Faut-il séparer vos créas entre acquisition et retargeting sur Meta Ads ?

Faut-il séparer vos créas entre acquisition et retargeting sur Meta Ads ? La réponse nuancée

C’est une question qui hante les couloirs de toutes les agences et les esprits de tous les annonceurs qui gèrent leurs campagnes Meta Ads. Une interrogation qui semble simple en surface, mais qui cache des profondeurs stratégiques considérables : faut-il, oui ou non, créer des publicités différentes pour l’acquisition de nouveaux clients et pour le retargeting des visiteurs déjà connus ? Si vous cherchez une réponse binaire, un simple ‘oui’ ou ‘non’, je préfère vous le dire tout de suite : vous n’êtes pas au bon endroit. Comme je l’explique souvent, la vérité est rarement aussi tranchée. Comme je le dis dans le podcast, ‘il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse à cette question parce que ça dépend’. Et c’est justement dans ce ‘ça dépend’ que se trouve toute la valeur.

Le marketing digital, et plus particulièrement la publicité sur les plateformes comme Meta, est un écosystème en constante évolution. Ce qui fonctionnait hier peut devenir obsolète demain. Les réponses dogmatiques, les ‘il faut absolument faire comme ça’, sont souvent le chemin le plus court vers des performances décevantes. La question des créas entre acquisition et retargeting n’échappe pas à cette règle. Certains experts vous jureront qu’une séparation stricte est la seule voie vers la performance, arguant qu’on ne parle pas à un inconnu comme on parle à un ami. D’autres, plus pragmatiques, vous diront que vos meilleures publicités sont vos meilleures publicités, point final, et qu’il faut les utiliser partout. Qui a raison ? En réalité, les deux ont à la fois tort et raison.

Dans cet article, je vous propose de déconstruire ce débat. Nous n’allons pas chercher une règle universelle, mais plutôt un cadre de réflexion, une grille d’analyse qui vous permettra de prendre la bonne décision pour *votre* business, *vos* produits et *vos* clients. Nous allons d’abord explorer les trois critères fondamentaux qui doivent guider votre choix. Ensuite, nous plongerons dans les scénarios concrets où une séparation est non seulement recommandée, mais indispensable. Enfin, nous verrons les situations, bien plus fréquentes qu’on ne le pense, où l’union fait la force et où utiliser les mêmes créas est la stratégie la plus intelligente. Préparez-vous à dépasser les idées reçues pour bâtir une stratégie créative réellement adaptée à votre réalité.

Les 3 piliers de votre décision : le framework pour choisir votre stratégie créative

Avant même de penser au contenu de vos publicités, il est crucial de faire un diagnostic de votre situation. Tenter de décider si vous devez séparer vos créas sans analyser ces trois piliers, c’est comme choisir une destination de vacances sans regarder la météo, votre budget ou la durée de votre séjour. Vous risquez de faire un choix totalement inadapté. Ces trois critères sont votre boussole stratégique. Ils vous donneront une direction claire et justifieront vos choix bien au-delà de la simple intuition. Analysons-les en détail pour que vous puissiez vous positionner et construire une stratégie de créas acquisition et retargeting qui soit à la fois cohérente et performante.

Le cycle d’achat de votre produit : le facteur temps est-il votre allié ou votre ennemi ?

Le premier critère, et sans doute le plus important, est la nature même de ce que vous vendez, et plus précisément, le temps de réflexion nécessaire pour que quelqu’un passe à l’acte d’achat. C’est ce qu’on appelle le cycle d’achat. Est-il court et impulsif, ou long et réfléchi ? La réponse à cette question change absolument tout dans votre communication.

Si votre cycle d’achat est court, comme c’est le cas pour des vêtements à prix accessible, des cosmétiques ou des gadgets, les arguments qui séduisent un nouvel utilisateur sont souvent les mêmes qui vont convaincre un visiteur hésitant. Comme je le souligne, ‘si le cycle d’achat est court, les arguments que vous allez utiliser entre l’acquisition et le retargeting vont vraiment se chevaucher’. L’achat est souvent motivé par le désir, l’émotion, un ‘coup de cœur’. Une belle photo de produit, la mise en avant d’un bénéfice clair (‘un teint lumineux en 5 minutes’) ou un témoignage client enthousiaste peuvent suffire à déclencher l’achat, que la personne vous découvre ou qu’elle soit revenue sur votre site pour la troisième fois. Dans ce cas, les messages n’ont pas besoin d’une sophistication extrême et peuvent être très similaires. Tenter de créer des messages radicalement différents pourrait même être contre-productif, en diluant l’impact de vos meilleurs visuels.

À l’inverse, si votre cycle d’achat est long, la situation est radicalement différente. Pensez à l’achat d’un canapé à 2000€, d’une formation en ligne à 1500€, ou d’un logiciel B2B. Personne n’achète cela sur un coup de tête. Il y a une phase de découverte, de comparaison, de recherche d’informations et de réassurance. Ici, les messages doivent évoluer avec le niveau de connaissance du prospect. En acquisition, votre objectif est d’éduquer, de faire prendre conscience d’un problème ou de présenter une solution innovante. En retargeting, votre prospect vous connaît déjà. Il ne faut plus lui expliquer le ‘pourquoi’, mais le ‘comment’. C’est le moment de fournir des arguments logiques, des fiches techniques, des témoignages détaillés, des comparatifs. Comme je l’explique, ‘s’il y a besoin de plus de temps et de réflexion, bah clairement les arguments qu’on va utiliser pour attirer une personne sur notre site… ne seront pas les mêmes que ceux qu’on va utiliser pour la convaincre d’acheter’. Ignorer cette distinction, c’est risquer de lasser vos prospects en retargeting avec des messages de découverte qu’ils ont déjà vus et dépassés.

Votre stratégie de campagnes Meta Ads : êtes-vous un ‘bourrin’ efficace ou un architecte sophistiqué ?

Le deuxième pilier est la manière dont vous structurez vos campagnes sur Meta. Il n’y a pas une seule bonne façon de le faire, mais votre choix a des implications directes sur votre stratégie créative. Je distingue deux grandes approches que j’appelle, un peu crûment, ‘bourrin’ et ‘sophistiquée’.

L’approche ‘bourrin’ n’a rien de péjoratif, bien au contraire. Elle consiste à faire confiance à l’intelligence artificielle de Meta, notamment via les campagnes Advantage+ Shopping. Ici, vous avez une ou deux campagnes principales qui font tout. Comme je le décris, ‘vous avez une campagne d’acquisition advantage plus shopping qui fait un peu tout. Donc ça veut dire qu’il fait à la fois de l’acquisition et du retargeting’. Dans ce scénario, l’algorithme est le maître du jeu. Votre rôle est de lui fournir les meilleurs ingrédients possibles, c’est-à-dire vos créas les plus performantes, toutes catégories confondues. L’algorithme se chargera lui-même de montrer la bonne créa à la bonne personne au bon moment. Tenter de séparer artificiellement vos créas dans ce type de campagne est une erreur. Vous priveriez la machine de données précieuses et limiteriez son potentiel d’optimisation. La meilleure stratégie est donc de tout mettre ensemble et de laisser Meta travailler.

L’approche ‘sophistiquée’, quant à elle, revient à reconstruire manuellement le tunnel de vente au sein de votre compte publicitaire. Vous avez des campagnes distinctes pour chaque étape : une pour la notoriété (TOFU), une pour la considération (MOFU), et une pour la conversion (BOFU), qui inclut le retargeting. Vous segmentez peut-être par audiences, par gammes de produits ou par personas. Dans cette configuration, la séparation des créas n’est plus une option, elle est la conséquence logique de votre structure. Chaque campagne a un objectif précis, et les publicités qu’elle contient doivent y répondre. Vous n’allez pas montrer une publicité avec un CTA ‘Achetez maintenant’ dans une campagne de notoriété. De même, en retargeting, vous utiliserez des messages spécifiques pour lever les freins à l’achat. La structure de vos campagnes dicte donc votre stratégie créative.

Vos ressources internes : avez-vous une armée créative ou êtes-vous un solo-preneur agile ?

Le dernier critère est le plus pragmatique, mais il est souvent négligé : de quels moyens disposez-vous ? Avoir une stratégie ambitieuse sur le papier, c’est bien. Pouvoir l’exécuter, c’est mieux.

Si vous avez la chance de disposer de ressources importantes – une équipe créative interne, des graphistes, des monteurs vidéo, un budget conséquent pour produire des contenus variés –, alors la séparation et la personnalisation des créas sont des leviers de croissance puissants. Vous pouvez vous permettre de tester différents angles pour l’acquisition et de créer des séquences de retargeting complexes avec des messages adaptés à chaque objection. C’est un luxe qui, bien utilisé, peut faire une énorme différence sur vos coûts d’acquisition et votre retour sur investissement.

Cependant, pour la majorité des PME, des startups ou des solopreneurs, la réalité est tout autre. Le temps, l’argent et les compétences sont limités. Dans ce contexte, vouloir à tout prix séparer les créas est une erreur stratégique. Le risque est de produire une grande quantité de publicités… toutes médiocres. Il est bien plus judicieux de concentrer vos efforts sur la création d’une poignée de créas excellentes et polyvalentes. Comme je le conseille, ‘si vous avez pas beaucoup de moyens, pas beaucoup de temps, pas beaucoup de ressources, je vous conseille d’avoir les mêmes créas que vous allez utiliser entre l’acquisition et le retargeting’. L’objectif est de trouver des angles et des formats qui fonctionnent aussi bien pour attirer l’attention d’un inconnu que pour convaincre un hésitant. C’est une approche basée sur l’efficacité et la maximisation du retour sur chaque heure investie dans la création.

Les cas de figure où séparer vos créas est une évidence stratégique

Après avoir posé les bases de votre réflexion avec les trois piliers, il est temps de se pencher sur les situations où la réponse est claire : oui, il faut séparer vos créas. Dans ces scénarios, utiliser les mêmes messages en acquisition et en retargeting ne serait pas seulement une occasion manquée, mais une véritable erreur qui pourrait nuire à vos performances. Il s’agit de contextes où le parcours client est par nature plus complexe et nécessite une communication adaptée à chaque étape de sa maturité. L’enjeu n’est plus seulement de rappeler l’existence de votre produit, mais de construire une argumentation progressive et de lever les barrières psychologiques à l’achat.

Vous vendez des services ou des formations : l’art de la persuasion en deux temps

C’est peut-être le cas le plus évident. On n’achète pas une prestation de service à 5000€ ou une formation complète comme on achète un t-shirt. La décision implique un niveau de confiance et d’engagement bien plus élevé. Le parcours de vente est donc fondamentalement différent, et vos publicités doivent en être le reflet. Tenter de vendre directement votre service à une audience froide est souvent inefficace et coûteux. La stratégie doit être séquencée.

En acquisition, votre objectif principal est l’éducation et la capture de leads. Vous devez vous positionner comme un expert, apporter de la valeur avant de demander quoi que ce soit en retour. Les publicités performantes à ce stade ne sont pas des pages de vente, mais des contenus à forte valeur ajoutée. Comme je l’illustre avec l’exemple de mon agence DHS, ‘ce qu’on aime bien faire, c’est mettre en avant des réels, donc des réels plutôt éducatifs sur la publicité en ligne… mettre en avant également des articles de blog’. L’appel à l’action est doux : télécharger un guide, s’inscrire à une newsletter, visionner une vidéo. Vous attirez des prospects qualifiés en leur montrant que vous comprenez leur problème.

En retargeting, le jeu change complètement. Ces personnes vous connaissent, elles ont consommé votre contenu. Elles sont passées du statut d’inconnu à celui de prospect ‘tiède’. C’est là que vous pouvez devenir plus direct et commercial. Votre communication doit se concentrer sur la conversion et la réassurance. C’est le moment de dégainer vos armes les plus puissantes : ‘de la preuve sociale de l’étude de cas, ça va être également des call to action direct vers l’audit gratuit’. Les témoignages clients, les études de cas chiffrées, la présentation détaillée de votre méthode, les offres d’appel comme un audit ou une session stratégique sont ici parfaitement à leur place. Vous construisez la confiance nécessaire pour que le prospect franchisse le pas et vous contacte.

Votre produit est cher et complexe : passer de l’émotion à la logique

Ce principe s’applique également aux produits physiques coûteux ou techniquement complexes. Plus le prix est élevé, plus la part de logique et de rationalité dans la décision d’achat augmente. Le ‘coup de cœur’ initial, souvent suscité en acquisition, doit être validé par une argumentation solide en retargeting. Vos créas doivent accompagner cette transition psychologique chez l’acheteur.

En acquisition, vous vendez le rêve, la transformation, le bénéfice ultime. Votre publicité doit créer le désir. Vous pouvez utiliser des visuels très esthétiques, des vidéos inspirantes qui montrent le produit en situation, en se concentrant sur le résultat final pour le client. L’objectif est de capter l’attention et de faire en sorte que la personne se dise : ‘Wow, c’est exactement ce qu’il me faut’.

En retargeting, le prospect est déjà séduit par le rêve, mais son cerveau rationnel a pris le relais et se pose des questions : ‘Est-ce que ça vaut vraiment ce prix ?’, ‘Est-ce que c’est compatible avec ce que j’ai déjà ?’, ‘Est-ce que c’est vraiment solide ?’. Vos créas de retargeting doivent répondre à ces questions. C’est le moment de montrer des démonstrations détaillées du produit, des vidéos expliquant ses composants techniques, des comparatifs avec la concurrence, ou des témoignages d’experts. Comme je le mentionne, ‘plus un produit coûte cher, moins on va être dans un achat qui va être émotionnel, mais plutôt on va être dans un achat qui va être logique’. Vous devez fournir à votre prospect tous les arguments rationnels dont il a besoin pour justifier son achat, à ses propres yeux ou à ceux de son entourage.

Vous maîtrisez les objections sur le bout des doigts : le retargeting comme conversation

C’est une tactique plus avancée, mais redoutablement efficace. Si vous connaissez parfaitement votre marché, vous savez exactement pourquoi les gens n’achètent pas. Quelles sont leurs craintes ? Le prix ? La complexité d’utilisation ? La politique de retour ? Les délais de livraison ? Chaque objection est une opportunité de créer une publicité de retargeting ciblée.

En acquisition, il est rarement pertinent d’aborder les objections. Vous risqueriez de créer des doutes qui n’existaient pas dans l’esprit du prospect. Votre message doit être simple, positif et centré sur les bénéfices.

En revanche, en retargeting, vous vous adressez à des personnes qui ont visité votre site et qui, pour une raison ou une autre, n’ont pas finalisé leur achat. Il est très probable qu’une de ces objections les ait freinés. Votre mission est de les identifier et de les déconstruire. Vous pouvez créer des publicités spécifiques : une vidéo qui explique votre politique ‘satisfait ou remboursé 30 jours’ pour contrer la peur de l’engagement, un carrousel montrant la simplicité d’installation du produit pour rassurer sur la complexité, ou un témoignage client qui insiste sur la qualité pour justifier le prix. Comme je le dis, il faut ‘utiliser ces arguments spécifiquement en retargeting parce que les gens qui ont déjà été sur votre site… s’ils ne l’ont pas fait, c’est qu’ils n’ont pas été convaincus et qu’ils ont potentiellement des objections à l’achat’. C’est transformer la publicité en un dialogue qui lève les derniers freins.

Pourquoi l’union fait la force : les scénarios où utiliser les mêmes créas est plus malin

Après avoir exploré les situations où la séparation est reine, il est temps de se pencher sur l’autre face de la médaille. Et cette face est bien plus courante qu’on ne l’imagine, surtout dans le monde du e-commerce D2C (Direct-to-Consumer). Dans de nombreux cas, vouloir à tout prix différencier ses créas relève plus de la complication intellectuelle que de la performance réelle. Parfois, la simplicité est l’arme la plus efficace. Une créa exceptionnelle est une créa exceptionnelle, point. Elle a le pouvoir de séduire un inconnu et de convaincre un habitué. Voyons ensemble quand et pourquoi cette approche unifiée est non seulement viable, mais souvent supérieure.

L’arme de conversion massive : l’offre promotionnelle

C’est le cas d’école le plus simple et le plus puissant. Lorsque vous lancez une offre promotionnelle forte (Black Friday, soldes, ventes privées…), l’offre elle-même devient le message principal. Elle transcende le statut du visiteur dans votre tunnel de vente. Que vous soyez un nouveau client potentiel ou un visiteur régulier, un ‘-30% sur tout le site’ est une information suffisamment forte pour capter votre attention et créer un sentiment d’urgence.

La structure de votre créa, qu’elle soit une image statique ou une vidéo, sera entièrement dédiée à la communication de cette offre. Le design, le texte, tout doit crier ‘PROMOTION’. Dans ce contexte, il est totalement contre-productif de créer des versions différentes pour l’acquisition et le retargeting. Le message est universel. Comme je l’explique, ‘comme le focus de la créa se fait sur l’offre, et ben on pourra utiliser cette publicité à la fois pour faire de l’acquisition et du retargeting’. Mieux encore, en utilisant la même publication publicitaire (le même post ID) sur toutes vos audiences, vous centralisez la preuve sociale (likes, commentaires, partages). Une publicité avec des centaines de likes et des commentaires positifs sera bien plus performante, tant en acquisition qu’en retargeting, qu’une publicité ‘neuve’ sans aucune interaction.

Produits coup de cœur et cycle d’achat court : quand le désir prime sur la raison

Revenons à notre critère du cycle d’achat. Pour une grande partie des produits vendus en ligne – mode, bijoux, décoration, cosmétiques – l’achat est avant tout une affaire d’émotion et d’impulsion. On n’achète pas une paire de boucles d’oreilles parce qu’on en a rationnellement besoin, mais parce qu’on a eu un ‘coup de cœur’ en la voyant. Le moteur de la décision est visuel et désirantiel.

Dans ce contexte, la créa qui a provoqué le coup de cœur initial en acquisition est très souvent la meilleure créa pour le retargeting. Son rôle est simple : rappeler ce désir, raviver cette petite flamme. La répétition est ici une force. Un client a besoin de voir un produit plusieurs fois avant de se décider. Utiliser la même créa percutante permet d’ancrer le produit dans son esprit. Comme je le raconte de mon expérience avec des marques de mode, ‘on a très souvent utilisé les mêmes pubs en acquisition et en retargeting et la performance n’en était même pas impactée’. On s’est vite rendu compte qu’il valait mieux se concentrer sur la mise en avant des produits best-sellers avec des visuels sublimes, et diffuser ces créas à la fois aux nouvelles audiences et aux visiteurs récents. La performance était au rendez-vous, car le mécanisme psychologique de l’achat ‘coup de cœur’ est le même pour tous.

Le discours universel : quand votre créa parle à tout le monde

Au-delà des offres et du type de produit, certains formats publicitaires ont une puissance de persuasion quasi universelle. Ils sont capables de parler à la fois à un inconnu et à une personne qui connaît déjà votre produit, car ils touchent à des leviers psychologiques fondamentaux comme la confiance, l’authenticité ou la clarté. Comme je le résume, ‘le discours de votre créa peut convaincre un inconnu comme une personne déjà product aware’.

Voici quelques-uns de ces formats passe-partout :

• La preuve sociale (UGC, témoignages) : Voir un vrai client satisfait utiliser et aimer votre produit est l’argument le plus puissant qui soit. Pour un inconnu, cela crée une confiance immédiate. Pour un visiteur hésitant, c’est la réassurance ultime qui peut le faire basculer.
• L’interview du fondateur : Une vidéo où le créateur de la marque parle avec passion de sa mission, de ses valeurs et de la genèse du produit. Cela crée une connexion émotionnelle forte, que l’on découvre la marque ou que l’on cherche à approfondir son lien avec elle.
• Les ‘Call Outs’ (bénéfices/caractéristiques) : Un visuel simple et clair qui met en avant les 3 à 5 bénéfices clés du produit avec des petites flèches ou des icônes. Pour un nouveau, c’est une éducation rapide et efficace. Pour un ancien, c’est un rappel concis des raisons pour lesquelles il devrait acheter.
• Le format VS : Comparer votre produit à une alternative (un concurrent, ou ‘l’ancienne façon de faire’). Ce format est excellent pour positionner clairement votre valeur ajoutée, un message pertinent à toutes les étapes du parcours.

Ces formats sont si fondamentaux dans leur approche qu’ils fonctionnent à merveille dans des campagnes unifiées, notamment les campagnes Advantage+, où l’on cherche à fournir à l’algorithme les meilleurs atouts possibles, sans distinction.

Conclusion : sortez des dogmes, testez et faites confiance à la performance

Nous voilà au terme de cette exploration. Si vous deviez retenir une seule chose, ce serait celle-ci : arrêtez de chercher la ‘règle d’or’ et commencez à penser en termes de ‘cadre de décision’. La question n’est pas de savoir si vous devez ‘toujours’ ou ‘jamais’ séparer vos créas entre l’acquisition et le retargeting. La vraie question est : ‘Quelle approche est la plus pertinente pour mon produit, ma stratégie de campagne et mes ressources actuelles ?’

Nous avons vu que la réponse dépend de trois piliers fondamentaux : le cycle d’achat de votre produit, la structure de vos campagnes Meta Ads, et les moyens dont vous disposez. Un produit cher ou un service complexe appellera naturellement à une communication séquencée et différenciée. À l’inverse, un produit d’impulsion, une offre promotionnelle ou l’utilisation de formats universels comme la preuve sociale plaident pour une approche unifiée, plus simple et souvent plus efficace.

Surtout, n’oubliez jamais que la vérité ultime se trouve dans vos propres données, dans votre gestionnaire de publicités. Ne tombez pas dans le piège de la sur-intellectualisation. Comme je le dis pour conclure le podcast, ‘ne faites pas l’erreur en fait de classifier vos créas selon l’entonnoir et vous dire bah tiens si j’ai un format de VSE, je peux pas le mettre en acquisition parce que c’est plus logique de le mettre en retargeting’. C’est une erreur que nous avons commise par le passé. Aujourd’hui, surtout avec la montée en puissance des campagnes Advantage+ Shopping, la meilleure approche est souvent de créer les meilleures publicités possibles, de les donner à l’algorithme et de le laisser faire son travail. Testez, analysez, et doublez la mise sur ce qui fonctionne, peu importe l’étiquette que vous aviez initialement collée sur votre créa.

Votre mission en tant que marketeur n’est pas de suivre aveuglément des règles, mais de comprendre les principes pour ensuite les adapter, et parfois même les transgresser, au service de la performance.

FAQ : Vos questions sur la stratégie créative Acquisition vs Retargeting

Concrètement, pour un e-commerce de vêtements, je sépare mes créas ou pas ?

Pour un e-commerce de vêtements, dans la grande majorité des cas, il n’est pas nécessaire de séparer vos créas de manière stricte. La mode est souvent un achat ‘coup de cœur’ avec un cycle de décision court. Une belle photo ou vidéo d’un produit phare sera efficace pour attirer un nouvel utilisateur et pour rappeler à un visiteur existant pourquoi il a aimé cet article. Il est plus stratégique de concentrer vos ressources sur la création de visuels percutants pour vos best-sellers et de les utiliser à la fois en acquisition et en retargeting. Cela permet aussi de cumuler la preuve sociale (likes, commentaires) sur un même post, renforçant son efficacité globale.

‘Votre produit est très visuel et constitue un achat coup de cœur. Donc là c’est vraiment le cas des marques de mode ou de joaillerie… on a très souvent utilisé les mêmes pubs en acquisition et en retargeting et la performance n’en était même pas impactée.’

Une créa UGC (User Generated Content) est-elle plus efficace en acquisition ou en retargeting ?

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est un format extrêmement polyvalent et puissant qui performe remarquablement bien aux deux étapes. En acquisition, il crée une confiance instantanée et authentique auprès d’une audience qui ne vous connaît pas. Voir de vrais clients utiliser et apprécier votre produit est bien plus convaincant qu’un discours de marque. En retargeting, il agit comme une réassurance ultime pour un visiteur hésitant, validant son intérêt initial par une preuve sociale concrète. C’est l’un des meilleurs exemples de créa ‘universelle’ à utiliser sans hésiter dans toutes vos campagnes.

‘Le discours de votre créa peut convaincre un inconnu comme une personne déjà product aware. Donc un inconnu, rappelez-vous, c’est quelqu’un qui connaît pas votre marque… je pense vraiment à des créas du type preuve sociale.’

Comment adapter mes messages en retargeting si je ne connais pas encore bien les objections de mes clients ?

Si vous ne connaissez pas encore précisément les objections, commencez par des angles de retargeting basés sur la réassurance et l’approfondissement plutôt que sur la réfutation. Utilisez des témoignages clients forts, des vidéos de démonstration détaillées du produit, ou mettez en avant les éléments de confiance de votre offre : livraison gratuite, retours faciles, garantie ‘satisfait ou remboursé’. Vous pouvez aussi utiliser un format ‘Interview du fondateur’ pour créer un lien plus personnel et expliquer la mission de la marque. Ces approches renforcent la valeur perçue sans supposer des freins spécifiques.

‘En retargeting, on sera beaucoup plus sur ben des contenus… qui sont censés rassurer, qui sont censés être beaucoup plus directs. Donc comme je vous disais, ça va être vraiment de la preuve sociale, de l’étude de cas.’

Est-ce que les campagnes Advantage+ Shopping rendent la séparation acquisition/retargeting obsolète ?

Oui, en grande partie. Les campagnes Advantage+ Shopping (ASC) sont conçues pour gérer l’ensemble du tunnel de vente, de la prospection à la reconquête de clients. L’algorithme de Meta est optimisé pour trouver le bon client avec la bonne créa, quel que soit son niveau de familiarité avec votre marque. Dans ce contexte, séparer manuellement vos créas est contre-productif. La meilleure stratégie est de fournir à votre campagne ASC un large éventail de vos meilleures créas (UGC, démos, visuels produits, offres) et de laisser l’algorithme décider de l’attribution. La séparation devient donc moins une question de structure de campagne qu’une question de variété dans votre portefeuille de créatifs.

‘Surtout si vous commencez à avoir des campagnes Advantage plus shopping, là on vous conseille vraiment de ne mettre que vos meilleures créas et ça peut être des créas qui viennent du retargeting ou de l’acquisition et de laisser Meta faire son travail.’

Quel est le plus grand risque si j’utilise les mêmes créas partout sans réfléchir ?

Le plus grand risque se manifeste si vous vendez un produit cher ou un service avec un long cycle d’achat. Dans ce cas, utiliser en retargeting les mêmes messages de découverte qu’en acquisition peut lasser et même irriter votre audience. Un prospect qui a déjà visité votre site, lu plusieurs pages et comparé votre offre n’a plus besoin qu’on lui explique les bases. Il a besoin d’arguments pour être convaincu : caractéristiques techniques, preuves de résultats, témoignages détaillés. Le matraquer avec un message d’introduction simpliste peut être perçu comme un manque de pertinence et le pousser à ignorer vos publicités.

‘S’il y a besoin de plus de temps et de réflexion, bah clairement les arguments qu’on va utiliser pour attirer une personne sur notre site… ne seront pas les mêmes que ceux qu’on va utiliser pour la convaincre d’acheter.’

Pour un produit cher (plus de 300€), quels sont les 3 types de créas indispensables en retargeting ?

Pour un produit cher en retargeting, il faut se concentrer sur la logique, la réassurance et la preuve. Voici trois types de créas indispensables : 1) La démonstration technique : une vidéo qui montre le produit en détail, explique son fonctionnement, ses matériaux, ce qui justifie son prix. 2) L’étude de cas ou le témoignage client approfondi : une vidéo ou un carrousel où un client explique concrètement la transformation ou les résultats obtenus grâce au produit. 3) La créa ‘Anti-objection’ : une publicité qui adresse directement une crainte majeure (ex: la durabilité, la complexité) et y répond avec des arguments clairs, comme une garantie étendue ou un tutoriel simple.

‘Plus un produit coûte cher, moins on va être dans un achat qui va être émotionnel, mais plutôt on va être dans un achat qui va être logique. Et donc pour ça pour faire un achat logique, on a besoin d’arguments et des arguments techniques pour nous convaincre d’acheter.’

Comment savoir si le cycle d’achat de mon produit est ‘court’ ou ‘long’ ?

Un bon indicateur est le prix et la complexité du produit. En règle générale, les produits en dessous de 50-80€, qui sont faciles à comprendre et qui répondent à un désir ou un besoin simple, ont un cycle d’achat court (quelques jours maximum). Les produits au-dessus de 150-200€, ou ceux qui nécessitent un changement d’habitude ou un apprentissage (ex: un équipement sportif spécifique, un logiciel), ont un cycle d’achat plus long (de plusieurs jours à plusieurs semaines). Analysez vos données dans Google Analytics : regardez le ‘Délai avant conversion’ pour voir combien de jours s’écoulent en moyenne entre la première visite d’un utilisateur et son achat.

‘Si le cycle d’achat est court, les arguments que vous allez utiliser entre l’acquisition et le retargeting vont vraiment se chevaucher… Si le cycle d’achat est long, bah comme vous l’avez compris, le produit normalement coûte plus cher… il y a besoin de plus d’éducation.’

Si j’ai peu de budget, sur quel type de créa ‘universelle’ devrais-je me concentrer ?

Si vos ressources sont limitées, concentrez-vous sur la preuve sociale, et plus particulièrement sur l’UGC vidéo. C’est le format le plus rentable en termes d’impact et de polyvalence. Demandez à vos clients satisfaits de se filmer (même avec leur smartphone) en déballant ou en utilisant votre produit. Ce type de contenu est authentique, crédible et performe extrêmement bien à la fois pour capter l’attention de nouvelles audiences et pour rassurer les visiteurs hésitants. C’est une seule créa qui peut alimenter efficacement tout votre tunnel de vente, maximisant ainsi le retour sur votre investissement en temps et en argent.

‘On peut avoir des formats de preuves sociale, des formats UGC… Tous ces formats là en fait vont à la fois permettre de faire de l’acquisition et de retargeting encore une fois parce que le cycle d’achat est court… [et même si long] le discours de votre créa peut convaincre un inconnu comme une personne déjà product aware.’