Vendre avec la transportation narrative – Episode 186

Au cœur du marketing : pourquoi votre cerveau est secrètement programmé pour aimer les histoires

C’est une vérité aussi vieille que l’humanité, presque une loi fondamentale de notre existence : nous sommes des créatures d’histoires. Avant les tableurs, avant les argumentaires de vente, avant même l’écriture, il y avait le récit. Comme je le dis souvent, ‘C’est inscrit dans nos gènes, nous aimons les histoires’. Ce n’est pas une simple préférence culturelle, c’est un mécanisme de survie et de compréhension profondément ancré dans notre ADN. On retrouve cette constante dans toutes les civilisations, sans aucune exception. Les histoires sont le langage universel de l’expérience humaine. Elles sont le pont entre le chaos du monde et notre besoin de lui donner un sens.

Pensez à la différence fondamentale entre le bruit et la musique. Tous deux utilisent les mêmes notes, les mêmes ondes sonores. Pourtant, la musique nous touche, nous émeut, nous transporte. Pourquoi ? Parce qu’elle organise ces notes de manière harmonieuse pour créer une émotion. C’est exactement ce que fait une histoire : elle prend les faits bruts, les événements désordonnés de la réalité, et les organise de façon harmonieuse pour nous faire ressentir quelque chose. Une histoire transforme l’information en émotion, et l’émotion en mémoire. C’est en verbalisant notre réalité, en la mettant en récit, que nous parvenons à l’intégrer, à la comprendre et à nous en souvenir.

Alors, si les histoires sont le système d’exploitation de notre cerveau, pourquoi tant de marques s’obstinent-elles à communiquer avec des listes de caractéristiques, des données froides et des arguments purement rationnels ? Elles se privent du canal de communication le plus puissant qui soit. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce mécanisme. Nous allons explorer un concept qui peut sembler complexe de prime abord, mais qui est d’une puissance redoutable : la transportation narrative. Oubliez les cours de philosophie, nous allons voir de manière très concrète comment cet outil peut transformer radicalement votre marketing, vous permettre de créer un lien indéfectible avec votre audience et, in fine, de vendre plus efficacement, sans jamais donner l’impression de vendre.

Le point de départ de toute histoire captivante : sans problème, il n’y a pas de récit

Imaginez que je vous raconte ma matinée. Je me suis levée, j’ai préparé mon café, je l’ai bu. Gorgée après gorgée. Vous vous ennuyez déjà, n’est-ce pas ? Et vous avez raison. C’est plat, sans intérêt, sans âme. Pourquoi ? La réponse est simple et c’est la première règle d’or du storytelling. Comme je l’explique dans le podcast : ‘Il faut un problème à résoudre, sans quoi, il n’y a pas d’histoire’. Le problème, c’est l’étincelle qui allume le feu. C’est le grain de sable dans l’engrenage qui crée la tension, le suspense, et qui donne à notre cerveau une raison de rester attentif. Sans conflit, sans obstacle, il n’y a aucune raison de s’investir dans un récit.

Le ‘Hook’ : l’hameçon qui capture l’attention de votre audience

En anglais, on appelle ce problème initial le ‘hook’, le crochet. Pensez au crochet du Capitaine Crochet. Il vous attrape et ne vous lâche plus. C’est un élément qui vient perturber un équilibre et qui pose une question implicite : comment cela va-t-il se résoudre ? Reprenons mon histoire de café. Si je vous disais : ‘Ce matin, je me suis levée pour préparer le café le plus important de ma vie, celui qui allait me donner le courage pour la présentation qui pouvait sauver mon entreprise. Mais en ouvrant le placard, j’ai réalisé qu’il ne restait plus un seul grain de café.’ Voilà ! Soudain, vous êtes attentif. Un problème est né. Une quête commence. Le café n’est plus une simple boisson, il devient un enjeu dramatique. Votre cerveau est accroché, il veut connaître la suite. Pour une marque, ce ‘hook’ est absolument essentiel. Il doit être le point de départ de toute votre communication. Quel est le déséquilibre, la frustration, la peur ou le désir ardent qui perturbe la vie de votre client ? C’est là que votre histoire doit commencer.

L’erreur monumentale : pourquoi votre client se fiche de votre histoire (si vous êtes le héros)

C’est ici que 90% des entreprises se trompent. Elles identifient un problème, mais elles en font LEUR problème. ‘Notre problème, c’est que personne ne connaît notre technologie révolutionnaire.’ Ou ‘Notre problème, c’est d’augmenter notre part de marché.’ Laissez-moi être très directe, comme je le suis dans l’épisode : ‘On s’en fiche de vous. Pardon. On s’en fiche de votre marque. Pardon. La seule chose qui est importante, c’est votre client ou en tout cas votre audience.’ Votre histoire ne doit jamais porter sur vous. Elle doit porter sur eux. Le problème qui nous intéresse, la seule douleur qui compte, c’est celle que ressent la personne à qui vous vous adressez.

En centrant le récit sur le problème de votre audience, vous ne faites pas que capter son attention, vous lui envoyez un message incroyablement puissant : ‘Je vous vois. Je vous comprends. Votre problème est légitime, et il est au centre de mes préoccupations.’ C’est un acte d’empathie fondamental qui ouvre la porte à la confiance. C’est l’invitation officielle à entrer dans votre univers, non pas comme un simple spectateur, mais comme le personnage principal. Et c’est précisément ce qui va nous permettre d’activer le mécanisme le plus puissant du storytelling : la transportation narrative.

La transportation narrative : l’art d’immerger pour mieux convaincre

Vous êtes-vous déjà senti complètement absorbé par un film au point de sursauter sur votre siège, de pleurer avec les personnages ou de rire aux éclats ? Si oui, vous avez déjà fait l’expérience de la transportation narrative. C’est cet état magique où votre conscience quitte la réalité de votre salon pour s’immerger totalement dans le monde du récit. Vous n’êtes plus en train de regarder une histoire, vous êtes *dedans*. C’est un phénomène psychologique étudié et documenté, et son pouvoir en marketing est phénoménal.

Qu’est-ce que la transportation narrative, concrètement ?

La transportation narrative, c’est l’art d’emmener votre audience en voyage. C’est le processus par lequel une personne qui écoute ou lit une histoire s’y sent si impliquée qu’elle en oublie son environnement immédiat et vit les événements du récit par procuration. Elle ressent les émotions des personnages, elle partage leurs espoirs et leurs craintes. Comme je l’explique, ‘Si vous avez pleuré, c’est parce que vous avez ressenti de la tristesse pour ces personnages, de l’empathie.’ Cet état d’immersion a pour effet de suspendre temporairement l’esprit critique. La personne est moins encline à chercher les failles dans votre argumentation, car elle est trop occupée à vivre l’expérience émotionnelle que vous lui proposez. Elle baisse sa garde, ce qui rend votre message infiniment plus percutant.

Le lien prouvé entre immersion, influence et décision d’achat

Ce n’est pas de la magie, c’est de la science. De nombreuses études en psychologie cognitive ont démontré le lien direct entre le niveau de transportation narrative et le degré d’influence d’un message. Plus une personne se sent transportée par une histoire, plus elle est susceptible de :
1. Adopter les croyances véhiculées par l’histoire.
2. Changer ses attitudes pour s’aligner sur celles du récit.
3. Passer à l’action en accord avec le message de l’histoire.

Le constat est sans appel, et je le résume ainsi : ‘au plus on se sent à l’intérieur de l’histoire, au plus cette histoire va influencer nos actions. En gros, si vous êtes une marque et que vous arrivez à faire en sorte que la personne qui vous écoute se voit dans l’histoire que vous racontez, et ben, vous allez avoir plus d’influence sur elle et donc très clairement, plus de chances de lui vendre votre produit.’ La transportation narrative n’est donc pas un simple gadget pour rendre vos contenus plus agréables. C’est un levier de persuasion et de vente d’une efficacité redoutable. Mais pour y parvenir, votre histoire doit reposer sur deux piliers absolument essentiels.

Les 2 piliers d’une histoire crédible qui transporte votre audience

Pour qu’une personne accepte de suspendre son incrédulité et de se laisser embarquer dans votre récit, elle a besoin de sentir que l’histoire ‘tient la route’. Son cerveau, même en mode émotionnel, reste à l’affût du moindre signal d’alerte qui pourrait briser l’illusion. Deux éléments sont cruciaux pour maintenir cette magie : la cohérence et la fidélité. Si l’un des deux fait défaut, l’immersion est rompue instantanément.

La cohérence : quand chaque détail renforce la crédibilité de votre récit

La cohérence est la logique interne de votre histoire. C’est le fait que tous les éléments du récit s’emboîtent parfaitement, sans contradiction. Le cerveau humain est une machine à détecter les incohérences. Le moindre détail qui cloche peut suffire à nous faire sortir de l’histoire. Je donne dans l’épisode l’exemple d’un film où une scène censée se passer à Paris est tournée dans un aéroport que vous reconnaissez comme étant celui de Nice. ‘Dans la seconde, vous arrêtez de croire à l’histoire… Votre imaginaire s’arrête, se stoppe, votre cerveau bug en fait et vous n’êtes plus dans l’histoire.’

Pour une marque, la cohérence se joue à tous les niveaux. C’est un site web qui prône la simplicité mais dont le processus de paiement est un cauchemar. C’est une entreprise qui se dit ‘proche de ses clients’ mais dont le service client est robotisé et inaccessible. C’est une publicité qui met en scène des valeurs d’authenticité avec des acteurs qui surjouent de manière évidente. Chaque incohérence, même minime, est une fissure dans la confiance que vous essayez de bâtir. Le client se dit ‘ça ne colle pas’, et la transportation s’arrête net.

La fidélité : votre histoire doit résonner avec la réalité de votre audience

Si la cohérence est la logique interne, la fidélité est la plausibilité externe. Votre histoire doit être crédible et résonner avec les valeurs, les croyances et les expériences de vie de votre audience. Attention, plausible ne veut pas dire banal ou ordinaire. Une histoire de science-fiction peut avoir une grande fidélité si elle respecte les règles de son propre univers et si les motivations des personnages sont universellement compréhensibles. La fidélité, c’est le sentiment que ‘cette histoire pourrait être vraie’ dans le contexte donné.

Une marque qui promet des résultats irréalistes (‘Perdez 20 kilos en une semaine !’) manque de fidélité. Un témoignage client si parfait qu’il en devient suspect manque de fidélité. Comme je le dis, ‘Si elle ne l’est pas [plausible], et ben vous comprenez qu’on est en train de vous raconter des sornettes et c’est pareil, vous sortez de l’histoire.’ Pour créer cette fidélité, vous devez connaître votre audience sur le bout des doigts. Quelles sont ses références culturelles ? Quel est son langage ? Quelles sont ses aspirations profondes ? Votre histoire doit s’ancrer dans ce terreau pour être perçue comme authentique et digne de confiance. Sans cohérence et sans fidélité, pas de transportation. Sans transportation, pas d’influence.

L’arc narratif : la structure intemporelle pour guider votre client vers l’action

Maintenant que nous avons les ingrédients (un problème, la cohérence, la fidélité), il nous faut une recette pour les assembler. Cette recette, c’est l’arc narratif. C’est la structure universelle qui sous-tend la quasi-totalité des histoires qui nous captivent, des mythes anciens aux blockbusters hollywoodiens. C’est un schéma que notre cerveau reconnaît et apprécie, car il apporte une structure claire et une promesse de résolution.

De Star Wars à votre marque : décomposer l’arc narratif classique

L’arc narratif le plus efficace et le plus simple à comprendre se décompose en quelques étapes clés. C’est un voyage, celui du héros. Je le décris ainsi dans l’épisode : ‘On a un personnage qui a un problème, qui va rencontrer un guide qui va l’aider à résoudre ce problème, il va lui présenter un plan d’action et puis ce personnage, il va avoir une quête à résoudre… et on va avoir une projection vers le succès ou vers l’échec.’

Pensez à Star Wars : Luke Skywalker (le personnage) voit sa famille tuée et doit affronter l’Empire (le problème). Il rencontre Obi-Wan Kenobi puis Yoda (le guide), qui lui apprend à maîtriser la Force (le plan). On lui demande de détruire l’Étoile de la Mort (la quête/l’appel à l’action). S’il réussit, la galaxie est sauvée (le succès) ; s’il échoue, le chaos règnera (l’échec). Cette structure est incroyablement puissante car elle clarifie les rôles et les enjeux. Et la bonne nouvelle, c’est qu’elle est parfaitement transposable à votre stratégie de marque.

Le plan d’action : comment appliquer l’arc narratif à votre entreprise

Arrêtons de penser à Hollywood et appliquons ce schéma directement à votre activité. C’est une révolution dans la manière de concevoir votre marketing. Voici la traduction :

• Le Personnage (Le Héros) : C’est votre client. Toujours. Il est au centre de tout. Votre communication doit s’adresser à lui, parler de ses défis, de ses rêves.
• Le Problème : C’est la douleur, la frustration, le ‘hook’ que nous avons identifié plus tôt. C’est l’antagoniste de votre histoire.
• Le Guide : C’est vous, votre marque. Attention, vous n’êtes PAS le héros. Vous êtes le guide sage, expérimenté et empathique qui a déjà parcouru ce chemin. Le guide ne vole pas la vedette, il donne au héros le plan et les outils pour réussir.
• Le Plan : C’est votre offre. Ne la présentez pas comme un catalogue de caractéristiques, mais comme un plan simple en 3 ou 4 étapes qui mène le client de sa situation de problème à la solution. C’est la carte qui montre le chemin.
• La Quête (L’appel à l’action) : C’est votre Call To Action (CTA). Ce n’est pas juste un bouton ‘Acheter’. C’est l’invitation claire et directe à franchir la prochaine étape du voyage : ‘Prendre rendez-vous’, ‘Démarrer votre essai’, ‘Rejoindre la communauté’.
• La Projection (Les Enjeux) : C’est la vision de ce qui se passera après l’action. Montrez le succès éclatant qui attend le client s’il suit le plan (la vie après votre produit/service) et rappelez subtilement le coût de l’inaction, ce qu’il risque de perdre s’il ne fait rien (l’échec).

En structurant ainsi votre page d’accueil, votre email de vente ou même une simple publication sur les réseaux sociaux, vous cessez d’être un vendeur pour devenir un conteur d’histoires. Vous invitez votre client à un voyage dont il est le héros, et vous vous positionnez comme son allié le plus précieux.

Conclusion : Cessez de vendre, commencez à transporter

Nous avons parcouru un long chemin, depuis l’ADN de notre cerveau jusqu’à la structure d’un blockbuster. Ce qu’il faut retenir, c’est que le storytelling n’est pas une technique de ‘décoration’ marketing. C’est le moteur même de la connexion humaine et de la persuasion. La transportation narrative est la clé qui permet de passer d’une histoire que l’on écoute à une histoire que l’on vit. Et c’est dans cette expérience vécue que se niche la véritable influence.

Votre mission, en tant que marque, est claire : identifiez le problème de votre client, positionnez-vous en guide, offrez-lui un plan clair et appelez-le à l’action en lui montrant la transformation qui l’attend. Construisez ce récit avec cohérence et fidélité, et vous verrez votre audience passer du statut de prospect à celui de protagoniste engagé de votre histoire. Comme je le conclus : ‘une fois que la personne est emmenée dans votre histoire, ressent les émotions dans votre histoire… c’est déjà quasiment gagné, vous avez fait un pas vers la vente qui est phénoménal.’ Alors, quelle histoire allez-vous commencer à raconter aujourd’hui ?

Foire aux questions sur la transportation narrative

1. Qu’est-ce que la transportation narrative et pourquoi est-elle si efficace en marketing ?

La transportation narrative est un terme psychologique qui décrit l’état d’immersion totale d’une personne dans une histoire. Le lecteur ou l’auditeur se sent ‘transporté’ dans le monde du récit, au point d’en oublier son environnement réel et de ressentir les émotions des personnages. Son efficacité en marketing est redoutable car, dans cet état, l’esprit critique est réduit. La personne devient plus réceptive au message, plus encline à adopter les croyances de l’histoire et donc plus facile à influencer. C’est un levier de persuasion qui s’appuie sur l’émotion plutôt que sur l’argumentation rationnelle, créant ainsi un lien de confiance et une mémorisation beaucoup plus forts.

‘c’est parce qu’il y a des études qui montrent que au plus on se sent à l’intérieur de l’histoire, au plus cette histoire va influencer nos actions. En gros, si vous êtes une marque et que vous arrivez à faire en sorte que la personne qui vous écoute se voit dans l’histoire que vous racontez, et ben, vous allez avoir plus d’influence sur elle.’

2. Comment trouver le bon ‘problème’ pour commencer mon histoire de marque ?

Le bon problème est toujours celui de votre client, jamais le vôtre. Pour le trouver, vous devez développer une empathie profonde pour votre audience. Écoutez activement : sur les réseaux sociaux, dans les commentaires, lors d’appels clients. Quelles sont leurs frustrations récurrentes ? Leurs peurs ? Leurs aspirations inassouvies ? Le ‘problème’ n’est pas seulement fonctionnel (‘j’ai besoin d’un logiciel de comptabilité’), il est souvent émotionnel (‘j’ai peur de faire une erreur avec mes impôts et de perdre de l’argent’). Le meilleur problème est celui qui crée une tension immédiate et fait dire à votre client : ‘Oui, c’est exactement ça que je ressens !’.

‘Une histoire a besoin d’un problème à résoudre, sinon, il n’y a pas d’histoire. Et alors là, vous l’avez dans le mille, c’est quoi ? Ce problème pour une marque qu’il va falloir résoudre ? Et bien, c’est la douleur, le problème de votre client.’

3. Quelle est la plus grande erreur à éviter dans le storytelling d’entreprise ?

La plus grande erreur, et de loin, est de se positionner en tant que héros de l’histoire. Beaucoup d’entreprises parlent d’elles-mêmes, de leur création, de leurs innovations, de leur supériorité. Or, votre client ne cherche pas un héros, il cherche un guide. Il est le héros de sa propre vie, de sa propre histoire. En vous plaçant au centre du récit, vous le reléguez au rang de simple spectateur. Votre message perd tout son impact. La règle d’or est simple : votre client est Luke Skywalker, vous êtes Yoda. Le projecteur doit toujours être sur lui.

‘La deuxième chose extrêmement importante à comprendre dans le storytelling, c’est qu’on s’en fiche de vous, Pardon. On s’en fiche de votre marque, Pardon. La seule chose qui est importante, c’est votre client ou en tout cas votre audience.’

4. Comment garantir la cohérence et la fidélité de mon récit de marque ?

Pour la cohérence, vous devez auditer tous vos points de contact avec le client. Votre discours est-il le même sur votre site, vos réseaux sociaux, et dans vos emails ? Vos actions (qualité du produit, service client, emballage) sont-elles alignées avec les valeurs que vous prônez ? La cohérence exige une discipline interne. Pour la fidélité, vous devez vous ancrer dans la réalité de votre audience. Utilisez leur langage, comprenez leurs références, ne faites pas de promesses extravagantes ou irréalistes. Les témoignages clients authentiques et détaillés sont un excellent moyen de renforcer la fidélité de votre histoire.

‘Il faut deux éléments que sont la cohérence et la fidélité… Si vous avez une incohérence à un moment donné, le cerveau va s’en rendre compte, va s’arrêter et il sort de l’histoire… Idem pour la fidélité. Si à un moment donné, votre histoire ne fait pas sens, euh ne semble pas plausible, et bien, on va sentir quelque chose qui ne va pas.’

5. Comment puis-je concrètement appliquer l’arc narratif à ma page de vente ?

Structurez votre page de vente en suivant les étapes de l’arc narratif. Commencez par le titre et l’introduction (le Héros et son Problème), en décrivant avec empathie la situation difficile du client. Ensuite, présentez votre marque (le Guide) comme l’expert qui comprend son problème. Puis, déroulez votre offre (le Plan) non pas comme une liste de caractéristiques, mais comme un chemin simple en 3-5 étapes vers le succès. Intégrez ensuite des appels à l’action clairs (la Quête). Enfin, utilisez la dernière section pour peindre une image vivante du succès (la vie après l’achat) et rappeler subtilement le coût de l’inaction (l’échec).

‘Le personnage, c’est le client… le problème, bah c’est le problème du client… le guide, ça va être la marque, le plan, c’est votre offre, la quête, c’est votre call to action… et la projection vers le succès ou l’échec, c’est la projection vers le fait d’avoir travaillé ou non avec la marque.’

6. Mon produit est technique. Puis-je quand même utiliser la transportation narrative ?

Absolument. C’est même encore plus crucial pour les produits techniques. Au lieu de vous perdre dans le jargon et les spécifications, racontez l’histoire d’un client qui était submergé par la complexité (le problème), qui a découvert votre solution (le guide et son plan), et qui a pu, grâce à elle, accomplir quelque chose de grand ou se simplifier la vie de manière spectaculaire (le succès). L’histoire permet de traduire les bénéfices techniques en résultats humains et émotionnels. Elle rend le complexe simple, tangible et désirable. L’histoire n’est pas l’opposé de la technique, elle en est le meilleur vecteur.

‘Ce sont les histoires qui permettent à notre esprit, notre cerveau de rendre notre monde compréhensible, et ben une marque a tout intérêt à utiliser des histoires pour raconter des choses au cerveau de son futur client de façon à ce que son produit, son service… deviennent compréhensible, tangible et mémorable.’

7. En quoi le ‘future pacing’ est-il une forme avancée de transportation narrative ?

Le ‘future pacing’ est une technique qui consiste à projeter mentalement le client dans un futur où il a déjà acheté et utilise votre produit. C’est une forme avancée de transportation narrative car vous ne racontez pas une histoire passée, vous l’invitez à vivre une histoire future dont il est le héros. En lui faisant imaginer les bénéfices et les émotions positives (‘Imaginez la semaine prochaine, quand vous aurez enfin résolu ce problème…’), vous ancrez l’expérience positive dans son esprit. Comme son cerveau a déjà ‘vécu’ le succès avec vous, la décision d’achat devient une simple formalité pour aligner la réalité avec cette expérience mentale déjà positive.

‘Le future pacing, c’est le fait d’emmener la personne dans le futur. C’est une part de la transposition narrative hein, vous l’emmenez dans une histoire qui se passe plus tard… dans son esprit, elle a déjà travaillé avec vous. Donc dans son esprit, elle a déjà pris la décision de travailler avec vous.’