Email Marketing : le cas Avène avec Céline Bokobza – Episode 225 – on parle d’emailing, d’engagement et de réseaux sociaux

Votre base email est un trésor endormi : la méthode Avène pour le réveiller

Vous connaissez ce sentiment ? Celui d’écrire dans le vide. Vous passez des heures à peaufiner votre newsletter, à choisir le visuel parfait, à rédiger un texte que vous trouvez percutant. Vous appuyez sur ‘Envoyer’ avec un mélange d’espoir et d’appréhension. Et puis… presque rien. Des taux d’ouverture en berne, des clics anecdotiques, et cette terrible impression que vos abonnés n’en ont, comme je le disais en introduction du podcast, ‘pas grand-chose à faire’. C’est une situation frustrante, démoralisante, et malheureusement, extrêmement commune. On se sent seul face à des statistiques qui nous renvoient l’image d’un travail inutile. On a l’impression de faire tout bien, de suivre les conseils, mais la connexion ne se fait pas. Le dialogue est rompu.

Cette rupture, c’est précisément le point de départ de notre discussion avec Céline Bokobza, la Directrice CRM et Expérience Client chez Avent Media. Imaginez un instant être face à une base de données où près de 80% des contacts sont devenus silencieux. Quatre personnes sur cinq qui, un jour, vous ont donné leur accord pour recevoir de vos nouvelles, mais qui aujourd’hui vous ignorent complètement. C’est le défi colossal auquel la marque Avène, du groupe Pierre Fabre, était confrontée. Une marque experte, reconnue, avec des produits d’une qualité irréprochable, mais qui n’arrivait plus à engager la conversation avec sa communauté. C’est une situation qui peut sembler désespérée. Pourtant, en changeant radicalement d’approche, l’équipe de Céline a non seulement réveillé cette base, mais l’a transformée en un canal de communication ultra-performant, avec des taux d’ouverture dépassant les 50%. Dans cet article, nous allons décortiquer pas à pas la stratégie d’engagement email marketing qui a permis cet exploit. Il ne s’agit pas de formules magiques, mais d’un changement de philosophie profond, une méthode que vous pourrez, vous aussi, commencer à appliquer dès aujourd’hui pour recréer ce lien si précieux avec votre audience.

Le diagnostic choc : quand 80% de votre base vous ignore

Tout commence par un constat brutal, un chiffre qui ne laisse aucune place à l’interprétation. Lorsque Pierre Fabre mandate l’agence de Céline, le brief est clair : la base de données d’Avène, un actif pourtant stratégique, manque cruellement d’engagement. Céline nous le confie sans détour :

‘Ils avaient près de 80 % de leur base de données qui était inactive donc qui n’ouvrait plus, qui ne cliquait plus sur sur leurs messages et parmi les actifs, il y avait très peu de d’ouvreurs et de cliqueurs.’

Face à un tel chiffre, la première tentation pourrait être de blâmer la base elle-même : contacts trop anciens, désintérêt pour la marque, etc. Mais la véritable approche d’expert, celle de Céline, est de faire l’inverse : ne pas accuser le récepteur, mais analyser en profondeur l’émetteur. Sa première action n’a pas été de plonger dans des tableaux de bord complexes, mais de faire une chose d’une simplicité désarmante : ‘ouvrir le capot’. Concrètement, cela signifie devenir soi-même un consommateur. S’abonner à la newsletter, recevoir les emails, et les vivre comme n’importe quel client. C’est une étape fondamentale que trop de marketeurs oublient, restant prisonniers de leur propre vision de la marque.

Le diagnostic qui en ressort est sans appel. À une période post-Covid, où le besoin de légèreté et d’évasion se faisait cruellement sentir, la communication d’Avène était à contre-courant. Elle était, selon les mots de Céline, ‘anxiogène’. Pour prouver son expertise, la marque montrait des ‘plaies en gros plan’, des visuels angoissants qui, s’ils étaient scientifiquement justes, étaient émotionnellement repoussants. Cette approche, centrée sur le problème (l’eczéma, la peau atopique), oubliait totalement l’aspiration du consommateur : avoir une belle peau, se sentir bien, trouver une solution et non être constamment ramené à sa pathologie. Le ton était expert, distant, presque clinique. Le résultat ? Une déconnexion massive. Les abonnés ne se sentaient ni compris, ni inspirés. Ils recevaient un message qui ne correspondait ni à leur état d’esprit, ni à leurs désirs profonds. L’inaction de 80% de la base n’était donc pas un signe de désintérêt pour Avène, mais un rejet de la manière dont la marque leur parlait. C’était le symptôme d’un dialogue de sourds entre une marque focalisée sur son expertise technique et des consommateurs en quête de solutions, de proximité et d’émotion.

La révolution du ‘Consumer is Boss’ : passer de l’expertise à l’émotion

Le diagnostic étant posé, la stratégie de redressement s’est articulée autour d’un principe fondamental que Céline a hérité de son expérience chez Procter & Gamble : ‘Consumer is boss’. Cette philosophie inverse complètement la perspective traditionnelle. Au lieu de se demander ‘Quel message la marque veut-elle pousser ?’, la question devient ‘Quel message le consommateur a-t-il envie de recevoir ?’. C’est une nuance subtile mais qui change absolument tout. Il ne s’agit plus d’interrompre les gens avec des arguments techniques, mais de les attirer avec un contenu qui résonne avec leurs besoins et leurs émotions. Pour Avène, cela a signifié une refonte totale du ton et du contenu, un passage audacieux de l’expertise clinique à la complicité humaine.

De la ‘peau atopique’ à la ‘peau lumineuse’ : le pouvoir du langage client

Le premier chantier, et sans doute le plus important, a été celui du langage. Une marque comme Avène possède un vocabulaire très précis, scientifique, pour décrire les problèmes de peau. On parle de ‘peau atopique’, d »actifs’, de ‘pourcentages d’efficacité’. C’est le langage de l’expert. Mais est-ce celui du client ? Absolument pas. Comme je le souligne souvent, ‘ce qui est important, c’est pas les mots justes techniques […], c’est les mots qu’utilise le consommateur’. Si une personne se plaint d’avoir ‘la peau sèche’, il faut lui parler de ‘peau sèche’, et non de ‘peau atopique’. Utiliser le jargon du client crée un sentiment immédiat de reconnaissance et de compréhension. La marque ne se positionne plus en surplomb, comme un médecin face à un patient, mais à ses côtés, comme un ami qui comprend et propose une solution.

Ce changement de langage s’est accompagné d’un changement de perspective. Au lieu de marteler le problème (‘Vous avez de l’eczéma’), la communication s’est orientée vers la solution et le bénéfice émotionnel. Comme l’explique Céline :

‘On venait plus avec un problème, vous n’avez pas de l’eczéma, mais vous avez des produits qui permettent de réduire l’eczéma. Vous n’avez plus une peau extrêmement sèche et atopique, vous aviez au contraire des solutions pour avoir la peau moins atopique tout en étant belle, lumineuse et cetera et cetera.’

Cette transformation narrative est essentielle. Elle déplace le focus de la souffrance vers l’espoir, de la contrainte vers l’aspiration. Le produit n’est plus un simple traitement, il devient un allié pour retrouver une peau ‘belle et lumineuse’. C’est ce qui permet de passer d’une relation transactionnelle à une relation émotionnelle, et c’est le premier pilier pour construire une véritable préférence de marque.

Créer des ‘rendez-vous’ : l’art de tisser des liens durables

Pour matérialiser ce nouveau dialogue, l’équipe de Céline a mis en place une idée brillante : transformer la newsletter d’un simple canal promotionnel en une série de ‘rendez-vous’ attendus. L’idée est de créer de la récurrence et de la valeur au-delà du produit. Deux formats ont particulièrement bien fonctionné. Le premier, ‘En Coulisse’, est un coup de génie marketing qui surfe sur notre curiosité naturelle. Chaque début de mois, la newsletter lève le voile sur les personnes qui font la marque : un chef de produit, un expert scientifique, le directeur de la marque… Ces personnes ne viennent pas réciter un discours corporate, mais partagent leurs challenges, leurs produits favoris, leur quotidien. Soudain, la marque n’est plus une entité abstraite, elle a des visages, des histoires, des ‘vrais gens’.

Cette humanisation a un effet incroyablement puissant sur la crédibilité. Comme le note Céline :

‘si la chef de produit adore ce produit-là, c’est qu’il doit avoir quelque chose en plus parce qu’elle elle le connaît de l’intérieur et ça ramène toute une crédibilité additionnelle.’

Le second rendez-vous, ‘Le Produit Chouchou’, utilise la preuve sociale de manière intelligente. Au lieu de se contenter de l’avis des dermatologues, la marque montre comment ses produits sont plébiscités dans des univers inattendus : Vogue qui utilise l’eau thermale pour fixer le maquillage des mannequins, ou Hailey Bieber qui l’utilise contre ses imperfections. Cela sort la marque de son carcan purement médical pour lui donner une dimension lifestyle, désirable, sans pour autant renier son expertise. Ces rendez-vous réguliers ont recréé l’habitude d’ouvrir les emails, non plus par obligation, mais par curiosité et intérêt. Ils ont tissé un lien, transformant une communication verticale en une conversation engageante.

En changeant le langage pour parler celui du client et en créant des contenus humains et récurrents, Avène a posé les fondations d’une nouvelle relation avec sa base email. Mais une bonne stratégie ne vaut que si elle est mesurée et optimisée en continu. Ce passage de l’intuition à la validation par la donnée est l’étape suivante qui a cimenté le succès de cette transformation.

Le marketing n’est pas une science exacte, c’est une science d’expérimentation

Avoir une idée brillante est une chose, s’assurer qu’elle fonctionne et l’améliorer constamment en est une autre. La réussite spectaculaire de la stratégie d’Avène ne repose pas uniquement sur le changement de ton, mais sur une discipline de fer en matière de test et de mesure. Céline insiste sur ce point : on ne peut pas se contenter de lancer une nouvelle approche et d’espérer que la magie opère. Il faut ‘regarder les chiffres comme le lait sur le feu’, analyser, comprendre et itérer. Cette phase d’expérimentation est cruciale pour transformer une bonne intuition en une machine à engagement bien huilée. Il s’agit d’adopter une démarche scientifique, où chaque envoi devient une opportunité d’apprendre et de s’améliorer.

L’A/B test systématique : la règle d’or du ‘un seul changement à la fois’

Face à une situation critique, la tentation est grande de vouloir tout changer d’un coup. Changer l’objet, le visuel, le bouton d’action, le jour d’envoi… C’est une erreur fondamentale, car si les résultats s’améliorent (ou se dégradent), il est impossible de savoir quelle variable a causé le changement. La méthode prônée par Céline est d’une rigueur absolue : l’A/B testing systématique et mono-variable. Cela commence par l’élaboration d’un ‘plan de test’ validé avec le client. Ce plan définit une feuille de route claire : ce mois-ci, nous testons le jour d’envoi. Le mois suivant, l’heure. Ensuite, la forme de l’objet, etc. À chaque fois, une seule et unique chose change.

Céline donne des exemples très concrets :

‘est-ce que ça marche mieux avec si je prends un objet avec une question ou avec un mode affirmatif. Si je mets la personnalisation du prénom dans l’objet par rapport à ne pas la mettre avec toutes choses étant égale par ailleurs. Qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?’

Ce conseil est d’une importance capitale :

‘si j’ai un conseil à donner aux gens qui te suivent, c’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. surtout pas plusieurs sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence.’

Cette approche, bien que plus lente en apparence, est la seule qui permette de construire une connaissance fiable et durable de ce qui résonne avec son audience. Chaque test réussi est une petite victoire qui, cumulée aux autres, crée un effet boule de neige. C’est un processus d’amélioration continue qui transforme l’email marketing d’un jeu de devinettes en une discipline basée sur la preuve.

Qualifier pour mieux régner : la quête intelligente de la donnée client

Les tests permettent d’optimiser la manière dont on délivre le message, mais pour que le message lui-même soit pertinent, il faut savoir à qui l’on s’adresse. L’autre grand pilier de l’expérimentation est la qualification progressive de la base de données. Il est illusoire et contre-productif de demander 20 informations à un nouvel abonné. C’est intrusif et cela crée de la friction. La stratégie est bien plus subtile : il s’agit de collecter de l’information au fil de l’eau, à travers les interactions. Cela peut être une simple question dans une newsletter (‘Quel est votre type de peau ?’), un petit quiz, ou l’analyse des liens sur lesquels la personne clique. Pour Avène, les deux données clés à obtenir étaient le type de peau et la date de naissance.

Cette connaissance est le carburant de la personnalisation. Comme l’illustre Céline avec une analogie capillaire :

‘ça sert à rien de m’envoyer un message pour dompter mes cheveux ma crinière indomptable si j’ai les cheveux ultra fins. ça fonctionnera pas. Donc je vais pas ouvrir, donc je vais pas cliquer et je vais me lasser.’

C’est exactement ce principe qui s’applique à tous les secteurs. En sachant qui se trouve ‘derrière les emails’, la marque peut enfin envoyer le bon message à la bonne personne. Une personne ayant les cheveux secs ne recevra plus de promotion pour un shampoing pour cheveux gras. Cette pertinence est perçue non pas comme de la vente, mais comme un service. La marque me comprend et m’aide. C’est le Graal de l’engagement email marketing, où la personnalisation crée une valeur réelle pour le consommateur et, par conséquent, pour la marque.

L’art subtil de renoncer : moins communiquer pour plus d’impact

Une fois que l’on commence à mieux connaître sa base de données et à segmenter, une nouvelle porte s’ouvre. Une porte que peu de marketeurs osent franchir, car elle va à l’encontre de l’instinct qui pousse à communiquer toujours plus. Cette porte, c’est celle du renoncement. Céline partage une idée puissante et contre-intuitive : la meilleure stratégie pour certains segments de votre audience n’est pas de leur envoyer un message plus personnalisé, mais de leur envoyer beaucoup moins de messages, voire pas du tout pendant de longues périodes. C’est l’art d’accepter de renoncer à une communication de masse pour préserver la valeur de certains contacts et maximiser l’impact lorsque l’on prend la parole.

L’exemple qu’elle donne est incroyablement parlant. Il concerne une marque de mode 100% féminine qu’elle a accompagnée. En analysant la base, elle s’est rendu compte qu’environ 20% des abonnés étaient des hommes. Pourtant, ces hommes recevaient, comme les femmes, plusieurs newsletters par semaine vantant les nouvelles collections féminines. Le résultat était prévisible : lassitude, désabonnements, et une perception négative de la marque qui les spammait avec du contenu non pertinent. La logique derrière leur inscription était pourtant simple : ils avaient probablement acheté un cadeau pour leur compagne, leur mère ou une amie. Ils étaient donc des clients potentiels de grande valeur, mais à des moments très spécifiques.

Le conseil de Céline a été radical :

‘mon premier conseil, ça a été de leur dire mais ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine. C’est le meilleur moyen de les lasser, de faire en sorte qu’ils soit n’ouvrent plus, soit se désabonnent.’

La stratégie de renoncement consistait donc à ne plus leur envoyer les communications hebdomadaires, mais à se concentrer exclusivement sur les moments clés où ils seraient susceptibles d’acheter : Noël, la Fête des Mères, la Saint-Valentin, ou encore l’anniversaire de leur premier achat. En se taisant 95% du temps, la marque s’assurait que son message serait entendu et perçu comme utile les 5% du temps restants. C’est un changement de paradigme total : on ne cherche plus à occuper l’espace à tout prix, on cherche à être pertinent au bon moment. C’est une marque de respect immense pour le temps et l’attention du consommateur, et c’est ce qui construit la confiance sur le long terme. Accepter de renoncer, c’est comprendre que le silence stratégique est parfois l’outil de communication le plus puissant.

Conclusion : devenez le ‘rendez-vous’ préféré de vos clients

Le cas d’Avène, magnifiquement décrypté par Céline Bokobza, est bien plus qu’une simple success story d’email marketing. C’est une leçon fondamentale sur la nature de la relation entre une marque et ses clients à l’ère digitale. Le voyage qui a transformé une base de données silencieuse à 80% en une communauté engagée avec plus de 50% d’ouvreurs n’est pas le fruit d’une astuce technique, mais d’un retour aux fondamentaux de la communication humaine.

Récapitulons les piliers de cette transformation. D’abord, le courage de faire un diagnostic honnête, de se mettre à la place du client pour comprendre pourquoi le dialogue est rompu. Ensuite, la révolution philosophique du ‘Consumer is Boss’, qui consiste à abandonner le jargon expert pour adopter le langage et les aspirations du consommateur. Troisièmement, la création de valeur au-delà du produit, en tissant des liens grâce à des ‘rendez-vous’ qui humanisent la marque et la rendent désirable. Quatrièmement, la discipline scientifique de l’expérimentation, en testant méthodiquement chaque paramètre pour une amélioration continue. Et enfin, l’art subtil du renoncement, cette sagesse qui consiste à comprendre que moins communiquer est parfois la meilleure façon de se faire entendre.

L’appel à l’action pour vous aujourd’hui n’est pas de copier-coller les tactiques d’Avène. C’est d’adopter leur philosophie. La première étape est simple, et vous pouvez la faire dans les cinq prochaines minutes : abonnez-vous à votre propre newsletter avec une adresse personnelle. Vivez l’expérience que vous offrez à vos clients. Est-ce un rendez-vous que vous attendez avec impatience ? Ou une interruption que vous archivez sans même l’ouvrir ? Soyez honnête. À partir de là, choisissez une seule petite chose à changer, un seul paramètre à tester la semaine prochaine. Le chemin vers un engagement email marketing exceptionnel est un marathon, pas un sprint. Il est fait de petites victoires, de tests, d’apprentissages et, surtout, d’une immense empathie pour ceux que vous cherchez à servir.

FAQ : Vos questions sur l’engagement email marketing

Comment transformer une communication technique en une communication client efficace ?

La clé est de changer de perspective en adoptant le principe ‘Consumer is boss’. Arrêtez d’utiliser votre jargon interne et vos termes techniques. Écoutez activement vos clients : quels mots utilisent-ils pour décrire leurs problèmes et leurs désirs ? Orientez votre discours non pas sur les caractéristiques de vos produits (le ‘quoi’), mais sur les bénéfices et les solutions qu’ils apportent à vos clients (le ‘pourquoi’). Mettez en avant l’aspiration et l’émotion plutôt que le problème. Par exemple, au lieu de parler de ‘peau atopique’, parlez de la joie d’avoir une ‘peau apaisée et lumineuse’.

‘On a travaillé leur stratégie en reprenant complètement la main en passant d’un mode très expert à un mode beaucoup plus complice et orienté solution.’

Quelle est la première étape pour réactiver une base email inactive ?

La toute première étape, avant même de regarder les statistiques, est de ‘ouvrir le capot’. Cela signifie vous abonner à votre propre newsletter et vivre l’expérience client de l’intérieur. Analysez de manière critique ce que vous recevez : le ton est-il engageant ou anxiogène ? Le contenu est-il pertinent et intéressant ? Est-ce que vous auriez vous-même envie d’ouvrir ces emails ? Cette analyse pragmatique permet souvent de déceler les raisons profondes du désengagement, qui sont presque toujours liées à un décalage entre le message de la marque et les attentes des consommateurs.

‘nous ce qu’on a fait, on a commencé ben […] de manière un peu pragmatique comme tu le disais, de commencer à regarder les chiffres et à m’abonner et à recevoir des newsletters parce qu’on parle beaucoup d’emailing et à regarder ce que je recevais.’

Pourquoi est-il crucial de ne tester qu’un seul élément à la fois dans ses emails ?

Tester un seul paramètre à la fois (par exemple, l’objet, le jour d’envoi, ou la couleur d’un bouton) est la seule méthode scientifique pour savoir ce qui fonctionne réellement. Si vous changez plusieurs éléments simultanément et que vos résultats s’améliorent, vous ne saurez jamais quelle modification est responsable de ce succès. Vous ne pourrez donc pas reproduire ce résultat de manière fiable. L’approche ‘un test, une variable’ permet de construire une connaissance solide et factuelle des préférences de votre audience, et d’améliorer vos performances de manière itérative et durable.

‘si j’ai un conseil à donner aux gens qui te suivent, c’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. surtout pas plusieurs sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence.’

Qu’est-ce qu’un ‘rendez-vous’ en email marketing et comment en créer un ?

Un ‘rendez-vous’ est une newsletter récurrente avec un thème et un format bien identifiés, que vos abonnés attendent avec impatience. L’objectif est de créer de la valeur au-delà de la simple promotion de produits. Pour en créer un, identifiez un angle qui peut humaniser votre marque et intéresser votre audience. Pour Avène, ce fut ‘En Coulisse’, qui présente les équipes, et ‘Le Produit Chouchou’, qui partage des usages inattendus. L’important est la régularité et la promesse d’un contenu unique et authentique qui renforce la proximité avec la marque.

‘on leur a créé un rendez-vous qui est qui est rendez-vous des débuts de mois, […] qui s’appelle en coulisse et ce rendez-vous est extrêmement suivi.’

Comment qualifier sa base de données sans être intrusif ?

La qualification doit être un processus progressif et non une demande frontale lors de l’inscription. Utilisez les interactions pour collecter des informations de manière subtile. Posez une question simple de temps en temps dans vos emails, proposez un quiz ludique, ou analysez les clics de vos abonnés pour déduire leurs centres d’intérêt. L’idée est d’offrir de la valeur en échange de l’information. Par exemple, demandez la date de naissance pour pouvoir offrir un cadeau. Une qualification réussie est perçue comme un service qui permet de recevoir des communications plus pertinentes, et non comme une intrusion.

‘C’est bien beau d’avoir des emails, mais c’est important de savoir qui sont derrière ces emails-là. Donc de qualifier, de récupérer le nom, le prénom, la date de naissance si c’est nécessaire […]. Mais ça encore une fois, ça prend du temps.’

En quoi consiste le principe de ‘renoncer’ en segmentation email ?

Le principe de ‘renoncer’ consiste à accepter de ne pas communiquer avec certains segments de votre base de données, ou de communiquer avec eux beaucoup moins fréquemment. C’est une stratégie contre-intuitive qui privilégie la pertinence à la quantité. Par exemple, pour une marque de mode féminine, il est plus judicieux de ne pas envoyer les newsletters hebdomadaires à sa base d’hommes (qui achètent probablement pour des cadeaux) et de les contacter uniquement pour des occasions spéciales comme la Fête des Mères ou Noël. Renoncer au bruit permet de maximiser l’impact de vos messages clés et de ne pas lasser vos abonnés.

‘mon premier conseil, ça a été de leur dire mais ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine. C’est le meilleur moyen de les lasser, de faire en sorte qu’ils soit n’ouvrent plus, soit se désabonnent.’

Combien de temps faut-il pour voir les résultats d’une nouvelle stratégie emailing ?

Il est crucial de comprendre que la construction de l’engagement et de la préférence de marque est une stratégie de long terme. Il ne faut pas s’attendre à des résultats spectaculaires après un seul envoi. C’est la consistance et la régularité sur plusieurs mois qui créent un véritable changement. Les améliorations se voient progressivement, test après test. Le succès est le fruit d’un travail de fond, d’une accumulation de petites victoires et d’un lien de confiance qui se tisse email après email. La patience est une vertu essentielle en email marketing.

‘on voit que c’est aussi des choses qui se mettent en place dans le temps. faut pas espérer que en une newsletter on change tout.’