Au-delà du mythe de l’hyper-croissance : la stratégie d’acquisition payante et maîtrisée de Nutripure
Dans l’univers impitoyable de l’e-commerce, un dogme semble régner en maître : la croissance à tout prix. On nous abreuve d’histoires de marques qui ont ‘explosé’ du jour au lendemain, triplant leurs budgets publicitaires pour conquérir le marché. Mais cette course effrénée à la croissance est-elle la seule voie possible ? Et surtout, est-elle la plus saine ? L’histoire de Nutripure sur les canaux d’acquisition payante comme Facebook et Google Ads offre une perspective rafraîchissante et profondément pragmatique. Loin des récits de ‘scaling’ vertigineux, c’est le témoignage d’une croissance construite brique par brique, avec patience, intelligence et une maîtrise quasi chirurgicale des investissements. Comment passe-t-on d’un simple boost de publication à une machine d’acquisition structurée ? Comment définit-on un budget et un objectif de rentabilité quand les plateformes elles-mêmes semblent jouer avec les chiffres ? C’est ce que nous allons explorer en profondeur, en décortiquant les leçons apprises sur le terrain, les erreurs évitées et les stratégies qui ont permis à Nutripure de prospérer durablement sans jamais sacrifier sa rentabilité sur l’autel de la vanité.
Ce récit n’est pas celui d’une explosion, mais celui d’une construction. Il s’adresse à tous les entrepreneurs et marketeurs qui sentent la pression de devoir ‘aller plus vite’, mais qui, au fond, aspirent à bâtir une entreprise solide, rentable et pérenne. Nous allons voir comment une approche réfléchie, parfois même contre-intuitive, peut se révéler bien plus puissante qu’une injection massive et désordonnée de budget. De la gestion des premières campagnes Facebook ‘faites maison’ à la collaboration complexe avec des agences Google Ads, en passant par l’art subtil de l’ajustement budgétaire hebdomadaire, chaque étape du parcours de Nutripure est une leçon. Préparez-vous à découvrir les secrets d’une croissance soutenue, où chaque euro dépensé est pesé, analysé et optimisé pour construire l’avenir.
Les premiers pas sur Facebook Ads : de l’organique au sponsoring intelligent
Toute aventure publicitaire commence quelque part. Pour Nutripure, comme pour beaucoup de marques nées à la fin des années 2010, le point de départ n’était pas un plan d’investissement massif, mais une réaction à une réalité du marché : l’érosion inévitable de la portée organique. Le passage au payant n’était pas tant un choix stratégique qu’une nécessité pour continuer à exister et à toucher sa communauté. Cette phase initiale, souvent perçue comme un simple test, a posé les fondations d’une approche publicitaire unique, mêlant pragmatisme, authenticité et une bonne dose de ‘système D’.
Le déclin de l’organique : une nécessité plus qu’un choix
Il fut un temps, pas si lointain, où une page Facebook pouvait prospérer uniquement grâce à la qualité de son contenu. En 2017-2018, la situation était déjà en train de changer radicalement. L’algorithme de Facebook, de plus en plus sophistiqué, commençait à identifier clairement les ‘marques’ et à limiter leur visibilité naturelle pour les inciter à passer à la caisse. C’était une transition subtile mais implacable. On pouvait encore obtenir de bons résultats, mais la tendance était claire : le ralentissement était en marche.
‘L’organique en 2017 2018, c’était encore bien non ? C’était déjà bien, ouais, c’était bien mais après Facebook voit assez vite finalement les marques et au niveau de l’algo, ça a commencé déjà à ralentir sur l’organique.’
Face à ce constat, le dilemme était simple : soit redoubler d’efforts pour une portée organique décroissante, soit accepter les nouvelles règles du jeu et investir dans la sponsorisation. Ignorer ce virage, c’était prendre le risque de devenir progressivement invisible, même auprès de sa propre audience. La décision de se lancer dans l’acquisition payante n’était donc pas une quête de croissance explosive, mais une mesure défensive pour maintenir le lien et assurer une visibilité constante.
Sponsoriser le contenu existant : la stratégie du moindre effort pour un maximum d’impact
Comment se lancer dans la publicité sans une équipe créative dédiée ni un budget colossal pour produire des contenus spécifiques ? La réponse de Nutripure a été d’une simplicité redoutable : utiliser ce qui existait déjà. La première stratégie a consisté à sponsoriser massivement les articles de blog. Cette approche est particulièrement judicieuse pour une marque qui a déjà investi dans le marketing de contenu. Plutôt que de créer une publicité purement transactionnelle, on met en avant un contenu à forte valeur ajoutée. Le prospect découvre la marque à travers son expertise, ce qui crée un lien de confiance avant même de parler de produit. C’était une forme de ‘soft sell’ très efficace.
‘On a beaucoup sponsorisé au début les articles de blog. Ah OK, d’accord, il y en a encore aujourd’hui qui traînent.’
Parallèlement, une autre tactique, dictée par le manque de temps et de ressources, consistait à simplement sponsoriser les publications organiques existantes. Si cette méthode est souvent décriée par les puristes du media buying car les publications ne sont pas toujours optimisées pour la conversion, elle présentait un avantage majeur : la rapidité d’exécution.
‘La raison elle est toute bête, c’est que bah j’avais pas le temps de créer d’autres pubs pour à sponsoriser.’
Cette approche pragmatique a permis de mettre un premier pied dans l’écosystème payant, de collecter de la donnée et de comprendre les mécaniques de l’algorithme sans avoir à tout réinventer.
L’authenticité par accident : quand l’imperfection devient une force
Les premières publicités de Nutripure n’avaient rien des productions léchées et ultra-optimisées que l’on voit aujourd’hui. C’était un ensemble hétéroclite : des photos de produits, des descriptions parfois un peu longues, des formats pas toujours adaptés. Et pourtant, ça marchait. Pourquoi ? L’une des hypothèses les plus intéressantes est que cette imperfection même créait une forme d’authenticité. Dans un flux saturé de publicités aux codes bien établis, une annonce qui sort du rang attire l’œil. Elle ne ressemble pas à une ‘pub’ traditionnelle, mais plutôt à une recommandation, à un post plus personnel.
‘Je pense que ça marchait aussi parce que on était des fois pas dans les codes et donc paradoxalement la personne qui voit ça peut se dire bon ben eux c’est pas des champions du marketing mais ils doivent être sincères quoi.’
Cette ‘sincérité accidentelle’ est une leçon puissante. À une époque où les consommateurs sont de plus en plus méfiants envers le marketing, une communication qui semble moins calculée peut paradoxalement générer plus de confiance. C’est la preuve que la connexion émotionnelle et la perception d’honnêteté peuvent parfois l’emporter sur une optimisation technique parfaite. Ces débuts ‘rudimentaires’ ont ainsi, sans le vouloir, ancré une image de marque authentique et transparente.
Après avoir posé ces premières pierres de manière pragmatique, l’étape suivante était inévitable : passer de l’expérimentation à la structuration. Les premiers succès, bien que modestes, ont validé le potentiel de Facebook Ads et ont ouvert la voie à une approche plus réfléchie et optimisée. Il ne s’agissait plus seulement de ‘sponsoriser’ ce qui existait, mais de construire une véritable machine d’acquisition pensée pour la performance et la croissance maîtrisée.
L’ère de l’optimisation : structurer les campagnes Facebook Ads pour une croissance maîtrisée
Les débuts empiriques ont cédé la place à une phase de professionnalisation. Fort des premiers enseignements, Nutripure a commencé à affiner sa stratégie sur Facebook Ads, en s’appuyant sur des leviers plus sophistiqués. Cette évolution s’est articulée autour de trois piliers fondamentaux : l’amélioration de la qualité créative, un ciblage beaucoup plus fin basé sur la connaissance client, et un apprentissage continu pour naviguer les règles complexes de la plateforme. C’est à ce moment que l’acquisition payante est passée du statut de ‘test’ à celui de moteur de croissance stratégique.
Le pouvoir des créateurs de contenu et des formats vidéo
La première grande évolution a été créative. Les simples photos de produits et les publications organiques boostées ont été complétées, puis remplacées, par des contenus spécifiquement conçus pour la publicité. Le recours à des créateurs de contenu a marqué un tournant. Ces derniers apportent une double valeur : une caution sociale et une capacité à produire des contenus authentiques et engageants. Les vidéos inspirationnelles, montrant des personnes utilisant les produits dans un contexte réel, comme une séance d’entraînement, ont particulièrement bien fonctionné.
‘Tu avais des publicités avec des créateurs. donc certaines vidéos inspirationnelle où tu avais le la personne qui s’entraîne, qui fait des pompes et cetera et qui prend ensuite sa sa boisson énergétique.’
Ce type de contenu est infiniment plus puissant qu’un simple visuel produit. Il raconte une histoire, il incarne les bénéfices et il permet au consommateur de se projeter. En sponsorisant ces vidéos, qui avaient souvent déjà un potentiel viral organique, Nutripure a pu obtenir une portée très importante pour un coût maîtrisé, combinant ainsi la puissance du storytelling à l’efficacité de la publicité ciblée.
Le ciblage chirurgical : segmenter par persona et utiliser les audiences Lookalike
La connaissance client est le nerf de la guerre en publicité. Nutripure l’a très vite compris en identifiant deux grands personas distincts au sein de sa clientèle : le public ‘Santé’ et le public ‘Musculation’. Plutôt que de s’adresser à tout le monde de la même manière, la stratégie a été de scinder les campagnes pour parler à chaque cible avec des messages et des offres produits spécifiques. Cette segmentation est un gage de pertinence et donc de performance.
‘Tu avais séparé, tu avais une campagne pour la santé, une campagne pour la muscu parce que tu avais tu savais mieux que personne que vous aviez deux personnages distincts et qu’il fallait s’adresser différemment et leur proposer des produits différents.’
L’autre levier de ciblage majeur a été l’utilisation intelligente des audiences similaires (Lookalike). Plutôt que de créer une audience similaire générique à partir de tous ses clients, Nutripure a poussé la logique plus loin. En important des listes de clients ayant acheté un produit spécifique, comme le collagène, ils ont pu demander à Facebook de trouver des profils jumeaux, partageant les mêmes caractéristiques et comportements. C’est une approche quasi chirurgicale.
‘Tu prenais un fichier client collagène, tu en faisais une audience similaire. […] le lookalike pour moi c’est très très puissant. Je pense c’est le gros point fort de Facebook dans sa voir autant sur sur les personnes caractéristiques et cetera.’
Cette technique permet de décupler la puissance de l’algorithme en le nourrissant avec une donnée source ultra qualifiée, augmentant ainsi drastiquement les chances de toucher des prospects à fort potentiel.
Naviguer les contraintes de Facebook : l’apprentissage par le blocage
Faire de la publicité dans le secteur de la santé et des compléments alimentaires n’est pas un long fleuve tranquille. Facebook est particulièrement vigilant sur les allégations santé et les promesses de résultats. Nutripure a dû faire face à cette réalité, avec des publicités bloquées et des comptes restreints. Cette expérience, bien que frustrante, a été extrêmement formatrice. Elle a forcé une maîtrise parfaite de l’art du copywriting publicitaire : comment mettre en avant les bénéfices d’un produit sans ‘raconter du rêve’ et sans enfreindre les règles strictes de la plateforme.
‘Il faut être vigilant sur ce qu’on explique et évidemment pas raconter du rêve sinon ben les pubs sont bloquées. Donc il y a aussi cet apprentissage sur la copie qui fait qu’aujourd’hui ça passe plus ça passe beaucoup plus normalement.’
Chaque blocage est devenu une leçon, affinant la capacité à formuler des messages à la fois percutants et conformes. Cet apprentissage par la contrainte a finalement rendu la stratégie publicitaire plus robuste et a permis, à terme, d’établir une relation de confiance avec la plateforme, facilitée par l’obtention d’un support dédié.
Une fois la machine Facebook Ads bien huilée, l’étape logique suivante était de diversifier les canaux d’acquisition. C’est là que Google Ads est entré en scène. Cependant, l’approche pour ce canal a été radicalement différente, soulignant qu’une stratégie qui fonctionne sur une plateforme n’est pas nécessairement transposable à une autre. L’aventure Google Ads a apporté son propre lot de défis et d’enseignements, notamment sur la collaboration avec des partenaires externes.
Conquérir Google Ads : entre agences, internalisation et campagnes intelligentes
Si Facebook Ads a été un terrain d’expérimentation et d’apprentissage interne, l’approche de Google Ads a été différente dès le départ. Conscient de la complexité technique de la plateforme, Nutripure a d’abord choisi de déléguer cette partie à des experts. Ce parcours, de l’externalisation à l’internalisation, est riche d’enseignements sur le choix des partenaires, la mesure de la performance réelle et l’importance de s’approprier les nouvelles technologies publicitaires pour rester compétitif.
Le piège des agences à la performance : quand les métriques sont trompeuses
Le choix initial s’est porté sur une agence fonctionnant ‘à la performance’. Sur le papier, le modèle est séduisant : l’agence est rémunérée sur les résultats qu’elle génère, ce qui semble aligner parfaitement les intérêts. Cependant, la réalité s’est avérée plus complexe. La douche froide est venue de la manière dont la ‘performance’ était calculée. L’agence mélangeait dans ses rapports les conversions issues de la pure acquisition (prospects qui ne connaissaient pas la marque) et celles provenant du ‘brand search’ (personnes tapant directement ‘Nutripure’ dans Google).
‘Là où j’ai déchanté si tu veux, c’était que dans la performance finalement il y avait un mélange de finalement d’acquisition et de brand. […] la brand elle faisait énormément monter la performance. Du coup ça correspondait pas à une réelle performance sur l’acquisition.’
C’est un piège classique mais redoutable. Les campagnes sur le nom de la marque sont toujours extrêmement rentables, car elles capturent une intention d’achat déjà existante. En les incluant dans le calcul global, l’agence pouvait présenter des chiffres de performance flatteurs qui masquaient une faible efficacité sur la conquête de nouveaux clients. Or, l’objectif principal de Google Ads, en dehors de la protection de sa marque, est bien l’acquisition. Cette expérience a mis en lumière la nécessité de regarder au-delà des chiffres globaux et de disséquer précisément l’origine des conversions pour juger de l’efficacité réelle d’un partenaire.
L’internalisation comme solution et l’adoption des nouvelles technologies
Face à cette déconvenue, la décision a été prise de reprendre le contrôle en internalisant la compétence. Un salarié a été recruté pour gérer non seulement Google Ads, mais aussi d’autres plateformes programmatiques comme Amazon Ads. Cette décision stratégique a permis d’avoir une expertise dédiée en interne, avec une compréhension profonde des produits et des objectifs de l’entreprise, et surtout, un alignement total des intérêts. Cette ressource interne a également favorisé une plus grande agilité, notamment dans l’adoption des nouvelles technologies proposées par Google. Nutripure a été l’un des premiers à adopter et à explorer en profondeur les campagnes Performance Max dès leur lancement.
‘Je pense performance Max quand ça s’est lancé. C’est quelque chose qu’on a assez qu’on a pris assez tôt ouais qu’on a creusé et ça ça fonctionne bien.’
Être un ‘early adopter’ sur ce type de campagne automatisée, qui s’appuie massivement sur l’intelligence artificielle de Google, a permis de prendre une longueur d’avance et de trouver des relais de croissance efficaces, là où des approches plus traditionnelles commençaient peut-être à stagner.
Les défis persistants : maîtriser le display et la volatilité du canal
Malgré ces succès, la maîtrise de Google Ads n’est jamais totale. Certains aspects de la plateforme restent un défi. Par exemple, le réseau Display, qui permet d’afficher des bannières visuelles sur un large éventail de sites partenaires, s’est avéré plus difficile à rentabiliser que sur des plateformes comme Facebook, même avec de beaux visuels. Par ailleurs, un constat majeur demeure : la grande volatilité des performances. Contrairement à une idée reçue, les résultats sur Google Ads ne sont pas stables et linéaires. Ils peuvent fluctuer énormément d’une semaine à l’autre, voire d’un jour à l’autre.
‘Ce qu’on observe c’est quand même une très grande variation sur les performances d’un moment à l’autre. c’est c’est quand même un canal qu’il faut manager de manière précise.’
Cette volatilité impose une gestion très active et rigoureuse des campagnes. Il ne suffit pas de ‘mettre en place et d’attendre’. Il faut constamment analyser, ajuster et saisir les opportunités quand elles se présentent, tout en sachant couper les vannes lorsque les coûts s’envolent sans raison apparente.
Cette observation sur la volatilité des performances et la nécessité d’un management précis des campagnes nous amène directement au cœur du réacteur : la gestion financière de l’acquisition. Comment allouer les budgets de manière intelligente ? Comment savoir si une campagne est vraiment rentable ? C’est là qu’intervient la science, ou plutôt l’art, de la budgétisation dynamique et de la définition d’un ROAS cible.
La finance au cœur de l’acquisition : budget dynamique et calcul du ROAS cible
La performance d’une stratégie d’acquisition payante ne repose pas seulement sur la créativité ou le ciblage, mais aussi sur une gestion financière rigoureuse. Pour Nutripure, cette gestion va bien au-delà de la simple définition d’un budget mensuel. Elle s’incarne dans une approche dynamique, flexible, et une quête obsessionnelle d’un indicateur clé : le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur dépense publicitaire. Comprendre comment ce ROAS est défini et comment les budgets sont ajustés en temps réel est essentiel pour saisir la philosophie de croissance maîtrisée de la marque.
Le budget publicitaire n’est pas linéaire : s’adapter aux cycles de la demande
L’une des erreurs les plus courantes en gestion publicitaire est de diviser le budget mensuel par le nombre de semaines et de dépenser la même somme chaque semaine. La réalité du e-commerce est tout autre : la demande n’est pas constante. Il existe des cycles très nets au cours du mois, souvent liés aux jours de paie. Les débuts et les fins de mois sont généralement des périodes de plus forte intention d’achat. Dépenser de manière linéaire, c’est donc sous-investir quand la demande est forte, et sur-investir quand elle est faible. Nutripure a intégré cette réalité au cœur de sa stratégie.
‘On sait très bien que dans un mois pour notre trire les débuts et les fins de mois sont des mois enfin sont des moments très forts où il faut mettre plus de budget.’
Concrètement, pour un budget mensuel de 40 000 €, au lieu de dépenser 10 000 € chaque semaine, l’allocation pourrait ressembler à : 12 000 € la première semaine, 8 000 € la deuxième, 7 000 € la troisième, et 13 000 € la dernière. Cette flexibilité permet de ‘pousser’ lorsque les consommateurs sont les plus réceptifs et de lever le pied dans les périodes creuses, maximisant ainsi la rentabilité globale des campagnes et évitant de dépenser de l’argent inutilement.
Définir son ROAS cible : un art entre data et tâtonnement
Le ROAS est la boussole de tout annonceur. Mais comment fixer le bon cap ? Comment savoir si un ROAS de 3, 5 ou 10 est ‘bon’ ? La démarche de Nutripure est un modèle de pragmatisme. La première étape a été de constater l’écart béant entre les chiffres affichés par les plateformes publicitaires, notamment Facebook, et la réalité économique de l’entreprise mesurée dans un outil tiers comme Google Analytics. Les plateformes, avec leurs fenêtres d’attribution généreuses (par exemple, 7 jours après un clic), ont tendance à s’attribuer des ventes qui auraient peut-être eu lieu de toute façon.
‘J’ai vu qu’il y avait une grosse différence entre la renta que Facebook annonce et celle qu’on peut lire dans Google. Donc […] je suis beaucoup plus exigeant sur le sur le business manager.’
La conséquence logique est d’exiger un ROAS bien plus élevé dans l’interface de Facebook que le ROAS de rentabilité réel de l’entreprise. Ensuite, la définition du chiffre précis ne vient pas d’une formule magique, mais d’un processus itératif, de ‘tâtonnement’. Il s’agit d’observer, de tester différents niveaux d’investissement, de voir à quel moment la rentabilité commence à chuter, et de trouver la ‘vitesse de croisière’ idéale : le point d’équilibre où le volume de nouveaux clients acquis est satisfaisant pour une rentabilité jugée saine.
‘Ça se fait par tâtonnement, on n’a pas démarré en année 1 ni en année 2 avec des budgets très clairs, on a tâtonné, on a essayé de comprendre puis après on a affiné.’
La philosophie de la croissance progressive : pourquoi ne pas ‘exploser les budgets’
Cette approche mesurée du ROAS et du budget débouche sur une philosophie plus globale : celle du refus de la croissance à tout prix. Dans un écosystème où la norme est de vouloir ‘doubler ou tripler les budgets’ du jour au lendemain, Nutripure adopte une posture inverse. La conviction est que de telles augmentations brutales sont presque toujours synonymes de gaspillage. L’acquisition de clients supplémentaires se fait à un coût marginal de plus en plus élevé, et la rentabilité globale s’effondre.
‘Ça sert à rien effectivement de du jour au lendemain de doubler ou tripler tes budgets. à mon avis c’est de l’argent qui est gaspillé.’
Cette retenue n’est pas seulement une question de prudence financière. Elle est aussi liée à des contraintes opérationnelles, comme la gestion des stocks. Surtout, elle reflète une vision à long terme. L’objectif n’est pas de créer un pic de ventes éphémère, mais de progresser de manière continue et durable, en construisant une base de clients fidèles. La croissance est pensée comme un marathon, pas comme un sprint. Cette progressivité se retrouve dans les chiffres, mais aussi dans la manière de gérer l’entreprise au quotidien, sans se laisser griser par les sirènes de l’hyper-croissance.
Conclusion : La croissance comme un marathon, pas un sprint
Le parcours de Nutripure dans l’univers de l’acquisition payante est une véritable masterclass de pragmatisme et de vision à long terme. Il nous rappelle plusieurs vérités fondamentales, souvent oubliées dans la frénésie du marketing digital. Premièrement, la perfection n’est pas un prérequis pour démarrer ; l’authenticité, même maladroite, peut être une force. Deuxièmement, la connaissance profonde de ses clients et la segmentation par persona sont les clés d’une publicité pertinente et efficace. Troisièmement, la gestion financière de la publicité, à travers une budgétisation dynamique et une définition rigoureuse du ROAS, est aussi importante que la création publicitaire elle-même.
Mais la leçon la plus profonde est peut-être cette philosophie de la croissance progressive. Nutripure nous démontre qu’il est possible de bâtir une entreprise prospère sans céder à la tentation de ‘tout exploser’. En choisissant une ‘vitesse de croisière’ soutenable, la marque s’assure non seulement une rentabilité constante, mais aussi une solidité opérationnelle et une relation saine avec sa croissance. C’est un contre-modèle puissant à l’ère des levées de fonds et du ‘blitzscaling’.
Alors, que vous soyez à la tête d’une jeune marque ou d’une entreprise établie, l’invitation est claire : inspirez-vous de cette approche mesurée. Questionnez vos indicateurs, adaptez vos budgets à la demande réelle, et n’ayez pas peur de grandir à votre propre rythme. Car en fin de compte, la plus belle des croissances est celle que l’on maîtrise, celle qui construit de la valeur durable pour l’entreprise et ses clients. C’est un marathon, et Nutripure nous montre comment courir intelligemment, sans jamais s’épuiser.
Foire aux questions (FAQ) sur la stratégie d’acquisition de Nutripure
Comment Nutripure a-t-elle commencé avec la publicité Facebook sans gros budget créatif ?
Au début, Nutripure a adopté une approche très pragmatique pour se lancer sur Facebook Ads sans investir massivement dans la création de contenus publicitaires dédiés. La stratégie reposait sur l’utilisation de l’existant. Ils ont principalement sponsorisé leurs articles de blog, ce qui permettait d’apporter de la valeur et de l’expertise avant de vendre. Parallèlement, par manque de temps, ils ont simplement ‘boosté’ leurs publications organiques déjà présentes sur leurs pages Facebook et Instagram. Cette méthode ‘du moindre effort’ leur a permis de tester le canal, de collecter des données et de générer leurs premières ventes sans avoir à monter un studio de production créative.
‘On a beaucoup sponsorisé au début les articles de blog. […] la raison elle est toute bête, c’est que bah j’avais pas le temps de créer d’autres pubs pour à sponsoriser.’
Quelle était la stratégie de ciblage la plus efficace pour Nutripure sur Facebook Ads ?
La stratégie de ciblage la plus performante pour Nutripure reposait sur deux piliers. D’abord, une segmentation stricte des campagnes par persona, en distinguant clairement la cible ‘Santé’ de la cible ‘Musculation’, avec des messages et des produits adaptés à chacune. Ensuite, l’utilisation très fine des audiences similaires (Lookalike). Plutôt que de créer une audience générique, ils fournissaient à Facebook des listes de clients très spécifiques, par exemple uniquement les acheteurs de collagène. L’algorithme se chargeait alors de trouver des profils jumeaux avec une probabilité d’achat très élevée. Cette combinaison de segmentation manuelle et de puissance algorithmique s’est avérée redoutable.
‘Tu avais une campagne pour la santé, une campagne pour la muscu […] tu prenais un fichier client collagène, tu en faisais une audience similaire. […] le lookalike pour moi c’est très très puissant.’
Pourquoi Nutripure a-t-elle arrêté de travailler avec une agence Google Ads ‘à la performance’ ?
Nutripure a mis fin à sa collaboration avec une agence Google Ads rémunérée à la performance car le modèle de mesure était trompeur. L’agence incluait dans ses calculs de performance les conversions issues des campagnes ‘Brand’, c’est-à-dire les personnes qui cherchaient directement le nom ‘Nutripure’ sur Google. Ces campagnes étant par nature très rentables, elles gonflaient artificiellement les résultats globaux et masquaient une performance potentiellement faible sur la véritable acquisition de nouveaux clients qui ne connaissaient pas la marque. Ce manque de transparence sur la performance réelle en acquisition a conduit Nutripure à internaliser la compétence pour avoir un contrôle total.
‘Dans la performance finalement il y avait un mélange de finalement d’acquisition et de brand. […] la brand elle faisait énormément monter la performance. Du coup ça correspondait pas à une réelle performance sur l’acquisition.’
Comment Nutripure adapte-t-elle ses budgets publicitaires au cours du mois ?
Nutripure n’alloue pas son budget publicitaire de manière linéaire au fil des semaines. Ils ont adopté une gestion dynamique basée sur l’observation des cycles de la demande. Sachant que les débuts et les fins de mois sont des périodes commercialement plus fortes, ils concentrent une plus grande partie de leur budget sur ces moments clés pour capter le pic d’intention d’achat. Inversement, ils réduisent les dépenses durant les semaines plus calmes, comme le milieu de mois. Cette flexibilité permet de maximiser la rentabilité des campagnes en investissant davantage lorsque les consommateurs sont les plus susceptibles d’acheter, et d’éviter de gaspiller de l’argent dans les périodes creuses.
‘On se rend compte effectivement qu’il y a une variation dans le mois en fonction de des semaines et donc on essaie d’adapter les budgets publicitaires à euh bah cette demande pour bah essayer de maximiser tout simplement la rentabilité des campagnes.’
Comment définir un ROAS (Retour sur Dépenses Publicitaires) cible réaliste pour ses campagnes ?
Pour définir son ROAS cible, Nutripure a suivi une démarche en trois temps. Premièrement, ils ont pris conscience de la différence significative entre le ROAS affiché par les plateformes (comme Facebook, qui est très optimiste) et la réalité mesurée dans un outil neutre comme Google Analytics. Deuxièmement, ils se sont donc fixé des objectifs de ROAS beaucoup plus exigeants dans les gestionnaires de publicités. Troisièmement, le chiffre exact a été trouvé par ‘tâtonnement’ : en testant, en observant la rentabilité réelle générée et en ajustant jusqu’à trouver une ‘vitesse de croisière’ qui assure un bon volume de nouveaux clients tout en maintenant une profitabilité saine pour l’entreprise.
‘J’ai vu qu’il y avait une grosse différence entre la renta que Facebook annonce et celle qu’on peut lire dans Google. […] ça se fait par tâtonnement, on n’a pas démarré en année 1 ni en année 2 avec des budgets très clairs, on a tâtonné, on a essayé de comprendre puis après on a affiné.’
Pourquoi Nutripure privilégie-t-elle une croissance progressive plutôt qu’une augmentation massive des budgets publicitaires ?
Nutripure favorise une croissance progressive car ils estiment que doubler ou tripler les budgets publicitaires du jour au lendemain est une stratégie inefficace et risquée. Selon leur expérience, une telle augmentation conduit principalement à du gaspillage d’argent, car on atteint des audiences de moins en moins qualifiées, faisant chuter la rentabilité. Cette approche prudente permet de garder le contrôle total sur les coûts d’acquisition, d’éviter les problèmes opérationnels (comme les ruptures de stock) et de construire une entreprise saine sur le long terme. Leur objectif n’est pas une explosion éphémère, mais une progression constante et durable.
‘Ça sert à rien effectivement de du jour au lendemain de doubler ou tripler tes budgets. à mon avis c’est c’est de l’argent qui est gaspillé. […] on veut progresser progressivement dans la durée.’
Quels types de publicités fonctionnaient bien au début pour Nutripure, même si elles étaient ‘rudimentaires’ ?
Au commencement, les publicités de Nutripure étaient relativement simples : des photos de produits avec des descriptions parfois longues, loin des standards optimisés actuels. Étonnamment, cette approche fonctionnait. L’hypothèse est que leur caractère ‘rudimentaire’ et leur non-conformité aux codes publicitaires habituels les rendaient plus authentiques. Dans un fil d’actualité saturé, une publicité qui ne ressemble pas à une publicité peut capter l’attention et inspirer la confiance, donnant l’impression d’une marque sincère plutôt que d’une machine marketing parfaitement huilée.
‘Ça marchait. Et je pense que ça marchait aussi parce que on était des fois pas dans les codes et donc paradoxalement la personne qui voit ça peut se dire bon ben eux c’est pas des champions du marketing mais ils doivent être sincères quoi.’
Comment Nutripure a-t-elle géré les restrictions publicitaires de Facebook liées aux produits de santé ?
Nutripure a dû faire face à de nombreuses restrictions et blocages de publicités de la part de Facebook, en raison de la nature de ses produits (compléments alimentaires). Cette contrainte s’est transformée en une courbe d’apprentissage accélérée sur le copywriting. Ils ont appris à être extrêmement vigilants sur les termes employés, à mettre en avant les bénéfices sans jamais ‘raconter du rêve’ ou faire des promesses non conformes aux règles de la plateforme. Cet ‘apprentissage sur la copie’, bien que difficile au début, leur a permis de développer une expertise pour créer des messages publicitaires qui sont à la fois efficaces et acceptés par les algorithmes de modération.
‘On a pas mal de soucis. donc il faut être vigilant sur ce qu’on explique et évidemment pas raconter du rêve sinon ben les pubs sont bloquées. Donc il y a aussi cet apprentissage sur la copie qui fait qu’aujourd’hui ça passe plus ça passe beaucoup plus normalement.’
