Les 3 tendances à ne pas manquer cette année avec Ikrame El Bouayadi – Episode 142

Décrypter demain : les 3 tendances de fond qui redéfinissent votre stratégie marketing

Nous vivons une époque fascinante et déroutante. Chaque jour, nos repères semblent s’estomper, remplacés par de nouvelles dynamiques, de nouvelles conversations, de nouvelles attentes. Comme le souligne Estelle Ballot en introduction du podcast, ‘on est en train de vivre une période un peu particulière où tous nos repères changent, les choses évoluent très vite et on ne sait pas vraiment ce qui va nous arriver demain’. Cette accélération constante n’est pas qu’une simple impression ; c’est une réalité qui impacte profondément notre société. Pour une entreprise, ce n’est plus un simple défi, c’est une question de survie. Le plus grand risque ? ‘Ne plus comprendre nos clients’. Car si le monde change, nos clients, eux aussi, sont en pleine métamorphose. Le lien que nous avons mis tant de temps à tisser avec eux est plus fragile que jamais.

Comment, dès lors, garder le cap ? Comment s’assurer que notre message, nos produits, notre marque tout entière restent pertinents dans un monde en perpétuel mouvement ? La réponse se trouve là où les conversations naissent et se développent en temps réel. C’est précisément la mission de l’étude annuelle Twitter Trends, une analyse à grande échelle de milliards de tweets pour identifier les signaux faibles qui deviendront les grandes tendances de demain. Comme l’explique mon invitée, Ikrame El Bouayadi, Directrice Marketing de Twitter France, la plateforme est ‘un peu le pou de la planète. Quand il se passe quelque chose, on voit tout de suite dans les conversations que les gens en parlent’. C’est cette richesse conversationnelle qui nous permet aujourd’hui de vous dévoiler non pas des prédictions éphémères, mais les trois lames de fond qui transforment déjà notre société. Ces tendances ne sont pas de simples sujets à la mode ; elles sont le reflet de nouvelles valeurs, de nouvelles angoisses et de nouveaux espoirs. Les ignorer, c’est prendre le risque de rester sur le quai pendant que le train de la pertinence culturelle quitte la gare. Plongeons ensemble au cœur de ces évolutions pour comprendre ce qu’elles signifient concrètement pour votre marketing.

Tendance n°1 : L’impératif écologique, de la conscience individuelle à l’exigence collective

La première grande tendance qui continue de dominer les conversations est, sans surprise, celle liée à l’écologie. Ce n’est pas un sujet nouveau, mais sa nature a profondément changé. Il y a encore un an ou deux, l’engagement écologique était souvent perçu et discuté sous un angle très personnel. On parlait de nos petits gestes, de nos efforts individuels pour trier, pour moins consommer, pour réduire notre empreinte. C’était l’ère de la responsabilisation individuelle, une première étape cruciale de prise de conscience. Mais en un an, le curseur s’est déplacé de manière spectaculaire. Aujourd’hui, la conversation a pris une ampleur bien plus vaste, plus politique et plus exigeante.

De la responsabilité personnelle à l’interpellation des institutions

Le changement fondamental que nous observons est une transition de l’action individuelle vers une demande d’action collective et systémique. Les gens ne se contentent plus de se demander ‘Que puis-je faire ?’, ils demandent désormais ‘Que faites-vous ?’ aux entreprises et aux pouvoirs publics. Comme je l’explique dans le podcast, ‘ce qu’on voit encore plus cette année, c’est une envie et une volonté très profonde d’interpeller les pouvoirs publics’. Cette évolution est palpable dans les chiffres : les mentions de ‘action pour le climat’ ont bondi de 137% sur la plateforme. Ce n’est pas anodin. Cela traduit un sentiment d’urgence et une certaine frustration. Les efforts individuels sont nécessaires, mais les citoyens ont compris qu’ils ne suffiraient pas sans un changement d’échelle. Cette prise de conscience s’accompagne d’une charge émotionnelle forte, avec une augmentation des discussions autour de ‘l’éco-anxiété’. Ce n’est plus une préoccupation lointaine, c’est une angoisse présente et concrète qui façonne les décisions et les attentes des consommateurs. Pour une marque, comprendre cette nuance est vital. Il ne s’agit plus seulement de proposer un produit ‘vert’, mais de démontrer comment l’entreprise dans son ensemble participe à la solution et non au problème.

Communiquer avec authenticité pour éviter le piège du greenwashing

Face à cette exigence accrue, la tentation du greenwashing est grande, mais le risque de retour de bâton l’est encore plus. Les consommateurs sont devenus experts dans le déchiffrage des discours marketing. Une communication superficielle ou désalignée des actions réelles de l’entreprise sera immédiatement sanctionnée. Comme nous l’avons discuté avec Estelle, il faut faire ‘super attention à pas à ne pas faire’ de promesses en l’air. La clé est l’authenticité radicale. Il ne s’agit pas de se présenter comme une entreprise parfaite, mais comme une entreprise honnête et en chemin. Il est essentiel de ‘continuer à mettre en avant ces efforts parce que il y a plein d’entreprises qui font plein de choses et parfois c’est des petites choses mais qui comptent énormément’.

Cela peut se traduire par des actions très concrètes. Par exemple, au lieu de lancer une grande campagne sur un engagement vague, communiquez sur la refonte de la composition d’un produit pour le rendre plus sain et local, comme l’exemple de l’entreprise marseillaise d’antimoustique que j’ai mentionné. Expliquez votre démarche, montrez les coulisses, donnez la parole aux employés qui travaillent sur ces sujets. Utilisez des plateformes comme Twitter pour informer, éduquer et dialoguer sur vos avancées, même modestes. L’honnêteté sur les défis que vous rencontrez est également une preuve de maturité et de respect envers vos clients. Le message pour les responsables marketing est clair : l’écologie n’est plus une option ou un axe de communication ponctuel. C’est un pilier stratégique qui doit infuser toute l’entreprise, de la production à la communication, sous peine de créer une dissonance fatale avec les attentes de la société.

Après avoir exploré cette attente sociétale de fond qu’est l’écologie, qui redéfinit la notion de responsabilité d’entreprise, il est logique de se pencher sur une autre dynamique de pouvoir tout aussi puissante : celle qui se joue entre les marques et leurs publics. Car si les citoyens exigent plus des institutions, ils prennent aussi directement le pouvoir dans la construction de la culture et de la réputation des marques. C’est notre deuxième grande tendance : l’influence irrésistible des communautés de fans.

Tendance n°2 : L’influence des fans, la nouvelle force créatrice du marketing

La deuxième transformation majeure que nous observons est le changement de paradigme dans la relation entre les marques et leurs audiences. Nous sommes passés d’un modèle de diffusion verticale, où la marque parlait et le consommateur écoutait, à un écosystème horizontal et collaboratif. Dans ce nouvel univers, le pouvoir n’appartient plus seulement à celui qui émet le message, mais à ceux qui le reçoivent, se l’approprient, le transforment et le diffusent. Ce sont les communautés de fans. Ce phénomène, en croissance explosive, redéfinit les règles de la création, de la confiance et de l’influence.

Quand les fans deviennent les co-créateurs de votre marque

Twitter a toujours été un agrégat de ‘communauté de passion très très différentes’, des fans d’animés japonais aux supporters de foot, en passant par les joueurs de jeux vidéo. Ce qui est nouveau et fascinant, c’est leur rôle de plus en plus actif. ‘Ce sont les fans qui sont à l’origine des conversations, qui sont à l’origine des mèmes (…) qui vont influencer le processus de création’. Ils ne sont plus de simples récepteurs passifs ; ils sont des co-auteurs de l’histoire de la marque. Ils créent le langage, les blagues internes, les rituels qui donnent vie à un univers de marque. Pour un marketeur, c’est à la fois une opportunité immense et un défi. L’opportunité est de pouvoir puiser dans une créativité et une énergie inépuisables. Le défi est d’accepter de perdre une partie du contrôle sur le récit de la marque. La clé du succès réside dans l’écoute et l’immersion. Il est impératif de ‘comprendre le langage de sa communauté, de s’imprégner de ce qui la passionne’. S’associer à l’actualité de ces communautés, comme la Coupe du Monde de football, est une stratégie puissante, mais elle ne fonctionne que si la marque démontre une compréhension authentique de la culture et des codes de ces fans. Une intervention maladroite ou perçue comme purement opportuniste sera immédiatement rejetée.

L’avis spontané : la nouvelle monnaie de la confiance

Cette influence des communautés va bien au-delà de la simple création de contenu. Elle redéfinit la manière dont la confiance s’établit. Autrefois, on se fiait aux avis structurés sur des sites dédiés. Aujourd’hui, la conversation prime. Une de nos études a révélé un chiffre qui devrait faire réfléchir tous les directeurs marketing : ’56 % des gens sur Twitter qui vont considérer que la conversation spontanée autour d’un produit, elle a autant ou plus d’impact qu’un avis traditionnel’. Pourquoi ? Parce que cette conversation est perçue comme plus authentique, plus brute, moins filtrée. C’est la ‘réalité immédiate de l’avis consommateur’, comme le dit Estelle. C’est un ami qui vous recommande un produit, mais à l’échelle d’Internet.

Cela impose aux marques une nouvelle posture : celle de l’acteur et non plus du spectateur passif. Il est crucial d’être présent au cœur de ces discussions, de répondre, d’expliquer, et surtout, d’assumer. Face à un commentaire négatif, le silence ou une réponse corporate formatée est la pire des stratégies. Au contraire, il faut saisir l’opportunité de dialoguer. ‘Je préfère 1000 fois une entreprise qui va assumer le fait de s’être plantée quelque part’. Reconnaître une erreur, expliquer un retard, être transparent sur un problème… C’est ce qui humanise une marque et transforme un client mécontent en un défenseur loyal. Cela demande du courage et des outils pour suivre ces conversations en temps réel, mais l’investissement en confiance et en authenticité est inestimable. En fin de compte, votre marque n’est plus seulement ce que vous en dites, mais ce que votre communauté en dit. Votre rôle est de participer à cette conversation avec humilité et honnêteté.

De la même manière que les communautés de fans décentralisent le pouvoir créatif et la confiance, une autre tendance de fond est en train de décentraliser un domaine jusqu’ici réservé aux experts : la finance. C’est une lame de fond qui, partie de cercles d’initiés, déferle maintenant sur la place publique, créant un nouveau langage, de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les marques. C’est notre troisième et dernière tendance.

Tendance n°3 : La nouvelle frontière financière, une conversation ouverte à tous

La troisième grande vague qui transforme les conversations est l’explosion des discussions autour de la finance, mais pas n’importe laquelle. Nous parlons d’une ‘nouvelle donne autour de la finance’, avec de nouvelles façons de penser l’argent, l’investissement et la valeur. Ce qui était autrefois le domaine réservé des experts en costume-cravate est devenu un sujet de conversation grand public, passionné et parfois déroutant, porté par une audience curieuse et avide de défricher de nouveaux territoires. Les cryptomonnaies, les NFT et le Web3 ne sont plus des sujets de niche ; ils sont au cœur d’une révolution culturelle et économique.

La finance pour tous : une conversation menée par les non-experts

Le fait le plus marquant de cette tendance est qui mène la danse. ‘Ces discussions, elles sont pas le fait d’experts de la finance (…), ils sont vraiment sous l’impulsion de non professionnels ou d’amateurs’. C’est une véritable démocratisation du discours financier. Les chiffres sont éloquents : nous avons observé une augmentation de 360% des mentions de cryptomonnaies sur Twitter. Des termes comme Bitcoin ou Ethereum sont devenus courants. La hausse est encore plus spectaculaire pour les NFT. Ce phénomène est le parallèle parfait de ce qui s’est passé avec la publicité à l’arrivée du digital. Ce qui était l’apanage de quelques grands acteurs est devenu accessible à tous. Aujourd’hui, n’importe qui peut s’informer, débattre et investir dans des actifs financiers complexes depuis son smartphone. Cette désintermédiation crée un besoin immense d’éducation, de pédagogie, mais aussi un espace d’échange où les ‘amateurs’ éclairés deviennent des influenceurs clés. Pour les marques, notamment celles du secteur financier traditionnel, ignorer cette conversation, c’est se couper d’une génération entière qui apprend et interagit selon de nouveaux codes.

Quelles opportunités marketing dans le Web3 ?

Face à cet engouement, la question pour les marketeurs est : comment s’insérer de manière pertinente dans cet univers ? Les opportunités sont nombreuses, mais le terrain est miné. ‘Il y a plein d’intersections possibles entre ces sujets-là et plein d’univers différents’. On voit déjà des marques du luxe s’emparer des NFT pour créer des objets de collection numériques ou des accès exclusifs, renforçant ainsi leur désirabilité. Le secteur du gaming est également un pionnier, transformant des objets virtuels en actifs possédés par les joueurs. Mais les applications vont bien au-delà. On peut imaginer des programmes de fidélité basés sur des tokens, des communautés de clients organisées en DAO (Organisations Autonomes Décentralisées), ou des expériences de marque immersives dans le métavers.

Cependant, il est crucial d’avancer avec prudence. Comme je le souligne dans le podcast, ‘il faut quand même être vigilant parce que derrière ces sujets très excitants et très passionnants, il y a quand même un vrai langage et une vraie (…) c’est un monde à part’. Se lancer sans comprendre la culture, les codes et les valeurs de cet écosystème est le meilleur moyen de paraître opportuniste et de s’aliéner cette communauté très engagée. La première étape n’est pas de lancer un NFT, mais d’écouter. Il faut s’immerger dans les conversations, comprendre ce qui anime ces communautés, identifier les leaders d’opinion authentiques et déterminer s’il existe un ‘terrain pertinent pour la marque’. L’entrée dans le Web3 doit être guidée par la valeur que l’on peut apporter à la communauté, et non par la simple volonté de surfer sur une tendance.

Conclusion : De l’écoute à l’action, votre feuille de route pour un marketing pertinent

Au terme de ce voyage au cœur des conversations qui animent notre société, un fil rouge se dessine clairement : un transfert de pouvoir. Le pouvoir de définir ce qui est responsable, qui se déplace vers une exigence collective intransigeante en matière d’écologie. Le pouvoir de construire la narration et la confiance, qui est désormais entre les mains des communautés de fans passionnées. Et le pouvoir de comprendre et de façonner l’avenir de la finance, qui s’ouvre bien au-delà du cercle des experts traditionnels.

Pour les marques et les professionnels du marketing, ces trois tendances – l’impératif écologique, l’influence des fans et la nouvelle frontière financière – ne sont pas des chapitres indépendants. Elles sont les facettes d’un même diamant : la quête de plus d’authenticité, de transparence et de participation. Elles nous rappellent que les entreprises n’évoluent pas dans une bulle, mais au sein d’une culture vivante, exigeante et en constante redéfinition. Répondre à ces attentes n’est plus une simple question de communication, c’est un impératif stratégique. L’écoute active des conversations sur des plateformes comme Twitter n’est plus une option, c’est le point de départ de toute stratégie pertinente.

Alors, que faire demain matin ? Commencez par écouter. Plongez-vous dans les discussions qui concernent votre secteur, vos clients, et ces grandes tendances. Soyez honnêtes sur votre positionnement écologique. Engagez le dialogue avec vos communautés les plus fidèles, non pas pour leur vendre quelque chose, mais pour apprendre d’elles. Et si le monde du Web3 vous intrigue, commencez par observer et comprendre avant d’agir. Comme le disait Estelle, ‘passer à côté de ces trois tendances, c’est rester sur le quai’. Le train est en marche, et il est encore temps de monter à bord, armé d’une compréhension fine de l’époque et d’une volonté sincère de participer, en toute authenticité, aux conversations qui comptent.

Questions fréquentes (FAQ)

Pourquoi est-il crucial pour une entreprise de suivre les tendances sociétales ?

Suivre les tendances sociétales est vital car la réussite d’une entreprise est directement liée à sa pertinence culturelle. Dans un monde qui évolue très vite, ignorer ces changements, c’est prendre le risque de ne plus comprendre ses clients et de devenir obsolète. Comprendre les grandes conversations du moment permet d’aligner sa communication, ses produits et ses valeurs avec les attentes réelles du public, ce qui est essentiel pour construire un lien de confiance durable et assurer sa croissance.

‘C’est essentiel de comprendre quand on fait du marketing parce que ça nous permet de travailler donc notre communication, de travailler notre pertinence aussi culturelle. Donc c’est en ça que c’est stratégique pour nous.’

Comment la préoccupation écologique a-t-elle évolué chez les consommateurs ?

La préoccupation écologique a connu une évolution majeure. Alors qu’elle était auparavant centrée sur les actions et la responsabilité individuelles (trier, moins consommer), elle s’est transformée en une exigence collective. Les consommateurs interpellent désormais massivement les entreprises et les pouvoirs publics, demandant des actions systémiques et des changements profonds. Cette évolution s’accompagne d’une ‘éco-anxiété’ croissante, rendant le sujet plus émotionnel et plus urgent.

‘Ce qu’on voit encore plus cette année, c’est une envie et une volonté très profonde d’interpeller les pouvoirs publics. (…) bien au-delà en fait de ce qu’on pourrait faire toi et moi dans notre quotidien qui était plus finalement ce qu’on voyait l’année dernière.’

Quelle est la meilleure façon de communiquer sur ses engagements écologiques sans faire de greenwashing ?

Pour éviter le greenwashing, la clé est l’authenticité et la transparence. Il ne faut pas prétendre être parfait, mais plutôt communiquer honnêtement sur sa démarche, ses progrès, même modestes, et aussi ses défis. Il est plus efficace de montrer des actions concrètes (composition des produits, recyclage, production locale) que de faire de grandes déclarations vagues. Informer, éduquer et dialoguer avec sa communauté sur ses efforts réels est la meilleure façon de construire la confiance.

‘Je pense que c’est intéressant de communiquer, peut-être d’informer sur tout ce qu’on fait d’un point de vue produit ou d’un point de vue même dans sa communication pour essayer de s’aligner en fait avec ces préoccupations de consommateurs.’

En quoi l’influence des fans a-t-elle changé le marketing de marque ?

L’influence des fans a radicalement changé le marketing en déplaçant le pouvoir de la marque vers la communauté. Les fans ne sont plus des consommateurs passifs ; ils sont des co-créateurs qui génèrent des conversations, des mèmes et influencent le récit de la marque. Leurs discussions spontanées sur les réseaux sociaux sont désormais perçues comme plus fiables que les avis traditionnels, ce qui oblige les marques à écouter, participer et être beaucoup plus authentiques dans leurs interactions.

‘On a une étude nous qui on a regardé ces usages et c’est 56 % des gens sur Twitter qui vont considérer que la conversation spontanée autour d’un produit, elle a autant ou plus d’impact qu’un avis traditionnel.’

Comment une marque doit-elle réagir aux conversations négatives sur les réseaux sociaux ?

Une marque doit voir les conversations négatives comme une opportunité de dialogue et de renforcement de la confiance. La pire réaction est le silence ou une réponse robotique. Il est préférable d’intervenir rapidement, d’assumer ses erreurs si nécessaire, d’expliquer la situation et de montrer de l’empathie. Une réponse honnête et humaine peut transformer un client mécontent en un ambassadeur loyal, car cela montre que la marque écoute et se soucie de ses clients.

‘Je préfère 1000 fois une entreprise qui va assumer le fait de s’être plantée quelque part. (…) je préfère un discours qui est authentique, un discours qui est qui est vrai plutôt que de la non réponse.’

Quelles sont les opportunités marketing liées aux cryptomonnaies et aux NFT ?

Les cryptomonnaies et les NFT ouvrent de nouveaux territoires pour le marketing, notamment dans les secteurs du luxe, du gaming et de l’art. Ils permettent de créer des expériences exclusives (accès VIP), des objets de collection numériques, des programmes de fidélité innovants (via des tokens) ou de construire des communautés très engagées. Cependant, c’est un univers avec ses propres codes ; les marques doivent d’abord écouter et apprendre cette culture avant de se lancer pour garantir une approche pertinente et authentique.

‘Il y a plein d’intersections possibles entre ces sujets-là et et plein d’univers différents. Il y a le gaming, il y a aussi les marques du luxe aussi qui s’en emparent. Donc il y a plein de choses je pense à faire.’

Comment Twitter identifie-t-il ces grandes tendances de société ?

Twitter identifie ces tendances grâce à une étude internationale, Twitter Trends, qui analyse des milliards de conversations sur la plateforme. Le processus va bien au-delà du simple comptage de hashtags. Il s’agit d’une analyse sémantique poussée qui décrypte les thèmes, les expressions et les sujets en forte croissance, en tenant compte des subtilités du langage. Cela permet de détecter les signaux forts sur les préoccupations et les centres d’intérêt des consommateurs.

‘On a vraiment fait une une analyse pour le coup assez poussée d’un point de vue sémantique, c’est-à-dire qu’on regarde les hashtags, leur leur hausse, mais on va regarder aussi tout simplement la manière dont les gens s’y expriment.’

Les tendances identifiées en France sont-elles les mêmes à l’international ?

Oui, les grandes thématiques identifiées, comme l’écologie, le pouvoir des communautés ou la finance décentralisée, sont des thèmes macro et transverses que l’on retrouve dans de nombreux pays. Ce sont de véritables tendances de société mondiales. Cependant, la manière dont ces tendances se manifestent, les sujets spécifiques qui émergent et les nuances culturelles peuvent varier d’un marché à l’autre. Les grandes lignes sont communes, mais les détails sont locaux.

‘C’est des thèmes qui sont communs et complètement transverse. Donc là où il y a des différences, ça va être évidemment dans les détails de chacune de ces tendances, la manière dont ça prend forme.’