Emailing, comment optimiser ses résultats – Episode 41

L’emailing, ce trésor caché que vous sous-estimez peut-être

Vous connaissez cette sensation ? Celle de passer des heures sur les réseaux sociaux, à créer du contenu, à interagir, à suivre toutes les ‘bonnes pratiques’, pour un résultat… décevant. On récolte des likes, des vues, une petite dose de dopamine qui nous donne l’impression d’avancer. Mais à la fin du mois, le constat est souvent amer : tout ce temps investi ne s’est pas transformé en clients. Je suis passée par là. J’ai passé des années sur LinkedIn à appliquer à la lettre ce qu’on m’avait dit, et le retour sur investissement était proche de zéro. Cette course à la visibilité est un véritable gouffre à temps si elle n’est pas connectée à une stratégie solide.

Au cœur de cette stratégie, il y a un outil que beaucoup considèrent comme démodé, mais qui reste, et de loin, le plus puissant : votre liste d’emails. Comme je le dis souvent, ‘Tout est dans la liste. Dans le monde du marketing digital, on est nombreux à le penser. L’email list, votre base de données d’email est au cœur du réacteur de votre stratégie digitale.’ Ce n’est pas juste un canal de communication parmi d’autres ; c’est votre actif le plus précieux. C’est la ligne directe que vous construisez avec votre audience, un espace privilégié pour être plus proche de vos clients, faire passer votre message et, à terme, proposer votre offre.

Mais posséder une liste et envoyer des emails ne suffit pas. L’envoyer ‘au feeling’ en espérant que ça marche, c’est naviguer sans boussole. Le véritable enjeu n’est pas seulement de communiquer, mais d’optimiser chaque envoi pour maximiser son impact. C’est là que la magie opère. Avoir des stratégies, c’est bien. Mais si vous n’avez pas d’indicateurs pour savoir si elles fonctionnent, vous ne vous donnez pas les moyens d’atteindre l’excellence. Vous aurez peut-être de bons résultats, mais vous passerez à côté de ‘très bons résultats’. Et la différence entre les deux ne demande pas plus d’efforts, juste plus d’intelligence dans l’analyse. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette analyse. Nous verrons pourquoi l’emailing est irremplaçable, quelle est la mentalité à adopter pour progresser, et nous décortiquerons les deux premiers indicateurs fondamentaux pour transformer vos campagnes emailing en un véritable moteur de croissance.

Pourquoi l’emailing reste le pilier de votre stratégie en 2024

À l’ère de TikTok, de l’intelligence artificielle et des chats en direct, l’email peut sembler archaïque. Pourtant, il surpasse encore et toujours tous les autres canaux sur les points les plus importants. Si vous n’êtes pas encore convaincu, laissez-moi vous exposer les cinq raisons qui font de l’emailing non pas une option, mais une nécessité absolue pour toute entreprise qui souhaite construire une relation durable et rentable avec ses clients.

1. Le média le plus engageant : là où l’action se produit

Le premier point est sans appel : l’email est le média qui convertit le mieux. C’est celui qui entraîne le plus à l’action. En un mot : ‘les gens cliquent’. Pensez à votre propre comportement. Lorsque vous faites défiler un fil d’actualité sur les réseaux sociaux, votre attention est volatile, fragmentée. Vous êtes dans un mode de consommation passive. Votre boîte de réception, c’est différent. C’est un espace de gestion, de décision. Quand une personne ouvre un email de votre part, elle vous accorde un moment d’attention exclusive, loin du bruit ambiant. Elle est dans une disposition d’esprit bien plus propice à cliquer sur un lien, découvrir un article, ou profiter d’une offre. Cette intentionnalité fait toute la différence et explique pourquoi, euro pour euro, l’emailing génère un retour sur investissement bien supérieur aux autres canaux.

2. Le canal de contact préféré de vos clients

C’est une vérité souvent oubliée : le marketing le plus efficace est celui qui respecte les préférences du consommateur. Et sur ce point, les études sont unanimes. ‘Si vous demandez aux personnes dans la rue comment ils préfèrent être contactés, je parle de marque hein bien sûr, la réponse de la majorité des gens sera l’email.’ Pourquoi ? Parce que l’email offre le contrôle. L’utilisateur décide quand il ouvre le message, s’il y répond, et il sait qu’il peut se désabonner à tout moment. Contrairement à un appel téléphonique, un SMS ou une notification push qui sont perçus comme intrusifs, l’email est asynchrone et respectueux du temps de chacun. En choisissant ce canal, vous montrez à votre audience que vous respectez leur espace et leur temps, ce qui est la base d’une relation de confiance.

3. Un actif gratuit, durable et qui vous appartient

C’est peut-être l’argument le plus stratégique pour un entrepreneur. Une personne qui vous confie son adresse email vous donne la permission de la contacter. ‘Dès lors qu’une personne vous confie son adresse email, vous pouvez la recontacter quand vous voulez et aussi souvent que vous le voulez.’ Votre liste d’abonnés est un actif qui vous appartient. Vos milliers d’abonnés sur Instagram ou LinkedIn ? Ils appartiennent à Meta ou Microsoft. Un changement d’algorithme peut réduire votre portée à néant du jour au lendemain. Votre liste d’emails, elle, est à vous. Vous pouvez l’exporter, changer de fournisseur de services, et vous êtes assuré de pouvoir toujours contacter votre audience. Certes, il y a le coût de l’outil de gestion, mais il est ‘relativement faible’ comparé à la valeur et à la pérennité de cet actif.

4. L’intimité et la personnalisation : le duo gagnant

Enfin, l’email possède une dimension unique, presque personnelle. ‘L’email a quelque chose de l’ordre de l’intime. On reçoit un message personnellement dans sa boîte email.’ C’est un message qui vous est adressé directement, et non un post diffusé à la cantonade. Cette perception est renforcée par les possibilités de personnalisation. On ne parle pas seulement d’insérer le prénom du destinataire. On peut aller beaucoup plus loin : segmenter la liste selon les centres d’intérêt, envoyer des offres basées sur l’historique d’achat, déclencher des messages automatiques pour un anniversaire ou après une période d’inactivité. Cette capacité à créer une expérience sur mesure transforme une communication de masse en une conversation quasi individuelle, renforçant le lien et la fidélité.

La règle d’or : ‘Essayer, se tromper, recommencer’

Maintenant que nous sommes convaincus de la puissance de l’emailing, comment passe-t-on de ‘faire de l’emailing’ à ‘exceller en emailing’ ? La réponse tient en une seule philosophie, un état d’esprit qui doit infuser chacune de vos actions marketing. C’est probablement l’une des choses les plus importantes que j’ai apprises en tant qu’entrepreneure. Cette chose, c’est : ‘essayer, se tromper, recommencer.’

Cette approche contre-intuitive est la clé. Nous sommes souvent paralysés par la quête de la campagne parfaite, du titre parfait, du design parfait. La réalité, c’est que la perfection n’existe pas. Ce qui existe, c’est l’amélioration continue. Il faut tester des choses pour comprendre ce qui marche et ce qui marche moins bien, puis focaliser son énergie sur ce qui marche. En emailing, cela signifie suivre les bons indicateurs pour adapter ses emails et maximiser ses résultats. Il ne s’agit pas de juger une campagne comme un ‘succès’ ou un ‘échec’, mais de la voir comme une source de données pour la suivante.

Comparez-vous à la seule personne qui compte : vous-même

La première question qui vient à l’esprit est : ‘mes chiffres sont-ils bons ?’. On a ce réflexe de vouloir se comparer aux autres, de chercher des benchmarks, des moyennes de l’industrie. Je vais être très directe : c’est une perte de temps, ou du moins, ce n’est pas la priorité. ‘La première des règles, c’est que si vous devez vous comparer à quelqu’un, c’est à vous-même que vous devez vous comparer.’

Pourquoi ? Parce que tous les marchés sont différents. La qualité d’une liste d’emails, la maturité d’une audience, la nature d’une offre… tout cela rend les comparaisons hasardeuses et souvent décourageantes. Ce qui est réellement intéressant, c’est votre propre tendance. L’objectif n’est pas de battre la moyenne de votre secteur, mais de battre vos propres résultats du mois précédent. ‘Si vous avez un taux d’ouverture d’emails de 30 %, et ben ça serait intéressant de tenter de passer à 32 %. Si vous y arrivez, ben c’est que vous avez amélioré votre process et ça c’est beaucoup plus intéressant que de savoir si vous faites mieux ou moins bien que Pierre, Paul ou Jacques.’ Cette progression de 2 points est une véritable victoire, une preuve que vous comprenez mieux votre audience.

Où trouver des repères (avec prudence)

Ceci étant dit, je sais que la curiosité est forte. Avoir un ordre de grandeur peut aider à se situer, surtout au début. Pour cela, deux pistes. La première, ce sont les études sectorielles. J’ai d’ailleurs partagé un lien dans les notes de l’épisode du podcast qui donne toutes ces métriques par industrie, et même le meilleur jour d’envoi. C’est utile pour avoir un contexte. La seconde, c’est d’échanger avec vos pairs. Si vous entretenez de bonnes relations, vous pouvez discuter de vos chiffres dans les grandes lignes. Mais gardez toujours à l’esprit que ce ne sont que des repères. Votre véritable tableau de bord, c’est l’évolution de vos propres chiffres dans le temps.

Indicateur Clé n°1 : La croissance (nette) de votre liste d’abonnés

Le premier indicateur, le plus fondamental, est la croissance de votre liste. C’est la mesure de votre capacité à attirer et à retenir l’attention. Mais attention, il y a un piège à éviter : ne regardez pas seulement le nombre de nouveaux inscrits. La seule métrique qui vaille, c’est la croissance nette.

Pourquoi ‘net’ est le seul chiffre qui compte

Chaque mois, vous allez gagner des abonnés, mais vous allez aussi en perdre. C’est inévitable et, je dirais même, souhaitable. ‘Il faut vous faire à cette idée. C’est tout à fait normal et c’est d’ailleurs une très bonne chose. Ça ne sert à rien d’avoir une audience qui n’est pas intéressée par ce que vous avez à dire.’ Un désabonnement n’est pas un échec ; c’est un acte de clarification. La personne reconnaît que votre contenu n’est plus pour elle, et c’est parfait ainsi. Cela purifie votre liste et garantit que vous vous adressez à des gens réellement intéressés, ce qui améliorera tous vos autres indicateurs. Donc, la formule à suivre est simple : (Nouveaux abonnés) – (Désabonnements) = Croissance nette. C’est ce chiffre que vous devez chercher à améliorer de mois en mois.

Trois stratégies pour alimenter la croissance

Alors, comment faire pour que ce chiffre soit constamment positif et en augmentation ? Voici trois stratégies éprouvées.

1. Le proposer activement et avec valeur : La base, c’est de ne pas être timide. Proposez l’inscription à votre newsletter partout où c’est pertinent : sur votre site, en signature de vos emails, sur vos réseaux sociaux. Mais ne dites pas juste ‘Inscrivez-vous à ma newsletter’. Présentez-la comme un service, une promesse de valeur. Une bonne newsletter n’est pas un outil de promotion, elle apporte quelque chose : une veille exclusive, des conseils pratiques, une dose d’inspiration. Formulez votre appel à l’action autour du bénéfice pour l’abonné. ‘Recevez chaque semaine l’astuce qui va changer votre productivité’, par exemple.

2. Le lead magnet, un échange de valeur authentique : C’est une technique extrêmement efficace. Vous offrez un contenu à forte valeur ajoutée (un guide, une checklist, un modèle, une mini-formation vidéo) en échange de l’adresse email. C’est un contrat gagnant-gagnant. Mais attention à la réglementation, notamment le RGPD. La règle est simple : le consentement et la pertinence. ‘Si vous proposez d’envoyer un guide de recettes par exemple, vous ne pouvez pas vous servir de cet email pour ensuite je sais pas, vendre des voitures.’ La communication qui suit doit rester dans la même thématique que celle pour laquelle la personne s’est inscrite. Il faut faire les choses avec logique et toujours dans l’intérêt de votre audience.

3. L’incitation directe (codes promo, offres exclusives) : C’est un grand classique du e-commerce, mais pas seulement. Proposer une réduction ou un avantage immédiat en échange de l’inscription est très efficace pour la conversion. Le fameux ‘5€ de réduction sur votre première commande pour les abonnés à la newsletter’ fonctionne toujours. C’est une manière simple et directe de matérialiser la valeur de l’abonnement dès les premières secondes.

Indicateur Clé n°2 : Le taux d’ouverture, votre passeport pour la conversation

Avoir une grande liste, c’est bien. Avoir une grande liste qui ouvre vos emails, c’est beaucoup mieux. Le taux d’ouverture est la porte d’entrée. Si cette porte reste fermée, la qualité de votre contenu n’a aucune importance. Personne ne le lira. C’est un indicateur critique qui mesure l’efficacité de votre ‘packaging’ : votre réputation (le nom de l’expéditeur) et votre promesse (l’objet).

Pour vous donner un ordre d’idée, la moyenne globale tourne autour de 18%. Elle varie énormément selon les secteurs : 20% pour le marketing, 25% pour les associations, mais seulement 14% dans le retail. Mais encore une fois, l’objectif n’est pas d’atteindre un chiffre magique, mais d’améliorer le vôtre, pas à pas.

Le titre : votre première (et unique) chance de convaincre

C’est l’élément numéro un. Vous pouvez avoir l’email le plus brillant du monde, si le titre est plat, il ne sera jamais ouvert. Voici plusieurs leviers sur lesquels vous pouvez jouer.

Le style et le ton : Testez différentes approches. La question (‘Comment maximiser vos résultats ?’) pique la curiosité. L’infinitif (‘Maximiser les résultats de ses emails’) sonne comme une promesse de solution. Le style promotionnel (‘Les 5 stratégies essentielles…’) crée un sentiment d’urgence ou d’exclusivité. Le style ‘bureau’, plus neutre (‘Stratégie email’), peut fonctionner dans des contextes B2B très formels. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse, seulement ce qui résonne avec votre audience.

La longueur : Faites court. C’est une règle simple mais souvent oubliée. ‘Les caractères sont limités sur la ligne de titre et ils peuvent l’être encore plus lorsqu’on consulte ses mails sur son téléphone.’ Un titre doit être percutant et lisible en une fraction de seconde. Visez moins de 50 caractères pour être sûr qu’il s’affiche entièrement partout.

La personnalisation : L’utilisation du prénom dans l’objet (‘Estelle, un cadeau pour vous’) peut être efficace, mais ‘ça peut faire un peu trop’. Testez-le avec parcimonie. Une autre forme de personnalisation, plus subtile et très puissante, concerne l’expéditeur. Configurer votre outil pour afficher ‘Prénom Nom’ plutôt qu’une simple adresse email est ‘un très bon signal à donner aux hébergeurs d’emails comme Gmail par exemple, qui vont considérer qu’il ne s’agit probablement pas de spam.’

L’accroche visuelle : Parfois, un simple élément visuel peut faire ressortir votre email d’une boîte de réception surchargée. L’utilisation d’un émoji pertinent (si cela correspond à votre image de marque) est une option. J’ai vécu une expérience frappante par accident. Suite à une erreur de lien, j’ai renvoyé un email avec la mention ‘[Erratum]’ au début du titre. ‘Le simple fait de cette mention a fait bondir l’ouverture du mail de 5 points.’ Je ne vous conseille pas de faire des erreurs exprès, mais cela montre à quel point un élément qui casse la routine visuelle peut attirer l’œil.

Le nom de l’expéditeur : qui me parle ?

On l’oublie souvent, mais avant même de lire le titre, on lit le nom de l’expéditeur. C’est un facteur de confiance essentiel. Devez-vous utiliser votre nom personnel, celui de votre entreprise, ou un mélange des deux ? Là encore, testez ! ‘Pour mes mails en général, je mets Estelle Ballaud entre parenthèses le podcast du marketing.’ J’aime l’approche personnelle, mais je précise le nom de la marque pour que les gens fassent le lien. Si votre marque est très incarnée, votre nom personnel peut créer plus de proximité. Si vous êtes une grande entreprise, le nom de la marque est plus rassurant. L’important est la cohérence et la reconnaissance.

Le timing : le mythe du mardi 10h

On a tous entendu des théories sur le meilleur moment pour envoyer un email. La vérité, c’est qu’il n’y a pas de règle universelle. La seule vérité est dans vos données. J’ai une anecdote à ce sujet. Quand je gérais le site e-commerce de Microsoft, nous étions persuadés qu’il fallait envoyer nos emails très tôt le matin. Et ça marchait bien. Un jour, un problème technique nous a forcés à envoyer l’email vers 11h. ‘Et notre taux d’ouverture, il a gagné plusieurs points.’ Notre hypothèse ? Un email qui arrive en pleine matinée, avec une notification, capte peut-être plus l’attention qu’un email noyé parmi les dix autres arrivés pendant la nuit. La conclusion est toujours la même : remettez en question vos certitudes et testez différents jours et différentes heures.

Conclusion (et la suite au prochain épisode)

Nous venons de poser des fondations solides. Nous avons réaffirmé pourquoi l’emailing est et reste le cœur battant de votre stratégie digitale. Plus important encore, nous avons adopté la mentalité qui mène au succès : celle de l’expérimentation constante, de l’amélioration pas à pas, en se concentrant sur ses propres progrès. Nous avons décortiqué les deux premiers indicateurs essentiels : la croissance nette de votre liste, qui mesure votre attractivité, et le taux d’ouverture, qui mesure votre capacité à capter l’attention.

Mais ce n’est que le début du voyage. Une fois la porte ouverte, que se passe-t-il à l’intérieur de l’email ? C’est là que la véritable valeur se crée. C’est pourquoi, dans le prochain article, nous aborderons les trois autres indicateurs qui transforment l’attention en action et le trafic en chiffre d’affaires :

• Le taux de clic : Comment inciter vos lecteurs à passer à l’action.
• Le taux de conversion : Comment s’assurer que vos emails atteignent leurs objectifs business.
• L’engagement de l’audience : L’indicateur subtil qui a un impact direct sur la bonne distribution de vos futurs emails.

D’ici là, je vous lance un défi. Ne laissez pas ces informations rester théoriques. Choisissez une seule chose à tester dès votre prochain envoi. Changez le style de votre titre, modifiez votre nom d’expéditeur, programmez votre envoi à une heure inhabituelle. Observez le résultat. C’est ce premier petit pas qui enclenchera le cercle vertueux de l’optimisation et transformera vos emails en un véritable moteur pour votre activité.

FAQ : Vos questions sur l’optimisation de l’emailing

Pourquoi l’emailing est-il toujours aussi important en marketing digital ?

L’emailing reste crucial car il excelle là où les autres canaux peinent. C’est le média que les consommateurs préfèrent pour être contactés par les marques, car il est non-intrusif et leur donne le contrôle. De plus, c’est un canal extrêmement engageant qui pousse à l’action. Contrairement aux réseaux sociaux, votre liste d’emails vous appartient, ce qui en fait un actif durable et résistant aux changements d’algorithmes. Enfin, il permet un niveau de personnalisation et d’intimité inégalé, transformant une communication de masse en une conversation ciblée et pertinente.

‘L’email c’est un média engageant, c’est le média par lequel les gens préfèrent être contactés, c’est un média quasiment gratuit et c’est un média de l’ordre de l’intime qu’on reçoit directement dans sa boîte email et qui peut être personnalisé.’

Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture pour une newsletter ?

Il n’y a pas de réponse unique, car les moyennes varient fortement d’un secteur à l’autre (de 14% dans le retail à 25% pour les associations). Cependant, se focaliser sur ces benchmarks est moins important que de suivre sa propre progression. Un ‘bon’ taux d’ouverture est un taux qui s’améliore dans le temps. L’objectif principal n’est pas de dépasser une moyenne arbitraire, mais de battre vos propres résultats précédents en testant différentes approches.

‘Si vous avez un taux d’ouverture d’emails de 30 %, et ben ça serait intéressant de tenter de passer à 32 %. Si vous y arrivez, ben c’est que vous avez amélioré votre process et ça c’est beaucoup plus intéressant que de savoir si vous faites mieux ou moins bien que Pierre, Paul ou Jacques.’

Comment augmenter concrètement le nombre d’abonnés à sa newsletter ?

Il existe trois stratégies principales et complémentaires. Premièrement, proposez activement l’inscription en présentant votre newsletter comme un service à forte valeur ajoutée. Deuxièmement, utilisez des ‘lead magnets’ : offrez un contenu exclusif et utile (guide, checklist, etc.) en échange de l’adresse email. Troisièmement, vous pouvez offrir une incitation directe, comme une réduction sur une première commande pour les nouveaux abonnés, ce qui est un classique très efficace, notamment dans le e-commerce.

‘Pour le faire grimper, et ben on va proposer activement de s’inscrire, on va aussi pouvoir utiliser des lead magnets ou bien offrir par exemple une promotion.’

Quelle est l’erreur la plus fréquente qui pénalise le taux d’ouverture d’un email ?

L’erreur la plus commune est de négliger l’objet de l’email. C’est la première, et souvent la seule, chance de convaincre quelqu’un d’ouvrir. Un titre générique, trop long, ou qui ne communique aucune valeur claire sera systématiquement ignoré dans une boîte de réception surchargée. Le contenu de l’email peut être exceptionnel, mais si le titre n’est pas bon, personne ne le lira jamais. Il est donc fondamental de tester différents styles, longueurs et approches pour comprendre ce qui suscite la curiosité de votre audience.

‘Votre contenu peut être le meilleur du monde, si le titre n’est pas bon, personne ne le lira jamais.’

Comment utiliser un lead magnet sans enfreindre le RGPD ?

L’utilisation d’un lead magnet doit respecter deux principes clés du RGPD : le consentement et la pertinence. La personne doit clairement comprendre qu’en téléchargeant votre contenu, elle accepte de rejoindre votre liste email. Ensuite, les communications que vous lui enverrez doivent être en lien direct avec le sujet du lead magnet. La loi vise à protéger le consommateur contre des usages abusifs et non pertinents de ses données personnelles.

‘Si vous proposez d’envoyer un guide de recettes par exemple, vous ne pouvez pas vous servir de cet email pour ensuite je sais pas, vendre des voitures. En gros, bah il faut faire les choses avec logique et dans le bon intérêt de votre audience.’

Faut-il envoyer ses emails le matin ou en journée ?

Il n’y a pas de règle absolue et les idées préconçues sont souvent trompeuses. La seule façon de savoir ce qui fonctionne pour votre audience est de tester. Une expérience personnelle a montré qu’un email envoyé en fin de matinée pouvait générer un taux d’ouverture bien supérieur à un email envoyé très tôt le matin, probablement parce qu’il capte l’attention en arrivant en direct plutôt qu’en étant noyé dans la masse des messages nocturnes. Chaque audience a ses propres rythmes ; analysez vos données pour découvrir les vôtres.

‘On a souvent des idées préconçues sur le timing de ses envois, mais encore une fois, ben il y a que les tests qui peuvent vous éclairer.’

Dois-je m’inquiéter quand des gens se désabonnent de ma liste email ?

Absolument pas. Au contraire, un désabonnement est une bonne chose. Cela signifie que votre liste se ‘nettoie’ d’elle-même. Les personnes qui ne sont plus intéressées par votre contenu partent, ce qui est préférable au fait qu’elles restent sans jamais ouvrir vos emails, ce qui pourrait nuire à votre délivrabilité. Une liste plus petite mais plus engagée a beaucoup plus de valeur qu’une grande liste passive. Il faut donc voir les désabonnements non pas comme un rejet, mais comme un processus d’assainissement normal et sain.

‘C’est tout à fait normal et c’est d’ailleurs une très bonne chose. Ça ne sert à rien d’avoir une audience qui n’est pas intéressée par ce que vous avez à dire.’