Pourquoi vous devriez changer de stratégie sur les réseaux sociaux – Episode 217

Marketing digital et réseaux sociaux : pourquoi il est urgent de changer de stratégie

Quand on parle de marketing digital, quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit ? Pour neuf personnes sur dix, la réponse fuse, presque instinctivement : ‘les réseaux sociaux’. Et, je vais être honnête avec vous, comme je le dis dans mon podcast : ‘Ça me fait mal à chaque fois’. Non pas que les réseaux sociaux soient inutiles, loin de là. Mais réduire l’immensité du marketing digital à cette seule facette, c’est comme regarder un iceberg et ne voir que la pointe émergée, en ignorant la masse colossale qui se cache sous la surface. C’est une vision réductrice qui conduit de trop nombreux entrepreneurs, surtout au début de leur aventure, dans une impasse coûteuse en temps et en énergie.

Le véritable problème n’est pas de penser aux réseaux sociaux, mais de bâtir toute sa stratégie digitale sur eux. On nous a vendu un rêve : une visibilité infinie, une communication directe avec nos clients, le tout pour un coût quasi nul. Une révolution, et ce fut le cas. Mais aujourd’hui, ce rêve a des allures de piège doré. Je le pense et je l’affirme : pour l’immense majorité des entreprises, et peut-être la vôtre, les réseaux sociaux font perdre plus d’argent qu’ils n’en font gagner. C’est une affirmation qui peut choquer, surtout à l’heure où la présence sur Instagram, LinkedIn ou TikTok semble être une condition sine qua non de l’existence même d’une entreprise.

Dans cet article, nous allons plonger ensemble sous la surface. Nous allons d’abord reconnaître l’apport formidable et indéniable des réseaux sociaux, car il faut rendre à César ce qui appartient à César. Mais ensuite, nous allons soulever le voile sur leurs coûts cachés, leurs mécanismes pervers et les raisons pour lesquelles ils peuvent devenir le principal frein à votre développement. Plus important encore, nous n’allons pas nous contenter d’un constat alarmiste. Je vous proposerai une feuille de route claire, une stratégie pragmatique pour reprendre le contrôle, pour transformer ces plateformes d’un maître chronophage en un outil efficace au service de votre business. Préparez-vous, car il est temps d’avoir une conversation honnête et sans concession sur votre stratégie réseaux sociaux.

La révolution initiale : quand les réseaux sociaux ont changé les règles du jeu

Pour bien comprendre le piège actuel, il faut d’abord se souvenir de la promesse originelle. Il y a 15 ou 20 ans, le paysage de la communication était radicalement différent. Si vous étiez une petite entreprise, un artisan, un consultant indépendant, comment faisiez-vous pour vous faire connaître ? Les options étaient limitées et surtout, extrêmement coûteuses. Comme je le rappelle, ‘si vous vouliez communiquer, et ben il fallait passer par des gros médias’. La sainte trinité de la communication de masse était alors la télévision, la presse écrite et la radio. Le ticket d’entrée pour s’offrir une page dans un magazine national ou quelques secondes de spot radio était tout simplement hors de portée pour 99% des entrepreneurs. La communication était un jeu réservé aux grandes entreprises, celles qui disposaient de budgets marketing à six ou sept chiffres.

La démocratisation de la communication pour les ‘petits’

L’arrivée des réseaux sociaux a fait l’effet d’une déflagration dans cet écosystème fermé. Soudain, la barrière financière s’est effondrée. N’importe qui, avec une connexion internet et une idée, pouvait créer une page Facebook, un compte Twitter ou un profil LinkedIn et commencer à communiquer. C’était une véritable démocratisation de la parole. Pour la première fois, les ‘petits’, ceux qui n’avaient pas les moyens de s’offrir un spot TV, pouvaient toucher une audience, raconter leur histoire, présenter leurs produits. C’est cette accessibilité qui a véritablement déclenché l’essor du marketing digital pour tous. Internet existait, le e-commerce balbutiait, mais ce sont les réseaux sociaux qui ont fait entrer la communication d’entreprise dans le quotidien de millions de personnes. Cette révolution a permis à d’innombrables projets de voir le jour, à des passions de devenir des métiers, simplement parce qu’un canal de diffusion était enfin accessible.

Une visibilité potentiellement illimitée et une communication ‘gratuite’

Le second bouleversement majeur fut celui de la portée. Non seulement on pouvait communiquer, mais on pouvait potentiellement toucher le monde entier. ‘Maintenant vous pouvez toucher à peu près n’importe qui sur terre grâce aux réseaux sociaux. C’est en ça une véritable révolution.’ Un créateur de bijoux à Lille pouvait vendre ses créations à une cliente à San Francisco, un coach sportif à Marseille pouvait inspirer des milliers de personnes au Canada. Les frontières géographiques s’estompaient, créant un marché global à portée de clic. Et le plus beau dans tout ça ? Ça ne coûtait rien. Ou du moins, c’est ce qu’on croyait. La possibilité de créer un profil et de poster gratuitement a été l’argument massue. Pour un entrepreneur qui démarre avec des fonds limités, cette promesse d’une ‘communication gratuite’ est une aubaine. C’est une porte d’entrée qui permet de tester une idée, de rassembler une première communauté, de faire ses premières ventes sans investir des milliers d’euros en publicité. Cet aspect est indéniable et a été un moteur de création d’entreprise sans précédent.

Ces avantages sont réels et il est important de ne pas les oublier. Les réseaux sociaux ont offert des opportunités incroyables et continuent de le faire pour certains. Cependant, le paysage a bien changé depuis ces débuts euphoriques. La gratuité est devenue un mythe, la visibilité un combat de tous les instants, et la démocratisation s’est transformée en une cacophonie où il est de plus en plus difficile de se faire entendre. La promesse initiale s’est peu à peu érodée, laissant place à une réalité bien plus complexe et, souvent, bien plus frustrante.

La face cachée : pourquoi votre stratégie réseaux sociaux vous coûte une fortune

Le décor est planté. Les réseaux sociaux sont entrés dans nos vies professionnelles avec la promesse d’une croissance facile et gratuite. Mais l’euphorie des débuts a laissé place à une réalité bien plus sombre. Aujourd’hui, je constate que pour la majorité des entrepreneurs que j’accompagne, les réseaux sociaux sont devenus un centre de coût majeur, non pas sur la ligne ‘publicité’ de leur comptabilité, mais sur une ligne bien plus insidieuse : le temps. Et le temps, pour un entrepreneur, c’est la ressource la plus précieuse, la seule que l’on ne peut pas racheter.

Le piège n°1 : Le gouffre temporel et le ROI négatif

Le premier et le plus grand des problèmes, c’est que les réseaux sociaux sont extrêmement chronophages. Je ne parle pas de l’usage personnel, mais bien de l’utilisation professionnelle. On se lance avec l’idée de poster de temps en temps, et on se retrouve aspiré dans un tourbillon. Il faut réfléchir aux idées, créer le contenu (prendre la photo, monter la vidéo, écrire le texte), le publier, puis interagir, répondre aux commentaires, aux messages… Et ça, c’est sans compter le temps ‘caché’, ce temps que l’on passe à scroller en se disant que c’est de la ‘veille professionnelle’. Comme je le dis sans détour : ‘Si vous mettez bout à bout tout le temps passé sur les réseaux sociaux et combien ces réseaux sociaux vous ont apporté en terme de revenus, il est assez rare […] que ce soit positif.’

Faites le calcul, honnêtement. Combien d’heures par semaine consacrez-vous aux réseaux sociaux ? Cinq ? Dix ? Quinze ? Maintenant, multipliez ce chiffre par votre taux horaire (même si vous ne vous en facturez pas, estimez sa valeur). Vous obtiendrez le coût réel de votre présence sur les réseaux. Comparez maintenant ce coût au chiffre d’affaires directement et indubitablement généré par ces actions. Le résultat est souvent effrayant. Ce temps, vous auriez pu le passer à améliorer votre offre, à contacter des prospects qualifiés, à rédiger des pages de vente percutantes ou à fidéliser vos clients existants. Des actions avec un retour sur investissement (ROI) bien plus élevé. Les plateformes sont conçues pour ça : leurs algorithmes ont pour unique objectif de vous garder captif le plus longtemps possible. TikTok est le maître en la matière, avec ses vidéos courtes qui ne rassasient jamais le cerveau et le poussent à en consommer toujours plus.

Le piège n°2 : Vous êtes en prison et vous n’avez pas les clés

Le deuxième problème est encore plus fondamental : sur les réseaux sociaux, vous n’êtes chez vous nulle part. Vous construisez votre business sur un terrain qui ne vous appartient pas. Vous êtes un simple locataire, et le propriétaire peut changer les règles du jeu, ou même vous expulser, du jour au lendemain, sans préavis ni justification. ‘Votre audience, elle est sur le réseau social, vous êtes en prison. Vous êtes coincé et c’est pas vous qui avez les clés.’ C’est une vérité brutale mais essentielle à intégrer. Vous passez des mois, des années, à bâtir une communauté, à la sueur de votre front, et demain, une mise à jour de l’algorithme peut rendre vos publications invisibles. Pire, votre compte peut être suspendu ou supprimé pour une raison obscure, et tout votre travail est anéanti en un instant. J’ai vu des entrepreneurs en burn-out total, leur activité paralysée parce que leur compte Instagram avait été piraté ou bloqué. Baser l’intégralité de son business sur une plateforme dont on ne maîtrise absolument rien est une folie stratégique. C’est une dépendance dangereuse qui place votre entreprise dans une situation de vulnérabilité extrême.

Le piège n°3 : Le pacte dupe – Travaillez gratuitement pour nous, puis payez pour parler

C’est peut-être le point qui me hérisse le plus. Le modèle économique des réseaux sociaux est d’une perversité redoutable. Analysons-le froidement. Quel est le produit d’un réseau social ? C’est le contenu. Et qui crée ce contenu ? Vous. Chaque jour, des millions d’entrepreneurs et de créateurs travaillent, gratuitement, pour alimenter ces plateformes. ‘Vous êtes en train de créer du contenu bénévolement pour le réseau social, pour qu’il puisse alimenter son business.’ Vous offrez sur un plateau d’argent la matière première qui fait la valeur des GAFAM, les entreprises les plus riches du monde.

On pourrait se dire que c’est un échange de bons procédés : vous fournissez le contenu, ils vous donnent accès à une audience. Un partenariat gagnant-gagnant. Sauf que ce n’est pas le cas. Une fois que vous avez créé ce contenu et rassemblé cette audience qui a explicitement demandé à vous suivre, la plateforme s’interpose. Elle décide de ne montrer votre publication qu’à une infime partie de vos abonnés (le fameux ‘reach’ organique). Et si vous voulez que toute votre audience la voie, que se passe-t-il ? ‘Il va falloir payer. Ça s’appelle de la publicité, sponsoriser les postes.’ Récapitulons le processus : 1. Vous travaillez bénévolement pour les plus grosses boîtes du monde. 2. Pour pouvoir parler à l’audience que vous avez vous-même créée grâce à ce travail, il faut les payer. C’est tout simplement ahurissant. C’est un système où vous êtes doublement perdant. Vous donnez votre temps et votre créativité, puis vous devez donner votre argent. Prendre conscience de ce mécanisme est la première étape pour s’en libérer.

Reprendre le pouvoir : une stratégie en 3 étapes pour des réseaux sociaux rentables

Le constat est dur, je le conçois. Mais mon objectif n’est pas de vous démoraliser, bien au contraire. Il est de vous armer. Car une fois que l’on a compris les règles du jeu et les pièges, on peut commencer à jouer intelligemment. Il ne s’agit pas de déserter les réseaux sociaux, qui restent une formidable opportunité s’ils sont bien utilisés, mais de passer d’une posture passive et subie à une approche active et stratégique. La clé de tout ? Devenir le maître de votre temps et de vos actions.

Étape 1 : Adoptez le mantra de l’entrepreneur efficace : ‘Soyez avare de votre temps’

La première décision est un changement de mentalité radical. Votre temps est votre actif le plus précieux. Chaque heure doit être investie, pas seulement dépensée. ‘En business j’ai une conviction, c’est qu’il faut être avare de son temps.’ Cela peut paraître contre-intuitif à l’ère de la collaboration et du networking à tout-va, mais c’est essentiel. Être avare de son temps ne signifie pas être égoïste ou fermé, mais être intentionnel. Cela veut dire que chaque action, y compris sur les réseaux sociaux, doit avoir un objectif clair et un ROI potentiel. Avant de vous lancer dans la création d’un Réel ou d’un carrousel, posez-vous la question : ‘Est-ce la meilleure utilisation de mon temps en ce moment pour faire avancer mon entreprise ?’ Souvent, la réponse est non. Protégez votre agenda comme une forteresse. Les 8 à 10 heures de travail que vous avez chaque jour passent à une vitesse folle. Assurez-vous qu’elles sont allouées aux tâches qui créent de la valeur : le développement de votre offre, la satisfaction client, la vente. Les réseaux sociaux doivent venir en soutien de ces piliers, pas les remplacer.

Étape 2 : La stratégie du sniper : un seul réseau, une seule mission

L’une des plus grandes erreurs est de vouloir être partout. On se sent obligé d’avoir un compte sur chaque plateforme à la mode, ce qui conduit à un éparpillement total de l’énergie et à des résultats médiocres partout. La solution est simple et radicale : ‘Choisissez un réseau. […] Je vous assure que ça vous prendra déjà suffisamment de temps, mais surtout, ce sera bien plus efficace que d’être présent partout.’ Devenez un expert sur une seule et unique plateforme. Celle où se trouvent VRAIMENT vos clients idéaux. Maîtrisez ses codes, comprenez son algorithme, nouez de vraies relations. La profondeur l’emportera toujours sur la largeur. Une fois que vous excellez sur ce réseau, si vous avez le temps, vous pourrez envisager de dupliquer certains contenus ailleurs, mais sans que cela ne devienne une charge de travail supplémentaire. L’essentiel de votre énergie doit être concentré là où l’impact est maximal. Un seul réseau bien travaillé générera 100 fois plus de résultats que cinq comptes animés à moitié.

Étape 3 : L’industrialisation de votre contenu : structure, routine et efficacité

Pour gagner la bataille contre le temps, il faut arrêter de réinventer la roue à chaque publication. Le secret est de systématiser votre production de contenu. Cela passe par deux éléments : la fréquence et les modèles. Premièrement, choisissez une fréquence de publication réaliste que vous pouvez tenir sur la durée. ‘Publiez une fois par semaine mais toutes les semaines, ce sera déjà beaucoup mieux que de publier une fois puis s’arrêter pendant 3 semaines.’ La régularité est la clé sur tous les réseaux. Deuxièmement, ne partez jamais d’une page blanche. Créez des modèles de posts, des structures réutilisables. Vous pouvez définir des grandes typologies (conseil, inspiration, célébration, coulisses…) et à l’intérieur de celles-ci, des frameworks d’écriture (comme les modèles AIDA ou PAS). Une astuce puissante : ‘Rien ne vous empêche d’aller voir les posts qui ont très bien fonctionné pour d’autres créateurs et de décortiquer la construction du poste.’ Utilisez des outils comme ChatGPT pour analyser la structure d’un post viral et en extraire un modèle que vous pourrez adapter. En ayant une routine et des modèles, vous réduisez drastiquement le temps de création et la charge mentale, tout en augmentant la qualité et la cohérence de vos publications.

Bonus : Maîtrisez vos interactions pour ne pas vous laisser dévorer

La dernière pièce du puzzle est la gestion des interactions. Publier ne suffit pas, il faut échanger. Mais c’est là que le piège du ‘rabbit hole’ se referme. Pour l’éviter, soyez discipliné. Premièrement, coupez toutes les notifications. Elles sont le pire ennemi de la productivité. Deuxièmement, définissez des créneaux horaires spécifiques dans votre journée pour ouvrir l’application. Pas en permanence, pas dès que vous avez une minute de creux. Par exemple, 30 minutes après le déjeuner. Troisièmement, durant ce créneau, fixez-vous un temps limite pour les interactions. Mettez un minuteur : 20 minutes pour répondre aux commentaires et messages, 10 minutes pour commenter d’autres comptes. Une fois le temps écoulé, fermez l’application. Cette discipline militaire est le seul moyen de profiter des bénéfices des interactions sociales sans se laisser aspirer par l’algorithme.

Conclusion : Devenez le pilote, pas le passager

Nous avons parcouru un long chemin. De la promesse initiale d’une communication libre et universelle à la réalité d’un système chronophage, coûteux et aliénant. Mon intention n’a jamais été de haïr les réseaux sociaux, mais de vous inviter à les regarder avec des yeux nouveaux, ceux d’un chef d’entreprise avisé. Le plus grand danger est de les subir, de suivre le mouvement sans se poser de questions, de passer un temps démesuré à créer du contenu au détriment du cœur de votre métier : votre produit, vos clients, votre rentabilité.

La solution n’est pas la fuite, mais la maîtrise. En prenant conscience que votre temps est votre ressource la plus limitée, en choisissant délibérément un seul terrain de jeu, en systématisant votre création de contenu et en encadrant strictement vos interactions, vous renversez la dynamique. Vous cessez d’être un travailleur bénévole pour les GAFAM pour devenir un stratège qui utilise un outil puissant à son avantage. Vous transformez une potentielle source de stress et de perte de temps en un levier de croissance maîtrisé et mesurable.

Alors aujourd’hui, je vous invite à faire une pause. Ouvrez votre agenda, regardez honnêtement le temps que vous consacrez aux réseaux sociaux. Puis ouvrez vos chiffres, et cherchez le retour sur cet investissement. Si la balance est négative, ne culpabilisez pas. Réjouissez-vous. Car vous venez d’identifier un gisement de temps et de productivité phénoménal. Choisissez une seule action de cet article et appliquez-la dès demain. Reprenez les commandes. Votre entreprise vous en remerciera.

Foire aux questions (FAQ) sur la stratégie réseaux sociaux

Pourquoi est-il contre-productif d’être présent sur tous les réseaux sociaux ?

Vouloir être présent partout est une erreur classique qui dilue vos efforts et garantit des résultats médiocres sur toutes les plateformes. Chaque réseau social a ses propres codes, ses propres formats et ses propres algorithmes. Créer du contenu véritablement adapté et engageant pour chaque plateforme demande un temps et une énergie considérables. En vous concentrant sur un seul réseau, celui où vos clients idéaux passent le plus de temps, vous pouvez consacrer toutes vos ressources à le maîtriser parfaitement. Vous développerez une expertise, créerez du contenu de bien meilleure qualité et construirez une communauté plus solide, ce qui est infiniment plus rentable que d’avoir une présence superficielle sur cinq ou six plateformes différentes.

‘Choisissez un réseau, comprenez ce réseau, travaillez correctement ce réseau. Je vous assure que ça vous prendra déjà suffisamment de temps, mais surtout, ce sera bien plus efficace que d’être présent partout.’

Comment calculer concrètement le retour sur investissement (ROI) de mes réseaux sociaux ?

Le calcul du ROI des réseaux sociaux doit être pragmatique. D’un côté, évaluez le coût de votre investissement. L’erreur est de ne compter que les dépenses publicitaires. Vous devez surtout valoriser votre temps. Estimez le nombre d’heures que vous passez chaque semaine (création, publication, interaction, veille…) et multipliez-le par un taux horaire réaliste. C’est votre coût principal. De l’autre côté, mesurez les gains directement attribuables à vos actions : combien de clients sont venus en mentionnant explicitement votre compte ? Combien de ventes ont été générées via un lien dans votre bio ? Soyez honnête et ne comptez que les revenus directs et traçables. En comparant les gains aux coûts, vous aurez une vision claire de votre rentabilité.

‘Si vous mettez bout à bout tout le temps passé sur les réseaux sociaux et combien ces réseaux sociaux vous ont apporté en terme de revenus, il est assez rare, ça arrive bien sûr hein, mais il est assez rare que ce soit positif.’

Les réseaux sociaux sont-ils vraiment ‘gratuits’ pour une entreprise ?

La gratuité des réseaux sociaux est le plus grand mythe du marketing digital. Si l’inscription est gratuite, l’utilisation efficace, elle, a un coût énorme. Le premier coût, le plus important, est le temps, qui est une ressource limitée et précieuse pour tout entrepreneur. Le deuxième coût est celui de la production de contenu (matériel, logiciels, etc.). Enfin, le troisième coût est financier : pour toucher ne serait-ce qu’une fraction significative de votre propre audience, les plateformes vous incitent, voire vous obligent, à payer via la publicité. Le modèle est donc tout sauf gratuit : vous travaillez gratuitement pour créer leur produit (le contenu), puis vous payez pour l’utiliser (atteindre votre audience).

‘Un, sur les réseaux sociaux vous bossez bénévolement pour les plus grosses boîtes du monde. Deux pour pouvoir parler à votre audience, il va falloir payer. Vous payez pour bosser bénévolement pour les plus grosses boîtes du monde. Voilà. C’est ça les réseaux sociaux.’

Quel est le plus grand danger de baser son business uniquement sur les réseaux sociaux ?

Le plus grand danger est la perte totale de contrôle et la dépendance. Lorsque votre entreprise repose entièrement sur une plateforme comme Instagram ou LinkedIn, vous ne possédez rien. Vous êtes à la merci des changements d’algorithme qui peuvent anéantir votre visibilité du jour au lendemain, des décisions arbitraires de modération qui peuvent suspendre votre compte, ou même de la disparition de la plateforme. C’est comme construire un magnifique magasin sur un terrain loué avec un bail résiliable à tout moment et sans préavis. La seule stratégie saine est de considérer les réseaux sociaux comme une des portes d’entrée vers votre propre écosystème (votre site web, votre liste email), sur lequel vous avez un contrôle total.

‘Vous n’êtes pas maître de quoi que ce soit sur les réseaux sociaux. […] Vous n’êtes pas chez vous. C’est le réseau social qui décide de ce qui va se passer, qui décide des règles d’aujourd’hui, mais qui décide des règles de demain.’

Comment rester régulier dans ses publications sans s’épuiser ?

La clé de la régularité sans épuisement réside dans la systématisation. Plutôt que de repartir de zéro à chaque fois, créez des ‘modèles de posts’ ou des ‘frameworks’. Définissez des catégories de contenu qui reviennent régulièrement (ex: conseil du mardi, coulisses du vendredi, témoignage client). Pour chaque catégorie, élaborez une structure simple que vous n’avez plus qu’à remplir. Cela réduit considérablement la charge mentale. Ensuite, planifiez votre contenu par lots (‘batching’) : bloquez une demi-journée pour créer tous les posts de la semaine ou du mois. Cette approche est beaucoup plus efficace que d’essayer de créer un post chaque jour à la volée.

‘Simplifiez-vous la vie, créer des modèles de posts. Qu’est-ce que c’est que des modèles de posts ? Et bien c’est des types de postes qui vont revenir régulièrement. […] Le but sur les réseaux sociaux, c’est de ne jamais avoir à partir d’une page blanche.’

Est-ce que je peux simplement dupliquer mon contenu sur plusieurs plateformes ?

C’est une option possible si votre temps est extrêmement limité, mais ce n’est pas la plus efficace. Chaque réseau social a sa propre culture et ses propres formats privilégiés. Un texte long et argumenté qui fonctionne très bien sur LinkedIn aura peu d’impact sur Instagram, qui est un média visuel. Une vidéo verticale dynamique pensée pour TikTok semblera déplacée sur Facebook. La duplication pure et simple donne souvent des résultats décevants, car le contenu n’est pas optimisé pour la plateforme. Si vous choisissez de le faire, considérez-le comme un bonus à faible effort, mais concentrez votre énergie créative sur votre réseau principal pour obtenir de vrais résultats.

‘Vous aurez de moins bons résultats tout simplement parce que le contenu créé pour LinkedIn n’aura pas été optimisé pour Instagram ou pour Facebook. Donc évidemment les résultats seront moins bons. Mais après tout, ça peut être intéressant de grapiller comme ça quelques personnes, quelques vues en plus. Pourquoi pas.’