Analyser la performance d’une créa Facebook ads : le guide complet pour ne plus piloter à l’aveugle
Dans l’univers du marketing digital, et plus particulièrement de la publicité sur les réseaux sociaux, nous sommes nombreux à concentrer une énergie colossale sur la production de créatifs. Nous passons des heures à imaginer des concepts, à tourner des vidéos, à designer des visuels percutants. Et c’est une excellente chose. Mais une fois ces créas lancées dans l’arène impitoyable de l’algorithme Facebook, une question bien plus angoissante surgit : comment savoir ce qui fonctionne vraiment ? Comment distinguer la créa qui draine votre budget de celle qui pourrait faire décoller votre business ? C’est une problématique que je rencontre tous les jours. Trop d’entrepreneurs et de marketeurs naviguent à vue, se fiant à leur intuition ou, pire, à des indicateurs de vanité comme les likes ou les partages. Pourtant, la rentabilité de vos campagnes publicitaires repose presque entièrement sur votre capacité à analyser froidement et méthodiquement la performance de chaque créa.
La vérité, c’est que l’algorithme de Facebook, aussi puissant soit-il, n’est pas votre ami. Si vous le laissez faire, il continuera de diffuser des créatifs qui ne performent pas, qui ne génèrent pas de ventes, et qui, au final, vous coûtent de l’argent. Comme je le dis souvent, ‘si vous laissez Facebook diffuser des créatifs qui ne marchent pas, qui ne performent pas, et bien, il le fera quand même.’ Il est donc de votre responsabilité de devenir le chef d’orchestre de votre compte publicitaire. Cela ne signifie pas de tout micro-manager, mais d’instaurer un système d’analyse rigoureux qui vous permet de prendre des décisions éclairées, basées sur des données tangibles.
Dans cet article, je vais vous livrer la méthodologie exacte que nous appliquons chez DHS Digital pour nos clients. Nous allons aller bien au-delà des simples taux de clics. Nous allons décortiquer ensemble les six indicateurs fondamentaux, du plus basique au plus avancé, qui vous donneront une vision à 360 degrés de la performance de vos créas. Nous verrons ensuite comment utiliser ces données pour construire un plan d’action concret : quand faut-il couper une créa sans pitié ? Quand faut-il lui laisser une seconde chance ? Et surtout, comment identifier les pépites qui méritent d’être scalées ? Je partagerai également les erreurs et les biais cognitifs les plus courants qui peuvent fausser votre jugement. Préparez-vous à prendre des notes, car à la fin de cette lecture, vous ne regarderez plus jamais votre gestionnaire de publicités de la même manière.
Les indicateurs d’intérêt : comprendre la première réaction de votre audience
Avant même de parler de rentabilité, de ventes ou de retour sur investissement, la première bataille à gagner est celle de l’attention. Votre créa a-t-elle au moins réussi à exister aux yeux de votre audience ? A-t-elle suscité une curiosité suffisante pour justifier l’analyse de ses performances commerciales ? C’est le rôle des indicateurs d’intérêt. Ils ne vous disent pas si une créa est rentable, mais ils vous expliquent *pourquoi* une créa pourrait ne pas l’être, ou au contraire, pourquoi elle a un potentiel. C’est la première étape de diagnostic de notre analyse, et elle commence par la métrique la plus simple et pourtant la plus fondamentale.
Le budget dépensé : le filtre de pertinence statistique
Cela peut sembler d’une logique implacable, mais c’est une étape que beaucoup de gens survolent. Avant de vous perdre dans une myriade de colonnes et de chiffres, la toute première chose à regarder est le montant que Facebook a dépensé sur chaque créa. Pourquoi ? Parce que sans une dépense significative, aucune donnée n’est statistiquement fiable. Analyser le taux de clic d’une publicité sur laquelle l’algorithme n’a dépensé que 5 euros n’a absolument aucun sens. Un seul clic chanceux pourrait vous donner un CTR de 20%, et l’absence de clic un CTR de 0%. Dans les deux cas, la conclusion que vous en tirerez sera fausse. Comme je l’explique dans le podcast : ‘si vous commencez à analyser, par exemple, les taux de clics ou la rentabilité d’une créa pour laquelle Facebook a dépensé peu d’argent, ça n’a pas trop d’intérêt parce que finalement, du point de vue statistique, on ne peut pas vraiment juger de la performance de la créa.’
Vous devez donc commencer par filtrer votre vue pour ne vous concentrer que sur les créas qui ont reçu un budget suffisant pour être jugées. Qu’est-ce qu’un budget suffisant ? Cela dépend de votre coût d’acquisition cible (CPA cible), mais une bonne règle de base est de ne pas tirer de conclusion définitive avant qu’une créa n’ait dépensé au moins l’équivalent de votre CPA cible, voire deux fois ce montant. Cette première étape vous permet non seulement de nettoyer votre espace d’analyse, mais aussi de poser une question intéressante : pourquoi Facebook a-t-il décidé de ne pas dépenser sur certaines créas ? Cela peut être un signal précoce d’une faible pertinence, d’un mauvais score de qualité ou d’une créa qui ne trouve tout simplement pas sa place dans l’écosystème concurrentiel de l’enchère. C’est votre premier filtre, celui qui vous assure de baser vos décisions sur des données solides et non sur du bruit statistique.
Le Taux de Clic (CTR) : le baromètre de l’attraction initiale
Une fois que vous avez isolé les créas avec une dépense significative, le Taux de Clic sur le lien (ou CTR Link Click-Through Rate) est le premier indicateur qualitatif à observer. Il mesure le pourcentage de personnes qui, après avoir vu votre publicité, ont cliqué sur le lien pour en savoir plus. Sa formule est simple : (Nombre de clics sur le lien / Nombre d’impressions) * 100. Le CTR est un excellent baromètre pour juger de l’intérêt brut généré par votre créa. Est-ce que votre visuel est suffisamment percutant ? Est-ce que votre accroche textuelle a touché une corde sensible ? Un CTR élevé indique que l’ensemble (image/vidéo + texte) a réussi sa mission première : capter l’attention et provoquer une action.
Pour vous donner des repères, on considère généralement qu’un CTR autour de 1% est dans la moyenne. Si vous atteignez 2%, c’est déjà très bon. Au-delà, c’est excellent. Cependant, le benchmark le plus important est celui de votre propre compte publicitaire. Comparez toujours le CTR d’une nouvelle créa à la moyenne de vos autres créas sur les 30 derniers jours. Si elle est significativement au-dessus, c’est un signe très positif. Mais attention, et c’est une erreur que je vois constamment : un bon CTR n’est PAS un indicateur de rentabilité. Je le répète : ‘ce n’est pas parce qu’une créa génère des clics et donc, un bon CTR, que c’est forcément une créa qui est meilleure qu’une créa qui va générer moins de clics mais plus de rentabilité.’ Il existe des créas ‘pièges à clics’ qui sont très efficaces pour générer du trafic peu qualifié qui n’achètera jamais. Le CTR vous aide donc à valider la pertinence de votre message initial et à comparer rapidement des créas entre elles en début de test, mais il ne doit jamais être le seul critère de décision pour couper ou maintenir une publicité.
Après avoir évalué l’attrait général d’une créa avec le CTR, il est essentiel de se pencher sur un format qui domine aujourd’hui les plateformes : la vidéo. Pour ce format, une analyse plus fine est requise pour comprendre si l’on a réussi le défi le plus crucial : stopper le défilement incessant de l’utilisateur. Une métrique spécifique, que vous devez créer vous-même, va nous y aider de manière redoutable.
L’analyse vidéo : l’art crucial de stopper le défilement
Le contenu vidéo est roi, mais sa consommation est éphémère et volatile. Un utilisateur décide en une fraction de seconde si votre contenu mérite son attention. Les trois premières secondes sont donc absolument déterminantes. Si vous échouez à capter l’intérêt dans ce laps de temps très court, le reste de votre vidéo, aussi brillante soit-elle, n’existera tout simplement pas pour l’utilisateur qui aura déjà continué son chemin. C’est pourquoi nous avons besoin d’un indicateur dédié pour mesurer l’efficacité de cette accroche, ce fameux ‘Scroll Stopper’.
Le Hook Rate : votre meilleur allié pour évaluer vos trois premières secondes
Le Hook Rate, ou taux d’accroche, est une métrique personnalisée que je vous encourage vivement à créer dans votre gestionnaire de publicités. Elle n’existe pas par défaut, mais sa création est simple et son apport est immense. La formule est la suivante : (Nombre de lectures de vidéo de 3 secondes / Nombre d’impressions). Ce ratio vous indique, en pourcentage, la proportion de personnes qui, après avoir vu votre vidéo apparaître sur leur écran (une impression), l’ont regardée pendant au moins trois secondes. C’est un indicateur extrêmement puissant pour juger de l’efficacité de votre introduction, de votre ‘hook’. Comme je le précise, ‘c’est un indicateur finalement assez basique mais qui nous aide à rapidement à voir quelles sont les pubs vidéos qui attirent le plus l’attention des utilisateurs.’
Pourquoi est-ce si important ? Parce que cela vous permet de dissocier la performance de l’accroche de la performance globale de la vidéo. Une vidéo peut avoir un mauvais ROAS, mais un excellent Hook Rate. L’analyse est alors claire : votre introduction est très bonne, mais le reste du message (la présentation de l’offre, l’appel à l’action) n’a pas su convertir l’attention en intention. À l’inverse, un faible Hook Rate peut expliquer pourquoi une vidéo avec une offre incroyable ne performe pas : personne ne dépasse les premières secondes pour la découvrir. En termes de benchmarks, ‘un bon Hook Rate généralement, il va se situer aux alentours de 25 %’, mais là encore, le plus important est de le comparer à la moyenne de votre compte. Tout ce qui est au-dessus de votre moyenne est un signal que le ‘Scroll Stopper’ utilisé est efficace. Vous pouvez alors capitaliser sur cet apprentissage en réutilisant ce type d’accroche dans vos futures productions créatives, que ce soit en vidéo ou même en déclinant le concept en image statique. Comme le CTR, le Hook Rate est un outil de diagnostic, pas un juge de paix final, mais il est indispensable pour optimiser en continu votre production vidéo.
Nous avons maintenant mesuré l’attention et l’intérêt. Il est temps de passer à ce qui compte vraiment pour la pérennité de votre entreprise : l’argent. Les indicateurs suivants sont ceux qui déterminent si vos campagnes publicitaires sont un centre de coût ou un véritable moteur de croissance. Ils constituent le cœur de notre système de décision.
Les indicateurs de rentabilité : le véritable jugement de la performance
C’est ici que nous séparons le bon grain de l’ivraie. Une créa peut être magnifique, avoir un CTR record et un Hook Rate exceptionnel, mais si elle ne contribue pas positivement à votre chiffre d’affaires, elle n’a pas sa place dans votre compte publicitaire. Les indicateurs de rentabilité sont le reflet direct de la performance business de vos publicités. Ils nous permettent de prendre des décisions de gestion cruciales : couper, maintenir ou scaler. Passons en revue les trois niveaux d’analyse de la rentabilité, du plus simple au plus stratégique.
Le Coût Par Acquisition (CPA) : le premier juge de la viabilité économique
Le Coût Par Acquisition, ou CPA, est l’indicateur de rentabilité le plus direct. Il répond à une question simple : combien me coûte, en moyenne, l’acquisition d’un nouveau client via cette publicité ? La formule est Dépense / Nombre d’achats (ou de conversions). Si une créa a dépensé 100€ et généré 5 achats, son CPA est de 20€. Cet indicateur est fondamental car il doit être constamment mis en perspective avec votre CPA cible, c’est-à-dire le coût d’acquisition maximal que vous pouvez vous permettre tout en restant rentable. Ce CPA cible dépend de la marge brute de vos produits, de la valeur vie de vos clients (LTV) et de vos objectifs de croissance.
L’analyse basée sur le CPA est très binaire et donc très efficace pour un premier tri. Toutes les créas qui affichent un CPA bien supérieur à votre cible sont immédiatement suspectes et candidates à la suppression. Celles qui sont en dessous sont, a priori, performantes. C’est un excellent moyen d’identifier rapidement les créas qui ‘brûlent du cash’. Cependant, le CPA a une limite majeure, surtout en e-commerce. Comme je le souligne, ‘le CPA ne prend malheureusement pas en compte le panier moyen d’achat.’ Imaginez deux créas : la première a un CPA de 20€ (en dessous de votre cible de 25€) mais génère des commandes à 40€. La seconde a un CPA de 30€ (au-dessus de votre cible) mais attire des clients qui dépensent 150€. Laquelle est la plus rentable ? C’est pour répondre à cette question que nous devons passer à l’indicateur suivant.
Le ROAS (Return On Ad Spend) : l’indicateur phare pour l’e-commerce
Le ROAS, ou Retour sur les Dépenses Publicitaires, est sans doute l’indicateur le plus important pour piloter la rentabilité de campagnes e-commerce. Sa formule est : Revenu généré / Dépense publicitaire. Contrairement au CPA, le ROAS intègre la notion de panier moyen, ce qui le rend beaucoup plus fiable pour juger de la rentabilité réelle. Si une créa a dépensé 200€ et généré 1000€ de chiffre d’affaires, son ROAS est de 5. Cela signifie que pour chaque euro investi dans cette publicité, vous en avez récupéré cinq en chiffre d’affaires. C’est pour cette raison que ‘c’est justement notre indicateur phare chez DHS pour prendre des décisions de couper ou de laisser active une créa.’
Comme pour le CPA, vous devez définir un ROAS cible. Ce ROAS cible est le seuil de rentabilité de votre entreprise. Toute créa avec un ROAS supérieur à votre cible est profitable et mérite de continuer à être diffusée. Toute créa en dessous perd de l’argent. Le pilotage devient alors très clair. Attention cependant à deux biais fréquents. Le premier est le ‘coup de chance’ : une créa avec peu de dépense peut afficher un ROAS mirobolant grâce à une seule très grosse commande. Il faut donc toujours corréler le ROAS à un volume de dépense et de conversions suffisant. Le deuxième biais est de juger trop vite. Une créa peut prendre quelques jours à trouver son rythme. C’est pourquoi nous analysons généralement les performances sur des fenêtres de 7 jours pour lisser les variations quotidiennes. Le ROAS est votre boussole pour la gestion quotidienne, mais il existe une dernière métrique, plus stratégique, pour identifier vos véritables pépites.
Le Revenu Net : la métrique ultime pour identifier le potentiel de scaling
Le ROAS est excellent, mais il exprime un ratio. Or, en tant que chef d’entreprise, ce qui vous intéresse à la fin du mois, ce n’est pas un ratio, mais le montant d’euros qui rentre dans votre trésorerie. C’est là qu’intervient le revenu net, une métrique que je considère comme la réconciliation de toutes les autres. Sa formule est d’une simplicité désarmante : Chiffre d’Affaires – Dépense Publicitaire. Cet indicateur vous montre le profit brut généré par chaque créa. Et c’est là que les choses deviennent intéressantes pour le scaling.
Reprenons l’exemple du podcast, qui est très parlant. Imaginez deux créas :
– Créa 1 : 100€ de dépense, ROAS de 10. Elle génère 1000€ de CA. Son revenu net est de 1000 – 100 = 900€.
– Créa 2 : 300€ de dépense, ROAS de 5. Elle génère 1500€ de CA. Son revenu net est de 1500 – 300 = 1200€.
Laquelle est la meilleure ? La Créa 1 a un ROAS deux fois plus élevé, ce qui est impressionnant. Mais la Créa 2, malgré son ROAS plus faible, a généré 300€ de profit brut en plus. Plus important encore, elle a prouvé sa capacité à absorber trois fois plus de budget tout en restant très rentable. Cela signifie que ‘la créa numéro 2 a plus de potentiel pour du scale, donc pour être pour de la dépense que la première.’ Le revenu net est donc la métrique que nous regardons pour décider quelles créas nous allons décliner, sur lesquelles nous allons capitaliser. Une créa qui génère un revenu net élevé est une créa que l’algorithme aime diffuser et qui a un impact réel et massif sur votre croissance.
Armés de ces six indicateurs, vous avez une vision complète et nuancée. Mais connaître les outils ne suffit pas, il faut savoir s’en servir. L’étape suivante consiste à traduire ces analyses en un plan d’action discipliné, en se basant sur des règles claires pour éviter toute décision hâtive ou émotionnelle.
Le plan d’action : quand et comment prendre la décision de couper une créa ?
L’analyse de données sans action est un exercice intellectuel stérile. Le véritable pouvoir de cette méthodologie réside dans sa capacité à vous guider vers des décisions rapides et éclairées. Pour éviter de tomber dans le piège de l’analyse paralysante ou des décisions basées sur l’émotion (‘j’aime bien cette créa, je vais lui laisser une autre chance’), il est impératif d’établir des règles de gestion claires, quasi-mécaniques. Voici le cadre que nous utilisons pour décider du sort de chaque créa.
Établir des règles de décision claires et chiffrées
La discipline est la clé de la performance en media buying. Pour cela, nous nous appuyons sur trois règles fondamentales qui couvrent la majorité des cas de figure et permettent d’agir avec confiance.
1. La règle du ‘zéro vente’ : C’est la plus simple et la plus intransigeante. ‘Si on a dépensé deux fois le CPA [cible] et qu’on n’a obtenu aucune vente, on va couper la créa.’ C’est une règle de protection de votre budget. Si une créa a dépensé, par exemple, 60€ alors que votre CPA cible est de 30€, sans générer le moindre achat, les chances qu’elle devienne subitement rentable sont infimes. Peu importe le nombre de clics ou d’ajouts au panier, à ce stade, il faut couper pour stopper l’hémorragie.
2. La règle du ‘CPA excessif’ : Cette règle s’applique aux créas qui génèrent des ventes, mais à un coût trop élevé. ‘Toutes les créas qui ont des CPA qui sont deux fois supérieurs au CPA cible, on va quand même préférer les couper.’ Même si une vente avec un panier moyen exceptionnel a pu rendre le ROAS acceptable sur le papier, un CPA aussi élevé est souvent le signe d’un ‘coup de chance’ et n’est pas soutenable sur le long terme. Une petite nuance ici : nous coupons la créa, mais nous vérifions quelques jours plus tard si des conversions post-clic ou post-vue lui ont été attribuées tardivement. Si c’est le cas et que le CPA se normalise, nous pouvons envisager de la réactiver.
3. La règle du ‘ROAS sur 7 jours’ : C’est la règle de gestion courante pour les créas actives. ‘Tant que le ROAS de la créa, il est au-dessus de notre cible sur 7 jours […] on la laisse active.’ L’analyse sur 7 jours permet de lisser les fluctuations quotidiennes et d’avoir une vision plus stable de la performance. Tout ce qui est au-dessus du ROAS cible reste en vie. Tout ce qui est en dessous devient un sujet d’attention.
Les nuances de l’analyse : l’art de ne pas couper trop vite
Appliquer ces règles mécaniquement est une bonne base, mais l’expertise réside aussi dans la nuance. Couper trop agressivement peut parfois vous priver d’une créa qui connaissait juste un léger passage à vide. C’est pourquoi nous ajoutons deux couches de réflexion avant de couper une créa dont le ROAS est passé sous la cible sur 7 jours.
Première nuance : l’analyse sur une fenêtre plus longue. ‘Imaginez que le ROS descend un peu en dessous de la cible sur 7 jours mais que si on regarde sur 10 jours, il est au-dessus. […] on va quand même laisser la créa active encore quelques jours pour voir si la performance de la créa remonte.’ Si la tendance sur 10 ou 14 jours reste bonne, cela signifie que la créa a un historique de performance solide et qu’elle mérite un peu de patience. Un ou deux mauvais jours ne doivent pas condamner une créa qui a été excellente pendant deux semaines.
Deuxième nuance : l’ampleur de la sous-performance. La patience a ses limites. Si une créa n’est que légèrement en dessous de la cible (par exemple, un ROAS de 2.8 pour une cible de 3), la patience est de mise. En revanche, ‘si le ROS, il est trop bas par rapport à la cible sur 7 jours. Donc, admettons que la cible c’est 3 et qu’on a un ROS de 2, alors on n’attend pas et on coupe tout de suite la créa.’ Une sous-performance aussi marquée est un signal fort que la créa est en fin de vie ou qu’elle ne trouve plus sa place dans l’environnement concurrentiel actuel. Dans ce cas, l’action doit être immédiate pour réallouer le budget vers des créas plus performantes.
Conclusion : De l’analyse à la maîtrise de votre croissance
Nous venons de parcourir un chemin complet, de la mesure de l’attention la plus fugace à l’évaluation du profit le plus tangible. Vous détenez désormais une grille de lecture à six niveaux pour décortiquer la performance de n’importe quelle créa Facebook Ads. L’objectif n’est pas de vous transformer en un robot obsédé par les chiffres, mais de vous donner la confiance et la clarté nécessaires pour piloter vos investissements publicitaires comme un véritable stratège.
Récapitulons les étapes clés de cette approche. On commence par les indicateurs d’intérêt : le Budget Dépensé pour assurer la fiabilité statistique, le CTR pour mesurer l’attraction globale et le Hook Rate pour valider l’efficacité des premières secondes de vos vidéos. Puis, on plonge dans le cœur du réacteur avec les indicateurs de rentabilité : le CPA pour un premier tri rapide, le ROAS comme boussole principale pour l’e-commerce, et enfin, le Revenu Net comme juge ultime du potentiel de scaling. En superposant ces différentes couches d’analyse et en appliquant un ensemble de règles de décision claires, vous sortez de la gestion réactive et émotionnelle pour entrer dans une ère de pilotage proactif et discipliné.
N’oubliez jamais que chaque créa est une hypothèse. Votre rôle est de tester ces hypothèses le plus efficacement possible, d’éliminer rapidement celles qui ne sont pas validées par le marché, et de doubler la mise sur celles qui le sont. Cessez de deviner. Mettez en place ce tableau de bord, suivez cette méthodologie, et vous transformerez votre gestionnaire de publicités d’une boîte noire complexe en un puissant levier de croissance pour votre entreprise. L’analyse n’est pas une fin en soi, c’est le moyen le plus sûr de rendre chaque euro publicitaire plus intelligent et plus performant.
Foire aux questions (FAQ)
Quel est le tout premier indicateur à regarder pour analyser une créa Facebook ?
Le premier indicateur, avant même de regarder le moindre ratio de performance, est le budget dépensé. C’est le filtre de base qui garantit la pertinence statistique de votre analyse. Si Facebook n’a dépensé que quelques euros sur une créa, les données de clics ou de conversions ne sont pas fiables et ne permettent pas de tirer une conclusion solide. Concentrez-vous uniquement sur les publicités qui ont atteint un seuil de dépense significatif, par exemple l’équivalent de votre coût par acquisition cible, pour baser vos décisions sur des données représentatives.
‘Lorsque vous analysez des créas sur votre compte publicitaire, vous devez regarder quelles sont les créas pour lesquelles Facebook a dépensé de l’argent et quelles sont celles pour lesquelles Facebook n’a pas dépensé de l’argent. […] si vous commencez à analyser […] la rentabilité d’une créa pour laquelle Facebook a dépensé peu d’argent, ça n’a pas trop d’intérêt.’
Un bon taux de clic (CTR) garantit-il la rentabilité d’une publicité ?
Absolument pas. C’est une erreur très courante. Un bon taux de clic (généralement supérieur à 1.5% ou 2%) est un excellent signe que votre créa capte l’attention et suscite l’intérêt. Cependant, il ne mesure que le trafic, pas la qualité de ce trafic ni sa capacité à convertir. Vous pouvez avoir une créa avec un CTR très élevé qui attire beaucoup de curieux mais aucun acheteur, la rendant ainsi totalement non rentable. Le CTR est un indicateur de diagnostic utile, mais la décision finale doit toujours être prise sur la base d’indicateurs de rentabilité comme le CPA ou le ROAS.
‘Ce n’est pas parce qu’une créa génère des clics et donc, un bon CTR, que c’est forcément une créa qui est meilleure qu’une créa qui va générer moins de clics mais plus de rentabilité. Et à ce niveau-là, il y a beaucoup de média buyers qui se trompent.’
Comment calculer le Hook Rate et quel est un bon score ?
Le Hook Rate est une métrique personnalisée que vous devez créer dans le gestionnaire de publicités. La formule est : (Nombre de lectures de vidéo de 3 secondes) divisé par (le nombre d’impressions). Il mesure la capacité de votre vidéo à retenir l’attention dans les toutes premières secondes. Un bon Hook Rate se situe généralement autour de 25%, ce qui signifie qu’un quart des personnes qui voient votre publicité la regardent au moins 3 secondes. Cependant, le plus important est de comparer ce score à la moyenne de votre propre compte pour identifier les accroches qui surperforment dans votre secteur.
‘Un bon Hook Rate généralement, il va se situer aux alentours de 25 % mais comme je vous le disais, il faut toujours le comparer à la moyenne de votre compte. Comme le CTR, le Hook Rate est un indicateur qui vous permet de juger l’intérêt généré par votre créa.’
Pourquoi le ROAS est-il souvent plus pertinent que le CPA pour un e-commerce ?
Le ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires) est plus pertinent car il intègre une variable que le CPA ignore : le panier moyen d’achat. Le CPA vous dit combien vous coûte une vente, mais pas combien cette vente vous rapporte. Une créa peut avoir un CPA légèrement supérieur à votre cible, mais si elle attire des clients qui achètent pour un montant très élevé, elle sera globalement très rentable. Le ROAS, en calculant le ratio (Revenu / Dépense), reflète directement cette rentabilité globale et vous donne une vision plus juste de la performance commerciale de votre créa.
‘Le ROAS, comme je vous le disais, il prend en compte le panier moyen, ce qui n’est pas le cas du CPA. Donc, si une créa génère des CPA plus élevés mais que derrière, elle génère aussi des paniers moyens plus élevés, c’est quelque chose qui sera reflété dans le ROS.’
Quand devrais-je couper une créa qui ne génère aucune vente ?
La règle la plus simple et la plus efficace est de définir un seuil de dépense maximal sans aucune conversion. Une excellente pratique consiste à couper systématiquement une créa dès qu’elle a dépensé le double de votre coût par acquisition (CPA) cible sans avoir généré la moindre vente. Par exemple, si votre CPA cible est de 30€, vous devriez couper toute créa qui atteint 60€ de dépense avec 0 achat. Cette règle vous empêche de gaspiller votre budget sur des créas qui ne fonctionnent manifestement pas.
‘La première, c’est que si on a dépensé deux fois le CPA et qu’on n’a obtenu aucune vente, on va couper la créa. Donc, à nouveau un exemple chiffré : vous avez un CPA cible de 30 € et vous avez dépensé 60 € sur la créa […] vous n’avez généré aucune vente […] on va couper.’
Qu’est-ce que le revenu net et pourquoi est-il crucial pour le scaling ?
Le revenu net est une métrique simple qui calcule le profit brut généré par une créa : Chiffre d’Affaires moins la Dépense Publicitaire. Il est crucial pour le scaling car il vous montre quelles créas contribuent le plus en valeur absolue à votre business. Une créa peut avoir un ROAS légèrement plus faible qu’une autre, mais si elle est capable de gérer un budget beaucoup plus important, son revenu net sera supérieur. C’est le signe d’une créa robuste, avec un fort potentiel de scaling, car elle génère plus de profit total et prouve son efficacité à plus grande échelle.
‘C’est une métrique qui, pour moi, réconcilie toutes les autres, c’est-à-dire le budget, le panier moyen, le CPA et le ROS. […] plus le revenu net qui est généré par la créa est élevé, plus ça veut dire qu’elle a un potentiel de scale important et qu’il faut la laisser se diffuser.’
Est-ce une bonne idée de laisser tourner une créa avec un ROAS légèrement inférieur à la cible ?
Cela dépend du contexte. Si le ROAS sur les 7 derniers jours est légèrement en dessous de votre cible, il ne faut pas se précipiter. Il est judicieux de regarder la performance sur une fenêtre de temps plus large, comme 10 ou 14 jours. Si sur cette période étendue, la créa reste au-dessus de la cible, cela signifie qu’elle connaît juste une baisse temporaire et qu’il faut lui laisser quelques jours de plus. En revanche, si la créa est très en dessous de la cible, même sur 7 jours, il vaut mieux la couper sans attendre.
‘Imaginez que le ROS descend un peu en dessous de la cible sur 7 jours mais que si on regarde sur 10 jours, il est au-dessus. […] on va quand même laisser la créa active encore quelques jours pour voir si la performance de la créa remonte.’
