Webinaire, la stratégie qui permet de closer avant de commencer – avec Patrice Barbesier – Episode 212

Webinaire : La stratégie secrète pour closer vos clients avant même de commencer

En marketing, il existe une croyance tenace : si c’est gratuit, c’est que ça ne peut pas vraiment fonctionner. On se méfie des stratégies qui promettent des résultats exceptionnels sans un budget conséquent, pensant qu’il y a forcément une faille. On se dit que c’est ‘trop beau pour être vrai’. Pourtant, certaines des tactiques les plus puissantes, celles qui offrent le meilleur retour sur investissement, sont souvent celles qui sont les plus sous-estimées et les moins coûteuses. L’inbound marketing, l’emailing, et surtout, le webinaire. Ce dernier est souvent le parent pauvre, celui qu’on regarde de loin, avec une certaine méfiance. On a tous en tête l’image d’une présentation soporifique d’une heure, où un commercial récite un argumentaire sans âme devant des slides surchargés. Une expérience qui nous a laissé un goût amer et l’envie de ne jamais en organiser nous-mêmes.

C’est précisément ce que je pensais au début de mon aventure chez Partoo. Pour moi, le webinaire était une perte de temps. Je n’aimais pas en écouter, je les trouvais ennuyeux, et l’idée d’en organiser un me semblait être la pire des corvées. Comme le dit Estelle Ballot dans notre discussion, ‘on n’aime pas trop cette stratégie là quand on la regarde la première fois’. Et pourtant, j’ai dû m’y plier. Mon fondateur y croyait dur comme fer. Après huit mois de résistance, j’ai finalement cédé. Et ce qui s’est passé ensuite a radicalement changé ma vision du marketing. Ce que je croyais être un outil désuet s’est révélé être notre action business la plus forte, celle qui générait le plus de contacts, de rendez-vous et qui accélérait nos signatures comme aucune autre.

Dans cet article, je vais vous partager non seulement pourquoi j’ai changé d’avis, mais surtout comment nous avons transformé ce format mal-aimé en une véritable machine de guerre commerciale. Oubliez tout ce que vous pensez savoir sur les webinaires. Nous allons plonger dans la méthode exacte qui nous a permis de générer un ROI exceptionnel avec un budget quasi inexistant, de bâtir une relation de confiance inégalée avec nos prospects et, chose la plus surprenante, de prendre des rendez-vous qualifiés avant même que le webinaire n’ait eu lieu. Préparez-vous à découvrir comment faire du webinaire votre meilleur allié stratégique.

Du scepticisme à la révélation : pourquoi le webinaire est votre meilleur atout caché

Mon histoire avec le webinaire n’a pas commencé par une épiphanie, mais par une contrainte. Je le confesse sans détour : ‘on me l’a imposé’. Ce sentiment est partagé par de nombreux marketeurs. Nous avons tous assisté à des webinaires qui étaient, au mieux, oubliables, et au pire, une véritable perte de temps. Des monologues interminables, une interaction inexistante, et un sentiment constant que le seul objectif était de nous vendre quelque chose à tout prix. Ces mauvaises expériences créent une barrière psychologique forte. On se dit : ‘Pourquoi infligerais-je ça à mes propres prospects ?’. J’étais bloqué dans cette mentalité. ‘Personnellement, j’aime pas écouter des webinars parce que quand je les écoute, je m’ennuie. Donc j’y croyais pas’. Je traînais des pieds, trouvant toujours une bonne excuse pour repousser l’échéance.

Finalement, le jour J est arrivé. Nous avons organisé notre tout premier webinaire. Et les résultats immédiats n’avaient rien à voir avec ce que j’imaginais. Le succès ne s’est pas mesuré en euros ou en contrats signés. Non, le succès, c’était 15 personnes. Seulement 15 participants. Sur le papier, cela peut sembler dérisoire. Mais ce qui s’est passé pendant cette heure a tout changé. Nous avons eu ‘tellement d’échanges avec les gens qui écoutaient, tellement de questions qui ont suivi ce ce webinar qu’on a senti beaucoup de plaisir et de satisfaction à répondre aux gens, à résoudre des problèmes en live’. Nous n’avions pas fait une présentation, nous avions créé une conversation. Il n’y a eu aucun rendez-vous pris, aucune signature ce jour-là. Mais nous avons reçu des messages de remerciement, des ‘Merci, on a appris beaucoup de choses, c’est super, hâte du prochain webinaire’.

Cette première expérience a été une véritable révélation. J’ai compris que le but d’un webinaire n’était pas de vendre, mais de servir. Il ne s’agissait pas de parler de nous, mais de résoudre les problèmes de notre audience. L’objectif est de créer une connexion humaine, de démontrer son expertise non pas en l’affirmant, mais en la prouvant en direct. Quand un participant repart en se disant ‘Merci, j’ai appris des choses. Je vais pouvoir régler mes problèmes de mon côté et si besoin, bah je vais faire appel à vos services pour aller encore plus loin’, alors la mission est accomplie. Le webinaire devient un acte de générosité qui positionne votre entreprise non pas comme un vendeur, mais comme un partenaire de confiance. C’est ce potentiel de relation et de satisfaction qui m’a fait passer du plus grand sceptique au plus fervent défenseur de cette stratégie.

L’anatomie d’un webinaire qui captive : la structure en 20 minutes chrono

L’une des plus grandes erreurs que l’on commet en organisant un webinaire est de croire que plus c’est long, plus c’est pertinent. On se dit : ‘J’ai 1 heure devant moi. J’ai plein de gens vachement intéressants qui m’écoutent, je vais utiliser le maximum de ce temps pour en dire le plus possible’. C’est une erreur fatale. Notre capacité d’attention est limitée, surtout devant un écran où les distractions sont à un clic de souris. J’ai moi-même un temps d’attention faible. Ma conviction, forgée par l’expérience, est qu’une présentation de 20 minutes est le format idéal. C’est assez court pour ne perdre personne, et assez long pour délivrer une valeur immense si l’on est bien structuré. De plus, pour l’orateur, tenir 20 minutes est beaucoup moins intimidant qu’une heure. Voici la structure exacte que nous avons développée, une véritable recette pour captiver et convaincre.

Étape 1 : Ancrer le webinaire dans une douleur client précise

Tout part de là. N’essayez pas de couvrir quatre sujets en un. Choisissez une seule problématique, une seule douleur, un seul point de frustration que vit votre prospect au quotidien. En vous concentrant sur un unique ‘pain point’, vous garantissez la pertinence de votre contenu. Les personnes qui s’inscriront seront celles qui sont directement concernées, ce qui qualifie naturellement votre audience. Par exemple, au lieu d’un sujet vague comme ‘Comment améliorer son marketing digital’, préférez un titre ultra-précis comme ‘Comment générer des avis clients positifs sur Google sans y passer ses journées’. Le premier est trop large, le second parle directement à une personne qui souffre de ce problème spécifique. C’est la première étape pour s’assurer que votre message résonne et que les participants se sentent immédiatement compris.

Étape 2 : Le contexte en 5 minutes pour une connexion immédiate

Une fois la problématique posée, il faut la mettre en contexte. Cette phase est courte mais cruciale. L’objectif est de dire à votre audience : ‘Vous n’êtes pas seul’. Partagez quelques chiffres clés du secteur, des tendances de marché, ou des observations générales qui valident leur ressenti. ‘Voilà les tendances, voilà ce qu’on entend dans le marché, voilà ce qui se passe dans d’autres pays’. Cette étape crée de l’empathie et renforce votre crédibilité. Vous n’êtes pas juste là pour parler de votre solution, vous comprenez leur écosystème, leurs défis globaux. En 5 minutes, vous devez réussir à ce que chaque participant se dise : ‘Ok, ils comprennent parfaitement ma situation’. C’est le fondement sur lequel vous allez bâtir le reste de votre démonstration de valeur.

Étape 3 : Le cœur du réacteur : cas concrets et étapes actionnables

C’est ici que vous délivrez 80% de la valeur. Oubliez la théorie et plongez directement dans le concret. Pour chaque grande étape de résolution du problème, illustrez vos propos avec des cas clients réels et variés. Ne vous contentez pas d’un seul exemple. Nous citions systématiquement différentes entreprises : ‘Voilà comment s’y est pris Leroy Merlin. L’étape suivante, voilà comment a fait Toyota’. L’idée est de varier les secteurs, les tailles d’entreprise et les modes d’organisation (centralisé vs décentralisé). Pourquoi ? Pour que chaque personne dans l’audience, qu’elle soit à la tête d’un grand groupe ou d’une PME, puisse se projeter. ‘Eux, ils avaient une petite équipe marketing et donc à chaque fois, on donnait des des entreprises de différents secteurs’. Pour chaque étape, le mot d’ordre est ‘actionnable’. Le participant doit comprendre ce qu’il peut mettre en place dès la fin du webinaire : quel outil utiliser, comment organiser ses équipes, quelles sont les bonnes pratiques à suivre.

Étape 4 : La conclusion éclair : 30 secondes pour se présenter

Voici la partie la plus contre-intuitive mais la plus puissante. Après avoir donné une valeur immense pendant 20 minutes, la tentation est grande de faire un long argumentaire de vente. Ne le faites pas. Votre vente, vous l’avez déjà faite en démontrant votre expertise. La dernière slide doit être la plus courte. ‘On prenait littéralement 30 secondes à la fin du webinaire’. C’était une simple phrase : ‘Pour info, voilà ce qu’on fait chez Partoo, on fait tac tac tac tac tac. Merci, maintenant prenons le temps pour les questions-réponses’. Cette approche respecte l’intelligence de votre audience. Ils savent que vous n’êtes pas une œuvre de charité. Si la valeur délivrée est suffisante, ils feront eux-mêmes le lien. Cette humilité et cette confiance dans votre contenu créent un effet psychologique bien plus puissant qu’un pitch commercial agressif. La totalité de cette présentation prenait 20 minutes, pas une de plus.

Au-delà de la présentation : l’art de la session Questions-Réponses

Si la présentation de 20 minutes pose les fondations de la confiance, la session de questions-réponses (Q&R) est le moment où vous construisez le gratte-ciel. C’est, à mon sens, la partie la plus importante de tout le webinaire. Pourquoi ? Parce que n’importe qui peut préparer une présentation léchée et la réciter. ‘Faire une présentation pour montrer l’expertise tout le monde peut le faire’. Un petit concurrent comme un très grand, la connaissance théorique est souvent accessible à tous. Mais la véritable expertise, la maîtrise profonde d’un sujet, se révèle lorsque vous êtes confronté à des questions imprévues, spécifiques et parfois complexes.

C’est ce que j’appelle le test du ‘grill’. ‘En revanche quand tu es mis sur le grill, que les gens te mettent dans leur situation et qu’il faut y répondre bah là tu peux plus te cacher’. C’est à ce moment précis que l’audience peut juger de votre réelle valeur. Votre capacité à répondre avec clarté, pertinence et honnêteté à une situation concrète est la preuve ultime de votre savoir-faire. C’est bien plus impactant que n’importe quelle slide de présentation. De plus, c’est là que la magie opère pour les participants. Ils ne repartent pas avec des concepts généraux, mais avec des solutions concrètes à leurs problèmes. ‘Tu viens débloquer des situations’. Lorsqu’une personne pose une question qui la bloque depuis des semaines et que vous lui donnez une piste de solution en direct, la valeur perçue est immense. Elle se souviendra de vous comme celui ou celle qui l’a aidée personnellement.

Il ne faut pas sous-estimer l’effet d’entraînement de cette session. Comme le souligne Estelle, les questions des autres sont souvent aussi instructives que les nôtres. Un participant peut ne pas oser poser sa question, mais l’entendre formulée par quelqu’un d’autre et écouter la réponse est tout aussi bénéfique. De plus, ‘des questions amènent d’autres questions’, créant un cercle vertueux d’apprentissage collectif. C’est pourquoi nous dédions la majorité du temps à cette interaction. Vingt minutes de présentation, et ensuite, 30, 40, voire 60 minutes de Q&R. C’est un investissement en temps qui transforme une simple présentation en une véritable session de consultation de groupe, et c’est ce qui ancre durablement votre crédibilité dans l’esprit des prospects.

La stratégie commerciale en deux temps : closer avant même de commencer

La plupart des entreprises voient le webinaire comme un événement ponctuel : les gens s’inscrivent, assistent (ou pas), et on les contacte après. Chez Partoo, nous avons complètement renversé cette logique en adoptant une approche proactive qui a décuplé nos résultats. L’ADN de l’entreprise était de ‘ne jamais laisser passer une opportunité’. Or, l’inscription à un webinaire est une opportunité en or. C’est un signal d’intérêt fort, une main levée. Pourquoi attendre deux ou trois semaines, le temps que le webinaire ait lieu, pour y répondre ? Le prospect a une douleur à l’instant T. Attendre, c’est prendre le risque que le soufflé retombe.

Le contact pré-webinaire : une tactique révolutionnaire

Notre approche était simple mais redoutablement efficace. Dès qu’une personne s’inscrivait, nous considérions cela comme une porte d’entrée. Le lendemain de son inscription, un commercial l’appelait. Mais attention, le script était crucial. Il ne s’agissait pas d’un appel de vente agressif. L’approche était douce et consultative : ‘Bonjour madame. Vous êtes inscrit à ce webinaire. Merci beaucoup. Est-ce que je peux vous donner ce que ce que vous cherchez avec ce webinaire ?’. L’objectif était de comprendre ses enjeux. ‘Ah OK, parce que vos enjeux c’est ça ça ça et ça. Ah bah c’est rigolo parce que nous aussi, on bosse avec un tel et un tel qui ont les mêmes enjeux et voilà ce qu’on a mis en place’. On ne vendait pas un produit, on partageait de l’expérience. On proposait une discussion plus approfondie. Le résultat était sans appel : ‘on prenait d’ailleurs beaucoup plus de rendez-vous avec cette démarche là avant le webinaire qu’après’. Nous captions l’intérêt au moment où il était le plus chaud, transformant une simple inscription en une conversation qualifiée.

L’après-webinaire : un suivi sur un terrain de confiance

Le travail commercial ne s’arrêtait évidemment pas là. Pour ceux qui n’avaient pas été contactés ou qui n’avaient pas converti avant, le suivi post-webinaire était tout aussi stratégique. Mais il se faisait sur des bases complètement différentes d’un appel à froid. Le commercial n’arrivait pas de nulle part. Il avait un contexte en or. L’approche était la suivante : ‘Voilà, vous avez écouté ce webinar. Est-ce que ça vous a plu ? Comment je peux vous aider ?’. Le webinaire avait fait le plus dur : il avait posé la crédibilité, démontré l’expertise et bâti un début de relation. ‘Tout de suite ça met un terrain de confiance beaucoup plus fort. Les prospects se livrent plus’. Cette stratégie en deux temps, avant et après, permet de maximiser chaque inscription. Elle transforme le webinaire d’un simple outil de diffusion d’information en un puissant moteur de la machine commerciale, parfaitement intégré aux efforts de l’équipe de vente.

Mesurer le ROI d’un webinaire : bien plus que des euros

Quand on parle de retour sur investissement (ROI), on pense immédiatement au chiffre d’affaires généré. Et c’est bien normal. Mais pour comprendre la puissance réelle de la stratégie webinaire, il faut regarder au-delà des signatures. Chez Partoo, le webinaire était ‘l’action business la plus forte’, et ce, sur de multiples dimensions. Le tout, pour un coût dérisoire : ‘pendant longtemps, on payait 90 € par mois pour un webinar’. Quand vous investissez 90 € et que vous vendez des contrats à 15 000 ou 20 000 €, le calcul est vite fait. Mais les véritables indicateurs de succès étaient bien plus riches.

Indicateur n°1 : La génération de contacts qualifiés

C’est la première surprise que nous avons eue. Le webinaire est devenu notre principal canal de génération de nouveaux contacts. En communiquant simplement sur LinkedIn et en encourageant les inscrits à inviter leurs équipes, nous avons obtenu des résultats impressionnants. ‘Quand on avait 100 inscrits, 50 % étaient des nouveaux contacts et des contacts intéressants’. Pour une entreprise en croissance, acquérir de nouveaux leads qualifiés à ce coût est une aubaine. Le format permet d’attirer des personnes qui ne seraient peut-être pas prêtes à demander une démo, mais qui sont curieuses d’apprendre.

Indicateur n°2 : La création de rendez-vous pour les commerciaux

Le webinaire était la deuxième action, juste après nos efforts de prospection directe, qui permettait à l’équipe commerciale de prendre le plus de rendez-vous. Comme nous l’avons vu, que ce soit par l’approche pré-webinaire ou le suivi post-webinaire, le contexte créé était un formidable levier pour transformer un simple contact en une discussion commerciale approfondie. Le webinaire ne se contentait pas de générer des noms dans une base de données ; il créait de véritables opportunités commerciales qualifiées.

Indicateur n°3 : L’accélération du cycle de vente (l’indicateur caché)

C’est peut-être l’impact le plus puissant et le plus inattendu. Le webinaire influençait directement la vitesse à laquelle nous signions les contrats. Je m’en suis rendu compte lorsque les commerciaux venaient me voir pour me dire : ‘Patrice, grâce à ce webinar, Toyota a signé. Ils étaient en hésitation avec une autre boîte et c’est bon, c’était un peu le dernier coup qui leur avait fait dire OK, c’est bien avec Partoo que j’ai envie de bosser’. Le webinaire agissait comme un catalyseur. Il levait les dernières objections, rassurait les décideurs sur notre expertise et créait la préférence de marque au moment crucial de la décision. C’était l’action marketing qui influençait le plus les signatures. Quand on additionne ces trois niveaux de ROI à un coût initial quasi nul, on comprend pourquoi cette stratégie, initialement subie, est devenue le pilier de notre croissance.

Conclusion : Osez le webinaire, votre croissance vous remerciera

Nous avons parcouru ensemble les coulisses d’une stratégie qui a transformé ma vision du marketing. Ce que je considérais comme un gadget ennuyeux est devenu notre arme la plus redoutable. Le webinaire, lorsqu’il est bien pensé, n’est pas une présentation, c’est une conversation. Ce n’est pas un argumentaire de vente, c’est une session de partage de valeur. Ce n’est pas un événement isolé, c’est le cœur d’un processus commercial intelligent qui engage les prospects avant, pendant et après.

La méthode est finalement simple : concentrez-vous sur une douleur précise. Construisez une présentation courte, dense et actionnable de 20 minutes, illustrée de cas concrets. Consacrez la majorité du temps à répondre aux questions de votre audience pour prouver votre expertise en direct. N’ayez pas peur de contacter vos inscrits en amont pour comprendre leurs besoins. Et surtout, oubliez le ‘hard selling’. Votre générosité et votre expertise seront vos meilleurs arguments de vente.

Si vous hésitez encore, si la peur de l’échec ou de l’ennui vous paralyse, rappelez-vous de notre premier essai : 15 personnes, zéro vente, mais une satisfaction immense qui a tout déclenché. N’attendez pas la perfection. Lancez-vous. Le risque financier est quasi nul, et le potentiel de croissance, de relation client et d’affirmation de votre marque est, lui, immense. Arrêtez de sous-estimer ce qui ne coûte rien et faites du webinaire le prochain moteur de votre succès.