Stratégie des 3C : maximisez votre visibilité – avec Axel Kaletka – Episode 232 – on parle de distribution et promotion

Votre contenu est brillant, mais personne ne le voit : le drame silencieux du créateur

Vous passez des heures, parfois des nuits, à peaufiner cet article de blog, à monter cet épisode de podcast, à finaliser cette vidéo. Vous y mettez votre expertise, votre passion, votre énergie. Vous cliquez sur ‘Publier’ avec un mélange de fierté et d’appréhension. Et puis… rien. Ou si peu. Quelques vues, une poignée de likes. Vous avez l’impression de crier dans le désert. Cette situation, Estelle Ballot, hôte du Podcast du Marketing, la connaît par cœur. Elle le confie sans détour : ‘j’ai passé des années sur LinkedIn à faire tout ce qu’on m’avait dit, je postais, je commentais. Du coup, je récoltais des vues et des likes, j’avais l’impression de faire tout bien comme il faut, sauf qu’en réalité, ça me rapportait zéro clients.’

Ce sentiment de frustration est le quotidien de milliers d’entrepreneurs, de marketeurs et de créateurs. Nous sommes pris dans un piège : la conviction que ‘si le contenu est bon, les gens viendront’. Mais la réalité du web en 2024 est bien plus brutale. Le volume de contenu produit chaque jour est astronomique. Sans une stratégie délibérée pour le pousser devant les bonnes personnes, votre travail, aussi qualitatif soit-il, a de grandes chances de finir dans ce que l’on pourrait appeler le ‘cimetière numérique du contenu oublié’.

Le problème n’est pas votre talent, mais votre méthode. Nous nous concentrons à 90% sur la production, laissant une part infime à la promotion. Pour inverser cette tendance et enfin récolter les fruits de vos efforts, j’ai invité Axel Kaletka, expert en marketing B2B et créateur du podcast ‘Le Café du Market’. Il nous livre une méthode structurée, un véritable système pour penser la création et la distribution comme un tout cohérent : le framework des 3C. Préparez-vous à changer radicalement votre façon de voir le contenu, à passer du statut de ‘producteur acharné’ à celui de ‘stratège visible’.

Le piège mortel du contenu invisible : pourquoi votre travail tombe à l’eau

Avant de construire la solution, il est crucial de bien comprendre la nature du problème. Pourquoi tant de contenu de qualité ne trouve-t-il jamais son public ? La réponse tient en deux concepts clés : une spirale de production contre-productive et une statistique qui devrait tous nous alarmer.

Le syndrome de la ‘roue de la création’ : toujours plus, pour moins de résultats

La plupart des créateurs de contenu, moi y compris, sont enfermés dans ce que j’appelle la ‘roue de la création’. C’est une sorte de hamster dans sa roue, qui court sans jamais avancer. On est obsédé par le prochain contenu à produire. Estelle l’illustre parfaitement avec sa discipline quasi militaire pour son podcast : ‘Je vais sortir un épisode de podcast toutes les semaines quoi qu’il arrive… si je commence à me donner le droit de pas publier une fois, je sais que c’est fichu.’ Cette régularité est fondamentale pour créer un rendez-vous avec son audience et plaire aux algorithmes, mais elle a un effet pervers redoutable. À peine un épisode publié, notre esprit est déjà entièrement tourné vers le suivant. Notre ‘to-do list’ mentale est dominée par la production, et la distribution est reléguée au rang de ‘tâche à faire si j’ai le temps’. Sauf que ce temps, on ne le trouve jamais.

Cette spirale nous pousse à objectiver les volumes. On se félicite d’avoir publié quatre articles ce mois-ci, sans jamais regarder l’impact réel de chacun. On crée, on publie sur notre site, et on passe au suivant. C’est une erreur fondamentale de perspective. Comme je le souligne dans notre discussion, ‘il y a pas de raison que les gens viennent spontanément sur ton site voir si tu as sorti des nouveaux articles de blog… si tu fais juste ça, bah très rapidement ton contenu il prend la poussière sur ton blog et il y a plus personne qui vient le voir.’ Un site web ou un blog n’est pas un musée où les gens viennent flâner. C’est une base, un point de départ. La véritable bataille pour l’attention se joue ailleurs, là où votre audience passe son temps.

La statistique qui fait mal : 45% de votre contenu est une pure perte de temps

Si le ressenti ne suffit pas, les chiffres sont sans appel. Je cite souvent cette statistique issue d’un rapport Hubspot qui m’a profondément marqué : ‘c’était 45 % des contenus créés qui sont jamais vus. Et c’est hallucinant quand on sait l’investissement que ça peut demander en terme de temps ou financier.’ Prenons une minute pour digérer cette information. Cela signifie que près de la moitié du temps, de l’énergie et de l’argent que vous investissez dans la création de contenu est littéralement jetée à la poubelle. C’est comme si un commercial passait la moitié de ses journées à appeler des numéros qui n’existent pas. C’est inacceptable d’un point de vue business.

Cette situation dramatique s’explique par plusieurs facteurs. D’une part, l’héritage de vieilles pratiques SEO où l’on ‘bourrait du mot-clé’ dans des articles sans réelle valeur pour le lecteur. Le lecteur n’est pas dupe. S’il tombe une fois sur un contenu décevant, il ne reviendra jamais. La confiance est rompue. D’autre part, et c’est le point central, l’absence totale de stratégie de distribution. On pense que le SEO seul fera le travail, mais c’est une vision incomplète. Le SEO est un canal de distribution, mais il n’est pas le seul, et il prend du temps. La distribution active, c’est aller chercher son audience là où elle se trouve, au lieu d’attendre passivement qu’elle nous trouve.

Face à ce constat, il devient évident que la solution n’est pas de produire plus, mais de distribuer mieux. Il faut sortir de la roue du hamster et adopter une approche systémique. C’est précisément ce que propose le framework des 3C, un changement de paradigme pour que chaque pièce de contenu que vous créez travaille pour vous, encore et encore.

Le framework des 3C : votre système pour une distribution de contenu stratégique

Sortir du piège du contenu invisible ne se fait pas par magie. Il faut un système, une méthode. Le framework des 3C, popularisé par Justin Simon, est exactement cela. Il transforme votre production de contenu d’une série d’actions isolées en un écosystème cohérent et synergique. L’idée est de penser votre contenu comme une pyramide, avec trois niveaux interdépendants : Cornerstone, Core, et Cut. C’est une véritable machine de guerre pour maximiser l’impact de chaque idée.

C1 – Le ‘Cornerstone Content’ : le pilier de votre stratégie

Au sommet de la pyramide, il y a le ‘Cornerstone Content’, votre contenu majeur. C’est la pièce maîtresse, l’œuvre la plus complète et la plus approfondie que vous pouvez produire sur un sujet stratégique pour votre activité. Pensez-y comme à votre thèse, votre grand traité. Il ne s’agit pas d’un article de blog, mais d’un projet de plus grande envergure. Comme je l’explique, ‘tu vas avoir un contenu majeur. C’est le premier C, c’est le cornerstone content. Tu vas en faire peut-être un par trimestre.’

Quelques exemples concrets de Cornerstone Content :

• Un ebook complet de 50 pages sur ‘La stratégie d’inbound marketing pour les PME’.
• Un rapport d’étude basé sur des données originales, comme ‘Le baromètre annuel des tendances du marketing B2B’.
• Une série de 5 vidéos de formation approfondies sur ‘Comment maîtriser la publicité sur LinkedIn’.
• Un webinaire live de 2 heures suivi d’un replay détaillé.
• Le livre qu’Estelle est en train d’écrire sur l’inbound marketing est l’exemple parfait d’un Cornerstone Content.

L’objectif de ce contenu n’est pas la viralité, mais l’autorité. Il doit être la ressource de référence sur votre marché, celle que les gens bookmarkent, partagent et recommandent. C’est un investissement conséquent en temps, mais son retour sur investissement se mesure sur le long terme en termes de crédibilité, de génération de leads qualifiés et de capital de marque.

C2 – Le ‘Core Content’ : décliner votre expertise au quotidien

Juste en dessous du Cornerstone, on trouve le ‘Core Content’. Ce sont des contenus longs, substantiels, que vous produisez de manière régulière (hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle). La clé ici est que ces contenus ne sortent pas de nulle part : ils sont très souvent des déclinaisons directes de votre Cornerstone Content. C’est là que la magie de l’efficacité opère. Je le décris ainsi : ‘tu as pris par exemple un ebook, et ben en fait cette ebook tu vas le découper en 10 chapitres et que tu vas faire sous forme d’articles de blog.’

Le Core Content, ce sont vos piliers de communication réguliers :

• Les articles de blog détaillés.
• Les épisodes de podcast.
• Les vidéos longues sur YouTube.
• Les newsletters de fond.

Chaque chapitre de votre ebook devient un article. Chaque grande idée de votre rapport d’étude devient un épisode de podcast. Chaque module de votre formation vidéo peut être résumé dans une newsletter. Vous ne réinventez pas la roue à chaque fois. Vous puisez dans votre réservoir de connaissances (le Cornerstone) pour alimenter vos canaux de communication réguliers. Le but du Core Content est de construire une relation de confiance avec votre audience, de démontrer votre expertise de manière constante et d’attirer du trafic qualifié via différents canaux comme le SEO, les plateformes de podcast ou votre base email.

C3 – Le ‘Cut Content’ : conquérir la visibilité et la découverte

Enfin, à la base de la pyramide, se trouve le ‘Cut Content’. C’est le niveau le plus dynamique et le plus visible. Il s’agit de petits morceaux de contenu, faciles et rapides à consommer, conçus spécifiquement pour la découverte et la viralité sur les plateformes où l’attention est volatile. Comme je le précise, ‘là le cut content, c’est des petits bouts de contenu qui ont un objectif de visibilité, de découvrabilité.’ C’est votre armée de VRP qui travaille pour vous sur les réseaux sociaux.

Le Cut Content est directement issu de votre Core Content :

• Une idée clé d’un article de blog se transforme en un post LinkedIn.
• Une citation percutante d’un épisode de podcast devient un visuel pour Instagram.
• Un passage de 30 secondes d’une vidéo YouTube est monté en format vertical pour TikTok ou Reels.
• Une statistique de votre newsletter devient un tweet.

Le processus est simple : pour chaque ‘Core Content’ que vous produisez, vous devriez pouvoir extraire entre 3 et 10 ‘Cut Contents’. Ces petits formats ne demandent pas une nouvelle réflexion de fond, juste un travail d’adaptation. Leur rôle est crucial : ils agissent comme des hameçons. Ils captent l’attention sur les réseaux sociaux et créent des ponts, des portes d’entrée vers votre Core Content (l’article, le podcast) et, in fine, vers votre Cornerstone Content (l’ebook, l’étude). C’est grâce au Cut Content que vous sortez de votre écosystème pour aller chercher une nouvelle audience.

En visualisant cette pyramide, on comprend que la création de contenu devient un processus intégré et non plus une série de tâches décousues. C’est la fin du gaspillage et le début de l’amplification stratégique.

Mettre le framework en pratique : top-down vs. bottom-up, deux chemins vers le succès

Le framework des 3C est un modèle puissant, mais il n’est pas rigide. Il offre deux approches principales pour l’implémenter, en fonction de vos ressources, de votre confiance en votre sujet et de votre stratégie. Vous pouvez travailler ‘Top-Down’, du plus grand contenu au plus petit, ou ‘Bottom-Up’, en testant les petites idées avant de construire la grande cathédrale. Les deux chemins sont valides et mènent à une distribution de contenu plus efficace.

L’approche ‘Top-Down’ : de la montagne à la plaine

C’est l’approche la plus classique et celle que j’ai décrite en premier. Vous commencez par l’effort le plus conséquent : la création de votre ‘Cornerstone Content’. Une fois ce pilier monumental en place, tout le reste de votre calendrier éditorial pour le trimestre ou le semestre en découle logiquement. Vous décomposez méthodiquement votre ebook en articles de blog (‘Core Content’), puis chaque article en une série de posts pour les réseaux sociaux (‘Cut Content’).

Cette méthode est particulièrement adaptée pour :

• Les entreprises établies : Elles ont souvent les ressources (équipes, budget) pour mener des études de marché, produire des livres blancs ou des baromètres annuels en partenariat avec des instituts de sondage. C’est une stratégie d’autorité par excellence.
• Les experts reconnus : Si vous avez une connaissance profonde et structurée d’un sujet, comme Estelle avec son livre sur l’inbound marketing, commencer par le Cornerstone est une évidence. Le livre devient la source de vérité pour des dizaines d’autres contenus.

L’avantage principal est la cohérence. Votre message est unifié sur tous les canaux, renforçant votre positionnement. L’inconvénient est l’investissement initial. Vous misez beaucoup sur un sujet avant d’avoir une validation complète du marché. C’est un pari calculé, basé sur votre expertise et votre connaissance de votre cible.

L’approche ‘Bottom-Up’ : tester avant d’investir massivement

Et si on inversait la pyramide ? C’est l’approche ‘Bottom-Up’, une stratégie plus agile et moins risquée, particulièrement pertinente pour les indépendants ou pour explorer de nouveaux territoires. Au lieu de commencer par le gros morceau, vous commencez par la base : le ‘Cut Content’. Vous utilisez les réseaux sociaux comme un laboratoire d’idées. Estelle a parfaitement résumé cette tactique en citant Alex Hormozi qui teste ses idées via des tweets. Si un tweet résonne, l’idée mérite d’être développée.

J’ai moi-même utilisé cette approche instinctivement. Je l’explique dans le podcast : ‘j’avais fait j’avais donné un cours en école de de marketing et j’avais fait un template de landing page pour ça. Bah ce template, je l’ai posté sur LinkedIn… Ça a bien marché. Donc je me suis dit ‘Ah, là il y a un sujet’, tu vois.’ Ce premier post (‘Cut Content’) a validé l’intérêt. J’ai donc créé d’autres templates (‘Core Content’ sous forme de posts plus longs et d’articles de newsletter), puis je les ai tous rassemblés en un seul gros guide (‘Cornerstone Content’ sous forme de lead magnet).

Cette méthode est idéale pour :

• Les solopreneurs et freelances : Les ressources sont limitées, il est donc vital de s’assurer qu’un sujet intéresse l’audience avant d’y consacrer des dizaines d’heures.
• L’exploration de nouveaux thèmes : Quand vous n’êtes pas certain de l’angle à adopter, tester plusieurs idées sous forme de posts courts permet de voir ce qui ‘prend’ et d’orienter la stratégie de contenu à long terme.

Le principal avantage est la réduction du risque. Chaque étape de la pyramide est construite sur la validation de l’étape précédente. L’inconvénient est que cela peut sembler moins structuré au départ. Il faut de la discipline pour ensuite agréger les succès en un tout cohérent.

Que vous choisissiez l’une ou l’autre approche, l’important est de comprendre que ces trois niveaux de contenu doivent coexister et se nourrir mutuellement pour créer un écosystème de contenu qui travaille pour vous 24h/24 et 7j/7.

Conclusion : arrêtez de produire, commencez à distribuer intelligemment

Le message central de notre discussion est un appel à un changement de perspective radical. Arrêtons de glorifier la production effrénée et commençons à valoriser la distribution stratégique. L’adage ‘le contenu, c’est 20% de création et 80% de distribution’ n’est pas juste une phrase à la mode, c’est la clé de la survie et du succès dans l’environnement numérique actuel. Votre valeur ne se mesure pas au nombre d’articles publiés, mais à l’impact que chacun d’eux génère.

Le framework des 3C – Cornerstone, Core, et Cut – n’est pas une contrainte de plus, mais un outil de libération. Il vous libère de l’angoisse de la page blanche en vous donnant un système pour décliner vos idées. Il vous libère de la ‘roue de la création’ en vous montrant comment un seul effort de fond peut alimenter votre marketing pendant des mois. Il vous libère de la frustration du contenu invisible en intégrant la distribution au cœur même de votre processus de création.

Alors, par où commencer ? N’attendez pas de créer votre prochain grand ‘Cornerstone Content’. L’action la plus simple et la plus puissante que vous puissiez faire dès aujourd’hui est la suivante : ouvrez votre blog, votre chaîne YouTube ou votre liste d’épisodes de podcast. Choisissez une pièce de ‘Core Content’ dont vous êtes fier. Relisez-la, réécoutez-la, et extrayez-en trois idées clés, trois citations percutantes, trois statistiques surprenantes. Transformez-les en trois posts ‘Cut Content’ pour votre réseau social de prédilection. Planifiez leur publication cette semaine. C’est la première étape pour passer de créateur frustré à stratège de contenu visible et influent.

Foire aux questions (FAQ) sur la distribution de contenu

Quelle est la plus grande erreur en création de contenu aujourd’hui ?

La plus grande erreur est de se focaliser quasi exclusivement sur la production au détriment de la distribution. Beaucoup de créateurs sont pris dans une ‘spirale de la création’, où ils publient un contenu et passent immédiatement au suivant sans consacrer assez de temps à la promotion du premier. Cela mène à une situation absurde où une part énorme du contenu n’est jamais vue. L’effort doit être inversé : penser la distribution dès le départ et y allouer la majorité de son temps est crucial pour obtenir des résultats et ne pas gaspiller ses efforts de création.

‘En fait on va créer un contenu, on le publie sur son site et puis on va créer le contenu d’après… Et en fait si tu réfléchis bien, il y a pas de raison que les gens viennent spontanément sur ton site voir si tu as sorti des nouveaux articles.’

C’est quoi concrètement le ‘Cornerstone Content’ ?

Le ‘Cornerstone Content’ est le contenu le plus complet et le plus approfondi que vous puissiez créer sur un sujet donné. C’est une pièce maîtresse, un contenu majeur qui vise à établir votre autorité. Il ne s’agit pas d’un simple article, mais plutôt d’un projet de grande envergure comme un ebook, un livre blanc, un rapport d’étude original, une formation vidéo complète ou un webinaire très dense. Ce type de contenu est généralement produit à un rythme lent, par exemple un par trimestre ou par semestre, et sert de source principale pour de nombreux autres contenus plus courts.

‘Tu vas avoir un contenu majeur. C’est le premier C, c’est le cornerstone content… dans lequel tu vas mettre l’intégralité de ton savoir sur ce sujet-là. D’accord donc ça peut être un gros ebook, mais ça peut être juste un rapport d’étude que tu vas avoir en interne.’

Comment le ‘Cut Content’ aide-t-il à la visibilité ?

Le ‘Cut Content’ est constitué de petits extraits de contenu, faciles à consommer, spécifiquement conçus pour les plateformes de découverte comme les réseaux sociaux. Son objectif principal est la visibilité et la découvrabilité. En prenant une idée clé d’un article de blog (‘Core Content’) pour en faire un post LinkedIn ou une citation d’un podcast pour en faire un visuel, vous allez chercher l’audience là où elle se trouve. Ce contenu court agit comme un appât : il capte l’attention et sert de porte d’entrée pour amener les gens vers vos contenus plus longs et plus approfondis.

‘Le cut content, c’est des petits bouts de contenu qui ont un objectif de visibilité, de découvrabilité… sur des canaux qui ont un fort potentiel de viralité, de découvrabilité. Donc notamment on parle des réseaux sociaux souvent.’

Faut-il toujours commencer par un gros contenu ou peut-on faire l’inverse ?

Non, il n’est pas obligatoire de commencer par un gros ‘Cornerstone Content’. C’est ce qu’on appelle l’approche ‘top-down’. Mais l’approche inverse, ‘bottom-up’, est tout aussi valide et souvent plus agile. Elle consiste à tester des idées avec des contenus courts (‘Cut Content’) sur les réseaux sociaux. Si un post génère beaucoup d’engagement, cela valide l’intérêt pour le sujet. Vous pouvez alors le développer en un contenu plus long (‘Core Content’ comme un article), et si le succès se confirme, agréger plusieurs idées validées en un grand ‘Cornerstone Content’. C’est une excellente façon de réduire le risque avant d’investir beaucoup de temps.

‘Tu peux la prendre la mécanique dans les deux sens… tu vas découper comme ça tes petits efforts de création dans le temps, tu fais d’abord tes snacks, comme ça ça te permet de faire ton blog post et puis comme ça ça va te permettre de pré-écrire ton bouquin.’

Combien de temps devrait-on passer sur la distribution par rapport à la création ?

Un adage bien connu dans le marketing de contenu suggère un ratio de 20/80 : 20% du temps consacré à la création du contenu et 80% à sa distribution et promotion. Bien que ce ratio soit une ligne directrice et non une règle absolue, il souligne un changement de mentalité essentiel. L’idée est que la création du contenu n’est que le point de départ. Pour maximiser son impact et son retour sur investissement, l’effort principal doit porter sur le fait de s’assurer qu’il atteigne la bonne audience, sur les bons canaux, et de multiples fois.

‘Il y a un adage qui dit on aime bien dire que le contenu c’est 20 % de création et 80 % de distribution.’

Comment transformer un seul épisode de podcast en plusieurs contenus ?

Un seul épisode de podcast est une mine d’or pour le recyclage de contenu. Une fois l’épisode publié (‘Core Content’), vous pouvez le décliner en de nombreux ‘Cut Contents’. Par exemple, vous pouvez extraire 3 à 5 citations clés pour en faire des visuels ou des posts textes sur LinkedIn et Twitter. Vous pouvez créer un court extrait vidéo de 60 secondes (un ‘short’ ou ‘reel’) d’un moment fort de la discussion. Le sujet principal peut être résumé dans votre newsletter. L’ensemble de ces actions augmente considérablement la portée de l’épisode initial bien au-delà des seules plateformes d’écoute.

‘Quand je publie un épisode de podcast, peut-être que je vais en tirer deux posts LinkedIn… plus une newsletter que tu envoies à 5000 personnes. Et du coup, tu as augmenté d’un coup la portée de ton contenu.’

Pourquoi la régularité est-elle si importante, même si elle mène à la ‘roue de la création’ ?

La régularité est fondamentale car elle est récompensée par les algorithmes des plateformes (YouTube, LinkedIn, podcasts) et, plus important encore, elle crée un rendez-vous avec votre audience. Les gens s’habituent à votre rythme de publication et l’attendent. C’est un pilier de la construction de la confiance et de la fidélité. Le piège de la ‘roue de la création’ n’est pas la régularité elle-même, mais le fait de la laisser devenir l’unique objectif. La solution est de maintenir un rythme de publication soutenable pour votre ‘Core Content’ tout en intégrant systématiquement la phase de distribution et de recyclage dans votre planning.

‘La régularité est récompensée. Donc si tu postes un podcast une fois tous les mois, tu auras du mal à faire grossir ton audience. Donc c’est aussi ça le jeu.’