Rapprochez-vous de vos clients avec l’email automation – Episode 28

Votre boîte mail est pleine à craquer ? Voici pourquoi l’email automation est votre meilleur allié

« L’email ça ne veut plus rien dire, ils partent tous dans les spams. » Allez, avouez-le, cette pensée vous a déjà traversé l’esprit. Je peux vous le confirmer, je me le suis dit un nombre incalculable de fois. Pour être tout à fait honnête, je suis une véritable spécialiste de la non-ouverture d’emails. Ce matin encore, ma boîte de réception personnelle affichait fièrement plus de 1000 messages non lus. En réalité, j’ai arrêté de compter, car Yahoo lui-même jette l’éponge après ce seuil. C’est une réalité que nous partageons tous : nous sommes submergés d’emails et, logiquement, nous n’ouvrons qu’une infime partie de ce que nous recevons.

Et pourtant, malgré ce déluge numérique, une vérité demeure, contre-intuitive mais bien réelle : l’email reste, et de loin, le média le plus puissant pour construire et entretenir une relation avec votre audience. Les consommateurs eux-mêmes le disent : s’ils doivent être contactés par une marque, ils préfèrent que ce soit par email. C’est un canal direct, personnel, illimité et gratuit. Vous pouvez y parler de ce que vous voulez, quand vous le voulez, sans dépendre des algorithmes capricieux des réseaux sociaux. Alors oui, tous vos emails ne seront pas ouverts, mais ceux qui le seront auront un impact bien plus profond.

Mais voilà le hic. À moins d’être copywriter à plein temps, vous avez probablement autre chose à faire que de passer vos journées à rédiger des emails. Surtout quand il s’agit de répéter pour la millième fois le même message à un nouveau client. C’est épuisant, chronophage et peu valorisant. C’est précisément là qu’intervient une approche qui peut changer la donne : l’email automation. Oubliez la traduction littérale un peu terne d’« automatisation de l’email ». Voyez-le plutôt comme l’art d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et ce, de manière quasi magique. Dans cet article, nous allons explorer ensemble comment vous pouvez gagner un temps fou tout en créant une relation plus forte et plus personnalisée que jamais avec vos clients.

Email Marketing vs Email Automation : La révolution de la conversation

Pour bien comprendre la puissance de l’email automation, il est essentiel de le distinguer de ce que l’on appelle communément l’email marketing. Pendant des années, l’email marketing a consisté à envoyer le même message à une large audience. C’est la newsletter hebdomadaire, la promotion de Noël envoyée à toute votre base de données. C’est une communication ‘one-to-many’, de la marque vers sa liste. C’est un outil important, ne nous méprenons pas, mais il s’agit d’une communication descendante, où l’entreprise décide du moment et du contenu de l’envoi.

‘L’email marketing c’est une marque qui communique avec son audience par email. Et bien l’email automation, c’est presque l’inverse parce que c’est le destinataire de l’email qui déclenche l’envoi de l’email.’

C’est là que réside toute la magie. Avec l’email automation, nous passons d’une logique de diffusion à une logique de conversation. L’envoi n’est plus déclenché par votre calendrier marketing, mais par une action (ou une inaction) spécifique de votre client. Le système observe le comportement de chaque individu et lui envoie un message pré-écrit qui répond précisément à sa situation actuelle. C’est une communication ‘one-to-one’, mais à grande échelle. Le client devient l’initiateur de l’échange, sans même s’en rendre compte, ce qui rend le message reçu incroyablement pertinent et opportun. C’est la différence entre recevoir une publicité générique pour un magasin de vêtements et recevoir un email vous rappelant que la veste que vous avez longuement regardée hier est toujours disponible dans votre taille.

La puissance du bon timing : l’exemple du panier abandonné

L’exemple le plus parlant est sans doute celui du panier abandonné. Imaginez un client potentiel, David, qui navigue sur votre site. Il trouve une veste qui lui plaît, la met dans son panier, mais au moment de payer, son téléphone sonne. C’est une urgence, il doit partir et quitte votre site. Dans un scénario d’email marketing classique, David recevra peut-être votre newsletter dans trois jours, mais l’élan d’achat sera probablement retombé. Avec l’email automation, c’est une tout autre histoire. Le système détecte que David a abandonné son panier. Après une durée que vous aurez définie, disons 24 heures, un email personnalisé lui est automatiquement envoyé. ‘Bonjour David, votre superbe veste vous attend toujours dans votre panier !’.

Les avantages sont colossaux. Premièrement, vous gagnez un temps précieux. Vous n’avez pas à fouiller manuellement dans vos données pour retrouver les paniers abandonnés et envoyer des relances une par une. Deuxièmement, la personnalisation est totale. Vous ne parlez pas d’un produit générique, vous parlez à David de SA veste, et à Cindy du pantalon qu’ELLE a oublié. Les études montrent que près de la moitié des paniers sont abandonnés. Ces emails de relance peuvent vous permettre de récupérer une part non négligeable de ces ventes potentielles. C’est une stratégie où vous écrivez un email une seule fois, et il travaille ensuite pour vous 24h/24, 7j/7, en s’adaptant à chaque client. C’est ce que j’appelle l’efficacité maximale pour un effort minimal.

Les fondations : avant d’automatiser, il faut comprendre

Avant même de penser à écrire la première ligne d’un email automatisé, il y a une étape fondamentale, un socle sur lequel tout votre système reposera. Comme souvent en marketing, tout part de votre client. Si vous essayez d’automatiser des messages sans savoir à qui vous parlez, vous risquez de créer des communications qui semblent froides, impersonnelles et qui tombent à plat. L’automatisation n’est pas là pour remplacer la relation humaine, mais pour la rendre possible à plus grande échelle.

‘La première des choses à faire c’est de connaître vos clients sur le bout des doigts et d’avoir rédigé leur persona. Je vous renvoie l’épisode 13 dans lequel je vous explique tout sur la rédaction d’un persona. Vous l’avez compris, c’est réellement une étape clé à ne surtout pas passer.’

Le persona : donnez un visage à votre audience

Le persona est bien plus qu’une simple fiche d’identité de votre client type. C’est une représentation semi-fictive qui incarne ses motivations, ses frustrations, ses objectifs et ses habitudes. Pourquoi est-ce si crucial pour l’email automation ? Parce que des personas différents n’auront pas les mêmes déclencheurs comportementaux. Par exemple, un persona ‘acheteur impulsif’ réagira bien à une relance de panier abandonné rapide avec un sentiment d’urgence, tandis qu’un persona ‘acheteur réfléchi’ aura peut-être besoin d’un email informatif quelques jours plus tard, avec un guide comparatif ou des avis clients pour le rassurer. En définissant vos personas, vous pourrez créer des scénarios (ou ‘workflows’) distincts qui parleront leur langage et répondront à leur psychologie unique. C’est la clé pour que vos emails automatiques ne sonnent pas… automatiques.

Analyser le parcours client : suivez les pistes numériques

Une fois que vous savez ‘qui’ est votre client, vous devez comprendre ‘comment’ il se comporte. Il s’agit d’analyser son parcours sur votre site web. Quels sont les chemins qu’il emprunte ? Par où arrive-t-il ? Quelles pages visite-t-il avant d’acheter, ou avant d’abandonner ? Sur quels articles de blog passe-t-il le plus de temps ? À l’inverse, quelles sont les pages qui le font fuir ? Comprendre ce parcours, c’est comme avoir une carte de ses intentions. Chaque clic est un indice. Si un visiteur revient trois fois sur la même page produit sans acheter, c’est un signal fort. Peut-être a-t-il une question sur la livraison ? Un email automatisé pourrait se déclencher pour lui proposer de l’aide ou lui envoyer une FAQ sur ce produit. C’est en cartographiant ces moments clés que vous identifierez les meilleures opportunités pour envoyer un message pertinent qui l’aidera à avancer dans sa décision.

Les 4 types de scénarios d’emails automatisés à mettre en place dès aujourd’hui

Une fois que vous avez une vision claire de votre client et de son parcours, il est temps de devenir créatif et de construire vos scénarios. Les possibilités sont presque infinies, mais pour commencer, je vous propose de nous concentrer sur quatre grandes familles d’emails automatisés qui peuvent avoir un impact immédiat sur votre activité. Pensez à ces scénarios comme des conversations types que vous pouvez préparer à l’avance pour les déployer au moment parfait.

1. Les emails relationnels : pour créer un lien durable

Ces emails ne visent pas à vendre directement, mais à construire la fondation de toute relation commerciale : la confiance. Ils sont essentiels pour humaniser votre marque et montrer à votre audience qu’elle est plus qu’un simple numéro dans une base de données.
Le plus connu est l’email de bienvenue. Lorsqu’une personne vous confie sa ‘précieuse adresse email’, c’est un geste de confiance fort. La moindre des choses est de la remercier. Un bon email de bienvenue ne se contente pas de dire ‘merci’, il accueille la personne, lui explique à quoi s’attendre (fréquence des communications, type de contenu) et peut-être même lui offre un petit cadeau. C’est votre première impression, soignez-la !
Vous pouvez aller plus loin en créant des séquences de bienvenue segmentées. Si vous avez deux personas distincts, proposez-leur des ‘lead magnets’ (guides, checklists) différents. En fonction de celui qu’ils téléchargent, ils entrent dans une séquence d’accueil personnalisée qui aborde directement leurs centres d’intérêt. C’est une manière incroyablement efficace de montrer dès le départ que vous les avez compris.
Enfin, n’oubliez pas de célébrer les moments importants, comme l’anniversaire de leur inscription.

‘1 an c’est déjà une relation durable donc pourquoi pas en prendre conscience en envoyant un mot doux à la personne qui vous suit depuis si longtemps.’

2. Les emails informationnels : pour éduquer et guider

Avant même de penser à acheter, votre audience a souvent besoin d’informations. Elle doit comprendre votre produit, votre service, et comment en tirer le meilleur parti. Les emails informationnels sont là pour la guider, la rassurer et la positionner comme une experte bienveillante.
Prenons l’exemple que j’évoquais dans le podcast, celui des box par abonnement. Le concept peut être flou pour certains. Un email automatisé envoyé juste après la première commande peut clarifier les choses : rappeler qu’il s’agit d’un abonnement mensuel pour éviter les mauvaises surprises, expliquer la date d’expédition prévue, et peut-être même rediriger vers des articles de blog ou des vidéos montrant comment utiliser les produits du mois précédent. Cela réduit l’anxiété du client, prévient les demandes au service client et enrichit son expérience. Un client bien informé est un client satisfait et fidèle.

3. Les emails transactionnels : l’opportunité marketing cachée

Ici, on touche à un point souvent négligé mais absolument crucial. Les emails transactionnels sont ceux liés directement à un achat : confirmation de commande, facture, avis d’expédition. On a tendance à les voir comme de simples documents administratifs, souvent au design austère et impersonnel. C’est une erreur monumentale.

‘Faut savoir que les emails transactionnels sont ceux qui ont le meilleur taux d’ouverture plus de 50 % en moyenne. Donc c’est pour moi incompréhensible de ne pas les considérer comme faisant partie intégrante de votre message de marque.’

Pensez-y : c’est le premier email que votre client reçoit après vous avoir donné son argent. C’est un moment où son attention est maximale. Il est donc primordial de soigner ces emails. Intégrez votre identité visuelle (logo, couleurs) pour qu’il se sente en ‘terrain connu’. Mais surtout, profitez de cet espace pour ajouter de la valeur : un lien vers un guide d’utilisation, des suggestions de produits complémentaires, une invitation à rejoindre votre communauté sur les réseaux sociaux, ou simplement un mot de remerciement chaleureux. Transformez cette formalité en un point de contact positif et mémorable.

4. Les emails post-achat : pour transformer un client en ambassadeur

La relation ne s’arrête pas au clic sur ‘Payer’. L’expérience post-achat est déterminante pour la fidélisation. Et comme je le dis souvent, fidéliser un client existant coûte bien moins cher que d’en acquérir un nouveau.
Une stratégie efficace consiste à envoyer un email automatisé après une certaine période pour demander un avis. Les avis clients sont le nerf de la guerre, ils constituent une preuve sociale indispensable pour convaincre les futurs acheteurs. Très peu de clients laisseront un avis spontanément. Il faut le leur demander ! Et l’automation vous permet de le faire au bon moment, en affichant la photo du produit acheté pour leur rafraîchir la mémoire et en intégrant un lien direct vers le formulaire d’avis.
Une autre approche est de mettre en place des scénarios de vente croisée (cross-sell). Si un client a acheté un appareil photo, vous pouvez lui envoyer un email un mois plus tard pour lui suggérer un objectif compatible ou un sac de transport. Le tout est d’être pertinent et d’apporter une solution complémentaire, pas de simplement pousser à la consommation. C’est ainsi que vous prolongez la durée de vie de vos clients et augmentez leur valeur sur le long terme.

L’ultime détail : assurez-vous d’être lisible partout

Vous avez défini vos personas, cartographié le parcours client, rédigé des scénarios brillants et des emails percutants. Tout semble parfait. Mais il reste une dernière étape technique, souvent oubliée, qui peut anéantir tous vos efforts : la responsivité. Ce terme un peu barbare désigne simplement la capacité de votre email à s’afficher correctement sur n’importe quelle taille d’écran, de l’ordinateur de bureau au smartphone.

Pourquoi est-ce si important ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

‘Une bonne moitié au moins des gens qui ouvriront votre email le feront depuis leur téléphone. Donc vous devez absolument vous assurer que le format de texte est adapté histoire d’éviter à votre abonné de plisser les yeux comme un fou pour réussir à lire ce que vous avez à lui dire.’

Imaginez l’expérience : votre abonné reçoit une notification sur son téléphone, il est intéressé par le titre, il ouvre l’email… et se retrouve face à un texte minuscule, des images qui dépassent de l’écran et des boutons sur lesquels il est impossible de cliquer sans zoomer dix fois. Quelle sera sa réaction ? Dans 99% des cas, il fermera l’email, frustré, et ne le rouvrira probablement jamais sur son ordinateur. Vous avez perdu une opportunité, et potentiellement un client. Vérifiez donc systématiquement que vos mises en page s’adaptent, que vos textes sont lisibles et vos boutons d’action facilement cliquables sur un écran tactile. La plupart des outils d’emailing modernes proposent des éditeurs ‘responsive’ et des fonctions de prévisualisation sur mobile. Utilisez-les sans modération, c’est une étape non négociable.

Conclusion : reprenez le pouvoir sur votre relation client

Nous avons commencé ce voyage avec le sentiment partagé d’être submergés par nos boîtes de réception, avec l’impression que l’email était un combat perdu d’avance. J’espère vous avoir convaincue du contraire. L’email automation n’est pas une solution miracle, mais c’est un changement de paradigme fondamental. Il nous permet de passer d’une communication de masse, souvent intrusive, à une série de conversations individuelles, pertinentes et utiles.

En prenant le temps, une seule fois, de vous plonger dans la tête de vos clients, de comprendre leurs besoins et de rédiger des messages qui y répondent au moment précis où ils en ont besoin, vous construisez un système qui travaille pour vous. Un système qui renforce la confiance, éduque votre audience, optimise chaque étape de la vente et fidélise vos clients sur le long terme. Soyez créative, pensez toujours à la relation que vous souhaitez bâtir et n’oubliez jamais que derrière chaque adresse email se trouve un être humain. C’est en gardant cela à l’esprit que votre automatisation deviendra non seulement efficace, mais aussi profondément humaine.

Foire Aux Questions sur l’Email Automation

Quelle est la principale différence entre l’email marketing traditionnel et l’email automation ?

La différence fondamentale réside dans le déclencheur de l’envoi. L’email marketing traditionnel est basé sur un calendrier : c’est la marque qui décide d’envoyer une newsletter ou une promotion à toute sa liste à un instant T. C’est une communication de ‘un vers plusieurs’. L’email automation, lui, est déclenché par le comportement de l’utilisateur : une inscription, un achat, une visite de page, un abandon de panier. Le message est donc contextuel, personnalisé et envoyé au moment le plus pertinent pour l’individu. C’est une communication de ‘un vers un’, à grande échelle.

‘L’email marketing c’est une marque qui communique avec son audience par email. Et bien l’email automation, c’est presque l’inverse parce que c’est le destinataire de l’email qui déclenche l’envoi de l’email.’

Par où commencer pour mettre en place une stratégie d’email automation ?

La toute première étape, avant même de choisir un outil, est de connaître vos clients sur le bout des doigts. Cela passe par la création de ‘personas’, des portraits-robots de vos clients idéaux. Comprenez leurs objectifs, leurs freins, et leurs motivations. Ensuite, analysez leur comportement sur votre site web pour identifier les moments clés de leur parcours. L’email de bienvenue après une inscription à votre newsletter et la relance de panier abandonné sont deux scénarios simples et très efficaces pour débuter et obtenir des résultats rapides.

‘La première des choses à faire c’est de connaître vos clients sur le bout des doigts et d’avoir rédigé leur persona… c’est réellement une étape clé à ne surtout pas passer.’

Comment l’email automation peut-il m’aider à récupérer des ventes perdues ?

L’email automation est incroyablement efficace pour cela, notamment via les scénarios de ‘panier abandonné’. Lorsqu’un client ajoute un produit à son panier mais ne finalise pas son achat, un système automatisé peut lui envoyer un ou plusieurs emails de relance après un certain délai. Cet email peut simplement lui rappeler son panier, lui proposer de l’aide s’il a rencontré un problème technique, ou même lui offrir une petite réduction pour l’inciter à conclure. C’est une méthode qui permet de récupérer une part significative des ventes qui auraient été définitivement perdues.

‘Les études s’accordent à dire qu’au moins la moitié des paniers sont laissés de côté sans passer commande. Et justement, les emails de panier abandonnés… ça peut vous faire récupérer pas mal de ventes.’

Pourquoi les emails transactionnels (confirmation de commande, etc.) sont-ils si importants ?

Les emails transactionnels sont cruciaux car ils bénéficient des taux d’ouverture les plus élevés, souvent supérieurs à 50%. Les clients les attendent et les recherchent activement. Les négliger en envoyant des emails génériques et austères est une immense opportunité manquée. C’est le moment idéal pour renforcer votre image de marque avec un design soigné, rassurer le client, et même ajouter de la valeur en suggérant des produits complémentaires, en partageant du contenu utile ou en invitant à rejoindre votre communauté. C’est un point de contact à haute valeur qu’il faut absolument optimiser.

‘Les emails transactionnels sont ceux qui ont le meilleur taux d’ouverture plus de 50 % en moyenne. Donc c’est pour moi incompréhensible de ne pas les considérer comme faisant partie intégrante de votre message de marque.’

Comment puis-je personnaliser mes emails automatisés sans que cela paraisse robotique ?

La clé est d’aller au-delà de la simple insertion du prénom. La véritable personnalisation vient de la pertinence du message, qui est elle-même le fruit de la segmentation. En créant des scénarios basés sur le comportement passé de l’utilisateur (produits consultés, achats précédents, contenus téléchargés), vous envoyez des messages qui correspondent à ses centres d’intérêt réels. Adoptez un ton conversationnel et authentique dans votre rédaction, comme si vous écriviez à une seule personne. L’objectif est que le client se sente compris, et non pisté.

‘Sans que vous n’ayez rien à faire, vous allez pouvoir vous adresser directement à David ou à Cindy et parler à David de la super veste qu’il n’a pas commandé et à Cindy du pantalon qu’elle a oublié dans son panier.’

Comment m’assurer que mes emails automatisés sont bien lisibles sur mobile ?

C’est une étape critique. La majorité de vos emails seront lus sur un smartphone. Vous devez donc impérativement vérifier leur ‘responsivité’, c’est-à-dire leur capacité à s’adapter à un petit écran. Utilisez des modèles d’email conçus pour le mobile (souvent en une seule colonne), choisissez une taille de police suffisamment grande, assurez-vous que vos images ne sont pas trop lourdes et que vos boutons d’appel à l’action sont larges et faciles à presser avec un doigt. La plupart des outils d’emailing permettent de prévisualiser l’affichage sur mobile avant l’envoi, une fonctionnalité indispensable.

‘Une bonne moitié au moins des gens qui ouvriront votre email le feront depuis leur téléphone. Donc vous devez absolument vous assurer que le format de texte est adapté.’