L’art de vendre des matelas en ligne : comment nous avons bousculé un marché opaque
L’achat d’un matelas. Pour beaucoup, cette simple phrase évoque un souvenir confus, voire anxiogène. Des magasins immenses aux éclairages blafards, des vendeurs aux discours bien rodés, des étiquettes barrées affichant des ‘-50 %’ permanents qui sonnent faux. On s’allonge sur trois modèles, on ne sent pas vraiment la différence, et on repart avec le sentiment étrange de s’être fait avoir, sans trop savoir pourquoi. C’est un univers où le choix est complexe, les informations opaques et la confiance difficile à accorder. C’est précisément de ce constat qu’est née l’aventure Cosme Literie. Quand mon associé Baptiste et moi nous sommes lancés, tout juste sortis de nos études, nous n’étions pas des experts du sommeil. Nous étions simplement deux amis avec une envie d’entreprendre et une conviction : il était possible de faire autrement, de rendre ses lettres de noblesse à un produit essentiel à notre bien-être. Nous avons décidé de prendre le contre-pied total de ce marché. Pas de promotions agressives, mais une transparence radicale. Pas de jargon technique, mais une éducation claire sur les matières. Pas un modèle unique ‘miracle’, mais une personnalisation poussée pour s’adapter à chaque dormeur. Ce pari, celui de vendre des matelas sur mesure en ligne, à un prix juste et élevé, était loin d’être gagné d’avance, surtout il y a près de dix ans. Dans les lignes qui suivent, je vais vous raconter notre histoire, nos doutes, nos stratégies et les leçons que nous avons apprises en dépoussiérant ce marché traditionnel. Vous découvrirez comment nous avons transformé un savoir-faire familial en une marque digitale forte, comment nous avons bâti la confiance sans pouvoir faire ‘tester’ le produit au début, et quelle a été notre approche pour grandir pas à pas, sans jamais lever de fonds.
La naissance de Cosme : une aventure entrepreneuriale guidée par les valeurs plus que par le besoin
Au commencement, il n’y avait pas de ‘problème’ personnel à résoudre. Je ne souffrais pas de maux de dos chroniques et je n’étais pas un passionné de literie. Pour être tout à fait honnête, comme beaucoup de jeunes sortant d’études, mes meubles venaient de chez IKEA et je n’avais aucune sensibilité particulière pour le ‘bien dormir’. L’histoire de Cosme est avant tout celle d’une envie d’entreprendre. Avec Baptiste, mon meilleur ami et associé, nous partagions ce désir commun de créer notre propre projet, de construire quelque chose qui nous appartiendrait. Comme je le dis souvent en plaisantant,
‘j’aurais pu lancer une application, un restaurant. aujourd’hui, je fais de la literie c’est à moitié un hasard’.
Cette ‘moitié de hasard’ a été catalysée par une opportunité concrète, un véritable atout que nous avions dans notre entourage. Nous ne partions pas de zéro. Nous avons regardé autour de nous, cherchant un point d’ancrage, une compétence sur laquelle capitaliser. Et c’est là que l’histoire familiale de Baptiste est entrée en jeu.
Un héritage familial comme point de départ
Le grand-père de Baptiste avait fondé, 50 ans plus tôt, un atelier de transformation de matières naturelles en Normandie. Un savoir-faire unique, transmis ensuite à son père. Cet atelier, qui existe depuis maintenant 60 ans, était notre ‘asset’. Il ne s’agissait pas de notre propre besoin, mais d’une expertise existante. Notre démarche a donc été inversée par rapport au schéma classique de la startup. Au lieu de partir d’un problème, nous sommes partis d’une solution : un savoir-faire artisanal de la transformation de matières comme le latex 100% naturel ou la fibre de coco. Nous avons analysé ce que faisait déjà l’atelier, qui étaient ses clients, et nous avons rapidement vu que la literie était un débouché majeur. C’est ainsi que l’idée a germé. Nous n’allions pas simplement vendre des matelas, nous allions créer un concept autour de ce savoir-faire : des matelas en matières naturelles, fabriqués en France, et entièrement personnalisables. Cette proximité avec la production nous offrait une flexibilité que les grands groupes n’avaient pas, et c’est devenu la pierre angulaire de notre proposition de valeur.
Construire une marque dont nous pourrions être fiers
Se lancer dans la literie n’était pas forcément le projet le plus ‘sexy’ à présenter à nos amis qui, eux, décrochaient des CDI dans de grands groupes. Je me souviens très bien de leurs réactions : ‘Ah, vous allez vendre des matelas…’. On sentait bien que ça ne faisait pas rêver. Cette perception a été un moteur pour nous. Nous voulions être fiers de ce que nous faisions. Cette fierté ne pouvait pas venir du produit seul, mais des valeurs que nous allions insuffler dans la marque. Il y a dix ans, les notions d’entreprise à impact, de ‘made in France’ ou d’éco-responsabilité n’étaient pas aussi centrales qu’aujourd’hui. Pour nous, c’était presque une découverte. En creusant le sujet, nous avons réalisé que nous pouvions créer de l’emploi en France, proposer des produits sains et durables, et avoir une démarche éthique. Paradoxalement, c’est la marque qui nous a transformés.
‘Aujourd’hui bah Baptiste et moi on est hyper écolo, tu vois dans nos achats dans dans ce qu’on fait, on fait hyper attention à ça mais c’est presque la marque qui nous a transformé nous les humains, les les fondateurs plutôt que en général les les fondateurs qui mettent leur valeurs sur la marque quoi.’
Cette quête de fierté nous a poussés à construire Cosme autour de piliers forts qui, nous l’avons vite compris, répondaient à une attente grandissante des consommateurs.
Notre stratégie de différenciation : la transparence radicale comme arme anti-marketing
Une fois le concept défini, il a fallu se confronter à la réalité du marché de la literie. Et le choc a été rude. Pour comprendre l’écosystème, j’ai fait ce que tout entrepreneur devrait faire : je me suis mis dans la peau d’un client. J’ai visité des boutiques, navigué sur des sites concurrents, et j’ai vécu l’expérience d’achat de A à Z. Ce que j’ai découvert m’a à la fois consterné et conforté dans notre idée. L’expérience était, pour le dire poliment, catastrophique. On ne vous explique rien, on vous noie sous des noms de modèles sans aucun sens – ‘Normandie’, ‘Bretagne’ – et on vous pousse à la décision avec des techniques de vente agressives. Le plus frappant, c’était cette culture de la promotion permanente. Entrer dans une boutique de literie, c’est voir des affiches ‘-50 %’ partout. Personnellement, cela ne me donnait pas l’impression de faire une bonne affaire.
‘Moi j’ai l’impression qu’on se fout de ma gueule quand je rentre dans la litrie quand on me dit c’est – 50 % et mais pour vous je vais encore faire – 20 %, tu dis Ouais, bizarre tout ça quand même.’
Cette expérience a été fondatrice. Nous savions exactement ce que nous ne voulions PAS faire. Notre stratégie n’allait pas être de faire ‘mieux’, mais de faire ‘différemment’. Nous allions prendre l’exact opposé de toutes ces pratiques.
L’éducation et la transparence avant la vente
Notre premier axe a été de miser sur la transparence totale. Là où le marché était opaque, nous allions être un livre ouvert. Cela s’est traduit concrètement sur notre site et dans notre discours. Nous avons expliqué en détail la provenance de nos matières, leurs bienfaits, le processus de fabrication. Nous avons montré des images de l’atelier, des artisans au travail. L’idée était de démystifier le produit. Un matelas n’est pas une boîte noire. C’est un assemblage de matières qui ont chacune un rôle pour votre confort et votre santé. En expliquant cela, nous donnions au client les clés pour faire un choix éclairé, et non un choix basé sur une promotion. Cette démarche éducative a été cruciale pour justifier notre positionnement haut de gamme. Quand un client comprend pourquoi un matelas en latex 100% naturel est plus durable, plus sain et plus confortable qu’une mousse synthétique, il comprend aussi pourquoi son prix est différent. Nous ne vendions pas un prix, nous vendions une valeur, un savoir-faire et des bienfaits concrets.
Une politique de prix juste, toute l’année
Le deuxième pilier de notre contre-positionnement a été notre politique de prix. Nous avons pris une décision radicale : pas de soldes, pas de promotions, pas de Black Friday. Jamais. Le prix affiché est le prix juste, pour tout le monde, toute l’année. Cette décision n’a pas été facile à tenir, surtout au début. Nous avons perdu des clients, c’est une certitude. Certains sont tellement habitués à négocier dans cet univers qu’ils ne comprennent pas notre démarche.
‘On a perdu des clients comme ça, on en perd encore aujourd’hui. Mais au moins bah ceux qui ont acheté il y a 6 mois, ils savent que s’ils rachètent dans 2 ans, bah en fait les prix ils ont pas changé, c’est les mêmes et ils se font pas avoir.’
Sur le long terme, cette stratégie s’est avérée payante. Elle a bâti une confiance inébranlable avec notre communauté. Nos clients savent qu’ils ne se font pas avoir. Le prix qu’ils paient est le même que celui de leur voisin, et il ne sera pas bradé deux semaines plus tard. Cette cohérence est un gage de respect, et dans un marché où le consommateur se sent souvent floué, c’est un différenciant majeur. Cela nous a permis de construire une relation saine et durable, où la discussion porte sur le produit et le besoin du client, pas sur une remise fictive.
Le défi initial : vendre en ligne un produit que l’on doit essayer
Lancer Cosme en 2015 exclusivement sur internet était un pari audacieux. Le matelas est l’archétype du produit que l’on veut toucher, tester, essayer avant d’acheter. De plus, avec notre positionnement haut de gamme et des paniers moyens élevés, la barrière à l’achat en ligne était encore plus forte. Comment convaincre quelqu’un de dépenser plusieurs milliers d’euros pour un matelas personnalisé sans qu’il puisse s’allonger dessus ? C’était notre principal challenge. Nous devions recréer digitalement la confiance et l’expérience d’un conseil en boutique, mais en mieux. Nous ne pouvions pas nous contenter de fiches produits classiques. Il fallait inventer une nouvelle manière de choisir sa literie. Notre réponse a été de miser sur une expérience utilisateur ultra-poussée, centrée sur la personnalisation et l’éducation. L’objectif était de transformer un achat anxiogène en un parcours ludique, rassurant et intelligent.
Le configurateur de matelas : notre meilleur vendeur
La pièce maîtresse de notre site a été, dès le début, notre configurateur. Plutôt que de proposer un catalogue de modèles aux noms arbitraires, nous avons invité le client à créer son propre matelas, étape par étape.
‘Tu vas vraiment choisir la taille, ensuite tu vas choisir la matière qui enfin le niveau de moelleux ou de fermeté… ensuite tu peux choisir si tu veux avoir plutôt chaud ou plutôt froid… Tu pouvais choisir le tissu, tu tu as plein de choix comme ça.’
Ce configurateur n’était pas qu’un simple outil de vente. C’était un puissant outil pédagogique. À chaque étape, nous expliquions le rôle de chaque matière, l’impact de chaque choix sur le confort final. Le client ne subissait plus le choix, il en devenait l’acteur. Il apprenait en même temps qu’il composait son produit idéal. Fait intéressant, beaucoup de clients utilisaient le configurateur pour comprendre et se rassurer, avant de finalement acheter un de nos modèles ‘pré-configurés’ qui sont en réalité des best-sellers de personnalisation. Le simple fait de savoir qu’ils *pouvaient* personnaliser leur matelas était un énorme gage de confiance et de sérieux. Cela montrait que nous n’avions pas une approche ‘one size fits all’ mais une véritable expertise pour nous adapter à chaque morphologie et à chaque besoin.
De l’e-commerce pur au modèle phygital : la réassurance par le contact
Malgré le succès de notre approche en ligne, nous sentions bien qu’il manquait quelque chose. La demande pour un test physique était là. Pour y répondre sans prendre le risque financier d’ouvrir une boutique, nous avons commencé par une solution intermédiaire : un showroom éphémère. Nous recevions les clients sur rendez-vous le week-end dans un petit espace. La réaction a dépassé toutes nos attentes.
‘Ce qui nous a marqué, c’est que les gens venaient de très loin, il y a des gens qui venaient en avion à Paris, il y a des gens qui prenaient le train le samedi matin pour venir tester. Enfin il y avait vraiment de la demande.’
Cette expérimentation a validé notre intuition : pour un achat aussi impliquant et cher, la présence physique était un levier de croissance indispensable. Nous avons donc ouvert notre première boutique à Paris environ deux ans après le lancement du site. Ce point de contact physique a eu un effet incroyable, y compris sur nos ventes en ligne. Le simple fait de savoir qu’une boutique existe, qu’il y a une adresse physique où se rendre en cas de problème, est un élément de réassurance colossal pour un acheteur en ligne. C’est la preuve que la marque est sérieuse et établie. Même les clients qui n’y mettront jamais les pieds sont rassurés. Cette transition vers un modèle phygital a été une étape clé dans notre développement, nous permettant de toucher une clientèle plus large et de légitimer notre positionnement haut de gamme.
Notre stratégie d’acquisition au démarrage : la puissance du laser sur un petit budget
Quand on se lance sans expérience et sans levée de fonds, chaque euro compte. Nous n’avions pas le luxe de mener de grandes campagnes de notoriété ou de tester des dizaines de canaux d’acquisition. Baptiste et moi étions novices en marketing digital. J’ai donc dû me former sur le tas : SEO, SEA, Facebook Ads… Je me souviens encore avec un mélange d’amusement et d’effroi de nos premiers visuels et de nos premières campagnes.
‘Ah mon Dieu que c’était moche, c’est moi qui faisait ça sur Photoshop.’
Mais au-delà de l’esthétique, nous avons très vite adopté une approche stratégique très rigoureuse, dictée par notre contrainte budgétaire. L’idée était simple : nous devions être chirurgicaux. Chaque euro investi devait avoir le potentiel de générer une vente à court terme. C’est ce qui nous a conduits à concentrer la quasi-totalité de notre budget initial sur un seul levier : le search sur Google Ads.
Le choix du bas de tunnel pour un ROI maximal
Notre stratégie était de nous positionner exclusivement sur ce qu’on appelle le ‘fin de tunnel’ de conversion. C’est-à-dire que nous ciblions des internautes qui n’étaient pas en phase de découverte, mais déjà en phase de recherche active pour un achat. Nous ne cherchions pas à créer le besoin, mais à capter une demande existante et très qualifiée. Pour cela, nous avons utilisé des mots-clés extrêmement précis. Nous n’achetions pas ‘matelas’, qui est un terme trop large et coûteux. Nous nous positionnions sur des requêtes très spécifiques qui reflétaient à la fois une intention d’achat forte et une connaissance du type de produit que nous vendions.
‘C’était matelas naturel, matelas en latex naturel, matelas avec fibre de coco des trucs très très très précis. On avait beaucoup moins de clics par contre les gens qui cliquaient c’est exactement ce qu’ils cherchaient.’
Cette approche ‘longue traîne’ nous garantissait un trafic faible mais ultra-qualifié. Quand un internaute cliquait sur notre annonce, il n’y avait pas de surprise. Il savait qu’il allait trouver un matelas en matières naturelles, et il était prêt à y mettre le prix. Notre travail consistait ensuite à le convaincre avec une page d’atterrissage parfaite, mettant en avant notre savoir-faire, notre transparence et l’expérience de personnalisation.
Financer la croissance sans dilution
Cette approche marketing frugale et rentable était en phase avec notre modèle de développement global. Nous n’avons jamais levé de fonds. Ce n’était pas une posture idéologique, mais plutôt une conséquence de notre approche humble et progressive. Nous savions que nous avions beaucoup à apprendre.
‘Il fallait nous laisser le temps d’apprendre, de grossir et c’est ce qui s’est passé, c’est qu’on a grossi petit à petit on a appris petit à petit et puis ça nous convenait très bien comme ça aussi hein.’
Pour financer nos premiers stocks de matières premières – qui représentent un investissement conséquent – et le développement du site, nous avons utilisé nos économies personnelles, un peu d’aide de nos familles (love money) et surtout, des prêts bancaires. L’apport initial a servi de levier pour obtenir la confiance des banques. Ce modèle de croissance organique, ou ‘bootstrappé’, nous a forcés à être rentables dès le début. Il nous a appris la discipline financière et nous a permis de garder 100% du contrôle sur notre entreprise et ses valeurs. C’est une voie plus lente, c’est certain, mais elle est aussi incroyablement formatrice et nous a permis de construire des fondations saines et solides pour l’avenir.
Conclusion : oser la différence pour construire une marque durable
Le parcours de Cosme Literie, de sa genèse un peu hasardeuse à sa place bien établie aujourd’hui, est la preuve qu’il est possible de réussir en allant à contre-courant. Nous sommes entrés sur un marché saturé, vieillissant et aux pratiques douteuses, non pas en essayant de jouer avec les mêmes règles, mais en les réécrivant complètement. Notre succès ne repose pas sur une innovation technologique de rupture ou sur des millions levés auprès d’investisseurs, mais sur des principes simples et pourtant si souvent oubliés : la transparence, l’honnêteté, la qualité du produit et un profond respect pour le client. Nous avons prouvé qu’il est possible de vendre des matelas en ligne, même très haut de gamme, en misant sur l’éducation plutôt que sur la promotion. Nous avons démontré que la patience et la croissance organique sont des alternatives viables à la course effrénée à l’hyper-croissance. L’enseignement que je souhaite partager est le suivant : n’ayez pas peur de vous attaquer à un marché qui semble ‘pas sexy’ ou ‘bloqué’. C’est souvent dans ces secteurs que les opportunités de faire différemment et de créer de la valeur sont les plus grandes. Écoutez vos clients, soyez fiers de ce que vous construisez et restez fidèles à vos valeurs. C’est, je crois, la recette la plus sûre non seulement pour bâtir une entreprise rentable, mais aussi une aventure dont vous serez fier chaque matin.
Foire aux questions (FAQ)
1. Comment avez-vous réussi à vendre des matelas chers en ligne sans boutique au début ?
Pour vendre un produit haut de gamme et technique comme un matelas sans contact physique, nous avons dû compenser par une réassurance digitale maximale. Notre stratégie reposait sur trois piliers : l’éducation, la personnalisation et la transparence. Notre site, et notamment le configurateur de matelas, a été conçu pour guider et éduquer le client à chaque étape, lui donnant le pouvoir et la connaissance pour faire un choix éclairé. Nous avons aussi misé sur une transparence totale concernant nos matières et notre fabrication française, avec des photos et des explications détaillées pour bâtir la confiance. Enfin, notre service client se devait d’être irréprochable pour répondre à la moindre question et rassurer sur cet achat important.
‘On a commencé uniquement en e-commerce. L’idée c’était de tester le marché, de voir s’il y avait de la demande… même s’ils viennent pas tester, savoir qu’il y a une boutique, ça rassure quand tu fais un achat à 2000 € sur internet.’
2. Pourquoi avoir choisi de ne jamais faire de promotions ?
Notre décision de ne jamais proposer de promotions, de soldes ou de remises est un acte fondateur de notre marque, en opposition totale avec les pratiques du marché de la literie. Nous voulions établir une relation de confiance et de respect avec nos clients. Une politique de promotions permanentes crée de la méfiance et dévalorise le produit. En garantissant un prix juste et stable toute l’année, nous assurons à chaque client qu’il paie le bon prix, quel que soit le moment de son achat. C’est un gage d’honnêteté qui, sur le long terme, fidélise bien plus qu’une remise. Nous avons préféré perdre quelques ventes à court terme pour construire une réputation solide et durable.
‘On fait pas de remise, pas de solde, pas de quoi que ce soit. Genre le prix c’est le prix que c’est, tu vois. […] Pour nous c’est ça aussi les valeurs, c’est transparence vis-à-vis des clients.’
3. Quelle était votre première stratégie marketing avec un petit budget ?
Avec très peu de moyens au départ, notre stratégie marketing se devait d’être chirurgicale et orientée vers un retour sur investissement immédiat. Nous avons concentré 100% de notre budget sur le search Google Ads, en ciblant exclusivement le ‘bas du tunnel de conversion’. Concrètement, nous achetions des mots-clés très spécifiques et longs, comme ‘matelas en latex naturel’ ou ‘matelas fibre de coco’. L’objectif n’était pas de générer beaucoup de trafic, mais un trafic ultra-qualifié de personnes déjà en recherche active de nos produits. Chaque clic coûtait cher, mais la probabilité de conversion était bien plus élevée, ce qui rendait notre investissement rentable.
‘Très peu de budget, l’idée c’était de se dire on va se positionner sur du fin de fin de tunnel. […] On avait beaucoup moins de clics par contre les gens qui cliquaient c’est exactement ce qu’ils cherchaient.’
4. Comment l’héritage familial a-t-il influencé la création de Cosme Literie ?
L’héritage familial a été le catalyseur de Cosme Literie. Sans l’atelier de transformation de matières naturelles du grand-père de mon associé Baptiste, l’idée ne serait probablement jamais née. Ce savoir-faire, qui existe depuis 60 ans, nous a fourni un point de départ concret et un atout majeur : une expertise produit et une capacité de production flexible. Plutôt que de partir d’un besoin personnel, nous sommes partis de cet ‘asset’ pour construire un concept autour. Cette connexion directe avec la fabrication nous a permis de proposer une personnalisation poussée, ce qui est devenu un de nos principaux différenciants sur le marché.
‘C’est du côté de de Baptiste, donc mon associé, son grand-père avait créé un atelier de transformation de matières naturelle. […] On s’est basé sur ce savoir-faire de transformation de matières naturelle pour créer notre concept.’
5. En quoi le marché de la literie était-il ‘opaque’ selon vous ?
Nous qualifions le marché de la literie d’opaque car il est très difficile pour un consommateur de faire un choix éclairé. Les informations sur la composition réelle des matelas sont souvent floues ou noyées dans un jargon technique incompréhensible. Les conseils en boutique sont parfois orientés par les marges plutôt que par le besoin réel du client. Surtout, la politique de prix, avec ses promotions permanentes et ses remises à la tête du client, crée un sentiment de confusion et de méfiance. On ne sait jamais si on paie le vrai prix. C’est ce manque de clarté généralisé que nous avons voulu combattre avec notre approche de transparence totale.
‘C’est-à-dire un marché où on retrouve des conseils en boutique pas toujours personnalisés, on ne sait pas ce qu’on achète et il y a toujours des promotions. Bref, il y a un gros manque de transparence et il est temps de bousculer ça.’
6. Comment avez-vous financé le lancement de Cosme sans levée de fonds ?
Nous avons adopté un modèle de croissance organique, aussi appelé ‘bootstrapping’, sans jamais faire de levée de fonds. Le financement initial provenait d’un mix entre nos apports personnels, un peu d’argent de nos familles (‘love money’) et, principalement, des prêts bancaires. Nos apports ont servi de garantie et de levier pour convaincre les banques de nous suivre. Ce mode de financement nous a obligés à être rentables et très rigoureux dans notre gestion dès le début. La croissance a été plus lente, mais elle a été saine, maîtrisée, et nous a permis de conserver 100% du capital et de la direction stratégique de l’entreprise.
‘On n’a jamais fait de lever de fond. […] On a financé ça bah un peu avec de l’argent de on va dire de nos familles et et surtout les banques en fait. L’argent des familles a permis de débloquer auprès des banques.’
7. Quelle est l’importance de la personnalisation pour vendre un matelas en ligne ?
La personnalisation est au cœur de notre proposition de valeur et a été un élément clé pour réussir à vendre nos matelas en ligne. Face à l’impossibilité de tester le produit, offrir un service de personnalisation poussée permet de rassurer le client en lui montrant que nous ne proposons pas une solution unique, mais une solution adaptée à sa morphologie, ses habitudes de sommeil et ses préférences. Notre configurateur en ligne transforme l’achat en une expérience interactive et éducative. Cela prouve notre expertise et donne au client le sentiment d’obtenir un produit qui n’est pas standardisé, mais véritablement conçu pour lui, ce qui justifie un investissement plus élevé.
‘Le fait d’avoir cette relation aussi proche avec la production fait qu’on peut proposer un service un peu particulier, c’est qu’on personnalise chacun des matelas… adapter le matelas en fait à leur morphologie, à leur façon de dormir, à leurs envies.’
