[Best Episode] Pourquoi l’email marketing est LA stratégie à prioriser – Episode 141

Si je devais tout recommencer à zéro, voici la seule stratégie que je garderais

Quand on se lance, c’est le chaos. Un tourbillon d’idées, une avalanche de ‘conseils’ et une liste de stratégies marketing à appliquer qui s’allonge à l’infini. On nous parle de SEO, de publicité sur Facebook, de présence sur TikTok, de collaborations avec des influenceurs… Et bien sûr, des réseaux sociaux. Ah, les réseaux sociaux ! On y passe des heures, des jours, des années. J’en sais quelque chose. Comme je le dis souvent : ‘Moi, j’ai passé des années sur LinkedIn à faire tout ce qu’on m’avait dit, je postais, je commentais. Du coup, je récoltais des vues et des likes, j’avais l’impression de faire tout bien comme il faut, sauf qu’en réalité, ça me rapportait zéro clients.’ Cette frustration, ce sentiment de crier dans le vide en espérant qu’un client entende, je suis sûre que vous la connaissez.

La vraie question, celle qui nous empêche de dormir, c’est : par quoi je commence ? Quelle est LA chose qui va vraiment faire bouger les lignes ? Qu’est-ce qui est essentiel et qu’est-ce qui n’est que du bruit ? Si on me posait la question aujourd’hui, ma réponse serait sans appel. Si je devais tout recommencer, je laisserais de côté 90 % des ‘stratégies à la mode’ pour me concentrer sur deux piliers fondamentaux : la création de contenu de valeur et, surtout, l’élaboration d’une stratégie email marketing obsessionnelle. Pourquoi ? Parce que l’email marketing n’est pas juste ‘un canal de plus’. C’est le cœur de votre réacteur. C’est le lien direct, personnel et indestructible que vous tissez avec votre audience. C’est tellement crucial que je le répète sans cesse : ‘Si vous ne travaillez pas sur votre stratégie d’email marketing tous les jours, oui oui, je dis bien, tous les jours, cet épisode est à écouter d’urgence.’ Dans cet article, je ne vais pas seulement vous lister des raisons, je vais vous prouver, point par point, pourquoi l’email marketing doit devenir votre priorité absolue.

Raison n°1 : Une stratégie (quasi) gratuite pour un impact maximal

Le premier frein de tout entrepreneur, c’est souvent le budget. On imagine qu’une stratégie marketing efficace nécessite des investissements colossaux en publicité ou en outils complexes. L’email marketing vient dynamiter cette croyance. C’est, de loin, la porte d’entrée la plus accessible et la plus démocratique pour construire une communication puissante. Comme je le dis dans le podcast, ‘l’email marketing, c’est une stratégie qui vous coûtera pas grand-chose, voir qui vous coûtera pas un rond.’

Concrètement, qu’est-ce que ça veut dire ? La seule chose dont vous avez besoin pour démarrer est un ‘ESP’ (Email Service Provider), c’est-à-dire un logiciel qui gère votre liste de contacts et vous permet d’envoyer vos campagnes. Et la bonne nouvelle, c’est que les meilleurs acteurs du marché proposent des offres de démarrage totalement gratuites. Des noms comme MailChimp, Sendinblue (aujourd’hui Brevo) ou MailerLite vous permettent de gérer vos premiers contacts sans débourser le moindre centime. ‘En général, ils vont vous proposer vos 500 premiers contacts, voir parfois vos 1000 premiers contacts gratuitement.’ Imaginez : vous pouvez construire une audience de 1000 personnes qualifiées, leur parler directement, sans que cela ne vous coûte quoi que ce soit. Aucune autre stratégie ne vous offre une telle puissance de frappe pour un coût de départ nul.

Certains pourraient penser que ‘gratuit’ rime avec ‘limité’ ou ‘bas de gamme’. C’est une erreur. Ces plateformes, même dans leurs versions gratuites, offrent des fonctionnalités déjà très avancées : création de formulaires, automatisation de messages de bienvenue, statistiques de performance… Et lorsque votre liste grandit et que vous passez à un forfait payant, les coûts restent dérisoires au vu de la valeur générée. ‘On parle que de quelques dizaines d’euros selon les fournisseurs bien sûr, mais ça reste franchement très très accessible.’ Mettre quelques dizaines d’euros par mois pour pouvoir communiquer instantanément avec des milliers de clients potentiels n’est pas une dépense, c’est l’un des meilleurs investissements que vous puissiez faire.

Raison n°2 : Votre canal de communication direct, toujours disponible

Le deuxième avantage fondamental de l’email marketing, et peut-être le plus sous-estimé, est le contrôle total qu’il vous offre. Lorsque vous publiez sur les réseaux sociaux, vous êtes locataire. Vous construisez votre maison sur un terrain qui ne vous appartient pas. L’algorithme peut changer du jour au lendemain, votre compte peut être suspendu sans préavis, la plateforme peut perdre en popularité… Votre business est à la merci de décisions sur lesquelles vous n’avez aucun contrôle. Votre liste email, en revanche, est un actif qui vous appartient. C’est votre terrain, votre maison, vos règles.

Cette notion de disponibilité est cruciale. Comme je l’explique : ‘dès lors que une personne vous a donné l’autorisation… vous pouvez envoyer des emails quand vous voulez. Vous n’avez pas de contrainte de temps.’ Pensez-y une seconde. Vous avez une offre flash à communiquer, une nouvelle importante à partager ? Avec l’email, vous écrivez votre message, vous cliquez sur ‘envoyer’, et quelques minutes plus tard, il est dans la boîte de réception de toute votre audience. Comparez cela à la publicité : ‘une pub Facebook, il va falloir bien sûr la construire, la paramétrer… vous allez avoir un temps d’acceptation de votre publicité par Facebook… ça peut être quelques heures, ça peut être quelques jours.’ Cette attente peut tuer une campagne. L’email, c’est l’instantanéité. C’est la garantie de pouvoir parler à votre audience au moment précis où vous en avez besoin.

Bien sûr, ce pouvoir s’accompagne d’une responsabilité, celle du respect de la confiance et du consentement (RGPD). Chaque contact doit vous avoir donné son autorisation explicite. Mais c’est justement ce qui fait la force de ce canal. Vous ne vous adressez pas à des inconnus, mais à des personnes qui ont levé la main et dit : ‘Oui, je veux recevoir de tes nouvelles’. C’est un dialogue consenti, ce qui le rend infiniment plus puissant que n’importe quel message publicitaire interruptif.

Raison n°3 : La liberté de communiquer au rythme qui vous convient

Cette maîtrise de votre canal de communication se traduit aussi par une liberté totale sur la fréquence de vos envois. Contrairement aux algorithmes des réseaux sociaux qui vous poussent à publier sans cesse pour rester visible, l’email marketing s’adapte à votre rythme, et surtout, au rythme de votre audience. ‘Rien ne vous empêche d’envoyer des emails souvent ou moins souvent au rythme qui vous convient.’ Vous voulez envoyer une newsletter hebdomadaire très dense ? C’est possible. Vous préférez un email bi-mensuel plus concis ? C’est aussi possible. La clé est la régularité et la valeur, pas la quantité à tout prix.

Mais cette liberté va bien plus loin. Une des fonctionnalités les plus puissantes et pourtant les plus simples des outils d’emailing est la possibilité de renvoyer un même message. Pourquoi est-ce si important ? Parce que nos vies sont surchargées. Nos boîtes de réception débordent. ‘J’imagine que vous êtes comme moi… parfois ben vous loupez des emails, vous oubliez d’en ouvrir.’ Le fait qu’un abonné n’ait pas ouvert votre premier envoi ne signifie pas qu’il n’est pas intéressé. Il était peut-être en réunion, interrompu par ses enfants, ou simplement distrait. Lui offrir une seconde chance de voir votre message est une stratégie redoutable. ‘Votre gestionnaire de base email va vous permettre tout simplement de renvoyer ce même email qui n’avait pas été ouvert de façon à ce que la personne ait une seconde chance.’ Avec une simple astuce, comme changer le titre de l’email, vous pouvez facilement augmenter votre taux d’ouverture de 10 à 20 % sans créer de nouveau contenu. C’est de l’optimisation pure, impossible à répliquer aussi simplement sur d’autres plateformes.

Raison n°4 : La personnalisation, le secret d’une relation client authentique

Si l’email marketing était simplement un moyen d’envoyer le même message à tout le monde, il serait utile, mais pas révolutionnaire. Sa véritable puissance réside dans sa capacité de personnalisation quasi infinie. C’est là que vous passez de la diffusion de masse à la conversation individuelle, à grande échelle. Il ne s’agit pas seulement d’utiliser le prénom de votre contact. Il s’agit d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour cela, la segmentation est votre meilleure alliée.

Segmentez selon les intérêts et le comportement

Votre audience n’est pas un bloc monolithique. Elle est composée d’individus avec des besoins et des intérêts différents. Votre outil d’emailing vous permet de les comprendre. ‘Vous allez par exemple pouvoir suivre et bien le fait qu’elle ait ou non l’habitude de cliquer dans vos emails, qu’elle ouvre vos emails souvent ou pas souvent.’ En observant qui clique sur quels liens, vous pouvez déduire leurs centres d’intérêt. Un abonné qui clique systématiquement sur vos articles parlant de SEO n’a pas les mêmes attentes que celui qui préfère les sujets sur la publicité. En les plaçant dans des segments différents, vous pouvez leur envoyer du contenu sur-mesure, ce qui décuple la pertinence de vos communications et renforce leur engagement.

Tirez parti des données transactionnelles et comportementales

Si vous avez un site e-commerce, la segmentation devient encore plus puissante. Vous pouvez connecter votre boutique à votre ESP pour déclencher des emails automatiques basés sur les actions de vos clients. L’exemple le plus connu est celui du panier abandonné. ‘Vous mettez un produit dans votre panier sur un site e-commerce et puis… vous sortez de ce site avant de finaliser votre achat.’ Un email de relance automatique peut récupérer une part significative de ces ventes perdues. Mais les possibilités sont bien plus vastes : envoyer un guide d’utilisation une semaine après l’achat, proposer un produit complémentaire un mois plus tard, ou encore envoyer un questionnaire de satisfaction pour améliorer votre offre. Chaque email est pertinent car il est déclenché par une action concrète du client.

Alignez votre communication sur le tunnel de vente

C’est le niveau de segmentation le plus stratégique. Un ‘tunnel de vente’ est simplement le parcours d’un prospect, de sa première découverte de votre marque jusqu’à sa décision d’achat. L’email marketing vous permet d’accompagner chaque personne à son propre rythme tout au long de ce parcours. ‘Vous n’allez évidemment pas envoyer le même email à quelqu’un qui est tout en haut de votre entonnoir de vente et qui donc n’est absolument pas prêt à passer à l’achat et à quelqu’un qui se trouve au bas de l’entonnoir de vente.’ Un nouvel abonné recevra une séquence de bienvenue pour créer de la confiance. Un prospect qui a montré de l’intérêt pour un produit spécifique recevra des études de cas ou des témoignages. Un client fidèle recevra des offres exclusives. Cette approche personnalisée respecte le parcours du client et augmente drastiquement les taux de conversion.

Raison n°5 : Le retour sur investissement le plus spectaculaire du marketing

Parlons chiffres. En marketing, on peut avoir les meilleures intentions du monde, mais à la fin, ce sont les résultats qui comptent. Et sur ce terrain, l’email marketing est tout simplement imbattable. C’est la stratégie qui offre, de très loin, le meilleur retour sur investissement (ROI). La statistique est tellement impressionnante qu’elle mérite d’être répétée : ‘On dit que pour 1 € investi dans sa stratégie d’email marketing, on récupère 40 €.’ C’est quarante fois votre mise de départ. Trouvez-moi une autre stratégie marketing capable d’une telle performance !

Certains analystes affirment même que ‘c’est le média qui a le plus fort retour sur investissement, loin devant la publicité, le SEO et très très loin devant les réseaux sociaux.’ Pourquoi un tel écart ? C’est la synergie de tous les points que nous avons vus précédemment. Le coût de départ est quasi nul, ce qui minimise ‘l’investissement’ initial. Vous communiquez avec une audience qui vous a donné son autorisation, ce qui la rend beaucoup plus réceptive. La personnalisation et la segmentation augmentent la pertinence de chaque message, ce qui améliore les taux de conversion. L’équation est simple : faible coût + haute réceptivité + forte pertinence = rentabilité explosive.

De plus, il y a un facteur psychologique fondamental : c’est un média désiré par le public. ‘Lorsque vous demandez aux consommateurs quel est le média par lequel ils souhaitent être contactés par une marque, et bien ils vont vous répondre en très grande majorité qu’ils préfèrent être contactés par email.’ Ce n’est pas une interruption, c’est une conversation attendue. Vos emails ne sont pas perçus comme de la publicité intrusive, mais comme une source d’information, de conseil ou de bons plans qu’ils ont eux-mêmes sollicitée. Cette posture change absolument tout dans la dynamique de la relation et, par conséquent, dans les résultats financiers.

Raison n°6 : Bâtir la proximité et l’engagement, les piliers de la confiance

Le marketing moderne ne se résume pas à des transactions ; il s’agit de construire des relations. Sans confiance, il n’y a pas de vente durable. Et aucun outil ne permet de créer cette proximité et cet engagement aussi efficacement que l’email. Pourquoi ? Parce que la boîte de réception est un espace intime et personnel. Comme je le dis souvent, ‘lorsque vous recevez un email, et bien vous recevez quelque chose qui est personnel, qui est pour vous, qui est dans votre boîte email, pas la boîte email du voisin, la vôtre.’ C’est l’équivalent numérique du courrier que l’on reçoit dans sa boîte aux lettres personnelle. En vous invitant dans cet espace, votre abonné vous accorde un privilège et une marque de confiance immense.

Cet environnement privilégié est une opportunité unique de parler ‘d’humain à humain’. C’est le lieu idéal pour partager vos réflexions, raconter les coulisses de votre entreprise, poser des questions et, surtout, inviter à la conversation. Un email n’est pas une communication à sens unique. ‘La personne a l’option d’appuyer sur répondre et de vous envoyer une réponse directement.’ Chaque réponse est une pépite d’or. Elle vous fournit des informations précieuses sur les besoins de votre audience, elle renforce le lien personnel et elle humanise votre marque. Quand une personne prend le temps de répondre à votre newsletter, elle n’est plus un simple contact dans une base de données ; elle devient un interlocuteur, un membre engagé de votre communauté.

En travaillant consciemment ces deux piliers, la proximité et l’engagement, vous construisez un capital confiance inestimable. Cet actif est la fondation sur laquelle vous pourrez ensuite bâtir votre succès commercial. Car comme tout marketeur expérimenté le sait, ‘proximité et engagement, ce sont deux piliers essentiels pour pouvoir vendre.’ On n’achète pas à une marque, on achète à des gens en qui on a confiance.

Raison n°7 : Un canal de vente redoutable… si vous ne vendez pas tout le temps

Nous arrivons au point culminant, celui qui concrétise tous les efforts précédents : la vente. Oui, l’email est un fabuleux canal de vente. Mais il ne fonctionne que si vous respectez une règle d’or, une règle qui peut paraître contre-intuitive : pour bien vendre par email, vous devez éviter de vendre dans la majorité de vos emails. C’est le paradoxe qui fait toute la différence. Si chaque message que vous envoyez est une promotion, vous ne construisez rien. Vous devenez ce ‘catalogue des hypermarchés qu’on reçoit à la maison… en général, franchement, on les met direct à la poubelle.’

La clé du succès réside dans la loi de Pareto, la fameuse règle des 80/20. ‘Envoyez 80 % de vos emails sur des sujets connexes, en tout cas n’essayez pas de vendre, informez, donnez des astuces, conseillez… et ne vendez que sur 20 % de vos emails.’ Pendant 80 % du temps, votre objectif est de construire la relation. Vous donnez, vous partagez, vous aidez. Vous devenez une ressource fiable et appréciée. Vous habituez votre audience à ouvrir vos emails parce qu’ils savent qu’ils y trouveront de la valeur, et non une simple publicité. C’est ce travail de fond qui rend la vente possible.

Pourquoi cette approche est-elle si efficace ? ‘Parce que les 80 %, c’est eux qui vont vous permettre de créer cette fameuse proximité et engagement… et c’est cette proximité, cet engagement qui vont faire que lorsque vous aurez un email de vente, et bien la personne va ouvrir l’email, va lire l’email et va cliquer sur l’email.’ Vous avez gagné le droit de vendre. Lorsque vous présentez enfin votre offre, elle n’est pas perçue comme une intrusion, mais comme la suite logique de la relation de confiance que vous avez bâtie. Votre audience est prête à vous écouter, et surtout, prête à acheter.

Conclusion : Arrêtez tout et lancez votre newsletter

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, j’espère que vous êtes aussi convaincu que moi. L’email marketing n’est pas une option, ce n’est pas une ‘bonne pratique’ à mettre en place quand on aura le temps. C’est le système nerveux central de votre entreprise. C’est une stratégie quasi gratuite au départ (Raison 1), qui vous donne un contrôle total et une disponibilité immédiate (Raison 2 et 3). Elle vous permet de créer des relations profondément personnelles grâce à la segmentation (Raison 4), tout en offrant le meilleur retour sur investissement que vous puissiez espérer (Raison 5). C’est le meilleur outil pour bâtir la proximité et l’engagement (Raison 6) qui, au final, en font un canal de vente d’une efficacité redoutable (Raison 7).

Développer sa base email, c’est investir dans l’actif le plus précieux de votre business. C’est construire une audience qui vous est fidèle, à l’abri des caprices des algorithmes. C’est se donner les moyens de grandir de manière saine et durable. Alors, si je peux vous donner un dernier conseil, c’est celui-ci : n’attendez plus. Lancez votre newsletter. Même si vous n’avez que 10 abonnés au début. Parlez-leur, apportez-leur de la valeur, créez ce lien. C’est le premier pas vers une croissance solide. Et si le marketing vous intéresse, je ne peux que vous inviter à me rejoindre. ‘Si vous ne faites pas déjà partie des près de 9000 personnes qui reçoivent ma newsletter, et ben je vous invite à le faire… sur le podcastdumarketing.com/newsletter.’

Foire aux questions sur la stratégie email marketing

Par quoi commencer concrètement pour lancer sa stratégie email marketing ?

La première étape est de choisir un fournisseur de services d’emailing (ESP) qui propose une offre gratuite, comme MailerLite, Brevo ou Mailchimp. Ensuite, créez ce qu’on appelle un ‘lead magnet’ : un contenu de valeur (guide PDF, checklist, mini-formation) que vous offrez en échange de l’adresse email. Intégrez le formulaire d’inscription sur votre site web. Votre priorité initiale n’est pas de vendre, mais de souhaiter la bienvenue à vos nouveaux abonnés et de leur apporter de la valeur dès les premiers emails pour instaurer une relation de confiance.

‘si je devais tout recommencer, je me concentrerais sur deux choses: créer du contenu… et travailler l’email marketing.’

Combien coûte réellement l’email marketing pour un entrepreneur débutant ?

Pour un entrepreneur qui débute, le coût peut être de zéro euro. La plupart des plateformes d’emailing réputées offrent des plans gratuits généreux, vous permettant de collecter vos 500 ou 1000 premiers contacts sans aucun frais. Cela vous laisse amplement le temps de construire votre liste et de valider votre stratégie avant d’envisager un investissement. Même lorsque votre liste grandit, les forfaits payants restent très abordables, généralement quelques dizaines d’euros par mois, ce qui en fait la stratégie marketing avec le plus faible ticket d’entrée financier.

‘jusqu’à 1000 contacts dans votre base email sans avoir à débourser 1 seul euro, autant vous dire que c’est une stratégie qui coûte effectivement pas grand-chose.’

À quelle fréquence devrais-je envoyer ma newsletter pour ne pas lasser mon audience ?

Il n’existe pas de fréquence parfaite universelle. L’élément le plus important est la régularité et la valeur que vous apportez. Un envoi hebdomadaire est souvent un bon rythme, car il crée un rendez-vous fixe avec votre audience. Cependant, l’essentiel est de choisir une fréquence que vous pouvez tenir sur le long terme. Tant que chaque email est pertinent et utile, votre audience sera heureuse de vous lire. N’hésitez pas non plus à renvoyer un email important à ceux qui ne l’ont pas ouvert, c’est une excellente façon de maximiser votre portée.

‘Rien ne vous empêche d’envoyer des emails régulièrement. Je vous invite même à les envoyer régulièrement… rien ne vous empêche même d’envoyer un même email plusieurs fois.’

Comment la personnalisation va-t-elle au-delà de dire ‘Bonjour [Prénom]’ ?

La véritable personnalisation consiste à adapter le message au contexte de chaque individu. Cela passe par la segmentation de votre liste. Vous pouvez créer des groupes en fonction des intérêts de vos abonnés (en suivant les liens sur lesquels ils cliquent), de leur historique d’achat, ou de leur maturité dans votre écosystème. Par exemple, un nouveau venu recevra une série d’emails de bienvenue pour l’éduquer, tandis qu’un client fidèle recevra des offres exclusives. C’est cette pertinence qui crée une connexion forte et personnelle.

‘Vous n’allez évidemment pas envoyer le même email à quelqu’un qui est tout en haut de votre entonnoir de vente… et à quelqu’un qui se trouve au bas de l’entonnoir de vente.’

L’email marketing est-il vraiment plus rentable que la publicité sur les réseaux sociaux ?

Oui, et de manière significative. La publicité sur les réseaux sociaux est une forme de marketing d’interruption qui s’adresse à une audience souvent froide et dont les coûts ne cessent d’augmenter. L’email marketing, lui, est basé sur la permission. Vous vous adressez à une audience qualifiée qui a choisi de vous écouter. Le retour sur investissement est donc structurellement plus élevé, pouvant atteindre en moyenne 40 euros pour chaque euro dépensé. C’est le média le plus rentable car il capitalise sur une relation de confiance préexistante.

‘On dit que pour 1 € investi dans sa stratégie d’email marketing, on récupère 40 €. 40 fois plus que sa mise… c’est le média qui a le plus fort retour sur investissement, loin devant la publicité.’

Comment transformer ma newsletter en un véritable canal de vente sans être trop commercial ?

Le secret est d’appliquer la loi de Pareto, ou règle des 80/20. Consacrez 80 % de vos communications à donner de la valeur sans rien attendre en retour : conseils, astuces, partages d’expériences, analyses… Votre objectif est d’aider et d’éduquer. C’est ainsi que vous bâtissez la confiance et la proximité. Ensuite, dans les 20 % restants de vos emails, vous pouvez présenter une offre commerciale. Comme vous avez fait de nombreux ‘dépôts’ sur le ‘compte en banque relationnel’ de votre audience, votre demande de ‘retrait’ (la vente) sera bien mieux accueillie et beaucoup plus efficace.

‘Utilisez la loi de Pareto, envoyez 80 % de vos emails sur des sujets connexes… et ne vendez que sur 20 % de vos emails. Pourquoi est-ce que vous faites ça ? Parce que les 80 %, c’est eux qui vont vous permettre de créer cette fameuse proximité et engagement.’

Qu’est-ce qu’un ‘tunnel de vente’ et comment l’email marketing s’y intègre-t-il ?

Un tunnel de vente (ou entonnoir de vente) représente le parcours d’un prospect, depuis sa première prise de conscience de votre existence jusqu’à son achat. Il comporte typiquement trois grandes phases : Découverte, Considération, et Décision. L’email marketing est l’outil parfait pour orchestrer ce parcours. Vous pouvez créer des séquences d’emails automatisées qui accompagnent le prospect à chaque étape : des contenus éducatifs au début, des études de cas et des webinaires au milieu, et des offres ciblées à la fin. L’emailing agit comme un guide personnel pour chaque contact.

‘vous allez pouvoir identifier pour chacune des personnes qui est sur votre base email, à quel niveau elle se trouve dans votre entonnoir de vente. Et donc quelle probabilité cette personne a de devenir client.’