Le marketing d’influence avec Renaud Frossard – Episode 78

Le marketing d’influence, bien plus qu’une montre à 900 000 € au poignet d’un champion

Au moment où cet épisode a été enregistré, Roland Garros venait de s’achever. Pour la première fois en sept ans, Rafael Nadal n’était pas en finale. Un détail, pourtant, a subsisté dans l’esprit de beaucoup : cette montre aux couleurs vives qu’il porte à chaque match. Ce n’est pas un accessoire anodin. C’est une Richard Mille, estimée cette année-là à 900 000 €. Pourquoi jouer au tennis avec un tel objet de luxe au poignet ? La réponse tient en trois mots : marketing d’influence. Cette anecdote illustre parfaitement la perception que beaucoup ont de cette discipline : des budgets colossaux, des stars planétaires, un monde inaccessible pour le commun des mortels et des PME. C’est une vision à la fois juste et profondément réductrice.

Dans mon travail au quotidien au sein de l’agence Reworks, je vois des entreprises de toutes tailles se poser la même question : ‘Comment puis-je faire connaître ma marque de manière authentique, sans dépenser des fortunes dans une publicité que plus personne ne regarde ?’. La frustration est palpable. On investit dans des campagnes digitales, on se bat avec les algorithmes, on subit les ‘ad blocks’, et au final, le retour sur investissement est décevant. Le lien de confiance avec le consommateur semble rompu. Le marketing d’influence, lorsqu’il est bien compris et bien exécuté, vient précisément réparer ce lien. Il ne s’agit pas d’acheter de la visibilité, mais de mériter l’attention et la confiance d’une audience qualifiée.

L’idée, c’est d’associer une marque à une personnalité ou un univers. Alors on est d’accord, on n’a pas tous les moyens d’offrir une montre à 900 000 euros à Rafa, mais ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas intégrer le marketing d’influence à notre stratégie.

Cet article est un guide pour vous montrer que non seulement cette discipline est applicable à tous les budgets, mais qu’elle présente un retour sur investissement difficile à concurrencer. Nous allons déconstruire les mythes, explorer les stratégies qui fonctionnent et vous donner les clés pour lancer votre propre campagne, même avec des moyens modestes. Oubliez George Clooney pour un instant. Pensez plutôt à ce créateur passionné qui, avec sa petite communauté, peut devenir votre plus grand ambassadeur.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ? Une définition au-delà des clichés

Le terme ‘marketing d’influence’ est sur toutes les lèvres, mais sa signification reste souvent floue, réduite à l’image d’une star de téléréalité faisant la promotion d’un produit sur Instagram. En réalité, c’est une pratique bien plus ancienne et subtile. À la base, le marketing d’influence est une technique qui consiste, pour une marque, à s’appuyer sur la notoriété et la crédibilité d’une personne ou d’une entité pour promouvoir ses produits ou services. C’est un principe aussi vieux que le commerce lui-même : la recommandation. Nous sommes tous, sans le savoir, des acteurs et des cibles de l’influence au quotidien.

Ben le marketing d’influence, c’est en fait, si tu veux, il est partout, il est utilisé par tout le monde sans y faire réellement attention. Si tu veux regarder un film le soir, tu vas regarder Allo Ciné. Si tu veux sortir au restaurant, tu vas regarder Trip Advisor pour voir si c’est bien noté.

Ce mécanisme psychologique fondamental repose sur la confiance. Nous accordons plus de valeur à l’avis d’un tiers perçu comme expert ou neutre qu’au discours promotionnel d’une marque. Historiquement, ce rôle était dévolu aux célébrités. On se souvient tous de Michael Jordan et Nike, qui ont créé une ligne de produits iconique, ou de Vanessa Paradis pour Chanel, incarnant l’élégance parisienne. Ces partenariats fonctionnaient car ils créaient une association d’images et de valeurs forte. Mais l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux a provoqué une véritable révolution, changeant radicalement les règles du jeu.

De George Clooney aux blogueurs : la révolution digitale de l’influence

Pendant des décennies, l’influence était un club très fermé. Seules les grandes marques pouvaient s’offrir les services de stars de cinéma, de la musique ou du sport. L’exemple de George Clooney et Nespresso est emblématique. C’était une campagne brillante qui associait le charisme de l’acteur à l’image d’un café premium. Mais c’était un modèle vertical, descendant, où la célébrité prête son image contre une rémunération très importante. Ce modèle existe toujours, mais il n’est plus le seul.

Avec les années 2000, de nouvelles voix ont émergé. D’abord les blogueurs. Des passionnés de mode, de cuisine, de technologie, qui partageaient leurs avis et leurs tests avec une audience grandissante. Ils ont bâti leur crédibilité sur leur expertise et leur indépendance. Puis les réseaux sociaux comme YouTube, Facebook, et surtout Instagram et TikTok, ont tout accéléré. Ils ont donné une plateforme à des millions de personnes pour construire une communauté autour de leurs centres d’intérêt. Ce sont eux, les ‘nouveaux influenceurs’. Ils n’étaient pas connus au départ, mais leur authenticité et leur savoir-faire leur ont permis de gagner la confiance de milliers, voire de millions de personnes.

On a vu de nouveaux influenceurs arriver qui ont commencé justement par être des blogueurs. Et puis on a vu aussi les réseaux sociaux comme Facebook, YouTube qui ont donné en fait la voix en fait à des personnes qui n’étaient pas connues et qui ont permis justement de d’obtenir un savoir et de le transmettre à une communauté avec beaucoup plus d’authenticité que les marques.

Cette transition est fondamentale. On est passé d’un marketing de la ‘célébrité’ à un marketing de la ‘crédibilité’. Aujourd’hui, un influenceur n’est pas simplement quelqu’un de connu ; c’est quelqu’un dont l’avis compte pour une communauté spécifique. Et c’est cette fragmentation du paysage qui ouvre des opportunités extraordinaires pour toutes les marques.

Nano, Micro, Méga : Comment choisir le bon influenceur pour votre marque ?

L’une des plus grandes avancées du marketing d’influence moderne est la segmentation des créateurs de contenu. Toutes les entreprises n’ont pas besoin de s’associer à une méga-star pour réussir. En réalité, pour beaucoup, ce serait même une erreur stratégique. Comprendre les différentes catégories d’influenceurs est la première étape pour construire une campagne efficace et rentable. Il ne s’agit pas d’une simple question de nombre d’abonnés, mais d’une adéquation entre vos objectifs, votre cible et la nature de la communauté de l’influenceur.

Les nano-influenceurs (< 10 000 abonnés) : la puissance de l’hyper-niche

C’est ici que se trouve la véritable révolution pour les PME et les marques de niche. Un nano-influenceur est un expert ou un passionné suivi par une communauté restreinte mais extrêmement engagée. Ne vous laissez pas tromper par le faible nombre d’abonnés. La valeur ne réside pas dans la portée brute, mais dans la qualité de l’interaction et la confiance. Ces créateurs sont souvent perçus comme des pairs, des amis. Leurs recommandations sont considérées comme des conseils sincères plutôt que de la publicité déguisée.

On a des nano-influenceurs qui sont des prescripteurs en fait qui ont un peu moins de 10 000 abonnés. Alors ils ont un nombre d’abonnés restreint mais ils sont souvent sur des niches, sur des sujets de prédilection, mais ils ont des taux d’engagement et de conversion très très élevés puisqu’ils s’adressent à une cible vraiment très ciblée.

Imaginez une marque de cosmétiques bio. Un partenariat avec un nano-influenceur spécialisé dans la ‘clean beauty’, qui décortique les compositions et ne recommande que des produits auxquels il croit vraiment, aura un impact bien plus fort sur les ventes qu’une publication par une célébrité généraliste. De plus, collaborer avec des nano-influenceurs est beaucoup plus abordable, permettant de travailler avec plusieurs d’entre eux pour toucher différentes facettes de votre cible. C’est une stratégie de ‘longue traîne’ appliquée à l’influence.

Les micro-influenceurs (10 000 – 100 000 abonnés) : l’équilibre parfait

Les micro-influenceurs représentent souvent le meilleur des deux mondes. Ils ont réussi à construire une audience significative tout en conservant un lien de proximité et une crédibilité forte dans leur domaine. Ils ont une portée plus importante que les nano-influenceurs, mais leur taux d’engagement reste généralement bien supérieur à celui des méga-stars. Ils sont devenus des voix qui comptent dans leur secteur. Que ce soit dans le voyage, la parentalité, le fitness ou la finance personnelle, ils sont considérés comme des experts fiables.

Pour une marque, collaborer avec un micro-influenceur qui a 50 000 abonnés parfaitement alignés avec sa cible peut être beaucoup plus rentable que de viser une audience d’un million de personnes peu qualifiées. Comme le soulignait Estelle dans le podcast, toucher 50 000 personnes via une publicité Facebook signifie simplement que l’annonce a été affichée, pas qu’elle a été vue, et encore moins qu’elle a convaincu. Avec un micro-influenceur, vous vous adressez à 50 000 personnes qui ont activement choisi de suivre cette personne pour son expertise. La différence est colossale.

Les méga-influenceurs (> 500 000 abonnés) : la quête de la notoriété de masse

Cette catégorie inclut les célébrités traditionnelles et les plus grandes stars des réseaux sociaux. Leur principal atout est une portée massive, quasi instantanée. Une collaboration avec un méga-influenceur peut placer une marque sur le devant de la scène en un temps record. C’est une stratégie pertinente pour des lancements de produits à grande échelle, des campagnes de notoriété nationale ou internationale, ou pour des marques cherchant à toucher un public très large. Cependant, cette puissance a un coût, non seulement financier, mais aussi en termes d’engagement et de perception. L’audience sait qu’il s’agit de partenariats très lucratifs, ce qui peut parfois diluer l’authenticité du message. Le choix doit donc être mûrement réfléchi et correspondre à des objectifs de communication très précis.

Un retour sur investissement 11 fois supérieur : la preuve par les chiffres

Le marketing est un domaine où les intuitions et les belles histoires doivent être validées par des résultats concrets. L’une des raisons pour lesquelles le marketing d’influence connaît une croissance aussi explosive – passant de 1,7 milliard de dollars en 2016 à 13,8 milliards en 2021 – est son efficacité quantifiable. Quand on parle d’efficacité, on parle de retour sur investissement, le fameux ROI. Et sur ce point, les chiffres sont sans appel.

Si on parle vraiment de retour sur investissement, le ROI, on est à peu près 11 fois supérieur à du marketing traditionnel, si tu veux. […] 11 fois supérieur ouais.

Ce chiffre peut paraître incroyable, mais il s’explique par plusieurs facteurs structurels qui différencient fondamentalement l’influence de la publicité classique. Premièrement, comme nous l’avons vu, la confiance. Une recommandation d’un influenceur de confiance passe sous le radar du scepticisme publicitaire. Elle est reçue comme un conseil, pas comme une interruption. Deuxièmement, la lutte contre les ‘ad blockers’. De plus en plus d’internautes utilisent des bloqueurs de publicité, rendant des pans entiers de la publicité digitale invisibles. Le contenu d’un influenceur, lui, est natif. Il s’intègre naturellement dans le flux que l’utilisateur a choisi de consulter, il n’est donc pas bloqué.

Enfin, le ciblage est d’une précision chirurgicale. En choisissant le bon influenceur, vous ne payez pas pour toucher une audience démographique large et imprécise. Vous vous adressez directement à une communauté déjà segmentée, qualifiée et engagée autour d’un centre d’intérêt qui correspond à votre produit. C’est un gain d’efficacité considérable par rapport à l’achat d’espace publicitaire traditionnel, qu’il soit digital ou non. Le message arrive non seulement à la bonne personne, mais il est aussi délivré par la bonne personne, au bon moment et dans le bon contexte. C’est cet alignement parfait qui explique un ROI aussi élevé et qui fait du marketing d’influence un levier de croissance incontournable aujourd’hui.

Les erreurs à ne pas commettre pour réussir votre campagne d’influence

Lancer une campagne de marketing d’influence peut sembler simple en apparence, mais c’est un exercice qui requiert de la stratégie et de la finesse. De nombreuses marques, séduites par le potentiel, se lancent tête baissée et commettent des erreurs qui peuvent non seulement faire échouer la campagne, mais aussi nuire à leur image. En identifiant ces pièges en amont, vous multipliez vos chances de construire des partenariats fructueux et durables.

Erreur n°1 : Choisir un influenceur que vous aimez, mais qui ne correspond pas à votre cible

C’est l’erreur la plus courante et la plus humaine. En tant que dirigeant ou marketeur, vous suivez peut-être des personnalités que vous admirez. Il est tentant de vouloir s’associer à elles. Cependant, la question fondamentale n’est pas ‘Qui j’aime ?’ mais ‘Qui mes clients écoutent-ils ?’. Vous n’êtes pas votre cible. Il est impératif de partir de votre ‘persona’, ce portrait-robot de votre client idéal. Quels sont ses centres d’intérêt ? Quels réseaux sociaux utilise-t-il ? Quelles sont les personnalités qui l’inspirent et en qui il a confiance ?

Essayer de faire un partenariat avec une personnalité que nous aimons nous-mêmes, mais qui ne correspond pas forcément à ta cible. […] Ta cible en fait va vouloir attendre des choses différentes que ce que tu peux aimer toi-même. […] Il faut vraiment bien étudier son sa cible client, le persona.

Faire ce travail d’analyse en amont est crucial. Un partenariat avec un influenceur parfaitement aligné avec votre persona, même avec une audience plus petite, sera infiniment plus efficace qu’une collaboration avec une star qui s’adresse à une audience totalement différente de la vôtre. L’alignement des valeurs et de l’audience prime sur la notoriété brute.

Erreur n°2 : Contacter les influenceurs de manière impersonnelle et transactionnelle

Les influenceurs, en particulier les plus qualitatifs, sont extrêmement sollicités. Leur boîte de réception déborde de propositions de partenariats. Envoyer un email générique du type ‘Bonjour, j’adore ce que vous faites, voulez-vous collaborer ?’ est le meilleur moyen de ne jamais recevoir de réponse. Une approche réussie nécessite de faire ses devoirs. Vous devez montrer que vous comprenez l’univers de l’influenceur, sa ligne éditoriale, les valeurs qu’il défend et le type de contenu qu’il produit.

Ça ne fonctionne pas parce que je pense qu’il y a un vrai travail, il faut faire ses devoirs en fait. Il faut vraiment établir son projet pour sa marque, ses produits, qu’est-ce qu’on a envie de mettre en avant, quels sont les objectifs ? […] Et aussi lui faire comprendre qu’on a bien compris aussi son univers.

Votre premier contact doit être une conversation, pas une transaction. Expliquez pourquoi vous pensez que ce partenariat a du sens pour sa communauté, pas seulement pour votre marque. Proposez une idée de collaboration qui s’intègre naturellement dans son contenu. N’oubliez jamais que vous vous adressez à une personne, un créateur qui a bâti sa communauté sur l’authenticité. Il ou elle cherchera à protéger cette relation de confiance. Un partenariat ne fonctionnera que s’il est perçu comme un ‘win-win-win’ : gagnant pour la marque, gagnant pour l’influenceur et, surtout, apportant de la valeur à l’audience.

Conclusion : L’influence, le nouveau dialogue de la confiance

Nous avons parcouru un long chemin depuis l’image de la montre de Rafael Nadal. Nous avons vu que le marketing d’influence est bien plus qu’une stratégie réservée à une élite. C’est une discipline qui s’est démocratisée, offrant des opportunités à toutes les échelles. De la PME qui collabore avec un nano-influenceur local passionné, à la multinationale qui organise une activation en point de vente avec une star, les principes fondamentaux restent les mêmes : l’authenticité, la confiance et la création de valeur.

Les points clés à retenir sont simples mais puissants. Premièrement, la taille de l’audience ne fait pas tout ; la qualité de l’engagement et l’alignement avec votre cible sont bien plus importants. Deuxièmement, le retour sur investissement peut être spectaculaire, car vous ne vous contentez pas d’acheter de la visibilité, vous empruntez un capital de confiance. Enfin, le succès d’une campagne repose sur une approche stratégique et humaine. Il s’agit de bâtir de véritables partenariats, pas de simples transactions commerciales.

Le marketing d’influence n’est pas une mode passagère. C’est une réponse profonde à une évolution des comportements des consommateurs, qui se détournent de la publicité traditionnelle pour chercher des recommandations authentiques. Alors, la prochaine fois que vous définirez votre stratégie marketing, ne vous demandez pas seulement ‘Comment puis-je atteindre mes clients ?’, mais plutôt ‘Qui sont les personnes que mes clients écoutent déjà ?’. La réponse à cette question pourrait bien être le point de départ de votre campagne la plus réussie.

Foire Aux Questions sur le Marketing d’Influence

1. Qu’est-ce que le marketing d’influence, concrètement ?

Le marketing d’influence est une stratégie qui consiste pour une marque à collaborer avec des personnalités influentes (créateurs de contenu, experts, célébrités) pour promouvoir ses produits ou services auprès de leur audience. L’objectif est de s’appuyer sur la crédibilité et la relation de confiance que l’influenceur a établies avec sa communauté pour générer de la notoriété, de la crédibilité et, in fine, des ventes. C’est une forme de marketing basée sur la recommandation et la preuve sociale, qui s’intègre de manière plus naturelle que la publicité traditionnelle.

C’est vraiment en fait une technique marketing qui permet à une entreprise ou à une marque de faire la promotion de ses produits en s’appuyant sur la notoriété d’un expert ou d’une personnalité plus reconnue afin de diffuser un contenu qui va influencer justement des décisions et potentiellement des décisions d’achat.

2. Le marketing d’influence est-il réservé aux grandes marques avec d’énormes budgets ?

Absolument pas. C’est l’un des mythes les plus tenaces. Grâce à l’émergence des nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) et des micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés), cette stratégie est devenue accessible à toutes les entreprises, y compris les PME et les startups. Collaborer avec ces créateurs de niche est beaucoup plus abordable qu’avec des célébrités et souvent plus efficace, car leur audience est très engagée et qualifiée. Une marque peut ainsi construire une stratégie d’influence performante avec un budget maîtrisé.

Toutes les marques peuvent faire des partenariats avec des nano-influenceurs puisque en fait déjà ils ont une communauté déjà établie, engagée et d’autant plus qu’on peut faire des partenariats avec eux à des tarifs assez bas. Ça peut s’adresser vraiment à tout le monde.

3. Pourquoi un nano-influenceur avec peu d’abonnés peut-il être plus efficace qu’une star ?

L’efficacité d’un nano-influenceur réside dans la qualité de sa relation avec sa communauté, et non dans la quantité d’abonnés. Il est souvent perçu comme un expert passionné et accessible, presque comme un ami. Sa communauté est généralement très ciblée (une ‘niche’) et son taux d’engagement (likes, commentaires, partages) est proportionnellement beaucoup plus élevé que celui d’une star. Une recommandation de sa part est perçue comme un conseil sincère, ce qui entraîne des taux de conversion bien supérieurs. C’est la puissance de l’hyper-ciblage et de l’authenticité.

Ce que tu es en train de dire, c’est que c’est pas tant le nombre qui compte, c’est la qualité de cette audience et si c’est quelqu’un qui parle d’un sujet bien précis et bien les personnes qui le suivent finalement sont extrêmement ciblées sur ce sujet là et si ce sujet est en lien avec notre marque, pour le coup c’est intéressant pour nous, c’est ça ? Tout à fait, c’est tout à fait ça.

4. Quel est le véritable retour sur investissement (ROI) d’une campagne d’influence ?

Le retour sur investissement du marketing d’influence est l’un de ses atouts majeurs. Des études montrent qu’il peut être significativement plus élevé que celui des canaux de marketing traditionnels. Il est courant d’entendre des chiffres impressionnants, car l’investissement est directement dirigé vers une audience qualifiée et réceptive, ce qui minimise la déperdition. De plus, au-delà des ventes directes, le ROI inclut des bénéfices comme l’amélioration de la notoriété, le gain de crédibilité et la création de contenus authentiques réutilisables par la marque.

Si on parle vraiment de retour sur investissement le ROI, on est à peu près 11 fois supérieur à du marketing traditionnel. […] 11 fois plus de revenus que un investissement dans une campagne dite traditionnelle, c’est-à-dire typiquement de publicité ou autre, c’est ça ? De publicité traditionnelle toute confondue, exactement.

5. Quelle est la plus grande erreur à éviter en lançant sa première campagne ?

La plus grande erreur est de choisir un influenceur en fonction de ses propres goûts personnels plutôt que sur la base d’une analyse rigoureuse de sa cible client (le ‘persona’). Votre influenceur préféré n’est pas nécessairement celui que votre audience écoute. Ce décalage peut conduire à une campagne qui manque sa cible, génère peu d’engagement et gaspille votre budget. Il est donc crucial de mettre son affect de côté et de se concentrer sur les données : qui sont vos clients, qui suivent-ils, en qui ont-ils confiance ?

On pourrait dire peut-être essayer de faire un partenariat avec une personnalité que nous aimons nous-mêmes, mais qui ne correspond pas forcément à ta cible. […] Le consommateur parce que ta cible en fait va vouloir attendre des choses différentes que ce que tu peux aimer toi-même. Donc ça c’est un écueil qu’on voit souvent.

6. Comment contacter un influenceur pour maximiser ses chances de réponse ?

Évitez les messages génériques et impersonnels. Les influenceurs qualitatifs sont très sollicités. Pour vous démarquer, montrez que vous avez fait vos recherches. Personnalisez votre approche : mentionnez un contenu spécifique que vous avez apprécié, expliquez clairement pourquoi vous pensez qu’un partenariat entre votre marque et sa ligne éditoriale serait pertinent et bénéfique pour son audience. Présentez un projet clair avec des objectifs définis. En résumé, traitez l’influenceur comme un partenaire potentiel et non comme un simple espace publicitaire à acheter.

Il faut quand même le contacter avec un petit peu de choses à dire et aussi lui faire comprendre qu’on a bien compris son univers. […] Les influenceurs reçoivent énormément de sollicitations et si on ne fait pas cette démarche, on a de grandes chances de ne pas avoir de retour.

7. Peut-on utiliser le marketing d’influence pour autre chose que la notoriété en ligne ?

Oui, absolument. Le marketing d’influence est une stratégie très polyvalente. Bien qu’il soit excellent pour la notoriété, il peut être utilisé pour des objectifs très concrets et même hors ligne. Par exemple, une campagne peut viser à générer du trafic en magasin via des événements ou des promotions spécifiques. L’exemple de la collaboration entre Bose et Clara Luciani dans le réseau Fnac montre comment l’influence peut être activée directement sur le lieu de vente pour stimuler l’acte d’achat. C’est une façon de rendre la collaboration tangible et de la rapprocher du consommateur final.

On peut aussi faire des campagnes plus courtes avec des célébrités ou bien des influenceurs par exemple sur le lieu de vente. Pour être au plus près en fait de la clientèle. C’est vraiment de l’opération promotionnelle si tu veux, couplée à du marketing d’influence.

8. Comment s’assurer de l’authenticité d’un partenariat avec un influenceur ?

L’authenticité est la clé du succès. Elle repose sur plusieurs piliers. D’abord, le choix d’un influenceur qui aime et utilise déjà (ou pourrait utiliser sincèrement) vos produits. Ensuite, il faut laisser une certaine liberté créative à l’influenceur pour qu’il puisse parler de votre marque avec ses propres mots, son propre ton. Un script trop rigide sonnera faux. Enfin, un bon influenceur saura intégrer un partenariat de manière transparente, en expliquant pourquoi il a choisi de collaborer avec votre marque. L’authenticité naît d’un partenariat sincère et non d’une simple transaction financière.

C’est ce qui nous donne en fait l’impression d’avoir un ami qui nous conseille. C’est ça. Et je pense que c’est ce qui… et les influenceurs jouent aussi le jeu hein parce qu’ils sont assez authentiques aussi dans ce qu’ils disent ou quand ils testent un produit.