Jolimoi : les secrets d’un business model qui réinvente la vente de cosmétiques en France
Dans un secteur de la beauté ultra-concurrentiel, où les géants côtoient une myriade de DNVB (Digital Native Vertical Brands), comment se différencier et créer un modèle à la fois scalable et humain ? C’est le défi qu’a relevé Jolimoi, une entreprise française qui a su marier la puissance du digital avec l’authenticité de la recommandation personnelle. Loin des schémas e-commerce classiques, Jolimoi a bâti un écosystème unique basé sur le social selling, fédérant une communauté de plus de 10 000 ‘stylistes beauté’ qui conseillent et vendent les produits de 70 marques partenaires. Un modèle vertueux qui offre un complément de revenus à des milliers de personnes tout en proposant une expérience d’achat ultra-personnalisée aux clients. Mais comment un tel système fonctionne-t-il en coulisses ? Quels ont été les pivots stratégiques et les défis technologiques à surmonter ? Dans cet article, je vous propose une plongée au cœur de la machine Jolimoi, en m’appuyant sur les explications claires et transparentes de sa co-fondatrice, Jennifer Fiorentino. De la genèse du projet à la gestion quotidienne d’une communauté de milliers d’indépendants, nous allons décrypter les rouages d’une véritable success story du retail français.
La genèse de Jolimoi : de la vente à domicile traditionnelle à la révolution du social selling beauté
Pour comprendre l’ADN de Jolimoi, il faut remonter le temps, bien avant sa création il y a six ans. L’histoire commence avec une autre aventure entrepreneuriale, celle d’Isabelle Rabier, la CEO de Jolimoi. Avant de poser les fondations de ce qui allait devenir une plateforme leader du social selling, Isabelle avait créé Dermans, une marque de soins pour peaux matures. Comme l’explique Jennifer, le choix du canal de distribution était déjà précurseur : ‘elle l’a distribué tout de suite via un réseau de conseillères à domicile’. Ce choix n’était pas anodin. Il reposait sur une conviction profonde, celle que la recommandation humaine est le plus puissant des leviers de vente, surtout dans un domaine aussi intime que la beauté. Pendant six ans, ce modèle a fonctionné, réunissant près de 200 conseillères. Cependant, plusieurs limites sont rapidement apparues. D’abord, la contrainte du modèle monomarque. Une conseillère, aussi convaincue soit-elle, se heurte vite à une réalité : ‘tes clients ils n’ont pas qu’une seule marque dans leur salle de bain, ils ont envie de voir autre chose’. Cette diversification est un besoin fondamental du consommateur moderne, difficile à satisfaire avec un catalogue unique. Ensuite, la cible de Dermans, plus senior, était ‘pas très digitalisée’, ce qui freinait l’ambition de moderniser et de scaler le modèle. Enfin, le contexte global évoluait à une vitesse fulgurante. L’émergence des réseaux sociaux et du marketing d’influence créait de nouvelles opportunités pour digitaliser la vente par recommandation. Le modèle traditionnel de la réunion Tupperware, bien qu’efficace, montrait ses limites en termes de portée et de flexibilité. C’est de ce triple constat qu’est née l’idée de Jolimoi : conserver la force de la recommandation personnelle, mais la transposer dans un écosystème digital, multimarque et technologiquement avancé. L’objectif était clair : créer une plateforme qui permettrait à n’importe qui, passionné de beauté, de conseiller et vendre non pas une, mais des dizaines de marques, en s’appuyant sur des outils digitaux performants. C’est ce pivot stratégique qui a transformé un modèle de vente directe de niche en une machine de social selling scalable.
Décryptage du business model de Jolimoi : un écosystème vertueux à trois piliers
Le modèle de Jolimoi peut sembler complexe de l’extérieur, car il se situe à la croisée de plusieurs mondes : l’e-commerce, la marketplace, le marketing de réseau et la technologie. Pourtant, il repose sur une logique simple et vertueuse articulée autour de trois piliers fondamentaux : une communauté de conseillers, une plateforme multimarque, et une technologie propriétaire. C’est l’interaction parfaite entre ces trois éléments qui crée la valeur unique de Jolimoi. Contrairement à un site e-commerce classique qui mise sur l’acquisition de trafic et la conversion en autonomie, Jolimoi a fait le pari radical de l’humain. ‘On n’a jamais fait d’acquisition client. Jamais’, insiste Jennifer. Les ventes directes sur le site ne représentent que 5% du chiffre d’affaires et sont considérées comme ‘anecdotiques’. Toute l’énergie et les investissements sont concentrés sur le recrutement, la formation et l’équipement de leur réseau de stylistes beauté. C’est un changement de paradigme complet qui place le vendeur indépendant, et non le client final, au centre de la stratégie d’acquisition. Comprendre ce modèle, c’est comprendre comment ces trois piliers s’alimentent mutuellement pour créer une croissance durable.
Le rôle central des stylistes beauté : plus que des vendeurs, des conseillers
Le cœur du réacteur Jolimoi, ce sont ses 10 000 stylistes beauté. Ces hommes et ces femmes ne sont pas de simples vendeurs ; ils sont des entrepreneurs indépendants qui bâtissent leur propre activité en s’appuyant sur la structure fournie par Jolimoi. Leur mission première est de conseiller leurs clients. Comme le souligne Jennifer, la vision fondatrice est que ‘il y a pas meilleures recommandations que celle de quelqu’un qui te connaît en qui tu as confiance’. Le styliste incarne cette confiance. Il n’est pas là pour pousser un produit, mais pour trouver la solution la plus adaptée au besoin, au type de peau et au budget de son client. Le modèle de rémunération est conçu pour encourager cette approche qualitative. Il se compose de deux volets principaux. Le premier est une commission directe sur les ventes générées. Plus un styliste vend, plus il gagne d’argent, ce qui est le principe de base de la vente. Mais le second volet est plus intéressant et structurant : la rémunération sur l’animation d’équipe. Un styliste peut choisir de ‘accompagner d’autres personnes comme toi à le faire’, en recrutant et en coachant ses propres partenaires. Il devient alors un leader d’équipe, et sa rémunération est complétée par une commission calculée sur le chiffre d’affaires global de son équipe. Ce système incite à la formation, au partage de bonnes pratiques et à la réussite collective, créant une dynamique d’entraide essentielle à la scalabilité du modèle.
La plateforme multimarque : une marketplace au service de la recommandation
Pour qu’un styliste puisse faire une recommandation pertinente, il lui faut du choix. C’est là qu’intervient le deuxième pilier : une sélection rigoureuse de plus de 70 marques de beauté et de bien-être. Ce catalogue multimarque est une différenciation fondamentale par rapport à la vente à domicile classique. Il permet de couvrir un spectre très large de besoins. Jennifer explique : ‘quand tu prends n’importe quel client, […] tu as pas qu’un seul produit, tu as pas qu’une seule marque’. En proposant des marques très connues comme MAC Cosmetics ou Horas, aux côtés de pépites plus confidentielles et ‘Made in France’, Jolimoi donne aux stylistes une crédibilité et une flexibilité immenses. Ils peuvent piocher dans ce vaste catalogue pour construire une routine personnalisée pour chaque client. Cette diversité est un atout stratégique. Elle permet de s’adapter à toutes les demandes : ‘en fonction de son type de peau, en fonction de sa carnation, en fonction de son du budget qu’il a alloué’. L’enjeu pour Jolimoi est donc d’enrichir en permanence ce portefeuille pour que les stylistes aient toujours la meilleure réponse à apporter. Le partenariat est aussi gagnant pour les marques qui accèdent à un canal de distribution puissant et authentique, basé sur la prescription et non sur la publicité de masse. C’est une force de vente de 10 000 ambassadeurs qui recommandent leurs produits de manière personnalisée.
La technologie comme colonne vertébrale : l’application qui pilote l’activité
Le troisième pilier, qui lie et démultiplie la puissance des deux autres, est la technologie. Gérer 10 000 indépendants, leurs ventes, leurs équipes, et leur fournir les outils pour réussir serait impossible sans une infrastructure technologique robuste. Jolimoi a développé en interne une Progressive Web App (PWA) qui est le véritable cockpit de chaque styliste. C’est bien plus qu’un simple back-office. Jennifer la décrit comme un outil qui ‘leur permet de piloter leur activité de A à Z’. Depuis cette application, un styliste peut suivre ses ventes en temps réel, analyser la performance de son équipe, accéder à une banque d’images pour communiquer sur les réseaux sociaux, se former sur de nouveaux produits, et bien sûr, passer les commandes pour ses clients. Le choix d’une PWA n’est pas anodin : elle est accessible sur mobile et ordinateur, ne nécessite pas d’installation via un store, et est constamment mise à jour. Le développement de cet outil est un processus continu, en co-construction avec la communauté. ‘On les interroge très régulièrement pour voir ce qu’ils nous doivent améliorer et on ajoute des fonctionnalités en permanence’, précise Jennifer. Cet outil est un avantage concurrentiel majeur. Il professionnalise l’activité de social seller et la rend accessible à tous, même sans compétences techniques. C’est ce qui permet de passer d’une simple activité de complément de revenus à une véritable carrière pour ceux qui le souhaitent.
La stratégie de go-to-market : comment recruter les premiers ambassadeurs ?
Lancer un modèle aussi novateur ne se fait pas en un claquement de doigts. La question cruciale au démarrage était : comment trouver les premiers stylistes beauté et valider que le modèle répondait à un vrai besoin ? Jolimoi n’a pas opté pour une grande campagne de communication, mais pour une approche terrain, pragmatique et itérative. Avant même que le site ne soit en ligne, l’équipe s’est appuyée sur le concept des ‘beauty parties’. Jennifer raconte : ‘on a commencé en faisant en fait des des ce qu’on appelle des beauty parties. C’est ces ateliers, ces ces rencontres entre copines, entre collègues’. Cette méthode, qui rappelle les fameuses réunions Tupperware, avait un double objectif. D’une part, tester l’appétence pour une expérience d’achat conviviale et basée sur le conseil. D’autre part, recueillir un maximum de retours directs. L’équipe venait avec des produits de marques partenaires potentielles, sans même avoir encore le droit de les distribuer, et observait les réactions, les questions, les freins. C’était une phase de recherche et développement en conditions réelles. Cette approche a permis de mettre en lumière un défi majeur : la complexité pour une personne novice de maîtriser un catalogue de dizaines de marques et de centaines de produits. ‘Ça pouvait être assez compliqué de connaître tous les produits et de pouvoir recommander tous les produits’. Cette prise de conscience a été fondamentale. Elle a directement orienté la stratégie de Jolimoi vers le développement d’outils d’aide à la vente et de modules de formation pour simplifier la vie des stylistes. C’est de ces premières expériences qu’est née la nécessité de créer une technologie puissante pour guider les conseillers dans leur recommandation. Le go-to-market de Jolimoi est un cas d’école de la méthode ‘Lean Startup’ : tester, mesurer, apprendre, et adapter le produit en fonction des retours du marché, avant d’investir massivement pour passer à l’échelle.
Animer et former une communauté de 10 000 indépendants : les clés du succès scalable
Une fois les premiers stylistes recrutés, le véritable enjeu devient de les garder engagés, de les former et de les aider à réussir. Le succès de Jolimoi dépend directement de la réussite de chaque membre de sa communauté. Animer un réseau de 10 000 entrepreneurs indépendants est un défi logistique et humain colossal. Pour y parvenir, Jolimoi a mis en place une machine de communication et de formation sophistiquée, reposant sur une équipe dédiée et une approche multicanale. Il ne s’agit pas seulement de diffuser de l’information, mais de créer un sentiment d’appartenance, de fournir un soutien constant et de s’adapter aux besoins variés d’une communauté très hétérogène. Certains stylistes consacrent quelques heures par semaine à cette activité pour un complément de revenus, tandis que d’autres en ont fait leur métier à temps plein. L’accompagnement doit donc être flexible et pertinent pour tous. C’est un véritable ‘Social Seller Success’ qui est au cœur des opérations de l’entreprise.
Des canaux de communication multiples pour un engagement maximal
Pour toucher efficacement 10 000 personnes, il est illusoire de compter sur un seul canal. Jolimoi l’a bien compris et a déployé un arsenal de points de contact. Jennifer explique cette logique : ‘chaque personne ne veut pas recevoir l’information de la même manière’. L’application PWA joue un rôle central avec son système de notifications push qui informe en temps réel des nouveautés. Mais le pilier de l’animation communautaire reste les groupes Facebook privés. C’est là que se déroulent les ‘lives’, notamment le rendez-vous hebdomadaire du jeudi où une des co-fondatrices annonce les lancements de produits et les actualités. Ce format crée un sentiment d’exclusivité et d’interaction directe. En complément, des webinaires de formation sont organisés régulièrement. Pour s’assurer que personne ne manque une information cruciale, tout est systématiquement relayé par écrit. Un live est toujours suivi d’une présentation envoyée par email et disponible sur l’application. Cette redondance est stratégique : elle permet à chacun de consommer l’information ‘à la demande’, en fonction de son emploi du temps et de ses préférences. Cette approche garantit que chaque styliste, où qu’il soit et quel que soit son niveau d’implication, a accès au même niveau d’information pour réussir.
Une équipe dédiée au succès des stylistes : un accompagnement sur-mesure
Derrière ces outils et ces canaux, il y a des humains. Une équipe d’une dizaine de personnes est entièrement dédiée à l’animation et à la formation de la communauté. Leur rôle va bien au-delà de la simple communication. Ils créent des contenus, organisent des événements (en ligne et physiques) et structurent des parcours d’accompagnement. Un soin particulier est apporté aux nouveaux arrivants. ‘Tu es dans ta période de démarrage, tu es tes premiers mois, tu vas avoir une équipe qui t’est dédiée avec des contenus qui sont dédiés et un accompagnement dédié’, précise Jennifer. Ce ‘onboarding’ est crucial pour mettre les nouveaux stylistes sur les rails du succès et éviter le découragement. À cela s’ajoute une équipe de ‘customer success’ de cinq personnes, qui répond aux questions plus techniques des stylistes et de leurs clients. Cette organisation montre à quel point l’entreprise est structurée autour de sa communauté. Comme le résume Jennifer : ‘en vrai, tout Jolimoi est dédié au social seller. […] les tech par exemple, l’équipe technique bah c’est eux qui développent tous les outils pour eux’. C’est cette culture d’entreprise, entièrement tournée vers le succès de ses partenaires indépendants, qui constitue la véritable force de Jolimoi et le moteur de sa croissance.
Conclusion : Jolimoi, bien plus qu’un business, un mouvement
L’aventure Jolimoi, racontée par Jennifer Fiorentino, est une formidable leçon d’entrepreneuriat moderne. Elle démontre qu’il est possible de bâtir un modèle économique performant tout en créant un impact positif pour des milliers de personnes. En partant d’une conviction simple – la puissance de la recommandation humaine – Jolimoi a su construire un écosystème complexe et robuste qui allie le meilleur de la technologie, de l’e-commerce et de la communauté. Les clés de leur succès sont claires : une vision audacieuse qui a su digitaliser un métier traditionnel, un investissement massif dans une technologie propriétaire pour autonomiser ses partenaires, et une culture d’entreprise entièrement dédiée au succès de sa communauté. Le modèle de social selling beauté de Jolimoi n’est pas seulement une nouvelle façon de vendre des cosmétiques. C’est une réponse aux aspirations actuelles : la quête de flexibilité, le besoin de générer un complément de revenus, et l’envie de faire partie d’une communauté bienveillante. En se concentrant sur l’acquisition et l’épanouissement de ses stylistes plutôt que sur l’acquisition de clients finaux, Jolimoi a inversé les priorités du e-commerce traditionnel. Le résultat est un modèle vertueux où la croissance de l’entreprise est intrinsèquement liée à l’épanouissement personnel et financier de ses 10 000 ambassadeurs. Une inspiration pour tous ceux qui cherchent à innover en plaçant l’humain au cœur de leur stratégie.
Foire aux questions (FAQ)
Quelle est la vision de Jolimoi sur la recommandation de produits de beauté ?
La vision de Jolimoi repose sur la conviction que la meilleure recommandation est celle qui vient d’une personne de confiance, qui connaît réellement ses besoins. L’entreprise a bâti son modèle sur ce principe, en cherchant à digitaliser et à professionnaliser le bouche-à-oreille. Pour Jolimoi, le conseil personnalisé prime sur la vente de masse, car il apporte une valeur ajoutée unique dans un marché saturé.
‘On pense que il y a pas meilleures recommandations que celle de quelqu’un qui te connaît en qui tu as confiance et qui va te proposer les meilleures choses qui te correspondent. En recommandation, en fait, on en fait au quotidien.’
Comment fonctionne concrètement le business model de Jolimoi ?
Jolimoi est un distributeur qui opère une plateforme de social selling. L’entreprise achète des produits auprès de plus de 70 marques partenaires et les propose à la vente sur son site. Cependant, la quasi-totalité des ventes est générée par son réseau de 10 000 stylistes beauté indépendants. Jolimoi gagne de l’argent sur la marge de distribution des produits, et redistribue une part significative de cette marge aux stylistes sous forme de commissions.
‘On est un distributeur de marques. Donc on gagne de l’argent sur la vente des produits et c’est sur cette marge que l’on va faire que l’on va redistribuer une partie à nos social sellers.’
Comment les stylistes beauté sont-ils rémunérés ?
La rémunération des stylistes beauté chez Jolimoi est double. Ils perçoivent d’abord des commissions directes sur les ventes qu’ils réalisent auprès de leur réseau de clients. Ensuite, ils ont la possibilité de construire et d’animer leur propre équipe de stylistes. Dans ce cas, ils sont également récompensés via des commissions calculées sur le chiffre d’affaires généré par l’ensemble de leur équipe, ce qui incite au coaching et à la réussite collective.
‘Ils vont être commissionnés grâce aux ventes qu’ils vont générer auprès de leurs clients. […] et ils vont aussi être rémunérés grâce à l’accompagnement que eux-mêmes vont faire d’autres personnes au sein de leurs équipes.’
Quelle est l’importance de la technologie dans le modèle Jolimoi ?
La technologie est la colonne vertébrale du modèle Jolimoi. L’entreprise a développé une application web progressive (PWA) sur-mesure qui sert de véritable ‘cockpit’ pour les stylistes. Cet outil leur permet de piloter toute leur activité : suivi des ventes et des commissions, gestion des équipes, accès à des formations et à des contenus marketing, et passage de commandes. C’est un différenciant majeur qui professionnalise l’activité de social selling.
‘On a développé des outils à destination de nos social sellers dont notamment une application une progressive web app qui […] leur permet de piloter leur activité de A à Z. Ils peuvent vraiment tout faire dessus.’
Comment Jolimoi a-t-il recruté ses premiers stylistes beauté ?
Avant même le lancement officiel du site, Jolimoi a adopté une stratégie de terrain pour recruter ses premiers ambassadeurs et valider son concept. L’équipe organisait des ‘beauty parties’, des réunions conviviales entre amies ou collègues, pour présenter le modèle et des produits. Cette approche leur a permis de recueillir des feedbacks précieux et de tester leur proposition de valeur en conditions réelles, avant de scaler leur recrutement de manière plus digitale.
‘On a commencé en faisant en fait des des ce qu’on appelle des beauty parties. C’est ces ateliers, ces ces rencontres entre copines, entre collègues et cetera. Où on a déjà testé le modèle.’
Quelles stratégies Jolimoi utilise-t-il pour animer sa communauté de 10 000 social sellers ?
Jolimoi utilise une stratégie de communication multicanale pour animer et former sa vaste communauté. Cela inclut des notifications via leur application dédiée, des groupes Facebook privés très actifs avec des ‘lives’ hebdomadaires pour annoncer les nouveautés, des webinaires de formation, et des communications écrites par email et via l’application. Cette approche permet de s’adapter aux différentes préférences et disponibilités des stylistes.
‘On a des groupes Facebook avec nos nos stylistes beauté. […] On a des lives. Par exemple, tous les jeudis, on a Aurélia qui est aussi une des cofondatrices de Jolie mois, qui va annoncer tous les lancements de produits.’
Est-ce que Jolimoi vend directement ses produits aux clients sans passer par un styliste ?
Très peu. Les ventes réalisées directement sur le site de Jolimoi, sans l’intermédiaire d’un styliste, sont anecdotiques et représentent environ 5% du chiffre d’affaires. L’entreprise ne fait aucune acquisition client en direct. Leur stratégie est entièrement focalisée sur le recrutement, la formation et le soutien de leur réseau de social sellers, qui sont le principal et quasi unique canal de vente.
‘On n’a jamais fait d’acquisition client. Jamais. […] c’est allez environ 5 % en fait. […] c’est vraiment anecdotique et ça ça a été notre parti pris depuis le début de concentrer notre acquisition sur les social sellers.’
Pourquoi Jolimoi a-t-il choisi un modèle multimarque plutôt que de créer ses propres produits ?
Le choix du multimarque vient des enseignements tirés de la précédente expérience de la fondatrice avec sa marque Dermans. Un modèle monomarque limite le potentiel de recommandation, car les clients utilisent naturellement des produits de différentes marques. Proposer plus de 70 marques permet aux stylistes d’offrir un conseil véritablement personnalisé et adapté à tous les besoins et budgets, ce qui renforce leur crédibilité et leur efficacité.
‘Parce qu’en fait quand tu prends n’importe quel client, enfin même toi si tu regardes dans ta salle de bain, tu as pas qu’un seul produit, tu as pas qu’une seule marque. […] c’est important d’avoir un portefeuille de marques assez large et une diversité de produits.’
