L’email marketing : le géant endormi qui peut rapporter 30% de votre chiffre d’affaires
Imaginez un instant que vous possédiez un canal de communication direct avec vos clients et prospects, un canal qui ne dépend pas des algorithmes capricieux des réseaux sociaux, où les coûts n’explosent pas du jour au lendemain et où chaque message a le potentiel d’être vu par l’intégralité de votre audience. Ce canal existe, et il est probablement sous-exploité dans votre stratégie actuelle : c’est l’email marketing. Pendant des années, le marché français de l’e-commerce a vécu dans une sorte d’âge d’or de l’acquisition payante. Les coûts étaient bas, le tracking précis, et il suffisait de ‘mettre un euro pour en ressortir trois’. Dans cette euphorie, l’emailing était souvent relégué au second plan, perçu comme un outil vieillot ou, au mieux, comme un simple canal pour envoyer des promotions de temps en temps.
Pourtant, cette vision est une erreur stratégique monumentale. Comme je l’ai souvent observé, il y avait un décalage flagrant entre le marché anglo-saxon et le marché français.
‘Je trouvais que aux États-Unis ils parlaient beaucoup d’email marketing. C’est un sujet qui était déjà très présent en 2020, enfin même avant […] et en fait, je me suis rendu compte que c’est pas du tout le cas en France.’
Cette avance n’était pas un hasard. Les marques américaines avaient compris bien avant nous que bâtir une relation durable via l’email était la clé de la résilience et de la rentabilité. Puis, le réveil a été brutal. Avec l’arrivée d’iOS 14, puis d’iOS 15, et le renforcement du RGPD, les règles du jeu ont changé. Le tracking est devenu flou, les coûts d’acquisition sur des plateformes comme Facebook Ads ont grimpé en flèche, et de nombreuses marques se sont retrouvées démunies. C’est dans ce contexte que l’email marketing est passé du statut de ‘nice-to-have’ à celui d’outil de survie, puis de levier de croissance majeur. Dans cet article, nous allons plonger au cœur des stratégies qui permettent à des marques de générer jusqu’à 30% de leurs revenus grâce à ce canal. Nous verrons quand et comment commencer, quels outils choisir, et quelles sont les premières automatisations indispensables à mettre en place, que vous réalisiez 10 000 € ou plus de 100 000 € de chiffre d’affaires par mois.
La prise de conscience : pourquoi l’email est devenu le pilier de la croissance e-commerce
Le changement de paradigme n’a pas été une simple mode, mais une réponse à une transformation profonde de l’écosystème digital. Avant 2021, la stratégie de nombreuses marques e-commerce reposait quasi exclusivement sur l’acquisition via les médias sociaux. Le calcul était simple : investir dans la publicité pour attirer un trafic constant de nouveaux clients. Mais cette dépendance a créé une énorme vulnérabilité. Lorsque les conditions du marché ont changé, les marques qui n’avaient pas cultivé leur propre audience se sont retrouvées à la merci des plateformes publicitaires. L’email marketing, c’est l’antidote à cette dépendance. Votre liste email est un actif qui vous appartient. Personne ne peut vous enlever ce lien direct avec votre audience. C’est ce que j’appelle la puissance des données ‘first-party’.
Le ROI imbattable de l’email marketing
Parlons chiffres, car c’est là que la puissance de l’emailing devient évidente. Contrairement à la publicité payante où la croissance des revenus est directement liée à la croissance des dépenses, l’email marketing a un coût marginal quasi nul.
‘Le ROI sur l’email marketing, c’est quasiment ce qui se fait de plus fort aujourd’hui en marketing de manière générale. Non seulement parce que les coûts sont très limités […] ce n’est pas la croissance qui est liée à une croissance de coût.’
Bien sûr, il y a le coût de l’outil, comme Klaviyo, et potentiellement celui d’un prestataire ou d’une équipe interne. Mais ces coûts sont dérisoires par rapport au chiffre d’affaires potentiel. L’autre avantage fondamental est le ‘reach’, la portée de vos messages. Sur Instagram, si vous avez 100 000 abonnés, un post organique sera peut-être vu par 5 à 10% de votre base. En email, si votre délivrabilité est bonne, vous pouvez techniquement atteindre 100% de votre liste. C’est une force de frappe inégalée pour communiquer vos offres, raconter votre histoire et fidéliser vos clients.
De la simple newsletter à la machine de conversion automatisée
L’erreur que je vois le plus souvent est de réduire l’email marketing à l’envoi d’une newsletter hebdomadaire. C’est une petite partie du potentiel. La véritable magie opère grâce aux ‘flows’, ces séquences d’emails automatisées qui se déclenchent en fonction du comportement de l’utilisateur. Un nouveau visiteur s’inscrit ? Il entre dans une séquence de bienvenue. Un client ajoute un produit au panier mais ne finalise pas son achat ? Une séquence de relance de panier abandonné se met en route. Ces flows travaillent pour vous 24h/24, 7j/7, pour convertir les prospects en clients et les clients en ambassadeurs. C’est cette combinaison entre les campagnes (les envois manuels) et les flows (les automatisations) qui crée une machine de revenus prévisible et scalable. C’est ce qui explique pourquoi des marques bien établies m’avouent que 30% de leur business provient directement de ce canal. Ce n’est pas un chiffre magique, c’est le résultat d’une stratégie bien pensée et exécutée.
Les fondations : par quoi commencer quand on débute en email marketing ?
La question qui revient sans cesse est : ‘Ok, je suis convaincu, mais par où commencer ? Je fais moins de 30 000 € par mois, je n’ai pas un budget énorme’. C’est une excellente question, car vouloir tout faire d’un coup est la meilleure façon de ne rien faire de bien. La clé est de poser des fondations solides et de construire dessus progressivement. L’email marketing n’est pas un sprint, c’est un marathon.
Le timing parfait pour investir : dès le premier jour
Mon conseil est sans équivoque : il faut commencer dès le début. Même si votre marque est toute jeune, même si vous n’avez que quelques visiteurs par jour.
‘Avoir quelque chose en place dès le début, c’est toujours une bonne stratégie. […] Ça va permettre d’amplifier tout ce que tu vas faire. Donc quand tu vas investir dans l’acquisition, et bien tes flows derrière, ils vont permettre de mieux convertir et donc tu vas être plus rentable.’
Pensez-y comme un cercle vertueux. Chaque euro dépensé en acquisition (Facebook, Google, influence…) amène un visiteur sur votre site. Si vous n’avez aucun moyen de capturer son email, ce visiteur est perdu à jamais s’il n’achète pas immédiatement. En mettant en place un simple pop-up et une séquence de bienvenue, vous transformez une partie de ce trafic payant en un actif durable. Vous pouvez alors recontacter ces prospects gratuitement, ce qui augmente la rentabilité de vos dépenses publicitaires initiales. Au début, il n’est pas question de payer une agence 3000 € par mois. Il s’agit de prendre quelques heures pour configurer les bases soi-même. Il existe des dizaines de tutoriels sur YouTube pour mettre en place les flows essentiels.
Le choix crucial de l’outil : pourquoi Klaviyo est le standard de l’e-commerce
Le choix de la plateforme est une décision fondamentale. On pourrait être tenté par des solutions comme Mailchimp, qui sont très connues. Cependant, pour une marque e-commerce qui a des ambitions de croissance, c’est une erreur. Je suis très catégorique là-dessus : il faut commencer sur Klaviyo. Pourquoi ? Parce que Klaviyo a été conçu dès le départ pour l’e-commerce. Son intégration avec des plateformes comme Shopify est native et extrêmement profonde. Il récupère toutes les données comportementales : quels produits sont vus, ajoutés au panier, achetés… C’est cette richesse de données qui permet ensuite de créer des segmentations et des automatisations ultra-pertinentes que vous ne pourrez jamais atteindre avec un outil généraliste.
‘Nous personnellement chez Imelio, on travaille pas sur un autre outil que Klaviyo aujourd’hui sur le e-commerce. Tout simplement parce que si les marques sont sérieuses et qu’elles veulent faire du bon travail, il faut travailler avec les bons outils.’
Commencer sur la bonne plateforme vous évitera des migrations techniques complexes et coûteuses plus tard. C’est un investissement initial (Klaviyo est légèrement plus cher au départ) qui vous fera gagner un temps et un argent considérables sur le long terme.
Construire son audience : l’art de la capture d’emails
Une stratégie d’email marketing ne vaut que par la qualité et la taille de la liste sur laquelle elle s’appuie. Vous pouvez avoir les meilleurs flows du monde, si personne ne s’inscrit à votre liste, ils ne serviront à rien. La capture d’emails, ou ‘list building’, est donc une priorité absolue, surtout pour les marques en croissance.
Le pop-up : votre meilleur allié pour la croissance de votre liste
Le pop-up a mauvaise réputation. Beaucoup de marques craignent qu’il soit ‘invasif’ ou qu’il nuise à l’expérience utilisateur et aux conversions. C’est une idée reçue qui coûte très cher.
‘Un pop-up bien paramétré et qui apporte de la valeur va être bénéfique au global sur la stratégie.’
La clé est dans le ‘bien paramétré’. Un pop-up efficace n’apparaît pas à la seconde où le visiteur arrive. Il peut se déclencher après un certain temps passé sur le site, après un certain nombre de pages vues, ou, encore mieux, sur une intention de sortie (‘exit-intent’). Surtout, il doit offrir une réelle valeur en échange de l’email : une réduction de 10%, la livraison gratuite, l’accès à un guide exclusif, une participation à un concours… Nous avons réalisé de nombreux A/B tests qui le prouvent : l’impact positif sur la croissance de la liste et les revenus générés par les nouveaux inscrits dépasse de loin un éventuel impact négatif marginal sur le taux de conversion global. Ignorer le pop-up, c’est comme laisser de l’argent sur la table à chaque visiteur qui quitte votre site.
Clients vs prospects : décrypter la santé de votre base email
Une fois que votre liste commence à grossir, il est crucial d’analyser sa composition. Le ratio entre les clients (ceux qui ont déjà acheté) et les prospects (ceux qui sont inscrits mais n’ont jamais acheté) est un excellent indicateur de la santé de votre stratégie. Il n’y a pas de ratio parfait, mais les extrêmes sont révélateurs.
‘Si tu commences à avoir 80% de tes abonnés qui sont pas clients dans ta base, là effectivement c’est un peu un red flag et là pour le coup c’est un sujet qu’il faudrait prendre à cœur et créer des stratégies autour de ça pour pouvoir les convertir.’
Un tel ratio signifie que vous êtes très bon pour capturer des emails, mais que vous avez un problème de conversion. Votre séquence de bienvenue est peut-être inefficace, votre offre pas assez claire, ou vos campagnes pas assez engageantes. À l’inverse, une base avec 70% de clients et seulement 30% de prospects indique que vous convertissez bien vos acheteurs en abonnés, mais que vous ratez une énorme opportunité de capturer les visiteurs qui ne sont pas encore prêts à acheter. Un équilibre autour de 50/50 ou 60/40 est souvent le signe d’une stratégie saine, qui parvient à la fois à acquérir de nouveaux leads et à les convertir efficacement en clients.
Les flows essentiels pour une marque e-commerce jusqu’à 100k€/mois
Entrons dans le concret. Pour une marque qui génère jusqu’à 100 000 € par mois et qui possède une base email de moins de 10 000, voire 20 000 contacts, il ne sert à rien de créer 40 flows hyper-complexes. L’objectif est de maîtriser les 20% d’actions qui généreront 80% des résultats. Voici les automatisations fondamentales que toute marque e-commerce devrait avoir.
Le flow de bienvenue : votre première impression
C’est le flow le plus important et souvent le plus rentable. Il cible les nouveaux inscrits, des personnes qui ont montré un intérêt pour votre marque mais qui ne vous connaissent pas encore bien. Son objectif n’est pas seulement de délivrer le code promo promis dans le pop-up. Il doit accueillir, éduquer et convertir. Une séquence de bienvenue efficace s’étale sur plusieurs jours et peut contenir 3 à 5 emails. Le premier email délivre l’offre et souhaite la bienvenue. Les suivants peuvent raconter l’histoire de la marque, présenter les best-sellers, mettre en avant des avis clients (preuve sociale), et répondre aux objections courantes. C’est votre chance de créer un lien et de montrer ce qui vous rend unique.
Le flow d’abandon de panier : récupérer les ventes perdues
C’est le deuxième pilier de votre stratégie automatisée. Près de 70% des paniers sont abandonnés en e-commerce. Ce flow est votre filet de sécurité pour en récupérer une partie. Il se déclenche lorsqu’un utilisateur ajoute un produit à son panier, commence le processus de commande (en renseignant son email) mais ne va pas au bout. Une séquence classique contient 2 à 3 emails. Le premier, envoyé environ 1 à 2 heures après l’abandon, est un simple rappel. Le deuxième, envoyé 24 heures plus tard, peut introduire un élément d’urgence ou de la preuve sociale (‘Ce produit est très demandé !’). Le troisième, envoyé 48 à 72 heures après, peut proposer une aide ou une petite incitation (comme la livraison gratuite) pour conclure la vente. Ce flow est une source de revenus quasi passive et indispensable.
Les flows post-achat : fidéliser et générer des achats répétés
L’erreur est de croire que la relation s’arrête une fois la première commande passée. C’est en réalité là que tout commence. Acquérir un nouveau client coûte 5 à 10 fois plus cher que de faire racheter un client existant. Les flows post-achat sont donc cruciaux pour augmenter la ‘lifetime value’ (valeur vie client). On peut imaginer plusieurs scénarios : un flow de remerciement qui rassure le client sur sa commande, un flow de demande d’avis quelques semaines après la réception du produit, ou encore un flow de ‘cross-sell’ qui propose des produits complémentaires à celui qui a été acheté. Pour les produits consommables, un flow de ‘replenishment’ (réapprovisionnement) peut se déclencher automatiquement quand le produit est censé être terminé. Ces automatisations transforment des acheteurs uniques en clients fidèles.
Conclusion : Votre liste email est votre actif le plus précieux, cultivez-la
Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est celle-ci : votre liste email est l’actif le plus stable, le plus rentable et le plus résilient de votre entreprise e-commerce. Dans un monde digital en perpétuel changement, où les algorithmes et les coûts publicitaires sont imprévisibles, votre base email est la seule constante, le seul canal dont vous êtes réellement propriétaire. La négliger, c’est construire sa maison sur du sable. La cultiver, c’est bâtir des fondations en béton pour votre croissance future.
Le chemin peut sembler intimidant, mais il commence par des étapes simples et logiques. Mettez en place un moyen de capturer les emails dès aujourd’hui. Choisissez un outil puissant comme Klaviyo qui grandira avec vous. Configurez les trois flows fondamentaux : bienvenue, abandon de panier et post-achat. Communiquez régulièrement avec votre audience à travers des campagnes pour maintenir le lien. C’est un travail de longue haleine, mais dont les fruits dépasseront de loin l’investissement initial. Chaque email collecté est une opportunité de construire une relation, de raconter votre histoire et, au final, de transformer un simple visiteur en un ambassadeur loyal de votre marque. Ne laissez plus ce potentiel inexploité. Le moment d’investir sérieusement dans votre stratégie d’email marketing e-commerce, c’est maintenant.
FAQ : Vos questions sur l’email marketing e-commerce
1. Quel est le véritable ROI de l’email marketing pour un e-commerçant ?
Le retour sur investissement de l’email marketing est l’un des plus élevés de tous les canaux marketing. Il n’est pas rare de voir des marques générer 30 à 40 euros pour chaque euro investi. Cette performance s’explique par des coûts fixes très bas (abonnement à la plateforme et éventuels frais de prestation) qui ne sont pas directement corrélés au volume de ventes généré. Contrairement à la publicité payante, envoyer un email à 10 000 ou 20 000 personnes ne double pas les coûts, mais peut doubler les revenus. C’est un levier extrêmement scalable et rentable.
‘Si tu veux le le ROI sur l’email marketing, c’est quasiment ce qui se fait de plus fort aujourd’hui en marketing de manière générale. non seulement parce que les coûts sont très limités comme tu l’as dit, c’est pas c’est pas la croissance n’est pas liée à une croissance de coût.’
2. À partir de quel chiffre d’affaires faut-il investir sérieusement dans l’email marketing ?
Il faut mettre en place des bases dès le premier jour, même avec un chiffre d’affaires nul. L’investissement en temps ou en argent doit être progressif. Pour une marque qui se lance, configurer soi-même les flows de base est suffisant. L’investissement devient plus ‘sérieux’ (budget dédié, externalisation) lorsque la marque atteint une traction régulière et un flux de trafic constant. Il n’y a pas de chiffre magique, mais une fois que vous avez validé votre produit et votre acquisition, généralement autour de 10 000 à 20 000€ de CA mensuel, il est temps d’accélérer sur l’emailing pour optimiser la conversion et la rétention.
‘Moi sur les les les les marques qui font aujourd’hui euh tu vois qui sont à 10 20 30000 € mensuels de de de chiffre d’affaires. Euh je leur dis toujours euh OK, bah mettons des choses en place. Oui, parce que il faut que vous ayez quelque chose en place, vous avez valider votre produit, vous avez valider votre votre votre audience.’
3. Klaviyo est-il vraiment supérieur à Mailchimp pour une boutique en ligne ?
Oui, sans hésitation. Mailchimp est un excellent outil généraliste pour les newsletters, les blogs ou les services. Cependant, pour l’e-commerce, Klaviyo est dans une autre catégorie. Sa supériorité réside dans son intégration native et profonde avec les plateformes comme Shopify, lui permettant de tracker des dizaines de comportements clients spécifiques (produit vu, ajout au panier, etc.). Cette data permet une segmentation et une automatisation bien plus fines et pertinentes, ce qui se traduit par de meilleures performances. Choisir Klaviyo, c’est choisir un outil spécialisé pour l’e-commerce.
‘Mailchim est un outil qui fait du très bon travail sur sur plein de sujets liés à l’email marketing, mais dans le domaine du e-commerce spécifiquement c’est c’est c’est c’est juste pas au niveau de de Clavio donc donc voilà, nous nous on est exclusif là-dessus.’
4. Comment créer un pop-up de capture d’email qui ne fait pas fuir les visiteurs ?
Un pop-up efficace doit respecter trois règles. Premièrement, le timing : ne le déclenchez pas immédiatement, mais après un certain temps, un nombre de pages vues, ou sur intention de sortie. Deuxièmement, la valeur : offrez quelque chose de tangible en échange de l’email (réduction, livraison offerte, guide exclusif). Troisièmement, le design et le message : il doit être en accord avec votre charte graphique et son message doit être clair et attractif. Un pop-up bien pensé est perçu comme une aide ou une opportunité, pas comme une intrusion.
‘Nous on a on a fait plein d’à tester là-dessus et on voit que un pop up bien paramétré euh et qui apporte de la valeur va va va être bénéfique au global sur la stratégie.’
5. Quelle est la toute première séquence d’emails automatisée à mettre en place ?
La première séquence (ou ‘flow’) à mettre en place est la séquence de bienvenue. Elle cible les nouveaux abonnés qui viennent de s’inscrire via votre pop-up. C’est le flow le plus rentable car il s’adresse à une audience ‘chaude’ qui vient de marquer son intérêt. Son but est d’accueillir, de présenter la marque, de construire la confiance et d’inciter au premier achat, souvent en délivrant l’offre promise lors de l’inscription. C’est le fondement de toute stratégie d’automatisation en e-commerce.
‘Quand tu vas investir dans l’acquisition, et bien tes flows derrière, ils vont permettre de mieux convertir et donc tu vas être plus rentable dans ce que tu vas faire en acquisition et donc ça crée un cercle vertueux qui va après pouvoir t’aider à à à à décoller.’
6. Quelle taille de base email est considérée comme ‘petite’, ‘moyenne’ ou ‘grande’ ?
La perception de la taille d’une base email est relative, mais on peut établir des paliers qui influencent la stratégie. Une ‘petite’ base se situe en dessous de 10 000 abonnés; ici, les stratégies restent simples et l’objectif est de communiquer régulièrement. Une base ‘moyenne’, entre 10 000 et 50 000 abonnés, permet de commencer à complexifier les choses avec une segmentation plus poussée. Au-delà de 50 000 abonnés, on parle d’une ‘grande’ base qui nécessite une attention particulière et des stratégies avancées pour maintenir l’engagement et maximiser la monétisation.
‘Pour moi une petite base, en gros, c’est en dessous de 10000 abonnés. […] Dès lors que tu passes à peu près aux 10000 abonnés […] tu commences à voilà avoir quelque chose de qui devient plus conséquent. […] et dès lors que tu passes au-dessus de 50000 abonnés, là tu commences à être dans quelque chose qui qui est qui devient qui devient sérieux.’
7. L’email marketing sert-il plus à l’acquisition ou à la rétention ?
C’est l’un des rares canaux qui excelle dans les deux domaines. Il sert à l’acquisition en convertissant des prospects (inscrits qui n’ont pas acheté) en premiers clients, notamment via les flows de bienvenue et d’abandon de panier. Il est aussi un pilier de la rétention en fidélisant les clients existants via des campagnes ciblées, des flows post-achat, et en augmentant leur fréquence d’achat et leur valeur vie. C’est cette dualité qui le rend absolument indispensable dans un mix marketing e-commerce équilibré.
‘L’email marketing c’est un sujet que je maîtrise pas autant que la publicité en ligne […] et pourtant bah je reçois beaucoup de mails de la part de mes clients e-commerçants, certains sont automatisés, d’autres non et je voulais faire le point avec Thibaul sur les meilleures stratégies et pratiques d’email marketing pour les e-commerçants.’
