Votre ROAS Meta Ads stagne ? J’ai audité plus de 40 comptes, voici les 21 erreurs qui tuent vos performances
Vous investissez chaque jour, chaque mois, des sommes considérables dans vos campagnes Meta Ads. Vous suivez les performances, ajustez les budgets, lancez de nouvelles créas… et pourtant, le résultat n’est pas à la hauteur de vos espérances. Votre ROAS (Return On Ad Spend) plafonne, voire diminue, et vous avez cette désagréable impression de naviguer à vue, de jeter de l’argent par les fenêtres sans réellement comprendre pourquoi. Si ce scénario vous est familier, sachez que vous n’êtes pas seul. En 2023, j’ai eu l’opportunité de plonger dans les coulisses de plus de 40 comptes publicitaires Meta. Des marques jeunes aux entreprises établies, j’ai disséqué leurs stratégies, analysé leurs structures et identifié des schémas récurrents. Le constat est sans appel : certaines erreurs, souvent subtiles, se répètent inlassablement d’un compte à l’autre, avec des conséquences dévastatrices sur la rentabilité.
Ce ne sont pas des erreurs complexes réservées aux experts, mais des pièges fréquents dans lesquels beaucoup d’annonceurs tombent par manque de temps, de méthode ou de recul. C’est précisément pour cela que j’ai décidé de compiler et de partager mon analyse. Mon objectif est simple : vous donner une feuille de route claire et actionnable pour auditer votre propre compte et éradiquer ces freins à votre croissance. Comme je le disais dans l’épisode :
‘Je vais vous présenter aujourd’hui les 21 erreurs que j’ai le plus retrouvé sur ces comptes et qui potentiellement peuvent tuer votre ROAS. Donc je vous conseille vraiment de suivre attentivement ce que je vais vous raconter parce que c’est des erreurs fréquentes en fait que je vois sur de nombreux comptes et que je vois encore aujourd’hui.’
Pour rendre cette analyse la plus digeste possible, j’ai regroupé ces 21 erreurs en cinq grandes familles : le tracking, la structure de vos campagnes, la gestion des audiences, la stratégie créative, et enfin, les facteurs exogènes qui influencent vos performances. Prenez ce guide comme une checklist. À chaque point, ouvrez votre gestionnaire de publicités et demandez-vous honnêtement si vous êtes concerné. Je vous garantis qu’en corrigeant ne serait-ce que quelques-unes de ces erreurs, vous verrez un impact significatif sur vos résultats. Préparez-vous à transformer votre approche de Meta Ads.
Pilier n°1 : Les erreurs de tracking, le talon d’Achille de vos campagnes
Avant même de parler de créativité, d’audience ou de structure, il y a le socle, la fondation sur laquelle repose tout votre édifice publicitaire : le tracking. Si vos fondations sont fragiles, tout le reste risque de s’effondrer. Un tracking défaillant, c’est comme piloter un avion de ligne avec des instruments de bord cassés : vous avancez à l’aveugle, prenez de mauvaises décisions et vous vous dirigez tout droit vers le crash. L’algorithme de Meta se nourrit de données. Plus la donnée que vous lui envoyez est qualitative, précise et abondante, plus il sera en mesure de trouver les bonnes personnes et d’optimiser la diffusion de vos publicités. Négliger cet aspect, c’est se priver de l’intelligence même de la plateforme. J’ai constaté que beaucoup d’erreurs de performance trouvent leur source dans un tracking mal configuré ou une mauvaise interprétation des données. C’est un sujet technique, certes, mais absolument non négociable pour quiconque souhaite scaler ses investissements de manière rentable. Voici les trois erreurs capitales que je rencontre le plus souvent.
Erreur n°1 : Se fier aveuglément aux données de la plateforme Meta
C’est sans doute l’erreur la plus répandue et la plus insidieuse. Un annonceur vient me voir, paniqué parce que son ROAS sur le Ads Manager est en chute libre, ou au contraire, euphorique car il atteint des sommets. Mon premier réflexe est toujours le même : ‘Très bien, mais que disent les chiffres de votre entreprise ?’ La vérité, c’est que la donnée affichée dans le gestionnaire de publicités n’est qu’une partie de l’histoire, une version souvent embellie par les modèles d’attribution de Meta.
‘Beaucoup d’annonceurs […] regardent beaucoup trop et analysent en fonction de la donnée plateforme qu’ils obtiennent. […] Mais ils vont pas forcément regarder ce qui se passe en dehors de la plateforme et vraiment regarder des indicateurs plus globaux comme le MER, le ROAS blended.’
Le véritable indicateur de votre santé publicitaire, c’est le MER (Marketing Efficiency Ratio) ou ROAS Blended. Il se calcule simplement : Chiffre d’affaires total / Dépenses publicitaires totales. Cet indicateur est votre boussole. Il ne ment pas. Il vous dit si, globalement, vos efforts marketing portent leurs fruits. Se concentrer uniquement sur le ROAS de Meta, c’est ignorer l’impact de vos autres canaux, les ventes organiques, et c’est surtout être à la merci des changements d’attribution. La donnée plateforme est utile pour l’optimisation au quotidien, mais la décision stratégique (scaler, couper, pivoter) doit se baser sur votre rentabilité globale. Mettez en place un tableau de bord simple qui suit votre MER, votre coût d’acquisition client (CAC) global et votre marge. Ce sont ces chiffres qui pilotent votre business, pas ceux de Meta.
Erreur n°2 : Une configuration incomplète du Pixel et des événements de conversion
Le Pixel Facebook est le mouchard de Meta sur votre site. Il lui rapporte tout ce que font les utilisateurs. Mais si ce mouchard ne parle pas correctement la langue de Meta, les informations transmises sont de mauvaise qualité. C’est une erreur que je vois très souvent : un pixel est bien installé, mais les événements standards (Vue de contenu, Ajout au panier, Achat) sont mal configurés. Le plus critique concerne l’événement ‘Achat’. Pour que l’algorithme travaille efficacement, il a besoin d’un maximum de contexte sur la personne qui a acheté. C’est ce qu’on appelle les ‘paramètres de données client’.
‘L’événement Acha […] tous les paramètres ne remontent pas bien. Donc les paramètres, ça peut être le nom, le prénom, l’adresse email, le numéro de téléphone […]. Et en fait, quand certains paramètres ne sont pas bien configurés, et bien l’événement est de moins bonne qualité.’
Un événement de conversion de haute qualité, c’est un événement qui envoie un maximum d’informations hachées (donc sécurisées) à Meta : email, téléphone, nom, prénom, ville, code postal… Plus vous fournissez ces données, plus la note de qualité de votre événement augmente. Cette note est visible dans le gestionnaire d’événements. Un score élevé permet à Meta de faire un ‘matching’ plus précis entre l’utilisateur sur votre site et son profil sur la plateforme. Conséquence : l’algorithme comprend mieux qui sont vos meilleurs clients et peut en trouver d’autres plus efficacement. Prenez le temps de vérifier que tous vos événements, et surtout l’événement d’achat, remontent un maximum de paramètres. C’est un investissement technique minime pour un gain de performance algorithmique majeur.
Erreur n°3 : Ignorer le tracking Server-Side
À l’ère post-iOS 14, des navigateurs qui bloquent les cookies tiers (comme Safari avec ITP) et de la montée en puissance des ad-blockers, se reposer uniquement sur le tracking côté navigateur (via le Pixel) est devenu une stratégie risquée. Le tracking Server-Side, via l’API de Conversion de Meta, n’est plus une option pour experts, c’est une nécessité. Il permet d’envoyer les données de conversion directement depuis votre serveur vers celui de Meta. Cette communication directe est plus fiable car elle contourne les obstacles du navigateur.
‘Le tracking server side, il permet de plus en plus de s’affranchir des navigateurs en remontant les données depuis votre serveur directement. Ce qui fait qu’en fait, vous allez contourner le problème des ad bloqueurs et des cookies tiers qui ont une durée limitée.’
Attention cependant à ne pas voir le Server-Side comme une solution miracle. Il ne résout pas le problème fondamental du consentement. Si un utilisateur refuse les cookies sur votre bannière de consentement, vous ne pouvez légalement pas tracker ses actions, que ce soit via le Pixel ou l’API. La donnée sera ‘incomplète’. Cependant, pour tous les utilisateurs qui acceptent les cookies, le Server-Side garantit une transmission de données beaucoup plus robuste et complète. Cela conduit à une meilleure attribution, à des audiences personnalisées plus fournies et à une optimisation algorithmique plus performante. Ne pas l’activer aujourd’hui, c’est accepter de perdre une partie significative de vos données de conversion et donc de piloter vos campagnes avec une vision partielle.
Pilier n°2 : Les erreurs de structure, l’architecture invisible de la performance
Après avoir solidifié vos fondations avec un tracking impeccable, il est temps de s’attaquer à l’architecture de votre compte publicitaire. La structure de vos campagnes est le squelette qui soutient votre stratégie. Une bonne structure apporte de la clarté, facilite l’analyse, et permet à l’algorithme de Meta de travailler dans des conditions optimales. À l’inverse, une structure chaotique, trop complexe ou trop simpliste par rapport à vos objectifs et votre budget, peut saboter vos efforts, même avec les meilleures créas du monde. Elle peut ralentir la phase d’apprentissage, éparpiller votre budget, et rendre impossible toute tentative de scaling contrôlé. L’erreur que je vois le plus souvent est un décalage total entre le budget investi et la complexité de la structure mise en place. Il n’y a pas de structure ‘parfaite’ universelle, mais il y a des principes logiques à respecter. Voici les six erreurs structurelles que j’ai le plus souvent épinglées lors de mes audits.
Erreur n°4 : Une structure de campagne trop complexe pour un budget trop faible
C’est le syndrome de l’apprenti sorcier. On a lu des articles, vu des vidéos sur des structures complexes avec des dizaines de campagnes et d’ad sets, et on veut tout répliquer avec un budget de 50€ par jour. Le résultat est catastrophique. Multiplier les campagnes (une pour chaque offre, une pour chaque audience…), multiplier les ad sets dans chaque campagne… tout cela divise un budget déjà limité en une multitude de micro-budgets.
‘Vous avez beaucoup de campagnes, des campagnes qui font un peu la même chose, qui ciblent un peu les mêmes personnes ou alors des campagnes qui sont trop complexes dans leur forme, […] vous rallongez la phase d’apprentissage.’
Chaque ad set a besoin d’environ 50 conversions par semaine pour sortir de la phase d’apprentissage et atteindre une diffusion stable. Si vous avez 10 ad sets avec 5€ chacun, aucun d’entre eux n’atteindra jamais ce seuil. Vous resterez bloqué en ‘Apprentissage limité’, avec des performances instables et des coûts par résultat qui explosent. La complexité n’est pas un gage de performance. Pour un budget inférieur à 15 000€ par mois, la simplicité est votre meilleure alliée. Une campagne d’acquisition principale (éventuellement une Advantage+ Shopping), une campagne de retargeting, et une campagne de testing créa. C’est tout. Concentrez votre budget pour permettre à l’algorithme d’apprendre vite et bien.
Erreur n°5 : À l’inverse, une structure trop simple pour des budgets élevés
Si la simplicité est reine pour les petits budgets, elle devient un frein au-delà d’un certain seuil. Quand vous commencez à investir plus de 20 000€ ou 30 000€ par mois, une structure ultra-simpliste (par exemple, une seule campagne Advantage+ Shopping qui fait tout) vous fait perdre en contrôle et en opportunités de croissance. Vous ne pouvez pas piloter finement vos investissements par gamme de produits, par persona ou par offre. Vous laissez l’algorithme décider de tout, ce qui peut être efficace jusqu’à un certain point, mais vous empêche de mettre en place un scaling horizontal stratégique.
‘Avec un budget généralement qui est supérieur à 20 ou 30 000 € par mois, on peut se permettre de complexifier la structure et avoir des campagnes par persona, des campagnes par gamme, des campagnes par offre.’
Complexifier ne veut pas dire créer un chaos ingérable. Il s’agit de refléter la structure de votre business dans votre compte publicitaire. Vous avez trois gammes de produits qui représentent 50%, 30% et 20% de votre chiffre d’affaires ? Créez des campagnes distinctes pour chaque gamme afin de pouvoir allouer votre budget selon cette répartition. Vous ciblez deux personas très différents (par exemple, les jeunes actifs et les familles) ? Séparez-les dans des campagnes dédiées avec des messages spécifiques. Cette granularité vous permet d’aller chercher des poches de croissance incrémentale que vous ne pourriez pas atteindre avec une approche monolithique.
Erreur n°6 : Allouer plus de 25% du budget en retargeting
Le retargeting est confortable. Les ROAS y sont souvent élevés, ce qui flatte l’égo et les reportings. Mais c’est un piège. Une trop grande dépendance au retargeting est le signe d’un business qui ne renouvelle pas son vivier de prospects et qui se contente de ‘récolter’ des ventes qui auraient peut-être eu lieu de toute façon. Je vois des comptes où 40%, parfois 50% du budget part en retargeting. C’est une bombe à retardement.
‘La recommandation, c’est d’avoir 75 % de budget en acquisition et 25 % du budget en retargeting parce qu’il y a toujours plus de personnes à aller toucher qui ne connaissent pas que les personnes qui nous connaissent déjà.’
Le ROAS en retargeting est souvent biaisé par les attributions post-vue (‘view-through’). Une personne qui avait déjà l’intention d’acheter voit votre pub sans cliquer, puis achète. Meta s’attribue la vente. En réalité, vous avez juste payé pour toucher quelqu’un qui était déjà convaincu. La règle des 80/20 (ou 75/25) est une excellente base : la majorité de votre budget doit aller nourrir le haut de votre tunnel de vente en acquisition. Le retargeting est là pour convertir, mais pas pour cannibaliser votre budget. Sauf cas très spécifiques de tunnels de vente très longs (produits chers, B2B), je conseille de ne jamais dépasser 20% du budget total en retargeting. C’est un principe de croissance saine.
Erreur n°7 : Ne pas avoir de campagne de testing créatif dédiée
Où testez-vous vos nouvelles publicités ? La pire réponse possible est : ‘Directement dans mes campagnes principales qui fonctionnent bien’. C’est une erreur que je vois constamment. En injectant de nouvelles créas, non validées, dans une campagne de scaling qui a trouvé son rythme, vous perturbez l’algorithme. Vous le forcez à réallouer le budget sur des publicités potentiellement moins performantes, ce qui peut déstabiliser complètement les résultats de votre campagne ‘winner’.
‘On balance toutes les créa possibles et imaginables dans nos campagnes principales et on vient perturber leur bon fonctionnement. Et donc ça c’est une erreur pour moi, c’est de pas avoir de campagne de testing créa, même si vous avez un petit budget.’
La solution est simple et efficace : isolez vos tests. Créez une campagne dédiée (en ABO ou CBO, selon votre préférence) avec un budget spécifique. Mon conseil est d’y allouer au moins 10% de votre budget total. Dans cette ‘sandbox’, vous pouvez tester vos nouveaux concepts, vos nouveaux axes, vos nouveaux formats en toute sécurité. Une fois qu’une créa prouve sa performance dans cet environnement contrôlé (en atteignant vos objectifs de CPA ou de ROAS), vous pouvez alors la ‘promouvoir’ dans vos campagnes de scaling. Cette méthode vous assure de n’alimenter vos campagnes principales qu’avec des créas qui ont déjà fait leurs preuves, maximisant ainsi leur stabilité et leur rentabilité.
Erreur n°8 : Oublier la campagne de rétention client
L’acquisition, c’est bien. Le retargeting de prospects, c’est nécessaire. Mais qu’en est-il de vos clients existants ? Trop d’annonceurs considèrent qu’une fois la vente réalisée, le travail de la publicité est terminé et que l’email marketing ou le CRM prend le relais. C’est une vision limitée. Tous vos clients ne lisent pas vos emails, certains atterrissent en spam, d’autres sont simplement moins réceptifs à ce canal. La publicité Meta est un excellent moyen de réactiver votre base client.
‘Oui, mais il y a des clients qui malheureusement ne répondent plus aux emails ou n’y font plus attention […]. Moi mon conseil, c’est quand même d’avoir cette campagne de rétention avec un petit budget, peut-être 5 % de votre budget total.’
Créez une campagne de rétention dédiée. Importez des listes de clients depuis votre CRM : les clients qui n’ont pas acheté depuis 6 mois, les acheteurs d’un produit spécifique à qui vous voulez proposer un produit complémentaire, les membres de votre programme de fidélité. Avec un budget modeste (5% suffit souvent), vous pouvez leur adresser des messages ultra-personnalisés. Remerciez-les pour leur fidélité, proposez-leur une offre exclusive, annoncez une nouveauté en avant-première. Le ROAS sur ces campagnes est souvent excellent, et vous travaillez un actif précieux : la LTV (Lifetime Value) de vos clients.
Erreur n°9 : Mal configurer ou ne pas utiliser les campagnes Advantage+ Shopping
Depuis leur lancement, les campagnes Advantage+ Shopping (ASC) sont devenues un pilier de la performance pour beaucoup de comptes e-commerce. Elles sont puissantes, car elles laissent une grande liberté à l’algorithme pour trouver les acheteurs où qu’ils soient. Ne pas en avoir une active, c’est souvent se priver d’un levier de performance majeur. Mais l’erreur la plus fréquente que je vois, c’est de les laisser fonctionner avec les réglages par défaut. Par défaut, une campagne ASC va dépenser une partie non négligeable de son budget sur vos audiences existantes (visiteurs, clients…), donc en retargeting.
‘La campagne avantage plus shopping, si vous la configurez pas […] elle peut faire à la fois de l’acquisition et du retargeting. […] vous dites à Meta, tu ne peux pas dépenser plus de X % sur ces audiences là.’
L’objectif est de forcer la campagne ASC à se concentrer sur la pure acquisition de nouveaux clients. Pour cela, vous devez aller dans les réglages et définir un ‘plafond d’audience existante’. Importez toutes vos audiences tièdes et chaudes (visiteurs du site, interactions sociales, listes de prospects, listes de clients) et fixez un plafond de dépense bas. En général, je recommande entre 5% et 10%. Ce faisant, vous obligez l’algorithme à utiliser 90-95% du budget pour trouver des personnes qui ne vous connaissent pas encore. Vous transformez un outil hybride en une redoutable machine d’acquisition, tout en gardant vos campagnes de retargeting manuelles pour un contrôle plus fin sur le message.
Pilier n°3 : Les erreurs d’audience, parler aux bonnes personnes
Vous pouvez avoir le meilleur tracking du monde et une structure de campagne parfaite, si vous adressez votre message aux mauvaises personnes, vous n’obtiendrez aucun résultat. Le ciblage est le cœur de la publicité sur Meta. La plateforme dispose d’une quantité phénoménale de données sur ses utilisateurs, et votre travail consiste à guider l’algorithme pour qu’il trouve les segments les plus pertinents pour votre offre. Cependant, avec les évolutions récentes (simplification des options de ciblage, puissance de l’IA), les vieilles méthodes ne sont plus forcément les plus efficaces. Beaucoup de comptes que j’audite restent bloqués sur des pratiques de ciblage dépassées ou commettent des erreurs qui limitent la portée et l’efficacité de leurs campagnes. Il ne s’agit plus de trouver la ‘niche’ parfaite, mais de donner les bons signaux à l’algorithme pour qu’il puisse explorer et optimiser. Voici quatre erreurs de ciblage qui peuvent sérieusement freiner vos performances.
Erreur n°10 : N’avoir qu’une seule audience active par campagne
En phase de test ou même en scaling, mettre tous ses œufs dans le même panier d’audience est une stratégie risquée. Je vois souvent des campagnes de vente manuelles avec un seul ad set, ciblant un seul intérêt ou une seule audience similaire (lookalike). Le problème ? Vous n’avez aucun point de comparaison. Vous ne savez pas si cette audience performe bien dans l’absolu, ou si une autre pourrait faire beaucoup mieux. Vous ne créez aucune compétition interne qui pourrait pousser l’algorithme à trouver de meilleures poches de performance.
‘Au début, quand vous êtes dans des logiques de testing, c’est au moins d’avoir deux audiences qui se font concurrence dans la campagne. […] vous allez quand même voir laquelle de ces deux audiences fonctionne le mieux.’
Sauf pour les campagnes ASC qui, par nature, n’ont qu’une seule audience, je recommande toujours d’avoir au moins deux ad sets en compétition dans une campagne manuelle. Cela peut être un intérêt contre une audience large (broad), une audience similaire contre un intérêt, ou deux audiences similaires différentes (ex: lookalike des acheteurs vs lookalike des ajouts au panier). En utilisant un budget de campagne (CBO), vous laisserez Meta allouer dynamiquement le budget à l’audience la plus performante. Cela vous donne des informations précieuses et augmente vos chances de succès. Si une audience surperforme nettement, vous pouvez couper l’autre et en introduire une nouvelle pour continuer le test.
Erreur n°11 : Laisser l’option ‘Audience Personnalisée Advantage+’ active en retargeting
Meta a introduit cette option pour ‘aider’ les annonceurs à améliorer les performances de leurs campagnes de retargeting en autorisant l’algorithme à cibler au-delà de l’audience personnalisée de base. L’intention est louable, mais le résultat est souvent contre-productif par rapport à l’objectif même du retargeting. En cochant cette case, vous transformez votre campagne de retargeting en une campagne hybride, mi-retargeting, mi-acquisition.
‘Quand vous activez cette option là, en fait, vous ne faites plus vraiment de retargeting puisque vous laissez Meta aller chercher des personnes qui pourraient potentiellement convertir […] mais ce sont des personnes qui ne vous connaissent pas.’
Le but du retargeting est de s’adresser à des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque, avec un message spécifique adapté à leur position dans le tunnel de vente (rassurance, promotion, témoignage…). Si l’algorithme commence à diffuser ces publicités à des audiences froides, votre message perd toute sa pertinence. Vous perdez le contrôle et la spécificité de votre communication. Mon conseil est de désactiver systématiquement cette option dans vos campagnes de retargeting. Gardez vos audiences de retargeting pures et contrôlées. Si vous voulez que Meta explore de nouvelles audiences, utilisez des campagnes d’acquisition en ciblage large (broad) ou des campagnes ASC.
Erreur n°12 : Négliger les audiences d’engagement on-platform
Depuis iOS 14, la fiabilité des audiences basées sur le Pixel (visiteurs du site, ajouts au panier…) a diminué. Le consentement aux cookies étant nécessaire, une part non négligeable de votre trafic n’est pas trackée et n’intègre donc jamais ces audiences. Elles sont structurellement incomplètes. Pour compenser cela, il est crucial d’utiliser des audiences que Meta peut construire de manière exhaustive, car elles se basent sur des actions réalisées au sein de son propre écosystème : les audiences d’engagement.
‘Les audiences qui sont basées sur le Pixel Facebook, malheureusement elles sont un peu plus incomplètes […]. Moi je vous conseille quand même de laisser dans un ad set séparé les personnes qui ont engagé avec vos pages Facebook et Instagram ou même qui ont vu des vidéos parce que ces audiences là, elles sont complètes.’
Créez des audiences personnalisées basées sur les personnes qui ont interagi avec votre profil Instagram, votre page Facebook, ou qui ont vu un certain pourcentage de vos vidéos publicitaires. Ces audiences sont 100% complètes, car Meta n’a pas besoin de cookie pour savoir qui a interagi avec votre contenu. Elles sont très qualitatives car elles regroupent des personnes qui ont montré un intérêt actif pour votre marque, y compris celles qui ont cliqué sur vos publicités. Intégrez-les dans vos campagnes de retargeting, soit dans un ad set séparé, soit fusionnées avec vos audiences de visiteurs site, pour maximiser la taille et la qualité de votre pool de retargeting.
Erreur n°13 : Ne pas avoir de campagne dynamique (DABA/DPA)
C’est une erreur qui me surprend toujours, surtout pour les sites e-commerce avec de nombreux produits. Ne pas utiliser de campagnes dynamiques, c’est se priver d’un des outils de retargeting et d’acquisition les plus automatisés et performants de Meta. Cela nécessite la mise en place d’un catalogue produits, ce qui peut sembler technique, mais l’effort en vaut largement la chandelle. Une campagne DPA (Dynamic Product Ads) en retargeting va automatiquement remontrer à un visiteur les produits exacts qu’il a consultés ou ajoutés à son panier. C’est du retargeting ultra-personnalisé à grande échelle, sans effort manuel.
‘La campagne dynamique, c’est une campagne hyper facile à mettre en place qui va reprendre les produits du catalogue et qui va remontrer aux personnes qui les ont déjà vu ou ajouté au panier […] ces mêmes produits.’
Mais le potentiel ne s’arrête pas là. Vous pouvez aussi utiliser votre catalogue pour l’acquisition avec une campagne DABA (Dynamic Ads for Broad Audiences). Dans ce cas, Meta va utiliser l’intelligence de son algorithme pour montrer les produits les plus pertinents de votre catalogue à une audience large qui n’a jamais visité votre site. L’algorithme se base sur les signaux de navigation et d’achat d’utilisateurs similaires pour prédire quel produit est le plus susceptible d’intéresser une nouvelle personne. C’est un excellent moyen de faire découvrir votre gamme de produits de manière automatisée et performante. Si vous avez plus de 10-20 produits, la mise en place d’un catalogue et de campagnes dynamiques est un ‘must-have’.
Pilier n°4 : Les erreurs créatives, le carburant de vos campagnes
Nous arrivons au cœur du réacteur : la créa. Aujourd’hui plus que jamais, la créativité publicitaire est le principal levier de différenciation et de performance sur Meta Ads. L’algorithme est si puissant pour trouver la bonne audience que la bataille se joue désormais sur la capacité à capter l’attention et à convaincre avec un message percutant. Vous pouvez avoir le meilleur setup technique du monde, si vos créas sont mauvaises, vous échouerez. Pourtant, la gestion de la créa est souvent le parent pauvre de la stratégie publicitaire. On se contente de lancer quelques images, on laisse tourner les mêmes publicités pendant des mois, et on s’étonne de la fatigue publicitaire et de la chute des performances. Un processus créatif robuste, basé sur le test, l’itération et la diversification, est la clé pour scaler durablement. Voici les six erreurs créatives qui tuent le plus souvent le potentiel des comptes que j’analyse.
Erreur n°14 : Le manque de diversité dans les formats et concepts créatifs
Ouvrir un ad set et n’y voir que des images produits sur fond blanc, ou uniquement des vidéos face-caméra… C’est une vision que je rencontre trop souvent. Se limiter à un seul type de format ou de concept, c’est comme pêcher avec un seul type d’appât. Vous allez peut-être attraper quelques poissons, mais vous passez à côté de beaucoup d’autres. L’audience sur les plateformes Meta est diverse, ses modes de consommation de contenu le sont aussi. Certains réagissent aux images statiques, d’autres aux carrousels, d’autres encore aux vidéos courtes type Reels.
‘C’est d’avoir toujours les mêmes formats, donc par exemple de l’image ou de la vidéo et toujours les mêmes concepts en fait qui reviennent. […] Quand il y a toujours les mêmes formats et les mêmes concepts, malheureusement en fait, on se prive de nombreux autres formats et concepts qu’on pourrait utiliser.’
La diversification est essentielle. Testez des images, des vidéos, des carrousels, des GIFs. Mais allez plus loin en diversifiant les concepts : témoignages clients, unboxings, démonstrations produit, comparaisons ‘nous vs eux’, listes de bénéfices (‘call outs’), contenus générés par les utilisateurs (UGC)… Chaque concept répond à une psychologie d’achat différente. Pour vous inspirer, n’hésitez pas à consulter des ressources comme mon article de blog sur les 10 meilleurs concepts créa. En variant les angles, vous augmentez drastiquement vos chances de trouver la combinaison qui résonnera le plus fortement avec votre cible.
Erreur n°15 : Ne pas décliner les axes et concepts qui fonctionnent
C’est le corollaire de l’erreur précédente. Parfois, on a de la chance et on tombe sur un angle de communication ou un concept créatif qui surperforme. Par exemple, vous découvrez que l’axe ‘parfait pour le télétravail’ pour votre produit génère un excellent ROAS. L’erreur est de se contenter de cette seule créa ‘winner’. Un succès n’est pas une fin en soi, c’est un signal. C’est le marché qui vous dit : ‘Ce message me parle, donnez-m’en plus !’
‘Imaginez que vous avez un axe qui fonctionne bien […] ce que vous devez faire c’est le décliner au maximum. Et ça c’est les choses qu’on voit sur des comptes où il y a un message qui marche bien mais il n’est pas décliné. On le voit sur seulement une créa.’
Quand vous avez identifié un axe gagnant, votre mission est de le marteler et de le décliner sous toutes ses formes. Si l’axe ‘télétravail’ fonctionne en image, déclinez-le en vidéo, en carrousel, avec différents témoignages. Testez différentes accroches textuelles autour de ce même axe. De même pour un concept : si le format ‘problème/solution’ cartonne, testez-le pour tous les problèmes que votre produit résout. Le but est de saturer l’angle gagnant pour en extraire toute la valeur possible avant de passer à un autre. C’est ainsi que l’on construit une bibliothèque de créas performantes et résilientes.
Erreur n°16 : Aucune itération créative sur les publicités ‘best-sellers’
Vous avez une publicité qui tourne depuis des semaines et qui génère des résultats exceptionnels. C’est votre ‘best performer’. Que faites-vous ? La plupart des annonceurs n’y touchent pas, de peur de ‘casser’ ce qui fonctionne. C’est une approche compréhensible, mais limitante. Une créa performante n’est pas un bloc monolithique, mais un assemblage d’éléments (accroche visuelle, texte, titre…) que l’on peut optimiser individuellement pour aller chercher encore plus de performance.
‘Vous avez une créa qui fonctionne super bien. […] mais il y a pas eu d’itération créative qui a été faite sur ce format en particulier. Donc par exemple itérer sur le scroll stopper de la vidéo, donc les trois premières secondes.’
Prenez votre meilleure créa et dupliquez-la. Sur la nouvelle version, ne changez qu’un seul élément : testez un nouveau ‘scroll stopper’ (les 3 premières secondes), une nouvelle ‘tagline’ (le texte incrusté dans l’image), un nouveau ‘hook’ (les deux premières lignes de votre texte publicitaire), un nouveau call-to-action. En isolant le changement, vous pourrez mesurer précisément son impact. Cette méthode d’itération permet de comprendre ce qui fonctionne réellement dans votre publicité et de l’améliorer en continu, prolongeant ainsi sa durée de vie et augmentant sa rentabilité. Ne laissez pas vos winners mourir de leur belle mort, faites-les évoluer.
Erreur n°17 : Laisser actives des créas qui ne sont pas rentables
Cela peut paraître évident, et pourtant, c’est l’une des fuites de budget les plus communes. Dans le feu de l’action, on lance de nombreuses créas, et on oublie de faire le ménage. On se concentre sur les bons résultats globaux de la campagne et on ne voit pas que, au sein de celle-ci, une ou plusieurs créas ‘zombies’ dépensent de l’argent chaque jour sans jamais générer de conversion. C’est de la pure perte.
‘Si vous avez dépensé deux fois le CPA cible sur une créa et que vous avez toujours pas de résultats ou que les résultats sont mauvais, moi je vous conseille de la couper et de laisser leur place à d’autres créa qui pourraient avoir plus de potentiel.’
Mettez en place une règle de gestion simple et rigoureuse. La règle du ‘2x CPA cible’ est un excellent point de départ. Si votre coût par achat cible est de 30€, toute créa qui a dépensé 60€ sans générer de vente doit être coupée sans état d’âme. Certains annonceurs préfèrent attendre 3x ou 4x le CPA, cela dépend de votre aversion au risque et de votre budget de test. L’important est d’avoir une règle et de s’y tenir. Analysez les performances au niveau de la publicité (et non uniquement de l’ad set ou de la campagne) au moins une fois par semaine et coupez ce qui ne fonctionne pas. Cela libérera du budget pour les créas performantes et améliorera mécaniquement la rentabilité de votre campagne.
Erreur n°18 : Tester de nouveaux concepts dans les campagnes de scaling
Cette erreur est liée à l’erreur n°7 sur l’absence de campagne de test. Lancer un concept créatif totalement nouveau et non éprouvé (par exemple, votre première publicité humoristique) directement dans votre campagne principale qui contient déjà vos ‘winner’ créatifs est une très mauvaise idée. Vous risquez de perturber l’équilibre et l’apprentissage de la campagne qui vous apporte des ventes régulières.
‘Vous pourriez avoir une campagne de test dans laquelle vous testez tous vos nouveaux concepts, mais vous n’allez pas commencer à perturber les campagnes qui marchent bien, qui ont déjà des winner créatifs. […] il est préférable d’avoir une campagne séparée.’
Une campagne qui scale est optimisée autour des créas qui la composent. Introduire une nouvelle variable radicalement différente peut envoyer des signaux contradictoires à l’algorithme et faire chuter les performances globales. Votre campagne de test dédiée est le laboratoire parfait pour ces expérimentations. C’est là que vous pouvez vous permettre de tester des concepts audacieux. Si le test est concluant et que le nouveau concept atteint vos KPIs, alors seulement vous pourrez l’introduire prudemment dans vos campagnes de scaling.
Erreur n°19 : Ne pas isoler ses meilleures créas dans une campagne Advantage+ Shopping
Les campagnes Advantage+ Shopping fonctionnent mieux lorsqu’on leur fournit des ‘ingrédients’ de haute qualité. Beaucoup d’annonceurs y placent toutes leurs créas, les bonnes comme les mauvaises, en espérant que l’algorithme fera le tri. Il le fera, mais vous pouvez l’aider à être encore plus efficace. Une stratégie redoutable consiste à créer une campagne ASC dédiée uniquement à vos ‘All-Stars’.
‘Imaginez sur votre compte, vous constatez qu’il y a cinq créa qui se sont démarquées les trois derniers mois. Bah moi ce que je vous conseille c’est vraiment de faire une campagne Avantage plus shopping et de mettre que ces meilleurs concepts créa.’
Identifiez les 5 à 10 publicités qui ont historiquement généré les meilleurs résultats sur votre compte. Créez une nouvelle campagne ASC et n’y mettez que celles-ci. Vous donnez ainsi à l’algorithme un point de départ extrêmement qualitatif. Il ne perdra pas de temps et de budget à tester des créas moins performantes et se concentrera sur l’optimisation de la diffusion de vos meilleurs atouts auprès de la meilleure audience. C’est une excellente manière de capitaliser sur vos succès passés et de créer une machine de guerre pour le scaling.
Pilier n°5 : Les facteurs exogènes, ce qui se passe après le clic
Enfin, la dernière catégorie d’erreurs est souvent la plus oubliée. On passe des heures à optimiser le gestionnaire de publicités, mais on oublie que le travail de Meta s’arrête au moment où l’utilisateur clique. Ce qui se passe après le clic est tout aussi, voire plus important, pour la conversion finale. La performance de vos campagnes est intrinsèquement liée à votre offre, à votre site web, et à la cohérence globale de l’expérience client. Ignorer ces facteurs ‘exogènes’ à la plateforme, c’est comme avoir une Formule 1 mais rouler sur un chemin de terre cahoteux. Vous n’atteindrez jamais votre plein potentiel. Voici les deux erreurs finales, mais non des moindres, qui peuvent ruiner tous les efforts consentis en amont.
Erreur n°20 : Le manque de cohérence entre la publicité, le texte et la landing page
Un utilisateur voit une publicité qui met en avant une promotion de -20% sur un produit spécifique. Il clique. Il atterrit sur votre page d’accueil où la promotion n’est mentionnée nulle part. Que fait-il ? Il quitte, frustré. Cette rupture de ‘scent’ (la piste olfactive que suit l’utilisateur) est un tueur de conversion. Le message doit être un fil rouge parfaitement cohérent de la publicité jusqu’à la page de destination.
‘On a un texte qui n’est pas vraiment très aligné avec la créa qui est mise en avant et quand on va sur la landing page, c’est limite un message différent que celui qu’on voit dans la publicité. Ça me paraît basique mais c’est une erreur que j’ai déjà vue plusieurs fois.’
Assurez-vous que le titre de votre landing page reprend l’accroche de votre publicité. Le visuel principal de la page doit correspondre à celui de la créa. Si vous mettez en avant un bénéfice spécifique (ex: ‘livraison en 24h’), ce bénéfice doit être immédiatement visible sur la page, au-dessus de la ligne de flottaison. Cette continuité rassure l’utilisateur et lui confirme qu’il est au bon endroit. Chaque point de friction, chaque dissonance cognitive, augmente votre taux de rebond et fait chuter votre taux de conversion. L’alignement parfait est la base d’une expérience utilisateur réussie et donc d’un meilleur ROAS.
Erreur n°21 : Un manque de diversité dans les offres et les produits mis en avant
Parfois, le problème ne vient pas de la publicité, mais de l’offre elle-même. S’acharner à promouvoir le même produit ou la même offre qui ne convertit pas, en espérant qu’un changement de créa ou d’audience va miraculeusement tout changer, est une perte de temps et d’argent. Si le marché ne répond pas à votre offre, l’algorithme de Meta ne pourra pas forcer les gens à acheter.
‘C’est toujours les mêmes choses qui sont mises en avant sur le compte et après on s’étonne qu’on a pas des bons résultats, mais si on met toujours en avant les mêmes choses et les mêmes produits et les mêmes offres, malheureusement, on ne peut pas forcer l’algorithme à nous obtenir des résultats sur une offre qui ne fonctionne pas au départ.’
Votre stratégie publicitaire doit être alimentée par une stratégie marketing et produit dynamique. Testez différentes offres : livraison gratuite, un produit acheté = un offert, un pack de plusieurs produits, une réduction en pourcentage ou en valeur absolue. Mettez en avant différents produits de votre catalogue, notamment vos best-sellers. Ne vous obstinez pas sur un produit qui ne décolle pas. Votre compte publicitaire est un excellent outil pour tester la résonance de vos offres sur le marché. Soyez à l’écoute des résultats et n’hésitez pas à pivoter rapidement. La meilleure campagne publicitaire du monde ne sauvera jamais une mauvaise offre.
Conclusion : Devenez l’auditeur expert de votre propre compte
Nous venons de parcourir 21 points de friction, 21 opportunités d’amélioration qui peuvent radicalement transformer la performance de vos campagnes Meta Ads. De la rigueur technique du tracking à la vision stratégique de votre offre, en passant par l’architecture de vos campagnes, le ciblage de vos audiences et le moteur créatif, chaque élément joue un rôle interdépendant dans votre succès. L’erreur serait de se concentrer sur un seul pilier en négligeant les autres. La véritable performance naît d’une approche holistique, où chaque aspect est soigné et optimisé en cohérence avec les autres.
Ne voyez pas cette liste comme une critique de votre travail, mais comme une boîte à outils puissante. Chaque erreur identifiée est une piste d’action claire pour améliorer votre rentabilité. Mon conseil est simple : ne laissez pas cet article prendre la poussière dans un onglet de votre navigateur. Ouvrez votre gestionnaire de publicités maintenant et commencez votre propre audit, point par point. C’est en mettant les mains dans le cambouis, en questionnant vos propres pratiques et en testant de nouvelles approches que vous reprendrez le contrôle de vos résultats. N’oubliez pas que dans le digital, ce qui était vrai hier ne le sera peut-être plus demain. La clé est de rester curieux, rigoureux et de ne jamais cesser d’apprendre. Si vous avez besoin d’un regard extérieur pour accélérer ce processus, n’hésitez pas à me contacter.
‘Si vous cherchez un partenaire pour prendre en main vos campagnes et les piloter ou faire appel à notre studio créa […] je vous invite à me contacter sur LinkedIn et je me ferai un plaisir d’échanger avec vous sur vos problématiques.’
Je vous remercie pour votre lecture et j’espère sincèrement que cet audit détaillé vous aidera à faire passer vos campagnes au niveau supérieur. À vous de jouer !
Questions fréquentes (FAQ) sur les erreurs Meta Ads
Quelle est la plus grande erreur à éviter pour améliorer son ROAS sur Meta Ads ?
L’erreur la plus fondamentale est de piloter ses campagnes en se basant uniquement sur le ROAS affiché dans le gestionnaire de publicités Meta. Cet indicateur est souvent incomplet et optimiste. La meilleure pratique consiste à se concentrer sur des métriques business plus globales comme le MER (Marketing Efficiency Ratio), aussi appelé ROAS Blended, qui mesure le chiffre d’affaires total par rapport aux dépenses publicitaires totales. Cet indicateur vous donne une vision juste de la rentabilité réelle de vos investissements et vous aide à prendre des décisions stratégiques plus saines pour votre croissance, sans être biaisé par les modèles d’attribution de la plateforme.
‘Ils vont pas forcément regarder ce qui se passe en dehors de la plateforme et vraiment regarder des indicateurs plus globaux comme le MER, le ROAS blended qui est un peu la même chose que le MER, comme le cos, comme la marge brute.’
Comment structurer ses campagnes Meta Ads pour un petit budget e-commerce ?
Pour un budget modeste (généralement moins de 15 000€ par mois), la simplicité est la clé de la performance. Évitez de multiplier les campagnes et les ensembles de publicités, car cela éparpille votre budget et empêche l’algorithme de sortir de sa phase d’apprentissage. Une structure efficace consiste en trois campagnes distinctes : une campagne principale d’acquisition (une campagne de vente manuelle simplifiée ou une Advantage+ Shopping), une campagne de retargeting, et une campagne dédiée au testing de nouvelles créas. Cette approche concentre votre budget, maximise l’apprentissage de l’algorithme et vous apporte de la clarté dans l’analyse.
‘Pour performer, il vaut mieux être beaucoup plus simple. En tout cas au début avec des plus petits budgets et en plus de ça, vous rallongez la phase d’apprentissage puisque vous avez de nombreuses ad sets.’
Quel budget allouer au retargeting et au testing créa sur Facebook Ads ?
Une allocation budgétaire saine est cruciale pour une croissance durable. Une erreur fréquente est de surinvestir en retargeting car le ROAS y semble meilleur. La recommandation standard est de consacrer environ 75-80% de votre budget à l’acquisition de nouveaux clients et de limiter le retargeting à 20-25% maximum. Par ailleurs, il est vital de dédier une partie de votre budget au renouvellement de vos créatifs. Allouer au moins 10% de votre budget total à une campagne de testing créa dédiée est une excellente pratique pour toujours avoir de nouvelles publicités performantes à injecter dans vos campagnes principales, sans perturber leur fonctionnement.
‘La recommandation, c’est d’avoir 75 % de budget en acquisition et 25 % du budget en retargeting. […] mon conseil, c’est vraiment de mettre au moins 10 % de votre budget total dans du testing créa.’
Pourquoi mes campagnes Advantage+ Shopping ne performent-elles pas comme attendu ?
Si votre campagne Advantage+ Shopping (ASC) sous-performe, c’est souvent dû à une mauvaise configuration. L’erreur la plus commune est de la laisser fonctionner avec les réglages par défaut, ce qui l’amène à dépenser une part importante de son budget en retargeting sur vos audiences existantes. Pour la transformer en une véritable machine d’acquisition, vous devez définir un ‘plafond d’audience existante’. Importez vos listes de clients, de prospects et de visiteurs, puis fixez un plafond de dépense très bas sur ces audiences (entre 5% et 10%). Vous forcerez ainsi l’algorithme à utiliser la majorité du budget pour trouver de nouveaux clients.
‘Si la campagne avantage plus shopping est active, elle ne fait pas que l’acquisition. […] moi ce que je vous conseille, c’est vraiment de donner à Facebook toutes vos audiences […] et vous dites à Meta, tu ne peux pas dépenser plus de X % sur ces audiences là.’
Comment savoir si mes créas publicitaires sont performantes et quand les couper ?
Pour gérer efficacement vos créas, vous avez besoin d’une règle claire. Une créa qui dépense sans générer de résultats plombe la rentabilité globale de votre campagne. Une méthode simple et efficace est la règle du ‘2x CPA cible’. Définissez votre coût par achat (CPA) maximum acceptable. Si une publicité a dépensé le double de ce montant sans enregistrer de vente (ou avec des résultats très en deçà de vos objectifs), il est temps de la couper. Cette discipline vous évite de gaspiller du budget sur des créas ‘zombies’ et le réalloue naturellement vers celles qui sont performantes.
‘Si vous avez dépensé deux fois le CPA cible sur une créa et que vous avez toujours pas de résultats ou que les résultats sont mauvais, moi je vous conseille de la couper et de laisser leur place à d’autres créa.’
Le tracking server-side est-il indispensable pour les campagnes Meta Ads en 2024 ?
Oui, le tracking server-side via l’API de Conversion de Meta est devenu indispensable. Se reposer uniquement sur le Pixel (tracking navigateur) vous fait perdre beaucoup de données à cause des ad-blockers et des restrictions des navigateurs comme Safari. Le server-side envoie les données directement de votre serveur à celui de Meta, ce qui rend le tracking plus fiable et complet. Attention, cela ne résout pas le problème du consentement : si un utilisateur refuse les cookies, vous ne pouvez pas le tracker. Cependant, pour tous ceux qui acceptent, le server-side garantit une meilleure qualité de données, ce qui améliore l’optimisation de vos campagnes.
‘Le tracking server side n’est pas du tout activé. […] il permet de plus en plus de s’affranchir des navigateurs en remontant les données depuis votre serveur directement. Ce qui fait qu’en fait, vous allez contourner le problème des ad bloqueurs et des cookies tiers.’
