Derrière les chiffres : Comment nous avons bâti une machine d’acquisition à 80% humaine
Quand on dirige une entreprise comme Jolimoi, la question de la croissance n’est jamais simple. Nous ne sommes pas une marque e-commerce classique qui cherche simplement à vendre un produit à un client final. Notre véritable défi, notre obsession quotidienne, c’est de bâtir et de faire grandir une communauté. Une communauté de près de 10 000 stylistes passionnées qui sont à la fois nos partenaires, nos ambassadrices et le cœur battant de notre réacteur. La question qui se pose alors n’est pas seulement ‘comment acquérir un client ?’, mais ‘comment attirer, former et fidéliser une partenaire qui, à son tour, développera sa propre activité ?’. C’est un enjeu à double détente, infiniment plus complexe et plus gratifiant.
Beaucoup d’entrepreneurs se focalisent sur les canaux payants, l’optimisation des campagnes Meta ou Google, et la recherche du coût par lead le plus bas. Nous avons fait tout cela, et nous continuons de le faire. Mais la vérité, c’est que ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Le véritable moteur de notre croissance, celui qui représente plus de 80% de nos nouvelles stylistes, est invisible des tableaux de bord publicitaires. C’est un moteur humain, organique, basé sur la confiance et la duplication. C’est le pouvoir du réseau. Comprendre comment articuler cette force communautaire avec une stratégie d’acquisition payante structurée a été la clé de notre développement.
Dans les lignes qui suivent, je vais vous ouvrir les portes de notre salle des machines. Je vais vous partager, sans filtre, comment nous avons construit notre modèle d’acquisition hybride. Nous verrons comment notre funnel a radicalement évolué pour placer la communauté au centre, comment nous mesurons le succès au-delà des métriques traditionnelles comme le CPL, et pourquoi nous avons fait le choix stratégique de réinternaliser notre expertise publicitaire. Enfin, nous aborderons un sujet tout aussi crucial : une fois qu’une styliste nous rejoint, comment fait-on pour qu’elle reste, s’épanouisse et réussisse ? Car l’acquisition sans rétention n’est qu’une illusion de croissance. Préparez-vous à plonger dans l’anatomie d’une stratégie de croissance pensée pour et par l’humain.
Le pilier de notre croissance : un modèle d’acquisition à 80% communautaire
Pour bien comprendre le fonctionnement de Jolimoi, il faut d’abord saisir que notre acquisition se divise en deux flux distincts mais complémentaires. Le premier, le plus puissant, est ce que nous appelons ‘l’acquisition via le réseau’. Le second est l’acquisition directe, pilotée par nos équipes marketing. C’est l’équilibre entre ces deux forces qui crée une croissance saine et durable. Le plus surprenant pour beaucoup, c’est la répartition de ces flux. Chez nous, la communauté n’est pas un simple bonus, elle est le réacteur principal. Comme je l’expliquais,
‘plus de 80 % en fait de l’acquisition vient du réseau.’
Ce chiffre est colossal et il change fondamentalement la manière de penser le marketing. Il signifie que notre premier investissement n’est pas en budget publicitaire, mais dans le succès et l’épanouissement de nos stylistes existantes.
Ce mécanisme, nous l’appelons la cooptation. Concrètement, une styliste qui développe son activité va naturellement en parler autour d’elle. Elle partage son expérience, ses réussites, et inspire des personnes de son entourage à la rejoindre. C’est un processus de duplication organique. Il est crucial de comprendre que ce n’est pas un système pyramidal, qui est illégal et repose sur des frais d’entrée et une rémunération basée sur le recrutement seul. Chez Jolimoi, l’incitation est alignée sur le succès réel de l’activité. Une styliste qui accompagne une nouvelle recrue est récompensée sur le chiffre d’affaires généré par cette personne. Son intérêt est donc que sa ‘filleule’ réussisse, vende et développe son propre portefeuille client. C’est un modèle vertueux basé sur le coaching et l’entraide.
‘Ton incentive c’est plus que tu vas accompagner d’autres personnes dans cette activité, toi-même tu vas la faire, tu vas les aider à se développer […] et donc tu vas être récompensé via la rémunération que tu vas avoir grâce à cet accompagnement.’
La force de ce modèle réside dans la confiance. Une candidate potentielle sera toujours plus convaincue par le témoignage authentique d’une amie ou d’une connaissance qui vit l’expérience de l’intérieur, que par une publicité, aussi bien ciblée soit-elle. Cette dynamique crée un cercle vertueux : une styliste épanouie en attire de nouvelles, qui à leur tour, si elles sont bien accompagnées, deviendront des ambassadrices. Notre rôle, en tant que siège, est de fournir les outils, la formation et l’animation pour catalyser ce phénomène naturel. C’est pourquoi la majorité de nos efforts se concentrent sur l’empowerment de notre communauté existante, car nous savons que leur succès est le carburant de notre acquisition future.
La flamme d’allumage : structurer les 20% d’acquisition payante
Si la communauté est le moteur principal, l’acquisition payante est la flamme d’allumage. Elle représente environ 20% de notre croissance et joue un rôle stratégique essentiel : celui d’amorcer la pompe, d’explorer de nouvelles audiences et d’alimenter le réseau en prospects qualifiés lorsque la croissance organique a besoin d’un coup de pouce. Sans une stratégie payante maîtrisée, notre croissance serait entièrement dépendante des cycles naturels du réseau. Nous avons donc bâti une expertise sur plusieurs canaux clés pour garder le contrôle de notre développement et injecter de nouvelles forces vives dans notre communauté.
Nos canaux historiques : la puissance de l’intention sur Google et du ciblage sur Meta
Dès que nous avons commencé l’acquisition payante, deux plateformes se sont imposées comme une évidence : Google Ads et Meta (Facebook & Instagram). Leur complémentarité est parfaite pour notre modèle. Sur Google, nous allons capter une audience intentionniste. Ce sont des personnes qui recherchent activement des solutions pour générer un revenu complémentaire ou se lancer dans l’entrepreneuriat.
‘On s’est mis sur Google AdWords […] tout simplement parce que ce type d’activité, euh souvent tu le recherches via les moteurs de recherche. Tu vois. Donc tu peux taper des choses comme entrepreneuriat à domicile, euh voilà, euh vente de produits de beauté.’
C’est un canal extrêmement qualifié, car les gens sont déjà dans une démarche de recherche active. Nous n’avons pas à les convaincre du besoin, mais plutôt de la pertinence de notre solution.
Sur Meta, la logique est différente. Nous allons plutôt ‘créer’ la demande en touchant des audiences basées sur leurs centres d’intérêt, leurs comportements ou leurs profils socio-démographiques. Nous pouvons cibler des personnes passionnées par la beauté, intéressées par l’entrepreneuriat féminin, ou cherchant une flexibilité professionnelle. Le message est axé sur l’inspiration et l’opportunité : la quête d’indépendance, la possibilité de générer un complément de revenu, le rêve de ne plus avoir de patron. C’est un travail de storytelling où nous mettons en avant les bénéfices de l’activité. Depuis des années, Meta est une source constante de prospects pour nous, et nous continuons d’optimiser nos campagnes, notamment sur Instagram ces derniers temps, pour rester pertinents.
L’exploration de nouveaux territoires : les leçons de TikTok
Dans le digital, rien n’est jamais acquis. Nous sommes donc constamment en mode ‘test and learn’. C’est dans cet esprit que nous avons exploré des plateformes plus récentes comme TikTok et Snapchat. L’hypothèse était simple : toucher une audience plus jeune, potentiellement très intéressée par des ‘side hustles’ et des modèles de travail flexibles. Snapchat ne nous a pas donné de résultats concluants et nous l’avons mis en pause. En revanche, TikTok s’est révélé être un canal très intéressant, à la fois en organique et en payant. La plateforme, par son format vidéo court et authentique, se prête particulièrement bien à notre discours. Elle permet de montrer de manière très concrète et incarnée ce que signifie être une styliste Jolimoi au quotidien. Nous y menons des campagnes payantes directement via notre compte, ce qui nous permet de maîtriser notre image et notre message. L’exploration de formats comme les Spark Ads, qui permettent de promouvoir le contenu de créateurs, est une piste que nous envisageons pour aller encore plus loin dans l’authenticité. Cette démarche montre bien notre philosophie : nous avons des piliers solides comme Meta et Google, mais nous nous devons de rester agiles et d’aller chercher la croissance là où elle se trouve, même si cela implique de défricher de nouveaux territoires.
L’anatomie de notre funnel : de la publicité à l’intégration communautaire
Avoir des canaux d’acquisition performants est une chose, mais convertir efficacement les prospects en est une autre, surtout avec un modèle aussi spécifique que le nôtre. On ne vend pas un produit, on propose un changement de vie, une nouvelle activité. Cela ne se fait pas en un clic. Notre tunnel de conversion a donc été l’objet d’une réflexion et d’une évolution profondes au fil des années. Nous sommes passés d’un modèle centralisé, où tout passait par nos équipes, à un modèle décentralisé qui s’appuie sur la force de notre communauté dès les premières interactions. C’est ce changement qui a tout changé.
L’évolution stratégique : du funnel centralisé au modèle décentralisé
À nos débuts, le parcours était classique. Une personne cliquait sur une publicité, arrivait sur une landing page et remplissait un formulaire. Ensuite, elle était contactée par un membre de l’équipe Jolimoi pour un appel individuel ou invitée à un webinaire de présentation. Ce système a fonctionné et nous a permis de bâtir les fondations de la communauté. Mais en analysant nos données, nous avons eu une révélation.
‘On se rendait compte que quand un styliste vient de la cooptation, il a tendance à s’activer plus vite.’
Un prospect parrainé par une autre styliste démarrait plus rapidement et plus fort qu’un prospect venu de nos campagnes payantes. L’évidence nous a sauté aux yeux : la connexion humaine et le partage d’expérience par un pair étaient des accélérateurs de succès.
Nous avons donc décidé de tester une approche radicalement différente. Au lieu de garder les prospects pour nous, nous allions les confier à notre communauté. Le funnel a été entièrement repensé. Aujourd’hui, quand un prospect arrive sur notre landing page, il remplit un court formulaire sur ses attentes, sa localisation, et ses affinités produits. Ensuite, notre système lui propose trois profils de stylistes confirmées, géographiquement proches ou partageant les mêmes centres d’intérêt. Le prospect choisit la personne avec qui il souhaite échanger, et c’est cette styliste qui prend le relais. Les résultats ont été spectaculaires. Non seulement le taux de conversion a augmenté, mais le délai de signature a été réduit et, plus important encore, le taux d’activation des nouvelles recrues a grimpé en flèche. Nous avons court-circuité la friction en mettant immédiatement le prospect en contact avec la meilleure personne pour le convaincre : quelqu’un qui vit l’aventure de l’intérieur.
Les leviers d’incitation : créer l’urgence et l’envie au bon moment
Pour maximiser l’efficacité de ce funnel, nous utilisons des offres promotionnelles de manière stratégique. L’idée n’est pas de brader l’opportunité, mais de créer des moments forts dans l’année pour inciter à l’action. Nous avons identifié une forte saisonnalité dans notre activité. Les mois de janvier et de septembre sont particulièrement propices au recrutement.
‘C’est des mois où les personnes sont dans un renouveau, une quête d’un nouveau challenge, ils ont envie voilà de lâcher leur job parfois ou en tout cas tester d’autres choses.’
Pendant ces périodes, nous mettons en place des offres incitatives, généralement sur le ‘passe produits’, le kit de démarrage que chaque styliste acquiert pour découvrir et tester les marques. Ces offres peuvent prendre la forme d’une réduction, de produits supplémentaires offerts, ou d’autres avantages. Cela crée un sentiment d’opportunité et aide les prospects à franchir le pas. En combinant un funnel optimisé pour la connexion humaine et des offres promotionnelles bien calibrées, nous avons créé une machine de conversion efficace qui alimente notre communauté en nouvelles stylistes qualifiées et motivées.
Piloter la croissance : KPIs, data et le choix de l’internalisation
Mettre en place une stratégie d’acquisition sophistiquée est un travail de longue haleine, mais le véritable enjeu est de la piloter au quotidien avec les bons indicateurs et la bonne structure organisationnelle. Pour nous, cela a signifié aller au-delà des métriques publicitaires classiques et faire le choix audacieux de reprendre en main la gestion de nos campagnes. C’est cette maîtrise de la data et cette agilité qui nous permettent aujourd’hui d’affiner nos investissements et de maximiser notre retour sur investissement.
Au-delà du CPL : les métriques qui comptent vraiment
Beaucoup d’entreprises de génération de leads se focalisent sur le Coût Par Lead (CPL). C’est une métrique importante, et nous la suivons de près, car la majorité de nos campagnes sont optimisées pour la génération de contacts. Cependant, un lead n’est pas une styliste. C’est pourquoi nous pilotons notre activité avec deux indicateurs bien plus stratégiques : le Coût Par Acquisition (CPA), qui mesure combien nous coûte le recrutement effectif d’une nouvelle styliste, et surtout, le taux d’activation. L’activation est un concept clé chez nous.
‘L’activation chez Jolie Moi c’est en fait la première vente faite par une personne qui nous qui nous rejoint.’
C’est le moment où une nouvelle recrue devient véritablement active dans le business. Une styliste qui s’inscrit mais ne fait jamais de vente représente un coût net. Une styliste qui s’active rapidement, en moyenne en 5 à 6 jours chez nous, est la preuve que notre processus d’onboarding fonctionne et qu’elle a le potentiel pour devenir un membre durable de la communauté. Suivre ces cohortes d’activation mois par mois nous permet de mesurer la santé réelle de notre acquisition et l’efficacité de l’accompagnement initial.
Le virage stratégique : pourquoi nous avons réinternalisé notre acquisition
Pendant plusieurs années, nous avons travaillé avec une agence externe pour gérer nos campagnes payantes. Mais à mesure que notre business se complexifiait et que nos ambitions grandissaient, nous avons senti le besoin de plus de proximité et d’agilité. Nous étions en pleine redéfinition de notre proposition de valeur, de notre champ lexical, et les ajustements devaient être quasi-quotidiens. C’est dans ce contexte que nous avons décidé de réinternaliser cette compétence.
‘On s’est dit que c’était le bon moment en tout cas de de le faire, d’avoir quelqu’un qui est au plus proche du business.’
Nous avons donc recruté un responsable de l’acquisition en interne qui pilote la stratégie. Cela ne signifie pas que nous faisons tout seuls. Nous avons adopté un modèle hybride : notre expert interne est accompagné par des freelances sur des sujets spécifiques, comme le lancement d’un nouveau canal ou, plus récemment, la production de créas publicitaires. Cette structure nous offre le meilleur des deux mondes : une vision stratégique et une connaissance profonde du business en interne, couplées à une expertise pointue et flexible en externe. Le plus grand défi de cette transition a été de rapatrier et de structurer la donnée pour avoir une vue complète du funnel, de la première impression publicitaire jusqu’à l’activation. C’est un enjeu majeur sur lequel nos équipes data travaillent, notamment en exploitant toute la puissance de notre CRM, HubSpot.
L’art de la rétention : comment garder la flamme allumée pour 10 000 stylistes
Acquérir une nouvelle styliste n’est que la première étape du voyage. Le véritable succès, la pérennité de notre modèle, réside dans notre capacité à la retenir, à l’aider à se développer et à la garder engagée sur le long terme. Dans un business comme le nôtre, le ‘churn’ (le taux de départ) est l’ennemi numéro un. Nous avons donc mis en place tout un écosystème pour accompagner, former et motiver notre communauté. La rétention n’est pas une action ponctuelle, c’est une culture de l’accompagnement et de la reconnaissance qui infuse tout ce que nous faisons.
Le socle de notre stratégie de rétention est la formation. Une styliste qui se sent compétente, qui acquiert de nouvelles compétences en vente, en marketing digital ou en développement personnel, est une styliste qui aura des résultats et qui restera. Nous proposons un catalogue de formations très riche pour les aider à développer leur business. Parallèlement, nous leur fournissons des outils puissants, notamment via leur application mobile, pour suivre leurs performances en temps réel. Un système de notifications intelligentes les alerte, ainsi que leur coach, sur leur progression. Si une styliste rencontre des difficultés, nous pouvons le détecter et lui proposer une formation adaptée ou un accompagnement personnalisé. C’est une approche pro-active qui vise à ne laisser personne sur le bord de la route.
Mais l’outil le plus puissant pour maintenir l’engagement est sans doute la gamification. Nous animons en permanence la communauté avec des challenges. Certains sont courts, sur une journée ou une semaine, et visent à encourager des actions précises comme ‘faire sa première vente’ ou ‘atteindre un certain panier moyen’. D’autres sont de véritables marathons qui s’étalent sur plusieurs mois. La récompense à la clé est souvent bien plus qu’un simple cadeau ; c’est une expérience inoubliable.
‘Tu peux avoir un challenge qui a lieu tous les ans qui va durer 6 mois où le plus beau cadeau, c’est quelques jours avec une partie de l’équipe Jolie Moi. Tu vois on est parti à Majorque, on est parti à Ibiza.’
Ces challenges créent une émulation collective, un sentiment d’appartenance et une motivation extra-ordinaire. Ils poussent les stylistes à se dépasser, à tester de nouvelles choses, et transforment une activité potentiellement solitaire en une aventure collective et excitante. C’est cet alliage de formation sérieuse, d’outils performants et de jeu qui constitue notre recette pour une rétention durable.
Conclusion : la croissance est un écosystème, pas seulement un tunnel
Au terme de cette immersion dans notre stratégie, un enseignement principal se dégage : la croissance durable, surtout dans un modèle basé sur l’humain comme le social selling, ne peut pas être réduite à un simple funnel d’acquisition. C’est un écosystème complet et interdépendant. Notre succès ne vient pas d’une seule tactique géniale, mais de l’alignement de multiples éléments : la puissance organique de la cooptation, la précision chirurgicale de l’acquisition payante, un funnel qui place la connexion humaine au centre, un pilotage par la data qui va au-delà des métriques de surface, et surtout, une obsession pour la rétention et l’épanouissement de notre communauté.
L’erreur serait de croire qu’il suffit de copier-coller une de ces briques pour obtenir les mêmes résultats. La véritable clé est la cohérence. Notre funnel a été repensé parce que nos données montraient la supériorité de l’onboarding par les pairs. Notre acquisition payante sert à alimenter ce système communautaire, pas à le remplacer. Notre stratégie de rétention, avec ses formations et ses challenges, est conçue pour transformer chaque styliste en une ambassadrice performante, qui à son tour alimentera le moteur de la cooptation. Chaque partie du système renforce les autres.
Si je devais laisser un conseil aux entrepreneurs qui nous lisent, ce serait celui-ci : ne cherchez pas la dernière ‘growth hack’ à la mode. Cherchez plutôt à comprendre le cœur de votre modèle et à construire un système vertueux autour. Demandez-vous qui sont vos meilleurs ambassadeurs et comment vous pouvez les transformer en votre principal canal d’acquisition. Pensez votre croissance comme un cercle vertueux, où l’acquisition nourrit la rétention, et la rétention alimente une acquisition encore plus forte. C’est une voie plus exigeante, mais c’est la seule qui permet de bâtir une entreprise non seulement rentable, mais aussi résiliente et profondément humaine.
Foire aux questions (FAQ)
Quelle est la principale source d’acquisition de stylistes pour Jolimoi ?
La source d’acquisition la plus importante pour Jolimoi est, de loin, son propre réseau de stylistes. Ce phénomène de cooptation, où les stylistes actuelles recommandent et parrainent de nouvelles recrues, représente plus de 80% de la croissance de la communauté. Ce modèle est extrêmement puissant car il est basé sur la confiance et la preuve sociale. Une nouvelle candidate est plus susceptible de rejoindre l’aventure si elle est guidée par une personne qui vit déjà l’expérience. Cette croissance organique est le pilier central du modèle économique et de la stratégie de développement de l’entreprise, bien avant l’acquisition payante.
‘La communauté grossit essentiellement, plus de 80 % en fait de l’acquisition vient du réseau.’
Comment le funnel d’acquisition de Jolimoi a-t-il évolué ?
Le funnel d’acquisition de Jolimoi a connu une transformation majeure. Initialement, les prospects générés par la publicité étaient contactés par l’équipe interne de Jolimoi via des appels ou des webinaires. En analysant les données, l’entreprise a réalisé que les stylistes cooptées par le réseau s’activaient beaucoup plus vite. Le funnel a donc été repensé pour capitaliser sur cette force communautaire. Désormais, un prospect est directement mis en relation avec des stylistes expérimentées, choisies selon des critères d’affinité. Ce modèle décentralisé a permis de réduire le temps de conversion et d’améliorer significativement le taux d’activation des nouvelles recrues.
‘En en faisant ce test, on s’est rendu compte que non seulement les prospects rejoignaient plus vite l’activité […] mais en plus ils s’activaient plus vite.’
Quels sont les indicateurs de performance (KPIs) clés pour un business de social selling ?
Pour un business comme Jolimoi, les KPIs vont au-delà des métriques publicitaires standards. Si le Coût Par Lead (CPL) et le Coût Par Acquisition (CPA) d’une styliste sont suivis de près, l’indicateur le plus stratégique est le taux d’activation. L’activation est définie comme la première vente réalisée par une nouvelle styliste. Cette métrique mesure l’efficacité réelle du processus d’intégration et le potentiel de succès à long terme d’une recrue. Suivre l’activation des cohortes permet de s’assurer que l’acquisition ne génère pas seulement des inscriptions, mais des partenaires d’affaires actives et rentables.
‘On regarde aussi l’activation. l’activation chez Jolie Moi c’est en fait la première vente faite par une personne qui nous qui nous rejoint.’
Pourquoi Jolimoi a-t-il décidé d’internaliser sa gestion des publicités payantes ?
Jolimoi a choisi de réinternaliser sa gestion d’acquisition payante après avoir travaillé plusieurs années avec une agence. Cette décision a été motivée par le besoin d’une plus grande agilité et d’une connexion plus directe avec le business, surtout dans une période de redéfinition de la proposition de valeur. Avoir un expert en interne permet des ajustements quotidiens, une meilleure compréhension des nuances du modèle et une réactivité accrue. L’entreprise a opté pour un modèle hybride, avec un manager interne pilotant la stratégie, tout en s’appuyant sur des freelances pour des expertises spécifiques comme la création publicitaire ou le test de nouveaux canaux.
‘On s’est dit que c’était le bon moment en tout cas de de le faire, d’avoir quelqu’un qui est au plus proche du business, surtout sur cette période où on est en pleine redéfinition de toute la proposition de valeur.’
Comment Jolimoi utilise la gamification pour motiver et retenir ses stylistes ?
La gamification est un pilier de la stratégie de rétention de Jolimoi. L’entreprise anime constamment sa communauté via des challenges variés. Certains sont courts et ciblés (ex: atteindre un objectif de vente en une semaine) pour stimuler l’activité à court terme. D’autres sont de véritables compétitions sur plusieurs mois avec à la clé des récompenses exceptionnelles, comme des voyages à l’étranger avec l’équipe fondatrice. Ces challenges créent une émulation positive, favorisent le dépassement de soi et renforcent le sentiment d’appartenance à la communauté, transformant l’activité en une expérience ludique et motivante.
‘Tu peux avoir un challenge qui a lieu tous les ans qui va durer 6 mois où le plus beau cadeau, c’est quelques jours avec une partie de l’équipe Jolie Moi. Tu vois on est parti à Majorque, on est parti à Ibiza.’
Le modèle de cooptation de Jolimoi est-il un système pyramidal ?
Non, absolument pas. Jennifer Fiorentino insiste sur le fait que le modèle de Jolimoi n’est pas pyramidal, une pratique qui est par ailleurs illégale. La différence fondamentale réside dans le système de rémunération. Dans un système pyramidal, la rémunération est principalement basée sur le recrutement de nouveaux membres. Chez Jolimoi, l’incitation est liée au succès commercial. Une styliste est récompensée sur le chiffre d’affaires généré par les personnes qu’elle accompagne. Son intérêt est donc de former et d’aider ses recrues à développer leur propre activité de vente, créant ainsi un modèle vertueux basé sur le coaching et la réussite partagée.
‘C’est pas pyramidal. C’est pas pyramidal, voilà exactement. La vente pyramidale est quelque chose qui est qui est qui est complètement interdit.’
