De l’éponge à l’émission prime-time : les coulisses de notre lancement record chez Inga
Bonjour, je suis Christophe Terrin, cofondateur d’Inga. Si vous êtes entrepreneur, vous avez probablement déjà rêvé de ce moment. Celui où des millions de personnes découvrent votre marque en direct à la télévision, où votre site web explose sous le poids des visites et où les commandes s’enchaînent à une vitesse folle. Pour nous, ce rêve est devenu réalité en janvier 2024 lors de notre passage dans ‘Qui veut être mon associé ?’. Mais ce pic de notoriété n’est pas le fruit du hasard. C’est l’aboutissement d’une stratégie méticuleuse, d’une construction de marque obsessionnelle et de quelques paris audacieux. Beaucoup voient Inga comme une ‘marque d’éponges’, mais l’histoire est bien plus profonde. Comment transformer un produit du quotidien, presque banal, en une marque désirable qui bat des records ? Comment utiliser le crowdfunding non pas une, mais deux fois, pour valider, lancer et même vendre massivement avant même d’avoir un site e-commerce ? C’est tout ce parcours, depuis l’idée initiale de mon associé Benjamin jusqu’à la gestion de l’après-QVEMA, que je souhaite partager avec vous. Loin des clichés, je vais vous dévoiler les vraies étapes, les doutes, les pivots et les décisions stratégiques qui nous ont permis de passer d’une simple observation – ‘on utilise trop de Sopalin’ – à une marque qui a généré 150 000 € de ventes en 24 heures. Ce n’est pas seulement l’histoire d’Inga, c’est un guide pratique pour tout porteur de projet qui souhaite lancer une marque DNVB forte et durable.
La genèse d’Inga : transformer une commodité en une marque aspirationnelle
Toute aventure entrepreneuriale commence par une étincelle, une observation. Pour Inga, cette étincelle est venue de l’expérience personnelle de mon associé, Benjamin Birre. En observant son quotidien de père de famille, il a pris conscience d’une surconsommation presque absurde de papier essuie-tout. Cette simple frustration aurait pu en rester là, mais c’est là que l’esprit entrepreneurial entre en jeu : transformer un problème personnel en une opportunité de marché. Il ne s’est pas contenté de se dire ‘il y a un truc à faire’, il a analysé le marché des alternatives aux produits jetables et a constaté un vide. Il existait bien quelques initiatives, notamment sur des plateformes comme Etsy, mais rien de structuré, rien qui ne s’adressait au grand public avec une vraie promesse de marque. Le potentiel était là : créer une alternative crédible, désirable et accessible au Sopalin. C’est sur cette base qu’il a décidé de se lancer, mais avec une approche prudente et intelligente : valider le concept avant de tout investir.
L’importance capitale de la plateforme de marque : notre boussole stratégique
Lorsque j’ai rejoint Benjamin, l’idée était validée par une première campagne Ulule encourageante, mais tout restait à construire. On aurait pu se précipiter, développer des produits et lancer des publicités. Nous avons fait le choix inverse : prendre le temps de construire notre fondation, notre plateforme de marque. C’est, je pense, l’une des meilleures décisions que nous ayons prises. Quand je parlais au début d’une ‘boîte de tout et d’éponge’, l’idée n’était pas forcément très sexy.
‘dit comme ça, je me suis dit là, je sais pas trop si c’est vraiment le le secteur qui m’intéresse pas ça donne pas forcément envie au premier abord.’
Cette réticence initiale est précisément ce que nous devions combattre. Notre mission est devenue notre guide : ‘donner envie au maximum de personnes de passer du jetable au durable’. Chaque mot est pesé. ‘Donner envie’, cela signifie que la durabilité seule ne suffit pas. Nous devions créer un univers de marque pop, coloré, décalé, une communication fun et décomplexée pour séduire au-delà du cercle des convaincus. ‘Au maximum de personnes’, cela signifie que nous visions le mass market. Pour toucher Monsieur et Madame Tout-le-monde, nos produits ne pouvaient pas être juste durables. Ils devaient être efficaces, pratiques et économiques. Cette plateforme de marque est devenue notre cap dans toutes nos décisions. Elle influence le design de nos produits, le ton de nos publicités, le choix de nos canaux de distribution. C’est un travail de fond qui nous a permis de rendre désirables des produits qui ne l’étaient pas a priori.
La personnification maîtrisée : le rôle du fondateur
Dans l’écosystème DNVB, il est courant de voir le fondateur incarner fortement la marque. On pense à Respire ou 900. C’est un levier puissant pour créer de l’authenticité et de la confiance. Nous avons eu ce débat en interne concernant Benjamin. Au début, nous étions assez frileux. Sur notre vidéo de campagne Ulule, il n’apparaît pas.
‘on avait peur de trop associer la marque à à Benjamin. Euh on pense que […] ça crée aussi une Benjamin dépendance qui pour l’objectif qu’on s’est fixé nous de créer un un mastodonte […] c’est pas forcément quelque chose de de positif.’
Nous voulions construire une marque qui puisse exister par elle-même, qui soit plus grande que son fondateur, notamment dans une perspective de revente future. Cependant, nous avons vite réalisé qu’il y a un juste milieu à trouver. La personnification se fait naturellement et il faut savoir surfer sur cette vague. Nous avons donc accéléré sur le personal branding de Benjamin, notamment sur LinkedIn, et il apparaît davantage dans nos publicités. L’idée est de trouver cet équilibre délicat : utiliser son image comme un catalyseur de confiance sans rendre la marque dépendante de sa seule personne. C’est une réflexion stratégique continue pour assurer la pérennité et la scalabilité d’Inga.
Une fois cette identité de marque clairement définie, nous étions armés pour affronter le marché. Mais comment passer de la théorie à la pratique ? Comment financer la production et prouver que notre vision pouvait se transformer en ventes concrètes ? Notre réponse s’est trouvée dans une approche non conventionnelle du crowdfunding, une stratégie qui allait devenir la véritable rampe de lancement de notre croissance.
Le crowdfunding sur Ulule : notre stratégie en deux temps pour un lancement record
Le crowdfunding est souvent perçu comme un simple outil de financement. Pour nous, ça a été bien plus que ça : un laboratoire de test, un outil de validation de marché et, finalement, notre principal canal de vente pendant près de six mois. Notre approche a été atypique, car nous n’avons pas fait une, mais deux campagnes successives, chacune avec un objectif bien précis. Cette stratégie en deux temps a été fondamentale pour minimiser les risques et maximiser nos chances de succès lors du lancement à grande échelle. C’est une méthode que je recommande à de nombreux entrepreneurs qui hésitent à se lancer : tester petit avant de voir grand.
De la preuve de concept au véritable ‘go-to-market’
La toute première campagne, lancée par Benjamin seul, était un pur test. L’objectif n’était pas de battre des records, mais de répondre à une question simple : est-ce que des gens sont prêts à payer pour un essuie-tout lavable ?
‘Au début c’était vraiment une première campagne test avec très peu de moyens, très peu de moyens mis dans la marque, très peu de moyens mis dans dans l’acquisition enfin bref, c’était vraiment en mode hoc.’
Le succès de cette première tentative a validé le besoin. C’est à ce moment que je suis arrivé. Forts de cette première validation et de notre nouvelle plateforme de marque, nous avons lancé une seconde campagne. Mais cette fois, ce n’était plus un test. C’était notre véritable ‘go-to-market’. Nous avons investi dans une direction artistique forte, développé une gamme de quatre produits (essuie-tout, éponges, cotons démaquillants, mouchoirs) et mis en place une vraie stratégie d’acquisition. Cette deuxième campagne était conçue pour être le véritable acte de naissance de la marque Inga telle que vous la connaissez aujourd’hui. Lancer une deuxième campagne sur la même plateforme est tout à fait possible et même stratégique, surtout pour lancer de nouveaux produits ou une nouvelle identité, comme l’ont fait d’autres marques bien établies.
L’écoute du marché : quand l’éponge détrône notre produit héros
L’un des plus grands enseignements de cette période a été la découverte de notre véritable produit star. Nous étions partis sur l’idée de l’essuie-tout, c’était le produit fondateur. Pourtant, le marché en a décidé autrement. Et nous l’avons su avant même la fin de la campagne. Comment ? Grâce à la data. En amont du lancement sur Ulule, nous avons mené une campagne de collecte de leads avec une landing page présentant nos différents produits.
‘en travaillant ta landing page, en changeant l’ordre des produits et tout ça lesquels produits étaient les plus cliqués. en fait on voyait déjà que c’était l’éponge à son moment.’
Cette analyse précoce a été une révélation. L’éponge, que nous avions ajoutée presque comme un produit complémentaire, générait beaucoup plus d’intérêt. Cela a confirmé que, même avec une vision forte, il faut rester humble et à l’écoute de son marché. Les clients votent avec leurs clics et leurs portefeuilles. Cette découverte a profondément influencé notre stratégie marketing par la suite, faisant de l’éponge le fer de lance de notre acquisition, notamment sur Facebook Ads.
L’art des prolongations : transformer Ulule en machine e-commerce
La partie la plus non conventionnelle de notre stratégie sur Ulule a été notre utilisation des ‘prolongations’. Une campagne classique dure environ un mois et demi. La nôtre a duré plus de trois mois au total. Initialement, la campagne officielle, lancée en juin, a généré environ 100 000 €. C’était bien, mais en dessous de nos objectifs. Puis, Ulule a mis en place cette option de prolongation, pensée au départ pour ‘capter les deux trois retardataires’. Pour nous, ce fut un tournant. C’est pendant l’été, en pleine période de prolongations, que nos publicités Meta ont commencé à cartonner.
‘En fait non, c’est complètement l’inverse qui s’est produit, on a commencé à avoir des ads qui cartonnaient et ça a très très bien vendu au mois de au mois de juillet-août. […] on a fait 400 000 € en plus sur la campagne alors qu’on avait fait que 100 000 au début quoi.’
Nous avons utilisé notre page Ulule comme un site e-commerce avant l’heure, jusqu’au lancement de notre Shopify. Cette stratégie nous a permis de générer un chiffre d’affaires total de 500 000 € en préventes, explosant le record pour un lancement de produit sur la plateforme. C’est la preuve qu’il faut savoir détourner les outils à son avantage et ne pas suivre aveuglément les règles établies.
Ce succès sur Ulule, combiné à un premier passage médiatique chanceux sur l’émission ‘Quotidien’, nous a donné une base solide et une première preuve de concept à grande échelle. Nous avions une marque, un produit star et une communauté. L’étape suivante était de passer à la vitesse supérieure. Et pour cela, il n’y avait pas de meilleur tremplin que l’émission entrepreneuriale la plus regardée de France.
‘Qui veut être mon associé ?’ : anatomie d’un tremplin médiatique
Participer à ‘Qui veut être mon associé ?’ est une opportunité en or. C’est l’équivalent de plusieurs millions d’euros de budget publicitaire concentrés en 15 minutes de prime-time. Mais derrière ces quelques minutes de gloire se cache un parcours intense, une préparation minutieuse et, surtout, une stratégie pour capitaliser sur l’onde de choc. Pour Inga, cette expérience a été un accélérateur de croissance sans précédent, non seulement en termes de ventes, mais aussi de notoriété. Comprendre les coulisses de ce passage, c’est comprendre comment transformer une exposition médiatique en un avantage concurrentiel durable.
Le parcours du combattant : de la candidature à l’enregistrement
Accéder au plateau de QVEMA n’est pas une mince affaire. Le processus de sélection est long et exigeant. Nous avons d’abord postulé avec une vidéo de candidature sur laquelle nous avions mis des moyens importants en termes de production et d’écriture. Malgré cela, notre dossier a été recalé une première fois.
‘nous on avait pas passé l’étape de la directrice de prod qui avait pas trop kiffé le concept des éponges quoi.’
C’était une déception, mais l’aventure aurait pu s’arrêter là. Heureusement, la persévérance et un peu de chance ont joué en notre faveur. Quelques mois plus tard, la production nous a rappelés : une place s’était libérée. L’anecdote amusante, c’est que la directrice de casting avait entre-temps entendu parler de nos éponges par sa belle-sœur, qui était fan. Cette petite histoire montre que la notoriété se construit partout, même dans les cercles privés. Le seul hic : nous n’avions qu’une semaine pour nous préparer avant le tournage, alors que la plupart des candidats ont plusieurs mois. Nous nous sommes mis en ‘mode commando’ pour que Benjamin soit parfaitement prêt pour le pitch.
L’impact immédiat : analyse du raz-de-marée en chiffres
Le soir de la diffusion, nous étions prêts. L’un des facteurs clés, sur lequel on n’a aucun contrôle, est de passer juste avant une coupure publicitaire. C’est le moment où les téléspectateurs dégainent leur téléphone. Nous avons eu cette chance. Les résultats ont été instantanés et vertigineux.
‘on a fait environ 50 ou 60 000 visites au moment du passage. Donc Du coup c’est c’est c’est la courbe qui fait le plus comme ça de toutes.’
Le volume de trafic était absolument hallucinant, mais il faut savoir que ce pic est très éphémère. Une heure après, le trafic est déjà divisé par dix. Le plus important est de convertir cette audience massive. Nous avons réussi à maintenir un taux de conversion solide d’environ 3% tout au long de l’émission. Au total, sur les 24 premières heures, en cumulant notre site et Amazon, nous avons réalisé 150 000 € de chiffre d’affaires. C’est un chiffre colossal qui a largement dépassé nos attentes et qui a validé la désirabilité de notre offre à très grande échelle.
Les retombées à long terme : la nouvelle normalité d’Inga
Le pic de ventes du premier soir est spectaculaire, mais le véritable gain de QVEMA se mesure sur le long terme. L’effet ne s’arrête pas après 24 heures. Il y a un effet de traîne pendant tout le week-end suivant la diffusion, avec les replays et le bouche-à-oreille. Mais le plus important, c’est que l’émission a créé une nouvelle base pour notre activité. La notoriété acquise a durablement changé la donne.
‘aujourd’hui mon chiffre d’affaires quotidien, il est deux à trois fois supérieur à ce que je faisais avant l’émission.’
C’est ça, le véritable impact. Nous avons atteint un nouveau palier de croissance. Cette notoriété accrue a un effet direct sur toutes nos actions marketing : nos coûts d’acquisition sur Meta sont meilleurs, notre trafic organique augmente, et la confiance des consommateurs est renforcée. Cela nous a permis d’augmenter significativement nos budgets publicitaires tout en maintenant une bonne rentabilité. QVEMA n’a pas été juste un coup de boost, c’a été un changement de dimension pour Inga.
Avoir 60 000 personnes qui se connectent à votre site en quelques minutes est une opportunité incroyable, mais aussi un défi technique et marketing immense. Si vous n’êtes pas préparé, ce rêve peut vite tourner au cauchemar. L’anticipation et la mise en place d’une stratégie digitale robuste ont été les clés pour transformer cette vague de trafic en une croissance durable.
Conclusion : les leçons d’un lancement réussi
Le parcours d’Inga, de l’idée griffonnée sur un coin de table à l’explosion médiatique sur M6, peut sembler fulgurant. Pourtant, chaque étape a été le résultat d’une stratégie réfléchie, d’une capacité d’adaptation et d’une exécution rigoureuse. Si je devais résumer les piliers de notre succès, ils tiendraient en trois points. D’abord, la puissance d’une plateforme de marque forte, qui a su rendre désirables des produits du quotidien et nous a servis de guide dans toutes nos décisions. Ensuite, une utilisation audacieuse et non conventionnelle du crowdfunding, non pas comme une fin en soi, mais comme un outil polyvalent pour tester, lancer et vendre. Enfin, la capitalisation maximale sur une opportunité médiatique majeure, préparée en amont pour transformer un pic de notoriété éphémère en une croissance structurelle et durable. L’histoire d’Inga prouve qu’il n’y a pas de ‘marché ennuyeux’, il n’y a que des approches sans audace. J’espère que notre expérience vous inspirera à regarder les problèmes de votre propre quotidien non pas comme des frustrations, mais comme les opportunités de marché de demain. Lancez-vous, testez vos idées, construisez une marque qui a une âme, et soyez prêts à saisir votre chance quand elle se présentera. Le succès est à ce prix.
FAQ : Vos questions sur la stratégie de lancement d’Inga
Quelle est l’importance d’une plateforme de marque pour un produit du quotidien ?
Pour un produit du quotidien comme une éponge, la plateforme de marque est absolument fondamentale. Elle permet de sortir le produit de sa dimension purement fonctionnelle pour lui donner une dimension émotionnelle et aspirationnelle. C’est ce qui crée la différence entre une simple commodité et une marque désirable pour laquelle les clients sont prêts à payer un premium et à s’engager. Chez Inga, elle nous a permis de définir une mission claire, un ton décalé et un univers visuel pop qui tranchent radicalement avec l’univers traditionnel des produits d’entretien. C’est notre boussole pour toutes nos décisions stratégiques.
‘c’est c’est un cap dans plein de décisions stratégiques qu’on peut prendre.’
Pourquoi Inga a-t-elle fait une deuxième campagne de crowdfunding sur Ulule ?
La deuxième campagne Ulule n’était pas une répétition, mais notre véritable lancement ou ‘go-to-market’. La première campagne, menée par Benjamin seul, était un simple test pour valider l’existence d’un marché pour l’essuie-tout lavable, avec très peu de moyens. Une fois le concept validé et la marque Inga proprement créée avec sa nouvelle identité et sa plateforme, la deuxième campagne a servi à lancer officiellement la marque et une gamme élargie de produits. C’était une manière de présenter la version aboutie de notre projet à une communauté déjà engagée et de financer la première production à grande échelle.
‘on relance vraiment du coup la marque avec la plateforme de marque, la nouvelle DA et quatre produits sur.’
Comment Inga a-t-elle utilisé les ‘prolongations’ sur Ulule pour booster ses ventes ?
Nous avons exploité la fonctionnalité de ‘prolongations’ d’Ulule de manière très offensive. Au lieu de simplement l’utiliser pour rattraper quelques retardataires après la campagne officielle d’un mois et demi, nous l’avons maintenue ouverte pendant plusieurs mois supplémentaires. Durant cette période, nous avons intensivement utilisé la publicité Meta en redirigeant le trafic vers notre page Ulule. Cela a transformé la plateforme en notre principal canal de vente e-commerce avant même le lancement de notre site Shopify. Cette stratégie nous a permis de générer 400 000 € de ventes additionnelles, soit la grande majorité de notre chiffre sur Ulule.
‘on a fait une campagne qui a duré 3 mois. Et je crois qu’on est les premiers à avoir fait ça.’
Quelles ont été les retombées chiffrées exactes du passage d’Inga dans ‘Qui veut être mon associé ?’ ?
L’impact a été massif et immédiat. Le soir de la diffusion, nous avons enregistré un pic d’environ 50 000 à 60 000 visites sur notre site web. Avec un taux de conversion maintenu autour de 3%, nous avons généré un chiffre d’affaires de 150 000 € sur 24 heures, en combinant les ventes de notre site et celles sur Amazon. Au-delà de ce pic, l’effet le plus durable est l’augmentation de notre chiffre d’affaires quotidien de base, qui est aujourd’hui deux à trois fois supérieur à ce qu’il était avant l’émission.
‘sur notre site et Amazon confondu, on a fait 150 000 € à peu près en en 24 heures.’
Comment Inga a-t-elle découvert que l’éponge était son produit star avant même le lancement ?
Nous l’avons découvert grâce à une approche data-driven en amont de notre deuxième campagne Ulule. Avant le lancement, nous avons mis en place une landing page pour collecter des emails de potentiels intéressés. Sur cette page, nous présentions nos différents produits, y compris les essuie-tout et les éponges. En analysant les données de clics et d’engagement sur cette page, nous avons clairement vu que l’éponge suscitait beaucoup plus d’intérêt et de clics que l’essuie-tout, qui était pourtant notre produit de départ. Cela nous a permis d’ajuster notre stratégie marketing avant même d’avoir vendu un seul produit.
‘en amont de la campagne de la campagne de crowdfunding a dessaié de la collecte de lead et du coup tu voyais […] lesquels produits étaient les plus cliqués. en fait on voyait déjà que c’était l’éponge.’
Faut-il mettre en avant le fondateur pour créer une marque DNVB forte ?
C’est un équilibre délicat à trouver. Mettre en avant un fondateur comme Benjamin est un atout indéniable pour l’authenticité et la confiance, surtout au début. Cependant, nous avons consciemment choisi de ne pas le faire de manière trop systématique au départ. Le risque est de créer une ‘dépendance’ à la personne du fondateur, ce qui peut être un frein si l’objectif est de construire une marque pérenne et potentiellement de la vendre un jour. Notre stratégie est donc d’utiliser son image comme un levier, notamment sur son personal branding, tout en s’assurant que la marque Inga est assez forte pour exister par elle-même.
‘on avait peur de trop associer la marque à à Benjamin. […] ça crée aussi une Benjamin dépendance qui pour l’objectif qu’on s’est fixé nous de créer un un mastodonte […] c’est pas forcément quelque chose de de positif.’
Comment transformer un passage TV en un atout publicitaire durable ?
La clé est de recycler le contenu. Un passage TV est un contenu tiers extrêmement crédible et qualitatif. Nous avons eu la chance de passer dans l’émission ‘Quotidien’ pendant notre campagne Ulule. Au-delà de l’impact en direct, nous avons surtout récupéré la vidéo de ce passage. Nous l’avons ensuite utilisée telle quelle, à peine montée, comme publicité sur Meta (Facebook Ads). Cette vidéo a été extraordinairement performante, générant des résultats bien supérieurs à nos créations publicitaires classiques. Cela a créé un cercle vertueux où l’exposition médiatique alimente directement notre machine d’acquisition payante.
‘Ce qui a cartonné, c’est qu’on a c’est la vidéo telle quelle. même pas montée à l’époque sur sur Meta et là tu avais fait Ouais. De la déssurance qui qui qui a fait des multiplicateurs sur Meta quoi.’
