L’acquisition en e-commerce : autopsie d’une stratégie multicanale, de Meta à la TV
Lancer une marque e-commerce est une aventure. La faire grandir est un défi permanent, une quête incessante de nouveaux clients. Cette quête, c’est le cœur de la stratégie d’acquisition. Mais dans un écosystème digital en perpétuelle mutation, où les règles du jeu changent du jour au lendemain, comment construire une machine d’acquisition solide, résiliente et rentable ? La tentation est grande de miser sur un seul cheval, souvent Facebook Ads, et de le pousser jusqu’à ses limites. C’est un chemin de facilité, je le sais, car je l’ai moi-même emprunté. Mais c’est aussi le chemin le plus risqué. La dépendance à une seule plateforme, c’est mettre le destin de son entreprise entre les mains d’un algorithme sur lequel on n’a aucun contrôle. Chez La Fourche, notre modèle de magasin bio en ligne basé sur un abonnement annuel rend ce défi encore plus complexe. Nous ne vendons pas juste un produit, nous vendons une adhésion, une promesse. Cela demande plus d’explication, plus de confiance. C’est pourquoi, dès le début, notre obsession a été de construire une stratégie d’acquisition diversifiée. Nous avons tout testé : le social media, l’influence, Google, les native ads, l’affichage dans le métro et même la télévision. Nous avons connu des succès éclatants et des échecs cuisants. Dans les lignes qui suivent, je vais vous partager notre parcours, sans filtre. Vous découvrirez comment nous avons posé les premières briques de notre acquisition, comment nous avons exploré et craqué de nouveaux canaux, pourquoi nous avons décidé de tout gérer en interne et, surtout, comment le tsunami iOS 14 nous a finalement forcés à devenir encore meilleurs.
Les premiers pas : comment nous avons amorcé notre croissance au lancement de La Fourche
Quand on démarre, on n’a pas le droit à l’erreur, ou du moins, chaque euro dépensé doit être optimisé. Le défi est double : non seulement il faut générer des ventes, mais il faut aussi et surtout construire la confiance autour d’un concept nouveau. Pour nous, il était hors de question de simplement lancer une publicité disant ‘Abonnez-vous’. Il fallait d’abord prouver la valeur de notre modèle. Notre stratégie initiale reposait donc sur un triptyque fondamental : la puissance conversationnelle de Meta, la recherche d’intention sur Google, et le pouvoir de prescription de l’influence. Chacun de ces piliers jouait un rôle spécifique pour installer La Fourche dans le paysage de l’e-commerce bio. L’objectif n’était pas seulement d’acquérir, mais d’éduquer et de valider notre concept aux yeux de nos premiers clients potentiels. C’est cette combinaison qui nous a permis de générer une traction initiale et de créer une base solide pour la croissance future. Sans cette approche réfléchie, nous aurions probablement brûlé beaucoup de cash pour peu de résultats, car notre offre nécessitait une phase de réassurance que la publicité directe seule ne pouvait pas fournir.
Le triptyque initial : Meta, Google et la puissance de la preuve sociale
Venant moi-même du monde des agences de marketing digital, le réflexe naturel a été de me tourner vers ce que je maîtrisais le mieux : les plateformes publicitaires. Meta (Facebook et Instagram) s’est imposé comme une évidence. C’était le lieu idéal pour générer des conversations et expliquer notre concept. Mais nous avons rapidement compris qu’une publicité classique ne suffirait pas. Notre modèle d’adhésion à 59€ avant même de pouvoir acheter des produits était un frein majeur. La question était : comment légitimer notre offre ? La réponse est venue de la preuve sociale. Nous avons consacré beaucoup d’énergie à obtenir des relations presse (RP). Dès que nous décrochions un article, même dans un petit blog, nous le transformions en arme publicitaire.
‘Dès qu’on avait un article dans un petit dans un petit blog […] en fait ces articles là, on les sponsorisait sur les réseaux sociaux.’
Cette tactique a été incroyablement efficace. Au lieu de pousser notre propre message commercial, nous mettions en avant la validation d’un tiers. L’article ne menait même pas directement au site, mais à la lecture de l’article lui-même. Cela créait une confiance immense. Les gens ne découvraient pas une publicité, mais une recommandation, un concept validé. En parallèle, nous avons abordé Google, mais avec plus de difficultés. Sur des requêtes génériques comme ‘magasin bio en ligne’, nous pouvions expliquer notre concept sur une landing page. Mais sur des recherches produits spécifiques, c’était un cauchemar. Imaginez quelqu’un cherchant ‘acheter une bouteille d’huile d’olive’. Notre publicité l’amène sur le site et lui dit : ‘Super, mais avant, prenez une adhésion à 59€’. C’était une friction énorme et un taux de conversion très faible. Google Shopping, le canal roi pour l’e-commerce, nous était alors inaccessible à cause de cette barrière de l’adhésion. C’était une frustration, mais aussi une motivation pour trouver d’autres chemins.
L’influence marketing : notre premier levier de croissance et de confiance
Parallèlement aux leviers payants, nous avons très vite lancé le marketing d’influence. C’est rapidement devenu l’un de nos tout premiers canaux d’acquisition, et ce n’est pas un hasard. L’influence fonctionne sur le même principe que nos articles de presse sponsorisés : la validation par un tiers de confiance. Mais elle va encore plus loin. Un influenceur ou une influenceuse ne se contente pas de présenter un concept ; il ou elle l’incarne, le teste, le met en scène dans son quotidien. Pour une marque comme la nôtre, qui vend des produits alimentaires bio, cette dimension d’authenticité et de recommandation personnelle est inestimable. Nous avons beaucoup expérimenté pour trouver la bonne formule : les types de rémunération, les formats de contenu, la manière de nourrir la relation avec les créateurs pour qu’ils produisent du contenu authentique et engageant. Nous avons testé différentes verticales, différentes tailles de communautés. Finalement, nous avons trouvé notre ‘sweet spot’.
‘On sait maintenant ce qui marche pour nous. Tu vois, c’est des influenceuses green très engagées.’
Ce choix n’est pas anodin. Travailler avec des personnes qui partagent sincèrement nos valeurs renforce notre crédibilité et assure une résonance parfaite avec leur audience. C’est la différence entre un placement de produit et une véritable recommandation. Aujourd’hui, l’influence est un pilier de notre acquisition. C’est un canal qui roule, avec un pool de créateurs fidèles que nous enrichissons régulièrement. C’est d’ailleurs fascinant de noter que nos deux canaux avec la meilleure rétention client sont le parrainage et l’influence. Dans les deux cas, l’acquisition est initiée par une recommandation humaine, un tiers de confiance. Cela prouve que la confiance est la monnaie la plus précieuse en marketing.
L’art de l’expérimentation : nos succès, nos échecs et les leçons apprises
Une fois les bases de l’acquisition posées, la pire erreur est de se reposer sur ses lauriers. L’écosystème digital évolue si vite que ce qui fonctionne aujourd’hui sera peut-être obsolète demain. Notre philosophie a donc toujours été de tester, encore et encore. Nous avons alloué une partie de notre budget et de notre bande passante à l’exploration de nouveaux territoires. Cette démarche est cruciale, car elle permet de découvrir de nouvelles poches de croissance, mais aussi de mieux comprendre les limites de chaque plateforme. Cela implique d’accepter l’échec. Chaque test qui ne fonctionne pas n’est pas de l’argent perdu, c’est une leçon achetée. Nous avons testé Pinterest, TikTok, les Native Ads, et plus tard le offline. Certains tests se sont avérés décevants, d’autres ont été des succès temporaires, et quelques-uns sont devenus des piliers de notre stratégie. C’est ce processus itératif, cette culture de l’expérimentation, qui nous a permis de construire une stratégie d’acquisition multicanale vraiment robuste et de ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier Meta ou Google. Je vais vous détailler ici quelques-unes de ces expériences, les plus formatrices, qu’elles aient été des réussites ou non.
Les canaux qui n’ont pas fonctionné pour nous : les cas de Pinterest et TikTok
Dans notre quête de diversification, nous nous sommes naturellement tournés vers des plateformes visuelles comme Pinterest. Sur le papier, tout semblait parfait. L’univers de la food est extrêmement populaire sur Pinterest, c’est une plateforme d’inspiration, très visuelle, avec un public majoritairement féminin qui correspondait à notre cible. Nous pensions vraiment pouvoir y trouver un relais de croissance. Pourtant, la réalité a été tout autre.
‘Pinterest on a jamais réussi […] on n’a jamais vraiment réussi à avoir des coûts d’acquisition qui avoisinaient ceux de méta par exemple ou de ou de Google.’
Avec le recul, je pense que l’intention des utilisateurs sur Pinterest n’était pas alignée avec notre objectif de conversion directe. Les gens y cherchent de l’inspiration pour des recettes, des idées, mais ne sont pas nécessairement dans une démarche d’achat immédiat. C’est une plateforme qui fonctionne sans doute mieux pour des produits à forte dimension design, mode, ou décoration, avec des paniers moyens plus élevés. Un autre exemple est TikTok. Nous avons bien sûr testé cette plateforme, devenue incontournable. Le constat est sans appel pour nous : TikTok est un excellent outil de notoriété, mais un canal d’acquisition très décevant. Les coûts d’acquisition n’étaient pas intéressants et, surtout, la rétention des clients acquis via ce canal était très faible. Le défi majeur sur TikTok est la créa. Pour percer, il faut un contenu ultra-natif, qui se fond parfaitement dans le flux de l’utilisateur. Nous avons même utilisé des contenus créés par des influenceuses qui cartonnaient sur la plateforme, mais même avec ces ‘bonnes’ créas, les performances en acquisition n’étaient pas au rendez-vous. Aujourd’hui, nous utilisons TikTok en organique pour créer du buzz, mais nous n’investissons plus en acquisition payante dessus. Ces deux expériences nous ont appris une leçon capitale : la popularité d’une plateforme ne garantit pas sa pertinence pour vos objectifs business. Il faut tester, mesurer, et ne pas s’obstiner si les chiffres ne suivent pas.
Google Shopping et Native Ads : quand la persévérance et l’adaptation paient
À l’inverse de Pinterest et TikTok, certains paris se sont avérés payants, souvent au prix d’une adaptation de notre part. Le cas de Google Shopping est emblématique. Comme je l’expliquais, ce canal nous était fermé au début à cause de notre modèle d’abonnement obligatoire. C’était une épine dans le pied, car nous passions à côté d’un trafic ultra-qualifié de personnes cherchant à acheter des produits que nous vendions. Nous avons donc décidé de ne pas subir la contrainte, mais de la contourner. Nous avons repensé notre funnel d’acquisition.
‘On a changé au fur et à mesure en plusieurs étapes […] le funnel d’acquisition pour que en fait tu puisses faire une commande en en démarrant ton ton ton essai gratuit.’
Concrètement, au lieu d’imposer l’achat de l’adhésion en amont, nous l’avons intégrée au panier comme un essai gratuit qui se déclenche après un mois. Ce ‘petit tweak’ a tout changé. Il nous a rendus éligibles aux guidelines de Google Shopping et a ouvert les vannes d’un nouveau canal d’acquisition majeur pour nous. Une autre expérimentation intéressante a été les Native Ads, ces publicités déguisées en articles que l’on trouve en bas des grands sites médias comme Le Monde. L’idée est de faire croire au lecteur qu’il clique sur un contenu éditorial. Nous avons poussé le concept à fond en testant deux landing pages : notre homepage classique versus une page qui ressemblait à un article de blog dithyrambique sur notre concept. Sans surprise, la version ‘article’ a cartonné. Cela a très bien fonctionché pendant six mois, devenant un canal significatif. Puis, mystérieusement, les coûts ont explosé et les performances se sont effondrées. Peut-être une fatigue publicitaire, une hausse des CPM sur les plateformes comme Outbrain ou Taboola… nous enquêtons encore. Ces deux exemples montrent que la réussite en acquisition tient souvent à des détails : un ajustement de funnel ou une landing page bien pensée. Cela demande de la persévérance et une remise en question constante.
Scaler au-delà du digital : notre expérience avec l’affichage et la publicité TV
Arrive un moment dans la vie d’une DNVB où le ‘tout digital’ montre ses limites. Les coûts augmentent, les audiences saturent, et l’on se demande comment toucher de nouvelles cibles, celles qui ne sont pas forcément ultra-connectées ou réceptives à la publicité en ligne. C’est une étape de maturité qui nous a poussés à explorer le monde du ‘offline’. C’était un saut dans l’inconnu, avec des budgets bien plus conséquents et des méthodes de mesure moins directes. Notre première incursion a été un test d’affichage dans le métro parisien. L’idée était de toucher une audience de masse, de marquer les esprits dans le quotidien des gens. Notre deuxième tentative, bien plus ambitieuse, a été la télévision. Un média considéré par beaucoup comme vieillissant, mais qui, pour nous, s’est révélé être un levier de croissance et de performance surprenant. Ces deux expériences, l’une un échec total, l’autre une réussite, nous ont énormément appris sur la complémentarité entre les mondes online et offline, et sur la manière de construire une marque forte au-delà des seuls algorithmes des GAFAM.
L’échec cuisant du métro parisien : une leçon à plusieurs dizaines de milliers d’euros
Je me souviens encore de l’enthousiasme quand nous avons lancé notre première campagne d’affichage dans le métro parisien. Sur le papier, c’était une excellente idée : des millions de passages par semaine, une visibilité énorme, une opportunité de sortir du bruit digital. Nous avons investi une somme conséquente, bien au-delà de 10 000 euros, pour deux semaines de campagne. Pour tenter de mesurer l’impact, nous avions mis en place un code promo spécifique, bien visible sur les affiches. C’était un beau code promo, offrant une réduction significative sur l’adhésion. Nous attendions les résultats avec impatience. Et le résultat a été… un désastre.
‘On a fait ça 2 semaines dans le métro parisien. On avait un code promo […] On a eu deux adhésions.’
Deux. Adhésions. Le coût d’acquisition était stratosphérique, plus de 5000€ par client. Quand j’ai présenté ces chiffres à mes associés, disons qu’ils ont bien ri. Avec le recul, l’échec est compréhensible. Le contexte du métro n’est pas propice à une décision d’achat complexe. Les gens sont pressés, distraits. Voir une affiche, mémoriser un code promo, puis aller sur le site pour souscrire un abonnement est un parcours utilisateur beaucoup trop lourd. C’est une leçon que nous avons apprise à nos dépens : un canal de masse comme le métro est peut-être efficace pour de la notoriété pure (branding) pour une marque déjà installée, mais pour de l’acquisition directe avec un modèle comme le nôtre, c’est un échec cuisant. Cela nous a rappelé l’importance de l’alignement entre le canal, le message et la complexité de l’action demandée à l’utilisateur.
La TV, un levier de performance inattendu pour un pure player
Après l’échec du métro, on aurait pu être refroidis par le offline. Mais nous avons décidé de tester la télévision, et ce fut une révélation. La TV est chère, c’est un fait, mais son impact va bien au-delà des conversions directes. La première chose que nous avons observée, c’est un effet ‘halo’ hyper positif sur notre acquisition digitale.
‘Globalement, tu as tes coûts d’acquisition online pendant tes campagnes TV [qui baissent].’
Pendant que nos spots tournaient, non seulement nos coûts sur Meta et Google diminuaient, mais notre trafic global augmentait, et surtout, notre retargeting devenait surpuissant. La TV remplissait nos bassins d’audience avec des prospects qualifiés qui avaient déjà une première impression positive de la marque. Mais pour que ça marche, il faut respecter des codes très précis, surtout pour un ‘pure player’ qui cherche une réponse directe. Nous avons appris qu’il fallait que le nom de la marque soit entendu dans les deux premières secondes, que le logo soit visible en permanence, et, le plus contre-intuitif, qu’on voie une scène de commande sur un écran et une souris cliquer sur un bouton à la fin. Nous avons fait le test nous-mêmes. Nous avons produit deux spots : un ‘classique’ qui respectait toutes ces règles, et un autre plus ‘inspirationnel’, plus créatif. Le spot ‘inspirationnel’ a fait 30% de performance en moins. En TV, la créativité doit être au service de l’efficacité et des codes de réponse directe. C’est une machine puissante, mais il faut savoir la piloter. Et bien sûr, chaque contenu produit pour la TV est systématiquement décliné et réadapté pour nos canaux digitaux. C’est la clé pour maximiser le retour sur un investissement de production aussi important.
S’adapter ou mourir : notre stratégie post-iOS 14 et l’internalisation de l’acquisition
Fin 2021, le monde de la publicité digitale a tremblé. La mise à jour iOS 14 d’Apple a rebattu les cartes du tracking publicitaire, rendant le ciblage et la mesure sur des plateformes comme Meta beaucoup plus complexes et coûteux. Pour beaucoup de marques, ce fut un tsunami. Pour nous, ce fut un choc, mais aussi une opportunité. Un ‘coup de pied au cul’, pour être honnête. Cela nous a forcés à accélérer une transition que nous avions déjà en tête : réduire notre dépendance aux GAFAM et construire un moteur d’acquisition plus résilient et plus propriétaire. Cette période a été un catalyseur pour deux chantiers majeurs. Le premier a été de repenser notre approche de la publicité payante, en se concentrant moins sur le ciblage algorithmique et plus sur la puissance de nos créatifs. Le second a été de surinvestir dans les canaux sur lesquels nous avions plus de contrôle, comme le parrainage. En parallèle, cette complexification a renforcé notre conviction qu’il fallait maîtriser notre acquisition en interne, avec une équipe dédiée et experte, capable de naviguer dans ce nouvel environnement. C’est cette double transformation, stratégique et organisationnelle, qui nous a permis de traverser la tempête et d’en sortir plus forts.
Le ‘coup de pied au cul’ d’iOS 14 : comment nous avons réagi à la hausse des coûts
L’impact d’iOS 14 a été direct et brutal : nos coûts d’acquisition sur Meta ont augmenté de 30 à 40%. C’est énorme. Quand on regarde ses chiffres de près, une telle hausse peut mettre en péril la rentabilité. Mais au lieu de paniquer, nous y avons vu une confirmation de ce que je pensais depuis longtemps.
‘Moi je ferai tout pour nous libérer en fait de cette dépendance aux aux aux grandes plateformes américaines.’
Cette dépendance est un chemin de facilité. Quand on trouve une formule qui marche sur Facebook, on scale, on augmente les budgets, et on a l’impression d’avoir craqué la croissance. Mais on est à la merci d’un changement d’algorithme ou d’une décision politique comme celle d’Apple. iOS 14 a rendu la poursuite de cette stratégie ‘facile’ beaucoup moins soutenable. Notre réponse s’est articulée autour d’une question simple : si on ne peut plus autant jouer sur le ciblage (le ‘targeting’), sur quels leviers peut-on agir ? Il en reste deux principaux : le taux de clic (CTR) et le taux de conversion. Pour améliorer le CTR, la seule solution est de faire de meilleures créas. Nous avons donc massivement investi sur ce point : plus de production vidéo, la mise en place d’un vrai processus de tests systématiques, notamment en testant plusieurs ‘hooks’ (les 2-3 premières secondes) pour chaque vidéo. C’est devenu notre principal champ de bataille sur les plateformes payantes. L’autre axe a été de se dire : comment générer de la croissance en dehors de ces plateformes ? C’est ce qui nous a poussés à redoubler d’efforts sur des canaux plus ‘gratuits’ ou propriétaires.
Parrainage et influence : nos armes pour contrer la dépendance aux GAFAM
Face à la hausse des coûts d’acquisition payants, nous avons mis le turbo sur les canaux basés sur la recommandation. Le premier, et le plus évident, est le parrainage. C’est le bouche-à-oreille digitalisé, le levier d’acquisition le plus puissant qui soit. Un ami qui vous dit ‘teste ça, c’est génial’ aura toujours plus d’impact qu’une publicité. Et les chiffres le confirment.
‘La rétention sur le parrainage elle est elle est imbattable en fait, c’est vraiment le canal sur lequel elle est elle est plus forte.’
Nous avons donc lancé un grand chantier pour optimiser notre système de parrainage. Avant, c’était un peu complexe, avec des liens à partager, plusieurs étapes. Nous avons tout fait pour rendre l’expérience la plus fluide possible, tant pour le parrain que pour le filleul. Moins il y a d’étapes, plus il est facile de parrainer et de recevoir sa récompense, plus le système fonctionne. Le deuxième levier a été de booster l’influence. Certes, une partie de l’influence passe par les plateformes sociales comme Instagram, mais le modèle est différent. Nous ne payons pas pour la diffusion (le ‘reach’), nous collaborons avec des créateurs qui diffusent le message organiquement à leur communauté de confiance. C’est un moyen d’atteindre des audiences qualifiées sans dépendre directement des algorithmes publicitaires de Meta. En renforçant ces deux canaux, nous construisons des sources d’acquisition plus stables, moins volatiles, et qui génèrent nos clients les plus fidèles. C’est notre police d’assurance contre les prochains ‘iOS 15, 16 ou 17’.
Pourquoi et comment nous avons structuré notre équipe d’acquisition en interne
Maîtriser sa stratégie d’acquisition, c’est bien. Avoir les équipes en interne pour l’exécuter, c’est encore mieux. C’est un choix que nous avons fait dès le début. Ayant moi-même travaillé en agence, je connaissais les avantages et les inconvénients des deux modèles. Pour nous, l’internalisation était une évidence. Cela permet une réactivité, une connaissance profonde du produit et une agilité qu’une agence peut difficilement égaler. Je me sentais capable de former mes équipes et de leur transmettre cette expertise. Aujourd’hui, notre pôle acquisition est bien structuré. Nous avons une ‘Head of Growth’ qui chapote l’ensemble. Sous sa responsabilité, nous avons une spécialiste dédiée à l’écosystème Meta, une autre pour l’écosystème Google, et une personne dont le rôle est de lancer tous les nouveaux tests : affiliation, salons, partenariats, etc. C’est elle qui explore nos futurs relais de croissance. Fait intéressant, l’influence n’est pas dans cette équipe, mais au sein du pôle Communication. C’est un héritage historique qui fonctionne très bien chez nous, avec une personne dédiée à temps plein, car c’est un canal qui demande une gestion relationnelle très forte. Cette organisation nous permet d’avoir des experts sur chaque levier majeur tout en ayant une force de frappe pour l’innovation. C’est un investissement, bien sûr, mais c’est l’investissement le plus important pour maîtriser sa croissance sur le long terme.
Conclusion : Bâtir une stratégie d’acquisition résiliente pour demain
Le parcours de La Fourche dans l’acquisition en ligne est une histoire de diversification, de tests et d’adaptation. Si je devais résumer nos apprentissages en quelques points, ce seraient ceux-ci. Premièrement, ne jamais dépendre d’un seul canal. La facilité du début peut se transformer en piège mortel. Deuxièmement, la confiance est votre meilleur atout. Les leviers comme la preuve sociale, l’influence et le parrainage ne sont pas des ‘nice-to-have’, ils sont le socle d’une acquisition saine qui génère des clients fidèles. Troisièmement, cultivez une mentalité d’expérimentation. Acceptez les échecs, car ce sont eux qui vous apprendront le plus et vous mèneront vers des succès inattendus, comme la TV l’a été pour nous. Enfin, investissez dans votre indépendance. Que ce soit en développant des canaux propriétaires ou en internalisant vos compétences clés, l’objectif doit être de maîtriser votre destin. Le monde du marketing digital continuera de changer, de nouvelles plateformes émergeront, des règles disparaîtront. La seule stratégie viable est de construire une machine d’acquisition agile et diversifiée, capable non seulement de survivre aux tempêtes, mais d’en tirer parti pour devenir encore plus forte. J’espère que ce partage transparent de notre expérience vous donnera des pistes concrètes pour construire ou affiner votre propre stratégie.
Foire aux questions sur la stratégie d’acquisition e-commerce
Quels sont les meilleurs canaux d’acquisition pour lancer une marque e-commerce ?
Pour une nouvelle marque, il est crucial de se concentrer sur les canaux qui permettent à la fois de générer de la visibilité et de construire la confiance. Le triptyque initial qui a très bien fonctionné pour nous, et que je recommande souvent, est la combinaison de Meta (Facebook/Instagram Ads), du marketing d’influence et de la preuve sociale. Meta permet de toucher une audience large et de raconter l’histoire de la marque. L’influence apporte une caution et une recommandation authentique, ce qui est inestimable au début. Enfin, la preuve sociale, comme le fait de sponsoriser des articles de presse positifs, permet de légitimer le concept auprès d’un public qui ne vous connaît pas encore. Google Ads peut être ajouté, surtout sur des requêtes de marque ou très spécifiques, mais peut être plus complexe à rentabiliser au tout début si le concept est nouveau.
‘Notre locomotive au début, c’était vraiment ouais méta […] rapidement, on a lancé l’influence aussi qui est devenu tu vois un de nos premiers canaux d’acquisition. Donc c’était vraiment ce triptyque méta, Google AdWords […] et influence.’
Pourquoi est-il risqué de dépendre uniquement de Facebook Ads pour son acquisition ?
Dépendre d’un seul canal, surtout s’il est payant comme Facebook Ads, est une stratégie extrêmement risquée. Vous placez le destin de votre croissance entre les mains d’une seule entreprise et de son algorithme. Le moindre changement, qu’il s’agisse d’une mise à jour comme iOS 14, d’une augmentation des coûts publicitaires (CPM) ou d’un changement dans les politiques, peut avoir un impact dévastateur sur votre acquisition. C’est un ‘chemin de facilité’ qui peut sembler efficace à court terme, mais qui fragilise l’entreprise. La diversification permet de lisser ce risque. Si un canal devient moins performant, les autres peuvent compenser. C’est un principe de base pour construire une croissance durable et résiliente.
‘Dès quand on a monté la la la boîte, moi j’avais je disais à mes associés enfin moi je ferai tout pour nous libérer en fait de cette dépendance aux aux aux grandes plateformes américaines. Et en fait c’est c’est c’est c’est assez facile, c’est un chemin de facilité.’
Comment la publicité TV peut-elle bénéficier à une stratégie d’acquisition digitale ?
La publicité TV, même pour un pure player digital, peut être un levier de performance très puissant grâce à son effet ‘halo’. Premièrement, elle a un impact direct et positif sur les canaux d’acquisition en ligne : pendant les campagnes TV, les coûts d’acquisition sur des plateformes comme Meta ou Google ont tendance à baisser. Deuxièmement, la TV génère un trafic qualifié sur votre site, alimentant massivement vos audiences de retargeting qui deviennent alors beaucoup plus efficaces. Enfin, elle travaille la notoriété et la confiance à une échelle supérieure. Voir une marque à la télévision lui confère une légitimité et une crédibilité qui rejaillissent sur l’ensemble de vos actions marketing. C’est un investissement dans le haut du funnel qui booste la performance de tout le bas du funnel.
‘La première, c’est que tu as un effet hyper positif sur ton acquisition online. Donc en fait, globalement, tu as tes coûts d’acquisition online pendant tes campagnes TV [qui baissent].’
Quelles leçons tirer des échecs sur des canaux comme Pinterest ou l’affichage métro ?
Les échecs en acquisition sont des leçons précieuses. Notre test raté sur Pinterest nous a appris que l’alignement entre l’intention de l’utilisateur sur une plateforme et notre objectif business est primordial. Ce n’est pas parce qu’un canal est populaire qu’il est pertinent pour nous. L’échec cuisant de l’affichage dans le métro nous a démontré l’importance du contexte. Demander une action complexe (mémoriser un code, aller sur un site, s’abonner) à une audience pressée et distraite est voué à l’échec. Chaque échec nous aide à mieux allouer nos ressources et à comprendre plus finement le parcours de nos clients. Il ne faut pas avoir peur de tester, mais il faut savoir arrêter rapidement ce qui ne fonctionne pas et analyser pourquoi.
‘C’est un un échec cuisant pour te donner […] on a fait ça 2 semaines dans le métro parisien. On avait un code promo […] On a eu deux adhésions. […] si tu veux le coût d’acquisition là il est pas trop quoi.’
Comment adapter sa stratégie d’acquisition après la mise à jour iOS 14 ?
La mise à jour iOS 14 a rendu le ciblage précis et le suivi des conversions plus difficiles et plus chers. L’adaptation doit se faire sur deux fronts. D’abord, sur les plateformes payantes elles-mêmes : puisque l’on contrôle moins le ‘qui’ (ciblage), il faut devenir excellent sur le ‘quoi’ (le message). Cela signifie investir massivement dans la qualité et le testing des créatifs publicitaires, notamment les premières secondes des vidéos, pour maximiser le taux de clic. Ensuite, il faut accélérer la diversification vers des canaux moins dépendants du tracking, comme le parrainage, l’influence marketing, le SEO ou les partenariats. iOS 14 a été un rappel brutal qu’il est vital de construire des canaux d’acquisition propriétaires et de ne pas dépendre entièrement des écosystèmes fermés des GAFAM.
‘Ce que ça nous a permis iOS c’est de […] donner plus soutenable […] de continuer à faire de l’acquisition pour nous en tout cas aussi massivement sur méta et et donc ce qu’on a fait en fait c’est qu’on s’est dit bah bah voilà, maintenant c’est le moment en fait de de de faire tout ce qu’on voulait faire avant.’
Faut-il internaliser ou externaliser sa gestion de l’acquisition payante ?
Le choix entre internalisation et externalisation via une agence dépend de la maturité de l’entreprise et des compétences des fondateurs. Pour nous, l’internalisation a été un choix naturel car je possédais cette compétence. Les avantages sont une agilité accrue, une connaissance parfaite du produit et des objectifs, et la construction d’un actif de compétences en interne. Une équipe interne est 100% dédiée à votre succès. Cependant, une agence peut apporter un regard extérieur, une expertise sur de multiples comptes et des outils avancés au démarrage. Une bonne approche peut être de commencer avec une agence pour lancer la machine, puis d’internaliser progressivement lorsque les budgets deviennent significatifs pour construire une équipe experte sur le long terme.
‘On ça c’est un choix tu vois de un choix personnel. […] dès le départ comme je te disais, moi j’ai bossé en agence. donc c’était vraiment mes compétences. Euh et je me sentais capable tu vois de de de former en fait tu vois mes mes équipes.’
Quel est le rôle du parrainage dans une stratégie d’acquisition multicanale ?
Le parrainage est l’un des canaux les plus puissants et les plus rentables d’une stratégie multicanale. Son rôle est double. D’une part, c’est un canal d’acquisition à part entière, qui transforme vos clients satisfaits en ambassadeurs. C’est la forme la plus authentique de marketing. D’autre part, il génère les clients avec le taux de rétention le plus élevé. Une recommandation d’un proche crée un niveau de confiance initial qu’aucune publicité ne peut égaler. Investir dans la simplification et la promotion de son programme de parrainage, c’est investir dans une croissance saine, rentable et moins dépendante des fluctuations des canaux payants. C’est un pilier de résilience pour toute stratégie d’acquisition.
‘Quel quel meilleur moyen d’acquisition que le bouche à oreille tu vois où un pote qui dit bah tiens tu devrais tester ça, c’est génial. Là la rétention, nous là la rétention sur le évidemment […] sur le parrainage elle est elle est imbattable en fait.’
Comment réutiliser un spot TV sur les réseaux sociaux de manière efficace ?
Il est absolument crucial de ne jamais reprendre un spot TV tel quel pour le diffuser sur les réseaux sociaux. Les logiques de consommation de contenu sont radicalement différentes. Une publicité TV est souvent vue (ou entendue) dans son intégralité, tandis qu’une publicité sur les réseaux sociaux doit capter l’attention en moins de trois secondes. La bonne pratique est de considérer la production TV comme une banque d’images et de séquences de haute qualité. À partir du tournage principal, il faut prévoir de multiples formats et montages spécifiquement adaptés aux plateformes sociales : formats verticaux (9:16) pour les Stories/Reels, formats carrés (1:1) pour le fil d’actualité, et surtout, plusieurs versions avec des ‘hooks’ (accroches) différents pour les premières secondes. C’est un travail de remontage et de réadaptation indispensable pour maximiser le retour sur investissement de la production.
‘S’il y a un contenu qui est créé, il est multi multi canal multi plateforme, ça veut dire que si on fait une pub ben en fait, on la fait on fait une version YouTube, on fait une version Insta, on fait une version Facebook […] faut la remonter ouais. faut la remonter, faut ouais complètement. Sinon ça marche pas, c’est pas du tout les mêmes logiques.’
