[REDIFF] #68 – Produire des créas UGCs performantes pour vos campagnes social ads (+ les meilleurs types d’UGC pour Facebook et TikTok Ads) avec Julien de Ménonville, co-fondateur @Kick Ads

L’authenticité comme levier de conversion : pourquoi vos publicités ne fonctionnent plus

Vous investissez des milliers d’euros dans des publicités léchées, des visuels parfaits, des messages marketing ciselés… et pourtant, vos coûts d’acquisition grimpent et vos performances stagnent. Cette situation vous est familière ? Vous n’êtes pas seul. Le marché de la publicité en ligne est saturé. Les consommateurs, noyés sous un flot continu de messages promotionnels, ont développé une sorte d’immunité. Ils ne veulent plus de publicités, ils veulent des recommandations. Ils ne veulent plus de discours de marque, ils veulent des expériences authentiques. C’est un constat que nous faisons, Éric et moi, depuis des années en tant que média buyers. Nous avons vu l’épuisement des formats traditionnels et l’émergence d’une nouvelle ère : celle de l’UGC, ou User Generated Content.

Ce n’est pas juste une tendance passagère venue des États-Unis. C’est une mutation profonde de la manière dont les marques doivent communiquer. Comme je l’expliquais à Danilo, ‘les gens n’en ont marre en fait de voir ce genre de publicité, ça leur parle plus’. Cette lassitude est le terreau sur lequel l’UGC prospère. Il ne s’agit plus de créer le visuel le plus esthétique, mais le contenu le plus crédible. Un contenu qui ne ressemble pas à une publicité, mais à l’avis d’un ami, à une story Instagram vue dans son fil, à une vidéo TikTok qui capte l’attention par sa spontanéité. C’est cette conviction qui nous a poussés à lancer Kick Ads, une agence qui place l’UGC au cœur de la stratégie d’acquisition.

Dans cet article, je vais vous partager les leçons que nous avons apprises sur le terrain. Nous allons déconstruire les mythes autour de l’UGC, comprendre ce qui le rend si puissant et, surtout, je vous dévoilerai notre méthodologie pour produire des créas UGC réellement performantes. Nous verrons pourquoi lier la création de contenu à la gestion des campagnes est un avantage stratégique majeur et comment transformer une simple vidéo tournée au smartphone en votre meilleur atout pour scaler votre business. Préparez-vous à changer votre regard sur la création publicitaire.

L’UGC : la révolution inévitable face à la saturation des social ads

Pour comprendre la montée en puissance des créas UGC, il faut d’abord prendre la mesure du contexte. Les plateformes comme Facebook, Instagram ou TikTok sont devenues des champs de bataille publicitaires. Il y a tellement d’annonceurs que les espaces sont saturés. Cette saturation a deux conséquences majeures : une hausse des coûts publicitaires et une baisse de l’attention des utilisateurs. C’est un cercle vicieux. Pour se démarquer, beaucoup de marques ont redoublé d’efforts pour produire des contenus toujours plus professionnels, plus ‘chiadés’. Mais en faisant cela, elles ont creusé un fossé encore plus grand avec leur audience. Une publicité trop parfaite crie ‘JE SUIS UNE PUB !’, et le réflexe de l’utilisateur est de la skipper instantanément.

C’est là que l’UGC change radicalement la donne. Il prend le contre-pied de cette course à la perfection. Au lieu de chercher à se démarquer par une production hollywoodienne, il mise sur l’authenticité pour se fondre dans le décor. Une vidéo UGC ressemble aux contenus organiques que les utilisateurs consomment au quotidien. Elle est perçue non pas comme une interruption publicitaire, mais comme une recommandation. Comme je l’expliquais, ‘les gens sont vraiment à la recherche d’avis et de recommandations’. C’est une évolution naturelle qui a commencé avec les influenceurs, mais qui se démocratise aujourd’hui avec les créateurs de contenu, ces ‘micro-influenceurs’ qui n’ont pas des millions de followers mais une crédibilité immense auprès de leur communauté.

Ce n’est pas qu’une intuition. Les chiffres le prouvent. Nous entendions souvent ce fameux ‘30% en moyenne d’augmentation des performances’. Au début, j’étais sceptique. La data, sans contexte, ne veut pas dire grand-chose. Mais notre propre expérience l’a confirmé. Je pense notamment à notre client, les jus Paf. Après avoir analysé les résultats, nous avons constaté que nos créas UGC surperformaient systématiquement leurs créas habituelles, avec des améliorations tournant précisément autour de ces 30%. C’est la preuve que l’UGC n’est pas un gadget, mais un levier de performance tangible qui répond à une attente profonde du marché.

Passer de la théorie à la pratique demande cependant de bien saisir les nuances de ce format. Car si tout le monde parle d’UGC, peu de gens s’accordent sur ce que c’est vraiment. C’est ce qui nous amène à la question suivante : qu’est-ce qu’un bon UGC ? Et surtout, quels sont les pièges à éviter ?

Déconstruire le mythe de l’UGC : ce que c’est, et ce que ce n’est pas

L’un des premiers constats que nous avons faits avec Éric en lançant Kick Ads, c’est que le terme ‘UGC’ est un véritable fourre-tout. ‘Chaque client a sa vision, sa vision de ce qu’est un UGC’. Certains l’imaginent comme une vidéo tremblotante filmée dans une cave, d’autres comme un placement de produit à peine déguisé. La réalité est bien plus subtile. Pour y voir clair, il est essentiel de distinguer les fondamentaux indiscutables des zones de débat où se cachent les vrais leviers de performance.

Les fondamentaux d’un UGC authentique

Sur certains points, tout le monde est d’accord. Un UGC, dans son essence, est un contenu généré par un utilisateur. Historiquement, c’était une photo ou une vidéo postée spontanément par un client satisfait. Aujourd’hui, dans un contexte publicitaire, il s’agit d’un contenu créé par un créateur, mais qui doit conserver cette âme. Le premier pilier, c’est donc l’outil : le smartphone. Filmer avec un smartphone n’est pas un compromis sur la qualité, c’est un choix stratégique. C’est ce qui donne au contenu son aspect natif, son grain, qui lui permet de s’intégrer parfaitement dans un feed social. Le deuxième pilier est le message : le partage d’expérience. On ne vend pas un produit, on raconte une histoire. L’histoire d’un problème résolu, d’une découverte, d’une satisfaction. C’est ce qui transforme un message commercial en une recommandation crédible.

Le grand débat : ‘brut de décoffrage’ ou ‘esthétique soignée’ ?

Là où les avis divergent, c’est sur le niveau de production. Faut-il un UGC ‘brut de décoffrage’, presque amateur, pour garantir l’authenticité ? Ou peut-on se permettre un montage plus élaboré ? C’est une question cruciale. Beaucoup de nos clients ont cette image d’Épinal de l’UGC filmé avec un ‘Nokia 8310’. Or, cette vision est déjà dépassée. Pour comprendre où va l’UGC, il faut passer du temps sur TikTok. C’est sur cette plateforme que le format a explosé. Et que voit-on ? Les utilisateurs, même lambda, se sont professionnalisés. Ils utilisent des applications comme Capcut ou VideoLip pour créer des transitions dynamiques, ajouter des effets, soigner leurs montages. Le standard de qualité du contenu organique a augmenté. Un UGC trop ‘brut’ peut paradoxalement paraître moins crédible aujourd’hui qu’une vidéo bien montée qui respecte les codes actuels de la plateforme. Comme je le dis souvent, ‘je pense je fais partie de ceux qui pensent que une vidéo UGC peut se permettre et doit se permettre d’être relativement élaborée’. L’authenticité ne réside pas dans la pauvreté technique, mais dans la sincérité du propos et l’aspect non-corporatif du contenu.

Le vrai danger n’est pas une belle transition, mais une créa qui manque de naturel ou qui est dénaturée par les exigences de la marque. Nous y reviendrons, mais c’est un point central. Le défi est donc de trouver le juste équilibre : une production qui soit à la fois qualitative pour capter l’attention et suffisamment native pour ne pas être perçue comme une publicité. C’est un art délicat qui nécessite une compréhension profonde des plateformes et de leurs utilisateurs.

La synergie gagnante : pourquoi lier création UGC et média buying est un ‘game changer’

Une question revient souvent : ‘Pourquoi ne pas simplement commander des créas UGC et les gérer nous-mêmes ?’. C’est une approche possible, mais qui passe à côté d’un avantage compétitif majeur. Chez Kick Ads, même si nous avons commencé en étant très centrés sur la production de créas, nous avons rapidement intégré le média buying. Aujourd’hui, notre activité est à 50/50. Ce n’est pas un hasard. Pour moi, gérer les campagnes des clients pour qui nous produisons des UGC n’est pas juste ‘important’, c’est fondamental. C’est ce qui transforme une simple prestation de service en un partenariat stratégique axé sur la performance.

L’objectivité, maître-mot de la performance

Le plus grand ennemi de la performance en publicité, c’est la subjectivité. J’ai vu un nombre incalculable de clients rejeter des créas parce qu’elles ne leur ‘plaisaient’ pas, ou au contraire, s’accrocher à des visuels qu’ils adoraient mais qui ne convertissaient pas. C’est humain. Mais c’est un piège mortel. Je décris souvent le monde de la créa en Social Ads comme ‘le cimetière des convictions ébranlées’. Combien de fois ai-je pensé qu’une créa allait cartonner pour finalement la voir échouer, et inversement ? Des dizaines de fois. La seule vérité se trouve dans les chiffres.

En gérant à la fois la création et la diffusion, nous introduisons une dose massive d’objectivité. Les créas que nous produisons ne sont pas faites pour plaire au client, elles sont faites pour performer. Nous les testons toutes, celles que nous aimons le plus comme celles que nous aimons le moins, en leur donnant une chance égale. C’est l’algorithme et les utilisateurs qui décident. Cette posture nous permet d’éviter les débats stériles sur ‘j’aime / j’aime pas’ et de nous concentrer sur une seule chose : le retour sur investissement.

Une boucle de rétroaction surpuissante pour une amélioration continue

Le second avantage, tout aussi crucial, est la vitesse. Lier la création à la gestion des campagnes nous permet de créer une boucle de rétroaction ultra-rapide. Quand nous lançons une nouvelle vague de créas UGC, nous ne nous contentons pas de livrer des vidéos. Nous les intégrons dans les campagnes, nous analysons les données en temps réel. Quel type de hook fonctionne le mieux ? Quel angle de message résonne le plus avec l’audience ? Quel format (unboxing, témoignage, démonstration) génère le plus de clics ou de conversions ?

Cette analyse n’est pas un simple reporting. C’est le point de départ de la prochaine vague de création. ‘Ça va nous permettre d’avoir une plus grande réactivité parce qu’on va tout de suite pouvoir analyser les datas à chaud’. Si nous voyons qu’un unboxing performe extraordinairement bien, nous n’allons pas attendre un mois pour en proposer d’autres. Les apprentissages du média buying nourrissent directement et instantanément la stratégie créative. C’est cette gestion verticale, cette agilité, qui permet de construire une performance durable et d’itérer beaucoup plus vite que si les deux métiers étaient séparés.

Dans les coulisses de Kick Ads : notre processus pour des UGC qui convertissent

Maintenant que nous avons posé les bases stratégiques, entrons dans le concret. Comment passe-t-on d’une idée à une créa UGC qui génère des ventes ? Notre approche se distingue volontairement des plateformes de mise en relation. Nous ne sommes pas des intermédiaires ; nous sommes des partenaires marketing. Notre valeur ajoutée réside dans la stratégie qui précède et encadre la production. C’est un processus en plusieurs étapes, où chaque détail compte.

L’immersion marketing : le script comme pierre angulaire

Tout commence bien avant de penser à un créateur ou à une caméra. La première étape est une immersion profonde dans l’univers de notre client. On ne peut pas créer un contenu pertinent sans comprendre la marque, ses produits, sa cible, mais aussi et surtout ses objectifs et ses KPIs. Trop souvent, des marques se lancent dans la publicité sans connaître leur coût d’acquisition cible, leur marge ou la valeur vie de leurs clients. C’est pourquoi nous commençons toujours par cette brique marketing. Notre but est de construire un vrai tableau de bord pour piloter la croissance.

Une fois cette base solide établie, nous passons à l’élément central de toute notre prestation : la rédaction des scripts. Le script, c’est bien plus qu’un simple texte. C’est la traduction de la stratégie marketing en un storytelling percutant, adapté aux codes de l’UGC. C’est là que nous injectons notre expertise de média buyers : nous savons quels types de structures narratives fonctionnent, comment créer un hook efficace dans les 3 premières secondes, comment présenter les bénéfices de manière authentique, et comment intégrer un appel à l’action qui ne sonne pas ‘publicitaire’. Le script est le plan directeur qui garantit que la créa finale ne sera pas juste jolie, mais efficace.

Le casting et le briefing : l’art de préserver l’authenticité

Une erreur fréquente est de vouloir trop contrôler le processus créatif. Certains clients nous demandent un ‘trombinoscope’ de créateurs pour choisir celui ou celle qui correspond à leur image. Nous refusons systématiquement. Pourquoi ? Parce que ‘ce ne sont pas des acteurs, ce sont des créateurs de contenu’. Les choisir sur catalogue, c’est les transformer en mannequins et tuer l’authenticité même que l’on recherche. Notre rôle est de caster le créateur dont le style, la personnalité et l’audience potentielle correspondent à la cible de la marque, pas à l’esthétique du service marketing.

Le même principe s’applique au briefing. Nous fournissons un script détaillé, mais nous laissons toujours une marge de manœuvre au créateur pour qu’il se l’approprie, qu’il utilise ses propres mots, qu’il injecte sa personnalité. Le plus grand défi est d’intégrer l’ADN de la marque sans que cela ne se voie. Comme je le disais, ‘diffuser trop son ADN de marque, je suis pas sûr que c’est une bonne idée. Bah je pense que ça ça tue beaucoup plus un UGC que le côté élaboré pas élaboré de la vidéo’. Mettre un logo en gros à la fin, imposer des phrases corporatives… ce sont des réflexes de publicitaire traditionnel qui anéantissent l’efficacité de l’UGC. Notre travail est de protéger cet équilibre fragile entre le message de la marque et la crédibilité du créateur.

Conclusion : osez l’imperfection maîtrisée pour performer

Le parcours que nous venons de faire ensemble montre une chose : l’UGC n’est pas une simple tactique, c’est un changement de paradigme. Il nous oblige à abandonner nos vieilles certitudes sur ce qu’est une ‘bonne’ publicité. La quête de la perfection esthétique, du contrôle total sur le message, doit laisser place à une recherche d’authenticité, de crédibilité et de connexion réelle avec les audiences. C’est un lâcher-prise qui peut faire peur, mais qui est absolument nécessaire pour survivre et prospérer dans le paysage médiatique actuel.

Les points clés à retenir sont simples mais puissants. Premièrement, l’UGC performe parce qu’il ne ressemble pas à une publicité. Il s’intègre, il recommande, il rassure. Deuxièmement, l’authenticité n’est pas synonyme de mauvaise qualité ; elle réside dans la sincérité et le respect des codes natifs des plateformes. Troisièmement, la performance naît de l’objectivité. Vous devez être prêt à laisser la data contredire vos goûts personnels. C’est souvent la créa que vous aimez le moins qui fonctionnera le mieux. Enfin, le succès d’une stratégie UGC repose sur une alchimie subtile entre un script marketing solide et la liberté créative laissée au créateur.

Si vous vous sentez encore prisonnier de créas trop léchées qui ne convertissent plus, je vous invite à faire le premier pas. N’ayez pas peur de tester, d’expérimenter avec des formats plus bruts, plus directs, plus humains. C’est en osant cette imperfection maîtrisée que vous redécouvrirez le véritable potentiel des Social Ads et que vous créerez un lien durable avec vos clients. Le futur de la publicité n’est pas dans vos studios, il est dans les mains de vos utilisateurs.

FAQ : Vos questions sur les créas UGC

Qu’est-ce qu’un UGC exactement et comment le définir ?

Un UGC, ou User Generated Content, est un contenu (vidéo, photo, avis) créé par un utilisateur ou un créateur de contenu, et non par la marque elle-même. Sa caractéristique principale est son authenticité. Il se présente comme un partage d’expérience ou une recommandation personnelle, filmé le plus souvent au smartphone pour s’intégrer naturellement dans les fils d’actualité des réseaux sociaux. Contrairement à une publicité classique, son but n’est pas de vendre de manière frontale, mais de construire la confiance en se fondant dans les contenus organiques que les gens consomment au quotidien.

‘UGC donc effectivement c’est le user generated content. donc c’est un contenu généré par un utilisateur. souvent c’était des personnes qui bah tout simplement partageaient du contenu sur les réseaux sociaux et à l’occasion partageaient leur expérience d’achat d’un produit.’

Pourquoi les créas UGC sont-elles plus efficaces que les publicités traditionnelles ?

L’efficacité des créas UGC repose sur un principe psychologique simple : la preuve sociale. Les consommateurs sont saturés de messages publicitaires et sont devenus sceptiques. Ils font davantage confiance aux recommandations de leurs pairs qu’aux discours des marques. Un UGC est perçu comme un avis honnête, ce qui lève les barrières à l’achat. De plus, son format natif et moins ‘parfait’ capte mieux l’attention dans un flux rapide, car il ne déclenche pas le ‘radar anti-pub’ des utilisateurs. Cette crédibilité accrue se traduit directement par de meilleures performances, comme une augmentation moyenne de 30% que nous constatons chez nos clients.

‘Les gens n’en ont marre en fait de voir ce genre de publicité, ça leur parle plus. Et ce qu’on constate aujourd’hui, il y a même des études qui ont été faites par Meta notamment, c’est que les gens sont vraiment à la recherche d’avis et de recommandations.’

Un UGC doit-il avoir l’air ‘amateur’ pour être performant ?

C’est une idée reçue très répandue mais de plus en plus fausse. Si l’UGC doit éviter l’aspect trop ‘corporate’ et léché d’une publicité traditionnelle, il ne doit pas pour autant être de mauvaise qualité. Les standards des plateformes, notamment TikTok, ont évolué. Les utilisateurs eux-mêmes créent des contenus de plus en plus élaborés avec des montages dynamiques. Un UGC peut donc être bien filmé et bien monté, tant qu’il conserve une approche authentique et utilise les codes natifs de la plateforme. L’authenticité est dans le ton et le message, pas nécessairement dans une image de mauvaise qualité.

‘Moi je pense je fais partie de ceux qui pensent que une vidéo UGC peut se permettre et doit se permettre d’être relativement élaborée parce que quand on regarde aujourd’hui les contenus qui sont partagés par les gens qui sont sur TikTok, bah on voit que… ils vont exploiter des applications telles que Capcut ou Video Lip.’

Quel est le rôle du script dans la création d’une vidéo UGC ?

Le script est l’élément le plus important et le plus stratégique de la création d’un UGC. C’est la colonne vertébrale qui assure que la vidéo ne sera pas juste authentique, mais aussi efficace pour atteindre les objectifs marketing. Il traduit la stratégie de la marque (bénéfices clés, arguments de vente, cible) en un storytelling percutant et adapté au format UGC. Un bon script structure la vidéo avec un hook puissant, déroule une argumentation crédible à travers l’expérience du créateur et intègre un appel à l’action naturel. C’est là que réside la principale valeur ajoutée d’une agence spécialisée.

‘On va rédiger un certain nombre de scripts. On va échanger avec nos clients à partir de ces scripts là mais le script ça va être vraiment l’élément central de la presta.’

Faut-il laisser le client choisir les créateurs de contenu ?

Non, et c’est un point crucial. Fournir un ‘trombinoscope’ de créateurs au client est une erreur qui dénature le principe même de l’UGC. Cela pousse le client à choisir sur des critères esthétiques ou subjectifs, transformant les créateurs en acteurs ou en mannequins. Le rôle de l’agence est de sélectionner le créateur dont la personnalité, le style et la communauté sont les plus pertinents pour la marque et sa cible. C’est ce qui garantit l’authenticité du message et la crédibilité de la recommandation. Laisser le créateur s’exprimer est essentiel pour que la magie opère.

‘On insiste sur le fait que non, on ne soumet pas un trombinoscope aux clients tout simplement parce que justement la différence avec un autre studio de créa, c’est que nous ce qu’on fait c’est du GC. Ce ne sont pas des acteurs, ce sont des créateurs de contenu.’

Comment intégrer l’ADN de sa marque dans un UGC sans perdre en authenticité ?

C’est un équilibre délicat. L’erreur à ne pas commettre est de vouloir surcharger l’UGC d’éléments de branding trop visibles (logo omniprésent, charte graphique rigide, langage corporate). Cela tue instantanément la crédibilité. L’ADN de la marque doit transparaître de manière subtile, à travers les valeurs mises en avant dans le script, les bénéfices produit qui sont soulignés, et le choix d’un créateur en adéquation avec l’image de la marque. Le produit doit être le héros de l’histoire racontée par le créateur, mais le cadre doit rester celui de l’utilisateur, pas celui de la marque.

‘Diffuser trop son ADN de marque, je suis pas sûr que c’est une bonne idée. Bah je pense que ça ça tue beaucoup plus un UGC que le côté élaboré pas élaboré de la vidéo. Je suis d’accord, je suis d’accord.’

Est-il préférable de gérer soi-même les campagnes publicitaires de ses créas UGC ?

Gérer la création UGC et le média buying de manière conjointe offre un avantage stratégique majeur. Cela permet d’être totalement objectif : on ne se base pas sur les créas qu’on ‘aime’, mais sur celles qui performent, données à l’appui. De plus, cela crée une boucle d’amélioration continue ultra-rapide. Les enseignements tirés des campagnes (quels hooks, quels angles fonctionnent) nourrissent directement la production des prochains UGC. Cette synergie permet d’optimiser les performances bien plus rapidement et efficacement que si les deux expertises étaient séparées.

‘Pour moi ça fait sens. Euh tout simplement dans une démarche de gestion verticale, tu vois. […] Ça va nous permettre d’avoir une plus grande réactivité parce qu’on va tout de suite pouvoir analyser les datas à chaud et voir qu’est-ce qui a marché, qu’est-ce qui a pas marché.’

Quel est l’impact réel de l’UGC sur les performances des campagnes (KPIs) ?

L’impact est concret et mesurable. Bien que les résultats varient selon les secteurs et les marques, nous observons une tendance constante. En moyenne, l’intégration de créas UGC dans les campagnes Social Ads entraîne une amélioration des performances d’environ 30%. Cela peut se traduire par une baisse du coût par acquisition (CPA), une augmentation du taux de clics (CTR) ou une amélioration du retour sur investissement publicitaire (ROAS). Nous l’avons validé avec plusieurs de nos clients, comme les jus Paf, où ce chiffre de 30% s’est confirmé, démontrant que l’UGC est un levier puissant pour optimiser la rentabilité des campagnes.

‘Avec Éric, on entendait beaucoup ce chiffre 30 %. 30 % en moyenne d’augmentation des performances sur des campagnes Social Ads qui ont recours au UGC. […] On est en moyenne autour des 30 % d’augmentation de performance par rapport aux créa sur lesquelles ils travaillent habituellement.’