LinkedIn Ads n’est pas Facebook Ads avec Mony Chhim – Episode 240 – on parle publicité, d’audience et de ciblage

LinkedIn Ads n’est pas Facebook Ads : le guide pour enfin rentabiliser vos campagnes B2B

Vous avez tout essayé. Vous avez boosté quelques publications sur Facebook, investi un budget conséquent sur Meta, et vous vous êtes dit que LinkedIn serait la prochaine étape logique. Après tout, c’est le réseau professionnel par excellence. Pourtant, après quelques semaines, le constat est amer : les coûts par clic s’envolent, les leads se font rares et le retour sur investissement semble être un mirage. Vous êtes sur le point de conclure, comme beaucoup, que ‘LinkedIn Ads, c’est comme Facebook Ads, mais en beaucoup plus cher et ça ne marche pas’. Si cette pensée vous a déjà traversé l’esprit, alors cet article est pour vous. J’ai eu la chance d’échanger avec Estelle Ballot sur son podcast, et nous avons démonté cette idée reçue. La vérité, c’est que j’avais moi-même une vision erronée de cette plateforme avant de m’y plonger corps et âme. J’ai découvert un univers qui n’a rien à voir avec les autres régies publicitaires, un outil d’une précision chirurgicale qui, s’il est mal utilisé, peut effectivement devenir un gouffre financier. Mais lorsqu’on en maîtrise les codes, il se transforme en un levier d’acquisition B2B d’une puissance inégalée.

Dans les lignes qui suivent, nous allons déconstruire ensemble les mythes qui entourent la publicité LinkedIn. Je vais vous expliquer pourquoi comparer cet outil à Meta est une erreur fondamentale et vous montrer pourquoi il n’est clairement pas fait pour tout le monde. Nous verrons que la publicité n’est que la dernière pièce d’un puzzle bien plus grand : votre écosystème marketing. Enfin, je vous livrerai les secrets d’un ciblage réussi, celui qui vous permettra de toucher non pas des milliers de prospects tièdes, mais les quelques dizaines de personnes qui peuvent réellement transformer votre entreprise. Préparez-vous à changer radicalement votre vision de la publicité LinkedIn. Ce n’est pas une question de budget, mais de stratégie.

LinkedIn Ads : un levier d’acquisition B2B réservé à une élite ?

La première question, et la plus légitime, est de savoir si LinkedIn Ads est adapté à votre entreprise. C’est une excellente question, et ma réponse est sans détour : non, LinkedIn Ads n’est clairement pas adapté à toutes les entreprises. L’ignorer, c’est prendre le risque de gaspiller des milliers d’euros. Plusieurs critères fondamentaux déterminent si cette plateforme peut devenir un véritable canal d’acquisition pour vous. Il ne s’agit pas d’une simple option à cocher dans votre plan marketing, mais d’un choix stratégique qui doit être aligné avec la nature même de votre offre et de votre audience. Avant même de penser à créer une campagne, une introspection est nécessaire. Qui sont vos clients ? Quelle est la valeur que vous leur apportez ? Quel est votre modèle économique ? Les réponses à ces questions sont les fondations sur lesquelles reposera le succès ou l’échec de vos investissements publicitaires sur la plateforme.

La nature de votre audience : le critère non négociable

Le premier filtre, le plus évident, est la nature de votre audience. Si votre activité s’adresse principalement aux particuliers (B2C), LinkedIn n’est probablement pas le meilleur terrain de jeu pour votre budget publicitaire. La force inégalée de LinkedIn réside dans sa data professionnelle. C’est la seule plateforme publicitaire qui vous permet de dire avec une quasi-certitude : ‘Je veux montrer ma publicité à tous les directeurs des systèmes d’information (DSI) travaillant dans des entreprises du secteur pharmaceutique de plus de 5000 employés en Île-de-France’. Essayez de faire ça sur Meta ou Google, c’est tout simplement impossible. Vous pourrez cibler des ‘intérêts’ pour la technologie ou le management, mais vous n’aurez jamais cette granularité professionnelle.

LinkedIn Ads est évidemment plus adapté à des audiences B2B, c’est-à-dire que vous dans votre groupe d’achat, vous avez des personnes qui sont employées ou qui sont si level dans des entreprises que vous voulez cibler de manière spécifique. parce que c’est LinkedIn qui est la seule plateforme publicitaire qui permet d’aller cibler spécifiquement des audiences B2B.

Cette spécificité a un coût. Les données professionnelles sont rares et précieuses, ce qui explique en partie pourquoi le coût par clic (CPC) est si élevé. Sur mes campagnes, un CPC moyen se situe entre 2,90 € et 4,50 €, là où sur Meta, on peut espérer atteindre 50 centimes. Cette différence s’explique par deux facteurs : un inventaire publicitaire plus limité (les gens passent en moyenne moins de temps sur LinkedIn que sur Facebook ou Instagram) et une concurrence féroce d’entreprises prêtes à payer cher pour toucher précisément ces décideurs. Vouloir vendre un produit à 50 € avec un CPC à 4 € est une bataille perdue d’avance. Il faut donc que la valeur de votre client justifie cet investissement initial.

Le seuil des 10 000 € de panier moyen annuel : plus qu’un chiffre, une logique de rentabilité

C’est ici qu’intervient le second critère décisif : la valeur de votre client, ou ce que l’on appelle le panier moyen annuel. Quand je parle d’un seuil de 10 000 €, je ne parle pas de votre budget publicitaire, mais bien de ce qu’un client vous rapporte en moyenne sur une année. C’est un point qui a surpris Estelle lors de notre échange, et c’est une confusion très fréquente. Il ne s’agit pas d’investir 10 000 € en publicité, mais de vendre des produits ou services dont la valeur sur le long terme justifie un coût d’acquisition élevé.

On est typiquement sur des paniers moyens supérieurs à 10 000 € par an. du moins, c’est ce que je c’est c’est les clients avec lesquels je travaille, sachant que c’est possible aussi de faire fonctionner cela avec des paniers moyens inférieurs mais cela réduit les chances de succès. […] C’est combien va valoir un client qui en moyenne qu’ils vont acquérir avec LinkedIn Ads.

Pourquoi ce chiffre ? Faisons un calcul simple. Si votre CPC est de 4 €, et que 100 personnes cliquent sur votre pub, vous avez dépensé 400 €. Si sur ces 100 visiteurs, 5 remplissent un formulaire de demande de démo, votre coût par lead est de 80 €. Si votre équipe commerciale transforme 1 lead sur 10 en client, votre coût d’acquisition client (CAC) est de 800 €. Si votre service est facturé 500 € par an, vous perdez de l’argent la première année. En revanche, s’il est facturé 10 000 € par an, ce CAC de 800 € devient une excellente affaire. C’est pourquoi LinkedIn Ads est le terrain de jeu privilégié des entreprises SaaS, des cabinets de conseil, des agences spécialisées et de tous ceux qui vendent des services à forte valeur ajoutée. Si vous cherchez à toucher des freelances pour un service à 200 €/mois, Meta sera probablement plus rentable. Mais si vous visez les directeurs financiers de grands groupes, LinkedIn est le seul endroit où vous pourrez les atteindre de manière fiable et prédictible.

Ce n’est pas une question d’élitisme, mais de pure logique économique. Le ticket d’entrée est élevé, mais le potentiel de gain l’est tout autant. S’engager sur LinkedIn Ads avec une offre non adaptée, c’est comme essayer de participer à une course de Formule 1 avec une voiture de ville : l’échec est quasiment garanti, peu importe le talent du pilote.

Au-delà de la pub : LinkedIn Ads est l’étage final de votre fusée marketing

L’une des erreurs les plus courantes que je rencontre est de considérer LinkedIn Ads comme une solution miracle. De nombreux prospects viennent me voir en disant : ‘Bonjour Mony, on veut des leads, on a un budget pour des pubs LinkedIn’. Je refuse près de 90 % de ces demandes. Pourquoi ? Parce qu’ils veulent mettre du carburant dans une fusée qui n’existe pas encore. La publicité, et particulièrement en B2B high-ticket, n’est pas le point de départ. C’est le point d’arrivée, ou plutôt l’amplificateur d’un système déjà en place et qui fonctionne. Lancer des publicités sans avoir les fondations solides, c’est comme crier dans le désert : vous ferez du bruit, vous dépenserez de l’énergie, mais personne ne vous écoutera réellement.

Le ‘funnel naïf’ : l’illusion qui coûte des milliers d’euros en B2B

Beaucoup d’entrepreneurs ont en tête ce que j’appelle le ‘funnel naïf’. L’idée est simple et séduisante : on lance une publicité vers un lead magnet (un livre blanc, un webinaire), on envoie une séquence de 5 emails automatisés, et comme par magie, les clients signent. Cela peut fonctionner pour vendre des produits à faible implication, où la décision d’achat se prend en quelques minutes. Mais imaginez un instant la réalité de votre client.

Si par exemple, on vend une solution de cybersécurité à 50 000 € par an que la personne si elle choisit la mauvaise solution, elle se fait virer de son job, on va pas lui vendre notre solution avec ce genre de dispositif.

L’enjeu est colossal. La personne qui choisit votre solution ne met pas seulement en jeu le budget de son entreprise, elle met en jeu sa propre réputation, sa crédibilité, parfois même son emploi. Elle ne va pas prendre une décision aussi lourde de conséquences sur la base de quelques emails. Elle va faire des recherches, demander l’avis de ses pairs, lire des études de cas, comparer les solutions, et surtout, elle a besoin de construire une confiance profonde envers votre entreprise. Croire qu’une simple séquence automatisée peut remplacer ce processus complexe est une illusion dangereuse et coûteuse. La publicité peut initier le contact, mais elle ne peut pas, à elle seule, construire la confiance nécessaire pour un deal à plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Les 222 points de contact : la réalité du parcours d’achat B2B moderne

Pour illustrer cette complexité, une statistique récente est particulièrement éclairante. Une étude menée sur 75 entreprises B2B avec des paniers moyens entre 10 000 et 500 000 € a révélé un chiffre stupéfiant : il faut en moyenne 222 points de contact entre la première impression publicitaire et la signature du contrat. Deux cent vingt-deux ! Quand on sait qu’en B2C, on parle souvent de 6 à 8 points de contact, on mesure l’écart abyssal entre les deux mondes. Ces points de contact sont multiples et variés : voir un post de votre PDG sur LinkedIn, écouter un épisode de votre podcast, lire un article de votre blog trouvé sur Google, voir une de vos publicités, assister à un webinaire, télécharger une étude de cas, recevoir votre newsletter… Chaque interaction est une brique qui construit, petit à petit, le mur de la confiance.

LinkedIn ça va être un amplificateur d’un écosystème de contenu, d’influence et de et et de et de confiance qui a été bâti, c’est un peu voilà, c’est c’est le c’est le carburant qu’on va mettre dans la fusée mais s’il y a pas de fusée à la base, on peut mettre le carburant qu’on veut, ça ne fonctionnera pas.

Votre stratégie publicitaire sur LinkedIn doit s’inscrire dans cet écosystème. Elle ne le remplace pas. Le rôle des ads est de s’assurer que votre audience cible est bien exposée à tous ces points de contact, d’accélérer la découverte de votre contenu de valeur et de rester présent à l’esprit lorsque le besoin se concrétise. Sans cet écosystème, vos publicités mèneront à un site vide, sans preuve sociale, sans contenu pour éduquer et rassurer. L’internaute cliquera, arrivera, et repartira aussitôt, laissant derrière lui un clic coûteux et une opportunité manquée.

Les fondations indispensables avant d’investir le premier euro

Concrètement, qu’est-ce que cette ‘fusée’ ? Ce sont trois piliers essentiels. Premièrement, un site web optimisé, pas seulement techniquement, mais surtout en termes de message. Est-ce que votre proposition de valeur est claire en moins de 5 secondes ? Est-ce que votre site inspire confiance et professionnalisme ? Deuxièmement, un product-market fit prouvé. Avez-vous déjà des clients satisfaits ? Avez-vous des témoignages, des études de cas qui prouvent que votre solution résout un vrai problème ? Et troisièmement, un moteur de contenu. Avez-vous un blog, un podcast, une chaîne YouTube, une newsletter qui démontre votre expertise et apporte de la valeur de manière régulière ? Si vous ne pouvez pas répondre ‘oui’ à ces trois questions, votre argent sera mieux investi dans la construction de ces fondations que dans des publicités LinkedIn. Une fois que la fusée est sur son pas de tir, alors, et seulement alors, il est temps d’allumer le moteur avec LinkedIn Ads.

L’art du ciblage chirurgical sur LinkedIn : penser comme un stratège, pas comme un algorithme

Maintenant que les fondations sont posées, nous arrivons au cœur du réacteur : le ciblage. C’est ici que la différence avec Meta est la plus flagrante. Sur Meta, la stratégie moderne consiste à donner des audiences larges à un algorithme surpuissant et à le laisser trouver les bons clients grâce à son machine learning. Sur LinkedIn, c’est l’exact opposé. L’algorithme est beaucoup moins mature et dispose de moins de données. Tenter de lui faire confiance de la même manière est le meilleur moyen d’échouer. Sur LinkedIn, vous devez prendre le contrôle. C’est un jeu d’échecs où chaque mouvement doit être calculé, où la précision l’emporte sur le volume. Vous êtes le stratège, pas l’algorithme.

Le piège du ‘OU’ : maîtriser la logique ‘ET’ pour une audience ultra-qualifiée

La première erreur technique que je vois constamment est une mauvaise compréhension de la logique de ciblage de LinkedIn. La plateforme permet de superposer des critères. Vous pouvez cibler des fonctions ‘ET’ des secteurs ‘ET’ des tailles d’entreprise. Beaucoup d’utilisateurs, par habitude des autres plateformes, utilisent une logique de ‘OU’. Ils ciblent les ‘Directeurs Marketing’ OU les gens du secteur ‘Technologie’. Résultat : leur audience explose et ils se retrouvent à cibler tous les directeurs marketing de France, plus toutes les personnes travaillant dans la tech, ce qui n’a aucun sens.

Si tu ajoutes des gens à une audience et que l’audience elle s’agrandit, ça veut dire que tu as fait du ‘ou’. Si tu ajoutes des gens à une audience et que l’audience rapetisse, ça veut dire que tu étais en que tu étais en ‘et’. Donc du coup toujours se rappeler de ça.

La bonne approche est toujours restrictive. On part d’un grand ensemble (ex: la France) et on le réduit à chaque étape. Je veux les gens en France QUI travaillent dans des entreprises de plus de 1000 salariés ET dont la fonction est ‘Marketing’ ET dont le niveau hiérarchique est ‘Directeur’. Chaque critère ajouté doit rendre votre audience plus petite et plus précise. Une audience de plus de 100 000 personnes est souvent un signal d’alarme : elle est probablement trop large, votre message manquera de pertinence et vous gaspillerez de l’argent. Visez plutôt des audiences entre 20 000 et 80 000 personnes pour des campagnes ‘froides’.

Listes de comptes cibles (ABM) vs Filtres LinkedIn

Il y a deux grandes manières de définir les entreprises que vous ciblez. La première, la plus simple, est d’utiliser les filtres de LinkedIn : taille de l’entreprise, secteur d’activité, etc. C’est un bon point de départ, mais cela a ses limites. Ces données sont basées sur ce que les administrateurs de pages déclarent. Parfois, les informations sont imprécises ou mal catégorisées. C’est pourquoi je privilégie de plus en plus une approche d’Account-Based Marketing (ABM). Cela consiste à définir en amont, avec vos équipes commerciales, une liste précise de 100, 500 ou 2000 entreprises qui sont des clients idéaux pour vous. Vous pouvez ensuite importer cette liste (via un fichier CSV ou une intégration CRM comme HubSpot) directement dans LinkedIn. La plateforme se chargera de retrouver ces entreprises. L’avantage ? Vous êtes absolument certain de ne diffuser vos publicités qu’aux employés des entreprises qui vous intéressent vraiment. La qualité de votre ciblage fait un bond spectaculaire.

Cibler le groupe de décision, pas seulement le PDG

Une fois les entreprises cibles définies, il faut choisir les personnes à qui parler à l’intérieur. L’erreur classique est de ne vouloir parler qu’au ‘décideur’, au C-level. Or, plus l’entreprise est grande, plus le C-level est déconnecté des problèmes opérationnels que votre solution résout. Il signera peut-être le chèque à la fin, mais ce n’est pas lui qui ressentira la douleur au quotidien. Le véritable moteur du changement, c’est le ‘champion’. C’est la personne qui, en voyant votre publicité, se dira : ‘Enfin ! C’est exactement le problème que j’ai tous les jours’. C’est cette personne qui portera votre projet en interne et le vendra aux autres parties prenantes. Il faut donc cibler l’ensemble du groupe de décision.

Il faut cibler le groupe de décisions associé à ce que vous vendez. Donc typiquement, il y a quatre rôles, il y a les champions […] il y a les influenceurs […] il y a les bloqueurs […] et enfin les décideurs.

Cela signifie créer des campagnes spécifiques pour chaque rôle. Aux ‘champions’, vous montrerez comment votre solution leur simplifie la vie. Aux ‘décideurs’ (le DAF, le PDG), vous parlerez de ROI, de réduction des coûts, de gain de productivité. Et n’oubliez pas les ‘bloqueurs’ ! Ce sont les personnes de l’IT, du juridique ou des achats qui peuvent faire capoter un deal. Au lieu de les éviter, adressez-vous à eux directement avec des publicités qui lèvent leurs objections : sécurité des données, conformité RGPD, intégration facile, etc. En transformant un bloqueur potentiel en allié, vous accélérez considérablement le cycle de vente. C’est cette approche multi-facettes qui fait la différence entre une campagne qui stagne et une campagne qui génère des opportunités qualifiées.

Créer des publicités LinkedIn qui convertissent : le fond et la forme

Avoir la bonne stratégie et le bon ciblage est fondamental, mais si votre publicité en elle-même est faible, tous ces efforts seront vains. Le contenu de votre annonce, tant sur le plan visuel que textuel, doit capter l’attention dans un flux d’informations dense et professionnel. Là encore, les codes sont différents de ceux des autres plateformes. Oubliez les visuels criards ou les approches purement promotionnelles. Sur LinkedIn, la valeur, la crédibilité et l’authenticité priment. Il faut éduquer avant de vendre, inspirer confiance avant de demander un clic.

Les formats visuels : de la taille à l’impact

Commençons par la base : le format de votre visuel. Une erreur que je vois encore trop souvent est l’utilisation d’images rectangulaires horizontales (format 16:9). C’est un format hérité du web desktop, mais il est catastrophique sur mobile. Il occupe une place minuscule sur l’écran et se perd complètement dans le fil d’actualité. La grande majorité des utilisateurs de LinkedIn consultent la plateforme sur leur téléphone, il faut donc penser ‘mobile-first’.

Le format le plus safe des assets visuels, c’est le format 1 par 1 ou carré. Le format que je ne que je déconseille, c’est typiquement le format rectangulaire parce qu’il va être extrêmement moche sur mobile, on va rien voir.

Le format carré (1:1) est une valeur sûre. Il offre un bon équilibre et un espace confortable pour votre message visuel. Mais pour maximiser votre impact, je recommande de plus en plus le format vertical, comme le 4:5 ou même le 9:16 (format ‘gratte-ciel’). Ces formats occupent un maximum d’espace sur l’écran du mobile, chassant les distractions et forçant l’utilisateur à s’arrêter sur votre contenu. Quelle que soit la taille, le visuel doit être clair, professionnel et apporter un message compréhensible en un coup d’œil, même sans lire le texte. Utilisez des graphiques simples, des chiffres clés percutants ou des visages humains pour créer une connexion immédiate.

L’Employee Advocacy Ad : le format secret le plus puissant aujourd’hui

Au-delà des formats classiques (image, vidéo, carrousel), il existe un type de publicité relativement nouveau et, à mon avis, sous-exploité : l’Employee Advocacy Ad, ou publicité de plaidoyer des employés. Le principe est simple mais redoutable d’efficacité. Au lieu de diffuser une publicité depuis votre page entreprise, vous sponsorisez une publication faite par le profil personnel d’un de vos collaborateurs, ou même d’un influenceur externe. Le résultat ? La publicité n’apparaît plus comme une publicité traditionnelle, mais comme une recommandation authentique d’un expert ou d’un pair.

On peut utiliser les de Ads qui est un nouveau format qui permet de sponsoriser directement les postes de personnes qui sont attachées à ton entreprise ou pas forcément attachées à ton entreprise. Et pour moi, c’est le format numéro 1 à mettre en place sur le Ads, c’est le plus puissant aujourd’hui.

L’impact psychologique est immense. Nous sommes naturellement plus méfiants envers les messages corporate des marques, mais nous accordons une grande crédibilité aux individus. Voir un post du PDG, d’un ingénieur expert de votre entreprise, ou d’un consultant reconnu dans votre secteur qui parle positivement de votre solution a beaucoup plus de poids qu’une annonce classique. Cela permet de construire la confiance à une vitesse fulgurante et de contourner la ‘cécité aux bannières’ dont souffrent de nombreux utilisateurs. C’est l’arme ultime pour humaniser votre marque et créer cet écosystème de confiance dont nous parlions plus tôt, en utilisant la puissance de la publicité pour amplifier des voix authentiques.

Conclusion : devenez l’architecte de votre succès sur LinkedIn

Nous avons parcouru un long chemin, des fondations stratégiques à l’exécution technique. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, ce serait celle-ci : LinkedIn Ads n’est pas une machine à sous dans laquelle on insère des pièces en espérant un jackpot. C’est un instrument de haute précision, comme le scalpel d’un chirurgien. Mal utilisé, il peut faire des dégâts. Mais entre les mains d’un stratège qui a préparé son intervention, il permet de réaliser des opérations d’une efficacité redoutable.

Arrêtez de le comparer à Facebook. Adoptez une nouvelle mentalité. Pensez écosystème avant de penser publicité. Construisez votre fusée – votre site, votre contenu, votre preuve sociale – avant de chercher à la faire décoller. Soyez obsédé par votre client et par la complexité de son parcours d’achat. Ciblez le groupe de décision dans son ensemble, des champions aux bloqueurs, avec des messages adaptés. Prenez le contrôle de l’algorithme avec un ciblage chirurgical basé sur la logique ‘ET’ et des listes de comptes précises. Enfin, privilégiez l’authenticité et la valeur dans vos créations publicitaires, en exploitant la puissance de la voix humaine avec des formats comme l’Employee Advocacy Ad.

Le chemin est plus exigeant, il demande plus de réflexion stratégique en amont. Mais la récompense est à la hauteur de l’effort : un canal d’acquisition prédictible et rentable, capable de vous connecter avec les clients à plus forte valeur pour votre entreprise. Vous avez désormais les clés pour ne plus subir LinkedIn Ads, mais pour en devenir l’architecte. La question n’est plus ‘est-ce que ça marche ?’, mais ‘suis-je prêt à faire ce qu’il faut pour que ça marche ?’.

Questions fréquentes sur la publicité LinkedIn (FAQ)

1. Pourquoi les publicités LinkedIn coûtent-elles si cher par rapport à Facebook ?

Le coût élevé des LinkedIn Ads est la conséquence directe de la loi de l’offre et de la demande. D’une part, l’offre d’espaces publicitaires (‘inventaire’) est plus limitée : les utilisateurs passent en moyenne moins de temps sur LinkedIn que sur les plateformes Meta. D’autre part, la demande est extrêmement forte et qualifiée. Les entreprises sont prêtes à payer un prix élevé pour atteindre des audiences B2B très spécifiques (par exemple, des directeurs financiers dans le secteur de l’énergie) qu’elles ne peuvent cibler nulle part ailleurs. Cette combinaison d’une offre rare et d’une demande compétitive pour des profils à haute valeur ajoutée fait mécaniquement grimper les coûts par clic et par impression.

Ces coûts-là, ils s’expliquent par deux raisons. La première, c’est qu’on a moins d’inventaire publicitaire. […] Et de l’autre côté, il y a une concurrence. il y a beaucoup de gens qui veulent toucher ces gens-là. Et donc du coup c’est ça qui va faire augmenter les coûts les coûts publicitaires.

2. Mon entreprise vend des services à moins de 10 000 € par an. LinkedIn Ads est-il totalement inutile pour moi ?

Pas totalement inutile, mais les chances de succès sont réduites et la stratégie doit être différente. Si votre panier moyen est plus faible, il sera très difficile de rentabiliser des campagnes visant directement la génération de leads, car le coût d’acquisition risque d’être supérieur à la valeur du client. Cependant, LinkedIn Ads peut être utilisé intelligemment pour d’autres objectifs : accroître la notoriété de votre marque auprès d’une audience qualifiée, promouvoir du contenu de grande valeur (webinaires, études) pour construire votre autorité, ou encore faire du retargeting sur les visiteurs de votre site web à un coût plus maîtrisé. L’approche doit être moins agressive et plus axée sur le long terme.

On est typiquement sur des paniers moyens supérieurs à à 10000 € par an. […] c’est possible aussi de faire fonctionner cela avec des paniers moyens inférieurs mais cela réduit les chances de succès.

3. Quelle est la taille d’audience idéale pour une campagne LinkedIn Ads ?

La taille idéale dépend de l’objectif de la campagne. Pour des campagnes de ‘retargeting’, qui ciblent des personnes ayant déjà interagi avec votre marque (visiteurs du site, etc.), il est préférable d’avoir une audience d’au moins 1 000 personnes pour que la diffusion soit efficace. Pour des campagnes ‘froides’, visant à toucher de nouvelles personnes, une audience trop large (plus de 100 000 personnes) est souvent le signe d’un ciblage trop vague. Une fourchette idéale se situe généralement entre 20 000 et 80 000 personnes. C’est assez grand pour laisser l’algorithme travailler, mais assez précis pour que votre message reste très pertinent pour l’ensemble de l’audience ciblée.

Pour les audiences de retargeting, typiquement, j’évite de toucher des audiences qui fassent moins de 1000. […] Et par rapport aux audiences froides plus de 10000. Donc ce sera typiquement ce que j’ai j’essaie de faire, c’est en gros entre 20000 et 80000.

4. Qu’est-ce que le ‘groupe de décision’ et pourquoi est-il crucial de le cibler ?

Dans une vente B2B complexe, la décision d’achat n’est jamais prise par une seule personne. Le ‘groupe de décision’ (ou ‘buying committee’) est l’ensemble des individus qui influencent, valident ou bloquent l’achat. Il se compose typiquement de quatre rôles : les ‘champions’ (ceux qui ressentent le problème et vont promouvoir votre solution en interne), les ‘influenceurs’ (experts qui donnent leur avis), les ‘décideurs’ (ceux qui signent le contrat, souvent pour des raisons budgétaires) et les ‘bloqueurs’ (IT, juridique, qui vérifient la conformité et la sécurité). Ne cibler que le décideur final est une erreur, car il est souvent déconnecté du problème initial. Une stratégie efficace adresse chaque membre du groupe avec un message spécifique à ses préoccupations.

C’est pour ça que moi ce que je dis toujours, il faut cibler le groupe de décisions associé à ce que vous vendez. Donc typiquement, il y a quatre rôles, il y a les champions qui vont vraiment pousser le deal. […] Il y a les influenceurs. […] Il y a les bloqueurs. […] et enfin les décideurs.

5. Comment puis-je cibler les ‘bloqueurs’ (IT, Légal) sans les contrarier ?

Cibler les bloqueurs est une stratégie avancée qui vise à transformer un obstacle potentiel en allié. L’approche ne doit pas être agressive. Il s’agit de leur montrer que votre solution leur facilite la vie, et non l’inverse. Créez des publicités spécifiques pour eux qui répondent à leurs craintes : ‘Intégration en 2 clics avec votre système existant’, ‘Conformité RGPD certifiée’, ‘Sécurité des données validée par des tiers de confiance’. En leur montrant comment votre produit respecte leurs contraintes et résout même certains de leurs propres défis (par exemple, moins de maintenance ou de risques légaux), vous levez leurs objections avant même qu’elles ne soient formulées lors d’une réunion. C’est une démarche proactive de réassurance.

Les bloqueurs. donc c’est plutôt les gens qui vont bloquer. Donc ça peut être des gens de l’IT, ça peut être des gens du légal […] Le premier bah c’est euh faire sauter ses objections que tu as entendu par rapport à la solution […] et le deuxième angle, c’est un peu plus subtil, c’est vraiment comprendre […] leur propre pain points et leur montrer comment ta solution au final, ça améliore leur travail.

6. Quelle est la différence fondamentale entre l’algorithme de LinkedIn et celui de Meta (Facebook) ?

La différence est majeure et impose des stratégies opposées. L’algorithme de Meta est extrêmement mature et puissant, basé sur des milliards de points de données comportementales. La meilleure stratégie est donc de lui faire confiance : on lui donne une audience large et des créatifs variés, et son machine learning se charge d’optimiser la diffusion. L’algorithme de LinkedIn est beaucoup moins sophistiqué et dispose de moins de données. Lui donner une audience large serait inefficace et coûteux. Sur LinkedIn, c’est l’annonceur qui doit prendre le contrôle maximal, en définissant des audiences très précises et restreintes manuellement. On passe d’une logique de confiance en l’IA (Meta) à une logique de contrôle manuel et de précision chirurgicale (LinkedIn).

On a un algorithme publicitaire qui est beaucoup moins mature LinkedIn que Meta. […] Sur LinkedIn c’est extrêmement l’inverse, on prend un maximum de contrôle sur l’algorithme. C’est vraiment ce que je fais personnellement.