Company of One de Tom Jarvis (résumé du livre) – Episode 239 – on parle solopreneur et travailler seul

Au-delà du mythe de la croissance : Pourquoi rester petit est le nouveau grand ?

Le monde de l’entrepreneuriat est saturé d’un seul et même récit : celui de la croissance à tout prix. Levez des fonds, recrutez massivement, développez-vous à l’international, devenez une licorne… Ce chemin, présenté comme l’unique voie vers le succès, est souvent synonyme d’épuisement, de perte de contrôle et d’un éloignement de la raison même pour laquelle on a décidé de se lancer. Mais et si une autre voie existait ? Une voie où le succès ne se mesure pas au nombre d’employés, mais au degré de liberté, de rentabilité et d’épanouissement. C’est précisément cette vision rafraîchissante que propose Paul Jarvis dans son livre phare, ‘Company of One’.

Comme je le dis souvent, et mon expérience personnelle le confirme, ‘j’ai complètement une Company of One, je travaille seul mais vraiment seul là pour le coup… c’est un choix’. Après des années passées en tant que manager dans de grandes structures, j’ai ressenti ce besoin de retrouver du sens, de la maîtrise et de l’agilité. Ce livre n’est pas un simple guide, c’est un manifeste pour un entrepreneuriat plus humain et plus durable. Il remet en question la définition même du succès et nous montre comment bâtir une entreprise prospère qui sert notre vie, et non l’inverse. Dans cet article, nous allons plonger au cœur des cinq idées clés de Paul Jarvis. Vous découvrirez la différence fondamentale entre grandir et grossir, comment mettre en place des systèmes pour gérer la croissance sans s’épuiser, et pourquoi votre personnalité est votre plus grand atout. Préparez-vous à repenser tout ce que vous pensiez savoir sur la réussite entrepreneuriale.

Grandir, et non Grossir : La Révolution du Modèle d’Entreprise ‘Company of One’

Avant toute chose, il est essentiel de déconstruire le vocabulaire. Dans le monde des affaires traditionnel, croissance et expansion sont des synonymes. Pour Paul Jarvis, ils représentent deux philosophies radicalement opposées. Pour bien saisir cette nuance, répondons ensemble à deux questions simples, comme je l’ai fait dans le podcast.

Premièrement, quel est le point commun entre une entreprise classique et une ‘Company of One’ ? La réponse est simple : ‘elle cherche à être rentable et à augmenter leur chiffre d’affaires’. L’objectif n’est pas de créer un hobby coûteux, mais bien une entreprise pérenne et profitable. Les exemples du livre le montrent bien, avec des chiffres d’affaires dépassant souvent le million de dollars. La rentabilité reste le nerf de la guerre. Maintenant, la question cruciale : quelle est la différence ? ‘Contrairement à une entreprise classique, la company of One ne cherche pas à faire grossir le nombre d’employés pour augmenter son chiffre d’affaires.’ Et c’est là que tout bascule.

La tyrannie du ‘grossir’ contre la liberté du ‘grandir’

Grossir, c’est l’approche par défaut. Pour augmenter le chiffre d’affaires, on embauche plus de commerciaux, on monte une équipe marketing plus grande, on ajoute des couches de management. Cette course à la taille engendre une complexité exponentielle, des coûts fixes écrasants et une perte d’agilité. L’entreprise devient un paquebot difficile à manœuvrer. Grandir, à l’inverse, signifie devenir meilleur, pas plus grand. C’est chercher à augmenter son chiffre d’affaires et sa marge en devenant plus efficace, en améliorant son produit, en approfondissant sa relation client, en renforçant sa réputation d’expert. L’objectif est de ‘gagner suffisamment pour être pérenne et devenir au fil du temps une entreprise reconnue dans son secteur tout en utilisant le moins de ressources possible’. C’est une quête de l’excellence et de la durabilité, pas de la domination par la taille.

Les quatre piliers de la philosophie ‘Company of One’

Cette approche repose sur une vision du succès définie par quatre principes fondamentaux qui guident chaque décision :

• La Simplicité : Proposer des produits et services clairs, avec un minimum de ressources humaines, matérielles et financières. Cela implique de savoir dire non, de se concentrer sur l’essentiel et d’éviter la complexité inutile.
• La Résilience : Être capable de s’adapter rapidement aux changements du marché et, surtout, d’accepter l’échec comme une partie intégrante du processus d’apprentissage. Une petite structure est par nature plus agile et peut pivoter beaucoup plus vite qu’un grand groupe.
• L’Efficacité : Obsessionnellement optimiser et externaliser. Chaque tâche qui peut être automatisée ou déléguée à un outil ou un prestataire externe libère du temps et de l’énergie pour se concentrer sur son cœur de métier.
• L’Autonomie : C’est le Graal de l’entrepreneur ‘Company of One’. Ne pas avoir de comptes à rendre à des investisseurs ou à des actionnaires signifie être le seul maître à bord, libre de prendre des décisions alignées avec ses valeurs et sa vision à long terme, plutôt que de courir après des objectifs trimestriels.

En somme, choisir le modèle ‘Company of One’, c’est choisir la liberté, l’agilité et une croissance maîtrisée et intentionnelle. Mais alors, comment concrètement gérer l’afflux de clients qui accompagne le succès sans trahir ce principe de petite taille ? La réponse se trouve dans les systèmes.

Bâtir des Systèmes Évolutifs pour Gérer la Croissance Sereinement

L’idée de rester petit tout en augmentant son chiffre d’affaires peut sembler paradoxale. Une forte demande client ne nécessite-t-elle pas inévitablement plus de bras pour y répondre ? C’est là qu’intervient le concept de ‘scalable systems’ ou systèmes évolutifs. Il s’agit de mettre en place une infrastructure (technologique, organisationnelle) capable d’absorber une augmentation de volume sans nécessiter une augmentation proportionnelle des ressources humaines. Paul Jarvis identifie deux domaines cruciaux où ces systèmes font toute la différence : la gestion de produit et la gestion de la clientèle.

L’externalisation et l’optimisation de la gestion de produit

Un système évolutif en gestion de produit garantit que votre offre reste fonctionnelle et accessible, que vous ayez 10 ou 10 000 clients. L’objectif est simple : ‘quel que soit le nombre de clients, bah le produit, il marche toujours’. Prenons l’exemple d’une créatrice de bijoux faits main. Au début, son site WordPress hébergé sur un petit serveur suffit. Mais si son trafic explose, le site risque de planter, ruinant l’expérience client et les ventes. Dans un modèle classique, elle embaucherait un développeur. Dans une ‘Company of One’, elle anticipe ce problème en choisissant une plateforme pensée pour l’échelle, comme Shopify. Paul Jarvis cite cet exemple à juste titre : ‘Shopify, c’est un outil de création de boutique en ligne qui a des infrastructures particulièrement puissantes qui lui permettent de gérer un afflux de visiteurs sur un site’. En payant un abonnement, l’entrepreneur externalise toute la complexité technique (serveurs, sécurité, maintenance) à des experts. L’exemple de la boutique Need Want, avec seulement sept employés pour 7 millions de dollars de chiffre d’affaires, est frappant. Ils ne perdent pas de temps à réinventer la roue ; ils s’appuient sur des outils robustes pour se concentrer sur ce qu’ils font de mieux : créer et vendre des produits.

L’automatisation intelligente de la relation client

Le deuxième pilier est la gestion de la clientèle. Passer de 10 à plusieurs centaines de clients transforme radicalement la communication. Il devient impossible de tout gérer manuellement. L’objectif d’un système évolutif ici est ‘d’automatiser votre communication pour vous permettre de communiquer efficacement avec votre clientèle même si celle-ci augmente ou se diversifie’. Il ne s’agit pas de devenir un robot, mais de personnaliser à grande échelle. Des outils comme Mailchimp, ConvertKit ou Sendinblue sont des alliés précieux. Ils permettent de segmenter une liste d’emails en fonction du comportement d’achat, des intérêts ou de l’engagement. Vous pouvez ainsi créer des séquences automatisées qui semblent personnelles : un email de bienvenue pour les nouveaux inscrits, un guide pour les nouveaux clients, une offre spéciale pour les clients fidèles. Ces systèmes travaillent pour vous 24/7, nourrissant la relation client sans que vous ayez à recruter une armée de commerciaux ou de chargés de clientèle. C’est le secret pour maintenir une relation de proximité même quand la base client s’élargit. Les outils sont en place, mais l’outil le plus important reste l’entrepreneur lui-même. Quel état d’esprit faut-il cultiver pour piloter cette machine agile ?

Incarner sa ‘Company of One’ : L’État d’Esprit de l’Entrepreneur Moderne

La technologie et les systèmes sont des facilitateurs, mais le véritable moteur d’une ‘Company of One’ est l’individu qui la dirige. Adopter ce modèle d’entreprise demande un changement profond d’état d’esprit, loin du cliché du PDG qui dirige depuis sa tour d’ivoire. Il faut être à la fois le stratège, le technicien et l’âme de son entreprise. Paul Jarvis insiste sur un ensemble de qualités et de traits de personnalité qui sont non pas optionnels, mais essentiels au succès.

Le Généraliste Résilient : Plus qu’un Manager, un Chef d’Orchestre

Oubliez l’hyper-spécialisation. Le dirigeant d’une ‘Company of One’ est un généraliste. Cela ne veut pas dire qu’il est médiocre en tout, mais qu’il possède un cœur de métier solide, complété par des compétences transverses. ‘Pour Paul Jarvis, le boss d’une company of One, il doit avoir le tempérament d’un généraliste, c’est-à-dire qu’il a un cœur de métier, mais il a aussi des compétences annexes qui lui permettent et bien d’être multitâche’. Il doit être capable de comprendre les bases de la comptabilité, de mettre à jour son site web, de rédiger un email marketing et de négocier avec un fournisseur. Cette polyvalence lui confère une agilité et une autonomie précieuses. À cette qualité s’ajoute la résilience. Ce mot est souvent galvaudé, mais sa définition ici est précise : ‘La résilience, c’est la capacité à accepter l’échec et en faire une opportunité d’évolution’. Ce n’est pas la résistance, qui consiste à serrer les dents et à nier le problème. C’est intégrer l’échec comme une donnée, l’analyser froidement et l’utiliser pour s’améliorer. Un entrepreneur résilient ne craint pas de tester une nouvelle offre, même si elle risque de ne pas marcher, car il sait que l’apprentissage tiré de cet échec a plus de valeur que la peur de se tromper.

Votre Personnalité comme Principal Actif Marketing : Osez être Polarisant

Dans un marché bruyant, la plus grande erreur est de vouloir plaire à tout le monde. Tenter d’être consensuel mène inévitablement à être fade et invisible. Paul Jarvis va plus loin : votre personnalité, avec ses aspérités, ses passions et ses valeurs, est votre meilleur outil marketing. ‘Plus vous aurez une personnalité marquée, plus on aura envie de vous suivre pour ce que vous êtes, pour ce que vous incarnez’. Il ne faut pas hésiter à insuffler qui vous êtes dans votre marque. L’exemple de Patagonia et de son fondateur Yvon Chouinard est parfait. L’engagement écologique de la marque n’est pas une posture marketing, c’est le reflet des convictions profondes de son créateur. Cela se traduit concrètement dans les produits, la communication et les actions de l’entreprise. Jarvis pousse le bouchon encore plus loin avec le concept de personnalité ‘polarisante’. ‘Pour lui, votre personnalité doit être polarisante, c’est-à-dire que vous ne devez pas plaire à tout le monde’. Pourquoi ? Parce que prendre position, avoir un avis tranché, suscite le débat et crée une tribu. Ceux qui ne sont pas d’accord passeront leur chemin, mais ceux qui partagent vos valeurs deviendront des ambassadeurs passionnés. C’est une forme de marketing organique et puissant, car l’authenticité ne peut être copiée. Votre personnalité est le ‘pourquoi’ de votre marque. Mais que vendez-vous concrètement ? Comment transformer cette identité en une offre irrésistible ?

De la Passion à l’Objectif : Créer une Offre qui a du Sens (et qui se Vend)

Avoir le bon état d’esprit et une personnalité affirmée est une base solide, mais une entreprise doit vendre quelque chose. C’est ici que beaucoup d’entrepreneurs passionnés se heurtent à un mur. Ils pensent qu’il suffit d’aimer ce que l’on fait pour que les clients affluent. Paul Jarvis est très clair à ce sujet : la passion est nécessaire, mais elle est loin d’être suffisante. Il faut la canaliser vers un objectif précis qui répond à un besoin du marché.

La passion est le carburant, pas le moteur

On ne peut nier l’importance d’être passionné. C’est ce qui vous donnera l’énergie de surmonter les obstacles et de persévérer sur le long terme. Si votre activité ne vous anime pas, vous n’arriverez jamais à incarner les valeurs de votre entreprise et à inspirer confiance. Cependant, Paul Jarvis nous met en garde : ‘faire de sa passion un métier ne suffit pas. Vous ne pouvez pas devenir peintre simplement parce que vous aimez peindre’. Une passion doit s’inscrire dans un business model viable. Elle doit trouver son marché, ses clients et un moyen d’être rentable. La véritable question à se poser n’est pas ‘qu’est-ce que j’aime faire ?’ mais plutôt ‘comment ce que j’aime faire peut-il résoudre un problème ou apporter de la valeur à un groupe de personnes spécifique ?’. C’est ce passage de la passion à l’objectif qui transforme un hobby en une véritable entreprise.

Trouver son ‘objectif’ : l’exemple de Marketoonist

L’histoire de Tom Fishburn, fondateur de Marketoonist, est l’illustration parfaite de ce concept. Sa passion, depuis l’enfance, est le dessin. Plutôt que de simplement essayer de vendre ses dessins, il s’est posé la question clé : ‘comment est-ce que je peux faire pour que ma passion devienne un produit ou un service qui va répondre à une demande ?’. Il a identifié un problème : le marketing B2B est souvent complexe, technique et ennuyeux. Il a alors défini son objectif : utiliser sa passion pour le dessin (les cartoons) pour aider les entreprises à simplifier leur message et à atteindre leur cible de manière ludique et mémorable. Son offre n’est pas ‘des dessins’, mais ‘des campagnes marketing sous forme de cartoons’. La nuance est énorme. Il ne vend pas sa passion, il vend une solution à un problème client, alimentée par sa passion. Le résultat ? Une agence florissante qui travaille avec des géants comme LinkedIn ou Adobe, tout en restant une ‘Company of One’ (lui et sa femme). Pour trouver votre propre objectif, posez-vous la même question. Si vous aimez cuisiner, ne vous contentez pas de dire ‘je veux être cuisinier’. Demandez-vous : pour qui ? Pour quoi faire ? Peut-être proposerez-vous des cours de cuisine rapides pour parents débordés, ou un service de batch cooking pour des sportifs. C’est cette spécificité qui crée la valeur. Vous avez maintenant une offre qui vous ressemble et qui répond à un besoin. Mais à qui la vendez-vous ? La réponse de Paul Jarvis est, encore une fois, contre-intuitive.

Le Pouvoir de la Niche : Moins de Clients, Plus d’Impact

La logique traditionnelle nous pousse à croire que plus de clients est toujours synonyme de plus de succès. On cherche à élargir sa cible, à conquérir de nouveaux marchés, à ratisser le plus large possible. Paul Jarvis prend le contre-pied total de cette idée. Pour une ‘Company of One’, la stratégie la plus intelligente et la plus rentable est de faire exactement l’inverse : se concentrer sur le plus petit groupe de clients possible. Une idée qui peut paraître folle, mais qui est d’une logique implacable.

Viser l’excellence pour un petit groupe plutôt que la médiocrité pour tous

Pourquoi se limiter ? Parce qu’en se focalisant sur un petit groupe de clients, on peut apprendre à les connaître intimement. ‘Vous savez quelles sont leurs attentes et vous vous concentrez sur la façon de répondre à leurs besoins précis’. Cette connaissance approfondie permet de développer des produits et des services d’une pertinence redoutable. À l’inverse, essayer de plaire à tout le monde conduit à des compromis, à des produits génériques et à une qualité moyenne. L’analogie du restaurant est parfaite : ‘les meilleurs restaurants, bah sont ceux qui ont la carte la plus courte, pas beaucoup de plats, mais des plats bien faits et de qualité’. Ce restaurant n’attirera pas les amateurs de viande s’il est spécialisé dans le poisson, mais il deviendra la référence absolue pour les amoureux des produits de la mer. C’est la même chose pour votre entreprise. L’exemple de Kurt Elster, consultant e-commerce, est édifiant. Plutôt que de s’adresser à toutes les boutiques en ligne, il s’est hyper-spécialisé pour devenir ‘un spécialiste de Shopify’. En se concentrant uniquement sur les clients utilisant cette plateforme, il a développé une expertise inégalée. Résultat : il a multiplié ses revenus par 8. En devenant le meilleur pour un petit groupe, il a pu facturer plus cher et attirer les clients les plus qualifiés.

Construire la confiance par la proximité et la transparence

Une base client solide n’est pas une base client large, c’est une base client fidèle et engagée. Et cette fidélité se nourrit d’une seule chose : la confiance. Dans une ‘Company of One’, vous n’êtes pas une entité désincarnée, vous êtes l’entreprise. ‘Vos clients auront besoin de savoir qui vous êtes et ce que vous faites au quotidien. Donc soyez authentique’. La transparence est non négociable. Partagez les coulisses de votre travail, expliquez vos processus de fabrication, soyez honnête sur vos succès comme sur vos difficultés. Cette authenticité crée un lien humain fort. La proximité est l’autre clé. Il faut maintenir un contact direct et privilégié avec ses clients. Cela peut passer par une newsletter personnelle, un groupe privé, ou simplement en prenant le temps de répondre personnellement aux emails importants. L’idée est de les embarquer dans votre aventure, de les faire se sentir partie prenante de votre réussite. Quand les clients se sentent écoutés et respectés, ils ne sont plus de simples acheteurs, ils deviennent des soutiens, des ambassadeurs qui, par le bouche-à-oreille, deviendront votre plus puissant et plus économique canal de communication.

Conclusion : L’entrepreneuriat comme un marathon, pas un sprint

En refermant le livre ‘Company of One’, on réalise que ce n’est pas seulement une méthode pour créer une entreprise, mais une véritable philosophie de vie et de travail. Paul Jarvis nous invite à redéfinir notre propre vision du succès, loin des diktats de la croissance infinie. Cette vision s’articule autour de trois piliers fondamentaux. Premièrement, créer une entreprise qui est le prolongement de vous-même, en insufflant votre personnalité et vos valeurs dans tout ce que vous faites. Vous êtes votre meilleur atout marketing. Deuxièmement, proposer une offre simple, issue d’une passion, mais transformée par un objectif clair qui apporte une réelle valeur à vos clients. Enfin, troisièmement, avoir le courage de ne pas plaire à tout le monde en vous focalisant sur une clientèle de niche, pour qui vous viserez l’excellence. Comme je le disais en conclusion de l’épisode, ce modèle n’est peut-être pas pour tout le monde, mais il résonne profondément avec ma propre expérience : ‘on n’a pas besoin de grossir, d’avoir une équipe et cetera pour que notre entreprise ait du succès. On peut très bien travailler de façon ultra qualitative, seul sur des choses très précises’. Choisir d’être une ‘Company of One’, c’est faire le choix de l’intentionnalité. C’est décider de construire une entreprise rentable, résiliente et, surtout, qui vous permet de vivre la vie que vous désirez. C’est peut-être ça, la véritable définition de la réussite.