De la dépendance à Meta à la diversification : notre recette pour une croissance explosive
Le succès fulgurant est un rêve pour tout entrepreneur, mais il apporte son propre lot de défis. Le plus insidieux ? La dépendance. Pour nous, chez Flotte, cette dépendance portait un nom : Meta. Après notre passage sur ‘Qui veut être mon associé’, les vannes de l’acquisition se sont ouvertes, principalement grâce à Facebook et Instagram Ads. C’était grisant, efficace, mais aussi terriblement risqué. Que se passerait-il si l’algorithme changeait ? Si les coûts s’envolaient ? Nous étions assis sur une fusée, mais avec un seul moteur. La question n’était pas de savoir si nous devions diversifier, mais comment le faire sans perdre cette précieuse dynamique.
Cette transition est un moment critique pour toute marque DNVB. Passer d’une stratégie mono-canal, même très performante, à un écosystème d’acquisition multi-canal est un exercice d’équilibriste. Il faut allouer de nouvelles ressources, apprendre de nouveaux métiers, accepter de tâtonner à nouveau, tout en maintenant la performance du canal historique. C’est précisément ce parcours, semé d’essais, d’erreurs et de belles réussites, que je souhaite partager. L’idée n’était pas de saupoudrer un peu de budget partout, mais d’appliquer une philosophie simple et puissante : trouver un canal qui fonctionne, le maîtriser à 100%, le scaler au maximum, puis passer au suivant. C’est cette approche méthodique qui nous a permis de ne pas seulement survivre à notre croissance, mais de la structurer pour en faire une force durable.
Dans les lignes qui suivent, je vais vous dévoiler les coulisses de notre stratégie d’acquisition client post-QVEMA. Nous allons décortiquer comment nous avons bâti notre trafic organique grâce au SEO en partant de zéro, comment nous avons dompté Google Ads pour en faire notre premier canal d’acquisition, et comment nous avons approché l’influence et les collaborations de marque non pas comme des dépenses, mais comme de véritables investissements stratégiques. Vous découvrirez une méthode réplicable, des leçons apprises sur le terrain et une vision du marketing qui, je l’espère, vous inspirera à construire votre propre machine de croissance diversifiée et résiliente.
Le SEO et Google Ads : les fondations de notre nouvelle stratégie d’acquisition
Après avoir massivement investi sur Meta, la première étape de notre diversification a été de nous tourner vers l’écosystème Google. L’intuition était simple : alors que Meta nous permettait de créer le désir chez des personnes qui ne nous cherchaient pas forcément, Google nous donnerait accès à ceux qui avaient déjà une intention d’achat. C’était passer de la séduction à la conclusion. Mais entre l’intuition et la mise en œuvre, il y a un monde. Nous avons décidé d’attaquer ce nouvel univers sur deux fronts complémentaires mais bien distincts : le SEO pour le long terme et Google Ads pour des résultats immédiats.
L’erreur commune est de voir ces deux leviers comme interchangeables ou de n’en choisir qu’un. En réalité, ils se nourrissent mutuellement. Un bon SEO rend vos campagnes Google Ads plus pertinentes et moins chères, tandis que les données de Google Ads peuvent vous donner des indications précieuses sur les mots-clés à travailler en SEO. Pour nous, l’approche a été séquentielle et logique. Nous avons d’abord posé les fondations avec le SEO, car c’est un actif qui se construit dans le temps. Je dis souvent que le SEO, c’est comme planter un arbre : les résultats ne sont pas visibles immédiatement, mais une fois qu’il a pris racine, il offre de l’ombre (et du trafic) pour des années. C’est cette vision à long terme qui nous a guidés.
‘Le SEO était primordial pour le référencement du site, pour plein de choses. On a mis un accent sur le SEO en premier au tout début en se disant bah il faut créer beaucoup de texte sur notre site pour que les gens comprennent, pour que notre site soit mieux référencé par Google.’
Le SEO : comment nous avons bâti notre trafic organique en interne
Notre aventure SEO a commencé de la manière la plus pragmatique qui soit : en interne. Nous n’avions pas les moyens de nous offrir une grande agence, mais nous avions de l’énergie et une histoire à raconter. Nous avons donc recruté une alternante passionnée par l’écriture et le storytelling. Sa mission n’était pas technique au départ, elle était humaine : retranscrire l’âme de Flotte, nos valeurs, l’histoire de nos produits éco-responsables. Nous avons lancé un blog et commencé à produire du contenu qui répondait aux questions que nos clients pouvaient se poser. L’idée était de ne pas juste vendre des imperméables, mais d’éduquer sur la mode durable, sur l’entretien des vêtements techniques, sur les avantages des matières recyclées.
Le résultat nous a surpris par sa rapidité. En travaillant des expressions comme ‘imperméable recyclé’, nous avons vu notre site grimper sur la première page de Google. Ce n’était pas de la magie, mais la conséquence directe d’une stratégie de contenu pertinente. Chaque visiteur arrivant via le SEO était un lead ultra-qualifié. Il ne découvrait pas notre marque par hasard ; il cherchait activement une solution que nous proposions. C’est là toute la puissance du SEO : il attire un trafic intentionniste qui convertit beaucoup mieux. Cette première réussite nous a confortés dans l’idée que nous pouvions construire des actifs marketing solides sans dépendre exclusivement des budgets publicitaires. C’était le premier pilier de notre indépendance.
‘On a vu tout de suite que si on travaillait bien le SEO, finalement ça nous apportait énormément de visiteurs et de lead qualifié. Une personne qui tape imperméable recyclé, bah ils nous retrouvaient rapidement, on apparaissait sur la première page de Google.’
Google Ads : d’une approche timide à une domination du canal
Forts de nos premiers succès en SEO, le passage à Google Ads était l’étape logique suivante. Si les gens nous trouvaient organiquement, pourquoi ne pas accélérer le processus en payant pour être encore plus visible ? Comme pour Meta, nous avons commencé ‘à tâton’. La première étape, la plus sûre, a été de protéger notre marque en achetant notre propre nom, ‘Flotte’. C’est une base indispensable pour éviter que des concurrents ne s’approprient notre trafic. Puis, progressivement, nous avons élargi le cercle aux mots-clés qui fonctionnaient en SEO, puis à des requêtes plus larges.
Le tournant a été notre rencontre avec un chargé de compte Google. Il nous a contactés en nous présentant des chiffres flatteurs, un ROAS de 8, et nous a proposé d’intégrer leur programme ‘Google Accelerator’. Cet accompagnement a été décisif. Avoir un expert qui nous guide pour optimiser les campagnes, couper ce qui ne fonctionne pas, tester de nouveaux formats et analyser le marché nous a permis de scaler beaucoup plus vite et avec plus de confiance. Nous avons appliqué la même méthode que pour Meta : une fois que nous avons vu que ça marchait, nous avons augmenté les budgets de manière significative. Aujourd’hui, Google Ads représente la majorité de nos investissements publicitaires, entre 60 et 70%. C’est un chiffre qui peut surprendre, mais il illustre parfaitement notre stratégie : quand un canal fonctionne, il faut y aller à fond.
L’influence marketing réinventé : le pouvoir des nano-communautés
Une fois les piliers Google (SEO et Ads) solidement établis, notre angoisse de la dépendance s’est reportée. Nous étions passés de la dépendance à Meta à une forte dépendance envers l’écosystème Google. Il était temps d’ouvrir un troisième grand chapitre de notre stratégie d’acquisition : l’humain. Nous voulions trouver un moyen d’incarner la marque, de créer des conversations authentiques et de toucher des communautés de manière plus organique. L’influence marketing était la voie évidente, mais nous voulions l’aborder avec notre propre philosophie, loin des clichés des placements de produits impersonnels. L’objectif était de rééquilibrer la balance entre les ‘gros GAFAM’ et une communication plus proche, plus réelle.
Notre approche a radicalement changé entre nos débuts en 2022 et notre structuration en 2023. Au départ, nous faisions de l’influence de manière très artisanale : on repérait des profils qui nous plaisaient sur Instagram, on leur envoyait un produit, ils faisaient un post, et c’était tout. C’était sympathique, mais impossible à mesurer et à scaler. En 2023, nous avons décidé de professionnaliser la démarche. La question n’était plus ‘comment envoyer des produits gratuits ?’ mais ‘comment construire une véritable stratégie d’influence mesurable et rentable ?’. Cela passait par le choix des bons partenaires, la mise en place d’un tracking efficace et la définition d’objectifs clairs pour chaque collaboration.
‘On s’est dit ‘Waouh, on met des budgets quand même assez conséquents sur Meta, sur Google. Ça fait un peu flipper d’être dépendant’. Et on s’est dit ‘Comment on pourrait essayer de rééquilibrer un peu la balance ?’ Donc on s’est dit ‘Influence, c’est primordial’.’
Pourquoi nous misons tout sur les nano-influenceurs
Dès le début de notre réflexion, une conviction s’est imposée : nous allions nous concentrer sur les nano et micro-influenceurs. Pour nous, cela correspond aux créateurs ayant entre 10 000 et 30 000 abonnés au maximum. Pourquoi ce choix, à contre-courant de la course aux millions de followers ? Pour une raison simple : l’authenticité et l’engagement. Une communauté plus petite est souvent beaucoup plus soudée et à l’écoute. Le créateur a une vraie proximité avec ses abonnés, ses recommandations sont perçues comme celles d’un ami de confiance, pas comme une publicité. À l’inverse, sur les très gros comptes, le volume de contenus sponsorisés est tel que votre message risque d’être noyé dans la masse.
Cette stratégie nous a permis d’obtenir de la conversion directe, mais aussi de la réassurance. Quand un potentiel client voit nos produits portés par plusieurs personnes ‘normales’ en qui il a confiance, l’impact est bien plus fort qu’une seule publication d’une méga-star. Nous commençons seulement maintenant à envisager des collaborations avec de plus gros influenceurs, mais l’objectif est différent. Il ne s’agit plus de conversion, mais de notoriété pure. C’est pour asseoir la marque, pour montrer qu’elle est solide et validée par des personnalités reconnues. Mais le cœur de notre stratégie, celui qui génère du business, reste fermement ancré dans ces relations de proximité avec les nano-influenceurs.
‘Moi je conseille souvent de passer par des ce qu’on appelle aujourd’hui des nano-influenceurs. Parce qu’ils ont une communauté qui est beaucoup plus sensible et à l’écoute que les très gros influenceurs où les gens sont beaucoup trop sollicités.’
Notre méthode pour structurer et mesurer le succès des partenariats
Pour passer de l’artisanal à l’industriel, nous avions besoin d’outils et d’un processus clair. Nous avons commencé à travailler avec des plateformes comme Affilae, qui nous donnent accès à une base de données de créateurs et, surtout, nous permettent de générer des liens de suivi (liens trackés). C’est le nerf de la guerre. Chaque influenceur dispose de son propre lien, ce qui nous permet de savoir précisément combien de clics et de ventes il a générés. Pour ceux qui ne sont pas sur la plateforme, le système D classique reste efficace : le code promo personnalisé. C’est un moyen simple de quantifier l’impact direct d’un partenariat.
Notre modèle de collaboration a également évolué. Au-delà du simple don de produit (‘gifting’), nous avons compris l’importance de la qualité du contenu. Pour garantir des visuels qui respectent notre image de marque, nous avons commencé à rémunérer les créateurs pour la production de photos de qualité. Le partenariat type aujourd’hui est donc un mix : une rémunération fixe pour la création du contenu, et une commission sur les ventes générées via leur lien ou code promo. C’est un modèle gagnant-gagnant : l’influenceur est payé pour son travail de création et est motivé à générer des ventes pour toucher sa commission. De notre côté, cela nous assure un contenu de qualité et un retour sur investissement mesurable. Bien sûr, en amont, nous validons toujours le profil du créateur, son univers, la qualité de ses collaborations passées pour s’assurer que son image est en adéquation avec celle de Flotte.
Les collaborations de marque : un levier de croissance stratégique
Le dernier pilier de notre diversification est sans doute le plus créatif : les collaborations avec d’autres marques. C’est un levier que beaucoup de DNVB sous-estiment, le voyant souvent comme une opération de communication ponctuelle. Pour nous, c’est devenu un axe stratégique majeur, avec quatre à cinq collaborations par an. Une collaboration réussie est bien plus qu’un simple produit co-brandé ; c’est la rencontre de deux univers, la fusion de deux communautés et une opportunité unique d’innover. Mais comme pour tout, le succès réside dans la stratégie et l’exécution. Nous avons appris, parfois à nos dépens, qu’une collaboration ne doit jamais être une simple ‘opportunité business’.
Au fil des années, nous avons défini un cadre très clair pour décider de nous lancer ou non dans un partenariat. Tout part de l’objectif. Je vois principalement deux types de collaborations : celles visant la notoriété et celles visant le chiffre d’affaires. La seconde catégorie est la plus dangereuse. Quand on se focalise uniquement sur le potentiel commercial, on a tendance à accepter des projets qui n’ont pas de sens, qui ne racontent pas d’histoire. Et neuf fois sur dix, parce que la démarche n’est pas authentique, les chiffres ne sont pas au rendez-vous et la déception est grande. C’est pourquoi nous avons recentré notre approche sur le premier objectif : la notoriété et l’élargissement de notre cible. La question fondamentale que nous nous posons est : ‘Est-ce que cette marque s’adresse à une communauté que nous ne touchons pas aujourd’hui, et existe-t-il une synergie évidente entre nos deux audiences ?’
Définir l’objectif : toucher une nouvelle cible avant de penser au chiffre
Notre collaboration avec Bandi, une marque d’accessoires pour animaux de compagnie, est l’exemple parfait de cette philosophie. L’idée était de créer un imperméable pour chien. D’un point de vue business pur, le marché est peut-être plus petit. Mais d’un point de vue stratégique, c’était génial. Cela nous permettait de parler aux propriétaires de chiens, une communauté passionnée et engagée, à qui nous ne nous adressions pas directement. La synergie était évidente : une personne qui aime assez son chien pour lui acheter un imperméable Flotte est une personne qui pourrait être intéressée par un imperméable Flotte pour elle-même. Et inversement. Le produit n’était pas un gadget, il apportait une vraie valeur et racontait une belle histoire.
Cette approche nous protège des ‘mauvaises’ collaborations. Nous avons été approchés par une très grande marque de maroquinerie française, connue internationalement. Sur le papier, c’était une opportunité de visibilité monstrueuse. Mais après six mois de travail, nous avons dû abandonner le projet. Nous n’avions tout simplement pas les mêmes idées, pas les mêmes attentes, pas la même vision du produit. Nous n’arrivions pas à nous entendre. Cette expérience, bien que frustrante, nous a appris une leçon essentielle : la compatibilité des visions et des valeurs est plus importante que la taille de l’audience du partenaire. Une collaboration réussie est avant tout une aventure humaine et créative. Le business n’en est que la récompense.
‘Finalement, on est très vite déçu quand on prend tout et que on regarde que les opportunités business et que pour le chiffre. […] Alors que quand on le travaille et quand on l’apprend parce que ça nous parle, à ce moment-là, finalement le chiffre et le business, c’est que la récompense de ce que tu as vraiment envie de créer.’
Le processus d’une collaboration réussie, de l’idée au lancement
Une collaboration est un investissement en temps considérable. Il faut en être conscient avant de se lancer. Pour un projet comme celui avec Bandi, il faut compter entre trois et six mois entre les premières discussions et la sortie du produit. Pour des projets plus complexes, cela peut aller jusqu’à un an. Nos collaborations qui sortiront en 2024 ont été initiées début 2023. C’est un travail de longue haleine qui demande une organisation sans faille. Généralement, l’une des deux marques prend le lead sur la partie créative et marketing pour éviter la complexité d’une prise de décision à quatre mains, tout en validant chaque étape avec l’autre.
La répartition des coûts et des revenus est aussi un point crucial. Pour la promotion, les budgets sont généralement divisés à 50/50. Pour la production, nous travaillons en bonne intelligence. Par exemple, pour l’imper pour chien, nous avons pris en charge les coûts de R&D et de prototypage, tandis que Bandi nous a apporté toute son expertise sur la morphologie canine et les besoins spécifiques des animaux. Il n’y a pas eu de facturation pour ce temps passé. Enfin, pour la vente, le modèle est simple : nous nous échangeons la marchandise à prix coûtant, et chaque marque vend de son côté, sur son site, à sa communauté, et conserve sa propre marge. C’est un système juste qui permet à chacun de capitaliser sur le succès de l’opération en fonction de ses propres efforts de commercialisation.
Piloter la machine : budget, ROI global et saisonnalité
Mettre en place une stratégie d’acquisition multi-canal, c’est comme diriger un orchestre. Chaque instrument (Meta, Google, SEO, Influence…) a sa propre partition, mais le plus important est l’harmonie globale. Pour y parvenir, il faut un chef d’orchestre avec une vision claire et les bons outils de pilotage. La question n’est plus de savoir si une campagne Facebook a un bon ROAS, mais de comprendre comment chaque euro investi dans le marketing, tous canaux confondus, contribue à la croissance globale de l’entreprise. C’est ce changement de perspective qui nous a permis de prendre des décisions plus intelligentes et d’optimiser notre performance de manière holistique.
Notre pilotage budgétaire se fait en plusieurs temps. En fin d’année, nous établissons un prévisionnel pour l’année suivante. Nous partons de notre chiffre d’affaires ‘socle’ (celui que nous savons pouvoir atteindre grâce à nos canaux existants) et nous fixons un objectif de croissance. À partir de là, nous déduisons les investissements nécessaires : achats de marchandises, budgets d’acquisition, etc. Cela nous donne une enveloppe globale à allouer. Ensuite, chaque mois, nous suivons de très près nos performances par rapport à ce plan. Sommes-nous dans les clous ? Faut-il accélérer ou ralentir ? C’est un pilotage constant, presque hebdomadaire, qui nous permet de rester agiles et de nous adapter aux conditions du marché.
Du ROAS par canal au ROI global : notre philosophie de pilotage
Dans mon équipe, chacun est responsable de la performance de son canal et regarde des indicateurs précis comme le ROAS sur Meta ou Google. C’est essentiel pour l’optimisation au quotidien. Mais en tant que dirigeant, ma vision est plus macro. Je ne m’attache pas au ROAS d’un seul canal, car je sais qu’il est imparfait et que l’attribution est un casse-tête. Une personne peut voir une publicité sur Instagram, ne pas cliquer, puis taper notre nom sur Google trois jours plus tard et acheter. À qui attribuer la vente ? Meta dira que c’est une ‘view-through conversion’, Google s’attribuera 100% du mérite. C’est un débat sans fin.
C’est pourquoi je préfère regarder le ROI (Retour sur Investissement) global. La question est simple : ‘Combien ai-je dépensé au total en acquisition ce mois-ci, et combien de chiffre d’affaires cela a-t-il généré au total ?’ C’est un indicateur brut, mais honnête. Il prend en compte toutes les synergies entre les canaux. Si ce ROI global est bon, cela signifie que la machine fonctionne et que nous pouvons continuer à investir, voire accélérer. Si’il est mauvais, nous analysons en profondeur pour comprendre où se situe le problème et rectifier le tir. Cette approche nous évite de couper prématurément un canal qui semble peu performant en ROAS direct, mais qui en réalité nourrit tous les autres.
‘Moi je parle beaucoup de ROI plutôt que de ROAS. C’est vraiment retour sur investissement dans son ensemble et dans sa globalité. Je regarde plus ou moins le ROI que ça m’a fait et je me dis on est bon, on est mauvais. Si on est bon, on peut continuer à accélérer.’
Transformer la saisonnalité en avantage compétitif
Notre business est, par nature, lié à la météo. Quand il pleut, nous vendons plus. C’est un fait. Mais que faire quand il fait chaud et sec pendant des semaines en plein été ? La réaction instinctive de beaucoup de nos concurrents est de couper totalement leurs budgets publicitaires en attendant le retour de la pluie. C’est une logique qui semble imparable, mais nous avons décidé de prendre le contre-pied. Nous avons remarqué que pendant ces périodes creuses, les coûts publicitaires (CPM) baissent considérablement, car il y a moins d’annonceurs sur notre secteur.
Nous avons donc transformé cette faiblesse en opportunité. Plutôt que de tout couper, nous maintenons un niveau d’investissement, certes plus faible qu’en haute saison, mais constant. Cela nous permet de ‘prêcher notre paroisse’ et d’occuper un espace médiatique laissé vacant par nos concurrents, et ce, à un coût bien inférieur. Nous construisons de la notoriété et de la considération. Ainsi, quand la pluie arrive enfin, le premier nom qui vient à l’esprit des consommateurs, c’est Flotte. C’est une stratégie anti-cyclique qui s’est avérée extrêmement payante. Elle prouve qu’en marketing, il faut parfois savoir réfléchir à l’inverse de la concurrence pour créer un avantage durable.
Conclusion : la croissance durable est un marathon, pas un sprint
Le parcours de Flotte, de la dépendance à Meta à notre écosystème d’acquisition actuel, est une illustration parfaite qu’il n’existe pas de formule magique. La croissance n’est pas le fruit d’un seul ‘hack’ ou d’un seul canal miracle, mais le résultat d’une construction méthodique, patiente et stratégique. Notre philosophie a toujours été de maîtriser une discipline avant de passer à la suivante, de construire des fondations solides avec le SEO avant de scaler massivement sur le payant, et de privilégier les relations humaines authentiques, que ce soit avec des nano-influenceurs ou des marques partenaires.
Si je devais résumer les leçons clés de cette aventure, ce serait : premièrement, n’ayez pas peur de aller ‘all-in’ sur un canal qui fonctionne, mais ne tombez jamais amoureux au point de négliger la diversification. Deuxièmement, pensez à long terme ; le SEO et les relations authentiques sont des investissements qui paient sur la durée. Troisièmement, pilotez votre entreprise avec une vision globale du ROI, car les canaux s’influencent mutuellement de manière invisible. Enfin, osez être à contre-courant, comme notre stratégie d’investissement en basse saison le démontre.
J’espère que ce partage transparent de notre stratégie d’acquisition vous donnera des pistes concrètes pour votre propre business. Le chemin est long, il demande de la rigueur et de la remise en question permanente, mais construire une marque résiliente, capable de prospérer sur plusieurs piliers, est la plus grande des récompenses pour un entrepreneur.
Questions fréquentes (FAQ) sur la stratégie d’acquisition de Flotte
Comment Flotte a-t-elle initié sa stratégie SEO en interne ?
Flotte a démarré sa stratégie SEO de manière très pragmatique, sans agence spécialisée. La marque a recruté une alternante passionnée par l’écriture et le contenu pour développer la partie rédactionnelle du site. L’objectif initial était de créer du texte et un blog pour mieux expliquer la marque et ses produits, ce qui a naturellement amélioré le référencement sur Google. Cette approche a rapidement porté ses fruits en générant un trafic de visiteurs qualifiés qui recherchaient activement des termes comme ‘imperméable recyclé’, prouvant qu’une stratégie de contenu pertinente peut être un puissant moteur de croissance organique.
‘On a fait un blog sur notre site et cetera et elle, elle s’amusait à tout retranscrire ce qu’on disait, ce qu’on aimait raconter. Et tout de suite ça a été très très très fructifiant pour nous.’
Quelle est la répartition budgétaire entre Google Ads et Meta Ads pour Flotte ?
Actuellement, la répartition des budgets publicitaires chez Flotte est majoritairement en faveur de Google. Environ 60 à 70% du budget est alloué à Google Ads, tandis que le reste est investi sur Meta (Facebook/Instagram). Mickaël Pan précise cependant que cette répartition est constamment remise en question. Il est conscient que l’attribution des ventes est complexe : un client peut découvrir la marque sur Meta et acheter via Google plus tard. Malgré les chiffres, l’expérience dans le prêt-à-porter suggère que Meta reste un levier de découverte crucial, même si son impact n’est pas toujours directement mesurable.
‘Je crois de mémoire qu’on est entre 60-70% Google et le reste Meta. […] C’est des questions qu’on se pose également nous en interne en se disant est-ce que c’est la bonne répartition ou pas ?’
Pourquoi Flotte privilégie-t-elle les nano-influenceurs ?
Flotte privilégie les nano-influenceurs (entre 10 000 et 30 000 abonnés) car leurs communautés sont perçues comme plus authentiques, sensibles et à l’écoute. Contrairement aux macro-influenceurs dont les audiences sont très sollicitées par de nombreux partenariats, les nano-influenceurs entretiennent une relation de proximité et de confiance avec leurs abonnés. Leurs recommandations ont plus de poids et génèrent un meilleur taux de conversion. Pour Flotte, les nano-influenceurs sont un levier de proximité et de vente, tandis que les plus gros profils sont envisagés pour des objectifs de notoriété et de réassurance de la marque.
‘Le nano-influenceur, c’est plus de la proximité, il y a de la conversion, il y a un peu de tout qui est concentré quoi.’
Comment Flotte mesure-t-elle la rentabilité de ses campagnes d’influence ?
Pour professionnaliser et mesurer la performance de ses partenariats d’influence, Flotte utilise des outils concrets. La marque travaille avec des plateformes d’affiliation qui fournissent des liens de suivi (liens trackés) personnalisés pour chaque influenceur. Cela permet de quantifier précisément le nombre de clics et de conversions générés. Comme alternative, Flotte utilise également la méthode des codes promotionnels uniques. Ces deux systèmes permettent de mesurer le retour sur investissement de chaque collaboration et d’identifier les partenaires les plus performants pour la marque.
‘Ça peut passer par des liens traqués ou pour ceux qui le font avec des codes promo par exemple, comme ça ils peuvent quantifier. […] C’est de très bons moyens pour voir si ça marche ou pas.’
Quels sont les deux principaux objectifs d’une collaboration de marque selon Mickaël ?
Selon Mickaël Pan, une collaboration de marque doit répondre à l’un des deux objectifs stratégiques suivants. Le premier est un objectif de notoriété ou d’élargissement de la cible, qui consiste à s’associer à une marque pour parler à une nouvelle audience. Le second est un objectif purement axé sur le chiffre d’affaires. Il met en garde contre ce deuxième objectif, qui mène souvent à des collaborations sans âme et décevantes. Pour Flotte, la priorité est de trouver une synergie entre les communautés et de créer un produit innovant qui a du sens. Le succès commercial est alors la conséquence d’une collaboration authentique.
‘Soit on a un objectif de notoriété ou d’élargir sa cible, […] soit on a un objectif de chiffre. La problématique de l’objectif chiffre, c’est qu’elle est trop basée sur la logique […] et on est très vite déçu.’
Comment Mickaël Pan pilote-t-il le budget marketing global de Flotte ?
Mickaël Pan pilote le budget marketing avec une vision globale centrée sur le ROI (Retour sur Investissement) plutôt que sur le ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires) de chaque canal. Il établit un prévisionnel annuel et alloue une enveloppe budgétaire globale pour l’acquisition. Ensuite, mois par mois, il analyse la performance en posant une question simple : combien a été dépensé au total en marketing et combien de chiffre d’affaires cela a généré ? Cette approche macro lui permet de prendre en compte les synergies entre les canaux et de prendre des décisions d’investissement basées sur la santé globale de l’entreprise, pas seulement sur la performance isolée d’une campagne.
‘Moi je parle beaucoup de ROI plutôt que de ROAS. C’est vraiment retour sur investissement dans son ensemble et dans sa globalité. […] Je regarde plus dans son ensemble combien en budget acquisition, j’ai dépensé et combien ça m’a généré.’
Quelle est la stratégie de Flotte pendant les périodes de faible saisonnalité (été) ?
Pendant les périodes chaudes et sèches, où la demande pour les imperméables est plus faible, Flotte adopte une stratégie anti-cyclique. Au lieu de couper complètement ses budgets publicitaires comme le font beaucoup de concurrents, la marque maintient un niveau d’investissement. Cette tactique leur permet de profiter de coûts publicitaires plus bas et d’une moindre concurrence pour occuper l’espace médiatique. L’objectif est de construire de la notoriété et de rester présent à l’esprit des consommateurs, afin que Flotte soit leur premier choix dès le retour de la pluie. C’est une manière de transformer une faiblesse saisonnière en avantage compétitif.
‘Pendant les périodes où, comme tu dis, il fait chaud et sec, bah nos concurrents mine de rien, ils vont moins investir. […] Et nous ça va nous laisser une porte d’entrée qui va coûter un peu moins cher pour aller prêcher notre paroisse.’
Combien de temps faut-il pour préparer une collaboration de marque ?
Le développement d’une collaboration de marque est un processus long. Pour une collaboration relativement simple, il faut compter entre 3 et 6 mois entre les premières discussions et le lancement du produit. Pour des projets plus ambitieux ou qualitatifs, le délai peut s’étendre de 6 mois à un an. Mickaël Pan souligne que les collaborations prévues pour une année donnée sont généralement initiées et travaillées tout au long de l’année précédente. Cela démontre que les collaborations sont des projets stratégiques qui demandent une planification très en amont pour garantir leur succès.
‘Quand tu commences à en avoir un peu plus et que tu veux sortir des produits un peu plus qualitatifs, ça peut aller entre 6 et 1 an. Les collab qui sortiront en 2024, ils ont été préparés, travailler tout ça en 2023.’
