dynamiques (DABA/DPA)

Pour tout site e-commerce avec un catalogue de plusieurs produits, ne pas avoir de campagnes dynamiques est une occasion manquée monumentale. C’est une erreur que je vois encore sur des comptes importants. Le principe est simple mais redoutablement efficace : vous connectez votre catalogue produits à Meta, et la plateforme peut alors automatiquement remontrer à un visiteur les produits exacts qu’il a consultés ou ajoutés au panier. C’est le retargeting personnalisé par excellence. ‘La campagne dynamique c’est une campagne hyper facile à mettre en place qui va reprendre les produits du catalogue et qui va remontrer aux personnes qui les ont déjà vu ou ajoutés au panier.’

Ces campagnes (appelées DPA pour Dynamic Product Ads en retargeting) sont souvent les plus rentables d’un compte publicitaire. Mais leur potentiel ne s’arrête pas là. Vous pouvez aussi les utiliser en acquisition (DABA – Dynamic Ads for Broad Audiences) pour laisser Meta montrer les produits les plus pertinents de votre catalogue à une audience large. L’algorithme est très fort pour prédire quel produit intéressera quel utilisateur. Si vous avez plus de 10 références, installer votre catalogue et lancer des campagnes dynamiques devrait être une priorité absolue.

Vous avez la bonne structure, vous ciblez les bonnes personnes… mais que leur montrez-vous ? La créa est devenue le facteur le plus déterminant de la réussite ou de l’échec sur Meta. C’est le carburant de vos campagnes. Et c’est sur ce pilier que je vois le plus grand nombre d’erreurs et le plus grand potentiel d’amélioration.

Pilier 4 : La Créa, le nerf de la guerre sur Meta Ads

Dans un monde où les options de ciblage se sont simplifiées, la différence entre un compte qui explose et un compte qui stagne se fait presque toujours au niveau de la créa. C’est votre capacité à produire, tester et itérer sur vos publicités qui va déterminer votre succès. L’algorithme est une machine puissante, mais il ne peut pas rendre une mauvaise publicité performante. Voici les erreurs créatives qui coûtent le plus cher aux annonceurs.

Erreur 14 : Le manque de diversité dans les formats et concepts créatifs

Trop de comptes tombent dans une routine créative. Ils ont trouvé un format qui fonctionne à peu près (souvent une simple image produit sur fond blanc) et ils le déclinent à l’infini. C’est une erreur qui mène tout droit à la saturation et au plafonnement des performances. ‘C’est d’avoir toujours les mêmes formats, donc par exemple de l’image ou de la vidéo et toujours les mêmes concepts en fait qui reviennent.’ Vous vous privez ainsi d’une multitude d’angles qui pourraient toucher de nouvelles facettes de votre audience.

La diversité est la clé. Vous devez tester différents formats (image statique, carrousel, vidéo, UGC – User Generated Content, Reels…). Mais plus important encore, vous devez tester différents concepts. Un concept, c’est l’idée centrale de votre publicité. Cela peut être une comparaison avec la concurrence, un témoignage client, une démonstration du produit en action (problème/solution), un ‘unboxing’, une mise en avant des bénéfices spécifiques… Comme je le mentionne dans le podcast, j’ai écrit un article entier sur mon blog listant les 10 meilleurs concepts à tester. Diversifier vos concepts, c’est comme avoir plusieurs hameçons différents dans l’eau : vous augmentez drastiquement vos chances d’attraper du poisson.

Erreur 15 : Ne pas capitaliser en déclinant les angles et concepts gagnants

Cette erreur est le corollaire de la précédente. Parfois, un annonceur tombe par chance sur un message ou un concept qui résonne particulièrement bien avec son audience. La créa performe, le ROAS est excellent… et puis rien. Il ne se passe rien. ‘Il y a un message qui marche bien mais il n’est pas décliné. On le voit sur seulement une créa alors qu’il pourrait être sur de nombreuses créas.’ C’est un gaspillage de potentiel énorme.

Quand vous trouvez un filon, vous devez l’exploiter au maximum. Si vous découvrez que l’axe ‘parfait pour le télétravail’ fonctionne pour votre produit, vous devez le décliner sous toutes ses formes : en vidéo, en image, en carrousel, avec différents témoignages, en montrant différentes situations de télétravail… Chaque créa gagnante n’est pas une fin en soi, c’est le début d’une nouvelle famille de créas. Votre objectif est de saturer un angle gagnant jusqu’à ce qu’il ne performe plus, avant de passer au suivant. Ne laissez pas vos pépites créatives mourir de leur belle mort sans avoir exploré tout leur potentiel.

Erreur 16 : L’absence d’itération sur vos publicités les plus performantes

C’est une erreur plus subtile. Vous avez une créa ‘winner’, une publicité qui surperforme toutes les autres. Bravo. L’erreur est de la considérer comme un produit fini et de ne plus y toucher. En réalité, une créa performante est une base de travail fantastique pour aller chercher encore plus de performance. ‘Il y a pas eu d’itération créative qui a été faite sur ce format en particulier.’

L’itération consiste à prendre votre meilleure créa et à en tester des variations micro. Gardez 90% de la créa intacte et ne changez qu’un seul élément à la fois. Par exemple : testez un nouveau ‘scroll stopper’ (les 3 premières secondes de la vidéo), une nouvelle ‘tagline’ (le texte en surimpression sur l’image), un nouveau ‘hook’ (la première phrase de votre texte publicitaire), ou un nouvel appel à l’action. Ces micro-optimisations peuvent avoir un impact majeur sur le taux de clic et le coût par conversion. Une créa gagnante n’est jamais terminée ; elle est une invitation à l’itération pour la rendre encore meilleure.

Erreur 17 : Laisser tourner des créas non rentables qui cannibalisent votre budget

C’est sans doute l’erreur la plus fréquente et la plus directement coûteuse que je vois sur presque tous les comptes. Des publicités qui ont dépensé bien plus que le CPA cible, sans générer de ventes, mais qui sont toujours actives. ‘On voit beaucoup de créas qui ont des performances qui sont bien en dessous que les autres mais qui sont toujours actives ou qui ont été coupées trop tard.’ Chaque euro dépensé sur une créa perdante est un euro qui n’est pas dépensé sur une créa potentiellement gagnante. Vous laissez les ‘mauvais élèves’ de la classe prendre le budget des ‘bons élèves’.

La solution est d’appliquer une règle de gestion stricte. Ma recommandation est la suivante : ‘si vous avez dépensé deux fois le CPA cible sur une créa et vous avez toujours pas de résultats ou que les résultats sont mauvais […] je vous conseille de la couper.’ Certains attendront 3x le CPA, cela dépend de votre aversion au risque. Mais l’important est d’avoir une règle et de s’y tenir. Soyez impitoyable avec les créas qui ne fonctionnent pas. Coupez-les rapidement pour laisser la place et le budget à d’autres qui auront plus de potentiel.

Erreur 18 : Tester de nouveaux concepts au sein de vos campagnes ‘gagnantes’

Cette erreur rejoint l’erreur n°7 sur l’absence de campagne de testing. C’est la même logique : protéger ce qui fonctionne déjà. Lorsque vous avez une campagne qui tourne bien, avec des créas ‘winners’ qui génèrent un ROAS stable, la dernière chose que vous voulez faire est de la perturber. ‘Vous n’allez pas commencer à perturber les campagnes qui marchent bien, qui ont déjà des winners créatifs.’ Introduire un tout nouveau concept, qui a de fortes chances de sous-performer au début, risque de déstabiliser l’algorithme et de faire chuter les performances globales de votre campagne de scaling.

Comme nous l’avons vu, la meilleure pratique est d’avoir une campagne de test séparée. C’est là que vous éprouvez la viabilité de vos nouveaux concepts et de vos nouveaux axes. Seules les créas qui ont passé ce premier filtre et démontré leur potentiel méritent d’être introduites dans vos campagnes principales. C’est une question de discipline et de gestion des risques.

Erreur 19 : Ne pas alimenter vos campagnes Advantage+ Shopping avec vos meilleures créas

Les campagnes ASC performent encore mieux lorsqu’on leur fournit les bons ingrédients. L’erreur est de les lancer avec toutes vos créas, les bonnes comme les mauvaises, ou pire, avec aucune créa spécifique (en laissant Meta piocher sur votre page). Pour maximiser le potentiel de l’ASC, vous devez être intentionnel. ‘Ce que je vous conseille c’est vraiment de faire une campagne Advantage Plus Shopping et de mettre que ces meilleurs concepts créa.’

L’idée est de créer une campagne ASC ‘best-of’. Prenez les 5 à 10 créas qui ont historiquement le mieux performé sur votre compte (en termes de ROAS, de CPA, de taux de clic) et mettez uniquement celles-ci dans votre campagne. Vous donnez ainsi à l’algorithme surpuissant de l’ASC vos meilleurs atouts. C’est la combinaison d’un algorithme d’optimisation de pointe avec des créatifs déjà validés. C’est une recette explosive pour la performance.

Enfin, même avec un tracking parfait, une structure optimale, un ciblage précis et des créas percutantes, des facteurs qui se situent en dehors du gestionnaire de publicités peuvent ruiner tous vos efforts. C’est notre dernier pilier, celui des détails qui font toute la différence entre une visite et une vente.

Pilier 5 : Les Facteurs exogènes, les détails qui font toute la différence

La performance de vos campagnes Meta Ads ne dépend pas uniquement de ce que vous faites dans l’Ads Manager. Le parcours de l’utilisateur ne s’arrête pas au clic. Ce qui se passe après, sur votre site, ainsi que la perception globale de votre offre, sont des éléments critiques qui sont souvent sous-estimés. Voici les deux dernières erreurs, qui se situent à la frontière entre la publicité et votre stratégie e-commerce globale.

Erreur 20 : Le manque de cohérence entre votre publicité et votre page de destination

Cela peut paraître basique, mais c’est une erreur que je vois encore et encore. Un utilisateur clique sur une publicité qui met en avant un bénéfice spécifique, une promotion ou un produit, et atterrit sur une page de destination qui parle d’autre chose, ou sur une page d’accueil générique où il doit rechercher l’information. C’est une rupture dans l’expérience utilisateur, une source de friction énorme qui tue la conversion. ‘On a un texte qui n’est pas vraiment très aligné avec la créa qui est mise en avant et quand on va sur la landing page, c’est limite un message différent que celui qu’on voit dans la publicité.’

La règle d’or est la continuité. Le message, le visuel, le ton, et surtout la promesse faite dans la publicité doivent se retrouver instantanément sur la page de destination. Si votre pub parle d’une ‘solution pour mieux dormir’, votre landing page doit avoir pour titre ‘La solution que vous attendiez pour mieux dormir’, et non ‘Découvrez nos produits innovants’. Chaque clic coûte de l’argent ; ne le gaspillez pas en créant de la confusion ou de la déception chez l’utilisateur. La cohérence entre l’annonce et la landing page est un facteur de réassurance fondamental qui impacte directement votre taux de conversion et donc, votre ROAS.

Erreur 21 : Un catalogue d’offres et de produits trop restreint

Parfois, le problème ne vient pas des campagnes, mais de l’offre elle-même. Si vous mettez constamment en avant les mêmes deux ou trois produits, avec la même offre (-10% de bienvenue), vous allez très vite atteindre un plafond de verre. Vous saturez votre audience avec un message répétitif et vous ne donnez pas à l’algorithme de nouvelles choses à tester. ‘C’est toujours les mêmes choses qui sont mises en avant sur le compte et après on s’étonne qu’on n’a pas des bons résultats.’ L’algorithme est puissant, mais il ne peut pas forcer les gens à acheter une offre qui ne les intéresse pas ou qu’ils ont déjà vue dix fois.

La solution est d’apporter de la diversité dans ce que vous proposez. Testez de nouvelles offres : des bundles de produits, une livraison offerte, un cadeau pour tout achat, une offre ‘2 achetés le 3ème offert’, etc. Mettez en avant différents produits de votre catalogue, même ceux que vous considérez comme secondaires. Chaque nouvelle offre ou chaque nouveau produit mis en avant est une opportunité de débloquer un nouveau segment de clientèle et de donner de la matière fraîche à l’algorithme. Ne demandez pas à Meta Ads de faire des miracles avec une offre limitée et stagnante. La performance publicitaire est aussi le reflet de votre dynamisme commercial.

Conclusion : De l’audit à l’action pour un ROAS durable

Nous venons de parcourir ensemble 21 erreurs qui, je l’espère, ont mis en lumière des zones d’amélioration potentielles sur votre propre compte publicitaire. Du socle technique du tracking à la finesse de la stratégie créative, en passant par l’architecture de vos campagnes, chaque détail compte. Il est facile de se concentrer sur un seul aspect, comme la créa, en oubliant que la performance est un système où chaque élément est interdépendant. Un tracking défaillant rendra vos meilleures créas inefficaces, et une structure chaotique empêchera vos audiences de performer.

Le message clé à retenir est le suivant : l’excellence sur Meta Ads n’est pas le fruit du hasard ou d’une ‘astuce’ secrète. C’est le résultat d’un processus rigoureux, d’une discipline de test constante et d’une attention méticuleuse portée aux détails. ‘Dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain.’ Cette vérité n’a jamais été aussi prégnante. La plateforme évolue, les comportements des utilisateurs changent, et votre stratégie doit s’adapter en permanence.

N’attendez plus. Utilisez cette liste comme une grille d’audit. Ouvrez votre gestionnaire de publicités et passez chaque point au crible, honnêtement. Corrigez ce qui doit l’être, mettez en place les processus qui manquent, et surtout, adoptez un état d’esprit d’amélioration continue. Chaque erreur corrigée est un pas de plus vers un ROAS plus élevé, une croissance plus saine et une meilleure maîtrise de votre acquisition en ligne. Le pouvoir de transformer vos résultats est entre vos mains.

Foire aux Questions (FAQ) sur l’optimisation des campagnes Meta Ads

1. Pourquoi mon ROAS sur Meta Ads est-il bon mais mon business n’est pas rentable ?

C’est une situation classique qui découle de l’erreur n°1 : se fier uniquement aux données de la plateforme. Un ROAS élevé dans l’Ads Manager peut être trompeur à cause de la modélisation et des fenêtres d’attribution. Votre véritable indicateur de santé est le Marketing Efficiency Ratio (MER), ou ROAS blended (chiffre d’affaires total / dépenses publicitaires totales). Si votre ROAS plateforme est de 4 mais votre MER est de 1.5, cela signifie que la rentabilité réelle est bien plus faible. Vous devez piloter votre business sur des indicateurs globaux et non sur les métriques parfois optimistes de la plateforme.

‘Ils vont pas forcément regarder ce qui se passe en dehors de la plateforme et vraiment regarder des indicateurs plus globaux comme le MER, le ROAS blended […] c’est plutôt ça qu’ils devraient regarder avant de regarder la donnée plateforme.’

2. Le tracking server-side est-il vraiment indispensable en 2024 ?

Oui, de plus en plus. S’appuyer uniquement sur le pixel (tracking côté client) signifie perdre des données à cause des ad-blockers et des restrictions des navigateurs comme Safari. Le tracking server-side envoie les données directement de votre serveur à celui de Meta, le rendant plus fiable. Cela ne contourne pas le consentement aux cookies, mais pour les utilisateurs qui l’acceptent, cela garantit une transmission de données beaucoup plus complète. Une meilleure donnée en entrée pour l’algorithme se traduit par une meilleure optimisation et donc de meilleures performances.

‘Le tracking server side, il permet de plus en plus de s’affranchir des navigateurs en remontant les données depuis votre serveur directement. Ce qui fait qu’en fait vous allez contourner le problème des ad bloqueurs et des cookies tiers qui ont une durée limitée.’

3. Quel budget allouer au retargeting par rapport à l’acquisition ?

Une trop grande dépendance au retargeting est une erreur coûteuse qui donne une illusion de rentabilité. La règle d’or est de maintenir un équilibre sain pour alimenter constamment votre tunnel de vente. Une bonne répartition est d’allouer environ 75-80% de votre budget total à l’acquisition (toucher de nouvelles personnes) et 20-25% au retargeting (recibler les personnes qui vous connaissent déjà). Aller au-delà de 25% en retargeting risque de saturer rapidement vos audiences et de vous faire payer pour des ventes qui auraient peut-être eu lieu organiquement.

‘La recommandation c’est d’avoir 75 % de budget en acquisition et 25 % de budget en retargeting […] Nous on aime bien rester à 20 % grand maximum à moins que le tunnel d’achat soit un peu long.’

4. Comment savoir quand couper une créa qui ne performe pas ?

Il est crucial d’avoir une règle de gestion stricte pour ne pas laisser des créas non rentables ‘saigner’ votre budget. Une règle simple et efficace consiste à définir un seuil de dépense basé sur votre coût par acquisition (CPA) cible. Si une créa a dépensé deux fois votre CPA cible sans générer de vente, ou avec des résultats très éloignés de vos objectifs, il est temps de la couper. Ne tombez pas dans le piège de l’attachement émotionnel à une créa ; soyez data-driven et impitoyable avec ce qui ne fonctionne pas.

‘Si vous avez dépensé deux fois le CPA cible sur une créa et vous avez toujours pas de résultats ou que les résultats sont mauvais. Moi je vous conseille de la couper et de laisser leur place à d’autres créa qui pourront avoir plus de potentiel.’

5. Faut-il utiliser les campagnes Advantage+ Shopping ou les campagnes manuelles ?

Les deux ont leur place. Advantage+ Shopping (ASC) est extrêmement puissant pour le scaling et fonctionne généralement mieux que les campagnes manuelles pour trouver des acheteurs à grande échelle. C’est une erreur de ne pas l’utiliser. Cependant, les campagnes manuelles restent indispensables pour le testing (audiences, créas) et pour avoir un contrôle plus granulaire sur certaines stratégies. Une structure de compte saine combine souvent les deux : des campagnes manuelles pour le test et l’apprentissage, et des campagnes ASC pour scaler les stratégies et les créas gagnantes.

‘La campagne Advantage Plus Shopping, elle est très puissante. […] généralement, elle marche beaucoup mieux que les campagnes manuelles. Je dis pas que c’est tout le temps mais en tout cas, de manière générale, elle est très fonctionnelle.’

6. Comment tester efficacement de nouvelles créas sans perturber mes campagnes principales ?

L’erreur est de lancer vos nouvelles créas, non éprouvées, directement dans vos campagnes de scaling qui fonctionnent bien. Cela risque de déstabiliser l’algorithme. La meilleure pratique est d’isoler les tests. Créez une campagne dédiée au testing créatif, avec son propre budget (au moins 10% de votre budget total). C’est dans cette campagne ‘laboratoire’ que vous testerez tous vos nouveaux concepts et formats. Seules les créas qui prouvent leur performance dans cet environnement contrôlé seront ensuite ‘graduées’ dans vos campagnes principales.

‘Il est préférable d’avoir une campagne séparée pour essayer tous les nouveaux concepts et nouveaux axes que vous aimeriez tester.’

7. Quelle est la différence entre une campagne de rétention et une campagne de retargeting ?

Le retargeting cible des prospects qui ne sont pas encore clients (visiteurs du site, personnes ayant ajouté au panier…). L’objectif est de les faire passer à l’acte d’achat pour la première fois. La rétention, quant à elle, cible vos clients existants. Le but est de les faire racheter, d’augmenter leur fréquence d’achat et leur valeur vie. C’est une erreur de négliger la rétention. Vous pouvez, par exemple, cibler une liste de clients n’ayant pas acheté depuis 6 mois avec une offre de retour spécifique, ce qui est souvent très rentable.

‘La campagne de rétention, c’est une campagne que l’on va utiliser pour aller vendre de nouveau à nos clients. […] vous allez cibler les personnes qui n’ont plus acheté depuis 6 mois sur votre site. Ça c’est un segment que vous devez créer avec votre CRM.’

8. Est-ce une bonne idée de laisser Meta élargir mon audience en retargeting (Audience personnalisée Advantage) ?

En général, non. Activer cette option dans une campagne de retargeting signifie que vous donnez la permission à Meta de dépenser votre budget sur des personnes qui ne font pas partie de votre audience de retargeting (donc, des inconnus). Cela va à l’encontre du principe même du retargeting, qui est de s’adresser à des personnes vous connaissant déjà avec un message spécifique. Vous perdez le contrôle de votre message et votre budget de retargeting se transforme en budget d’acquisition, ce qui brouille toute votre stratégie. Il est préférable de désactiver cette option.

‘Quand vous activez cette option là, en fait vous ne faites plus vraiment de retargeting puisque vous laissez Meta aller chercher des personnes qui […] ne vous connaissent pas et qui sont en dehors de vos audiences de retargeting.’