Vos campagnes Meta sont instables ? Vous n’êtes pas seul, Andromeda a changé les règles
Vous l’avez sans doute ressenti. Cette impression que le sol se dérobe sous vos pieds. Des campagnes qui performent brillamment un jour et s’effondrent le lendemain, sans raison apparente. Des coûts par acquisition qui jouent au yo-yo, rendant toute prévision impossible. Des stratégies qui ont fait vos beaux jours pendant des années et qui, subitement, ne fonctionnent plus. Si ce scénario vous est familier, laissez-moi vous rassurer : ce n’est pas vous le problème. Le problème, ou plutôt le changement de paradigme, a un nom : Andromeda. C’est la réponse de Meta à un écosystème publicitaire en pleine mutation, une réponse silencieuse mais incroyablement puissante.
Comme je l’ai souvent répété, ‘c’est pas vous le problème, c’est Meta’. Et cette affirmation n’a jamais été aussi vraie. Meta a redistribué les cartes, non pas avec une petite mise à jour, mais avec ce qui est sans aucun doute la transformation la plus profonde de son moteur publicitaire depuis la crise d’iOS 14. Andromeda n’est pas une simple optimisation ; c’est une refonte philosophique de la manière dont la publicité est diffusée, comprise et optimisée. Boosté à l’intelligence artificielle et à la puissance brute des puces Nvidia, ce nouveau moteur ne se contente plus de suivre vos instructions de ciblage. Il apprend, il anticipe, et surtout, il exige une nouvelle forme de collaboration avec vous, l’annonceur.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette révolution. Nous allons décortiquer ce qu’est réellement Andromeda, au-delà du jargon marketing. Nous analyserons ensemble les conséquences profondes et immédiates sur votre gestion publicitaire quotidienne. Mais surtout, nous tracerons une feuille de route claire et actionnable pour vous adapter. Car s’adapter n’est plus une option, c’est une condition de survie. Oubliez les segmentations d’audiences à l’infini, les tests d’intérêts fastidieux et la quête de la ‘pub winner’ unique. Nous entrons dans une nouvelle ère où votre créativité n’est plus simplement un atout, mais votre principal levier de ciblage. Préparez-vous, car ce que vous allez lire va bouleverser votre manière de concevoir la publicité sur Meta.
Qu’est-ce que Meta Andromeda ? La révolution silencieuse qui redéfinit la publicité
Pour bien saisir l’ampleur du changement, il faut comprendre ce qu’est Andromeda sous le capot. Ce n’est pas juste un nouveau nom pour l’algorithme. C’est une infrastructure entièrement repensée pour répondre à une réalité nouvelle : l’explosion du volume de contenus publicitaires. Comme je l’explique, ‘Andromeda, c’est un nouveau moteur de recommandation publicitaire qui est dopé à l’intelligence artificielle… et surtout qui exploite des puces Nvidia ultra puissantes’. Cette puissance de calcul n’est pas un gadget. Elle permet à Meta de traiter des millions de publicités en temps réel, une tâche devenue impossible pour l’ancienne architecture. L’algorithme a dû évoluer pour gérer ce déluge de données créatives que nous, annonceurs, produisons chaque jour.
Le véritable changement ne réside pas seulement dans la vitesse, mais dans la profondeur de l’analyse. Andromeda ne se contente plus de lire les mots-clés de votre ciblage. Il lit littéralement vos créations. ‘Andromeda est capable de lire vos visuels, vos vidéos, vos textes publicitaires et va donc associer à chaque message la personne la plus réceptive’. Imaginez un analyste surpuissant qui regarde votre vidéo, comprend le ton, identifie les objets, analyse l’émotion transmise et la compare instantanément avec le profil psychologique et comportemental de milliards d’utilisateurs pour trouver le ‘match’ parfait. C’est ce qui se passe à chaque impression. Cette capacité d’analyse sémantique et visuelle rend nos anciennes méthodes de ciblage par ‘intérêts’ presque archaïques.
Plus encore, Andromeda introduit ce que Meta appelle le ‘sequence learning’. L’algorithme ne juge plus un utilisateur sur sa dernière action, mais sur une séquence de comportements dans le temps. ‘Cette pertinence elle ne se base plus uniquement sur ce que la personne fait aujourd’hui, mais sur ce qu’elle a fait hier, il y a une semaine, il y a un mois’. Il comprend le parcours, la phase de découverte, de considération, d’achat. C’est là qu’intervient une autre notion capitale : l’apprentissage ‘cross-campagne’. Fini les silos. Une campagne de notoriété en vues de vidéo n’est plus isolée. Les signaux qu’elle récolte (qui regarde longtemps, qui clique, qui interagit) vont directement nourrir et informer vos campagnes de conversion. L’IA comprend qu’il s’agit potentiellement du même utilisateur à différentes étapes de son parcours et adapte la diffusion en conséquence. Tout est désormais interconnecté, faisant de la qualité de votre data (pixel, API de conversion, événements personnalisés) le carburant essentiel de cette machine ultra-intelligente.
Le ciblage est mort, vive la créa ! Comment votre message devient votre audience
La conséquence la plus directe et la plus déstabilisante d’Andromeda est une vérité simple et brutale : le ciblage, tel que nous l’avons pratiqué pendant une décennie, est terminé. Mort et enterré. L’époque des tableurs Excel remplis de centaines d’intérêts à tester, des segmentations infinies d’audiences similaires à 1%, 2% ou 5%, et des structures de compte avec des dizaines d’ad sets pour isoler chaque micro-variable, tout cela appartient au passé. Ce n’est plus une question d’opinion, c’est une réalité technique. ‘Je pense que l’époque des segmentations infinies, des look alike 1%, des intérêts, des tests d’intérêt, des tests de comportement, toutes ces choses-là. En fait Andromeda n’a plus vraiment besoin de ça pour s’optimiser. Au contraire.’ Tenter de micro-manager le ciblage aujourd’hui, c’est comme essayer d’apprendre à un supercalculateur à faire une addition : c’est contre-productif. Vous bridez sa capacité à trouver des poches d’audience que vous n’auriez jamais imaginées.
Le nouveau paradigme impose un renversement complet de notre approche. Le mantra n’est plus ‘qui’ je veux cibler, mais ‘quoi’ je dois leur montrer pour qu’ils se reconnaissent. Notre travail n’est plus de dire à Meta : ‘Va me chercher des passionnés de tennis’. Notre travail est de créer une publicité qui crie ‘TENNIS’ de toutes les manières possibles : une vidéo d’un service puissant, un texte parlant d’amorti et de lift, un visuel montrant la terre battue. Andromeda se chargera de la faire voir aux bonnes personnes. ‘Vous ne cherchez plus qui atteindre, mais quoi lui montrer. Ainsi chaque image, chaque vidéo, chaque ligne de texte, chaque description va devoir agir comme un signal de ciblage’. Votre créa devient votre fiche de ciblage. Une publicité qui met en scène une mère de famille jonglant entre le travail et les enfants sera un signal de ciblage bien plus puissant pour atteindre d’autres mères de famille que l’intérêt ‘Parenting’ dans le gestionnaire de publicités. C’est un changement fondamental qui déplace l’effort de la technique vers la stratégie et la psychologie client.
La diversité créative : votre principal levier de survie et de croissance avec Andromeda
Si la créa est le nouveau ciblage, alors la diversité créative est votre nouvelle stratégie d’acquisition. C’est le concept le plus important à maîtriser pour survivre et prospérer à l’ère d’Andromeda. Et attention, la confusion est facile. La diversité créative, ce n’est pas ce que beaucoup pensent. Ce n’est pas une approche cosmétique. ‘La diversité créative, c’est pas changer un hook, c’est pas changer un arrière-plan, c’est pas changer une tagline ou même une couleur sur un bouton, ça va beaucoup plus loin que ça.’ L’algorithme est devenu trop intelligent pour être dupé par des variations mineures. Pour lui, changer une phrase d’accroche sur la même vidéo, c’est essentiellement la même publicité. Il la classera comme une simple itération et n’ira pas chercher une nouvelle poche d’audience avec.
La véritable diversité se joue sur quatre piliers fondamentaux :
- Les Concepts : C’est l’idée centrale, le format de votre publicité. Un témoignage client est un concept. Un unboxing produit en est un autre. Une vidéo humoristique, un micro-trottoir, un visuel statique avec des bénéfices en flèches… ce sont tous des concepts différents. En varier permet à Meta de tester différents types de narration pour voir ce qui résonne le mieux.
- Les Angles : Pour un même produit, vous pouvez aborder différents problèmes, désirs ou bénéfices. Un angle peut être la résolution d’un problème (ex: ‘fatigué de…’), la poursuite d’un désir (ex: ‘rêvez de…’), la preuve sociale (ex: ‘rejoignez les milliers de…’), ou encore l’angle de la peur de manquer quelque chose (FOMO).
- Les Personas : À qui vous adressez-vous ? Même si le ciblage technique est large, votre message, lui, doit être spécifique. Vous devez créer des publicités qui parlent directement à différents segments de votre clientèle potentielle.
- Les Formats : Vidéo courte (Reel), vidéo longue, carrousel, image unique, collection… Chaque format a sa propre dynamique de consommation et peut toucher l’utilisateur dans un contexte différent.
Le mythe de la ‘pub winner’ qu’on pouvait décliner à l’infini pendant des mois est en train de mourir. Andromeda a besoin de fraîcheur et de variété pour explorer constamment le marché et maintenir vos performances.
L’exemple du magnésium : une masterclass de segmentation par le message
Pour rendre ce concept de diversité créative absolument concret, prenons l’exemple d’un produit simple : un complément alimentaire de magnésium. Le bénéfice principal est la réduction du stress et de la fatigue. L’ancienne méthode aurait été de créer un ad set ciblant les ‘personnes intéressées par le sport’, un autre pour le ‘bien-être’, et peut-être un lookalike de vos clients existants, avec plus ou moins la même publicité partout.
L’approche Andromeda est radicalement différente. On part d’un ciblage large et on segmente par le message. Voici comment on pourrait le décliner :
- Persona 1 : Le Cadre Surmené (Homme/Femme, 30-45 ans).
Problème : Pression au travail, difficulté à se concentrer, irritabilité.
Angle : Performance et clarté mentale.
Concept Créatif : Une vidéo courte montrant une transition d’un bureau chaotique et stressant à un environnement de travail calme et productif. Le texte pourrait être : ‘Les deadlines s’accumulent ? Retrouvez votre focus et votre sérénité pour piloter vos projets avec brio. Notre magnésium est votre allié anti-stress.’ Le message est clair, il s’adresse à une douleur spécifique de ce persona. - Persona 2 : La Personne Souffrant de Troubles du Sommeil (Homme/Femme, 40+ ans).
Problème : Paupières qui tremblent, nuits agitées, réveils nocturnes.
Angle : Sommeil réparateur et récupération.
Concept Créatif : Un visuel statique apaisant, avec des tons bleus et une typographie douce. Le texte : ‘Vos paupières qui tremblent sont le premier signe. Retrouvez des nuits complètes et un sommeil profond grâce au magnésium.’ On utilise un symptôme très identifiable (‘paupières qui tremblent’) comme un puissant signal de ciblage. - Persona 3 : Le Sportif Amateur (Homme/Femme, 25-40 ans).
Problème : Crampes, fatigue musculaire, perte de minéraux par la transpiration.
Angle : Récupération et performance sportive.
Concept Créatif : Un carrousel d’images. Slide 1 : ‘Plus de 5h de sport par semaine ?’. Slide 2 : ‘Saviez-vous que la transpiration épuise vos réserves de magnésium ?’. Slide 3 : ‘Accélérez votre récupération et prévenez les crampes.’ La créa éduque et s’adresse directement à une habitude de vie spécifique.
Vous le voyez, avec un seul produit, nous avons créé trois publicités radicalement différentes, chacune agissant comme un hameçon pour un type de client distinct. C’est ça, la diversité créative en action. On ne dit plus à Meta qui chercher, on lui donne des appâts différents et on le laisse trouver les bons poissons.
Repenser sa structure de compte : la nouvelle architecture de la performance
Cette révolution stratégique s’accompagne logiquement d’une transformation technique : la structure de vos campagnes. La complexité n’est plus un gage de performance, bien au contraire. L’heure est à la simplification et à la consolidation pour donner à l’algorithme un maximum de données et de liberté pour opérer sa magie. La pièce maîtresse de cette nouvelle architecture est sans conteste la campagne Advantage+ Shopping, ou ASC+.
Advantage+ Shopping (ASC+) : la colonne vertébrale de votre acquisition
Les campagnes ASC+ ne sont pas nouvelles, mais leur rôle a été décuplé avec Andromeda. Ce qui était perçu au départ comme une ‘boîte noire’ est devenu le moteur principal de l’acquisition. Il est aujourd’hui impensable de ne pas allouer une part majoritaire de son budget, souvent 70% à 80%, à une campagne ASC+. Pourquoi ? Parce qu’elle est nativement conçue pour fonctionner en symbiose avec Andromeda. Elle centralise les signaux, gère la diffusion de manière dynamique entre acquisition et retargeting, et optimise en continu sur l’ensemble de l’entonnoir.
Cependant, ‘simple’ ne veut pas dire ‘simpliste’. La bonne configuration est cruciale. Le premier réflexe doit être de définir des exclusions précises. ‘Moi je vous conseille d’avoir une campagne Advantage+ avec des exclusions bien spécifiques, c’est-à-dire les exclusions de vos clients et les exclusions de vos visiteurs récents.’ Exclure vos listes de clients (sur 180 jours par exemple) et vos visiteurs récents (sur 30, 60 ou 90 jours) force l’algorithme à se concentrer sur ce pour quoi il est le meilleur : trouver de nouveaux clients. Sans cela, il pourrait se contenter de reconvertir des personnes déjà convaincues pour afficher de bons résultats à court terme, au détriment de votre croissance.
Le second changement majeur concerne le nombre de créatifs. L’ancienne règle des ‘4 ou 5 meilleures pubs’ est obsolète. Aujourd’hui, il faut nourrir la bête. ‘N’ayez pas peur de mettre 15 à 20 créas dans cette campagne-là parce que l’algorithme va naturellement sélectionner les plus pertinentes.’ Cette abondance de créas, issues de votre discipline de test, donne à Andromeda une palette d’outils beaucoup plus large. Il pourra diffuser une publicité humoristique le week-end, une publicité axée sur la preuve sociale en semaine, ou une promotion spécifique à un certain moment de la journée. Vous ne micro-managez plus, vous fournissez un arsenal créatif diversifié et vous laissez l’IA choisir la meilleure arme pour chaque situation.
La discipline du test : comment identifier et scaler vos créas gagnantes
Si la campagne ASC+ est votre moteur de ‘scale’, vous avez besoin d’un laboratoire pour générer les innovations qui l’alimenteront. C’est le rôle de votre campagne de test, ou d’expérimentation. Son objectif est simple : identifier en continu de nouveaux concepts, angles et personas gagnants. La structure de cette campagne dépendra de votre budget et de votre vélocité de test. Pour les plus gros budgets, une structure avec un ad set par concept testé permet d’assurer une diffusion équitable à chaque idée. Pour les budgets plus modestes, un seul ad set où les nouvelles créas sont ajoutées régulièrement peut fonctionner, même si certaines auront moins de visibilité.
La clé du succès ici est la patience et la méthode. La volatilité de l’algorithme nous interdit de prendre des décisions hâtives. La règle d’or est d’attendre d’avoir dépensé un multiple de votre coût par acquisition (CPA) cible avant de juger une créa. ‘Ce que je vous conseille, c’est vraiment d’attendre trois à cinq fois le CPA cible… avant de prendre une décision et prenez cette décision en prenant des fenêtres de 7 jours et non pas de 2 ou 3 jours.’ Une créa qui ne performe pas pendant 48h peut très bien décoller le troisième jour. Analysez sur des périodes plus longues pour lisser les fluctuations quotidiennes.
Lorsqu’une créa atteint un volume de conversions suffisant (par exemple, 10 conversions) à un CPA acceptable, elle est diplômée. C’est à ce moment qu’intervient une manipulation technique essentielle : vous devez la déplacer vers votre campagne de scale ASC+ en utilisant son ID de publication. ‘C’est-à-dire de récupérer l’ID de la créa et quand vous lancez une nouvelle publicité dans la campagne avantage+, vous faites utiliser une publication existante.’ Cette action permet de conserver toute la preuve sociale (likes, commentaires, partages) accumulée pendant la phase de test, un signal de confiance extrêmement puissant qui boostera sa performance dans la campagne de scaling.
Le pilotage à l’ère d’Andromeda : au-delà du ROAS de la plateforme
Avec des machines qui prennent en charge le ciblage et l’optimisation en temps réel, notre rôle de pilotage doit nécessairement monter d’un niveau. Se connecter chaque matin pour ajuster des enchères ou changer un intérêt est une perte de temps. Le véritable enjeu est désormais de comprendre la performance globale de notre marketing et de prendre des décisions stratégiques basées sur des indicateurs fiables, souvent situés en dehors du gestionnaire de publicités Meta.
Du micro-management à l’analyse macro : MER et acquisition de nouveaux clients
Le ROAS affiché dans le gestionnaire de publicités est devenu un indicateur de moins en moins fiable. Pourquoi ? Parce que l’algorithme, notamment dans les campagnes ASC+, va naturellement attribuer des conversions ‘faciles’ (retargeting, clients existants s’ils ne sont pas exclus) pour embellir ses chiffres. Piloter uniquement sur ce ROAS peut être dangereux : vous pourriez augmenter vos dépenses en pensant être rentable, alors qu’en réalité, vous ne faites que cannibaliser des ventes qui auraient eu lieu de toute façon, tout en dégradant vos marges. C’est pourquoi il est vital de se tourner vers des métriques globales.
La première est le MER (Marketing Efficiency Ratio), parfois appelé eROAS ou ROAS global. Son calcul est simple : Chiffre d’affaires total / Dépenses marketing totales. Cet indicateur vous donne la véritable efficacité de chaque euro investi en marketing, toutes sources confondues. Il est votre étoile du berger. Si votre MER se maintient ou s’améliore lorsque vous augmentez vos budgets, vous êtes sur la bonne voie. S’il se dégrade, c’est un signal d’alarme.
La seconde métrique clé est le nombre de nouveaux clients. ‘Suivre semaine après semaine votre nombre de nouveaux clients et d’avoir chaque mois un objectif précis de nouveaux clients à aller chercher.’ C’est la mesure ultime de la croissance de votre entreprise. Vous devez être obsédé par ce chiffre. Est-ce que mes investissements sur Meta me ramènent de vrais nouveaux clients, ou est-ce que je recycle simplement ma base existante ? Piloter avec le couple MER / Coût d’Acquisition par Nouveau Client (new-CAC) vous donne une vision beaucoup plus saine et stratégique de votre performance.
Le nouveau rôle du Media Buyer : de technicien à stratège créatif
Alors, que reste-t-il à faire pour le media buyer si l’IA gère presque tout ? Tout le reste, et c’est la partie la plus passionnante. Le rôle mute profondément. ‘Le media buyer de demain c’est plus un technicien… c’est quelqu’un qui est un stratège, un stratège de croissance, un stratège créatif.’ La valeur ajoutée ne se trouve plus dans la maîtrise obscure des placements ou des stratégies d’enchères, mais dans la capacité à orchestrer l’ensemble du système.
Le media buyer moderne est un chef d’orchestre dont les missions sont :
- Analyser la data globale (MER, new-CAC, LTV) pour définir les budgets et les objectifs.
- Plonger dans les données créatives pour comprendre quels angles, concepts et formats fonctionnent et pourquoi.
- Générer des hypothèses et des insights pour briefer les équipes créatives. Il devient le pont entre la data et la création.
- Structurer et superviser la discipline de test pour assurer un flux constant de nouveautés.
- Comprendre l’écosystème dans son ensemble, incluant le CRM, le SEO, et comment les canaux interagissent.
En somme, le media buyer passe d’opérateur de la machine à architecte de la stratégie de croissance. C’est un rôle plus exigeant, plus intellectuel, mais aussi infiniment plus gratifiant et impactant pour l’entreprise.
Conclusion : Bienvenue dans l’ère de la publicité moderne
Vous l’avez compris, Andromeda n’est pas une simple mise à jour, c’est un véritable changement de paradigme. Meta ne cherche plus à ce que nous devenions de meilleurs techniciens du ciblage. La plateforme nous pousse, nous oblige presque, à devenir de meilleurs marketeurs, de meilleurs conteurs d’histoires. La machine a pris le relais sur les tâches techniques d’optimisation pour nous laisser nous concentrer sur l’essence même de notre métier : comprendre profondément nos clients et créer des messages qui résonnent avec eux. La machine a besoin de carburant, et ce carburant, c’est votre créativité, votre stratégie, votre compréhension du marché.
Les piliers de la performance ont été rebâtis sous nos yeux. La structure de compte est simplifiée à l’extrême. Le ciblage a été absorbé par la créa. Le pilotage est passé du micro au macro. Accepter cette nouvelle réalité n’est pas une option. Ceux qui continueront à s’accrocher aux anciennes méthodes verront leurs performances s’éroder inexorablement. Ceux qui embrasseront ce changement, qui investiront dans la compréhension de leurs audiences, qui bâtiront une machine à produire de la diversité créative et qui apprendront à piloter par la croissance réelle de leur entreprise, ceux-là non seulement survivront, mais prospéreront comme jamais auparavant.
‘La créa, c’est devenu votre levier d’optimisation numéro 1 pour performer sur Meta.’ C’est la phrase à retenir. Votre prochain gain de performance ne se trouve pas dans un nouvel intérêt caché ou une nouvelle option de ciblage, il se trouve dans votre prochaine idée de vidéo, votre prochain angle de copywriting, votre prochaine compréhension d’un besoin client. Bienvenue dans l’ère de la publicité moderne.
Foire Aux Questions sur Meta Andromeda
Pourquoi mes campagnes publicitaires Meta sont-elles devenues si imprévisibles ?
L’instabilité que vous observez est une conséquence directe de la transition vers Andromeda, le nouveau moteur publicitaire de Meta. Cet algorithme, basé sur une IA beaucoup plus puissante, traite les données différemment et apprend en continu, ce qui peut causer des fluctuations de performance à court terme. Il ne s’appuie plus sur des règles de ciblage statiques mais sur des millions de signaux en temps réel, incluant la performance de vos créas. Vos anciennes stratégies, basées sur un ciblage manuel précis, sont devenues moins efficaces car elles entrent en conflit avec la manière dont Andromeda souhaite opérer. L’adaptation passe par une simplification des structures et un focus sur la diversité créative.
‘Si vous avez remarqué que vos campagnes Meta deviennent de plus en plus imprévisibles et que vos performances sont instables et que vos anciennes stratégies ont arrêté de fonctionner, c’est pas vous le problème, c’est Meta. Pourquoi ? Parce que Meta a changé les règles du jeu et ils l’ont fait très silencieusement avec Andromeda.’
Qu’est-ce que Meta Andromeda et en quoi est-ce différent de l’ancien algorithme ?
Andromeda est le nouveau moteur de recommandation publicitaire de Meta, dopé à l’IA et à des puces Nvidia surpuissantes. Sa principale différence réside dans sa capacité à analyser le contenu de vos publicités (images, vidéos, textes) pour comprendre le message et trouver l’audience la plus réceptive, plutôt que de se fier uniquement à vos instructions de ciblage. Il utilise le ‘sequence learning’ pour analyser le comportement des utilisateurs sur le long terme et apprend de manière interconnectée entre toutes vos campagnes (‘cross-campagne’). Il peut traiter un volume de données bien plus important, ce qui est nécessaire face à la multiplication des publicités en ligne.
‘Andromeda, c’est un nouveau moteur de recommandation publicitaire qui est dopé à l’intelligence artificielle comme je vous le disais et surtout qui exploite des puces Nvidia ultra puissantes et qui permet en fait à l’algorithme de Meta de traiter beaucoup plus de data qu’auparavant.’
Dois-je complètementarrêter d’utiliser le ciblage par intérêts et les audiences similaires (lookalike) ?
Oui, pour la majorité de vos budgets d’acquisition, l’ère du ciblage par intérêts et des audiences similaires est révolue. Andromeda n’a plus besoin de ces signaux manuels pour s’optimiser ; au contraire, ils peuvent même limiter sa capacité à découvrir de nouvelles audiences performantes. Le nouveau mantra est de passer d’une stratégie de définition du ‘qui’ (l’audience) à une stratégie de définition du ‘quoi’ (le message). Votre créativité est devenue votre principal outil de ciblage. En montrant le bon message, vous donnez à l’algorithme le signal le plus puissant pour qu’il trouve lui-même les bonnes personnes, souvent bien mieux que vous ne pourriez le faire manuellement.
‘Le ciblage est définitivement mort et enterré. Donc je pense que l’époque des segmentations infinies, des look alike 1 %, des intérêts, des tests d’intérêt, des tests de comportement, toutes ces choses-là. En fait Andromeda n’a plus vraiment besoin de ça pour s’optimiser.’
Combien de publicités dois-je mettre dans une campagne Advantage+ Shopping (ASC+) ?
L’approche a radicalement changé. Alors qu’on conseillait auparavant de n’y placer que ses 4 ou 5 meilleures publicités (‘top créas’), la nouvelle recommandation est d’en inclure beaucoup plus, entre 15 et 20 créas actives. L’objectif est de fournir à Andromeda une large palette d’options créatives (différents concepts, angles, formats). L’algorithme se chargera de sélectionner la publicité la plus pertinente pour chaque utilisateur à chaque instant. N’ayez pas peur de lui donner ce choix ; plus il a de matériel diversifié à sa disposition, plus il sera efficace pour explorer différentes poches d’audience et maintenir la performance sur la durée.
‘Là moi ce que je vous conseille, c’est de mettre beaucoup plus de pubs actives, mettre évidemment vos top créas, mais de ne pas avoir peur de mettre 15 à 20 créas dans cette campagne-là parce que l’algorithme va naturellement sélectionner les plus pertinentes.’
Comment savoir quand couper une publicité qui ne performe pas ?
La patience est la clé. En raison de la volatilité accrue, il ne faut plus prendre de décision sur 1, 2 ou 3 jours de données. La règle de base est d’attendre d’avoir dépensé au moins 3 à 5 fois votre Coût par Acquisition (CPA) cible sur une créative avant de la juger. Il est également conseillé d’analyser les performances sur des fenêtres de temps plus longues, comme 7 ou 14 jours, pour lisser les fluctuations. Si, après avoir atteint ce seuil de dépense et sur une période d’analyse suffisante, une créa n’a généré aucune conversion ou des conversions à un coût bien trop élevé, vous pouvez la couper.
‘Les Ad set ou les publicités qui ne fonctionnent pas après avoir dépensé trois à quatre fois le CPA cible, bah vous finissez par les couper et les publicités qui fonctionnent bien et qui ont au moins 10 conversions au CPA cible, bah vous les envoyez dans votre campagne de scale.’
Faut-il encore faire du retargeting avec Andromeda et les campagnes Advantage+ ?
La réponse est nuancée. Les campagnes Advantage+ Shopping font nativement du retargeting. Pour beaucoup d’annonceurs, notamment ceux avec un cycle d’achat court, cela peut être suffisant. Cependant, si vous avez un produit cher avec un parcours de décision plus long, conserver une campagne de retargeting dédiée peut être judicieux. Cela vous permet d’allouer un budget spécifique (environ 10% du total) et de maîtriser le message montré à cette audience chaude. Vous pouvez y utiliser du retargeting statique (pour rappeler des bénéfices) et dynamique (DPA, pour remontrer les produits vus).
‘Il n’y a pas vraiment de bonne réponse. Généralement quand vous avez un produit qui coûte assez cher, c’est bien d’avoir du retargeting derrière parce que vous allez pouvoir exposer un message bien spécifique à ces audiences-là et comme le parcours d’achat est plus long, bah vous avez envie d’être bien présent dans leur tête.’
Qu’est-ce que la ‘diversité créative’ concrètement ? Changer la couleur d’un bouton suffit-il ?
Non, absolument pas. La diversité créative va bien au-delà des variations subtiles comme changer un arrière-plan, une phrase d’accroche ou la couleur d’un bouton. Pour Andromeda, ce sont essentiellement les mêmes publicités. La véritable diversité consiste à faire varier en profondeur les concepts (ex: témoignage vs unboxing), les angles (ex: problème vs désir), les formats (vidéo vs carrousel) et les personas ciblés par le message (ex: s’adresser à un sportif vs à un cadre stressé pour le même produit). Il s’agit de créer des publicités fondamentalement différentes pour permettre à l’algorithme d’explorer de nouvelles hypothèses et de toucher des segments d’audience distincts.
‘La diversité créative, c’est pas changer un hook, c’est pas changer un arrière-plan… ça va beaucoup plus loin que ça. La diversité, c’est faire varier finalement vos angles, vos concepts, vos formats et donc faire finalement des créas vraiment différentes.’
Quel est le nouveau rôle du media buyer si l’IA gère le ciblage ?
Le rôle du media buyer se transforme radicalement. Il passe d’un rôle de technicien, qui optimisait manuellement les audiences et les enchères, à celui d’un stratège de croissance. Sa valeur ajoutée se déplace vers des tâches à plus haute valeur. Il doit analyser la performance globale (au-delà des métriques de la plateforme, comme le MER), générer des hypothèses créatives basées sur la data, briefer les équipes de création, structurer une discipline de test rigoureuse et orchestrer la stratégie pour nourrir l’algorithme. Il devient un penseur stratégique et créatif plutôt qu’un simple opérateur de la plateforme.
‘Le media buyer de demain c’est plus un technicien. Ce n’est plus quelqu’un qui va chercher à optimiser techniquement son compte. C’est quelqu’un qui est un stratège, un stratège de croissance, un stratège créatif.’
