Stratégie des 3C : maximisez votre visibilité – avec Axel Kaletka – Episode 232 – on parle de distribution et promotion

Le piège du créateur de contenu : pourquoi 45% de votre travail reste invisible

En tant que créateur de contenu et marketeur, je connais intimement ce sentiment. On passe des heures, voire des jours, à rechercher, écrire, enregistrer, monter un contenu dont on est fier. Un article de blog approfondi, un épisode de podcast pertinent, une vidéo détaillée. On appuie sur ‘Publier’ avec un mélange de soulagement et d’excitation, puis… le silence. Ou presque. Quelques vues, quelques likes, et puis plus rien. Le contenu prend la poussière sur une étagère numérique. C’est frustrant, démotivant et, d’un point de vue business, totalement inefficace. On se sent pris dans une sorte de spirale infernale, ce que j’appelle la ‘roue de la création’. Estelle, l’hôte de ce podcast, l’a parfaitement décrit : sa priorité devient de sortir le prochain épisode, puis le suivant, et encore le suivant. On est tellement concentré sur la production qu’on en oublie l’essentiel : la distribution.

Cette situation n’est pas une simple impression. C’est une réalité brutale, chiffrée. Imaginez que près de la moitié de vos efforts partent directement à la poubelle. C’est exactement ce qui se passe pour beaucoup d’entre nous. Je suis tombé sur une statistique qui m’a glacé le sang, et elle devrait tous nous faire réfléchir.

‘C’est une stats qui était sorti dans un des rapports Spot sur les tendances du marketing, c’était en 2022, je crois (…) où ils disaient que c’était 45 % des contenus qui étaient jamais vu. Des contenus créés qui sont jamais vus et c’est hallucinant quand on sait l’investissement que ça peut demander en terme de temps ou financier.’

45%. Pensez-y une seconde. C’est presque un contenu sur deux. Tout ce travail, toute cette expertise, toute cette énergie investie, pour rien. Le problème n’est souvent pas la qualité du contenu lui-même, mais le fait qu’on s’arrête à la publication. On croit que notre travail est terminé alors qu’il ne fait que commencer. On attend que les gens viennent à nous, comme par magie. Mais la réalité est que personne ne viendra spontanément sur votre site pour voir si vous avez sorti un nouvel article. Sauf si vous êtes un média majeur, cela n’arrive jamais. Le contenu ne devient un levier d’acquisition que s’il est vu. Et pour qu’il soit vu, il faut une stratégie de distribution. C’est là que tout se joue. Il faut arrêter de penser en silos ‘création’ puis ‘promotion’ et commencer à voir le contenu comme un écosystème global où la distribution est pensée dès le départ. C’est ce qui sépare les stratégies de contenu qui stagnent de celles qui explosent.

Le framework des 3C : votre système pour une distribution de contenu infaillible

Face à ce constat accablant, la question n’est plus ‘faut-il distribuer son contenu ?’ mais ‘comment le distribuer efficacement sans y passer toutes ses nuits ?’. On ne peut pas se contenter de poster un lien sur LinkedIn en espérant un miracle. Il faut une méthode, un système qui nous permette d’être à la fois stratégique, efficace et régulier. C’est là qu’intervient un framework que j’adore, popularisé par un marketeur américain du nom de Justin Simon : le framework des 3C. L’idée est simple mais incroyablement puissante : penser son contenu non pas comme des pièces isolées, mais comme un véritable écosystème interconnecté, structuré en trois niveaux pyramidaux : Cornerstone, Core et Cut Content. Cette approche transforme radicalement la manière dont on conçoit, produit et, surtout, amplifie chaque pièce de contenu. Elle nous force à penser en ‘campagnes’ thématiques, par exemple sur un trimestre, où chaque élément nourrit l’autre. C’est la fin du ‘one shot’ et le début d’une capitalisation intelligente sur chaque effort de création. Voyons en détail comment ces trois niveaux s’articulent pour créer une machine de visibilité redoutable.

H3 : Le ‘Cornerstone Content’ : votre œuvre maîtresse

Au sommet de la pyramide se trouve le ‘Cornerstone Content’, ou contenu de pierre angulaire. C’est votre contenu majeur, votre pièce maîtresse. Il s’agit d’un contenu extrêmement dense, complet et à très haute valeur ajoutée, qui couvre un sujet stratégique pour votre activité de A à Z. Pensez à un gros ebook, un livre blanc, un rapport d’étude annuel basé sur des données exclusives, une formation vidéo complète ou un guide ultime. L’objectif de ce contenu n’est pas d’être produit toutes les semaines. C’est un effort conséquent, que l’on va réaliser peut-être une fois par trimestre, par semestre ou même une fois par an.

‘Tu vas avoir un contenu majeur. C’est le premier C, c’est le Cornerstone content. Donc tu vas en faire peut-être un par trimestre. (…) tu as un contenu majeur que tu vas diffuser ou pas mais dans lequel tu vas mettre l’intégralité de ton savoir sur ce sujet-là.’

Ce contenu sert à asseoir votre autorité de manière définitive sur un sujet. C’est la référence vers laquelle tout votre autre contenu va pointer. Il est souvent utilisé comme un ‘lead magnet’ puissant pour collecter des contacts qualifiés, mais sa fonction première est de devenir la ressource incontournable de votre secteur. Sa création demande un investissement important, c’est vrai. Mais c’est précisément cet investissement qui va ensuite être rentabilisé des dizaines de fois en étant décliné dans les deux autres niveaux de la pyramide.

H3 : Le ‘Core Content’ : les piliers de votre expertise

Juste en dessous du Cornerstone, on trouve le ‘Core Content’, le contenu ‘cœur’. Ce sont les piliers qui soutiennent votre contenu majeur. Il s’agit de contenus longs, riches et structurés, que vous publiez de manière régulière (hebdomadaire, bi-mensuelle…). On parle ici d’articles de blog détaillés, d’épisodes de podcast, de webinaires, de vidéos longues sur YouTube ou de newsletters approfondies. Le plus souvent, ces ‘Core Contents’ sont des déclinaisons directes de votre ‘Cornerstone Content’. C’est là que la magie du recyclage commence à opérer.

‘Ben tu as pris par exemple un ebook et ben en fait cet ebook tu vas le découper en 10 chapitres et que tu vas faire sous forme d’articles de blog. Et sur ton trimestre, tu vas en publier ben deux ou trois par mois. (…) en réutilisant des portions de ton gros de ton gros contenu. Et comme ça déjà tu es efficace et tu recycles.’

Chaque chapitre de votre ebook (Cornerstone) peut devenir un article de blog (Core). Chaque grande idée de votre rapport d’étude peut faire l’objet d’un épisode de podcast. L’avantage est double. Premièrement, vous gagnez un temps précieux : la recherche et la réflexion de fond sont déjà faites. Deuxièmement, vous assurez une cohérence thématique parfaite sur l’ensemble de vos canaux. Ces contenus longs sont essentiels pour créer de la confiance et démontrer votre expertise en profondeur. C’est à travers eux que votre audience va réellement comprendre que vous maîtrisez votre sujet et que vous avez des choses pertinentes à partager.

H3 : Le ‘Cut Content’ : les hameçons de la découverte

Enfin, à la base de la pyramide, nous avons le ‘Cut Content’, ou contenu ‘découpé’. Ce sont des petits morceaux de contenu, courts, percutants et faciles à consommer, conçus pour un objectif principal : la visibilité et la découvrabilité. Leur rôle est d’attirer l’attention sur les canaux à fort potentiel de viralité, là où les gens passent leur temps : les réseaux sociaux. On parle de posts LinkedIn, de vidéos courtes (Reels, Shorts, TikTok), de carrousels, de threads sur X (Twitter), ou même de simples citations visuelles. Chaque ‘Core Content’ que vous produisez est une mine d’or pour créer des dizaines de ‘Cut Contents’.

‘Là le cut content, c’est des petits bouts de contenu qui ont un objectif de visibilité, de découvrabilité. Et donc là c’est ce que tu vas aller faire, c’est des petits contenus que tu vas peut-être aller faire une fois par jour ou plusieurs fois par semaine en tout cas. sur des canaux qui ont un fort potentiel de viralité, de découvrabilité. Donc notamment, on parle des réseaux sociaux souvent.’

Un article de blog de 2000 mots contient au moins 4 ou 5 idées clés. Chacune de ces idées peut être transformée en un post LinkedIn. Un épisode de podcast de 30 minutes contient des dizaines de punchlines ou de conseils pratiques qui peuvent être isolés en extraits vidéo de 60 secondes. C’est grâce à ce ‘Cut Content’ que vous allez toucher une nouvelle audience qui ne vous connaît pas encore. Ces petits contenus agissent comme des hameçons : ils captent l’attention et redirigent ensuite les personnes intéressées vers votre ‘Core Content’ (l’article, le podcast) et, à terme, vers votre ‘Cornerstone Content’. C’est le moteur de la distribution qui alimente tout l’écosystème.

Mettre le framework en pratique : deux chemins vers le succès

Comprendre la théorie du framework des 3C est une chose, mais l’appliquer concrètement à son business en est une autre. La beauté de ce système est qu’il n’est pas rigide. Il offre deux approches complémentaires qui peuvent s’adapter à votre situation, que vous soyez une entreprise établie avec des ressources ou un indépendant qui démarre. Vous pouvez soit partir du sommet de la pyramide pour la déconstruire (l’approche ‘top-down’), soit commencer par la base pour la construire brique par brique (l’approche ‘bottom-up’). Le choix dépendra de vos objectifs, de vos moyens et de votre confiance dans le sujet que vous souhaitez aborder. L’important est de choisir un chemin et de s’y tenir pour construire un élan durable. Explorons ces deux stratégies pour voir laquelle vous correspond le mieux.

H3 : L’approche ‘Top-Down’ : de la montagne aux graviers

C’est l’approche la plus classique et la plus structurée. Elle est idéale pour les entreprises qui ont une vision claire de leur message et les ressources pour investir dans un contenu majeur. Le processus est simple : vous commencez par la création de votre ‘Cornerstone Content’. Par exemple, vous réalisez un baromètre annuel sur l’état de votre industrie. C’est un projet majeur qui va mobiliser votre équipe pendant plusieurs semaines. Une fois ce rapport publié, le travail de distribution commence. Vous allez méthodiquement le déconstruire. Les 8 grands enseignements du rapport deviennent 8 webinaires (Core Content) étalés sur le trimestre. Chaque enseignement devient également un article de blog détaillé (autre Core Content). Ensuite, pour chaque article de blog, votre équipe marketing crée 3 posts LinkedIn, 1 carrousel Instagram et 2 vidéos courtes (Cut Content). D’un coup, un seul effort de création majeur a généré assez de matière pour alimenter tous vos canaux pendant trois mois. C’est une stratégie d’une efficacité redoutable pour marteler un message clé et s’imposer comme le leader d’opinion sur un sujet précis.

H3 : L’approche ‘Bottom-Up’ : tester l’eau avant de plonger

Et si vous n’avez pas les moyens de produire un gros livre blanc ? Ou si vous n’êtes pas certain que votre idée de ‘Cornerstone’ va intéresser votre cible ? C’est là que l’approche ‘Bottom-Up’ devient géniale, particulièrement pour les indépendants et les startups. L’idée est d’inverser la pyramide. Vous commencez par la base : le ‘Cut Content’. Vous avez une idée de thématique ? Testez-la avec une série de posts sur LinkedIn. Observez les réactions, les commentaires, les questions. C’est une étude de marché en temps réel et à moindre coût. Un post a particulièrement bien fonctionné ? C’est le signe qu’il y a un sujet à creuser.

‘J’ai posté sur LinkedIn avec le texte explicatif… Ça a bien marché. Donc je me suis dit c’est mon meilleur poste. Euh donc je me suis dit là il y a un sujet, tu vois. Et donc en fait quelques semaines après, j’ai fait le template de homepage avec le texte qui allait avec. Et puis quelques semaines après dans ma newsletter, j’ai fait le template de page tarif… et puis du coup toutes ces pages là après tu vois je les ai rassemblé dans un seul gros lead magnet.’

Cette approche est exactement celle que j’ai suivie. J’ai testé des idées de templates de pages web une par une sur les réseaux. Celles qui ont eu du succès sont devenues des articles plus détaillés dans ma newsletter (Core Content). Et l’ensemble de ces articles validés par l’audience a finalement été compilé en un guide complet (Cornerstone Content). C’est une manière agile et sans risque de construire votre autorité. Vous ne produisez que ce que votre audience a déjà plébiscité. C’est aussi la méthode d’Alex Hormozi, qui teste ses idées en tweets avant d’en faire des vidéos YouTube et des chapitres de livres. C’est la preuve que cette stratégie fonctionne à très grande échelle.

Conclusion : Arrêtez de produire dans le vide, commencez à distribuer

Nous avons parcouru un long chemin depuis le constat initial, celui de la frustration de voir son contenu ignoré. Nous avons vu que le problème n’est pas un manque d’effort, mais une mauvaise allocation de cet effort. L’adage qui dit que le contenu, c’est 20% de création et 80% de distribution n’a jamais été aussi vrai. Se contenter de produire, même le meilleur contenu du monde, c’est comme organiser une fête magnifique mais oublier d’envoyer les invitations. Personne ne viendra.

Le framework des 3C n’est pas une formule magique, mais c’est une boussole. Il offre une structure claire pour sortir de la ‘roue du créateur’ et bâtir un écosystème de contenu intelligent, où chaque pièce a un rôle et amplifie les autres. Que vous choisissiez l’approche ‘Top-Down’ en déclinant un contenu majeur, ou l’approche ‘Bottom-Up’ en testant vos idées sur le terrain, l’objectif reste le même : maximiser l’impact de chaque mot que vous écrivez, de chaque minute que vous enregistrez.

Alors, mon appel à l’action pour vous est simple. Ne fermez pas cette page en vous disant simplement ‘c’est intéressant’. Agissez. Prenez le dernier ‘Core Content’ que vous avez publié – cet article de blog, cet épisode de podcast. Relisez-le, réécoutez-le, et identifiez trois idées clés, trois pépites. Cette semaine, transformez ces trois pépites en trois ‘Cut Contents’ pour le réseau social où se trouve votre audience. C’est le premier pas. Le premier tour de roue dans la bonne direction. C’est en faisant ce petit effort supplémentaire que vous commencerez à voir la différence, que vous transformerez votre contenu d’une archive poussiéreuse en un moteur de croissance pour votre activité.

Foire Aux Questions (FAQ) sur la Distribution de Contenu

Quelle est la plus grande erreur en marketing de contenu aujourd’hui ?

La plus grande erreur, et de loin, est de confondre ‘publier’ et ‘distribuer’. Beaucoup de créateurs et d’entreprises concentrent 95% de leur énergie sur la production du contenu et s’arrêtent net une fois qu’il est en ligne. Ils tombent dans le piège de la ‘roue de la création’, produisant sans cesse pour alimenter un algorithme ou un calendrier éditorial, sans jamais prendre le temps d’amplifier ce qui existe déjà. Cette erreur conduit à un gaspillage massif de ressources, avec des contenus de grande qualité qui ne sont jamais vus par leur audience cible.

‘C’est de passer beaucoup de temps à produire du contenu et très peu à communiquer sur ce contenu. Sauf que bah si on ne sait pas que le contenu existe, personne ne viendra le consommer. Tout le travail qu’on aura fait tombe à l’eau.’

Concrètement, c’est quoi le framework des 3C pour la distribution de contenu ?

Le framework des 3C est un système qui structure la création et la distribution de contenu en trois niveaux interdépendants. Le premier ‘C’ est le ‘Cornerstone Content’ : un contenu majeur et très complet (livre blanc, étude). Le deuxième ‘C’ est le ‘Core Content’ : des contenus longs et réguliers (articles de blog, podcasts) qui sont souvent des déclinaisons du Cornerstone. Le troisième ‘C’ est le ‘Cut Content’ : des formats courts et percutants (posts sur les réseaux sociaux, vidéos courtes) issus du Core Content, dont le but est de maximiser la visibilité et d’attirer l’audience vers les formats plus longs.

‘Au premier étage, tu as ton gros contenu majeur. À l’étage du dessous, tu as des contenus un petit peu plus longs d’expertise que tu peux sortir à un rythme plus important et à chaque fois que tu sors ces contenus là, tu as ce découpage derrière sur le cut content qui vont permettre du coup d’avoir de la visibilité.’

Comment démarrer avec le recyclage de contenu si je n’ai pas le temps ?

L’idée que le recyclage prend plus de temps est un mythe ; en réalité, il en fait gagner. Pour démarrer simplement, choisissez votre contenu le plus performant (un article de blog populaire, un épisode de podcast très écouté). Extrayez-en une seule idée, une seule citation ou une seule statistique marquante. Transformez-la en un simple post textuel pour LinkedIn ou en une image avec une citation pour Instagram. Cet effort ne prend que 10 à 15 minutes et permet de donner une seconde vie à votre travail. Le but n’est pas de tout recycler d’un coup, mais de prendre l’habitude de penser ‘comment puis-je réutiliser ça ?’ à chaque création.

‘Quand je publie un épisode de podcast, peut-être que je vais en tirer deux posts LinkedIn. Tu vois, je vais faire un post de promotion et puis je vais faire un post avec la matière (…) que j’aurais transposé à l’écrit. (…) Et du coup, tu as augmenté d’un coup la portée de ton contenu.’

Est-ce que cette méthode fonctionne aussi pour un podcast ou une chaîne YouTube ?

Absolument. Cette méthode est même particulièrement adaptée aux formats audio et vidéo. Un épisode de podcast ou une vidéo YouTube est un ‘Core Content’ parfait. Vous pouvez en extraire de multiples ‘Cut Contents’ : des extraits audio de 30 secondes pour créer des stories, des clips vidéo de 60 secondes pour les Reels et Shorts, des citations clés à transformer en visuels ou en posts LinkedIn, et même transcrire l’épisode pour en faire un article de blog. Chaque épisode devient ainsi une source pour des dizaines de publications sur d’autres plateformes, chacune servant de porte d’entrée vers le contenu original.

‘Tu peux le faire en version enregistré audio et ça va te faire un podcast. Tu vois ? (…) C’est pas par les forcément par les plateformes d’écoute de podcast Apple ou Spotify que tu vas avoir le plus de visibilité que ça va te ramener de l’audience. (…) C’est important en plus de passer sur les réseaux sociaux parce que c’est là que tu vas avoir le plus de visibilité.’

Comment savoir si mes idées de contenu vont intéresser mon audience ?

En utilisant le framework des 3C dans le sens inverse, ou ‘Bottom-Up’. Au lieu d’investir massivement dans un gros contenu (Cornerstone ou Core) sans être sûr de son potentiel, commencez par tester vos idées sous forme de ‘Cut Content’ sur les réseaux sociaux. Lancez une question, partagez une opinion courte, proposez une astuce rapide via un post LinkedIn ou un thread X. Analysez l’engagement : les posts qui génèrent le plus de réactions, de commentaires et de partages sont ceux qui contiennent les germes de vos futurs articles de blog, podcasts ou webinaires. C’est une façon agile et peu coûteuse de valider la pertinence de vos sujets directement auprès de votre cible.

‘Les réseaux sociaux, c’est un formidable c’est une formidable caisse de résonance pour tester tes idées et identifier les sujets qui marchent quoi, ça c’est sûr.’

Le ‘Cornerstone Content’, est-ce vraiment indispensable pour un solopreneur ?

Non, ce n’est pas un passage obligé, surtout au début. Pour un solopreneur, l’approche ‘Bottom-Up’ est souvent plus pertinente. L’idée n’est pas de se mettre une pression démesurée pour produire un ebook de 100 pages. Vous pouvez construire votre ‘Cornerstone’ progressivement. En créant régulièrement des ‘Core Contents’ (articles, newsletters) de qualité, vous accumulez de la matière. Après un an, vous aurez peut-être 20 excellents articles sur une thématique. Les compiler, les mettre à jour et les organiser en un guide complet (‘Cornerstone’) devient alors un effort beaucoup plus abordable. L’important est la logique d’écosystème, pas la taille du premier contenu.

‘L’effort pour un indépendant d’aller créer un ebook ou un rapport d’étude, il est beaucoup plus important. (…) tu peux la prendre la mécanique dans les deux sens. (…) tu vas découper comme ça tes petits efforts de création dans le temps, tu fais d’abord tes snacks, comme ça ça te permet de faire ton blog post.’