Payez moins cher Facebook Ads avec ces 4 tests

Comment payer moins cher sur Facebook Ads ? La réponse est simple : testez.

Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la solution, c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher. Je suis Antoine Dalmas de J7 Media, une agence qui a géré pas moins de 50 millions de dollars de budget l’an dernier uniquement sur cette plateforme. Nous aidons des annonceurs en Amérique du Nord et en Europe à augmenter leur budget de façon rentable.

Dans cet article, je vous propose quatre tests que nous avons réellement appliqués au sein de notre agence et que vous pouvez recopier les yeux fermés. En fait, on paye pour faire des tests et c’est vous qui obtenez les résultats. On va parler d’audience, de Shadow Ad, d’angle marketing et ensuite, d’attribution.

Test 1 : Les Shadow Ads pour renforcer votre autorité

Qu’est-ce qu’une Shadow Ad ?

Ces derniers temps, vous avez certainement dû voir des annonceurs utiliser des pages Facebook qui ne leur appartiennent pas. Prenez cet exemple très concret : la page d’Europe 1, un média très connu en France. Il y a peu de chance qu’ils se soient lancés dans le coaching d’intelligence artificielle. En réalité, un annonceur externe à Europe 1 loue la page de cette radio pour son propre intérêt. C’est ce que nous appelons en interne le « Shadow Ad ».

À date, cette pratique n’est pas interdite par Meta et des régies publicitaires se montent pour faciliter ces échanges. L’objectif est simple : utiliser la notoriété d’une page connue comme un billet d’autorité pour le produit ou service que l’on vend derrière. Un concept curieux, mais qui mérite d’être testé.

Notre test et ses résultats mitigés

Nous avons donc lancé un test avec un e-commerce bien établi, qui dépense déjà plus de 1000 € par jour. Nous avons utilisé une campagne en ABO, c’est-à-dire que chaque audience testait une page différente (en rapport avec notre marché) avec un budget qui lui était dédié. L’objectif était de savoir, hors de tout doute, si cette page nous aidait à obtenir de meilleurs résultats.

Voici ce qu’il s’est passé :

• En avril : Nous testons plusieurs éléments, dont trois audiences « broad » et deux intérêts, avec quelques pages partenaires. Les résultats sont aux alentours de 45 € de coût par acquisition (CPA), alors que notre cible est plutôt à 30 €. C’est assez éloigné, mais nous avons de très bonnes pistes, notamment une audience broad à 26 € de CPA. Cependant, par page annonceur, pas de succès. Nous avons donc coupé les adsets les moins performants.
• Le mois suivant : On continue d’optimiser. Après 6600 € de dépenses, on tombe à 30 € de CPA en moyenne. Ce succès, on le doit surtout à notre audience broad, totalement dans les clous avec 1400 € dépensés pour 26 € de coût par achat.
• En juin : Nous avons bien augmenté le budget, passant à 13 000 € dépensés, mais le CPA ne s’est pas amélioré, il a même légèrement augmenté de 2 €.

Quelle est la conclusion ? Eh bien, je vais vous le dire, on est un petit peu mitigé. Utiliser des Shadow Ads devrait produire un vrai changement sur le CPA, et ça n’a pas été le cas. Le seul point positif, c’est que nous avons été capables de faire tourner de très bons visuels, qui existaient déjà sur d’autres campagnes, sur de nouvelles campagnes avec un budget supplémentaire. On peut dire que cette campagne et sa version Shopping Advantage+ nous ont permis d’augmenter graduellement le budget dépensé sur le compte tout en restant rentable. On va donc continuer de tester chez d’autres annonceurs, mais cela démontre surtout l’importance de dupliquer et de tester des variantes simples de publicités qui ont déjà fonctionné.

Test 2 : Réactiver vos anciens clients avec une audience lookalike

Nous passons à un autre cas : un e-commerce qui, comme chaque année, voit son CPM (coût pour mille impressions) augmenter graduellement après le mois de janvier. Nous terminons le mois de mars avec un coût par achat à 19 $, et il est important pour nous de marquer le coup pour faire tomber ce CPA définitivement.

La stratégie : une offre ciblée pour une audience qualifiée

Après discussion avec le client, et puisque nous étions dans une grosse phase d’acquisition, il était temps d’activer tout l’écosystème grâce à une offre. Quelque chose de très simple : un rabais de 20 % à l’achat sur notre meilleur produit. Le vrai coup de génie ici n’est pas tant l’offre ou les créatifs, mais l’audience.

Ce e-commerce a de l’historique sur Facebook Ads, donc beaucoup d’anciens clients à réactiver. Pour cela, nous avons procédé en deux étapes :

1. Création d’une audience similaire (Lookalike) : Nous avons importé l’intégralité de la liste des clients existants dans Facebook Ads pour en construire une audience Lookalike basée sur leur profil. Le fichier contenait plusieurs milliers de personnes, ce qui est un excellent point de départ.
2. Exclusion des acheteurs récents : Nous avons créé une audience de tous les acheteurs de plus de 30 jours pour être certain qu’ils aient eu le temps de consommer leur achat passé avant de leur proposer une nouvelle offre.

Des résultats exceptionnels et des leçons clés

Nous lançons une campagne avec un budget attribué par audience (ABO), et voici le résultat : sur une dépense de plus de 3000 $, nous obtenons un retour sur investissement attribué à Meta de 10.46 et un coût par achat aux alentours de 16.96 $. La campagne est un carton plein et passe même en top dépense sur le compte. Si bien que nous décidons de la prolonger le mois suivant, où elle continue de performer avec plus de 12 000 $ dépensés.

Cela confirme deux points essentiels pour votre marketing sur Facebook Ads :

• C’est impératif d’avoir des actions pour relancer d’anciens clients. C’est une manne financière très rentable qui est souvent sous-exploitée.
• Une source fiable pour une Lookalike est au minimum composée de plusieurs milliers de personnes. Autrement, il y a des chances que ce soit juste trop tôt pour la lancer et que Meta n’ait pas assez de données pour construire une audience de qualité.

Envie de devenir meilleur sur Facebook Ads ? J’interromps cet article pour vous poser une seule question. Avez-vous envie de devenir meilleur sur Facebook Ads, mais surtout de le rester ? Si c’est le cas, je vous conseille la J7 Academy, notre écosystème de formation. Cela comprend une plateforme de vidéos qui vous apprend tout ce qu’on fait chez J7 Media, un espace Slack pour répondre à toutes vos questions, et deux rencontres par mois pour décortiquer nos meilleures stratégies. C’est l’écosystème rêvé pour tout Media Buyer. Rendez-vous sur J7Academy.com pour en savoir plus.

Test 3 : L’approche par angle marketing pour toucher votre cible

La différence entre concept publicitaire et angle marketing

De plus en plus, on se dirige vers une approche d’angle marketing plutôt que le simple concept publicitaire. Un concept, c’est une façon d’apparaître aux yeux de votre consommateur. Un angle marketing, c’est une idée qui répond aux besoins viscéraux de votre audience. Ça ne veut pas dire qu’un concept publicitaire est bon à jeter, loin de là. Une bonne partie de votre audience peut être approchée grâce à de bons concepts. C’est juste qu’on cherche constamment à challenger le statu quo chez nos clients.

Cas pratique : un test gagnant pour un assureur

Pour illustrer mon point, voici le test du jour. Nous sommes chez un assureur. Son objectif de campagne est l’inscription complète, avec un CPA moyen de 45 $. La question à se poser est : quand fait-on appel à un assureur ? Que ce soit pour l’habitation, la personne ou un véhicule, on tourne souvent autour des mêmes raisons :

• Le nouvel achat ou la nouvelle location.
• L’expiration d’une police existante.
• Le changement de situation (déménagement).
• Le mécontentement face à un mauvais service.

Pour notre annonceur en phase d’acquisition, c’est ici qu’il peut trouver de nouveaux clients. Pourquoi ne pas tester des créatifs en fonction de ces situations ? Nous démarrons avec des vidéos de 10 à 15 secondes maximum, avec une offre claire : « Mettez à jour votre assurance habitation dès 12 $ par mois ».

Très vite, on constate qu’un angle marketing fonctionne bien mieux que les autres : l’expiration du contrat d’assurance. Sur un test où nous avons dépensé quasiment 2500 $, 1500 $ sont partis uniquement sur cet angle, car Facebook a déterminé que c’était le meilleur. Nous venons de trouver un angle marketing capable d’encaisser plus de 1500 $ tout en ayant un CPA dans la moyenne globale du compte. C’est un très bon signe pour la suite, ce qui signifie que nous allons décliner encore et encore ce visuel et cet angle. De votre côté, tentez de quadriller les éléments qui peuvent déclencher l’achat et travaillez dessus avec vos publicités Facebook Ads.

Test 4 : Comprendre l’attribution incrémentale de Meta

Le principe de l’attribution incrémentale

Si vous suivez l’actualité de la plateforme, vous savez que Meta a sorti un paramétrage d’attribution incrémental qui nous a laissé sur notre faim. Pour rappel, l’attribution est la règle que vous imposez à votre campagne pour spécifier à Meta si un achat provient bien de votre publicité. L’incrémental, lui, sépare volontairement deux groupes : un seul est ciblé par vos publicités, afin de mesurer la différence réelle dans les résultats. C’est un outil qu’il faut suivre de très près, car il va devenir d’une importance capitale, notamment sur les gros comptes.

Analyse d’un test comparatif : 7 jours clic vs incrémental

Nous avons fait un test avec un budget conséquent pour un e-commerce lors du lancement d’un nouveau produit. Nous avons lancé deux campagnes Shopping Advantage+, identiques en tout point (publicités, offre, audience) à une exception près :

1. Une campagne avec une attribution 7 jours clic uniquement.
2. Une campagne avec une attribution incrémentale.

Comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessous, après 4400 $ de dépense, la campagne 7-day click a un coût par achat à 16 $, tandis que l’incrémentale est à 23 $.

À première vue, la campagne en 7 jours clic est meilleure. Mais lorsqu’on ouvre les informations incrémentales, une autre interprétation apparaît. Pour cette campagne en clic, le CPA passe de 16 $ à presque 24 $. Le nombre d’achats chute de 155 à 106. Cela signifie que plus de 30 % des conversions ne sont pas jugées comme incrémentales, c’est-à-dire qu’elles ne sont pas directement dues à nos publicités. En revanche, pour la campagne en attribution incrémentale, il n’y a aucune modification dans les performances, car elle optimise déjà pour ces conversions.

Alors, que déduire de ces résultats ? Malgré tout, la campagne 7 jours clic affiche un ROAS et un CPA plus que bons, même en vision incrémentale. Étrangement, dans ce test, la campagne avec l’attribution classique s’est avérée plus efficace, même sur le terrain de l’incrémental. Attention, c’est un test unique, et les résultats varieront selon les comptes. Testez-le de votre côté. L’option incrémentale reste encore très floue, et on croise les doigts pour que Meta nous l’explique plus en détail rapidement.

Conclusion : la clé est dans le testing continu

J’espère que ces quatre exemples de tests vous ont plu et vous donneront des idées pour vos propres campagnes. La seule vérité sur Facebook Ads est celle que vous découvrirez en testant. Si vous souhaitez que nous gérions vos campagnes ou que vous montiez en compétence grâce à la J7 Academy, tous les liens sont disponibles pour vous aider.

Foire aux questions sur l’optimisation des Facebook Ads

Comment puis-je concrètement payer moins cher sur Facebook Ads ?

La manière la plus durable de réduire vos coûts est de tester en permanence. Testez vos audiences, vos créatifs, vos offres, et vos angles marketing pour identifier ce qui résonne le mieux avec votre cible et ce que l’algorithme de Meta favorise.
Citation de l’épisode : « Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la solution, c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher. »

Qu’est-ce qu’une « Shadow Ad » et est-ce efficace ?

Une « Shadow Ad » consiste à diffuser vos publicités via la page Facebook d’une autre entité (souvent un média ou une page à forte notoriété) pour bénéficier de son autorité. Nos tests montrent que son efficacité est mitigée : cela peut aider à augmenter les budgets mais ne garantit pas une baisse significative du coût par acquisition.
Citation de l’épisode : « L’objectif est simple, utiliser la notoriété de cette page comme un billet d’autorité pour ce qu’on vend derrière. Curieux concept, mais on lance quand même un test […]. on est un petit peu mitigé. »

Quelle est la meilleure audience à cibler pour baisser son coût par achat ?

Une des audiences les plus rentables est souvent celle de vos anciens clients. En les réactivant avec une offre pertinente, et en utilisant cette liste pour créer une audience similaire (Lookalike), vous pouvez obtenir d’excellents retours sur investissement et un coût par achat très bas.
Citation de l’épisode : « c’est impératif d’avoir des actions pour relancer d’anciens clients existants, car c’est une manne financière très rentable. »

Comment créer une bonne audience Lookalike (similaire) sur Facebook ?

Pour que Meta puisse construire une audience similaire de qualité, il est crucial de lui fournir une source de données suffisamment large et qualifiée. Une liste de plusieurs milliers de clients existants est un excellent point de départ.
Citation de l’épisode : « on considère et avec raison, qu’une source fiable pour une Lookalike est au minimum composée de plusieurs milliers de personnes que Meta peut retrouver sur sa plateforme. Autrement, il y a des chances que ce soit juste trop tôt pour la lancer. »

Quelle est la différence entre un angle marketing et un concept publicitaire ?

Un concept publicitaire est une manière de présenter votre produit (ex: un visuel esthétique). Un angle marketing est une approche plus profonde qui répond à un besoin ou un déclencheur d’achat spécifique de votre audience (ex: la peur de voir son contrat d’assurance expirer).
Citation de l’épisode : « Un concept, c’est un peu une façon d’apparaître aux yeux de votre consommateur, alors qu’un angle marketing, c’est plutôt une idée qui répond aux besoins viscéraux de votre audience. »

Comment trouver des angles marketing pertinents pour mes publicités ?

Analysez le parcours de vos clients et identifiez les raisons fondamentales qui les poussent à l’achat. Listez ces déclencheurs (ex: un déménagement, une expiration de contrat, un mécontentement) et créez des publicités qui s’adressent directement à ces situations.
Citation de l’épisode : « Quand est-ce qu’on fait appel à un assureur ? […] on tourne souvent autour des mêmes raisons. […] C’est-à-dire que pour notre annonceur qui est en phase d’acquisition sur le marché, c’est ici qu’il peut avoir des nouveaux clients. »

L’attribution incrémentale de Meta permet-elle de réduire les coûts ?

L’attribution incrémentale ne vise pas directement à réduire les coûts, mais à mesurer plus précisément l’impact réel de vos publicités. Dans notre test, la campagne optimisée pour l’incrémentalité avait un CPA plus élevé que la campagne classique, même si cette dernière voyait ses conversions surestimées.
Citation de l’épisode : « Étrangement, dans ce test, la campagne avec l’attribution classique est plus efficace même sur le terrain de l’incrémental que la campagne qui est dédiée à ça. »

Vaut-il mieux utiliser une attribution 7 jours clic ou incrémentale ?

Pour l’instant, les résultats sont ambigus. Un test unique a montré que la fenêtre classique « 7 jours clic » restait plus performante en termes de CPA et de ROAS. Il est recommandé de tester cette option sur votre propre compte, car les résultats peuvent varier et la fonctionnalité est encore nouvelle.
Citation de l’épisode : « Attention, c’est un test unique, il est très probable que les résultats varient selon les comptes. Donc testez-le de votre côté et prenez vos propres décisions derrière. »