Le véritable impact de la fin des cookies tiers avec Stéphane Gendrel – Episode 230 – on parle de Google, Facebook et pub

La fin des cookies tiers : pourquoi il est urgent de ne plus faire l’autruche

Dans le monde trépidant du marketing digital, il y a des sujets que l’on préfère consciemment ignorer. On les place dans un coin de notre tête, en espérant secrètement qu’ils disparaissent d’eux-mêmes. Comme l’animatrice Estelle l’admet avec une franchise rafraîchissante, il arrive de ‘jouer à l’autruche’. La fin des cookies tiers fait typiquement partie de cette catégorie : un sujet qui semble technique, distant, presque abstrait. Pourtant, cette échéance n’est plus une vague menace à l’horizon, mais une réalité imminente qui va remodeler en profondeur les fondations de la publicité en ligne. L’heure n’est plus à la procrastination. Plus tard, c’est maintenant. La disparition de ces petits fichiers de suivi, orchestrée par les géants du web comme Google, n’est pas qu’une simple mise à jour technique. C’est un changement de paradigme, une véritable révolution qui questionne notre rapport à la donnée, à la vie privée, et à l’efficacité même de nos actions marketing. Pour nous guider à travers ce labyrinthe, Stéphane Gendrel, CMO chez Commanders Act et expert de la Martech, nous offre une analyse éclairante. Il ne se contente pas de décortiquer la mécanique des cookies ; il nous invite à une réflexion plus large sur la résilience de notre écosystème, la reconfiguration du pouvoir entre les plateformes et l’avenir de la personnalisation. Cet article n’est pas un simple exposé technique. C’est une feuille de route pour comprendre, anticiper et transformer ce qui pourrait sembler être une contrainte en une formidable opportunité de réinventer notre approche marketing. Accrochez-vous, nous plongeons au cœur de la révolution qui attend le marketing digital.

Qu’est-ce qu’un cookie ? Comprendre les fondations avant l’effondrement

Avant de parler de fin du monde, il est crucial de poser les bases. Le terme ‘cookie’ est omniprésent, mais sa réalité reste floue pour beaucoup. On l’associe à une surveillance, un suivi, souvent avec une connotation négative. Pourtant, à la base, le cookie est un outil neutre et indispensable au bon fonctionnement du web. Pour le démythifier, Stéphane Gendrel utilise une analogie simple et efficace : le cookie est comme un post-it.

‘c’est un petit fichier qui est enregistré dans le navigateur qui est totalement inoffensif, il ne déclenche rien, c’est juste un c’est comme si c’était un postit écrit’.

Cette image est fondamentale. Un cookie ne fait rien par lui-même ; il stocke une information, généralement un identifiant anonyme, que le site web ou un service tiers peut ensuite lire. C’est là que la distinction essentielle entre les deux types de cookies entre en jeu, une distinction qui est au cœur de la révolution actuelle.

Cookie First-Party vs. Cookie Tiers : la distinction capitale que tout marketeur doit maîtriser

La confusion règne souvent entre ces deux termes, pourtant, leur différence est la clé de tout. Le cookie ‘first-party’ ou ‘propriétaire’ est déposé par le site que vous visitez activement. Son rôle est fonctionnel et limité à ce seul site. L’exemple le plus parlant est celui du panier d’achat sur un site e-commerce. Lorsque vous ajoutez un produit à votre panier, naviguez sur d’autres pages, puis revenez, c’est un cookie first-party qui permet au site de se souvenir de votre sélection. Sans lui, votre panier se viderait à chaque changement de page, rendant toute expérience d’achat impossible. Ces cookies sont considérés comme essentiels à l’expérience utilisateur et, comme le précise Stéphane, ils ne sont pas menacés de disparition. Ils sont cependant soumis au fameux bandeau de consentement : si un utilisateur refuse les cookies non essentiels, les cookies analytiques first-party (ceux qui permettent de suivre la navigation au sein d’un même site) ne seront pas déposés.

Le cookie tiers, ou ‘third-party’, est radicalement différent. Il n’est pas déposé par le site que vous consultez, mais par un service externe, une ‘tierce partie’, souvent une régie publicitaire ou une plateforme technologique. Son super-pouvoir, et ce qui cause sa perte, est sa capacité à vous suivre de site en site. Imaginez que vous consultez un article sur les machines à laver sur le site A. Une régie publicitaire partenaire dépose un cookie tiers sur votre navigateur. Plus tard, vous naviguez sur le site B, un site d’actualités qui n’a rien à voir. La même régie publicitaire est présente sur le site B, elle lit le cookie déposé précédemment et comprend que vous êtes intéressé par les machines à laver. Elle vous affiche alors une publicité pour ce type de produit. C’est ce mécanisme qui a été la pierre angulaire de la publicité personnalisée et du retargeting pendant près de 20 ans. C’est précisément ce suivi inter-sites, jugé trop intrusif, qui est aujourd’hui dans le viseur des régulateurs et des navigateurs.

Le rôle des navigateurs : pourquoi Google Chrome est le dernier domino à tomber

La disparition des cookies tiers n’est pas une nouveauté soudaine. C’est l’aboutissement d’un mouvement initié il y a plusieurs années. Les navigateurs axés sur la protection de la vie privée, comme Safari (Apple) et Firefox (Mozilla), ont déjà franchi le pas.

‘Safari donc Apple et Firefox qui est plutôt indépendant rejette par défaut les cooki tiers depuis enfin plusieurs années plusieurs années maintenant.’

Alors, pourquoi tout le monde s’agite-t-il maintenant ? La réponse tient en un mot : Chrome. Le navigateur de Google détient une part de marché écrasante, estimée à plus de 60% au niveau mondial. Tant que Chrome acceptait les cookies tiers, l’écosystème publicitaire pouvait encore fonctionner, bien qu’amputé d’une partie de l’audience. Mais Google a annoncé que le couperet tomberait. Cette décision est un véritable séisme, car elle signe la fin quasi-totale de cette technologie. L’échéance, plusieurs fois repoussée pour permettre à l’industrie de s’adapter, semble désormais gravée dans le marbre : octobre 2024. Stéphane Gendrel est formel :

‘on est à moins de 6 mois de l’échéance, je vois pas un recul de Google.’

Le géant de la recherche, qui est aussi le plus grand acteur publicitaire au monde, a dû trouver un équilibre délicat entre répondre aux pressions réglementaires et aux attentes des utilisateurs en matière de vie privée, tout en protégeant son propre modèle économique. En mettant fin aux cookies tiers, il met fin à une ère et force l’ensemble du marché à se réinventer.

L’onde de choc : l’impact concret de la fin des cookies sur vos stratégies marketing

Comprendre la technique, c’est bien. Mais la question qui brûle les lèvres de tous les marketeurs est : concrètement, qu’est-ce que ça change pour moi ? La réponse est simple : beaucoup de choses. Cette ‘fin d’un monde’ n’est pas une hyperbole. C’est la remise en cause de pratiques et d’outils que nous utilisons au quotidien, parfois sans même en comprendre le fonctionnement sous-jacent. Stéphane le résume parfaitement : le cookie tiers était ‘une fondation de la tech tel qu’on l’a connu depuis toujours’. Quand on retire une fondation, tout l’édifice tremble. Les conséquences se feront sentir à plusieurs niveaux, de la manière dont nous ciblons nos audiences à la façon dont nous mesurons le retour sur investissement de nos campagnes.

Le Retargeting en péril : comment réengager un visiteur sans le suivre à la trace ?

Le retargeting (ou reciblage publicitaire) est sans doute la victime la plus emblématique de la fin des cookies tiers. C’est cette pratique, popularisée par des acteurs comme Criteo, qui consiste à ré-afficher une publicité pour un produit que vous avez consulté mais pas acheté. C’est le cas d’usage par excellence du suivi inter-sites.

‘typiquement le retargeting, c’était un système qui permettait de voir que un utilisateur avait vu un produit je sais pas mettons une machine à laver sur tel site et après quand tu te balades sur d’autres sites de de lui représenter des pubs sur la machine à laver’.

Sans cookie tiers, ce lien entre la visite sur le site marchand et l’affichage publicitaire sur un autre site est rompu. L’identification de l’utilisateur anonyme d’un site à l’autre devient impossible. Cela signifie-t-il la mort du retargeting ? Pas entièrement, mais sa forme la plus répandue, celle qui s’opère sur l’Open Web (l’ensemble des sites en dehors des grandes plateformes), est gravement menacée. Les entreprises devront explorer des alternatives, comme le retargeting par email (si l’utilisateur a laissé ses coordonnées) ou le retargeting au sein des écosystèmes fermés comme ceux de Meta ou Google, qui fonctionnent différemment.

L’Attribution Marketing à réinventer : comment mesurer le vrai ROI de vos campagnes ?

Le deuxième pilier qui s’effondre est celui de la mesure et de l’attribution. L’attribution marketing cherche à répondre à une question simple : quelle action publicitaire a contribué à générer une vente ? Jusqu’à présent, les cookies tiers jouaient un rôle central pour connecter les points. Une plateforme publicitaire pouvait dire à un annonceur : ‘Cet utilisateur a vu une de mes bannières publicitaires hier (même sans cliquer dessus), et il a acheté aujourd’hui. Cette vente est donc en partie grâce à moi’. Ce modèle, appelé attribution post-view, repose entièrement sur la capacité à reconnaître le même utilisateur à deux moments différents : lors de l’exposition à la publicité et lors de la conversion sur le site de l’annonceur.

‘si jamais tu coupes l’identification de l’utilisateur, on sait pas que moi j’ai vu des pubs… je vais tout simplement ne plus être en capacité de dire telle action marketing a généré une vente.’

Cette rupture a des conséquences économiques directes. De nombreuses plateformes publicitaires fondent leur modèle économique sur la performance, en facturant un pourcentage sur les ventes qu’elles revendiquent. Si elles ne peuvent plus techniquement prouver leur contribution, leur modèle s’écroule. Pour les annonceurs, cela signifie moins de visibilité sur l’efficacité de leurs investissements publicitaires sur l’Open Web, les forçant à se fier davantage aux modèles d’attribution des grandes plateformes ou à des analyses plus macroscopiques.

La constitution d’audiences : le retour à un ciblage moins chirurgical ?

Enfin, la fin des cookies tiers impacte directement la manière dont les audiences publicitaires sont construites. Pour cibler la fameuse ‘ménagère de moins de 50 ans’ ou, de manière plus moderne, les ‘passionnés de jardinage’ ou les ‘personnes en recherche active d’un crédit immobilier’, les plateformes publicitaires agrégeaient des signaux de navigation sur des milliers de sites. En observant que vous visitiez des sites de bricolage, de décoration extérieure et de vente de plantes, elles pouvaient vous classer dans le segment ‘passionné de jardinage’. Sans le fil conducteur du cookie tiers, cette agrégation de comportements à travers le web devient quasi impossible pour les acteurs de l’Open Web. Le risque est un retour à des formes de ciblage moins précises, comme le ciblage contextuel (afficher une publicité pour des tondeuses sur un article de blog sur le jardinage) ou un ciblage plus large, moins performant et potentiellement plus coûteux. On s’éloigne du ciblage individuel ultra-précis pour revenir à une logique de ciblage d’audience plus large, un peu comme à la télévision, mais sur le web.

Les gagnants et les perdants : comment l’écosystème digital se reconfigure

Toute révolution technologique crée des gagnants et des perdants. La fin des cookies tiers ne fait pas exception. Loin d’être une mesure qui met tout le monde sur un pied d’égalité, elle risque au contraire d’accentuer les déséquilibres existants sur le marché de la publicité digitale. Alors que certains acteurs voient leur modèle économique entier menacé, d’autres observent la situation avec une sérénité déconcertante, voire y voient une opportunité de renforcer leur domination. Comprendre cette nouvelle cartographie du pouvoir est essentiel pour naviguer dans le paysage marketing de demain.

Les ‘Walled Gardens’ (Google, Meta) : les forteresses imprenables

Les grands gagnants de cette nouvelle ère sont sans conteste ce que l’on appelle les ‘Walled Gardens’ ou ‘jardins clos’ : Google, Meta (Facebook, Instagram), Amazon, TikTok, etc. Pourquoi sont-ils si peu affectés ? Parce qu’ils n’ont jamais réellement dépendu des cookies tiers pour leur cœur de métier. Leur puissance repose sur un atout bien plus précieux : des milliards d’utilisateurs connectés à leurs services avec un compte personnel.

‘si tu veux quand tu es bon, on parlait de Facebook, Insta ou TikTok, Snapchat et autres. Ben si globalement, ça fonctionne un peu en circuit fermé, c’est-à-dire que tu t’es inscrite ou moi je me suis inscrit avec mes mon enfin mes propres informations, mon login, mon mot de passe et tout, donc on sait qui je suis et ce que je fais sur le réseau.’

Lorsque vous êtes sur Facebook ou que vous utilisez Gmail, Google Maps et YouTube, vous êtes identifié non pas par un cookie anonyme, mais par votre compte. Ces plateformes connaissent vos centres d’intérêt, vos interactions, vos données démographiques. Elles n’ont pas besoin de vous suivre ailleurs pour construire des audiences pertinentes. De plus, pour mesurer les conversions en dehors de leur plateforme, elles ont depuis longtemps imposé l’installation de leurs propres ‘pixels’ ou ‘tags’ sur les sites des annonceurs. Le fameux Pixel Meta, par exemple, permet de relier une conversion sur un site e-commerce à une publicité vue sur Instagram. Cet écosystème intégré les rend totalement indépendants des cookies tiers, et donc, grands vainqueurs de leur disparition.

L’Open Web en danger : la double peine pour les acteurs indépendants

À l’opposé du spectre, on trouve les acteurs de l’Open Web. Ce terme désigne l’immense majorité des sites internet qui ne font pas partie des Walled Gardens : les éditeurs de presse, les blogs, les forums, et avec eux, toute la galaxie de technologies publicitaires qui les monétisent (réseaux d’affiliation, retargeters indépendants, plateformes programmatiques). Pour eux, la situation est critique.

‘ceux qui vont être énormément affectés, c’est toute la galaxie euh de on va dire petit ou moyen acteurs de ce qu’on appelle l’open web… eux en fait dépendent énormément du du cookie tiers’.

Ces acteurs subissent une double peine. Premièrement, ils perdent leur capacité à cibler finement les utilisateurs, ce qui diminue la valeur de leurs inventaires publicitaires. Deuxièmement, ils perdent leur capacité à mesurer l’efficacité et à prouver leur contribution aux ventes, ce qui fragilise leur modèle économique. Contrairement à Google ou Meta, ils n’ont ni la force de frappe ni la relation directe avec l’utilisateur pour imposer leurs propres solutions de suivi à grande échelle. Ils se retrouvent démunis, face à un changement de règles qui les désavantage directement.

Un paradoxe réglementaire : la protection de la vie privée renforce-t-elle les GAFAM ?

Cette situation soulève une question presque philosophique, un paradoxe troublant. Les réglementations comme le RGPD et les décisions des navigateurs de bloquer les cookies tiers partent d’une intention louable : protéger la vie privée des consommateurs face à un suivi parfois excessif. Cependant, l’effet de bord est indéniable et ironique.

‘tu mets un point sur en fait les la la la datatabilité d’un écosystème et et si tu veux la vision du législateur qui a de très bonnes intentions mais qui au bout du compte la la mise en œuvre n’est pas exactement ce qu’il avait ce qu’il avait en tête.’

En rendant le suivi anonyme et décentralisé de l’Open Web caduc, on pousse involontairement les budgets publicitaires vers les seuls acteurs capables de continuer à offrir un ciblage précis et une mesure fiable : les Walled Gardens. Ces derniers, qui concentrent déjà une quantité massive de données personnelles nominatives, voient leur position dominante encore renforcée. La quête de protection de la vie privée pourrait donc, paradoxalement, aboutir à une concentration encore plus grande du pouvoir et des données entre les mains d’une poignée de géants de la tech. C’est un véritable sujet de société qui dépasse le cadre du simple marketing.

Conclusion : S’adapter ou disparaître, le nouvel impératif du marketing digital

La fin des cookies tiers n’est pas un simple ajustement technique, c’est un point de bascule. Ignorer ce changement, c’est prendre le risque de voir l’efficacité de ses actions marketing s’éroder drastiquement et de se retrouver dépendant d’un écosystème encore plus concentré. L’heure n’est plus à l’attentisme. Il est impératif pour chaque entreprise, quelle que soit sa taille, d’auditer ses pratiques actuelles. Sur quels canaux vous appuyez-vous ? Quelle est votre dépendance aux technologies basées sur les cookies tiers pour le ciblage, le retargeting ou la mesure ? La réponse à ces questions déterminera votre plan d’action.

La voie à suivre est claire : la construction d’un capital de données ‘first-party’. Cela signifie développer une relation directe et transparente avec vos clients et prospects. Enrichir votre CRM, développer une stratégie de contenu de qualité pour inciter les visiteurs à s’inscrire à une newsletter, proposer des programmes de fidélité… Toutes ces actions visent à collecter des données avec le consentement explicite de l’utilisateur. Ces données propriétaires deviendront l’actif le plus précieux de votre stratégie marketing. Ce changement, bien que potentiellement douloureux à court terme, est aussi une formidable opportunité de construire un marketing plus respectueux, plus durable et, in fine, plus performant. C’est l’occasion de passer d’un marketing de la ‘traque’ à un marketing de la ‘relation’. Le défi est de taille, mais les entreprises qui sauront le relever en sortiront incontestablement plus fortes.