Testing et optimisation sur Facebook ads : la méthode INGA avec Christophe Terrin, Co-Founder

Au-delà de la belle image : comment bâtir une machine à créas performantes sur Facebook Ads ?

Dans l’arène ultra-compétitive de la publicité en ligne, une vérité demeure : la créa est reine. Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde et un ciblage chirurgical, si votre publicité ne capte pas l’attention, ne suscite pas l’intérêt et ne convainc pas, vos coûts d’acquisition s’envoleront. Mais comment passe-t-on de la création de ‘belles créas’ à la mise en place d’une véritable stratégie de contenu, d’une méthode quasi scientifique pour tester, valider et scaler ce qui fonctionne ? C’est le défi permanent de tout annonceur. On se retrouve souvent noyé sous un jargon complexe : concept, angle, hook, testing A/B, ABO, CBO… Il est facile de s’y perdre et de finir par naviguer à vue, en lançant des créas au hasard en espérant qu’une d’entre elles ‘perce’.

Cette approche, basée sur la chance plus que sur la stratégie, est non seulement coûteuse mais aussi extrêmement frustrante. Que se passe-t-il lorsque votre créa ‘miracle’ s’épuise ? Comment répliquer un succès si vous ne comprenez pas précisément les raisons de sa réussite ? C’est là qu’intervient la nécessité d’une méthodologie. Comme je l’évoquais dans mon échange avec Danilo, la question fondamentale n’est pas seulement de faire de belles choses, mais de savoir pourquoi on les fait. ‘C’est quoi votre stratégie ? Comment vous vous définissez les concepts les messages que vous allez adresser ?’ Ces questions sont le point de départ d’une réflexion qui transforme la publicité d’un art incertain en une science de l’expérimentation.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de notre réacteur créatif. Nous allons décortiquer notre approche, non pas comme une vérité absolue, mais comme un partage d’expérience transparent. Vous découvrirez comment nous structurons notre réflexion en amont, de la recherche d’idées à la définition de nos concepts. Nous verrons comment dissocier les différents éléments d’une créa pour les tester méthodiquement. Surtout, nous aborderons le sujet crucial du testing : comment le structurer, quels indicateurs regarder (et pourquoi le CPA n’est pas toujours le roi), et comment, enfin, prendre des décisions basées sur la donnée pour scaler durablement vos campagnes. Préparez-vous à entrer dans les coulisses, là où la stratégie rencontre la créativité pour générer de la croissance.

Déconstruire la stratégie créative : les trois piliers de l’idéation

Avant même de penser au tournage ou au design, tout commence par une phase de réflexion stratégique. L’erreur la plus commune est de se lancer tête baissée dans la production sans avoir un plan clair. Le résultat ? Des créas qui peuvent être esthétiquement réussies, mais qui manquent de pertinence, ne parlent pas au bon segment de l’audience ou, pire, ne communiquent aucun message clair. Pour éviter cet écueil, notre processus d’idéation repose sur une fondation solide : une veille constante et une déconstruction méthodique de ce qui compose une publicité efficace. L’objectif n’est pas de copier, mais de comprendre les mécanismes psychologiques et marketing qui sous-tendent les succès pour ensuite innover.

L’art du benchmark et de l’inspiration : où trouver les pépites ?

L’inspiration ne tombe pas du ciel. Elle se cultive par une curiosité insatiable et une veille structurée. Pour nous, cela passe par deux canaux principaux : le brainstorming interne et, surtout, un benchmark intensif. Nous croyons fermement que les bonnes idées naissent de la confrontation des points de vue et de l’analyse de ce qui se fait de mieux ailleurs. ‘Pour trouver ces idées-là, bah c’est surtout des idées en interne brainstorming et évidemment beaucoup de benchmark.’

Notre veille ne se limite pas au marché français. Nous regardons énormément ce qui se passe aux États-Unis. Pourquoi ? Parce que le marché américain est souvent plus mature, avec une concurrence plus féroce, ce qui pousse les marques à être extrêmement innovantes dans leurs approches créatives. Des marques comme Smile ou Dr. Squatch sont des sources d’inspiration inépuisables, non pas pour leurs produits, mais pour leur audace conceptuelle et leur maîtrise du storytelling. En France, nous suivons aussi de près des acteurs comme 900 Care ou Bob, qui sont très forts pour aller loin dans leurs concepts. Pour structurer cette veille, un outil comme Forplay est devenu indispensable. Il nous permet de sauvegarder et d’organiser facilement les publicités vidéo, mais aussi organiques, que nous croisons sur Meta et TikTok. C’est notre bibliothèque d’idées, un trésor dans lequel nous puisons pour alimenter nos propres réflexions. Cet exercice n’est pas passif ; il s’agit d’analyser chaque publicité en se demandant : ‘Quel est le concept ? Quel est l’angle ? Pourquoi ce hook fonctionne-t-il ?’.

Le triptyque gagnant : concept, angle marketing et hook

Pour analyser et construire une créa, il est essentiel de décomposer ses trois éléments fondamentaux. Confondre ces termes mène à un testing flou et à des conclusions erronées. C’est une distinction que nous martelons en interne.

Premièrement, le concept. C’est le format, le contenant, la grande idée de votre publicité. Il peut s’agir d’un micro-trottoir, d’un format ‘podcast’, d’une démonstration produit façon ‘unboxing’, ou encore d’un sketch humoristique. Le concept donne le ton et le cadre de votre message. Un concept qui fonctionne, comme le micro-trottoir, peut devenir une véritable signature pour une marque.

Deuxièmement, l’angle marketing. C’est le message, le ‘pourquoi’, le bénéfice spécifique que vous mettez en avant. Pour un même produit, vous pouvez avoir une multitude d’angles. Par exemple, pour nos éponges, nous pouvons communiquer sous l’angle de l’économie (‘arrêtez de jeter votre argent’), de l’écologie (‘un geste simple pour la planète’), de l’hygiène (‘plus sain que les éponges traditionnelles’) ou de l’efficacité (‘nettoie mieux et plus vite’). L’angle est le cœur de votre argumentation. Choisir le bon angle pour la bonne audience est décisif.

Enfin, le hook. C’est la porte d’entrée. Ce sont les 1 à 3 premières secondes de votre vidéo. Son unique mission est de stopper le scroll et de capter l’attention. Un hook peut être une question percutante, une affirmation audacieuse, un mouvement rapide, un son surprenant ou, comme nous le verrons, une scène visuelle totalement inattendue. ‘Le hook finalement c’est une phrase ou une animation, un mouvement qui attire l’attention.’

Comprendre cette décomposition est la clé d’un testing efficace. Par exemple, si notre concept de micro-trottoir fonctionne bien avec l’angle de l’économie, la prochaine étape logique est de tester ce même concept avec l’angle de l’écologie. C’est ainsi qu’on construit un arbre de déclinaisons stratégiques plutôt que de tester des idées isolées.

Après avoir posé les fondations théoriques de la créativité publicitaire, il est temps de plonger dans le concret. Savoir ce qu’est un hook est une chose, mais savoir ce qui constitue un hook *irrésistible* en est une autre. C’est souvent là que la magie opère, dans ces quelques secondes cruciales qui peuvent transformer une publicité invisible en une machine à conversions. C’est un mélange de psychologie, d’audace et, parfois, d’une bonne dose d’absurdité.

Les secrets d’un hook irrésistible : quand le contre-intuitif triomphe

Le hook est sans doute l’élément le plus critique d’une publicité vidéo aujourd’hui. Vous pouvez avoir la meilleure vidéo du monde, si personne ne dépasse les trois premières secondes, son potentiel est anéanti. L’objectif est de créer une rupture, une anomalie dans le flux incessant de contenus que l’utilisateur consomme. Nous avons testé des dizaines, voire des centaines de hooks, et une conclusion s’impose : la logique et la rationalité sont rarement les plus efficaces. Ce qui fonctionne, c’est l’étonnement. C’est ce que je retiens : ‘c’est souvent des scènes des scènes étonnantes qui marchent. vraiment un truc que tu as jamais vu’. Ce principe guide une grande partie de notre exploration créative.

L’éponge dans les toilettes : le pouvoir de la scène déroutante

Laissez-moi vous donner un exemple concret, l’un de nos hooks les plus performants à ce jour. La scène est simple : on voit une de nos éponges être jetée dans la cuvette des toilettes, suivie d’un effet ‘rewind’ qui la fait revenir en arrière. Quel est le rapport avec le produit ? Absolument aucun. Qui fait ça dans la vraie vie ? Personne. Et c’est précisément pour ça que ça fonctionne. Cette scène génère un ‘arrêt sur image’ mental chez le spectateur. Son cerveau, habitué à des schémas logiques, est confronté à une incohérence qui le force à se poser des questions : ‘Pourquoi ?’, ‘Quel est le sens ?’. Cette micro-seconde de confusion est suffisante pour gagner son attention. Le résultat ? ‘Ça a cartonné avec un hook rate à 50 %.’

Pour rappel, le ‘hook rate’, comme le définit Danilo, est ‘le pourcentage de personnes qui regardent les trois premières secondes de la vidéo par rapport aux impressions’. Un taux de 50% est exceptionnel et signifie qu’une personne sur deux qui a vu le début de la publicité s’est arrêtée pour la regarder. Cette performance n’est pas due à un message produit, mais à une pure disruption visuelle.

Du message écrit au doigt qui tourne : subtilité et micro-curiosité

L’étonnement n’a pas toujours besoin d’être spectaculaire ou choquant. Il peut résider dans la subtilité. Deux autres exemples de hooks qui ont très bien fonctionné pour nous illustrent ce point. Le premier consiste à utiliser nos produits, les éponges, pour écrire un mot au sol, comme ‘STOP’. Encore une fois, c’est une utilisation détournée du produit qui crée un visuel inattendu et capte le regard. Le message est simple, direct, et le médium est original. Cela nous a permis d’obtenir des hook rates très élevés, souvent au-dessus de 30%.

Un autre exemple, encore plus subtil, concerne un accessoire que nous avons lancé : une ventouse pour ranger l’éponge près de l’évier. Le hook est d’une simplicité désarmante : ‘c’était juste un petit doigt qui arrive qui la fait tourner sur le sur la ventouse et c’est tout’. Ce petit mouvement, presque hypnotique et satisfaisant, suffit à créer une micro-interaction qui retient l’attention. Il n’y a pas de grande promesse, pas de slogan, juste un geste simple qui intrigue. Ces exemples prouvent qu’un hook efficace n’est pas forcément complexe. Il doit simplement être différent et créer une forme de curiosité, même minime.

Avoir des idées de créas et de hooks percutants est la première moitié du chemin. Mais une idée, aussi brillante soit-elle, reste une hypothèse tant qu’elle n’a pas été confrontée à la réalité du marché. C’est là qu’intervient la deuxième moitié, tout aussi cruciale : la méthodologie de testing. Comment savoir si l’éponge dans les toilettes performera mieux que le mot ‘STOP’ au sol ? C’est tout l’enjeu d’une structure de test rigoureuse, qui permet de transformer les intuitions créatives en certitudes data-driven.

La méthodologie de testing : structurer l’expérimentation pour des résultats fiables

Le testing est un domaine où il n’y a pas de recette magique, et je suis le premier à admettre que c’est un ‘vrai sujet pour moi le testing que j’ai que j’ai pas encore craqué’. Il existe de nombreuses écoles, de nombreuses théories, et ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour une autre. Cependant, au fil de nos expérimentations, nous avons mis en place un framework qui nous apporte de la clarté et nous aide à prendre de meilleures décisions. L’objectif est double : d’une part, valider rapidement si une créa a du potentiel, et d’autre part, obtenir des insights fiables pour comprendre pourquoi elle fonctionne.

La campagne de testing : un sas de sécurité avant le ‘scale’

Pour éviter de ‘polluer’ nos campagnes principales, celles qui tournent avec de gros budgets (les campagnes de ‘scale’ ou de ‘prod’), nous avons une structure dédiée. ‘On a une campagne de testing par laquelle passe toutes nos ads sauf cas exceptionnel.’ Cette campagne fonctionne en ABO (Ad Set Budget Optimization), c’est-à-dire que nous fixons le budget au niveau de l’ensemble de publicités. La règle est simple : une seule créa par ad set. Pourquoi ? Pour forcer l’algorithme à dépenser un budget défini sur chaque créa que nous voulons tester. Si nous mettions plusieurs créas dans un même ad set, l’algorithme allouerait rapidement la majorité du budget à celle qu’il juge la meilleure après seulement quelques impressions, biaisant ainsi le test pour les autres.

Cette campagne a un rôle de filtre. Elle nous protège contre le fait d’introduire trop de nouvelles variables dans nos campagnes de scale, où l’algorithme a besoin de stabilité pour performer. C’est un sas de décompression qui nous permet de tester une idée avec un budget maîtrisé et d’observer ses premiers signaux de performance avant de décider si elle mérite sa place aux côtés de nos ‘winners’ éprouvés.

Le débat des KPIs : faut-il vraiment chasser le CPA à tout prix ?

C’est ici que notre approche devient peut-être un peu contre-intuitive pour certains. Quand on teste une créa avec un budget limité, disons 100€, quel est l’indicateur le plus important ? La plupart des annonceurs répondraient instinctivement : le CPA (Coût Par Acquisition). Or, c’est une erreur que nous avons appris à ne plus commettre. Avec 100€, vous obtiendrez peut-être entre 2 et 10 conversions. Si la créa A obtient 3 conversions et la créa B en obtient 5, peut-on conclure que B est meilleure ? Ma conviction est que non. ‘C’est pas assez pour dire que la cré est meilleure en fait. Statistiquement en tout cas.’

Avec ce même budget de 100€, vous aurez généré des dizaines de milliers d’impressions et des centaines de clics. Les données que vous avez sur le hook rate et le CTR (Click-Through Rate, ou taux de clic) sont donc beaucoup plus volumineuses et, par conséquent, statistiquement plus fiables que vos données de conversion. J’ai souvent ce débat : une créa A a un hook rate de 40% et un CTR de 1,5%, mais seulement 2 conversions. Une créa B a des stats d’engagement médiocres mais a généré 5 conversions. ‘Moi j’ai plutôt tendance à pousser la créa A.’ Pourquoi ? Parce que l’engagement fort en amont du tunnel de vente est souvent le signe d’un potentiel de performance beaucoup plus grand à grande échelle. L’algorithme de Facebook adore les créas qui génèrent de l’interaction. Une créa avec un fort CTR et un bon hook rate aura plus de chances d’être diffusée plus largement et à moindre coût sur le long terme.

J’ai vécu cette situation pas plus tard que la semaine dernière. En débat avec notre agence, nous avions exactement ce cas de figure. Nous avons coupé la poire en deux et poussé les deux créas en production. Le résultat ? ‘C’était celle avec le meilleur create et le meilleur CTR’ qui a largement surperformé. C’est un exemple, pas une loi universelle, mais cela renforce notre conviction : en phase de test, privilégiez les indicateurs d’engagement. Le CPA deviendra votre juge de paix plus tard, lorsque la créa aura dépensé plusieurs fois son CPA cible dans une campagne de scale.

Une fois qu’une créa a passé le filtre de la campagne de testing et a montré des signaux prometteurs, le travail n’est pas terminé. Au contraire, il ne fait que commencer. C’est le moment d’entrer dans la phase d’optimisation et d’itération, un art délicat qui consiste à améliorer ce qui fonctionne déjà, sans le dénaturer. C’est l’étape qui permet de transformer un succès éphémère en un pilier durable de votre acquisition.

L’art de l’itération : quand et comment améliorer une créa ?

L’itération est un mot souvent galvaudé. Pour beaucoup, il s’agit de changer frénétiquement des éléments sur une publicité en espérant trouver la combinaison magique. Notre vision est différente. L’itération doit être un processus méthodique, réfléchi, et surtout, appliqué au bon moment et sur le bon support. Tenter de réanimer une créa qui n’a jamais fonctionné est une perte de temps et de ressources. Le véritable potentiel de l’itération se révèle lorsqu’on l’applique à une créa qui a déjà montré des signes de performance. Il s’agit alors de polir un diamant brut pour le faire briller encore plus fort.

La règle d’or : ne jamais itérer sur une mauvaise vidéo

C’est peut-être le conseil le plus important de toute notre philosophie de testing. Si une vidéo, dans son concept et son message principal, ne performe pas, ce n’est pas en changeant la musique, le titre ou le hook que vous la transformerez en succès. Vous risquez simplement de vous épuiser à tester des variations qui ne donneront rien. ‘Une mauvaise vidéo, tu as beau avoir la meilleure hook du monde, ça reste une mauvaise vidéo.’ C’est une prise de conscience cruciale. Trop souvent, on voit des annonceurs s’acharner sur une créa, convaincus que le problème vient d’un détail. Or, le problème est souvent fondamental : le concept n’est pas bon, l’angle ne résonne pas avec l’audience, ou le message n’est pas clair.

Notre approche est donc séquentielle. D’abord, nous nous concentrons sur la validation du couple ‘concept + angle’. Une fois que nous avons une vidéo qui obtient de bons résultats initiaux (notamment en hook rate et CTR), alors, et seulement alors, nous entrons en mode itération. Le test des hooks, par exemple, vient en fin de parcours. ‘Le hook on teste en fin de course en fait, une fois que tu as une bonne vidéo, bah tu sais tu testes différents hooks mais pas avant.’ C’est une question de priorisation des efforts pour un impact maximal.

Décliner ou itérer : savoir faire le bon choix

Face à une créa qui fonctionne, deux chemins s’offrent à nous : la déclinaison et l’itération. Il est important de ne pas les confondre. La déclinaison consiste à reprendre un élément qui a fonctionné (par exemple, un concept de micro-trottoir) et à l’appliquer à une nouvelle variable majeure (par exemple, un nouvel angle marketing comme l’écologie). C’est une démarche d’expansion, qui vise à élargir la portée de notre message en s’appuyant sur un format validé.

L’itération, elle, est une démarche d’optimisation. Elle consiste à prendre une créa ‘winner’ dans son intégralité et à ne modifier que des éléments mineurs pour en améliorer la performance. Danilo a partagé une excellente astuce à ce sujet : utiliser une ‘campagne de trafic où tu mets vraiment un tout petit budget’ pour tester ces micro-variations. Sur une créa qui a déjà fait ses preuves, on peut ainsi A/B tester très rapidement des éléments comme le titre, le ‘thumbnail’ (la miniature de la vidéo), ou différents hooks. Comme cette campagne est optimisée pour le trafic, elle génère beaucoup de clics à faible coût, ce qui permet d’obtenir rapidement une significativité statistique sur le CTR, l’indicateur clé pour ce type de test. C’est une façon intelligente et économique de maximiser le potentiel de ses meilleurs atouts créatifs.

Conclusion : la quête sans fin de l’amélioration

Au terme de cette plongée dans notre méthodologie, une chose doit être claire : il n’y a pas de formule magique. Le paysage de la publicité sur Facebook est en perpétuel mouvement. Ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus demain. C’est pourquoi la seule véritable compétence durable est la capacité à tester, apprendre et s’adapter en continu. La structure que nous avons mise en place — idéation basée sur le benchmark, déconstruction en concept/angle/hook, testing focalisé sur l’engagement et itération méthodique — n’est pas une fin en soi, mais un cadre pour organiser notre curiosité et notre rigueur.

Les exemples que j’ai partagés, de l’éponge dans les toilettes à notre débat sur les KPIs, illustrent une philosophie plus profonde : il faut oser expérimenter, même ce qui semble contre-intuitif, et il faut savoir regarder les bonnes données pour prendre les bonnes décisions. L’humilité est également essentielle ; reconnaître, comme je le fais, que notre système n’est pas parfait et qu’il y a toujours des aspects à améliorer, est le moteur de notre progression.

Alors, ne prenez pas cet article comme une règle absolue à suivre à la lettre. Comme nous le disions à la fin de notre échange, ‘sur Facebook, il y a pas vraiment de règles’. Inspirez-vous de ces principes, adaptez-les à votre propre contexte, à vos produits, à vos ressources. Mettez en place votre propre système de testing, soyez rigoureux, documentez vos apprentissages et, surtout, ne cessez jamais de vous demander ‘Pourquoi ?’. C’est cette quête incessante de compréhension qui transformera vos campagnes publicitaires et, à terme, votre business.