C’est quoi la plateforme de marque ? – Episode 166

Plongée au cœur de votre marque : pourquoi la plateforme de marque est l’outil que vous ne pouvez plus ignorer

Le monde du marketing peut parfois ressembler à une jungle dense, remplie d’un jargon qui semble conçu pour nous égarer. Buzzwords, acronymes, concepts à la mode… On peut vite se sentir dépassé, voire un peu imposteur. Et au milieu de tout ça, un terme revient avec insistance : la ‘plateforme de marque’. Est-ce encore un de ces concepts fumeux, une lubie de consultant à facturer en plus ? Ou se cache-t-il derrière cette expression quelque chose de vraiment fondamental pour votre activité ? Je vous le dis tout de suite : c’est la deuxième option. Comme je le confiais dans mon podcast : ‘Alors je sais, le marketing regorge de jargon incompréhensible, mais il y a certains termes qui sont intéressants à connaître. Non, tout n’est pas fait uniquement dans le but de vous perdre.’ La plateforme de marque est précisément l’un de ces termes.

Imaginez que vous construisiez une maison. Commenceriez-vous par choisir la couleur des rideaux ou par couler des fondations solides ? La réponse est évidente. Eh bien, votre marque, c’est cette maison. Et la plateforme de marque, ce sont ses fondations. C’est le document, l’outil, la réflexion qui va définir son essence même : qui elle est, pourquoi elle existe, ce en quoi elle croit et où elle va. C’est un travail introspectif et stratégique qui précède toute action de communication, tout logo, tout site web. C’est ce qui assure que votre maison ne sera pas juste une jolie façade, mais une structure robuste, cohérente et capable de traverser les tempêtes. Beaucoup d’entrepreneurs, et même de marketeurs, négligent cette étape, pressés de ‘faire’ du marketing. Pourtant, sans elle, toutes les actions qui suivront manqueront d’âme, de cohérence et, finalement, d’impact. Dans cet article, nous allons déconstruire ensemble ce concept, le rendre simple, concret et surtout, vous montrer comment il peut devenir le meilleur allié de votre croissance.

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque, concrètement ? Au-delà de la définition

Alors, entrons dans le vif du sujet. Si on devait donner une définition simple, on pourrait dire que la plateforme de marque est un outil qui formalise l’identité d’une marque. Mais cette définition est un peu courte. Elle ne capture pas toute la profondeur de l’exercice. En réalité, c’est bien plus qu’un simple document. C’est la cartographie de l’âme de votre entreprise. C’est ce qui lui donne une personnalité, une voix, une direction. C’est un exercice de personnification poussé à son paroxysme. ‘Vous ne pouvez pas travailler correctement votre marque sans savoir qui elle est, pourquoi elle est là, qu’est-ce qu’elle pense, vers où elle va et cetera. C’est vraiment une personnification dans un sens extrêmement large de votre marque.’

Pensez à une personne que vous admirez. Vous ne l’admirez pas seulement pour son apparence ou pour ce qu’elle fait. Vous l’admirez pour ses convictions, sa vision du monde, sa manière de réagir face aux difficultés, sa constance. C’est cet ensemble qui la rend unique et inspirante. Pour une marque, c’est exactement la même chose. La plateforme de marque va chercher à définir cette ‘personne’ dans sa totalité. Elle ne se contente pas de lister des caractéristiques de surface. Elle plonge dans ses racines, ses croyances, sa vision à long terme. C’est un document vivant, car une personne, comme une marque, évolue. ‘Elle n’est pas figée, elle n’est pas actée, il va falloir la renouveler régulièrement parce que et ben votre environnement change, votre marque change, vos clients changent, le monde change.’ Cette flexibilité est cruciale. Ce n’est pas une loi gravée dans le marbre, mais une boussole qui peut être recalibrée pour s’assurer qu’on garde le bon cap, même si le paysage autour de nous se transforme.

La distinction clé : Plateforme de marque vs. Brand Character

Une confusion fréquente que je rencontre est celle entre la plateforme de marque et ce que j’appelle le ‘brand character’ (le caractère de la marque), un sujet que j’avais abordé dans l’épisode 110 de mon podcast. Il est essentiel de bien comprendre la différence, car elle est fondamentale. Le brand character, c’est la personnification directe de votre marque. C’est la réponse à la question : ‘Si ma marque était une personne, qui serait-elle ?’. On va lui donner un ton, un style, une manière de s’exprimer. Est-elle drôle et irrévérencieuse comme Michel et Augustin ? Sage et inspirante comme Nature & Découvertes ? Experte et rassurante comme Doctolib ? C’est une étape cruciale pour créer une communication incarnée. ‘Le brand caractère, c’est typiquement la personnification de votre marque, c’est si votre marque était une personne, bah à quoi elle ressemblerait et surtout qu’est-ce qu’elle penserait, quelle serait sa façon de s’exprimer et cetera.’

Mais la plateforme de marque englobe cela et va beaucoup plus loin. Si le brand character est l’acteur sur scène, la plateforme de marque est le scénario complet, la vision du metteur en scène, le décor, la musique… tout l’univers qui donne un sens profond à la performance de l’acteur. Elle répond à des questions bien plus existentielles. ‘La plateforme de marque, ça va encore plus loin, ça va incorporer le brand caractère […], mais ça va plus loin parce que c’est presque philosophique.’ Elle explore le ‘pourquoi’ derrière le ‘comment’. Pourquoi ce personnage parle-t-il ainsi ? Quelles sont les expériences qui ont forgé ses convictions ? Comment voit-il l’avenir ? Quelles sont les valeurs non négociables qui guident ses actions ? En somme, le brand character est une composante, un pilier de la plateforme de marque, mais il n’en est qu’une facette. La plateforme est la vision à 360 degrés de l’identité de la marque.

Les 6 piliers pour construire des fondations de marque inébranlables

Puisqu’il n’y a pas de modèle unique et figé, chaque entreprise peut adapter sa plateforme de marque. Cependant, une structure commune a fait ses preuves, car elle permet de balayer tous les aspects essentiels de l’identité. Je vous propose de décomposer cette structure en six piliers fondamentaux. Les voir comme les six murs porteurs de votre maison de marque. Si l’un d’eux est fragile, c’est toute la structure qui risque de vaciller. Parcourons-les ensemble pour comprendre leur rôle et leur importance.

1. La Vision : Votre boussole pour l’avenir

La vision est sans doute l’élément le plus abstrait, mais aussi le plus puissant de votre plateforme. Ce n’est pas votre objectif de chiffre d’affaires à 5 ans. C’est votre regard sur le monde, votre utopie, le futur que vous souhaitez contribuer à construire. C’est une projection philosophique. ‘C’est la philosophie de votre marque, sa façon de regarder son environnement, sa façon de voir les choses.’ Par exemple, la vision de Tesla n’est pas de vendre des voitures électriques ; c’est d’accélérer la transition mondiale vers une énergie durable. Cette vision guide chaque innovation, chaque décision stratégique. Avoir une vision claire permet d’inspirer vos équipes, d’attirer des clients qui partagent vos convictions et de donner un sens plus grand à votre activité quotidienne. Sans vision, une marque navigue à vue, réagissant aux opportunités sans direction claire, et finit par se perdre ou devenir une simple commodité interchangeable.

2. Les Valeurs : L’ADN de vos actions

Si la vision est votre destination, les valeurs sont les règles de conduite que vous vous imposez pendant le voyage. Ce ne sont pas juste des mots affichés sur un mur. Ce sont les principes non négociables qui guident chaque décision, chaque interaction, chaque produit. ‘Ces valeurs, elles sont importantes parce qu’elles vont se diffuser dans tout ce que fait la marque.’ Elles doivent être incarnées. Si une de vos valeurs est la ‘simplicité’, alors votre site web, votre produit, votre service client et même vos contrats doivent être simples. Les valeurs sont le filtre à travers lequel vous prenez vos décisions. Elles sont ce qui transparaît de vous, même sans le dire. ‘Dans vos actions, dans vos dires, dans votre façon d’être, et bien ces valeurs vont transpirer.’ Des valeurs qui ne sont que des mots créent un décalage, une dissonance qui détruit la confiance plus sûrement que n’importe quelle erreur de produit.

3. La Mission : Votre raison d’être au quotidien

La mission est plus concrète que la vision. Elle répond à la question : ‘Quel est notre rôle, ici et maintenant, pour faire avancer notre vision ?’. C’est votre feuille de route. ‘On cherche à comprendre quel est le rôle de votre marque sur son marché, dans son domaine, encore une fois dans son environnement.’ La mission clarifie ce que vous faites, pour qui vous le faites et comment vous le faites. Pour reprendre l’exemple de Tesla, si la vision est la transition énergétique, la mission pourrait être ‘Concevoir et fabriquer les véhicules électriques et les solutions de stockage d’énergie les plus performants au monde’. La mission est aussi cruciale pour orchestrer la cohabitation de plusieurs marques au sein d’un même groupe, en définissant clairement le territoire et le rôle de chacune pour éviter qu’elles ne se cannibalisent.

4. Le Positionnement : Votre place unique dans l’esprit des gens

Le positionnement, c’est votre facteur de différenciation. Dans un marché saturé, pourquoi un client devrait-il vous choisir vous, et pas un de vos concurrents ? La réponse à cette question est votre positionnement. Il s’agit de définir ce qui vous rend unique, mémorable et désirable. ‘Qu’est-ce que ça veut dire son positionnement ? C’est en quoi cette marque est différente des autres marques ? Quels sont ses atouts ?’ Un bon positionnement est simple, clair et s’appuie sur une véritable force de votre entreprise. Ce n’est pas seulement être ‘le moins cher’ ou ‘le meilleur’, qui sont des affirmations difficiles à prouver et à tenir. C’est trouver un angle unique : la marque la plus simple d’utilisation, la plus éco-responsable, celle qui offre le meilleur service client, etc. C’est votre promesse distinctive.

5. La Personnalité (ou Brand Character) : Votre façon d’être au monde

Nous y revoilà. La personnalité, ou brand character, est le pilier qui donne vie à tous les autres. C’est le ton, le style, la voix de votre marque. Comment parle-t-elle ? Est-elle experte, amicale, humoristique, formelle ? ‘Qui est cette marque ? Quel est son style ? Quel est son ton ? Comment est-ce qu’elle s’exprime ?’ C’est ce pilier qui va créer le lien émotionnel. On ne tombe pas amoureux d’un produit, on s’attache à une personnalité. Définir cette personnalité permet d’assurer une communication homogène sur tous les canaux, que ce soit un post sur les réseaux sociaux, un email de support client ou une publicité. C’est ce qui rend votre marque reconnaissable entre mille, même sans voir le logo.

6. La Cible : Celles et ceux que vous servez

Enfin, aucun de ces piliers ne peut tenir sans savoir à qui l’on s’adresse. La définition de votre cible, de vos personas, est la pierre angulaire de votre plateforme. ‘Sur la plateforme de marque, on va définir qui est la cible, qui est l’audience, à qui est-ce qu’on s’adresse, pour qui cette marque est-elle faite.’ Il ne s’agit pas juste de données démographiques. Il faut comprendre leurs aspirations, leurs frustrations, leurs besoins profonds. C’est en ayant une connaissance intime de votre cible que vous pourrez bâtir une vision qui leur parle, des valeurs qui résonnent avec les leurs, une mission qui résout un de leurs vrais problèmes et une personnalité avec laquelle ils auront envie de créer un lien. L’ensemble de ces piliers, adressés à cette cible, forme ce qu’on appelle la promesse de marque : ce que vous vous engagez à apporter au monde, et plus spécifiquement à vos clients.

L’impact concret : à quoi sert vraiment une plateforme de marque ?

Tout cela peut sembler très théorique. On pourrait être tenté de penser, comme je le disais, que c’est du ‘bullshit marketing’, un exercice intellectuel pour se faire plaisir. Mais ce serait une grave erreur. La plateforme de marque est l’un des outils les plus pragmatiques et rentables qui soient. Son utilité se mesure au quotidien, dans la clarté des décisions, l’efficacité de la communication et l’engagement des équipes.

Un catalyseur de cohérence, le pilier de la confiance

Le bénéfice le plus immédiat est la cohérence. Une marque qui dit une chose un jour et son contraire le lendemain, qui utilise un ton sérieux sur son site et un ton potache sur Instagram, qui prône des valeurs écologiques mais utilise des emballages excessifs… est une marque qui perd toute crédibilité. La confiance est le capital le plus précieux d’une marque, et elle se bâtit sur la cohérence. La plateforme de marque est le document de référence qui garantit cette cohérence. ‘C’est un point de repère sur lequel on va pouvoir s’appuyer et revenir et à quoi est-ce que ça va nous servir […] ? Eh bien c’est d’assurer quelque chose qui est essentiel au travail d’une marque […], c’est la cohérence de marque.’ Que vous soyez seul ou cinquante à prendre la parole au nom de la marque, tout le monde chante la même partition. Cette constance rassure votre audience et renforce votre message à chaque point de contact.

L’outil ultime pour briefer, onboarder et fédérer

Avez-vous déjà essayé de briefer une agence ou un freelance ? C’est souvent un processus long et fastidieux pour transmettre l’ADN de votre marque. La plateforme de marque simplifie radicalement cela. C’est le document parfait à mettre en annexe de n’importe quel brief. ‘En annexe, vous devez pouvoir proposer votre plateforme de marque de façon à ce que le ou les professionnels qui viennent travailler sur cette marque puissent comprendre réellement qui est cette marque.’ C’est un gain de temps et d’efficacité phénoménal. Mais son rôle va plus loin. C’est aussi un formidable outil d’intégration pour vos nouveaux collaborateurs. Avant de leur expliquer leurs tâches, expliquez-leur la marque pour laquelle ils vont travailler. Cela donne du sens à leur mission et les aide à s’approprier la culture d’entreprise. La plateforme de marque devient alors un outil RH. ‘Pour moi, c’est aussi un outil RH et je trouve ça intéressant de le regarder sous cet angle RH parce que c’est un outil mobilisateur.’ Elle fédère les équipes autour d’une vision et de valeurs partagées, transformant des employés en véritables ambassadeurs.

Le tremplin de votre créativité et de votre storytelling

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, la plateforme de marque ne bride pas la créativité, elle la décuple. Un cadre clair est souvent le meilleur stimulant pour l’imagination. En définissant qui vous êtes, vous donnez un terrain de jeu infini à vos équipes créatives pour raconter votre histoire. Ce document est le point de départ de tout votre storytelling. ‘Ça va être votre point de départ pour le storytelling, pour tous les messages et toute la créativité d’écriture que vous allez proposer sur votre marque.’ Chaque campagne, chaque contenu, chaque histoire puisera sa source dans la plateforme, assurant une narration riche, profonde et toujours alignée. Et lorsque vous associez cette plateforme à une charte graphique (l’apparence visuelle) et une charte éditoriale (les règles d’écriture), vous obtenez un ‘brand book’ complet : la véritable bible de votre marque, le guide de référence pour tout ce que vous produisez.

Conclusion : Passez de l’idée à l’action

Nous avons parcouru un long chemin. De ce terme un peu obscur, ‘plateforme de marque’, nous avons découvert un outil stratégique d’une puissance redoutable. Ce n’est pas un document que l’on crée une fois pour le laisser prendre la poussière dans un dossier. C’est le cœur battant de votre marque, une boussole pour naviguer dans un monde complexe, un phare pour guider toutes vos équipes. L’exercice de sa construction est en soi une aventure extraordinairement riche, qui vous force à vous poser les questions essentielles, à synthétiser, à choisir vos mots. C’est un moment de clarification intense qui aura des répercussions positives sur tous les aspects de votre entreprise.

Alors, que vous soyez entrepreneur solo, à la tête d’une startup en pleine croissance ou marketeur dans un grand groupe, je vous lance un défi. Ne repoussez plus cette réflexion. Bloquez du temps dans votre agenda. Réunissez vos collaborateurs clés. Car comme je le martèle, ‘la construction de la plateforme de marque pour moi doit être un effort d’équipe’. C’est en confrontant les visions que naîtra la version la plus juste et la plus forte de votre identité. Commencez simplement, un pilier après l’autre. Le résultat ne sera pas seulement un document. Ce sera une clarté partagée, une énergie renouvelée et des fondations solides sur lesquelles vous pourrez construire, pour les années à venir, une marque forte, aimée et inoubliable.

Questions fréquentes sur la plateforme de marque

1. C’est quoi une plateforme de marque, en termes simples ?

En termes simples, la plateforme de marque est le document d’identité de votre marque. C’est un outil stratégique interne qui synthétise qui vous êtes, ce en quoi vous croyez et où vous allez. Elle sert de guide pour toutes les décisions et actions de l’entreprise, assurant que tout ce que vous faites est cohérent et fidèle à votre essence. Elle va au-delà du logo ou des couleurs en définissant la personnalité profonde, la vision et la mission de votre marque, la transformant en une entité avec laquelle les gens peuvent créer un véritable lien. C’est la fondation sur laquelle repose toute votre communication et votre stratégie marketing.

‘La plateforme de marque, pour faire simple, c’est un outil fondamental du marketing, c’est un outil fondamental pour votre marque parce qu’il va permettre de formaliser l’identité de la marque, c’est-à-dire qui elle est.’

2. Quelle est la différence entre une plateforme de marque et le brand character ?

Le brand character (ou personnalité de la marque) est une composante de la plateforme de marque, mais il ne la résume pas. Le brand character répond à la question : ‘Si ma marque était une personne, comment serait-elle ?’ Il définit son ton, son style, sa manière de s’exprimer. La plateforme de marque est beaucoup plus large et profonde. Elle inclut ce brand character mais y ajoute des dimensions stratégiques et philosophiques comme la vision (sa vision du monde), la mission (son rôle), les valeurs (ses principes) et le positionnement (sa différence). La plateforme est l’univers complet, tandis que le brand character est le personnage qui évolue dans cet univers.

‘La plateforme de marque, ça va encore plus loin, ça va incorporer le brand caractère, ça va faire partie de son identité, hein, mais ça va plus loin parce que c’est presque philosophique.’

3. Pourquoi la cohérence de marque est-elle si importante ?

La cohérence de marque est cruciale car elle est le fondement de la confiance. Une marque qui est cohérente dans ses messages, ses actions et son apparence sur tous les points de contact (site web, réseaux sociaux, service client, produit) devient prévisible et fiable aux yeux de son audience. Cette fiabilité crée un sentiment de sécurité et de familiarité, ce qui renforce le lien émotionnel et la fidélité. Une marque incohérente, au contraire, sème le doute et la confusion, affaiblit son message et ne parvient pas à construire une image forte et mémorable dans l’esprit des consommateurs.

‘Pour que le discours soit fort et impactant, pour qu’on croit ce que nous dit la marque, pour qu’on crée une relation de confiance avec la marque, il faut que la marque soit toujours cohérente avec elle-même.’

4. À quoi sert concrètement une plateforme de marque au quotidien ?

Au quotidien, la plateforme de marque est une boussole pratique pour prendre des décisions. Elle aide à : 1. Briefer efficacement les agences, freelances et nouveaux partenaires en leur donnant une compréhension rapide et profonde de la marque. 2. Onboarder les nouveaux employés en leur transmettant la culture et la mission de l’entreprise. 3. Valider des choix créatifs : ‘Cette publicité est-elle en accord avec notre personnalité ?’. 4. Rédiger des contenus (emails, posts) qui ont toujours le bon ton. 5. Assurer que le développement de nouveaux produits ou services est aligné avec la mission et les valeurs de la marque. C’est un outil de référence constant pour garantir l’alignement et la cohérence.

‘Cette plateforme […] ça va être l’annexe toute trouvée pour tout brief avec un fournisseur. Si vous voulez qu’une personne vous comprenne et parle à votre place, il faut lui donner les outils, les moyens de le faire.’

5. La plateforme de marque est-elle un document figé ?

Non, absolument pas. C’est l’une des idées reçues les plus courantes. La plateforme de marque est un document dynamique. Si ses fondations, comme les valeurs, sont faites pour être stables, sa vision et sa mission peuvent évoluer avec le temps, le marché et la croissance de l’entreprise. Il est sain de la revoir et de l’ajuster tous les deux ou trois ans pour s’assurer qu’elle reste pertinente. Elle n’est pas conçue pour changer radicalement chaque mois, mais elle doit vivre et respirer avec votre marque, comme une personne qui mûrit et s’adapte au monde qui l’entoure.

‘Elle n’est pas figée, elle n’est pas actée, il va falloir la renouveler régulièrement parce que et ben votre environnement change, votre marque change, vos clients changent, le monde change.’

6. Qui doit participer à la création de la plateforme de marque ?

La création de la plateforme de marque doit être un effort collaboratif. Elle ne doit pas être l’œuvre du seul département marketing dans son coin. Pour qu’elle soit authentique et adoptée par tous, il est essentiel d’impliquer des personnes de différents départements : la direction (pour la vision stratégique), le marketing (pour la connaissance client), les ventes ou le service client (pour leur contact direct avec le terrain) et même les ressources humaines. C’est la confrontation des points de vue qui enrichit la réflexion et permet de créer une plateforme véritablement représentative de l’entreprise dans son ensemble.

‘La construction de la plateforme de marque pour moi doit être un effort d’équipe. Pour qu’elle soit efficace, il faut la construire à plusieurs, il faut confronter les idées, confronter les points de vue.’

7. Comment la plateforme de marque se transforme-t-elle en Brand Book ?

La plateforme de marque est le cœur intellectuel et stratégique. Le Brand Book (ou livre de marque) est sa matérialisation pratique et complète. Pour passer de l’un à l’autre, on ajoute des directives concrètes d’application. On ‘accole’ à la plateforme de marque (le ‘pourquoi’) une charte graphique (le logo, les couleurs, les typographies) qui traduit visuellement la personnalité, et une charte éditoriale (le ton de voix, les règles de grammaire, les mots à utiliser ou à éviter) qui dicte comment la marque doit s’exprimer. Le Brand Book devient alors la bible complète, le guide ultime pour quiconque crée quelque chose au nom de la marque.

‘Si on veut aller encore plus loin, on va acoller la plateforme de marque à une charte graphique et une charte éditoriale et là on va obtenir ce qu’on appelle un brand book, c’est véritablement la bible de notre marque.’

8. Est-ce que la plateforme de marque est un outil réservé aux grandes entreprises ?

Pas du tout, c’est une erreur de le penser. La plateforme de marque est peut-être même encore plus cruciale pour les petites entreprises, les startups et les entrepreneurs solos. Pour une jeune structure, définir son identité dès le départ permet de construire sur des bases saines, d’attirer les bons clients et les bons talents, et de se différencier immédiatement sur un marché concurrentiel. L’exercice n’a pas besoin de prendre des mois ou de coûter une fortune. Une réflexion structurée, même simple au début, apporte une immense clarté et évite de perdre du temps et de l’argent dans des actions marketing décousues par la suite.

‘Vous ne pouvez pas travailler correctement votre marque sans savoir qui elle est, pourquoi elle est là, qu’est-ce qu’elle pense, vers où elle va et cetera. C’est vraiment une personnification dans un sens extrêmement large de votre marque.’