C’est quoi la gamification avec Pauline Consonetti – Episode 182

La gamification : bien plus qu’une simple roue de la fortune

Quand on entend le mot ‘gamification’, quelle est la première image qui nous vient en tête ? Pour beaucoup, et je l’avoue, pour moi aussi pendant longtemps, c’est cette petite roue de la fortune qui apparaît en pop-up sur un site e-commerce, nous promettant une réduction en échange de notre adresse email. Une astuce, un gadget, une tendance un peu tape-à-l’œil venue tout droit des États-Unis. J’ai longtemps regardé cette stratégie avec une certaine distance, me disant qu’elle ne correspondait pas vraiment à la subtilité que j’essaie d’insuffler dans mes approches marketing. Comme je le confiais à Pauline Consonetti, mon invitée experte du secteur des loisirs : ‘c’est un sujet que je maîtrise assez mal, je dois te dire qui est pourtant très à la mode mais que je ne travaille pas ou très très peu.’

Pourtant, cette tendance persiste, année après année, dans les rapports des plus grands analystes comme Pinterest Predict. Il devait donc y avoir quelque chose de plus profond, une dimension stratégique qui m’échappait. C’est en discutant avec Pauline que le voile s’est levé. La gamification n’est pas un simple outil de conversion de plus. C’est une philosophie, une manière de repenser entièrement la relation entre une marque et son client. Il s’agit de transformer une interaction froide et transactionnelle en une expérience mémorable, émotionnelle et, finalement, profondément humaine. Loin d’être une simple mode, c’est peut-être l’une des réponses les plus pertinentes aux défis actuels : un marché saturé, des consommateurs en quête de sens et l’arrivée massive de l’intelligence artificielle qui nous pousse à rechercher plus d’authenticité. Cet article est le fruit de cette conversation éclairante. Ensemble, nous allons décortiquer ce qu’est réellement la gamification, pourquoi elle est si puissante et comment vous pouvez l’intégrer intelligemment dans votre stratégie pour engager, fidéliser et, oui, mieux comprendre vos clients.

Qu’est-ce que la gamification, au-delà des clichés ?

Pour véritablement saisir la puissance de la gamification, il faut d’abord la libérer de sa caricature. Non, il ne s’agit pas simplement de ‘mettre du jeu partout’. La définition fondamentale, comme le rappelle Pauline, est bien plus stratégique. Il s’agit de ‘l’état de rendre, on va dire quelque chose une action ludique dans un univers qui à la base ne l’était pas.’ En d’autres termes, c’est l’art d’appliquer les mécaniques et les dynamiques du jeu à des contextes qui n’en sont pas, comme le marketing, l’éducation ou la gestion d’entreprise. Ces mécaniques sont les briques élémentaires qui rendent les jeux si captivants : les points, les badges, les classements, les défis, les barres de progression, la narration, les récompenses surprises, etc.

Le véritable génie de la gamification ne réside pas dans ces éléments eux-mêmes, mais dans la psychologie humaine qu’ils activent. Elle puise sa force dans nos motivations intrinsèques les plus profondes : le besoin de maîtrise, le désir d’accomplissement, la curiosité, le plaisir de la découverte et le besoin de connexion sociale. Comme Pauline le souligne si justement, il s’agit de ‘retrouver un peu l’âme d’enfant’. Dans un parcours client souvent linéaire et fonctionnel (‘je cherche, je compare, j’achète’), la gamification introduit une rupture. Elle injecte de l’émotion, du défi et du plaisir, transformant un simple consommateur passif en un participant actif, un ‘joueur’. C’est ce changement de posture qui est fondamental. Le client n’est plus simplement en train de subir une communication marketing ; il interagit, il agit, il prend part à une histoire.

Cette approche change radicalement la perception de la marque. Une entreprise qui utilise la gamification ne se contente pas de vendre un produit ; elle offre une expérience. Elle ne demande pas seulement de l’attention ; elle invite à l’interaction. Cette démarche est essentielle aujourd’hui, car comme nous le verrons, une expérience positive et mémorable est le meilleur rempart contre l’infidélité des clients et la banalisation des offres. C’est là que se niche le véritable retour sur investissement : créer un lien affectif qui transcende la simple transaction commerciale.

Les 3 piliers stratégiques de la gamification : Engager, Fidéliser, Collecter

Une fois que l’on a compris que la gamification est une approche psychologique avant d’être une boîte à outils technologique, on peut en saisir les objectifs stratégiques. Pauline les résume parfaitement en trois verbes d’action qui sont au cœur de toute démarche marketing efficace : engager, fidéliser et collecter des données. Loin d’être des gadgets, les mécaniques de jeu deviennent alors de puissants leviers pour atteindre ces trois buts. Elles ne sont pas la finalité, mais le moyen intelligent et subtil d’y parvenir, en plaçant toujours l’expérience de l’utilisateur au centre.

Engager : transformer l’interaction en une expérience mémorable

Le premier pilier, l’engagement, est sans doute le plus visible. Dans un monde où notre attention est la ressource la plus sollicitée, comment faire pour qu’une marque ne soit pas juste un bruit de fond ? La réponse est simple : en la faisant vivre une expérience. L’engagement, dans le contexte de la gamification, signifie faire passer le client d’un statut de spectateur passif à celui d’acteur principal. L’exemple de la chasse au trésor à l’Opéra de Paris, mentionné par Pauline, est parfait pour illustrer ce concept. On ne visite plus un lieu, on l’explore. On ne regarde plus des détails, on les cherche pour résoudre une énigme. Cette implication active change tout. Comme le dit Pauline, ‘le digital bon, tu as personne en face de toi, tu es devant ton ordinateur, c’est quand même quelque chose d’assez froid et effectivement je trouve que la gamification au-delà du fun, ça rend la relation que tu peux avoir avec ton visiteur, ton internaute un peu plus chaleureuse aussi.’

Le résultat de cette mise en action est ce que les neurosciences appellent une ’empreinte mémorielle’ plus profonde. Une information simplement lue ou vue est vite oubliée. Une expérience vécue, impliquant nos émotions et nos actions, s’ancre durablement dans notre mémoire. On se souvient de l’émotion de la découverte, de la satisfaction d’avoir résolu l’énigme, du plaisir partagé. Et par association, on se souvient de la marque qui nous a offert ce moment. C’est un avantage concurrentiel immense. Demain, face à deux offres similaires, le client se tournera instinctivement vers la marque qui lui a laissé un souvenir positif et marquant. Ne pas investir dans cette dimension expérientielle, c’est prendre le risque de devenir une simple ligne sur un comparateur de prix, interchangeable et sans âme.

Fidéliser : l’évolution naturelle des programmes de loyauté

Le deuxième pilier, la fidélisation, nous rappelle que la gamification n’est pas née d’hier. Elle est en réalité l’héritière directe des premiers programmes de fidélité. Pauline le rappelle avec justesse : ‘C’est clairement le début du début de la gamification où dans les années 80-90, tu avais les compagnies aériennes qui te proposaient en échange de points cumulés au gré des voyages de t’offrir un voyage gratuit.’ Le principe était déjà là : récompenser un comportement répété pour encourager la loyauté. Cependant, la gamification moderne pousse cette logique bien plus loin.

Les anciens programmes étaient souvent linéaires et prévisibles : ‘achetez 10 fois, obtenez une récompense’. Aujourd’hui, la gamification introduit des dynamiques plus complexes et engageantes. On ne récompense plus seulement l’achat, mais tout un écosystème de comportements vertueux pour la marque : laisser un avis, parrainer un ami, suivre la marque sur les réseaux sociaux, compléter son profil, participer à un quiz… Le parcours de fidélisation devient un jeu en soi, avec des niveaux à atteindre, des statuts à débloquer (bronze, argent, or), des défis à relever et des récompenses exclusives. Cette approche maintient l’intérêt du client sur le long terme. Il n’est plus dans une simple logique de cumul de points, mais dans une quête progressive qui le valorise et lui donne un sentiment d’accomplissement. L’échec à moderniser ces programmes de fidélité conduit à leur invisibilité. Ils deviennent un acquis, une attente de base qui ne surprend plus et ne crée plus d’attachement réel. La gamification, elle, réinjecte de la surprise, du challenge et de la reconnaissance, transformant la fidélité subie en fidélité choisie et active.

Collecter : la donnée comme outil de compréhension, pas de surveillance

Le troisième pilier est souvent le plus délicat à aborder : la collecte de données. Le mot ‘data’ fait peur, il est associé à la surveillance, aux GAFAM et à la perte de contrôle. Pourtant, la gamification offre une perspective radicalement différente et bien plus saine. Elle permet de collecter ce qu’on appelle de la ‘zero-party data’, c’est-à-dire des informations que le client donne de manière volontaire, consciente et souvent avec plaisir, car il y trouve un bénéfice immédiat. Un quiz ‘Quel type de voyageur êtes-vous ?’ est une expérience ludique pour l’utilisateur, mais une mine d’or d’informations pour une agence de voyages. Pauline l’explique clairement : ‘à travers ce cet outil de gamification, on récolte ces données-là et ça nous permet de de de les approcher, de s’adresser à eux de façon beaucoup plus précise.’

Cette approche est un véritable ‘game changer’. Au lieu de déduire des préférences à partir de cookies de navigation, la marque demande directement à ses clients ce qu’ils aiment, ce qui les motive, quels sont leurs besoins. Le contrat est transparent : ‘joue avec nous, et en échange, nous te proposerons une expérience et des offres qui te ressemblent vraiment’. Cela désamorce la méfiance et replace la data à sa juste place : non pas un outil de flicage, mais un instrument de connaissance pour mieux servir. Je suis une fervente défenseure des personas, et cette méthode est la voie royale pour les construire sur des bases solides et authentiques. Comme le souligne Pauline, l’objectif est de ‘proposer la bonne offre au bon moment et au bon endroit’. Ignorer cette opportunité de collecte éthique et engageante, c’est se condamner à naviguer à vue, à baser ses stratégies sur des suppositions plutôt que sur une véritable compréhension de son audience.

Adapter la gamification : le défi culturel entre la France et l’Amérique

Une des raisons de ma méfiance initiale envers la gamification venait de son origine très marquée. C’est une tendance qui nous vient des États-Unis, un pays avec une culture fondamentalement différente de la nôtre. Comme je le faisais remarquer à Pauline : ‘Les Américains, ils sont un peu dans la compète quand même. […] Nous en France, on est quand même beaucoup beaucoup moins dans ce système-là.’ Cette culture de la compétition, des trophées, des classements publics et de l’autopromotion est au cœur de nombreuses stratégies de gamification américaines. On gagne des badges, on devient le ‘maire’ d’un lieu sur Foursquare, on se bat pour être en tête du classement. Mais plaquer ce modèle tel quel sur le marché français est une erreur stratégique.

Pauline a parfaitement résumé la nuance nécessaire : ‘l’approche peut être différente, elle peut être tout aussi ludique mais elle peut être plus subtile parce que de toute façon, on a une approche de façon générale qui est un petit peu plus subtile, moins directe.’ L’adaptation culturelle est la clé du succès. En France, et plus largement en Europe, les leviers de motivation sont souvent plus intrinsèques et intellectuels. Plutôt que la compétition pure, nous sommes plus sensibles à :

• L’éducation et la connaissance : Un quiz qui nous apprend quelque chose sur l’histoire d’un produit, un parcours de découverte des ingrédients, une simulation pour comprendre un processus complexe. La récompense est l’acquisition d’un savoir.
• La collaboration : Des défis d’équipe où l’on doit s’unir pour atteindre un objectif commun. Le sentiment d’appartenance à une communauté est un moteur puissant.
• L’esthétique et la narration : Une expérience immersive avec un beau storytelling, un univers graphique soigné. Le plaisir vient de l’évasion et de la beauté de l’expérience elle-même.
• L’exclusivité et le privilège : Débloquer l’accès à un contenu en avant-première, à une vente privée, à une rencontre avec un créateur. La valeur réside dans le statut et l’accès à ce qui n’est pas disponible pour tous.

L’erreur serait donc de rejeter la gamification en bloc. Il faut plutôt la considérer comme une palette de couleurs. Là où le modèle américain utiliserait des couleurs vives et contrastées, l’approche française jouera sur les nuances, les dégradés et la subtilité. L’objectif reste le même – créer de l’engagement – mais les moyens pour y parvenir sont adaptés à la sensibilité culturelle de l’audience.

Exemples concrets et mise en pratique de la gamification

La théorie est une chose, mais comment tout cela se traduit-il concrètement ? La beauté de la gamification est qu’elle peut s’appliquer à n’importe quel secteur et à chaque étape du parcours client. Il ne s’agit pas toujours de créer des systèmes complexes ; parfois, une simple mécanique bien pensée peut tout changer.

La gamification digitale : des outils pour chaque étape du parcours client

Le digital est le terrain de jeu naturel de la gamification. Voici quelques exemples concrets :

• Phase de Découverte : Les quiz de personnalité (‘Quel type de peau avez-vous ?’, ‘Quel investisseur êtes-vous ?’) sont parfaits. Ils ne sont pas perçus comme des formulaires de contact ennuyeux, mais comme un moyen ludique d’en apprendre sur soi-même. Pour la marque, c’est une méthode de qualification de prospects extraordinairement efficace.
• Phase de Considération : Les configurateurs de produits interactifs (pour une voiture, un meuble, un ordinateur) permettent au client de devenir le co-créateur de son produit. Ajouter des barres de progression, des récompenses pour l’exploration de toutes les options ou des scores de ‘compatibilité’ transforme une recherche fastidieuse en un jeu de construction.
• Phase de Conversion : Au-delà de la roue de la fortune, on peut imaginer des jeux à gratter virtuels, des ‘instant gagnants’ ou des défis limités dans le temps (‘trouvez le code promo caché sur le site en moins de 5 minutes’) pour créer un sentiment d’urgence et de plaisir juste avant l’achat.
• Phase de Fidélisation : L’application de fitness qui vous récompense avec des badges pour chaque semaine d’entraînement consécutive. Le logiciel SaaS qui propose une checklist d’intégration interactive avec une barre de progression pour guider les premiers pas. Le programme de fidélité d’une marque de café qui vous offre des ‘points bonus’ les jours de pluie. Toutes ces micro-interactions renforcent l’habitude et créent un attachement durable.

Le pont ‘phygital’ : quand le jeu connecte le réel et le virtuel

La véritable magie opère lorsque la gamification sert de pont entre le monde physique et l’univers digital. C’est ce que Pauline décrit comme le fait d’utiliser ‘un objet connecté qui est par exemple l’application mobile au service d’une expérience physique sur site. Et c’est ça qui est assez magique.’ Cette approche ‘phygitale’ démultiplie les points de contact et enrichit l’expérience globale. Imaginez une marque de vin qui organise une dégustation. En scannant un QR code sur chaque bouteille, les participants débloquent sur leur téléphone des informations, des anecdotes sur le cépage et répondent à un quiz. Le meilleur score remporte une bouteille. L’expérience physique de la dégustation est augmentée par une dimension digitale, interactive et compétitive. La marque, de son côté, récupère les contacts des participants et prolonge la relation bien après l’événement. Cette fusion des deux mondes permet de créer des expériences holistiques, où le parcours client ne s’arrête jamais vraiment, passant avec fluidité du magasin à l’application, de l’événement au site web, le tout lié par un fil rouge ludique.

Conclusion : Osez réveiller l’âme de joueur de vos clients

Au terme de cette exploration, ma vision de la gamification a été profondément transformée. Loin du gadget que j’imaginais, j’ai découvert une approche stratégique d’une richesse insoupçonnée. La gamification est bien plus qu’une technique ; c’est un état d’esprit. C’est la décision consciente de ne plus considérer ses clients comme de simples cibles dans un tableau de bord, mais comme des êtres humains en quête d’émotion, de reconnaissance et de plaisir. C’est l’art de transformer une nécessité (acheter un produit) en une envie (vivre une expérience).

Les trois piliers – Engager, Fidéliser, Collecter – forment un cercle vertueux. En proposant des expériences engageantes, on crée une empreinte mémorielle forte qui nourrit la fidélité. En entretenant cette fidélité par des mécaniques ludiques, on instaure un dialogue continu qui permet de collecter des données précieuses de manière éthique. Et ces données, à leur tour, permettent de créer des expériences encore plus personnalisées et engageantes. La boucle est bouclée.

Alors, l’invitation que je vous lance aujourd’hui est simple. Regardez votre parcours client, de la première prise de contact à la relation post-achat. Identifiez le point de friction le plus ennuyeux, le plus froid, le plus impersonnel. Et posez-vous cette question : comment une simple mécanique de jeu pourrait-elle transformer ce moment ? Il ne s’agit pas de réinventer la roue, mais peut-être simplement d’y ajouter une dose d’humanité, de surprise et de légèreté. Car dans un monde qui s’automatise à vitesse grand V, l’émotion et l’expérience ne seront plus un ‘plus’. Elles seront le cœur de la stratégie.

Questions fréquentes sur la gamification

1. La gamification est-elle juste une mode passagère en marketing ?

Non, la gamification n’est pas une simple mode, mais plutôt une évolution profonde des stratégies marketing. Elle s’ancre dans des concepts qui existent depuis des décennies, comme les programmes de fidélité, en les modernisant. Son succès durable vient du fait qu’elle répond à un besoin fondamental : transformer une relation commerciale souvent froide en une expérience humaine et mémorable. Plutôt qu’un gadget éphémère, c’est une approche stratégique qui place l’émotion et l’interaction au cœur du parcours client, un besoin qui ne fera que croître à l’avenir.

‘En fait la gamification, c’est pas du tout une nouvelle tendance, c’est quelque chose qui a toujours existé. Effectivement quand tu parles des programmes de fidélité, c’est un peu ça, c’est plus tu vas faire quelque chose puis tu vas avoir des points pour gagner un pain un machin, j’en sais rien. Mais en tout cas, il y a ce côté un petit peu je sors de mon lien purement commercial.’

2. Quels sont les trois principaux objectifs d’une stratégie de gamification ?

Une stratégie de gamification bien conçue vise trois objectifs complémentaires et essentiels au marketing moderne. Premièrement, engager le client en le transformant d’un spectateur passif en un acteur de sa propre expérience. Deuxièmement, fidéliser en créant une relation durable et émotionnelle qui va au-delà de la simple transaction. Troisièmement, collecter des données de manière ludique et consentie, permettant de mieux comprendre les besoins et les préférences des utilisateurs pour leur proposer des offres plus pertinentes.

‘Le tout en fait de la gamification, c’est de jouer sur ses sensibilités et une dimension affective en fait pour créer de l’émotion évidemment avec trois objectifs, on va dire qui sont propres au marketing de façon générale qui est engagé, fidélisé et le nerf de la guerre, collecter des data.’

3. Comment la gamification aide-t-elle à collecter des données clients de valeur ?

La gamification transforme la collecte de données en un échange de valeur transparent et agréable. Au lieu de formulaires rébarbatifs, on propose des quiz, des tests ou des défis. L’utilisateur participe volontiers car il y trouve un intérêt (divertissement, connaissance de soi, récompense). En retour, la marque collecte des ‘zero-party data’ : des informations précises sur les préférences, les motivations et les comportements, données directement par le client. Ces données sont extrêmement précieuses car elles permettent une segmentation fine et une personnalisation poussée des communications et des offres.

‘Ces données-là, elles sont évidemment collectées quelque part et elles sont hyper précieuses parce que nous c’est évidemment une approche purement marketing et ciblée où on s’adresse à des personnes dont on a envie de connaître beaucoup plus et à travers cet outil de gamification, on récolte ces données-là.’

4. Faut-il simplement copier les stratégies de gamification américaines en France ?

Absolument pas. C’est même une erreur à éviter. Le modèle américain, souvent basé sur la compétition directe, les badges et les classements publics, peut ne pas résonner avec la culture française, plus encline à la subtilité. Pour réussir en France, la gamification doit être adaptée. Il est plus judicieux de se concentrer sur des mécaniques de jeu axées sur l’éducation, la découverte, la collaboration ou l’accès à des contenus exclusifs. L’objectif n’est pas de créer une compétition agressive, mais d’ajouter de la valeur et du sens à l’interaction.

‘L’approche peut être différente, elle peut être tout aussi ludique mais elle peut être plus subtile parce que de toute façon, on a une approche de façon générale qui est un petit peu plus subtile, moins directe. […] en essayant d’éduquer, en essayant d’ajouter de la valeur, en lui faisant apprendre quelque chose, ça peut être vraiment quelque chose de beaucoup plus amené vers ça.’

5. Qu’est-ce qu’une expérience client ‘gamifiée’ réussie ?

Une expérience client gamifiée réussie est celle qui parvient à faire oublier la mécanique pour ne laisser que l’émotion et le plaisir. Elle doit être intuitive, apporter une valeur claire à l’utilisateur et s’intégrer naturellement dans son parcours. Le succès se mesure à l’empreinte mémorielle qu’elle laisse : le client se souvient du moment positif vécu avec la marque, bien plus que des points qu’il a gagnés. C’est une expérience qui renforce le lien affectif et donne envie de revenir, non pas par obligation, mais par plaisir.

‘Dès lors que tu as vécu je reprends ton exemple de l’opéra de Paris que tu as fait une chasse au trésor à l’opéra de Paris. 1, tu te souviens de l’opéra de Paris, 2, tu te souviens de l’événement […] ça permet d’ancrer finalement l’expérience, l’événement, de fait le produit et la marque dans la mémoire de l’utilisateur.’

6. La gamification ne fonctionne-t-elle que pour les marques du secteur des loisirs ?

Non, bien au contraire. Si le secteur des loisirs est un terrain de jeu naturel pour la gamification, ses principes s’appliquent à tous les domaines. Que ce soit dans la finance (applications pour apprendre à gérer son budget), l’éducation (plateformes d’apprentissage avec des niveaux et des récompenses), le B2B (programmes de formation pour les commerciaux) ou l’e-commerce, l’objectif reste le même : rendre une action, même sérieuse ou rébarbative, plus engageante et motivante. L’important est d’adapter les mécaniques au contexte et à l’audience ciblée.

‘C’est vraiment mettre du fun dans un dans dans une action qui qui qui à la base n’est pas fun, c’est-à-dire acheter un billet d’entrée ou acheter une paire de choses, ça peut être sympa quand même. Mais si tu veux voilà, c’est vraiment trouver la corde qui permet de de retrouver un peu l’âme d’enfant en fait si tu veux.’

7. Comment la gamification peut-elle créer un pont entre le digital et le physique ?

La gamification est un excellent outil ‘phygital’. Elle permet de connecter une expérience en lieu physique (un magasin, un musée, un événement) à un support digital (une application mobile, un site web). Par exemple, en scannant des QR codes en magasin pour participer à une chasse au trésor sur son téléphone, ou en utilisant une application pour voter lors d’un événement physique. Cette synergie enrichit l’expérience sur place, la rend plus interactive et permet de prolonger la relation avec le client dans l’univers digital une fois qu’il a quitté le lieu physique.

‘Finalement tu utilises un objet connecté qui est par exemple l’application mobile au service d’une expérience physique sur site. Et c’est ça qui est assez magique parce que finalement le digital bon, tu as personne en face de toi, tu es devant ton ordinateur, c’est quand même quelque chose d’assez froid.’